Giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa - Nutricomp của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam

B TR NG GIÁO D C VẨ ẨO T O I H C KINH T TP H CHÍ MINH Nguy n Th Thanh Th o GI I PHÁP TH TR NG CHO DÒNG S N PH M DINH D NG NG TIÊU HÓA - NUTRICOMP® C A CÔNG TY B.BRAUN T I TH TR NG VI T NAM LU N V N TH C S KINH T Tp H Chí Minh ậ N m 2015 B TR NG GIÁO D C VẨ ẨO T O I H C KINH T TP H CHÍ MINH Nguy n Th Thanh Th o GI I PHÁP TH TR NG CHO DÒNG S N PH M DINH D NG NG TIÊU HÓA - NUTRICOMP® C A CÔNG TY B.BRAUN T I TH TR NG VI T NAM Chuyên ngành: Qu n tr Kinh Doanh (H Mã s : 60340102 LU N V N TH C S KINH T Ng ih ng d n khoa h c: TS Ngô Th Ánh Tp H Chí Minh ậ N m 2015 ng ngh nghi p) L I CAM OAN Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên c u c a riêng Các s li u k t qu nghiên c u lu n v n nƠy lƠ trung th c không trùng l p v i đ tài khác Tp H Chí Minh, tháng 08 n m 2015 Nguy n Th Thanh Th o M CL C TRANG PH BÌA L I CAM OAN M CL C DANH M C CÁC T VI T T T DANH M C CÁC B NG DANH M C CÁC HÌNH V , TH M Uầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.1 CH NG 1: C S LÝ LU N V NGHIÊN C U TH TR NG 1.1 Khái ni m v nghiên c u th tr 1.2 Quan m Marketing đ nh h 1.3 T m quan tr ng c a nghiên c u th tr ng 1.4 Quy trình th c hi n nghiên c u th tr ng ng ng v th tr ng 1.4.1 Xác đ nh v n đ m c tiêu nghiên c u 1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u th tr ng 1.4.2.1 Ngu n s li u 1.4.2.2 Ph ng pháp nghiên c u 1.4.2.3 Công c nghiên c u 11 1.4.2.4 K ho ch l y m u 12 1.4.2.5 Ph ng pháp ti p xúc 12 1.4.3 Thu th p thông tin 13 1.4.4 Phân tích thông tin 13 1.4.5 Trình bày k t qu thu đ CH c 14 NG 2: PHÂN TệCH TH C TR NG HO T VI T NAM VÀ DÒNG S N PH M DINH D NG C A CÔNG TY B.BRAUN NG LÂM SÀNG C A CÔNG TY B.BRAUN 15 2.1 Phân tích th c tr ng ho t đ ng c a công ty B.Braun Vi t Nam 15 2.1.1 L ch s phát tri n c a công ty B.Braun Vi t Nam 15 2.1.2 C c u t ch c, ph ng chơm ho t đ ng hi n cu B.Braun Vi t Nam 16 2.1.3 Phân tích th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a B.Braun Vi t Nam 17 2.2 Phân tích dòng s n ph m dinh d 2.2.1 Phơn tích dòng dinh d ng lâm sàng hi n t i c a công ty B.Braun 21 ng t nh m ch 21 2.2.1.1 Khái quát v dòng dinh d 2.2.1.2 Các s n ph m dinh d ng t nh m ch 21 ng t nh m ch hi n c a công ty B.Braun Vi t Namầầầầầầầ 22 2.2.1.3 Phân tích th c tr ng dòng dinh d ng t nh m ch c a công ty B.Braun Vi t Namầầầầầ 22 2.2.2 Phơn tích dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun 23 2.2.2.1 Khái quát chung v dinh d ng đ ng tiêu hóa 23 2.2.2.2 Phơn tích đ c tính dòng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun 28 2.2.2.3 Phân tích th c tr ng dòng dinh d CH NG 3: GI I PHÁP TH TR CHO DÒNG DINH D B.BRAUN T I TH TR 3.1 NG ng nuôi đ ng tiêu hóa Nutricomp® 36 NG VÀ M T S KI N NGH V MARKETING NG TIÊU HÓA NUTRICOMP® C A CÔNG TY NG VI T NAM 40 Th c hi n th m dò th tr ng 40 3.1.1 Xác đ nh v n đ 40 3.1.2 Ph ng pháp th m dò th tr ng 40 3.1.2.1 Ngu n d li u: 40 3.1.2.2 K ho ch l y m u 41 3.1.3 Thu th p thông tin 45 3.1.4 Phân tích thông tin 51 3.1.4.1 Quy mô th tr ng m c tiêu c a dòng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® 51 3.1.4.2 Khách hàng m c tiêu 53 3.1.4.3 i th c nh tranh c a dòng dinh d 3.1.5 Trình bày k t qu th m dò th tr 3.2 M t s ki n ngh v ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® 57 ng 60 Marketing cho dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp®ầ 62 3.2.1 S n ph m (Product) 62 3.2.2 Giá (Price) 62 3.2.3 Phân ph i (Place) 63 3.2.4 Ti p th (Promotion) 64 K T LU N 66 TÀI LI U THAM KH O PH L C DANH M C CÁC T T vi t t t ACCP VI T T T Ti ng Anh American College Of Clinical Ti ng Vi t Hi p h i d c lâm sàng Hoa K Pharmacy BMI Business Monitor International BP Department B ph n CAGR Compounded Annual Growth rate T c đ t ng tr ng bình quân hƠng n m DD Nutrient Dinh D DGEM Deutschen Gesellschaft Für Hi p h i Dinh d ng ng y khoa c European Society For Clinical Hi p h i Châu Âu v dinh d ng Nutrition And Metabolism lâm sàng chuy n hóa Ernährungsmedizin - German Society For Nutritional Medicine ESPEN FAO Food And Agriculture Organization T ch c L ng th c Nông Of The United Nations nghi p Liên Hi p Qu c G Director Giám đ c GDP Gross Domestic Product T ng s n ph m qu c n i GMP Good Manufacturing Practice Th c hành s n xu t t t Gastrostomie Percutanee M thông d dày xuyên qua da Esdoscopique b ng n i soi ICU Intensive Care Unit Khoa ch m sóc đ c bi t KOLs Key Opinion Leaders Chuyên gia đ u ngành OPM Out Patient Care B nh nhân ngo i trú R&D Research and Development Nghiên c u phát tri n SP Product S n ph m TMC Triglycerides Medium Chain Triglyceride chu i v a VN Viet Nam Vi t Nam WHO World Health Organization T ch c Y t th gi i GPE DANH M C CÁC B NG STT Tên b ng bi u Trang B ng 1.1: Xây d ng k ho ch nghiên c u 10 B ng 2.1: K t qu kinh doanh công ty B.Braun Vi t Nam n m 2012, 2013, 18 2014 B ng 2.2: S n ph m Nutricomp® - Ch đ dinh d ng theo tiêu chu n 28 B ng 2.3: S n ph m Nutricomp® - Ch đ dinh d ng đ c bi t 32 B ng 2.4 : Khuy n cáo c a công ty B.Braun v th t s d ng dinh d ng 38 lâm sàng B ng 3.1: B ng câu h i th o lu n tay đôi B ng 3.2: L ch h n cu c th o lu n v i đ i t B ng 3.3: Phân tích quy mô th tr d ng đ 43 ng nghiên c u 45 ng m c tiêu c a dòng s n ph m dinh 51 ng tiêu hóa Nutricomp® B ng 3.4: c m khách hàng c a dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa 56 Nutricomp® 10 B ng 3.5: Phân tích đ i th c nh tranh c a dòng dinh d hóa Nutricomp® ng đ ng tiêu 58 DANH M C CÁC HÌNH V , STT TH Tên đ th hình v Trang Hình 1.1: So sánh quan m bán hàng quan m Marketing Hình 1.2: B n P Marketing mix Hình 1.3: Quy trình th c hi n nghiên c u th tr Hình 2.1 C c u công ty B.Braun Vi t Nam 17 Hình 3.1: Ch n m u lý thuy t 42 Hình 3.2: S đ ti n trình mua hàng dinh d ng ng lâm sàng 55 57 Môi tr ng Kinh nghi m Ni m tin/ Mong mu n th c m i, nghiên c u m i s n ph m m i Nutricomp® lâm sàng ho c tài li u đ thay đ i cách th c u c a B.Braun (T/R) nghiên c u (T) Các s n ph m s a dinh Bác s mu n giá thành s n tr (T) d ng hi n r t ti n d ng ph m r (R) (R) Quy c: Y u t rào c n (kí hi u: R); Y u t thúc đ y ( kí hi u: T) T ng h p phân tích d li u b ng 3.4, tác gi th y r ng nh ng đ c m c a khách hƠng nên tác đ ng: Bác s c n tuân th theo phác đ u tr c a b nh vi n đư đ - c xây d ng (R/T) Bác s đư tin dùng nhi u s n ph m c a B.Braun nh ng ch a có nhi u - thông tin v s n ph m m i Nutricomp® c a B.Braun (T/R) Bác s mu n s d ng s n ph m an toƠn vƠ đư đ - c ch ng minh hi u qu lâm sàng ho c tài li u nghiên c u (T) - Bác s b nh h - Bác s mu n giá thành s n ph m r (R) T vi c xác đ nh đ ng m nh m b i kinh nghi m kê toa tr c (R) c nh ng đ c m chân dung khách hàng m c tiêu s giúp tác gi đ nh h ng m t s ki n ngh v Marketing cho dòng s n ph m dinh d ng đ thúc đ y vƠ v t qua nh ng y u t rào c n đ i v i nhóm khách hàng m c tiêu 3.1.4.3 ng tiêu hóa Nutricomp® theo h i th c nh tranh c a dòng dinh d i th c nh tranh c a dòng dinh d phân tích b ng 3.5 ng đ y m nh nh ng y u t ng đ ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® ng tiêu hóa Nutricomp® đ c 58 B ng 3.5: Phân tích đ i th c nh tranh c a dòng dinh d STT S n ph m Nhà s n c nh tranh xu t Cháo ho c B nh vi n ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® u m / Nh Giá/ ph n c m Th ph n (VN ) Vi t Nam R / d t c ng 25.000 50% Th 31.000 Ch a xác đ nh súp xay Isocal Nestle ng hi u t t/ đ mùi v không ngon Enplus Nutifood Th ng hi u t t/ 27.000 PediaSure Abbott Th ng hi u t t/ 42.000 Ch đ nh không đ c ch Ch a xác đ nh đ mùi v không ngon c c Ch a xác đ nh đ c đ nh không th ng Ensure Abbott Th ng hi u t t/ 35.000 Ch đ nh không đ c ch Ch a xác đ nh đ c đ nh không th ng AminoLeb Otsuka an Mùi v không d 65.000 Ch a xác đ nh đ ch u, giá cao /không c có s n ph m c nh tranh Nepro Vita Diary Không chu n hóa v n ng l 27.500 Ch a xác đ nh đ ng/ không c có s n ph m c nh tranh Nepro Vita Diary Không chu n hóa v n ng l ng/ không 27.500 Ch a xác đ nh đ c 59 STT S n ph m Nhà s n c nh tranh xu t u m / Nh Giá/ ph n c m Th ph n (VN ) Vi t Nam 27.500 Ch a xác đ nh có s n ph m c nh tranh Diabet Th Nutifood Care 10 ng hi u t t/ đ mùi v không ngon Glucerna Th Abbott ng hi u t t/ 39.000 11 Nutren Th Nestle ng hi u t t/ 40.500 ánh giá v đ i th c Ch a xác đ nh đ mùi v không ngon (Ngu n: Thông qua kh o sát th tr Ch a xác đ nh đ mùi v không ngon c c ng) c nh tranh c a dòng dinh d Nutricomp®, tác gi th y: Các s n ph m dinh d ng đ ng đ ng tiêu hóa đ ng tiêu hóa c nhi u nhà s n xu t ho c phân ph i nh Nutifood, Nestle, Abbott, Otsuka, VitaDiary quan tâm, b ng ch ng có nhi u s n ph m đ c tung th tr ng đ c s d ng v i s n ph m t ch bi n c a b nh vi n Giá c a s n ph m khác gi a s n ph m khác nhau, r nh t v n s n ph m t ch bi n c a b nh vi n, đ t nh t s n ph m dành cho b nh nhân suy gan AminoLeban (lý s n ph m đ c quy n) M i s n ph m có nh ng u vƠ nh tr c m đư đ ng c a đ i th c nh tranh đ c li t kê b ng 3.5 M t s m thi u sót th c nh n th y là: Th nh t: ch a có hưng s n xu t hay phân ph i có m t danh m c s n ph m đ y đ vƠ đ c chu n hóa v m t n ng l c a b nh nhơn, đ c bi t ng đ đáp ng đ y đ nhu c u dinh d nhóm b nh nhân b nh lý, s l ng ng hãng ít, s c nh tranh ch a cao Th hai: t d li u thu đ c b ng kh o sát cho th y (Câu s 8), h n 60% b nh nhân nhóm b nh nhân không t hóa hay dinh d tr nđ c, ph i s d ng dinh d ng t nh m ch b suy dinh d ng đ ng tiêu ng, u cho th y nhu c u th ng cao mƠ đ i th c nh tranh ch a đáp ng đ c 60 M t m ch a đ c hoàn thi n ph n kh o sát v đ i th c nh tranh lƠ xác đ nh th ph n c a t ng đ i th c nh tranh D li u có th đ nghiên c u th tr ng hƠng n m c a công ty Trình bày k t qu th m dò th tr 3.1.5 K t qu 1: Quy mô th tr S l c hoàn ch nh ng ng m c tiêu c a dinh d ng đ ng tiêu hóa ng kho ng 14.700 b nh nhân/ ngày Quy mô th tr ng: gía tr 429 t đ ng/ n m K t qu 2: Khách hàng m c tiêu Khách hàng m c tiêu Bác s t i khoa h i s c n i/ngo i th n kinh, h i s c tim m ch, h i s c hô h p, ICU, khoa b ng, khoa dinh d ng lƠ ng i quy t đ nh mua hàng Phân lo i u tr hi n t i, chia b nh nhân theo b n nhóm: - B nh nhân c n b sung dinh d - B nh nhân suy gan - B nh nhân suy th n - B nh nhân ti u đ ng đ n thu n ng i m tác đ ng đ n khách hƠng (bác s ) lƠ m l a ch n s n ph m/ nhãn hàng, sau khách hƠng (bác s ) quy t đ nh h ng u tr s d ng dinh d ng đ ng tiêu hóa cho b nh nhân c m khách hàng c n l u Ủ đ tác đ ng: kê toa tr - Nhóm y u t rào c n: Bác s b nh h ng m nh m b i kinh nghi m c (R) ; Bác s mu n giá thành s n ph m r (R) Nhóm y u t v a rào c n, v a lƠ thúc đ y: Bác s c n tuân th theo phác đ u tr c a b nh vi n đư đ c xây d ng (R/T); Bác s đư tin dùng nhi u s n ph m c a B.Braun nh ng ch a có nhi u thông tin v s n ph m m i Nutricomp® c a B.Braun (T/R) vƠ đư đ Nhóm y u t thúc đ y: Bác s mu n s d ng s n ph m an toàn c ch ng minh hi u qu lâm sàng ho c tài li u nghiên c u (T) K t qu 3: i th c nh tranh 61 S l ng đ i th c nh ít, đ c bi t nhóm b nh nhân b nh lý nh ng nhóm b nh lỦ đ u đư có hưng cung ng S n ph m chi m th ph n l n nh t s n ph m t ch c a b nh vi n: cháo xay ho c súp Phân lo i nhóm s n ph m c nh tranh: Nhóm s n ph m b sung dinh d - ng đ n thu n: Cháo xay ho c súp (b nh vi n t ch ); Isocal (Nestle); Enplus (Nutifood); PediaSure (Abbott); Ensure (Abbott) - Nhóm s n ph m b nh nhân suy gan: Cháo xay ho c súp (b nh vi n t ch ); AminoLeban (Otsuka) - Nhóm s n ph m b nh nhân suy th n: Cháo xay ho c súp (b nh vi n t ch ); Nepro 1, Nepro (Vita Diary) Nhóm s n ph m b nh nhân ti u đ - ng: Cháo xay ho c súp (b nh vi n t ch ); Diabet Care (Nutifood); Glucerna (Abbott); Nutren Diabets (Nestle) Kh n ng đáp ng th tr đáp ng đ c nhu c u c a th tr nđ không t ng c a đ i th c nh tranh: b suy dinh d i th c nh tranh ch a ng, h n 60% b nh nhân nhóm b nh nhân c, ph i s d ng dinh d ng đ ng tiêu hóa hay dinh d ng t nh m ch ng Nh n xét v k t qu nghiên c u: V i quy mô th tr ng c a nhóm s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa kho ng 14.700 b nh nhân/ngày, có giá tr 429 t đ ng/n m t ng đ ng lƠ 20,2 tri u USD/n m (Gi đ nh t giá USD/VND=21.250) Vi t Nam tr thành m t th tr h p d n cho dòng s n ph m dinh d Vi t Nam c n đ a s n ph m dinh d t i th tr ng đ ng đ ng ng tiêu hóa Nutricomp® Công ty B.Braun ng tiêu hóa Nutricomp® vào kinh doanh ng Vi t Nam C n l u Ủ v đ c m c a nhóm khách hàng m c tiêu xây d ng gi i pháp Marketing là: b nh nhơn lƠ ng Bác s i tr c ti p s d ng s n ph m (end user) nh ng chuyên khoa h i s c n i/ngo i th n kinh, h i s c tim m ch, h i s c hô h p, ICU, khoa b ng, khoa dinh d chuyên khoa l i lƠ ng ng công tác t i b nh vi n đa khoa ho c i tác đ ng quy t đ nh hành vi mua hàng c a b nh nhân 62 v y nh ng gi i pháp Marketing s t p trung cho nhóm khách hƠng Bác s vƠ nh ng gi i pháp Marketing ph i đ t n d ng đ c thi t k nh m v t qua đ c y u t rào c n c y u t thúc đ y, bi n nhóm y u t v a rào c n, v a lƠ thúc đ y thành nhóm y u t thúc đ y nhóm khách hàng 3.2 M t s ki n ngh v Marketing cho dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® 3.2.1 S n ph m (Product) T d li u phơn tích đ c tính s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® b ng 2.2 2.3 k t qu kh o sát câu tr l i s 4,5,6 (trang 52, 53) cho th y danh m c s n ph m dinh d đáp ng đ y đ nhu c u b nh lý c a th tr ph m dinh d ng đ ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® ng Do đó, ch n t t c danh m c s n ng tiêu hóa Nutricomp® đ đáp ng nhu c u th tr nhóm b nh nhân có b nh lỦ đ c bi t nhóm s l ng, đ c bi t ng hãng ít, s c nh tranh ch a cao Công ty c n ti n hƠnh đ ng kí s n ph m dinh d Nutricomp® v i C c qu n lỦ D c đ s n ph m đ ng đ ng tiêu hóa c phép l u hƠnh t i th tr ng Vi t Nam 3.2.2 Giá (Price) T k t qu nghiên c u th tr dinh d ng đ ng, có th đ nh giá bán s b cho s n ph m ng tiêu hóa Nutricomp® theo giá c a đ i th c nh tranh nh sau: i v i nhóm s n ph m h tr dinh d ch đ dinh d ng thông th ng tiêu chu n c a s n ph m dinh d ng (t ng đ ng v i ng Nutricomp®), đ nh v giá s n ph m Nutricomp® theo giá c a s a Ensure Pedia Sure (M c giá t 35.000 đ n 42.000 VN cho chai 237ml), giá đ ngh cho Nutricomp® dung tích 500ml nhóm nƠy lƠ 75.000 VN i v i nhóm s n ph m dinh d đ dinh d ng cho nhóm b nh lỦ (t ng đ c bi t c a s n ph m dinh d c th nh sau: ng đ ng v i ch ng Nutricomp®), đ nh v giá s n ph m 63 nh v giá s n ph m Nutricomp® dành cho b nh nhân suy gan theo giá - c a s n ph m AminoLeban (M c giá t 65.000VN cho gói 50g t ng đ ng v i 200kcal), giá đ ngh cho Nutricomp® dung tích 500ml nhóm b nh lý suy gan lƠ 140.000 VN nh v giá s n ph m Nutricomp® dành cho b nh nhân suy th n cao h n - m c giá c a s n ph m Nepro Nepro (M c giá 27.500VN cho kh u ph n 200-250ml), lí Nepro Nepro s n ph m c a công ty Vita Diary ậ công ty Vi t Nam, đ c tính s n ph m s n ph m b sung dinh d chu n hóa v m t n ng l ng nh ng ch a có s ng, giá đ ngh cho Nutricomp® dung tích 500ml nhóm b nh lý suy th n 80.000 VN nh v giá s n ph m Nutricomp® dành cho b nh nhân ti u đ t ng đ ng ng giá c a s n ph m Glucerna (Abbott) Nutren (Nestle) (M c giá t 39.000 đ n 40.500 VN ), giá đ ngh cho Nutricomp® dung tích 500ml nhóm b nh lý ti u đ ng 80.000 VN Ph n đ nh giá ch ph n đ nh giá s b cho s n ph m Nutricomp® d a giá c a đ i th c nh tranh t k t qu nghiên c u th tr ng, vi c đ nh giá th c c a s n ph m Nutricomp® ph thu c vƠo thông tin khác nh giá v n bán hàng, chi phí Marketing, chi phí bán hàng hay m c tiêu t ng giai đo n phát tri n s n ph mầHi n t i, tác gi ch a có nh ng thông tin nên ch d ng l i m c ki n ngh đ nh giá s b cho s n ph m Nutricomp® theo giá c a đ i th c nh tranh 3.2.3 Phân ph i (Place) D a chi n l k t h p dòng dinh d c đ nh v s n ph m dinh d ng đ m ch đư thƠnh công t i th tr th tr ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® ng tiêu hóa Nutricomp® v i dòng dinh d ng Vi t Nam đ hoàn thi n dòng dinh d ng t nh ng lâm sàng ng Vi t Nam, tác gi đ ngh s d ng kênh phân ph i s n có c a công ty B.Braun Vi t Nam cho dòng d nh d ng t nh m ch nh h th ng kênh phân ph i nhà thu c, b nh vi n, trung tâm phân ph i d c s l cá nhân chuyên viên y t đ phân ph i cho dòng s n ph m Nutricomp® 64 3.2.4 Ti p th (Promotion) Công ty c n đ y m nh ch ng minh hi u qu lâm sàng c a s n ph m b ng Marketing lan truy n: tác gi đ ngh th c hi n nghiên c u th nghi m v i c m u kho ng 30 b nh nhân m t s b nh vi n l n t i Tp H Chí Minh và/ ho c Hà N i đ ghi nh n v hi u qu lâm sàng c a dòng s n ph m dinh d đ i t ng Nutricomp® ng b nh nhân t i Vi t Nam T ng h p nh ng nghiên c u lâm sàng có k t q a t t làm báo cáo M i nh ng chuyên gia đ u ngành (KOLs: Key opinion Leaders) báo cáo k t qu nghiên c u h i ngh , h i th o gi i thi u s n ph m Thông qua báo cáo, trao đ i, th o lu n hi u qu gi i pháp lâm sàng c a dòng dinh d đ ng tiêu hóa Nutricomp® t i h i th o y u t rào c n: ắBác s b nh h m b i kinh nghi m kê toa tr c đó” đ c gi i quy t d i nh h ng ng m nh ng kinh nghi m s d ng b i chuyên gia đ u ngành, Bác s tr m nh d n s d ng s n ph m Công ty c n ph i h p v i t ch c chuyên ngành l n nh H i dinh d đ t ch c h i th o khoa h c gi i thi u v s n ph m dinh d ng đ ng ng tiêu hóa Nutricomp® ơy lƠ ho t đ ng Marketing nh m chuy n t i thông tin v dòng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® c a B.Braun đ n Bác s , cung c p nh ng b ng ch ng nghiên c u, đáp ng mong đ i c a Bác s lƠ mu n s d ng s n ph m an toƠn vƠ đư đ c ch ng minh hi u qu lâm sàng ho c tài li u nghiên c u Bên c nh đó, công ty c n th c hi n m t s ho t đ ng qu ng bá s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® kèm v i ho t đ ng nhóm dinh d ng t nh m ch c a công ty B.Braun b ng cách ph i h p h i th o gi i thi u v dòng dinh d đ ng tiêu hóa Nutricomp® v i dòng s n ph m dinh d ng ng t nh m ch c a công ty B.Braun Nh ng ho t đ ng s giúp: - Phát huy đ c giá tr th ng hi u công ty B.Braun, tác đ ng tích c c đ n ho t đ ng gi i thi u s n ph m m i, dinh d vƠ dinh d t ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® Gi m chi phí Marketing cho hai nhóm s n ph m dinh d ng đ ng khách hàng ng t nh m ch ng tiêu hóa, c hai nhóm s n ph m đ u có chung nhóm đ i 65 - nh h ng s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® theo khuy n cáo s d ng c a công ty B.Braun b ng 2.4, gi i thi u đ hoàn ch nh v dòng dinh d c portfolio ng lâm sàng c a công ty B.Braun M t ho t đ ng công ty c n tr ng lƠ đ a dòng dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® vƠo phác đ u tr c a b nh vi n Bác s c n tuân th theo phác đ u tr c a b nh vi n đư đ c xây d ng vi c gi i thi u s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp® đ t hi u qu cao, b ph n Marketing c a công ty B.Braun Vi t Nam c n chu n b đ y đ v t li u Marketing đ gi i thi u s n ph m nh : Brochure, tƠi li u nghiên c u lâm sàng, ph n m m thông tin gi i thi u s n ph m thi t b di đ ng cho đ i ng kinh doanh Ph n t li u nƠy đ c h tr t công B.Braun toàn c u M t s ho t đ ng Marketing khác nh gi i thi u s n ph m dinh d tiêu hóa Nutricomp® đ n t ng khoa phòng b nh vi n c ng c n đ ng đ ng c th c hi n Công ty có th tri n khai b ng cách b ph n Marketing ph i h p v i đ i ng kinh doanh làm h i th o gi i thi u s n ph m dinh d khoa, phòng b nh vi n đ t ng c khai thác nhu c u th tr ng đ ng m c đ nh n bi t s n ph m c a khách hàng, ng cao mƠ đ i th c nh tranh ch a đáp ng đ 60% b nh nhân nhóm b nh nhân không t đ ng tiêu hóa Nutricomp® t i ng tiêu hóa hay dinh d nđ ng t nh m ch b suy dinh d c h n c, ph i s d ng dinh d ng ng 66 K T LU N Nghiên c u th tr ng giai đo n đ u phát tri n s n ph m m i v n đ r t quan tr ng s ng đ i v i s n ph m m i doanh nghi p c bi t giai đo n hi n nay, nghiên c u th tr ng quan tr ng yêu c u ch t ch h n t s c nh tranh kh c li t c a th tr ng, t yêu c u nâng cao ch t l ng s n ph m, yêu c u c n thi t ch n l c s n ph m phù h p h n v i nhu c u tiêu dùng Doanh nghi p mu n t n t i, mu n trì phát tri n c n ph i có s quan tơm, đ u t đúng, đ phù h p vào ho t đ ng nghiên c u th tr Vi c xác đ nh ph ng ng pháp nghiên c u th tr ph m m i v n đ quan tr ng M t ph ng phù h p cho m t dòng s n ng án nghiên c u h ng s đ t đ c k t qu đáng tin c y m t m c chi phí th c hi n h p lý nh t Trong khuôn kh lu n v n nƠy, v i m c tiêu nghiên c u th tr ng cho dòng s n ph m dinh d sàng Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr đ a s n ph m vào th tr nghiên c u th tr ng lâm ng Vi t Nam giai đo n tr c ng Vi t Nam, tác gi đư d a n n t ng mô hình ng c a Philip Kotler, đ ng th i d a c s phân tích, nghiên c u đ c m ngƠnh d c, c s d li u s n có c a công ty B.Braun toàn c u B.Braun Vi t Nam c ng nh đ c tính c a s n ph m Nutricomp® đ đ a ph pháp nghiên c u th tr ng v i m t s Ủ t ng nh s d ng ph ng ng pháp phơn tích đ nh tính v i k thu t th o lu n tay đôi v i chuyên gia y t k t h p v i d li u th c p đ phân tích v n đ Tuy nhi u v n đ c n ph i ti p t c nghiên c u, hoàn thi n song n i dung v n đ nghiên c u đ a lu n v n đư đ c gi i quy t phù h p v i u ki n t i công ty có th c ti p theo nh xơy d ng ng d ng áp d ng cho b k ho ch Marketing, th c hi n phân tích SWOT, phát tri n s n ph m, lƠm th ng hi u hay đ nh giá s n ph m Do s gi i h n c a th i gian, ki n th c lý lu n, kinh nghi m đánh giá c ng nh thông tin v doanh nghi p c a tác gi , nên lu n v n không th tránh kh i nh ng thi u sót, r t mong nh n đ đ c s quan tâm góp ý c a th y cô b n v v n TÀI LI U THAM KH O Danh m c tài li u ti ng Vi t B Y t , 2011 Thông t 08/2011/TT-BYT H dinh d ng d n công tác chuyên môn v ng, ti t ch b nh vi n Hà N i, ngƠy 26 tháng n m 2011 B Y t , 2011 Thông t 07/2011/TT-BYT H ch m sóc ng ng d n công tác u d ng v i b nh b nh vi n Hà N i, ngƠy 26 tháng n m 2011 B Y t , 2012 Thông t h ng d n l p h s m i th u mua thu c c s y t (11/2012/TT-BYT) Hà N i, ngƠy 28 tháng n m 2012 B Y t , 2014 Thông t ban hành th c hi n danh m c thu c tân d c thu c ph m vi toán c a qu b o hi m y t s y t (40/2014/TT-BYT) Hà N i, ngày 17 tháng 11 n m 2014 B Y T , 2015 Báo cáo t ng k t công tác y t n m 2014, m t s nhi m v gi i pháp tr ng tâm n m 2015, giai đo n 2016-2020 Hà N i, tháng n m 2015 Công ty B.Braun Vi t Nam, 2000 Tài li u đ nh h ng nhân s c a công ty B.Braun Vi t Nam Tp.H Chí Minh, tháng n m 2000 Công ty B.Braun Vi t Nam, 2001 Tài li u hu n luy n v nghiên c u th tr ng Tp H Chí Minh, tháng n m 2001 Công ty B.Braun Vi t Nam, 2013 Qu n lý d li u khách hàng CRM Tp H Chí Minh, tháng 12 n m 2013 Công ty B.Braun Vi t Nam, 2012, 2013, 2014 Báo cáo tài Tp H Chí Minh, tháng n m 2015 Công ty B.Braun Vi t Nam, 2014 Báo cáo th tr m ch n m 2014 Tp H Chí Minh, tháng n m 2015 ng c a dòng dinh d ng t nh Maybank Kim Eng, 2015 Báo cáo phân tích ngành d c ph m Tp H Chí Minh, ngƠy tháng n m 2015 Nguy n Trung V n, Nguy n Thanh Bình, Ph m Thu H ng, 2008 Giáo trình Marketing Qu c t Hà N i: Nhà xu t b n Lao đ ng Xã h i Nguy n ình Th , 2011 Ph ng pháp nghiên c u khoa h c kinh doanh H Chí Minh: Nhà xu t b n Lao đ ng-Xã h i Philip Kotler, 2003 Marketing Management, Millenium Edition D ch t ti ng Anh Ng i d ch V Tr ng Hùng, 2003 H Chí Minh: Nhà xu t b n Th ng Kê Danh m c tài li u ti ng Anh B.Braun Melsungen A.G, 2000 Product document – Clinical Nutrition Katalog of Nutricomp® Germany, January 2000 B.Braun Melsungen A.G, 2013 Financial report Germany, January 2014 PH L C B NG CÂU H I TH O LU N TAY ÔI Chuyên gia th o lu n:…………………………………………………………………………… B nh vi n:……………………………………… Ch c v :…………………………………… Ngày th c hi n:…………………………………………………………………………………… STT Câu h i N i dung tr l i Bác s có th cho bi t v vi c s d ng dinh d ng lâm sàng b nh vi n nh th nào? Bác s có th nói thêm v cách s d ng dinh d ng nuôi qua đ ng tiêu hóa? Bác s có th nói thêm v s n ph m dinh d ng đ ng tiêu hóa đ c s d ng cho b nh nhân? Bác s có th cho bi t đ i t nhân c n s d ng dinh d đ ng b nh ng nuôi qua ng tiêu hóa? Có s khác bi t v s d ng dinh d đ ng tiêu hóa t ng đ i t nhân không? ng ng b nh STT Câu h i Theo bác s dinh d hóa s đ N i dung tr l i ng đ ng tiêu c phân lo i theo tiêu chí ? Các phác đ u tr có đáp ng đ c u dinh d c nhu ng cho b nh không? V s l ng b nh nhơn có đông không? Bác s có th cho bi t có trung bình b nh nhân c n s d ng dinh d ng lâm sàng b nh vi n ? 10 Giá thành/ ngày cho m t b nh nhân chi tr dùng dinh d ng đ ng tiêu hóa bao nhiêu? 11 Bác s mong mu n s n ph m dinh d đ ng ng tiêu hóa có nh ng tiêu chu n nh th nào? 12 Bác s có bi t v s n ph m dinh d đ ng ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun không? 13 Bác s có th cho bi t đánh giá c a v s n ph m dinh d c a công ty B.Braun? ng t nh m ch PH L C DANH SÁCH CHUYÊN GIA Y T THAM GIA TH O LU N STT n v công tác H tên Ch c v S n tho i liên l c BS Lê Th Thu Hà Khoa dinh d ng - Chuyên viên (08) 38632563 ng - Chuyên viên (08) 38563967 Tr ng khoa (08) 39234332 Tr ng khoa (08) 39716695 Tr ng khoa (08) 39270355 Tr ng khoa (08) 38637316 B nh vi n 175 TS.BS L u Ngơn Khoa dinh d Tâm B nh vi n Ch R y BS CKII Nguy n Khoa dinh d Vi t Qu nh Th B nh vi n Nguy n Tri Ph ng ậ ng BS.CKII Lê Thi Kim Khoa dinh d ng - Loan B nh vi n Th ng Nh t BS CKI Hoàng Th Khoa Dinh d Tín B nh vi n Nhi BS CKI Nguy n Khoa Dinh d Ng c H nh B nh vi n C p c u Tr ng V ng ng ng I ng - [...]... th tr it it ng ng Vi t Nam ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên c u: Th m dò th tr ng cho dòng s n ph m dinh d ng tiêu hóa Nutricomp c a công ty B.Braun t i th tr là s n ph m dinh d cung c p dinh d d ng Vi t Nam ng tiêu hóa Nutricomp c a công ty B.Braun vào th tr 3 đ ng tiêu hóa xu t m t s ki n ngh v Marketing nh m đ a s n ph m dinh d đ ng đ ng qua đ ng tiêu hóa, đ ng Vi t Nam Nutricomp c s d ng đ... lâm c, B.Braun Vi t ng m c tiêu, nhu c u khách hƠng, đ i th c nh tranh c a dòng s n ph m này t i Vi t Nam Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi xin ch n đ tƠi: ắGi i pháp th tr cho dòng s n ph m dinh d th tr ng đ ng ng tiêu hóa Nutricomp c a công ty B.Braun t i ng Vi t Nam lƠm lu n v n cao h c c a mình 2 2 M c tiêu nghiên c u - Th m dò th tr ng cho dòng s n ph m dinh d Nutricomp c a công ty B.Braun. .. (Ngu n: Công ty B.Braun Vi t Nam) Phân tích dòng s n ph m dinh d 2.2 ng lâm sàng hi n t i c a công ty B.Braun Dinh d ng lâm sàng là vi c cung c p ch t dinh d lâm sàng Dinh d ng lơm sƠng đư đ Có 2 d ng dinh d ng cho b nh nhân trên c ch p nh n r ng rãi trong th c hành lâm sàng ng lâm sàng: Dinh d ng đ ng tiêu hóa và dinh d ng t nh m ch Dinh d ng qua đ ng tiêu hóa là cung c p các ch t dinh d tiêu hóa do... tr - ng r ng: S n ph m dinh d ng t nh m ch c a công ty B.Braun n m trong danh m c thu c c a 438 b nh vi n trong t ng s 512 b nh vi n tuy n Trung ng vƠ tuy n t nh *Nhóm khách hàng m c tiêu: kh o sát cho đ i t 2.2.2 Phân tích dòng dinh d ng đ ng bác s , đi u d ng, y tá ng tiêu hóa Nutricomp c a công ty B.Braun 2.2.2.1 Khái quát chung v dinh d Dòng dinh d Tr ph c đ ng đ ng đ ng tiêu hóa đ ng tiêu hóa. .. nh sau: Ch ng 1: C s lý lu n v nghiên c u th tr Ch ng 2: Phơn tích th c tr ng ho t đ ng c a công ty B.Braun Vi t Nam và dòng s n ph m dinh d Ch Vi t Nam ng lâm sàng c a công ty B.Braun ng 3: Gi i pháp th tr s n ph m dinh d ng đ ng ng và m t s ki n ngh v Marketing cho dòng ng tiêu hóa Nutricomp c a công ty B.Braun t i th tr ng 4 1 CH NG 1: C S Lụ LU N V NGHIÊN C U TH TR 1.1 Khái ni m v nghiên c u th... m ch ng tiêu hóa qua ru t còn đ m b o ch c n ng?" 2.2.1 Phân tích dòng dinh d ng t nh m ch 2.2.1.1 Khái quát v dòng dinh d Dòng dinh d ch đ nh dinh d ng t nh m ch đ ng qua đ ng t nh m ch c s d ng trong các tr ng h p: khi có ch ng ng tiêu hóa; giai đo n s m h u ph u đ theo dõi b ng ngo i khoa; t c đ ng tiêu hóa, ng tiêu hóa nh ph ng th c qu n, teo th c qu n; l dò tiêu hóa l n; xu t huy t tiêu hóa; ói... Aminoplasmal B.Braun 5%E; Aminoplasmal B.Braun 10%E; Aminoplasmal® Hepa 10% - Dung d ch nh t ng lipid: Lipidem®/Lipoplus®; Lipofundin®MCT/LCT 10%; Lipofundin®MCT/LCT 20% - Dung d ch Glucose: Glucose 10 %B.Braun; Glucose 20 %B.Braun; Glucose 30 %B.Braun 2.2.1.3 Phân tích th c tr ng dòng dinh d ng t nh m ch c a công ty B.Braun Vi t Nam Tính v doanh s , dòng dinh d tr ng t nh m ch c a công ty B.Braun t i th ng Vi t Nam. .. tr ng t nh m ch vƠ dinh d ng lâm ng Vi t Nam, s n ph m dinh ng tiêu hóa Nutricomp đang trong giai đo n tìm hi u đ đ a s n ph m ra ng, hoàn thi n portfolio dòng dinh d ho t đ ng th m dò th tr ng cho dòng s n ph m dinh d Nutricomp c a công ty B.Braun t i th tr đ a s n ph m vào th tr ng lâm sàng Lu n v n t p trung vào ng đ ng tiêu hóa ng Vi t Nam trong giai đo n tr c khi ng Vi t Nam Th i gian th c hi... đ c l p ho c k t h p đ ng cho b nh nhơn suy dinh d ng Nutricomp đ ng ho c có nguy c b suy dinh c dùng qua sonde m i - d dày, m ng h i tràng Nutricomp đ ng ng thông d dày ho c c thi t k theo nhi u ch đ dinh d ng khác nhau đáp ng cho t ng nhu c u b nh lý c a b nh nhân Ph m vi nghiên c u: Công ty B.Braun có hai dòng s n ph m dinh d sàng là dinh d dinh d d ng đ ng tiêu hóa Nutricomp S n ph m ng t nh... Marketing Tp HCM Mi n Tây SP A SP B SP C Hình 2.1: C c u công ty B.Braun Vi t Nam (Ngu n: Công ty B.Braun Vi t Nam) 2.1.3 Phân tích th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a B.Braun Vi t Nam K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty B.Braun Vi t Nam trong ba n m 2012, 2013, 2014 đ c th hi n trong b ng 2.1 18 B ng 2.1: K t qu kinh doanh công ty B.Braun Vi t Nam n m 2012, 2013, 2014 n v tính N m 2012 2013 T l t ... 10 %B. Braun; Glucose 20 %B. Braun; Glucose 30 %B. Braun 2.2.1.3 Phân tích th c tr ng dòng dinh d ng t nh m ch c a công ty B. Braun Vi t Nam Tính v doanh s , dòng dinh d tr ng t nh m ch c a công ty B. Braun. .. c u công ty B. Braun Vi t Nam (Ngu n: Công ty B. Braun Vi t Nam) 2.1.3 Phân tích th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a B. Braun Vi t Nam K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty B. Braun Vi t Nam ba... TY B. BRAUN VI T NAM VẨ DọNG S N PH M DINH D NG C A CÔNG NG LÂM SÀNG C A CÔNG TY B. BRAUN 2.1 Phân tích th c tr ng ho t đ ng c a công ty B. Braun Vi t Nam 2.1.1 L ch s phát tri n c a công ty B. Braun