ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG sản PHẨM OTC tại THỊ TRƯỜNG MIỀN bắc của CÔNG TY dược PHẨM SHINPOONG DAEWOO bùi ĐÌNH CHIẾN 11130528

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING o0o ---CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM OTC TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY DƯỢC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

o0o

-CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Đề tài:

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM OTC TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM

SHINPOONG DAEWOO

Giảng viên hướng dẫn : TS Phạm Văn Tuấn

Sinh viên thực hiện : Bùi Đình Chiến

HÀ NỘI - 2016

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP NGÀNH DƯỢC OTC Ở VIỆT NAM 3

1 Tổng quan về truyền thông tích hợp 3

1.1 Định nghĩa 3

1.2 Vai trò của truyền thông tích hợp IMC 3

1.3 Các công cụ trong IMC 4

1.4 Tiến trình quản trị truyền thông tích hợp IMC 4

1.4.1 Phân tích đánh giá thực trạng và cơ hội truyền thông 4

1.4.2 Xác định và hiểu biết đối tượng nhận tin mục tiêu 5

1.4.3 Xây dựng chiến lược IMC 5

1.4.4 Lập kế hoạch IMC 5

1.4.5 Tổ chức thực hiện đánh giá điều chỉnh 7

2 Tổng quan về ngành dược OTC Việt Nam 7

2.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng 7

2.2 Triển vọng phát triển ngành 8

3 Truyền thông tích hợp trong ngành dược OTC 9

3.1 Khái quát về thị trường dược OTC Việt Nam 9

3.2 Một số điều cần lưu ý trong quảng cáo ngành dược 10

3.3 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 10

3.4 Khách hàng của Shinpoong miền Bắc 11

3.4.1 Người tiêu dùng cuối cùng 12

3.4.2 Các nhà phân phối dược 13

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỦA DÒNG SẢN PHẨM OTC CỦA SHINPOONG DAEWOO TẠI MIỀN BẮC 14

1 Tổng quan về công ty Shinpoong Daewoo 14

1.1 Lịch sử hình thành công ty 14

1.2 Cơ cấu tổ chức 15

1.3 Năng lực sản xuất 16

1.4 Kết quả kinh doanh từ năm 2014-2016 17

1.5 Danh mục sản phẩm cho thị trường OTC 18

1.6 Phân tích SWOT 19

2 Phân tích đánh giá thực trạng và cơ hội truyền thông cho các dòng sản phẩm OTC của Shinpoong 21

2.1 Mục tiêu của cuộc nghiên cứu 21

2.2 Đối tượng mục tiêu 21

2.3 Phạm vi nghiên cứu 21

2.4 Phương pháp 21

2.5 Cơ sở lý thuyết 21

2.5.1 Hành vi mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng 21

2.5.2 Nhận biết thương hiệu 23

2.6 Thiết kế nghiên cứu 24

2.7 Mẫu 24

2.8 Kết quả nghiên cứu 24

2.8.1 Nhận thức nhu cầu 25

2.8.2 Nguồn thông tin tiếp cận 25

2.8.3 Đánh giá sản phẩm 26

2.8.4 Quyết định mua 27

2.8.7 Các sản phẩm của Shinpoong được nhận biết 28

2.8.8 Phương tiện nhận diện thương hiệu Shinpoong 29

2.8.9 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm của Shinpoong 30

2.8.10 Kết luận sau cuộc nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM OTC TẠI SHINPOONG 32

1 Cơ sở hoạch định kế hoạch truyền thông 32

1.1 Phân tích nội bộ 32

1.1.1 Mục tiêu công ty 32

1.1.2 Tổ chức bộ phận truyền thông 33

1.1.3 Tài chính công ty 33

1.1.4 Cơ sở vật chất 33

1.2 Phân tích bên ngoài 33

1.2.1 Politic – Chính trị 33

1.2.2 Economy – Kinh tế 33

1.2.3 Social – xã hội 34

1.2.4 Environment – Môi trường 34

1.2.5 Law – Luật Pháp 34

1.2.6 Khách hàng 35

1.2.7 Đối thủ cạnh tranh 35

2 Hoạch định chiến lược truyền thông 35

2.1 Công chúng mục tiêu 35

2.2 Mục tiêu truyền thông 36

2.3 Thiết kế thông điệp truyền tải 36

2.4 Lựa chọn tích hợp phương tiện truyền thông 37

2.5 Lên lịch trình cho các phương tiện 38

2.6 Kế hoạch ngân sách 39

2.7 Cách thức đo lường, đánh giá, điều chỉnh 39

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

PHỤ LỤC 42

BẢNG HỎI : MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT SẢN PHẨM CỦA SHINPOONG DAEWOO 44

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 5

Hình 2 Số lượng các đơn vị tham gia phân phối dược phẩm 8

Hình 3 Mô hình thông qua 12

Hình 4 Mô hình AIDA 13

Hình 5 Kết quả sản xuất viên nén, viên nang bao phim 16

Hình 6 Kết quả sản xuất thuốc kem bôi : 48,000 tube/ ngày 17

Hình 7 : Kết quả kinh doanh năm 2014 – 2016 17

Hình 8 : Mô hình hành vi mua 22

Hình 9 Nhu cầu kinh doanh sản phẩm dược 25

Hình 10 : Nguồn thông tin 26

Hình 11 Các tiêu chí đánh giá một sản phẩm 26

Hình 12 : Đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua 27

Hình 13 Lý do từ bỏ một sản phẩm 27

Hình 14 Mức độ nhận thiết thương hiệu công ty dược 28

Hinh 15 Các sản phẩm của Shinpoong được nhận biết 28

Hình 16 Phương tiện nhận diện thương hiệu 29

Hình 17 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm của Shinpoong 30

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo nghiên cứu của Bộ Y Tế, tuổi thọ trung bình của người Việt Nam tănggấp đôi sau nửa thế kỷ Năm 1945 tuổi thọ Việt Nam chỉ đạt 38 tuổi nhưng tính đếnnăm 2015 tuổi thọ trung bình của nam giới Việt là 70,6, trong khi con số này ở nữgiới là 76 đó thực sự là sự vượt bậc rất lớn Tuy vậy còn số này còn khá khiêm tốn

so với Nhật Bản với nam là 80,79 tuổi, nữ là 87,05 tuổi (Theo số liệu công bố của

Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi Nhật Bản ngày 30/08/2015) Nhưng đó là minhchứng rất lớn cho ngành y tế và dược phẩm của Việt Nam đang dần được cải thiện

và phát triển Người dân được chữa trị với thiết bị y tế hiện đại, dịch vụ cao, sửdụng những sản phẩm dược uy tín chất lượng nên từ khâu phòng tránh đến chữabệnh đều tốt lên trông thấy Cùng với sự hội nhập và mở cửa, thị trường dược củaViệt Nam đang ngày càng sôi động với sự góp mặt của 518 công ty dưới các hìnhthức công ty TNHH , công ty cổ phần, công ty liên doanh của nước ngoài như Hàn,

Mỹ, Đức khiến hàng hóa trở nên đa dạng và phong phú hơn hơn bao giờ hết.Chính vì vậy, người dân vốn đã ít am hiểu về thuốc lại bị thêm xáo trộn vì quánhiều mặt hàng, tràn ứ thông tin Vì vậy, truyền thông marketing trong ngành dượcđang trở thành vũ khí quan trọng hơn bao giờ hết để doanh nghiệp có thể truyền tảithông tin sản phẩm đến khách hàng mục tiêu giúp gia tăng nhận diện , giá trị thươnghiệu , tăng doanh số bán hàng Đồng thời với sự kiểm định chặt chẽ của Bộ Y Tếngười tiêu dùng cuối cùng sẽ nhận biết được các thương hiệu dược phẩm tốt, giúpcho việc mua và tiêu dùng được chính xác không quá phụ thuộc vào dược sỹ nhưtrước nữa Xong thực trạng hiện nay rất nhiều thương hiệu mạnh đã có tên tuổi trênnhiều nước lại chưa thể thực hiện tốt truyền thông marketing khiến nhãn hiệu bị lu

mờ trong tâm trí khách hàng, doanh số giảm sút, các nhãn hàng mới khó bán trên thịtrường mặc dù chất lượng rất tốt Và đây cũng là tình trạng nhức nhối đang xảy ravới công ty TNHH dược phẩm Shinpoong Daewoo với 100% vốn đầu tư nước

ngoài Chính vì tính cấp thiết vậy nên tôi lựa chọn đề tài : “Đề xuất giải pháp

truyền thông cho dòng sản phẩm OTC tại thị trường miền Bắc của công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo”

2 Mục đích nghiên cứu

Tổng quan về truyền thông ngành dược OTC

Phân tích đánh giá thực trạng truyền thông đối với dòng sản phẩm OTC củaShinpoong tại miền Bắc

Đề xuất giải pháp truyền thông cho Shinpoong

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hoạt động truyền thông các dòng sản phẩm OTC của Shinpoong tới các công

ty dược, quầy thuốc , nhà thuốc và người tiêu dùng tại miền bắc

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp phân tích lý thuyết, phương pháp thống kê , phươngpháp mô tả điều tra, phỏng vấn phương pháp quan sát thực nghiệm

5 Cấu trúc của đề tài

Luận văn chia làm 3 phần chính

Chương 1 : Tổng quan truyền thông tích hợp ngành dược OTC ở Việt NamChương 2 : Thực trạng truyền thông của dòng sản phẩm OTC của ShinpoongDaewoo tại miền Bắc

Chương 3 : Đề xuất giải pháp truyền thông cho dòng sản phẩm OTC tại Shinpoong tại miền Bắc

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP NGÀNH

DƯỢC OTC Ở VIỆT NAM

1 Tổng quan về truyền thông tích hợp

1.1 Định nghĩa

Theo George Belch :Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là hoạch định

chiến lược truyền thông Marketing thông qua hình thức phối hợp các phương pháptruyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, PR, marketing trực tiếp, bán hàng cánhân vv… nhằm truyền tải một cách nhất quán và rõ ràng thông điệp về thươnghiệu/sản phẩm đến khách hàng

Trên cơ sở mức độ đa dạng của các công cụ phù hợp với đặc điểm doanhnghiệp IMC sẽ phối thức chúng thống nhất, có định hướng để truyền tải thông điệphiệu quả nhất

Đối tượng : Truyền thông với người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên và

những đối tượng nhận tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Mục tiêu : về mặt ngắn hạn để tạo ra doanh thu và về dài hạn là để xây dựng

giá trị thương hiệu

1.2 Vai trò của truyền thông tích hợp IMC

Vai trò chủ chốt : tạo, duy trì sự nhận diện và giá trị thương hiệu

+ Với khách hàng và công chúng : một thông điệp truyền thông rõ ràng phù hợp

là thông điệp phản ánh nhu cầu mong muốn của khách hàng và công chúng , truyền tảimột giá trị xác định có khả năng thu hút khách hàng và công chúng Truyền thông tíchhợp giúp công chúng được nhìn, nghe, trải nghiệm với thương hiệu

+ Mối quan hệ với tài chính : đưa ra ngân sách truyền thông hợp lý với

doanh nghiệp , đạt hiệu quả với mong muốn của doanh nghiệp cũng như tỷ lệ ROImang lại sau hoạt động truyền thông

+ Thực hiện chức năng truyền thông phối hợp các công cụ trong marketing-mix

+ Giúp gia tăng cạnh tranh cho doanh nghiệp, gia tăng doanh số, giá trị sản

phẩm, nâng cao giá trị thương hiệu, phát triển tập khách hàng trung thành

1.3 Các công cụ trong IMC

+ Phương tiện truyền hình phát thanh : tivi báo đài

+ Quảng cáo ngoài trời

1.4 Tiến trình quản trị truyền thông tích hợp IMC

1.4.1 Phân tích đánh giá thực trạng và cơ hội truyền thông

a Xem xét mục tiêu và kết quả marketing đã thực hiện trên cơ sở điều trathực tế

- Xây dựng phiếu điều tra phỏng vấn hành vi mua, mức độ nhận biết thươnghiệu của đối tượng mục tiêu của các chiến lược đã thực hiện

- Nhận xét đánh giá kết quả về các khía cạnh của truyền thông đã tác độngđến đối tượng

b Phân tích nội bộ

- Nhân lực tổ chức bộ phận truyền thông

- Tài chính của công ty để thực hiện chương trình truyền thông

- Cơ sở vật chất

c Phân tích bên ngoài

- Phân tích đối thủ cạnh tranh

tảng quan trọng nhất để xây dựng chiến lược truyền thông

1.4.2 Xác định và hiểu biết đối tượng nhận tin mục tiêu

- Xác định đặc điểm về nhân khẩu học, giới tính, hành vi mua của mục tiêu…

- Điều tra phỏng vấn sự nhận biết của đối tượng mục tiêu về sản phẩm doanh nghiệp

- Tìm hiểu cách thức tiếp nhận và xử lý thông tin của mục tiêu

- Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu và doanh nghiệp muốn đưa người nghe đến giai đoạn nào Công chúng mục tiêu có thể nằm ở trong 5 giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định mua hàng Đó là các mô hình đáp ứng của người tiêu dùng

Hình 1 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

1.4.3 Xây dựng chiến lược IMC

Xác định chiến lược IMC dựa trên lợi thế có khả năng giành ưu thế và tạo

sự khác biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp Khắc phục thực trạng còn yếu kém tồn tại ở các thời kỳ trước dẫn dắt doanh nghiệp phát triển bền vững

1.4.4 Lập kế hoạch IMC

Bước 1 : Xác định công chúng nhận tin mục tiêu

Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sử

dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tácđộng lên nó Công chúng có thể là cá nhân,nhóm, công chúng đặc biệt hoặc côngchúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên cácquyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ởđâu, nói với ai, và ai sẽ là người nói.

Bước 2 : Xác định mục tiêu truyền thông

Dựa vào chiến lược truyền thông , cơ hội thị trường cũng như mục tiêu của doanh nghiệp để đưa ra mục tiêu truyền thông chính xác, đúng đắn theo chuẩn mô hình SMART

S- Specific : cụ thể , rõ ràng

M- Measuarable : đo đếm được

A- Attainable : khả thi

R- Realistic : thực tế

T- Time Bound : thời gian mà kết quả hoàn thành

Bước 3 : Thiết kế thông điệp truyền thông

+ Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả Việc tạo thành một

thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông

điệp) và

ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

+ Thông điệp cần đảm bảo yếu tố then chốt : đó là “Sáng tạo”

Bước 4 : Lựa chọn phương tiện truyền thông

Đánh giá và lựa chọn kênh truyền thông là công việc rất quan trọng Dựa vào

ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông nêu trên về các phương diện

+ Phạm vi hoạt động

+ Đối tượng mục tiêu

+ Chi phí phương tiện

+ Tần số phát

+ Điểm đánh giá chung

Đánh giá và đưa ra quyết định phương tiện sao cho phù hợp với tình hình doanh nghiệp, lên lịch trình, thời gian biểu cho từng phương tiện

Bước 5 : Xác định ngân sách truyền thông

Có bốn phương pháp phổ biến sau:

+ Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông

+ Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh và

+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Bước 6 : Đánh giá kết quả truyền thông

Dựa vào các chỉ số dựa trên các phương tiện truyền thông và mục tiêu của công ty đề ra cần đánh giá được cả định lượng và định tính kết quả thực tế thu được

đã đạt yêu cầu hay chưa? Thiếu sót còn tồn tại nhằm hiệu chỉnh nâng cao kết quả

1.4.5 Tổ chức thực hiện đánh giá điều chỉnh

Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách hàng có mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp So sánh với mục tiêu công ty đề ra trong chiến lược truyền thông với kết quả thực tế thu lại để đánh giá đúng được những thành công và các vấn đề còn tồn tại

2 Tổng quan về ngành dược OTC Việt Nam

2.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng

Việt Nam thuộc trong 17 nước có ngành công nghiệp dược đang phát triểnmạnh nhất , theo IMS Health đưa tin Thị trường Việt Nam là thị trường có mứctăng trưởng cao nhất Đông Nam Á, khoảng 16% trên năm Năm 2015 giá trị tiêuthụ thuốc đạt 4,1 tỷ USD , dự báo năm 2020 sẽ tăng đến 10 tỷ USD Thi trườngOTC Việt Nam chiếm 30% thị phần ngành dược còn lại là ETC Thị trường miềnBắc có mức tiêu thụ dược cao nhất cả nước chiến 42% Theo số liệu từ Cục quản

lý dược Việt Nam cung cấp năm 2015, có hơn 25,000 nhà thuốc và hiệu thuốc ởmiền Bắc tham gia bán buôn, bán lẻ thuốc thị trường ngành dược đang diễn ra vô

cùng sôi động

Hình 2 Số lượng các đơn vị tham gia phân phối dược phẩm

Các nhà thuốc tư nhân, nhà thuốc quốc doanh, hiệu thuốc là những đơn vịđóng vai trò cung cấp thuốc đến tận tay người tiêu dùng, tức là những người bán lẻtrực tiếp tư vấn và bán hàng cho bệnh nhân Đây cũng chính là nhóm đối tượngkhách hàng mục tiêu mà Shinpoong vẫn thực hiện tốt từ khi tham gia vào thị trườngViệt Nam với vai trò đẩy hàng Theo phân tích số liệu trên thì ở Việt Nam vào

2015, bình quân cứ một nhà thuốc bán lẻ phục vụ cho 3120 người một năm con sốkhá ấn tượng cho khả năng tiếp cận khách hàng và tiêu thụ hàng tốt Chất lượngcuộc sống người Việt Nam đang phát triển mạnh lên hàng năm, con người quan tâmđến sức khỏe của mình nhiều hơn , nên mức chi trả cho ngành dược Việt Nam làkhá cao 60 USD/người/năm cao so với khu vực Đông Nam Á ( Lào 36 USD, TháiLan 64 USD…)

2.2 Triển vọng phát triển ngành

Với tình hình tiêu thụ dược phẩm cực tốt Việt Nam được coi là miền đất hứađầy triển vọng phát triển mạnh nhất Đông Nam Á Chính vì vậy, đây là cơ hội tốtcho nhiều doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài phát triển trong đó cóShinpoong Công nghiệp dược của Việt Nam chỉ đáp ứng được 50% thị trường docòn yếu kém về công nghệ và nguồn cung ứng còn lại là nhập khẩu Năm 2015 tổnggiá trị nhập khẩu thuốc đã lên đến 2,7 tỷ USD, trong khi 2008 mới chỉ có 864 triệuUSD Việt Nam chủ yếu nhập khẩu từ Ấn độ, Hàn Quốc, Đức , Pháp, Mỹ … Nhữngtinh hoa công nghệ, những thành tựu nghiên cứu của dược học trên thế giới đã tiếp

cận tới con người Việt Nam Đó cũng là tiền đề để nâng cao chất lượng cuộc sốngngười Việt.

3 Truyền thông tích hợp trong ngành dược OTC

3.1 Khái quát về thị trường dược OTC Việt Nam

Ngành dược là một ngành đặc thù , giá có thể tăng nhưng cầu không bao giờthay đổi vì sự ảnh hưởng tới tính mạng con người nên được bộ y tế quản lý rất chặtchẽ Để thuốc được lưu hành trên thị trường , các cơ sở sản xuất thuốc cần phảiđăng ký thuốc với Bộ y tế , hồ sơ gồm có :

- Giấy phép lưu hành thuốc ( do Bộ y tế cấp)

- Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt GMP

- 2 bộ nhãn thuốc kèm hồ sơ đăng ký

- Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định của thuốc

- Hồ sơ đăng ký nguyên liệu làm thuốc

- Hồ sơ bổ sung : tài liệu nghiên cứu độc tính, thực nghiệm …

Chính những quy định chặt chẽ này giúp cho các doanh nghiệp nước ngoàivới công nghệ sản xuất vốn có và nền tảng kỹ thuật hiện đại tham gia mạnh mẽ vàothị trường Việt Nam vào những thời kỳ đầu, còn doanh nghiệp Việt Nam thì phảichịu nép vế Tuy vậy, hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã dần lấy lại vị thế,phát triển theo tiêu chuẩn quốc tế, các doanh nghiệp nổi trội như Dược Hậu Giang,Dược TW1,2,3 , Domesco Đồng Tháp đã làm lên tên tuổi định vị rất tốt trong lòngkhách hàng

Việt Nam còn là nước đang phát triển nên các có xu hướng tiêu dùng đồ giá

rẻ - kèm theo chất lượng không tốt , chính vì thế mà việc các mặt hàng giá rẻ ồ ạttham dự vào thị trường khiến chính ngành thuốc trở thành một ngành cạnh tranhganh gắt chứ không còn vị thế độc quyền như xưa nữa Thêm vào đó là lỗ hổng màkhó tránh còn tồn tại đối với các dược sỹ, trình dược viên bán thuốc cũng vì lợinhuận mà bán những hàng kém chất lượng

Vì vậy chính lúc này marketing ngành dược nói chung mảng truyền thôngnói riêng cần phải phát huy đánh sâu vào nhận thức người tiêu dùng cuối cùng về

những sản phẩm có thương hiệu tốt cùng chất lượng cao lấy lại vị thế trong tâm tríkhách hàng Giúp khách hàng lựa chọn được đúng thuốc đúng bệnh mà không quáphụ thuộc vào trình dược viên nữa

Shinpoong cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó, các mặt hàng OTC củaShinpoong đều có chất lượng rất tốt xong chỉ duy nhất 1 mặt hàng đến giờ ngườitiêu dùng vẫn trung thành đó là nhãn hàng Gentrisone , cùng với sự yếu kém trongviệc truyền thông, thương hiệu sản phẩm Shinpoong đang dần bị lu mờ đi trong tâmtrí khách hàng

3.2 Một số điều cần lưu ý trong quảng cáo ngành dược

Vì dược phẩm là 1 ngành đặc thù, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sức khỏe – tàisản quý giá nhất của con người nên nhà nước ta quy phạm thành văn bản quy định

rõ ràng luật thi hành quảng cáo trong nghị định 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 củaChính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo ngành Dược Các nhàMarketing đặc biệt là truyền thông nên cần nắm rõ để tránh vi phạm gây lãng phíthời gian và tiền bạc0 cũng như ảnh hưởng đến thương hiệu của công ty

+ Hướng dẫn hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc ( xem tại thông tư )

+ Hành vi cấm trong quảng cáo ngành dược OTC ( xem tại thông tư)

3.3 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện nay thị trường ngành dược đang rất sôi động với hơn 518 công ty dướidạng công ty liên doanh, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn Các doanhnghiệp sản xuất cũng sinh ra nhiều hơn với 552 nhà máy và các xí nghiệp nhỏ lẻ Các dòng thuốc giá rẻ cũng từ nhiều nơi ào ạt vào thị trường Việt Nam khiến thịtrường dược cạnh tranh vô cũng gay gắt Các đối thủ nổi bật có thể kể đến :

- Các công ty dược liệu: Hiện có hơn 355 cơ sở sản xuất đông dược và dược

liệu (bao gồm các doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp tư nhân, các hợp tác xã

và các tổ chức có đăng ký kinh doanh) Một số cơ sở sản xuất dược liệu bước đầu

có sự chuyển biến về đầu tư cho nghiên cứu, trồng trọt và khai thác dược liệu theohướng sản xuất lớn và bền vững, việc sản xuất sản phẩm đông dược cũng được cácnhà sản xuất chú trọng về xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu trên thịtrường, đã xuất hiện những mô hình kết hợp giữa các nhà khoa học với các cơ sởđông nam dược, kết hợp giữa trồng cây thuốc với chế biến, sản xuất thuốc như

Công ty cổ phần Dược phẩm OPC, Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco, Công ty

cổ phần Đông Nam Dược quận 5, Công ty cổ phần dược Nam Hà, CT TNHH ĐôngNam Dược Bảo Long,

- Công ty dược phẩm Nhà nước (quốc doanh): có 83 doanh nghiệp Nhà

nước, trong đó 68 doanh nghiệp thuộc tỉnh, thành phố và 15 doanh nghiệp và chinhánh thuộc Công ty cổ phần dược (tất nhiên là các doanh nghiệp này đang tiếnhành cổ phần hoá) Sau cổ phần hoá các doanh nghiệp các doanh nghiệp này rấtnăng động trong việc sản xuất kinh doanh dược, đây là các đối thủ tiềm tàng củaCông ty Dược Shinpoong, đặc biệt khi phân phối về địa bàn các tỉnh như DPTW1,DPTW2, TW Huế

- Công ty dược tư nhân, cổ phần hoá, TNHH: 190 doanh nghiệp, các doanh

nghiệp này chủ yếu là nhập khẩu sản phẩm từ nước ngoài về bán tại thị trường ViệtNam Đây là các công ty chỉ có chức năng phân phối, tuy nhiên sự năng động của

họ trong việc phân phối thuốc rất có hiệu quả và gây khó khăn không ít đối với công

ty dược phẩm Shinpoong như Quang Vinh, Đô Thành

- Các công ty đầu tư nước ngoài: trong lĩnh vực dược phẩm hiện có 23 dự

án có vốn đầu tư nước ngoài được đăng ký Trong đó có 01 dự án hợp đồng hợp táckinh doanh, 10 dự án liên doanh, 12 dự án 100% vốn nước ngoài Có 12 dự án đãđược triển khai hoạt động ở các giai đoạn khác nhau và đã đi vào sản xuất ra thànhphẩm trên thị trường, cụ thể ở bảng sau:

3.4 Khách hàng của Shinpoong miền Bắc

Ngành dược nói chung hay Shinpoong nói riêng đối tượng khác hàng mụctiêu đều mang tính đặc thù : đối với các hàng hóa thông thường người tiêu dùngcuối cùng thường là người ra quyết định mua và các doanh nghiệp tác động vào cáchành vi mua cũng như phân tích các sự ảnh hưởng của họ

Nhưng đối với ngành dược người tiêu dùng lại ít có khả năng ra quyết địnhmua vì không có kiến thức chuyên môn và dễ gây nguy hiểm đến tính mạng Chủyếu hàng hóa được mua là do sự tư vấn của dược sỹ , bác sỹ rồi quyết định mua.Tuy vậy, nhận thức người dân cũng đã đi dần lên do sự truyền thông , giới thiệu của

những người xung quanh tin tưởng họ đang ít dần phụ thuộc vào dược sỹ, trìnhdược viên

Như vậy khách hàng mục tiêu có thể đưa ra chính xác là 2 đối tượng có thểtác động đến là :

3.4.1 Người tiêu dùng cuối cùng

Là những người có bệnh cần chưa ,mong muốn chữa khỏi bệnh nhanh chóng

mà tiết kiệm chi phí Muốn mình là người tiêu dùng đúng, đủ , hợp lý tức là đúngbệnh, đủ liều, giá cả hợp lý Họ không có kiến thức chuyên môn, hành vi mua bị tácđộng chủ yếu bởi dược sỹ, bác sỹ, những người thân cùng bệnh, báo đài , tivi, cácphương tiện truyền thông…

+ Đặc điểm về nhân khẩu học, giới tính, thu nhập : các sản phẩm củaShinpoong để đặc trị những bệnh rất thông thường phổ biến mà ai cũng có thể mắcphải không kể tuổi tác , giới tính , giá trị sản phẩm không quá cao ví dụ gentrisone

có giá 15.000VNĐ , vì vậy cũng không ảnh hưởng về thu nhập của người tiêu dùng.Khách hàng là toàn bộ người dân đang sinh sống tại Miền Bắc Việt Nam

+ Đặc điểm về tâm lý học : tập quán lòng tin vào lời khuyên của bác sỹ ,dược sỹ chuyên khoa - những người có hiểu biết chuyên sâu, tin vào người thân bạn

bè đã từng sử dụng sản phẩm đánh gía thấy tốt , tin vào các phương tiện đại chúng

uy tín như truyền hình, báo đài của nhà nước đó là “góc độ tinh thần” Còn góc độvật chất họ luôn muốn sự tiết kiệm ở đây có nghĩa là người bệnh muốn mua đượcthuộc trị đúng bệnh , được cho đúng liều , giá cả hợp lý

+ Đặc điểm về hành vi :

Hình 3 Mô hình thông qua

Bệnh nhân nhận thức được bênh tật của mình , họ quan tâm và mong muốn được điều trị bằng cách hỏi người thân , bạn bè ra đình, tìm kiếm thông tin trên

mạng hay đi kiểm tra hỏi các dược sỹ ở bênh viện nhà thuốc… đánh giá các loại thuốc đưa ra để điều trị bệnh và quyết định thông qua mua sản phẩm Vì thuốc của Shinpoong là các loại bệnh đại trà như bệnh ngoài da, dạ dày, giun sán… nên ngay

từ bước nhận thức chúng ta nên đẩy mạnh thương hiệu tạo vị trí số 1 trong tâm trí khách hàng về sản phẩm đặc trị bệnh nêu trên

3.4.2 Các nhà phân phối dược

Có khả năng tác động lớn tới khách hàng cuối cùng, mong muốn lợi nhuậncao, uy tín , có thể tiếp cận đến người tiêu dùng nhanh nhất

+ Đặc điểm nhân khẩu học , giới tính , thu nhập : là những nhà phân phốithuốc tại miền Bắc không phân biệt giới tính độ tuổi, có khả năng bán hàng 1 cáchhợp pháp Mong muốn nhập được hàng hóa có thương hiệu được đánh giá tốt trênthị trường có khả năng tiêu thụ tốt, giá thành các sản phẩm là yếu tố then chốt ảnhhưởng đến quyết định mua của họ

+ Đặc điểm về tâm lý : Về khía cạnh vật chất họ mong muốn mua được sảnphẩm tốt với giá thấp mang lại lợi nhuận cao Về khía cạnh tinh thần họ mong muốnmang lại sự uy tín, sự mua lặp lại của khách hàng và sự tin tưởng về chất lượngcũng như giá cả đối với cơ sở kinh doanh của mình

+ Hành vi mua :

Hình 4 Mô hình AIDA

Chú ý đến các nhãn hàng có thương hiệu trong giới Y Dược hay được truyền thông mạnh mẽ qua các phương tiện truyền thông uy tín như tivi, báo đài, bộ y tế Quan tâm tìm hiểu về khả năng tiêu thụ của sản phẩm , lợi nhuận đem lại Ham muốn nếu mua được sản phẩm với giá rẻ lợi nhuận cao cuối cùng đến quyết định mua phục vụ cho việc bán hàng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỦA DÒNG SẢN PHẨM OTC

CỦA SHINPOONG DAEWOO TẠI MIỀN BẮC

1 Tổng quan về công ty Shinpoong Daewoo

1.1 Lịch sử hình thành công ty

Công ty TNHH dược phẩm Shinpoong Daewoo là tập đoàn đa quốc gia cóthời gian hoạt động trên 50 năm với mạng lưới toàn cầu trên 6 quốc gia : HànQuốc , Việt Nam, Sudan, Myanmar, Trung Quốc, Philipine Shinpoong Daewoo cótổng vốn đầu tư USD $ : 14,600,000 và tổng vốn điều lệ : USD $ : 9,500,000 cùngvới 262 nhân viên

Tháng 10/1996 : thành lập công ty theo giấy phép đầu tư số 1694/GP, ngàycấp 04/10/1996 Shinpoong Daewoo tham gia vào thị trường Việt Nam với tên pháp

lý là : Công ty TNHH dược phẩm Shinpoong Daewoo

Tháng 7/1999 : Khởi công xây dựng nhà máy ở Đồng Nai Số 13, Đường 9A,Khu Công Nghiệp Biên Hòa II, Phường An Bình, Tp Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai

Tháng 12/2003 : Trở thành công ty 100% vốn nước ngoài

Tính đến nay 2016 Công ty TNHH dược phẩm Shinpoong Daewoo có 6 chi nhánhNhưng tiêu biểu nhất chi nhánh mang lại doanh số cũng như lợi nhuận dẫn đầuthị trường Việt Nam phải kể đến chi nhánh miền Bắc Công ty TNHH dược phẩmShinpoong Daewoo mà tôi sẽ thực hiện nghiên cứu điều tra trong chuyên đề này

Các chứng chỉ công ty Công ty TNHH dược phẩm Shinpoong Daewoo nhận được :

CHỨNG CHỈ GMP – WHO : giấy chứng nhận thực hành tốt sản xuất thuốcCHỨNG CHỈ ISO 9000 – 2001

CHỨNG CHỈ HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO : qua điều tra báoSài Gòn trao thưởng

NGÔI SAO THUỐC VIỆT : do bộ trưởng Bộ Y Tế trao tặng các sản phẩmcủa Shinpoong

Cơ sở hạ tầng :

Tổng diện tích khuôn viên : 20,000 m2

Tổng diện tích nhà máy 7,940 m2

Đội ngũ nhân viên :

Có 255 nhân viên có kiến thức chuyên môn cao trong ngành dược

Định vị :

Với thông điệp “ Vì sức khỏe của mọi người “ Shinpoong muốn mang đếnthị trường Việt Nam những sản phẩm tốt nhất để bảo vệ sức khỏe mọi người vì đó

là tài sản quý giá nhất mà ai cũng phải trân trọng

LOGO CÔNG TY SHINPOONG

Hình quả địa cầu tượng trưng cho 5 Châu và 4 Biển Chữ S lấy từchữ cái đầu tiên trong tên tiếng Anh của Công ty Dược phẩm SHINPOONG Biểutượng này hàm chứa ý chí mạnh mẽ, biểu lộ tinh thần muốn vươn ra thế giới

1.2 Cơ cấu tổ chức

Công ty TNHH dược phẩm Shinpoong Daewoo chi nhánh Miền Bắc

GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH MIỀN BẮC

KHỐI KINH

DOANH

KHỐI VĂN PHÒNG

SALE OTC SALE ETC KẾ TOÁN KHO CÔNG NỢKẾ TOÁN BÁN HÀNGKẾ TOÁN

Trên phạm vi chuyên đề là chi nhánh miền bắc của Shinpoong ta có thể nhận thấy rất rõ trong cơ cấu tổ chức chưa có phòng Marketing riêng biệt mà

chương trình Marketing phụ thuộc hoàn toàn vào tổng công ty đề xuất hoặc dựa trên

đề xuất của giám đốc chi nhánh tổng hợp cùng ý kiện của đội sale

1.3 Năng lực sản xuất

Shinpoong là đơn vị sản xuất tiên phong hàng đầu với dây chuyền sản xuấtđược chứng nhận GMP/GLP gồm có :

Dây chuyền GMP thuốc tiêm bột

Dây chuyền GMP viên nén viên nang

Dây chuyền GMP thuốc mỡ thuốc kem

Trang thiết bị hiện đại lên đến 9,600,000$ nhập khẩu từ nước ngoài cho khảnăng sản xuất với công suất lớn , nhà sản xuất trong Đồng Nai luôn đáp ứng tốt yêucầu tiêu thụ của cả thị trường Việt Nam

Thực trạng sản xuất trong 6 tháng trở lại đây từ tháng 3/2016 đến tháng9/2016 vì nằm trong đại lễ Shinpoong 20 năm vào Việt Nam nên lượng sản xuấthàng tăng lên đột biến Vì dược OTC của Shinpoong chỉ gồm thuốc kem và các loạithuốc viên nén nên tôi thống kê năng lực sản xuất qua 9 tháng năm 2016 như sau

Năng lực sản xuất viên nén, viên nang bao phim : cao nhất là 3triệu viên/ ngày

Hình 5 Kết quả sản xuất viên nén, viên nang bao phim

Hình 6 Kết quả sản xuất thuốc kem bôi : 48,000 tube/ ngày

Việc cung ứng cho đội ngũ bán hàng luôn đầy đủ tuy vậy trong chương trìnhđại lễ kích cầu thị trường việc thiếu hàng xảy ra trầm trọng và còn phụ thuộc vàonguồn nguyên liệu chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài

1.4 Kết quả kinh doanh từ năm 2014-2016

Doanh thu Shinpoong tại miền Bắc luôn phát triển đều đặn liên tục trong 3năm trở lại đây năm 2014 doanh thu 30,934,391VNĐ , năm 2015 là 33,224,995VNĐ tăng 7,405% nhưng con số này đã tăng vọt lên rất lớn 47,474,761VNĐ gấp53,46% so với năm 2014 nguyên nhân do chương trình kích cầu gói khuyến mãicho đại lễ 20 năm Shinpoong tham gia vào thị trường Việt Nam

Hình 7 : Kết quả kinh doanh năm 2014 – 2016

Đội ngũ sale thực hiện khá tốt công việc đẩy hàng tới các đại lý do công ty

có chương trình kích cầu song việc này cho thấy thực trạng vô cùng bất ổn xảy ra ởđây là doanh thu chủ yếu phụ thuộc đến 90% là hàng gentrisone là nhãn hàng đã cóthương hiệu rất mạnh trên thị trường trong khi công ty có tới 17 dòng sản phẩmdành riêng cho thị trường OTC

1.5 Danh mục sản phẩm cho thị trường OTC

phẩm Thành phần chính Đóng gói Tác dụng chữa trị

1 Loxfen Loxoprofen 100 viên Viêm khớp

2 Melotop Meloxicam 100 viên Viêm khớp dạng thấp

3 Shinpoong

Rosiden Piorxicam 1 tube 20g Giảm đau tại chỗ

5 SP Ambroxol Ambroxol 100 viên Ho long đàm

magie hydroxit Simethicone

20 gói Loét dạ dày tá tràng

magie hydroxit Simethicone

20 gói Loét dạ dày tá tràng

8 Tiram Tiropramine 100 viên Giảm đau chông co thắt

Trong 16 danh mục sản phẩm trên thì duy nhất có một mặt hàng nổi trội là gentrisone10g đã có thương hiệu rất mạnh và công ty chủ yếu phụ thuộc vào sản phẩm trên để duy trìbán hàng chứ chưa có chính sách marketing giúp phát triển mọi sản phẩm đều có thươnghiệu mạnh nên tình trạng tiêu thụ với hàng gentrisone hay bị cháy hàng còn những mặthàng khác ít sản xuất và hay tồn kho nhiều Khách hàng hầu như không nhận diện đượcnhững sản phẩm còn lại của Shinpoong nữa do sự yếu kém trong hoạt động truyền thôngmặc dù những sản phẩm đó có chất lượng rất tốt và nhu cầu của thị trường cũng rất cao

1.6 Phân tích SWOT

O1 : Thị trường dược ViệtNam có quy mô lớn vàphát triển rất mạnh, mứctiêu thụ cao

O2: Người dân chi nhiềutiền hơn để có thể được

sử dụng những loại thuốctốt điều trị hiệu quả đúngbệnh đúng liều

O3 : ít rào cản về mặtpháp luật

O4 : người dân có xu thếđám đông dễ bị ảnhhưởng bởi báo đài, haynhững nguồn tin đáng tincậy

ĐE DỌA (T)T1 : Người dân còn nhậnthức hạn chế về các sảnphẩm tốt do không có kinhnghiệm chuyên môn

T2 : Các đại lý phân phối

có xu hướng tham hàng rẻ

để kiếm nhiều lợi nhuận

và có sự ảnh hưởng lớnđến quyết định người muaT3 : Có nhiều quy địnhkhắt khe về luật quảng cáocản trở việc thiết kế truyềntải thông điệp

T4 : Có rất nhiều đối thủcạnh tranh trên thị trườnggiá rẻ, quảng cáo mạnh

xuất rất tốt với dây

chuyền sản xuất hiện đại

chuẩn quốc tế chứng chỉ

Chiến lược S-OĐẩy mạnh truyền thông chiếm lĩnh thị phần, xây dựng nhiều mặt hàng mũi nhọn đi đầu như

genntrisone

Chiến lược S-TTác động mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng cuối cùng để tạo sức kéo thông qua cách hình thức truyền thông

Đánh giá phân tích tổng hợp ý kiến người sử dụng sản phẩm nhằm mục đích

PR cho chất lượng bù đắp

được chiến lược thương

hiệu, ít hoặc hầu như

không quảng cáo truyền

thông giúp gia tăng

nhận biết thương hiệu

W2 : Do nguồn nguyên

liệu phải nhập khẩu

nhiều nên giá thành còn

Xây dựng chính sáchdành riêng cho đại lý như

có thể mua hàng ngoàivới giá chiết khấu caohơn mà không bị phụ

gentrisone Có thể cho đại

lý mượn hàng trưng bày

để phát triển thị trường

Chiến lược W-TThực hiện chiến lượctruyền thông dài hơi nhằmtái định vị hình ảnhShinpoong trong lòngkhách hàng , cũng như nêubật được giá trị cốt lỗi củacác sản phẩm củaShinpoong đem lại