Trên cơ sở kế hoạch marketing, nhà quản trị marketing sẽ phát triển các kế hoạch cho từng công cụ marketing cụ thể nhƣ các chƣơng trình nghiên cứu phát triển sản phẩm, chƣơng trình định giá, chƣơng trình phân phối, các chƣơng trình quảng cáo, xúc tiến bán… Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing , nhà quản trị marketing tất nhiên phải tổ chức thực hiện, kiểm tra và kiểm soát kế hoạch marketing
a. Tổ chức thực hiện
Bộ phận marketing doanh nghiệp đã xây dựng, từng bộ phận chức năng cụ thể sẽ trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng các chiến lƣợc, kế hoạch và trực tiếp
thực hiện các chiến lƣợc và kế hoạch này. Tham gia vào thực hiện hoạt động marketing, các doanh nghiệp có thể sử dụng cả hai hình thức tổ chức: tập trung và phân tán theo các mô hình tổ chức bộ máy theo chức năng, theo sản phẩm, theo khu vực và theo loại khách hàng.
Để thực hiện hoạt động marketing cần làm tốt marketing nội bộ. Marketing nội bộ là phối hợp trao đổi nội bộ giữa công ty với những ngƣời lao động của nó để thực hiện thành công các trao đổi bên ngoài giữa công ty với các khách hàng của nó
Để đảm bảo thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, nhà quản trị marketing cần tập trung vào các nhiệm vụ sau:
Phân công nhiệm vụ cụ thể và hợp lý cho từng nhân viên marketing;
Xây dựng các chính sách và biện pháp thúc đẩy nhân viên marketing hợp lý;
Thực hiện cơ chế truyền tin trong tổ chức marketing tốt;
Phối hợp các hoạt động marketing hiệu quả;
Theo dõi thời gian biểu thực hiện kế hoạch marketing rõ ràng.
Việc thực hiện kế hoạch marketing liên quan đến việc chuyển kế hoạch thành hành động và thực hiện các công việc marketing theo lịch trình đã dự định. Thậm chí, các kế hoạch đã đƣợc phát triển cẩn thận nhất cũng thƣờng không thể thực hiện với thời hạn tốt nhất. Hơn nữa, các nhà làm marketing phải phối hợp và điều chỉnh chặt chẽ việc thực hiện kế hoạch. Trong một số trƣờng hợp, kế hoạch ban đầu có thể phải điều chỉnh bởi những thay đổi trong môi trƣờng hoàn cảnh. Ví dụ, những ngƣời cạnh tranh có thể sản xuất sản phẩm mới. Trong trƣờng hợp này chắc chắn phải đẩy mạnh hoặc ngừng việc thực hiện kế hoạch đã có. Trên thực tế cần nhiều sự điều chỉnh nhỏ trong thực hiện.
Trong thực hiện marketing, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc việc sử dụng các công ty cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu, tƣ vấn chiến lƣợc marketing, thuê thiết kế và thực hiện chƣơng trình quảng cáo… Trong nhiều trƣờng hợp, thuê các tổ chức cung cấp dịch vụ chuyên môn hóa lại hiệu quả hơn so với việc công ty tự làm.
b. Đánh giá và kiểm soát marketing
Đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị marketing. Sau khi thực hiện các kế hoạch và hoạt động marketing, nhà quản trị marketing cần phải đánh giá và kiểm tra kết quả và hiệu quả để phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh. Có bốn loại kiểm soát marketing: kiểm soát kế hoạch năm, kiểm soát khả năng sinh lời, kiểm soát hiệu quả và kiểm soát chiến lƣợc.
Kiểm soát kế hoạch năm
Kiểm soát các kế hoạch năm nhằm đảm bảo doanh nghiệp đạt đƣợc lƣợng bán, lợi nhuận và các mục tiêu khác đã xác định trong kế hoạch. Bản chất của kiểm soát kế hoạch năm là quản lý theo mục tiêu. Việc kiểm soát kế hoạch đƣợc áp dụng cho tất cả các cấp trong tổ chức từ cấp lãnh đạo cao nhất đến các cấp trung gian. Quy trình kiểm soát đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc:
- Xác định chỉ tiêu đánh giá
- Đo lƣờng kết quả thực hiện theo các chỉ tiêu đã xác định - Xác định các nguyên nhân của kết quả
- Đề xuất các giải pháp điều chỉnh
Các nhà quản trị sử dụng 5 công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch: phân tích lƣợng bán; phân tích thị phần; phân tích chi phí marketing trên doanh số bán; phân tích tài chính; theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
Phân tích lượng bán
Phân tích lƣợng tiêu thụ dựa trên so sánh giữa mức doanh số thực tế đạt đƣợc so với chỉ tiêu, từ đó đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng tới sự chênh lệch giữa thực tế và kế hoạch. Ngƣời kiểm tra cần đánh giá lƣợng tiêu thụ cả về hiện vật (số lƣợng sản phẩm) và về giá trị (doanh số). Qua phân tích hai chỉ tiêu này sẽ cho thấy ảnh hƣởng của giá bán đến doanh số. Bởi vì nguyên nhân ảnh hƣởng đến doanh số là lƣợng bán và giá bán
Ngƣời kiểm tra cần phân tích cụ thể chênh lệch lƣợng bán và doanh số giữa thực hiện và kế hoạch dự kiến theo từng khu vực thị trƣờng, từng đoạn thị trƣờng
hay nhóm khách hàng, từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, từng chi nhánh, từng nhóm thậm chí từng nhân viên bán hàng… từ đó mới xác định đƣợc nguyên nhân ảnh hƣởng đến lƣợng bán chi tiết đề xuất giải pháp khắc phục.
Phân tích thị phần
Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chƣa thể hiện đƣợc kết quả kinh doanh thật sự nếu chƣa so sánh với kết quả của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích thị phần của họ.
Nhờ phân tích thị phần qua các năm mà doanh nghiệp có thể biết đƣợc sự biến động của thị phần tổng thể là do những yếu tố nào. Tuy nhiên, khi phân tích sự biến động của thị phần cần lƣu ý:
+ Không phải bao giờ những lực lƣợng bên ngoài cũng tác động nhƣ nhau đến tất cả các công ty
+ So sánh kết quả của công ty với con số trung bình của tất cả các công ty không phải có giá trị trong mọi điều kiện
+ Thị phần của công ty giảm sút có thể do sự xuất hiện của những công ty mới
+ Có những trƣờng hợp công ty chủ động giảm thị phần nhằm cải thiện lợi nhuận
+ Thị phần có thể thay đổi vì nhiều lý do phụ không liên quan đến chất lƣợng
hoạt động marketing
Phân tích chi phí marketing trên doanh số
Việc đánh giá thực hiện kế hoạch còn có mục tiêu xem xét hiệu quả của các chi phí đầu tƣ cho marketing và khả năng tiết kiệm chi phí marketing. Chỉ tiêu đánh giá ở đây là chi phí marketing trên doanh số bán. Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số có thể chi tiết thành các chỉ tiêu:
- Chi phí cho lực lƣợng bán hàng trên doanh số - Chi phí quảng cáo trên doanh số
- Chi phí khuyến mại hay xúc tiến bán trên doanh số - Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số
Dựa trên đánh giá chi phí đầu tƣ cho marketing để nhà quản trị marketing kiểm soát các chi phí đầu tƣ này ở mức độ hợp lý nhằm đem lại khả năng sinh lời
cao nhất
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Định hƣớng khách hàng đòi hỏi công ty phải theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Những phƣơng pháp chủ yếu để theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng thƣờng đƣợc sử dụng là:
- Hình ảnh hệ thống tiếp nhận khiếu nại và góp ý nhƣ: số góp ý, phiếu lấy ý kiến khách hàng, thùng thƣ góp ý, đƣờng dây nóng miễn phí cho khách hàng. - Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng một cách định kỳ qua việc gửi phiếu câu hỏi, gọi điện thoại cho khách hàng mới mua hàng, hỏi ý kiến ngƣời mua về mức độ hài lòng về các đối thủ cạnh tranh, phỏng vấn trực tiếp, yêu cầu khách hàng liệt kê những đề nghị của họ đối với công ty, yêu cầu họ cho ý kiến về những yếu tố cần thay đổi đối với sản phẩm dịch vụ…
- Tìm hiểu nguyên nhân mất khách hàng. Một số công ty thực hiện các tiếp xúc với những ngƣời không mua hàng của công ty nữa để tìm hiểu tại sao lại nhƣ vậy.
Những thông in trên sẽ đƣợc tập hợp và phân tích để phát hiện những nguyên nhân chủ yếu ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hang
Kiểm soát hiệu quả
Các doanh nghiệp thƣờng tổ chức bộ phận kiểm tra marketing có chức năng kiểm tra các hoạt động marketing để phát hiện vấn đề và từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động marketing. Đối tƣợng đánh giá thƣờng bao gồm: hiệu quả của các lực lƣợng bán hàng, hiệu quả của quảng cáo, hiệu quả của các chƣơng trình khuyến mại. Dƣới đây ta xem xét một số loại kiểm tra hoạt động marketing
Kiểm tra hiệu quả của các lực lượng bán hàng
Để đánh giá hiệu quả của lực lƣợng bán hàng, ngƣời quản lý bán hàng thƣờng theo dõi các chỉ tiêu sau:
- Số lần chào hàng của một nhân viên đối với các khách hàng tiềm năng của công ty
- Thời gian chào hàng của một lần tiếp xúc; - Chi phí trung bình cho một lần chào hàng;
- Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc chào hàng; - Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ;
- Chi phí của lực lƣợng bán hàng trên tổng doanh thu có tính bằng phần trăm. Theo dõi các chỉ tiêu này giữa các thời kỳ sẽ đánh giá đƣợc thành tích của lực lƣợng bán hàng, từ đó đề xuất các biện pháp điều chỉnh. Những chỉ tiêu trên thích hợp với lực lƣợng bán hàng lƣu động, đối với các lực lƣợng bán hàng tại chỗ có thẻ dùng các chỉ tiêu khác để đánh giá
Kiểm tra hiệu quả của quảng cáo
Việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo là công việc không dễ dàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về đánh giá hiệu quả của quảng cáo và tƣơng ứng với các quan điểm đó thƣờng có các chỉ tiêu khác nhau. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quảng cáo nhƣ:
- Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong tầm bao quát của phƣơng tiện
- Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy, đọc và nhớ phần lớn nội dung của quảng cáo
- Dƣ luận của ngƣời tiêu dùng về nội dung của quảng cáo
- Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm trƣớc và sau quảng cáo - Số ngƣời yêu cầu tìm hiểu thông tin do ảnh hƣởng của quảng cáo
- Từ những thông tin trên sẽ giúp công ty điều chỉnh hoạt động quảng cáo cho hiệu quả hơn
Đánh giá chương trình khuyến mại
Các chỉ tiêu đánh giá là:
- Tỷ lệ phần trăm lƣợng bán tăng lên sau khi thực hiện chƣơng trình khuyến mại; - Mức chi phí của từng hình thức khuyến mại trên một đồng doanh số bán ra; - Số lƣợng khách hàng yêu cầu tìm hiểu thông tin sau đợt khuyến mại…
Kiểm soát chiến lƣợc
Kiểm toán về chiến lƣợc là việc nhà quản trị marketing xem xét một cách kỹ lƣỡng những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ chiến lƣợc marketing. Hiệu quả của chiến lƣợc marketing không chỉ thể hiện ở doanh số tiêu thụ và mức lợi nhuận hiện tại. Hiệu quả chiến lƣợc marketing còn đƣợc phản ánh qua mức độ nó thể hiện 5 tƣ tƣởng cơ bản của quan điểm marketing, thông tin marketing chính xác, định hƣớng và hiệu suất của từng bộ phận chức năng.
Kiểm toán marketing đối với doanh nghiệp còn là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống toàn diện môi trƣờng marketing, mục tiêu, chiến lƣợc và hoạt động của cả công ty hay từng đơn vị kinh doanh nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, từ đó đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của công ty
Trình tự kiểm tra marketing bao gồm - Kiểm tra môi trƣờng marketing - Kiểm tra chiến lƣợc marketing - Kiểm tra tổ chức marketing - Kiểm tra hệ thống marketing - Kiểm tra hiệu suất marketing
- Kiểm tra chức năng và các biện pháp marketing cụ thể
Kiểm toán marketing muốn hiệu quả phải đám bảo 4 điều kiện chuyên nghiệp; có hệ thống; độc lập và định kỳ theo kế hoạch
Thực hiện kiểm toán marketing thƣờng đƣợc tiến hành bởi một cơ quan độc lập bên ngoài hoặc chí ít là một tổ chức bên trong độc lập của công ty
Trong bƣớc chuẩn bị hậu cần có cuộc điều tra có thảo luận chi tiết giữa ban lãnh đạo với các kiểm toán viên nhằm thống nhất về: mục tiêu, phạm vi, nguồn dữ liệu, mẫu biểu báo cáo, thời gian, đối tƣợng điều tra. Thông thƣờng, tiếp xúc và nguồn dữ liệu thu nhập cần tạo vào các đối tƣợng bên ngoài, khách hàng, công nghiệp…
Tóm lại, kế hoạch marketing là một công cụ quản lý và điều hành các hoạt động marketing hiệu quả trong thực tiễn quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo tác giả Philip Kotler, 2009. “ Lập kế hoạch marketing”, Marketing căn bản, Hà Nội: NXB Lao động - xã hội.
1.1.1
