N m
Phân theo gi i tính Phân theo thành th , nơng thơn T ng dân s T c đ t ng Nam (nghìn ng i) C c u (%) N (nghìn ng i) C c u (%) Thành th (nghìn ng i) C c u (%) Nơng thơn (nghìn ng i) C c u (%) 1994 70824,5 1,69 34633,2 1,78 36191,3 1,61 14425,6 3,33 56398,9 1,29 1995 71995,5 1,65 35237,4 1,74 36758,1 1,57 14938,1 3,55 57057,4 1,17 1996 73156,7 1,61 35857,3 1,76 37299,4 1,47 15419,9 3,23 57736,8 1,19 1997 74306,9 1,57 36473,1 1,72 37833,8 1,43 16835,4 9,18 57471,5 - 0,46 1998 75456,3 1,55 37089,7 1,69 38366,6 1,41 17464,6 3,74 57991,7 0,91 1999 76596,7 1,51 37662,1 1,54 38934,6 1,48 18081,6 3,53 58515,1 0,90 2000 77635,4 1,36 38166,4 1,34 39469,0 1,37 18771,9 3,82 58863,5 0,60 2001 78685,8 1,35 38684,2 1,36 40001,6 1,35 19469,3 3,72 59216,5 0,60 2002 79727,4 1,32 39197,4 1,33 40530,0 1,32 20022,1 2,84 59705,3 0,83 2003 80902,4 1,47 39755,4 1,42 41147,0 1,52 20869,5 4,23 60032,9 0,55 2004 82031,7 1,40 40310,5 1,40 41721,2 1,40 21737,2 4,16 60294,5 0,44 2005 83106,3 1,31 40846,2 1,33 42260,1 1,29 22336,8 2,76 60769,5 0,79 2006 84136,8 1,24 41354,9 1,25 42781,9 1,23 22792,6 2,04 61344,2 0,95 2007 85171,7 1,23 41868,0 1,24 43303,7 1,22 23398,9 2,66 61772,8 0,70 2008 86210,8 1,22 42384,5 1,23 43826,3 1,21 24233,3 3,57 61977,5 0,33 Ngu n: T ng c c th ng kê VN, n m 2008 (12).
Qua b ng 2.6 ta th y dân s n c ta ngày càng t ng qua các n m nên cĩ th nh n th y th tr ng n i đa cịn r t ti m n ng, Kinh ơ c n khai thác xem th tr ng n i đ a là c s , bàn đ p đ Kinh ơ v ng b c ti n ra th tr ng khu v c và tồn th gi i.
M t s thành ph l n nh TP.HCM, Hà N i, H i Phịng, à N ng… cĩ GDP đ u ng i cao đã th c s là m t th tr ng to l n cho các l ai bánh k o cao c p.
M c dù t c đ đơ th hĩa nhanh nh ng đ n nay h n 70% dân s Vi t Nam s ng nơng thơn, thu nh p th p, ch y u t nơng nghi p nên c ng nh h ng l n đ n doanh thu, chi n l c giá theo vùng mi n c a Kinh ơ.
2.5.1.5. Mơi tr ng cơng ngh
Cu c cách m ng khoa h c k thu t di n ra nhanh chĩng trong th i gian g n đây đã làm cho chu k s ng c a c a cơng ngh ngày càng b rút ng n. i u này bu c các doanh nghi p ph i khơng ng ng đ i m i cơng ngh n u khơng mu n t t h u. c bi t trong ngành s n xu t bánh, th hi u tiêu dùng th ng xuyên thay đ i nên chu k s ng c a s n ph m ngày càng rút ng n. i u ngh ch lý là trong đi u ki n c nh tranh kh c li t nh ngày nay, đ phát tri n s n xu t, t ng tích l y cho đ u t phát tri n là m t bài tốn khĩ cho m i doanh nghi p.
Tuy nhiên, trong hồn c nh h i nh p kinh t qu c t nh hi n nay đã t o nh ng đi u ki n r t thu n l i đ Kinh ơ cĩ th ti p c n đ c d dàng v i cơng ngh m i và máy mĩc hi n đ i c a th gi i đ nâng cao v th c a mình trên th tr ng.
2.5.2. Mơi tr ng vi mơ.
2.5.2.1. i th c nh tranh.
C nh tranh là y u t khách quan, là v n đ s ng cịn đ i v i các doanh nghi p. Xác đnh ph m vi ngành và đ i th c nh tranh: T ng ng v i dịng bánh AFC c a cơng ty thì “ngành” đ c xác đnh bao g m các doanh nghi p s n xu t các s n ph m thu c nhĩm các s n ph m này c a Kinh ơ. Nh phân tích trên cơng ty xác đnh các đ i th c nh tranh chính trong ngành bách cracker là bánh Ritz nh p t Malaysia chi m 15% th ph n, bánh cracker c a Bibica chi m 10% th ph n. Bên c nh đĩ c ng cĩ các s n ph m cracker khác c a cơng ty bánh k p Ph m Nguyên,
H i Hà, H i Châu và cracker nh p kh u t Thailand, Hong Kong, Trung Qu c và Singapore. Hình 2.3 bao g m m t s s n ph m c nh tranh v i bánh AFC trên th tr ng Vi t Nam.
Hình 2.3: M t s s n ph m c nh tranh bánh AFC trên th tr ng.
Ngu n: Phịng k ho ch cơng ty Kinh ơ, n m 2009 (11).
- i Th Chính :
Ü Cracker m n : Hàng nh p KRifz, Lexus
:Trong n c Ph m Nguyên, Bibica.
Ü Cracker Ng t :
» Cao C p: Lenus, Bisin, Tiger hi n Kinh ơ ch a thâm nh p.
» Trung C p: Cosy Marie, ngồi th tr ng cĩ r t nhi u bánh ngo i nh p cĩ tên là marie và t o thành m t th tr ng khá h n đ n v bánh maries.
» Th p c p: Bánh c s nh Vinabico, Bibica hi n Kinh ơ cịn tr ng phân khúc này.
Ü Cracker l t: i th chính là hàng ngo i nh p: Hongquan, Hawait, cracker k p kem.
Phaner
Ngo i
» Cao c p: Lenus, munchy, hi n Kinh ơ cị b ngõ phân khúc này.
» Trung c p: Biscuits, Rostery, ngồi ra Ph m Nguyên, Bibica c ng đang gia nh p t t .
» Th p c p: Bibica và bánh c s . - Th ph n c tính tồn ngành cracker:
Ü Kinh ơ: 50%.
Ü Trong n c (Ph m Nguyên, Bibica ): 20%
Ü Nh p ngo i (Kraft,Munchy, Danone): 20%
Ü Khác ( nh p khác và n i khác ): 10%
2.5.2.2. Nhà cung c p
Các nguyên li u c b n s n xu t bánh nh đ ng, tr ng, b t, b t s a đ c mua trong n c theo ph ng th c đ u th u (cơng ty b t mì Bình ơng, t ng cơng ty nơng nghi p Sài Gịn, Vinamilk…) nguyên li u nh chocolate đ c chính cơng ty nh p kh u các ph gia nh d u, mu i, h ng li u đ c mua t các doanh nghi p trong n c cĩ uy tín (T ng An), bao bì đ c cung c p b i các nhà s n xu t trong n c cĩ uy tín (Tân Ti n, Visingpack, Tân Á..).
Bi u đ 2.6: Chi phí nguyên v t li u s n xu t bánh AFC.
Ngu n: Phịng k ho ch cơng ty Kinh ơ, n m 2009 (11).
Nhìn chung, y u t “nhà cung c p” c ng nh h ng x u đ n tình hình s n xu t kinh doanh c a cơng ty Kinh ơ, do s d i dào c a ngu n nguy n li u trên th
5 , 4 1 9 9 , 0 8 5 1 5 , 4 5 0 1 5 , 5 6 5 2 9 , 9 0 4 8 ,9 0 9 6 ,4 0 4 4 , 9 0 1 9 , 1 0 8 1 1 , 1 1 0 1 4 , 9 9 9 9 , 3 9 0 1 5 , 1 6 7 1 2 , 2 7 3 1 0 , 5 4 8 1 0 ,5 8 9 6 , 7 0 2 7 ,8 6 5 7 ,5 4 5 9 , 8 2 7 8 ,7 5 3 2 8 ,1 4 8 2 7 , 4 0 9 4 1 ,6 8 9 2 8 , 7 3 4 0 2 0 , 0 0 0 4 0 , 0 0 0 6 0 , 0 0 0 8 0 , 0 0 0 1 0 0 , 0 0 0 P r ic e 0 5 P r ic e 0 6 P r ic e 0 7 P r ic e 0 8 P r ic e 0 9 N h ĩ m b t N h ĩ m d u n N h ĩ m s h o r t N h ĩ m đ n g N h ĩ m s a , w h e y
tr ng nên cơng ty cĩ th ch đ ng đ i v i các ngu n nguyên li u đ u vào, nh ng s bi n đ ng v giá c c a nguyên li u c ng s nh h ng l n đ n vi c hình thành giá bán trên th tr ng hi n nay.
2.5.2.3. Khách hàng
Kinh ơ cĩ h th ng phân ph i kh p c n c, s n ph m AFC đ c bày bán các bakery, siêu th l n nh , ch , c a hàng bánh k o, c a hàng t p hĩa, c n tin các tr ng h c. Vì v y bánh AFC c a Kinh ơ d dàng ti p c n đ c m i đ i t ng khách hàng. Vào nh ng n m m i thành l p Kinh ơ t ng cĩ slogan “ N i nào c ng cĩ bánh Kinh ơ” và đ n nay, Kinh ơ đã đ t đ c đi u đĩ, t c là bánh Kinh ơ đã cĩ m t kh p Vi t Nam (Tr c m t, “n i nào” đây đ c hi u là th tr ng Vi t Nam).
Bi u đ 2.7: Phân khúc nhĩm khách hàng c a các SBU trong cơng ty
Samples Bun Cake Cracker AFC Snack 0 0.02 0.04 0.06 0.08 0.1 0.12 0.14 0.16 Samples Bun Cake Cracker Snack Nhĩm khách hàng n crk t p trung nhi u t 19-30 và 40-50
Ngu n: Phịng k ho ch cơng ty Kinh ơ, n m 2009 (11).
Th ng hi u bánh AFC c a Kinh ơ r t quen thu c đ i v i m i ng i, s n ph m Kinh ơ h ng đ n m i đ i t ng khách hàng, t cơng ch c, cơng nhân, nơng dân, t thành th đ n nơng thơn, t ng i l n đ n tr nh .
Tuy nhiên, s n ph m bánh AFC c a Kinh ơ ch h u nh ch đáp ng đ c phân khúc khách hàng cĩ thu nh p trung bình, khá, phân khúc th tr ng bánh k o cao c p cịn thu c v bánh k o nh p ngo i t các n c cĩ n n s n xu t bánh k o phát tri n nh an M ch (Bánh b ), B ( Chocolate), Hàn Qu c (Bánh chocopie)
đây c ng là m t trong nh ng y u t quan tr ng mà cơng ty c n ph i nghiên c u đ m r ng th tr ng bánh AFC.
2.5.2.4. S n ph m thay th .
Các s n ph m thay th đ i v i m t hàng bánh r t đa d ng, vì bánh là s n ph m th a mãn nhu c u th ng th c, nhu c u n v t, nhu c u cung c p dinh d ng, m t ph ng ti n giao ti p xã h i nh làm quà bi u, t ng. Tuy nhiên, hi n nay xu t hi n m t s n ph m thay th cĩ kh n ng giành l y v th c a s n ph m bánh đĩ là th c
n nhanh. Vì v y, ch t l ng bánh k o c n đ c nâng cao, đa d ng v ch ng lo i đ đáp ng đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng.
2.5.2.5. Rào c n xâm nh p ngành.
Khi Vi t Nam gia nh p vào T Ch c Th ng m i Th gi i (WTO) thì rào c n xâm nh p ngành s b h th p do cĩ nhi u t ch c, doanh nghi p n c ngồi v i ti m l c v v n và cơng ngh s đ u t vào th tr ng Vi t Nam v n đ c xem là n ng đ ng và cĩ s c tiêu th cao. ây c ng là m t trong nh ng nguyên nhân làm cho doanh s bán hàng c a AFC b gi m do nh ng nhãn hi u bánh ngo i nh p t n cơng vào th tr ng Vi t Nam m nh m .
Tĩm t t ch ng 2:
Ch ng này đi sâu vào phân tích tình hình kinh doanh s n c a s n ph m bánh AFC c a cơng ty Kinh ơ trên th tr ng Vi t Nam, t khi tung s n ph m ra th tr ng n m 2005 đ n nay nhãn hi u AFC đã tr nên quen thu c v i ng i dân Vi t Nam và đây c ng là s n ph m ch l c c a cơng ty v i th ph n trong n c kho ng 50%. Cĩ th nĩi nhãn hi u AFC đã làm nên th ng hi u cho cơng ty Kinh ơ.
M c dù v i nh ng s li u th ng kê và phân tích tình hình c nh tranh trên th tr ng r t kh quan đ i v i nhãn hi u bánh AFC tuy nhiên trong nh ng n m 2008- 2009 đã cho th y nhi u khĩ kh n mà cơng ty đang g p ph i nh : s n l ng tiêu th và doanh thu gi m so v i các n m tr c. i th c nh tranh ngày càng nhi u, s phát tri n c a các cơng ty trong n c nh Bibica và Ph m Nguyên đa d ng s n ph m, giá c c nh tranh, bao bì đ p đã làm cho th tr ng c nh tranh tr nên gây g t h n. Bên c nh đĩ, nh ng nhãn hi u nh p kh u c a các cơng ty n c ngồi ch y u là t Malaysia, Singapore và Trung Qu c đang gia t ng v i nh ng u đãi v thu quan và cơng ngh hi n đ i.
V n đ đ t ra là cơng ty c n ph i xem s n ph m bánh AFC là nhãn hi u chi n l c ch l c, t p trung các ngu n l c vào phát tri n và m r ng th tr ng, ti n hành nghiên c u khách hàng đ tìm ra nh ng khĩ kh n mà s n ph m này đang g p ph i. Vì l đĩ c n ti n hành nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng đ xác đnh nh ng khĩ kh n mà hi n nay bánh AFC Kinh ơ đang v ng ph i. Ti p theo ch ng 3 s ti n hành nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng khi mua và s d ng s n ph m bánh AFC c a cơng ty Kinh đơ nh m đ ra gi i pháp marketing phát tri n s n ph m này t i th tr ng Vi t Nam.
CH NG 3:
NGHIÊN C U HÀNH VI TIÊU DÙNG KHÁCH HÀNG S D NG S N PH M BÁNH AFC C A CƠNG TY KINH Ơ
T I VI T NAM
3.1. M c đích nghiên c u.
Nh đã phân tích ch ng 2 v tình hình ho t đ ng kinh doanh c a s n ph m bánh AFC c a cơng ty Kinh ơ trên th tr ng Vi t Nam, ta đã th y đ c t m quan tr ng c a nhãn hi u này trong cơng ty Kinh ơ. Do đĩ, vi c ch n bánh AFC trong t t c các nhãn hi u khác c a cơng ty đ nghiên c u trên th tr ng Vi t Nam là đi u r t c n thi t nh m duy trì và phát tri n m nh m th ng hi u Kinh ơ. Bánh AFC v i ch t l ng và uy tín, đ c nhi u ng i tiêu dùng Vi t Nam nh n bi t vì nĩ g n li n v i th ng hi u Kinh ơ trong nh ng n m qua, đ ng th i đây c ng là s n ph m chi n l c c a cơng ty đ phát tri n v s n l ng, doanh s , th tr ng, khách hàng bên c nh s n ph m bánh trung thu mang tính ch t mùa v mà cơng ty đang kinh doanh r t hi u qu .
Vì l đĩ, ti n hành nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng c a khách hàng s d ng s n ph m bánh AFC c a cơng ty Kinh ơ trên th tr ng Vi t Nam s giúp cơng ty cĩ nh ng gi i pháp marketing nh : th ph n, s n ph m, giá, kênh phân ph i, ch t l ng, khách hàng… nh m phát tri n th tr ng s n ph m này. Các đ i th trong ngành cracker thì r t nhi u, nh ng xét v th ph n trong ngành thì cĩ hai đ i th chính là bánh Ritz nh p t Malaysia th ph n kho ng 15%, bánh này ch y u nh p kh u t n c ngồi và đ c phân ph i ch y u t i th tr ng phía Nam. M t đ i th c nh tranh trong n c v i th ng hi u r t n i ti ng tr c đây là bánh cracker Bibica v i th ph n h n 12% trong ngành bánh cracker. Bên c nh đĩ cịn các cơng ty s n xu t bánh cracker khác nh ng th ph n khơng đáng k . Vì v y, bánh cracker c a Ritz nh p kh u t Malaysia và cracker c a cơng ty Bibica đ c xem nh đ i th c nh tranh chính trong nghiên c u này.
3.2. Thi t k nghiên c u.
3.2.1. Nghiên c u s b
M c tiêu: xác đnh các y u t c n thi t v nghiên c u hành vi tiêu dùng đ thi t
k b ng câu h i, các v n đ đ c đ t ra trong nghiên c u đnh tính đ c mơ t trong ph l c A.
Cách ti n hành: nghiên c u s b đ c ti n hành v i hình th c th o lu n nhĩm
v i thành ph n là m t nhân viên bán hàng cơng ty Kinh ơ và 05 khách hàng đ c m i.
K t qu nghiên c u s b : các y u t nh n bi t v s n ph m bánh AFC cơng ty
Kinh ơ tác đ ng tr c ti p đ n hành vi tiêu dùng s n ph m bánh c a các cơng ty. Ng i tiêu dùng cĩ y u t cá nhân khác nhau s cĩ hành vi tiêu dùng khác nhau. Do đĩ, các bi n ki m sốt đ c s d ng trong nghiên c u này là gi i tính, tu i và thu nh p c a các đ i t ng ph ng v n.
3.2.2. Nghiên c u đ nh l ng.
Ph ng v n tr c ti p v i b ng câu h i đ c thi t k s n các tình hu ng tr l i. t v n đ : Hành vi tiêu dùng bánh AFC
c a cơng ty Kinh ơ t i Vi t Nam
Nghiên c u s b : Th o lu n nhĩm
Nghiên c u đnh l ng: Ph ng v n b ng b ng câu h i
Gi i pháp marketing
Mơ hình nghiên c u hành vi tiêu dùng bánh AFC Kinh ơ
Xác đnh các m c tiêu phát tri n s n ph m bánh AFC
B ng câu h i đ c s d ng v i nh ng câu h i nhi u l a ch n và các câu h i m đ