Ph ng v n tr c ti p v i b ng câu h i đ c thi t k s n các tình hu ng tr l i. t v n đ : Hành vi tiêu dùng bánh AFC
c a cơng ty Kinh ơ t i Vi t Nam
Nghiên c u s b : Th o lu n nhĩm
Nghiên c u đnh l ng: Ph ng v n b ng b ng câu h i
Gi i pháp marketing
Mơ hình nghiên c u hành vi tiêu dùng bánh AFC Kinh ơ
Xác đnh các m c tiêu phát tri n s n ph m bánh AFC
B ng câu h i đ c s d ng v i nh ng câu h i nhi u l a ch n và các câu h i m đ đánh giá quan đi m c a ng i tiêu dùng và các thang đo t l đ đo l ng nh ng d li u c th . (Ph l c B: B ng câu h i ph ng v n).
Kích th c m u c a ph ng v n tr c ti p g m 600 khách hàng đ c l a ch n thu n ti n t i Vi t Nam. B ng câu h i đ c thi t k đ n gi n, d hi u, t p trung vào các v n đ c n nghiên c u sao cho th i gian tr l i câu h i khơng nhi u, khách hàng khơng ng n ng i và s n sàng tr l i ngay; s d ng hình th c tr l i câu h i c u trúc (câu h i đĩng).
Th t c ch n m u đ c ti n hành theo ph ng pháp m u đnh m c theo 3 tiêu th c là gi i tính, đ tu i, thu nh p. Ngồi ra ng i đ c ch n vào m u khơng phân bi t t ng l p xã h i và h cĩ th c ng b t c n i nào.
3.3. T ng h p k t qu nghiên c u.
3.3.1. Câu 1 và thơng tin v m u nghiên c u.
Thơng tin v m u nghiên c u, đ i di n cho ng i tiêu dùng s n ph m bánh t i Vi t Nam. M u nghiên c u c nam l n n v i t l n tr i h n nam: 69.8% và 30.2%. tu i c a nh ng ng i đ c ph ng v n t 18 đ n 60 tu i, trong đĩ l a tu i 18-25 (10.8%) và l a tu i 26-35 (39%) chi m t l cao, ph n cịn l i đ c phân ph i cho đ tu i 36-45 (25%) và 46-60 (22%). Thu nh p c a nh ng ng i trong m u bao g m thu nh p cá nhân. Thu nh p cá nhân chi m t l cao nh t trong m u vào kho ng 6-8 tri u (32.3%), t 4-6 tri u (27.7%) và t 8-10 tri u (13.8%).
- Ki m đnh k t qu nghiên c u c a các y u t thơng tin m u nghiên c u: gi i tính, tu i, thu nh p.
Ü Cĩ s khác nhau v gi i tính gi a nam và n trong các quy t đ nh l a ch n các nhãn hi u bánh AFC-Kinh ơ, bánh cracker Bibica và Ritz nh p t Malaysia v i m c ý ngh a sig.=0.041<0.05 cĩ ý ngh a. Ki m đ nh Chi-bình ph ng bi n gi i tính và bi n các nhãn hi u bánh khách hàng đã s d ng qua.
B ng 3.1: Ki m đnh Chi-bình ph ng y u t gi i tính trong câu h i m t
Yếu tố χ2
Df Mức ý nghĩa Nhận xét (α=0.05)
Giới tính 1.343 2 0.041 Có ý nghĩa
T i Vi t Nam vai trị c a ng i ph n trong mua s m là r t quan tr ng trong quy t đnh mua hàng, th y đ c s khác bi t v gi i tính trong nghiên c u này s giúp cơng ty Kinh ơ xác đnh c th h n khách hàng m c tiêu c a mình đ i v i s n ph m bánh AFC c ng nh các đ i th c nh tranh trong ngành cracker. B ng so sánh s khác bi t gi a các nhãn hi u bánh mà khách hàng đã l a ch n v i bi n gi i tính trong nghiên c u.
B ng 3.2: So sánh c p ki m đ nh Anova y u t gi i tính trong câu h i m t
Nhãn hi u Nhãn hi u M c ý ngh a (I-J) Sai s
chu n Sig. Nh n xét (α=0.05)
AFC-Kinh ơ Cracker-Bibica 0.07 0.046 0.38 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u .115* 0.036 0.037 Cĩ ý ngh a Cracker- Bibica AFC-Kinh ơ -0.07 0.056 0.38 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u 0.045 0.074 0.978 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u AFC-Kinh ơ -.115* 0.086 0.037 Cĩ ý ngh a Cracker-Bibica -0.045 0.066 0.978 Khơng cĩ ý ngh a Ta th y t ng c p so sánh gi a các nhãn hi u bánh v i đ tin c y 95% thì nh ng sig.<0.05 s cĩ m c ý ngh a t c cĩ s khác bi t gi a các nhãn hi u. Bánh AFC Kinh ơ và bánh cracker Bibica khơng cĩ s khác nhau khi sig.>0.05, nh ng đ i v i bánh Ritz là cĩ s khác bi t r t c th v i sig.=0.037<0.05.
Ü T ng t nh gi i tính, n u ch nhìn vào m c ý ngh a 0.009 thì cĩ th nĩi là vi c nh n bi t th ng hi u bánh AFC-Kinh ơ, cracker Bibica và Ritz nh p kh u t Malaysia c ng thay đ i theo tu i tác. Khách hàng tu i trung bình (t 26 đ n 35 tu i) bi t đ n nhãn hi u h n khách hàng đ tu i 36-45. Cĩ s khác nhau gi a các nhĩm tu i trong nghiên c u đ i v i vi c s d ng các s n ph m bánh trên.
Ng i tiêu dùng cĩ đ tu i trung bình cĩ t l bi t đ n hai nhãn hi u AFC-Kinh ơ và cracker Bibica (40%), cao h n h n so v i các đ tu i khác. i u này cho
th y các ch ng trình qu ng cáo c a bánh AFC-Kinh ơ nên tác đ ng nhi u đ n nhĩm khách hàng đ tu i 26-35 này.
B ng 3.3: So sánh c p ki m đnh One Way Anova y u t đ tu i trong câu h i m t
Nhãn hi u Nhãn hi u M c ý ngh a (I-J) Sai s chu n Sig. Nh n xét (α=0.05) AFC-Kinh ơ Cracker-Bibica -0.11 0.102 0.838 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia -.310 * 0.09 0.007 Cĩ ý ngh a Cracker- Bibica AFC-Kinh ơ 0.11 0.121 0.838 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia -0.2 0.212 0.148 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia AFC-Kinh ơ .310* 0.182 0.007 Cĩ ý ngh a Cracker-Bibica 0.2 0.152 0.148 Khơng cĩ ý ngh a So sánh gi a c p bánh cracker Bibica và bánh AFC Kinh ơ thì khơng cĩ s khác bi t các nhĩm tu i trong m u nghiên c u đ i v i vi c s d ng bánh. Nh ng đ i v i bánh Ritz nh p kh u t Malaysia thì cĩ s khác bi t đ i v i s n ph m bánh AFC Kinh ơ. V i m c ý ngh a c a c p này là sig.=0.007<0.05. Vì v y đ i v i các nhĩm tu i khác nhau cơng ty Kinh ơ c n cĩ nh ng s n ph m bánh AFC phù h p v i t ng nhĩm tu i.
Ü Thu nh p cĩ nh h ng đ n vi c nh n bi t các nhãn hi u bánh trong m u nghiên c u. V i k t qu ki m đnh =0.009 thì hồn tồn cĩ th ch p nh n nh n đnh trên.
Nhĩm ng i tiêu dùng cĩ thu nh p cá nhân t 6 đ n 8 tri u thì cĩ t l bi t đ n ba nhãn hi u AFC-Kinh ơ (37%), cracker Bibica (34%) và Ritz nh p kh u t Malaysia (30%) cao h n so v i các nhĩm khác. Nhĩm ng i tiêu dùng cĩ thu nh p th p nh t cĩ t l nh n bi t r t th p ba nhãn hi u AFC-Kinh ơ (4.5%), cracker Bibica (3.5%) và Ritz nh p kh u t Malaysia (5%) so v i các nhĩm thu nh p khác. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B ng 3.4: So sánh c p ki m đnh Anova y u t thu nh p trong câu h i m t Nhãn hi u Nhãn hi u M c ý ngh a (I-J) Sai s chu n Sig. Nh n xét (α=0.05) AFC-Kinh ơ Cracker-Bibica .380* 0.124 0.007 Cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia 0.225 0.102 0.208 Khơng cĩ ý ngh a Cracker-Bibica AFC-Kinh ơ -.380* 0.124 0.007 Cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia -0.155 0.102 0.632 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia AFC-Kinh ơ -0.225 0.124 0.208 Khơng cĩ ý ngh a Cracker-Bibica 0.155 0.102 0.632 Khơng cĩ ý ngh a
i v i đ i th bánh craker Bibica thì cơng ty Kinh ơ c n quan tâm đ n thu nh p c a nhĩm khách hàng c a s n ph m này, vì cĩ s khác bi t gi a s n ph m cracker Bibica và AFC Kinh ơ đ i v i bi n thu nh p v i m c ý ngh a sig.=0.007<0.05, cịn đ i v i bánh Ritz nh p kh u t Malaysia thì khơng cĩ ý ngh a.
3.3.2. Câu 2: anh/ch thích n lo i v nào.
Kho ng 60% khách hàng thích n bánh AFC-Kinh đơ v m n, bánh Ritz nh p kh u t Malaysia kho ng 50% và bánh cracker Bibica là 41%. Trong khi đĩ h ng v l t bánh cracker c a Bibica chi m 59%, bánh Ritz là 51% và AFC Kinh ơ chi m 41%. S li u kh o sát cho th y v i bánh AFC-Kinh ơ thì v m n đ c khách hàng a thích h n so v i v l t. Bánh cracker c a Bibica khách hàng trong kh o sát l i cĩ xu h ng ng c l i và bánh Ritz nh p t Malaysia thì khơng cĩ s chênh l ch nhi u v v bánh trong m u kh o sát v i t l ch n l a g n nh nhau.
B ng 3.5: B ng ki m đnh m c ý ngh a câu h i hai v i nhãn hi u bánh câu h i m t.
Y u t χ2 df M c ý ngh a Nh n xét (α =0.05)
V bánh thích n 3.27 2 0.001 Cĩ ý ngh a
Ki m đnh chi-bình ph ng trong câu h i này v i m c ý ngh a sig.=0.001<0.05 t c là v bánh cĩ m i liên h đ n vi c ch n l a s n ph m bánh AFC Kinh ơ và bánh cracker Bibica, cịn đ i v i bánh Ritz nh p kh u t Malaysia thì khơng cĩ s khác bi t.
B ng 3.6: B ng so sánh c p trong ki m đnh Anova câu h i hai và câu h i m t
Nhãn hi u Nhãn hi u M c ý ngh a (I-J) Sai s chu n Sig. Nh n xét (α=0.05) AFC-Kinh ơ Cracker-Bibica -.180* 0.05 0.001 Cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia -0.105 0.05 0.104 Khơng cĩ ý ngh a Cracker- Bibica AFC-Kinh ơ .180* 0.05 0.001 Cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia 0.075 0.05 0.393 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia AFC-Kinh ơ 0.105 0.05 0.104 Khơng cĩ ý ngh a Cracker-Bibica -0.075 0.05 0.393 Khơng cĩ ý ngh a 3.3.3. Câu 3-7: nh n xét v các y u t ch t l ng c a bánh. Bi n ch t l ng bánh bao g m:
- Bánh cĩ nhi u ch t dinh d ng t t cho s c kh e - Bánh n r t ngon
- Bánh đ m b o an tồn, v sinh th c ph m - Tơi thích mùi v c a bánh này
- Tơi r t hài lịng v ch t l ng bánh này
Thơng tin v ch t l ng c a s n ph m bánh là thơng tin mà khách hàng r t quan tâm, thang đo kho ng cách cĩ n m m c, t 1: hồn tồn khơng đ ng ý, đ n 5: hồn tồn đ ng ý.
B ng 3.7: B ng th ng kê tr trung bình c a khách hàng v y u t ch t l ng bánh Nhãn hi u S l ng Tr trung bình
AFC-Kinh ơ 200 3.456
Ritz nh p kh u t Malaysia 200 3.671
Cracker-Bibica 200 3.609
Tr trung bình c a các y u t v ch t l ng là r t cao đ i v i bánh AFC Kinh ơ (tr trung bình: 3.45), bánh Ritz nh p kh u t Malaysia (tr trung bình: 3.67) và bánh cracker Bibica (tr trung bình: 3.61).
Ki m đnh One Way Anova các y u t v ch t l ng bánh v i các th ng hi u bánh đã dùng qua ta th y cĩ s khác bi t gi a các nhãn hi u bánh v i bi n ch t l ng bánh mà khách hàng nh n xét, v i m c ý ngh a chung c a sig.=0.002<0.05.
B ng 3.8: B ng ki m đnh Chi-bình ph ng bi n ch t l ng bánh v i câu h i m t
Y u t χ2
df M c ý ngh a Nh n xét ( =0.05)
Bánh cĩ nhi u ch t dinh d ng t t cho s c kh e 10.943 2 0.045 Cĩ ý ngh a
Bánh n r t ngon 15.003 2 0.004 Cĩ ý ngh a
Bánh đ m b o an tồn v sinh th c ph m 25.503 2 0.001 Cĩ ý ngh a
Tơi thích mùi v bánh này 7.41 2 0.041 Cĩ ý ngh a
Tơi r t hài lịng v ch t l ng bánh này 12.96 2 0.003 Cĩ ý ngh a
Các y u t v ch t l ng bánh th c s cĩ nh h ng đ n l a ch n gi a các th ng hi u bánh mà ng i tiêu dùng quan tâm, các y u t nh bánh cĩ nhi u ch t dinh d ng, bánh n r t ngon, đ m b o v sinh an tồn th c ph m, mùi v mà khách hàng thích và s hài lịng v ch t l ng bánh h s d ng.
B ng 3.9: B ng so sánh c p trong ki m đnh Anova bi n ch t l ng và câu h i m t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
So sánh c p các y u t ch t l ng Nhãn hi u Nhãn hi u M c ý ngh a (I-J) Sai s chu n Sig. Nh n xét (α=0.05) AFC-Kinh ơ Cracker-Bibica 0.15300 0.06136 0.039 Cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia 0.21500 0.06136 0.001 Cĩ ý ngh a Cracker-Bibica AFC-Kinh ơ 0.15300 0.06136 0.039 Cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia 0.062 0.06136 0.938 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia AFC-Kinh ơ 0.21500 0.06136 0.001 Cĩ ý ngh a Cracker-Bibica 0.062 0.06136 0.938 Khơng cĩ ý ngh a
úng v y, ch t l ng s n ph m t o kh n ng c nh tranh c a s n ph m, nĩ nh h ng tr c ti p đ n kh n ng ho t đ ng tiêu th c a cơng ty, ch t l ng bánh cao đ ng ngh a v i kh n ng c nh tranh cao và m c đ tiêu th l n. Vì l đĩ cơng ty Kinh ơ c n ph i ti p t c t p trung nâng cao ch t l ng s n ph m nh m đ m b o n đ nh, t ng kh n ng tiêu th thơng qua ch t l ng s n ph m. Cĩ m i liên h gi a các y u t v ch t l ng gi a các nhãn hi u bánh v i các y u t ch t l ng bánh mà khách hàng đã s d ng qua.
3.3.4. Câu 7-10: nh n xét v các y u t bao bì, đĩng gĩi c a bánh.
Các y u t bao bì, đĩng gĩi bao g m: - Bánh đĩng gĩi r t ti n d ng - Bao bì h p bánh r t đ p
- Màu s c trên h p bánh r t b t m t
Bao bì, đĩng gĩi s n ph m là khâu quan tr ng quy đ nh ch t l ng s n ph m. Nh ng thơng s k thu t thi t k là tiêu chu n ch t l ng quan tr ng mà s n ph m bánh cracker s n xu t ra ph i tuân th . Các y u t bánh đĩng gĩi r t ti n d ng (tr trung bình: 3.85), bao bì h p bánh đ p (tr trung bình: 3.56) và màu s c trên h p bánh r t b t m t (tr trung bình: 3.57).
Bi u đ 3.2: th t ng k t các y u t bao bì, đĩng gĩi
áp ng đ c nhu c u khách hàng, thích h p v i kh n ng c a cơng ty, đ m b o tính c nh tranh, t i thi u hĩa chi phí. i v i cơng ty Kinh ơ, cơng tác thi t k s n ph m m i càng tr nên quan tr ng. Các cơng th c pha tr n v t li u, thi t k m u mã, kích th c hình dáng s n ph m c ng nh bao gĩi c n ph i đ c nghiên c u c n th n và chi ti t. Thi t k các đ c đi m kinh t k thu t c a bánh đ a ra các
thơng s rõ ràng đ các phân x ng d dàng th c hi n, đ ng th i thu n ti n trong vi c ki m tra ch t l ng s n ph m đ c s n xu t d a trên các thơng s đĩ.
Ki m đnh One Way Anova các y u t v bao bì, đĩng gĩi v i các th ng hi u bánh đã dùng qua:
B ng 3.10: B ng so sánh c p ki m đnh Anova bi n bao bì, đĩng gĩi và câu h i m t
Bao bì, đĩng gĩi Nhãn hi u Nhãn hi u M c ý ngh a (I-J) Sai s chu n Sig. Nh n xét (α=0.05) AFC-Kinh ơ Cracker-Bibica 0.02333 0.071 1 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia 0.02167 0.082 1 Khơng cĩ ý ngh a Cracker-Bibica AFC-Kinh ơ 0.02333 0.071 1 Khơng cĩ ý ngh a Ritz nh p kh u t Malaysia 0.00167 0.075 1 Khơng cĩ ý ngh a