Trong các phần trƣớc, chúng ta đã tập trung vào: thứ nhất là đánh giá các hoạt động marketing hiện tại và mức độ phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp; thƣ hai là các thời cơ và nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đƣợc tìm ra nhờ sự phân tích có hệ thống thị trƣờng và môi trƣờng marketing; thứ ba là phân đoạn thị trƣờng, đánh giá, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Dựa trên tất cả các phân tích đó, ngƣời làm marketing phải xác lập một chiến lƣợc thích hợp dể đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn. Chiến lƣợc marketing là một tập hợp nguyên tắc và định hƣớng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trƣờng trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lƣợc xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập hợp định hƣớng chiến lƣợc để đạt đƣợc mục tiêu đó.
Quá trình xác lập chiến lƣợc có thể gồm 2 công việc có liên quan với nhau: - Thiết lập các mục tiêu của chiến lƣợc marketing
- Lựa chọn các định hƣớng chiến lƣợc marketing
a. Thiết lập các mục tiêu của chiến lƣợc marketing
Các mục tiêu của chiến lƣợc marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của chiến lƣợc kinh doanh, trong trƣờng hợp công ty đƣợc định hƣớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing cần đƣợc phân loại và đo lƣờng đƣợc kết quả thực hiện chúng. Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc tuyên bố nhƣ là các tiêu chuẩn hoạt động (ví dụ phần trăm thị trƣờng hoặc lƣợng bán) hoặc nhƣ là công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là:
- Lợi nhuận, thể hiện bằng phần trăm trên doanh số hoặc một lƣợng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt đƣợc sau một thời gian thực hiện chiến lƣợc marketing
- Lƣợng bán theo số lƣợng tuyệt đối hay mức tăng lƣợng bán hoặc thị phần mà doanh nghiệp dự định đạt đƣợc.
- Số lƣợng các trung gian thƣơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay tỷ lệ các trung gian thƣơng mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp
- Mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Vì vậy, ngƣời lập kế hoạch marketing cần sắp xếp thứ tự ƣu tiên các mục tiêu để tập trung thực hiện trong từng giai đoạn cụ thể của kế hoạch marketing. Tất nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải là lƣợng bán. Các mục tiêu này sẽ đặt ra những yêu cầu cho chiến lƣợc và kế hoạch marketing.
b. Xác lập các định hƣớng chiến lƣợc marketing
Chiến lƣợc marketing là một tập hợp nguyên tắc và định hƣớng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trƣờng sản phẩm trong một thời kỳ nhất định. Ở đây, nhà quản trị marketing phải lựa chọn để kết hợp nhiều kiểu chiến lƣợc marketing cho mỗi thị trƣờng sản phẩm cụ thể. Các lựa chọn chiến lƣợc chính bao gồm:
- Xác định trọng tâm chiến lƣợc: xác định giá trị đối với khách hàng của sản phẩm/thƣơng hiệu. Việc mô tả cụ thể và rõ ràng về sản phẩm/thƣơng hiệu mang lại giá trị gì cho khách hàng sẽ là chỉ dẫn cơ bản cho thiết kế các nhóm công cụ trong marketing-mix.
- Lựa chọn kiểu chiến lƣợc marketing theo vị thế doanh nghiệp trên thị trƣờng; chiến lƣợc của doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng, doanh nghiệp thách đố, doanh nghiệp theo sau hay doanh nghiệp nép góc thị trƣờng.
Chiến lƣợc marketing của công ty dẫn đầu thị trƣờng (công ty lớn nhất, chiếm đƣợc thị phần lớn nhất) thƣờng tập trung vào các hành động nhằm bảo vệ vị trí dẫn đầu của họ, chủ động ngăn chặn các công ty khác vƣợt lên. Đồng thời, họ cũng tìm cách để mở rộng thị trƣờng nói chung để gia tăng doanh thu và lợi nhuận của họ.
Chiến lƣợc của các công ty thách thức thị trƣờng thƣờng tập trung vào hƣớng chủ động tấn công cạnh tranh, lôi kéo khách hàng của các công ty khác hoặc khai thác triệt để những sai lầm của công ty số 1 để vƣợt lên.
Chiến lƣợc của các công ty theo sau là học theo và cải biên. Công ty không mạo hiểm đầu tƣ nghiên cứu phát triển sản phẩm/dịch vụ mới hay nghiên cứu phát hiện và khai thác nhu cầu thị trƣờng mới. Họ theo dõi các công ty lớn để phát hiện ra các sản phẩm/dịch vụ và chiến lƣợc của các công ty này để đi theo.
Chiến lƣợc nép góc thƣờng đƣợc các công ty có quy mô rất nhỏ áp dụng. Khi đó, họ chọn một nhóm khách hàng nhỏ đặc thù, để tập trung nỗ lực vào phục vụ nhóm khách hàng đó mà không phải cạnh tranh trên các đoạn thị trƣờng lớn.
- Lựa chọn chiến lƣợc marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, chiến lƣợc cho giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chiến lƣợc cho giai đoạn tăng trƣởng, chiến lƣợc cho giai đoạn bão hòa, chiến lƣợc cho giai đoạn suy thoái. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm thị trƣờng và cạnh tranh riêng nên phù hợp với các định hƣớng chiến lƣợc khác nhau.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chiến lƣợc marketing tập trung vào việc tạo nhu cầu có khả năng thanh toán, giới thiệu sản phẩm ra thị trƣờng, cần đầu tƣ cho các biện pháp marketing đồng bộ.
Trong giai đoạn phát triển, chiến lƣợc marketing tập trung vào duy trì thị phần, kéo dài thời kỳ bão hòa, giảm chi phí và cải tiến sản phẩm và hiệu suất hoạt động marketing.
- Lựa chọn kiểu chiến lƣợc theo quan hệ với các đối tác chiến lƣợc trên thị trƣờng; các chiến lƣợc hành động độc lập, các chiến lƣợc hợp tác.
Chiến lƣợc marketing có thể định hƣớng theo khả năng nguồn lực riêng có của doanh nghiệp, các công cụ và biện pháp marketing do doanh nghiệp thực hiện hoàn toàn, không cần phối hợp hay sử dụng các nguồn lực marketing từ các đối tác bên ngoài.
Chiến lƣợc marketing cũng có thể định hƣớng dựa trên sự kết hợp hay hợp tác với các đối tác trên thị trƣờng. Ví dụ, liên kết với các doanh nghiệp hiện tại trong ngành để chia sẻ thông tin thị trƣờng, liên kết thƣơng hiệu, sử dụng chung kênh
phân phối…
- Lựa chọn giữa các chiến lƣợc đáp ứng thị trƣờng mục tiêu: chiến lƣợc marketing không phân biệt, chiến lƣợc marketing phân biệt và chiến lƣợc marketing tập trung.
- Lựa chọn giữa chiến lƣợc khác biệt về chi phí hay khác biệt về giá trị cung cấp cho khách hàng.
Chiến lƣợc tập trung vào chi phí đƣợc lựa chọn khi doanh nghiệp có điều kiện về hiệu quả kinh tế theo quy mô, có đƣờng kinh nghiệm hay có những nguồn lực đặc biệt để có lợi thế sản xuất sản phẩm với chi phí thấp nhất, từ đó tập trung vào cạnh tranh về giá.
Chiến lƣợc marketing cũng có thể dựa vào những khác biệt khác về chất lƣợng sản phẩm, mức độ cung cấp dịch vụ hay đội ngũ nhân viên…
Chiến lƣợc tập trung đƣợc sử dụng khi doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào một đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và phù hợp với khả năng nguồn lực.
- Lựa chọn các chiến lƣợc tăng trƣởng và cạnh tranh trên thị trƣờng: thâm nhập sâu vào thị trƣờng, phát triển sản phẩm, phát triển thị trƣờng, đa dạng hóa. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Trọng tâm chiến lƣợc: xác định các yếu tố khác biệt hóa và chiến lƣợc định vị.
Xác định các yếu tố khác biệt có giá trị của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Lựa chọn chiến lƣợc định vị nghĩa là chọn hình ảnh mong muốn cho sản phẩm/thƣơng hiệu mà doanh nghiệp cần xác lập trong nhận thức của thị trƣờng mục tiêu (khách hàng mục tiêu). Định hƣớng chiến lƣợc này sẽ chi phối đến tất cả các biện pháp marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc.
Chiến lƣợc marketing cho thị trƣờng sản phẩm cụ thể phải là sự phối hợp tối ƣu các lựa chọn chiến lƣợc phù hợp với môi trƣờng marketing và thị trƣờng sản phẩm. Trong thực tế, doanh nghiệp có nhiều phƣơng án để lựa chọn những định
hƣớng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của họ. Nhà quản trị marketing cần so sánh đánh giá các chiến lƣợc có thể thay thế cho nhau để lựa chọn chiến lƣợc tối ƣu.
Chiến lƣợc marketing phải đƣợc cụ thể hóa thành các biện pháp cụ thể dƣới những kế hoạch hành động cụ thể mới có thể tổ chức thực hiện đƣợc. Theo tác giả Trƣơng Đình Chiến, 2014. “ Lựa chọn chiến lƣợc marketing”, Quản trị Marketing, Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế quốc dân.