Chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm bưu diện khu vực Tây Nguyên.

Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài thực tập: “Chiến lược Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên” nhằm phân tích, đánh giá những vấn đề còn

TRẦN HOÀNG ÁI VY

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM

BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Hoàng Ái Vy

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu 3

6 Kết cấu của luận văn 3

7 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 11

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 11

1.1.1 Khái niệm marketing và marketing dịch vụ 11

1.1.2 Chiến lược marketing 14

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 17

1.2.1 Thiết lập mục tiêu marketing 17

1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing 19

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu và định vị 28

1.2.4 Chiến lược marketing 31

1.2.5 Các chính sách marketing 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN 46

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM 46

2.1.1 Khái quát về thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ Việt Nam 46

2.2.2 Thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ Daklak 49

2.2 KHÁI QUÁT CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY

NGUYÊN 51

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên 51

2.2.2 Sản phẩm mà Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên cung cấp 53

2.2.3 Định hướng phát triển 54

2.2.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức 56

2.2.5 Tình hình sử dụng lao động của Công ty 57

2.2.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty 58

2.2.7 Kết quả hoạt động kinh doanh 60

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN 61

2.3.1 Mục tiêu marketing 61

2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing của Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên 62

2.3.3 Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong 79

2.3.4 Thị trường mục tiêu và định vị 80

2.3.5 Các chính sách Marketing dịch vụ xe cơ giới hiện tại của Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên 85

2.3.6 Đánh giá chung 99

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN 100

3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 100

3.1.1 Mục tiêu chiến lược của công ty 100

3.1.2 Xác định mục tiêu marketing 101

3.1.3 Phân tích các cơ hội thị trường 101

3.1.4 Xác định thị trường mục tiêu và định vị 106

3.2 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 112

3.3 CÁC CHÍNH SÁCH 114

3.3.1 Chính sách sản phẩm 114

3.3.2 Chính sách giá 116

3.3.3 Chính sách phân phối 118

3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 120

3.3.5 Chính sách nhân sự 121

3.3.6 Quy trình 122

3.3.7 Cơ sở vật chất 123

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 125

TÀI LIỆU THAM KHẢO 128

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) PHỤ LỤC 130

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DNBHPNT : Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

PTI Tây Nguyên : Công ty - Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Năm 2010, Quốc hội thông qua Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật kinh doanh bảo hiểm, Bộ Tài chính - Cục Quản lý giám sát bảo hiểm nâng cao chế độ quản lý nhà nước thông qua việc kiểm soát chặt chẽ đào tạo đại lý bảo hiểm, tiến hành thanh tra, kiểm tra một số DNBH và việc thực hiện chế độ bảo hiểm bắt buộc TNDS chủ xe cơ giới Các DNBH phải hoàn thành

lộ trình có đủ vốn pháp định 300 tỉ đồng đối với phi nhân thọ, 600 tỉ đồng đối với nhân thọ, chuyển đổi doanh nghiệp nhà nước thành doanh nghiệp cổ phần Năm 2011, Nghị quyết của Chính phủ thực hiện thắt chặt tín dụng, thắt chặt chi tiêu và đầu tư công đã giảm nhu cầu bảo hiểm tài sản, xây dựng lắp đặt và tài sản mới mua

Năm 2012, Việt Nam tiếp tục chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế

xã hội, chính sách tái cấu trúc kinh tế vĩ mô và chính sách kìm chế lạm phát, thắt chặt đầu tư công của nhà nước GDP tăng trưởng 5,03%, đầu tư toàn xã hội 29,5% GDP, FDI đăng ký 12,7 tỉ USD thực hiện 10,5 tỉ USD, kim ngạch xuất khẩu 114,6 tỉ USD, tăng 18%; nhập khẩu thấp hơn xuất khẩu 284 triệu USD do giảm nhập khẩu máy móc thiết bị nguyên vật liệu, 55.000 doanh nghiệp giải thể, nhiều doanh nghiệp sản xuất cầm chừng, tồn kho ứ đọng, tắc nghẽn tín dụng ngân hàng, thị trường chứng khoán ảm đạm, thị trường bất động sản đóng băng Nhu cầu bảo hiểm giảm do tốc độ tăng trưởng tài sản, đầu tư xây dựng mới và mua sắm giảm cũng như tài sản cũ phải trừ giá trị khấu hao

Mặc dù vậy, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ vẫn tiếp tục phát triển nhưng cạnh tranh trở nên vô cùng gay gắt Cạnh tranh bằng việc giảm phí bảo hiểm, mở rộng quyền lợi, tăng hoa hồng, chấp nhận bảo hiểm không tính đến yếu tố lãi, giải quyết bồi thường không chặt chẽ, tình trạng trục lợi bảo hiểm

ngày càng nhiều và tinh vi, đã làm cho nhiều DNBH thua lỗ nhiều năm liên tục về kinh doanh dịch vụ bảo hiểm

Nhận thấy được hậu quả của hình thức cạnh tranh bằng giảm phí nên nhiều DNBH đã phải chú ý đến hiệu quả, hướng tới mục tiêu không lỗ về nghiệp vụ bảo hiểm bằng cách xây dựng công nghệ quản lý khai thác bồi thường hiện đại tiên tiến, đặt chỉ tiêu giảm chi phí quản lý hành chính và bồi thường Nhiều DNBH đã chú ý đến phát triển sản phẩm mới, mở rộng các tiện ích của sản phẩm bảo hiểm, tăng thêm các dịch vụ chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh phân phối qua ngân hàng và các tổ chức khác Chú trọng nhiều đến hoạt động Marketing, nhận diện thương hiệu, truyền thông quảng bá sản phẩm dịch vụ đến khách hàng

Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên (PTI Khu vực Tây Nguyên) là Công ty thành viên trực thuộc Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) Để thực hiện định hướng trở thành doanh nghiệp bảo hiểm giữ vị trí thứ 3 trên thị trường, là doanh nghiệp bảo hiểm bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, PTI bắt buộc phải có những thay đổi trong chiến lượng Marketing với nhiều sự đầu tư về nguồn lực hơn Chính vì vậy, tôi lựa chọn

đề tài thực tập: “Chiến lược Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên” nhằm phân tích, đánh

giá những vấn đề còn tồn tại trong chiến lược Marketing của PTI Khu vực Tây Nguyên, đưa các các giải pháp để thực hiện mục tiêu chung của PTI

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp lý luận về marketing và chiến lược marketing trong dịch vụ

- Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing trong kinh doanh bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên nhằm làm rõ những hạn chế và những nguyên nhân chủ yếu

- Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ xe cơ giới tại Công ty Bảo

hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược và các hoạt động marketing và các vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Chiến lược và các hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại

Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên trên địa bàn 5 tỉnh Tây

Nguyên mà PTI đang hoạt động kinh doanh Thời gian từ năm 2011 đến 2013

và định hướng trong tương lai

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích

- Phương pháp tổng hợp

- Phương pháp so sánh

- Phương pháp thống kê

5 Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu

Phân tích đánh giá được tình hình môi trường hoạt động marketing và các hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới hiện tại của PTI Tây Nguyên đồng thời vận dụng được lý thuyết chiến lược marketing vào thực tiễn tại đơn vị nghiên cứu, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của PTI Tây Nguyên cho phù hợp với điều kiện hiện nay của khu vực các tỉnh Tây Nguyên

6 Kết cấu của luận văn

Gồm phần mở đầu, ba chương, kết luận và kiến nghị, danh mục các tài liệu tham khảo và mục lục

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

- Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên

- Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên

7 Tổng quan tài liệu

1 Các nghiên cứu nước ngoài:

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến

tổ chức”

Nghiên cứu về kinh doanh bảo hiểm của các nước được Nguyễn Ngọc

Hà, Khoa Kinh tế Vận tải biển, Trường ĐHHH nghiên cứu và tổng kết trong bài “Những kinh nghiệm phát triển bảo hiểm của các nước và những bài học đối với Việt Nam - Issurance development experiences from developed countries and some lessons for Vietnam” Bảo hiểm nước ta rút ra được một

số bài học khi nghiên cứu bảo hiểm các nước châu Âu và Trung Quốc, và chúng ta cần chú ý đến những vấn đề:

 Kinh nghiệm quản lý điều hành kinh doanh và kỹ thuật khai thác sản phẩm bảo hiểm, đặc biệt là về kinh nghiệm quản lý vốn, kinh nghiệm về quản

lý rủi ro và kỹ thuật quản lý rủi ro;

 Cung cấp những loại hình bảo hiểm mới ra thị trường: chưa từng có, hoặc kết hợp những cái đã có thành một cái mới, hoặc sửa đổi cái đang có thành cái mới;

 Tiếp cận và hình thành nhóm khách hàng mới: những nhóm khách hàng mà trước đây chưa tham gia, hoặc có tham gia nhưng nay tham gia thêm sản phẩm khác;

 Gia tăng dịch vụ khách hàng, tạo ra sự khác biệt mới lạ trong việc cung cấp dịch vụ để thu hút khách hàng

 Hiệp hội cần nhạy bén, nhanh nhạy hơn và đề ra những quy tắc cho hoạt động bảo hiểm

 Cơ quan quản lý nhà nước về bảo hiểm là Bộ Tài chính, Vụ Bảo hiểm, cần phải tiếp tục hoàn thiện các văn bản quy phạm pháp luật

Giáo trình Quản trị marketing của Philip Kotler, Marketing hiện đại gồm

có những vấn đề:

 Nhu cầu đặc biệt của khách hàng ngày càng gia tăng;

 Các kênh truyền thông mới;

 Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn;

 Vòng đời sản phẩm ngắn hơn;

 Luật pháp ngày càng chặt chẽ hơn

Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Philip Kotler cũng định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả.” Bài viết Customer Satisfaction and Service Marketing - Preethi Pradhan bàn về các vấn đề thỏa mãn khách hàng trong marketing dịch vụ và những thách thức

Bảo hiểm và việc kinh doanh bảo hiểm cũng được phân tích, tổng hợp cụ thể trên Wikipedia với lịch sử hình thành và phát triển của nó, các nguyên lý, đặc điểm, loại hình…

Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành,

phân phối và sử dụng các quỹ tập trung - quỹ bảo hiểm - nhằm xử lý các rủi

ro, các biến cố Bảo hiểm bảo đảm cho quá trình tái sản xuất và đời sống của

xã hội được diễn ra bình thường

Đặc điểm của bảo hiểm

 Bảo hiểm là một loại dịch vụ đặc biệt;

 Bảo hiểm vừa mang tính bồi hoàn, vừa mang tính không bồi hoàn; Vai trò của bảo hiểm

 Bảo toàn vốn sản xuất kinh doanh và ổn định đời sống của người tham gia bảo hiểm;

 Đề phòng và hạn chế tổn thất;

 Bảo hiểm là một công cụ tín dụng;

 Góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thông qua hoạt động tái bảo hiểm

2 Các nghiên cứu trong nước:

Hoạt động kinh doanh bảo hiểm được quy định bởi luật và các nghị định, thông tư, nhằm đưa hoạt động kinh doanh lĩnh vực này vào khuôn khổ Cơ sở pháp lý của loại hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm được quy định qua các luật:

Luật kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 ngày 09/12/2000 : “Để bảo

vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân tham gia bảo hiểm; đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bảo hiểm; góp phần thúc đẩy và duy trì sự phát triển bền vững của nền kinh tế - xã hội, ổn định đời sống nhân dân; tăng cường hiệu lực quản lý Nhà nước đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm Đây là căn cứ pháp lý để công ty bảo hiểm thực hiện các hoạt động kinh doanh và marketing của mình Các hoạt động kinh doanh nói riêng và việc đưa ra, thực hiện chiến lược marketing đều phải nằm trong khuôn khổ pháp

luật để đảm bảo các hoạt động được diễn ra thông suốt, bảo đảm uy tín cho công ty và quyền lợi của khách hàng” [2]

Ngoài ra, lĩnh vực bảo hiểm còn được định hình và ràng buộc trong một

số bộ luật và nghị định, thông tư khác, nhằm tạo ra sự rõ ràng, thuận lợi cho các tổ chức cá nhân liên quan đến hoạt động bảo hiểm, đặc biệt là bảo hiểm

 Thông tư số 126/2008/TT-BTC ngày 22/12/2008 & Thông tư 151/2012/TT-BTC ngày 12/9/2012 của Bộ Tài chính quy định quy tắc, điều khoản, biểu phí và mức trách nhiệm bảo hiểm bắt buộc TNDS của chủ xe cơ giới

 Quy tắc, biểu phí bảo hiểm tự nguyện và bảng tổng thành xe ô tô ban hành kèm theo Quyết định số 81/2013/QĐ-PTI ngày 04/04/2013 của Tổng Giám đốc Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện

Theo giáo trình Quản trị chiến lược - PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm – NXB Thống Kê [5, tr 8-9]: Quản trị chiến lược là một bộ các quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu suất dài hạn Nhiệm vụ của chiến lược là: Tạo lập một viễn cảnh, thiết lập các mục tiêu, xây dựng

chiến lược, thực thi và điều hành các chiến lược, đánh giá & điều chỉnh

Theo Quản trị marketing định hướng giá trị - PGS.TS Lê Thế Giới: [4, tr 78-80]

“Chiến lược" (strategy) đã trở thành thuật ngữ kinh doanh Trong “Chiến lược và cấu trúc”, A.D Chandler: Chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu

đó

Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường: là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa các mục tiêu, kỹ năng, nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường

Mục tiêu của hoạch định chiến lược là làm cho các SP và đơn vị kinh doanh (SBU) đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng

Hoạch định chiến lược marketing gồm có: Sứ mệnh kinh doanh, phân tích môi trường, thiết lập mục tiêu, hình thành chiến lược, xây dựng chương trình, thực thi chiến lược, phản hồi kiểm tra

Đối với công ty đơn ngành, chiến lược marketing được hoạch định ở cấp SBU hoặc cấp công ty

Theo nghiên cứu về môi trường vĩ mô và vi mô các tỉnh khu vực Tây Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông và Lâm Đồng.): Với các số liệu thống kê về kinh tế, văn hóa, xã hội, dân cư của cục thống kê Thông tin

về quy hoạch, thông tin doanh nghiệp từ Sở kế hoạch và Đầu tư các tỉnh Tây Nguyên Đặc điểm các yếu tố địa lý, tự nhiên được cung cấp bởi các cơ quan hành chính tỉnh, huyện các tỉnh Tây Nguyên

So với các vùng khác trong cả nước, điều kiện kinh tế - xã hội của Tây Nguyên có nhiều khó khăn, như là thiếu lao động lành nghề, cơ sở hạ tầng kém phát triển, sự chung đụng của nhiều sắc dân trong một vùng đất nhỏ và với mức sống còn thấp

Tây Nguyên là một trong những Tỉnh có điều kiện tự nhiên có nhiều biến đổi nhất

Tây Nguyên có dân số khoảng 5.282.000 người, dân số đô thị chiếm khoảng 23%., địa bàn Tây Nguyên có hơn 44 dân tộc, trong đó dân tộc Kinh chiếm khoảng 70%

Tây Nguyên là nơi chứa đựng nhiều nét văn hoá truyền thống, những phong tục, tập quán, lễ hội

Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum”, của tác giả Ngô Văn Hạ, năm 2011, Đại học

Đà Nẵng Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có đánh giá các giải pháp hỗ trợ để thực hiện chiến lược là nâng cao chất lượng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, giải pháp điều chỉnh cơ cấu tổ chức để phát triển, giải pháp

về hệ thống thông tin, giải pháp về chính sách Marketing - Mix, giải pháp về tài chính, đánh giá và kiểm tra

Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G tại Công ty Thông tin di động”, của tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng, năm 2011, Đại học Đà Nẵng Tác giả đã có đánh giá vấn đề xây dựng các chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G tại Công ty Thông tin Di động là chính sách sản phẩm, chính sách giá dịch vụ, chính sách kênh phân phối, chính sách truyền thông và cổ động, chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ

Luận văn “Giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình Định”, của tác giả Hoàng Quốc Huy, năm 2012, Đại học Đà Nẵng Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có đánh giá về giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Chi nhánh Bình Định gồm các giải

pháp về sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, truyền thông, phân phối, nhân lực, môi trường vật chất, quá trình tương tác dịch vụ

Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh các vấn

đề liên quan đến chiến lược marketing Công ty áp dụng vào một dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt, đặc thù của ngành, đặc điểm tình hình tại địa phương

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing và marketing dịch vụ

a Khái niệm marketing

Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là một khoa học về

sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó

Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Còn theo Philip Kotler - một chuyên gia marketing hàng đầu của Mỹ thì marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (British Institute Of Marketing) thì marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Học Viện Quản Lý Malaysia định nghĩa rằng Marketing là nghệ thuật, kết hợp vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận

về marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng Mặc dù các định nghĩa này cho phép bao gồm cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ

phận của marketing, thì sự nghiên cứu vẫn tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh Tuy nhiên sự nhấn mạnh này không có nghĩa là việc áp dụng các quan điểm, nguyên lý và kỹ thuật marketing không đạt được thành công trong các lĩnh vực trao đổi khác

Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi sự trao đổi qua lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân hay tổ chức

b Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ

- Khái niệm dịch vụ:

Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ Theo Philip Koter [7]: “Dịch

vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả.”

Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”

Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp) Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ

Nhiều công trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc

tế như IMF, WTO… về dịch vụ nhằm đi đến sự thống nhất về khái niệm và phạm vi của dịch vụ, trên cơ sở đó đánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ

- Đặc điểm dịch vụ:

Dịch vụ có những đặc điểm riêng đòi hỏi có những giải pháp thích hợp trong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu chỉ ra bốn đặc điểm của dịch vụ đó là:

o Tính vô hình (intangibility): Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu

sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá

o Tính không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) (inseparability):

Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải

có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

o Tính không đồng nhất (heterogeneity) hay không thể tiêu chuẩn hóa (non - standardization): Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập

trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người

cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều

người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

o Tính không tồn tại lâu dài (perishability) (còn gọi là không thể tồn kho) (exclusion from the inventory): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó

được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho

dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P

 Quá trình (Process)

1.1.2 Chiến lược marketing

a Khái niệm chiến lược [7, tr 10-11]

Có nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả Năm, 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”

Chúng ta thấy rằng trong tất cả các định nghĩa về chiến lược đều xuất phát cụm từ biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong đó Do

đó, cần phải có các định nghĩa đa diện để có thể hiểu rõ hơn lĩnh vực này Trong định nghĩa chiến lược với 5 chữ P của mình Mintzberg khái quát các khía cạnh của quản trị chiến lược như sau”

- Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán

- Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định

- Vị thế (Position): Phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó

- Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới

- Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ

Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, định nghĩa chiến lược còn khác nhau tùy theo cấp độ Việc định nghĩa chính xác chiến lược theo cấp

độ về bản chất tùy thuộc quan điểm Tối thiểu có ba mức chiến lược cần được nhận diện: Chiến lược cấp công ty; chiến lược cấp đơn vị kinh doanh; và các chiến lược chức năng Chiến lược cấp công ty hướng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể Chiến lược chức năng (hay chiến lược hoạt động) là các chiến lược giúp cho các chiến lược cấp kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, các công ty đang nhanh chóng đa

dạng hóa hoạt động của mình vượt ra khỏi biên giới quốc gia, từ đó, chiến lược toàn cầu như là sự lựa chọn đương đầu với các vấn đề kinh doanh có tính quốc tế

b Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing

Hoạch đinh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Trong một môi trường nhất định, chiến lược marketing đề cập đến sự ảnh hưởng lẫn nhau về cơ bản của ba nhân tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh,

và công ty Chiến lược marketing tập trung vào cách thức để một công ty có thể làm khác biệt một cách hiệu quả với đối thủ cạnh tranh của nó, tận dụng những điểm mạnh đặc biệt của nó để cung cấp những giá trị tốt hơn cho khách hàng Một chiến lược marketing tốt sẽ được mô tả bởi: một quyết định thị trường rõ ràng, một sự kết nối tốt giữa những điểm mạnh của công ty và những nhu cầu của khách hàng, và sự thi hành cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, là những nhân tố đảm bảo sự thành công trong kinh doanh

Ba nhân tố được nói đến ở trên hình thành nên tam giác chiến lược marketing Nếu những gì mà khách hàng muốn không kết nối với những nhu cầu của công ty, khả năng tồn tại trong dài hạn sẽ bị đe dọa Sự phù hợp giữa những nhu cầu và mục tiêu của khách hàng và công ty được đặt ra cho mối

quan hệ tốt đẹp bền vững Nhưng nếu đối thủ cạnh tranh cũng có một sự kết nối tốt hơn, thì công ty sẽ bất lợi Nói một cách khác, sự tương hợp về nhu cầu của khách hàng và công y không chỉ rỏ ràng mà nó còn phải tốt hơn hay mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh Khi tiếp cận khách hàng giữa các công ty

là y hệt nhau, khách hàng có thể không phân biệt được Kết quả có thể là một cuộc cạnh tranh về giá có thể làm thỏa mãn khách hàng

Chiến lược marketing trong phạm vi ba yếu tố chính hợp thành, phải được xác định như là một sự cố gắng của công ty để phân biệt một cách có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh, sử dụng các điểm mạnh đặc biệt của công ty

để làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng trong một môi trường đã thiết đặt

Dựa vào sự tác động lẫn nhau của ba nhân tố tam giác chiến lược, việc họch định chiến lược marketing đòi hỏi phải đi theo ba quyết định:

Cạnh tranh ở đâu, có nghĩa là nó yêu cầu phải xác định thị trường Cạnh tranh bằng cách nào, có nghĩa là nó đòi hỏi một cách thức cạnh tranh

Cạnh tranh khi nào, có nghĩa là nó đòi hỏi thời gian tiếp cận thị trường

Vì thế, chiến lược marketing là sự tạo thành một vị trí quan trọng và duy nhất, bao gồm một tập hợp các hoạt động khác nhau Do đó, việc phát triển chiến lược marketing đòi hỏi phải lựa chọn những hoạt động khác với đối thủ

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Thiết lập mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định (như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…)

Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm định được chẳng hạn như doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên đầu

tư Những mục tiêu marketing tốt phải định rõ mức độ mong muốn đạt được trong tình huống thị trường nhất định và khung thời gian cho việc hoàn thành mức độ đó

a Mục tiêu định lượng

Mục tiêu định lượng là những mục tiêu có thể đo lường được Những mục tiêu định lượng có thể là:

- Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên

- Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên

b Mục tiêu định tính

Mục tiêu định tính không thể đo lường được

Các tiêu chí đánh giá định tính:

- Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia, )

- Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ, )

c Các tiêu chuẩn của mục tiêu: SMART

Các mục tiêu luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART: Specific, Measurable, Attainable, Realistic và Timely) - cụ thể, đo lường được, có thể

đạt được, tính thực tế và ấn định thời gian

- Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung

- Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được, ví

dụ như tăng 15% doanh thu bán hàng

- Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng

không thể quá khó đến mức không thể đạt được

- Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn

cần phải có khả năng đạt được mục tiêu

- Giới hạn thời gian : Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được

vào một ngày chính xác

d Mục tiêu của công ty

- Chỉ ra các mục tiêu của công ty

1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing

a Môi trường vĩ mô

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị- pháp luật Môi trường này tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức và cá nhân trong xã hội

Khi phân tích môi trường chính trị, các nhà quản trị marketing cần chú ý một số vấn đề sau:

+ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm:

- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau

- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng

- Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật

+ Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng:

Đó là Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe,… buộc các hoạt động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa…

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến doanh nghiệp Đó là các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và các thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua, tổng sức mua tùy thuộc ào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý các

xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm có một tác động lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hưỡng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng.Trong những trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí

và vượt qua những trở ngại

 Môi trường nhân khẩu

Như ta đã biết, dân số tạo nên thị trường vì vậy đây là yếu tố cần phải nắm vững Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bố dân số theo

độ tuổi, tình trạng hôn nhân, chủng tộc, tôn giáo

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…

 Môi trường văn hóa

Hoạt động marketing, dù dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi một xã hội và từng xã hội có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Khi bàn bạc về môi trường marketing, từ “văn hóa” không phải chỉ âm nhạc cổ điển, nghệ thuật hay văn học Mà thay vào đó, văn hóa chỉ thể chế xã hội, giá trị xã hội, đức tin và thái độ của xã hội

Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào

hệ thống giá trị, các quan niệm niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành

vi Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

 Môi trường tự nhiên

Marketing bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố của môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên không đơn giản như chúng ta nghĩ là những “nguồn tài nguyên thiên nhiên” mà cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung Các doanh nghiệp phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường làm tăng chi phí marketing Tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu đang gia tăng ngày càng nghiêm trọng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm các nguồn nguyên liệu thay thế

Sự gia tăng các hoạt động công nghiệp đã gây ra một sự ô nhiễm nghiêm trọng, gây ra các mối lo ngại cho con người Đó là tình trạng ô nhiễm không khí, nước….Các chất hải công nghiệp đã tạo nên lỗ thủng trên tầng ozon gây

ra mối hiểm họa cho con người

Các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình

 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hay gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chi phí sản xuất có nhiều ý tưởng đem lại kết quả,và khoảng cách về thời gian giữa các ý tưởng mới đến việc áp dụng chúng thành công đang rút ngắn lại

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về sự an toàn trong việc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ Vì vậy các cơ quan chính quyền đưa ra các quy định pháp lý về tiêu chuẩn sản xuất, thương mại đồng thời kiểm soát chặt chẽ iệc thực hiện các quy định đó nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và

xã hội

Những người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trường công nghệ để từ đó có những điều chỉnh có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn

Như vậy ta có thể thấy rằng, sự thành công của marketing không thể đạt

được nếu thiếu sự xem xét tới sức ép và cơ hội của môi trường

b Phân tích ngành và cạnh tranh

Định nghĩa ngành:

“Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch

vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau” [6, tr 37]

Trong cạnh tranh, các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau Nói chung, mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa dạng các chiến lược cạnh tranh

mà các công ty theo đuổi để cố đạt được mức thu nhập cao hơn trung bình

Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật để làm sang tỏ các vấn đề then chốt về:

- Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành

- Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng

- Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng

- Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất

- Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành

- Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh

Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình

Bản chất của việc hoạch định chiến lược cạnh tranh là gắn một doanh nghiệp với môi trường hoạt động của nó Mặc dù khái niệm môi trường phù hợp rất rộng, bao gồm cả các yếu tố kinh tế và xã hội, khía cạnh trọng yếu trong môi trường hoạt động của một doanh nghiệp là ngành hay các ngành mà trong đó nó cạnh tranh

Cơ cấu ngành có ảnh hưởng quyết định đến luật chơi trong cạnh tranh cũng như các chiến lược tiềm năng mà doanh nghiệp có thể sử dụng Các yếu

tố bên ngoài ngành chỉ có ý nghĩa tương đối; bởi vì các yếu tố bên ngoài thường tác động đến tất cả các doanh nghiệp trong ngành, điều quan trọng là

sự khác biệt về năng lực đối phó với những tác động đó

Mức độ cạnh tranh trong một ngành không phải sinh ra một cách ngẫu nhiên hay nhờ may rủi Ngược lại, cạnh tranh trong một ngành bắt nguồn từ

cơ cấu kinh tế nền tảng của nó và vượt ra khỏi hành vi của những đối thủ cạnh tranh hiện tại [6, tr 35]

- Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

Michael E Porter đã đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra

các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành Theo M.E.Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức

độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter + Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Một trong những nguyên nhân để có thể coi các đối thủ muốn nhập ngành như một đe dọa là họ sẽ đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thể hiện một sự đe dọa đối với khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc thấp, công ty sẽ sử dụng lợi thế của cơ hội này để tăng giá và nhận được thu nhập cao

Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ bị đặt vào thế bất lợi Các rào cản nhập cuộc đó là: sự trung thành nhãn hiệu; lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của quy mô, chi phí chuyển đổi, quy định của

chính phủ và sự trả đũa của đối thủ

+ Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp trong một ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự cạnh tranh mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi một doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của mình trên thị trường

Rất hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành bởi giữa các doanh nghiệp luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách tạo khác biệt với các đối thủ Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng

Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá

và nhận được lợi nhuận cao và ngược lại sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá

cả, làm hạn chế khả năng sinh lợi

+ Năng lực thương lượng của người mua

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn Khi quyền lực người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao Theo M.E.Porter, người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau:

 Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp

 Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn, có quyền thương lượng để giảm giá

 Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua, vì một tỷ lệ lớn tổng số các đơn hàng là của họ

 Người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do đó, nó kích thích các công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá

 Đặc tính người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc

 Người mua có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến giảm giá

+ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty,

do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Theo M.E.Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

 Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty

 Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với nhà cung cấp

 Các công ty chịu chi phí cao khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

 Nhà cung cấp có thể sử dụng đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp với công ty

 Các công ty mua không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược chiều về phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

+ Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi

và các yếu tố khác là bình thường thì công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

Việc nghiên cứu năm lực lượng canh tranh, doanh nghiệp có thể phát triển một sự hiểu biết sâu sắc cần thiết để xác định tính hấp dẫn của ngành Nói chung, các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng làm giảm tiềm năng thu lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành

Theo Porter, mối đe dọa của sản phẩm thay thế có khuynh hướng lớn hơn khi:

 Sản phẩm thay thế rất giống sản phẩm thật, gần như thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của khách hàng

 Giá của sản phẩm thay thế bằng hoặc thấp hơn giá của sản phẩm công ty

- Các nhân tố then chốt thành công [5, tr 140-141]

+ Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành – đó là các yếu tố chiến lược cụ thể, các đặc tính sản phẩm, các nguồn lực, các năng lực, các khả năng cạnh tranh, và các kết quả kinh doanh báo hiệu sự khác nhau giữa lỗ và lãi

+ Để xác định các nhân tố then chốt thành công trong ngành, chúng ta cần trả lời các câu hỏi:

 Điều gì khiến khách hàng lựa chọn giữa các nhãn hiệu?

 Mỗi người bán phải làm gì để thành công, các khả năng và nguồn lực nào cần phải có ?

 Những người bán phải làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững ?

Ví dụ, trong ngành bảo hiểm, các nhân tố then chốt của thành công là chất lượng dịch vụ (tính chuyên nghiệp, uy tín, chăm sóc khách hàng tận tình chu đáo, bồi thường nhanh và thỏa đáng)

Các nhân tố then chốt thành công tùy theo ngành và theo từng khoảng thời gian, do các lực lượng dẫn dắt và các điều kiện cạnh tranh thay đổi

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu và định vị

a Thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường

Với người làm marketing, thị trường là tập hợp những người đang mua

và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán [4,

tr 219]

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường/sản phẩm, mỗi nhóm bao gồm những người mua với các yêu cầu về giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phẩm/nhãn hiệu cụ thể Phân đoạn có thể là một thị trường mục tiêu đối với tổ chức cạnh tranh trên thị trường Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng, Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cưng ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng

Việc phân đoạn thị trường bao gồm các đặc điểm sau: Khác nhau trong đáp ứng, Các phân đoạn có thể xác định được, Các phân đoạn có thể tiếp cận, Chi phí/lợi ích của việc phân đoạn, Tính ổn định theo thời gian, Tính khả thi

Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng:

+ Theo địa lý

+ Theo nhân khẩu học

+ Theo tâm lý xã hội

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức [4, tr 227]

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng hoặc là cá nhân hoặc là tổ chức mà chiến lược marketing của doanh nghiệp muốn nhắm tới Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trường nào mang lại hiệu quả nhất Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp thu nhập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Có những đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn những thiếu khả

năng sinh lời Quan điểm của Micheal Porter về năm lực lượng cạnh tranh trong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua

- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đó còn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trường

đó một cách tốt nhất

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp đến doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào.Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chuyên môn hóa sản phẩm

- Chuyên môn hóa theo thị trường

- Phục vụ toàn bộ thị trường

b Định vị sản phẩm

Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu [4, tr 255]

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào

đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến

Nhiệm vụ định vị gồm ba bước Thứ nhất là: công ty phải phát hiện

những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra

được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất Thứ ba là,

công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

1.2.4 Chiến lược marketing

a Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường

- Chiến lược thâm nhập thị trường: giải pháp tăng trưởng doanh số lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách bán sản phẩm hiện đang sản xuất trên chính thị trường hiện tại thông qua nỗ lực marketing (điều chỉnh giá, mở rộng mạng lưới bán hàng, tăng cường quảng cáo, khuyến mại, truyền thông)

- Chiến lược phát triển thị trường: giải pháp tăng trưởng doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách bán sản phẩm hiện đang sản xuất trên thị

trường mới ( có thể là khu vực địa lý mới, đối tượng khách hàng mục tiêu mới hoặc do công dụng mới của sản phẩm )

- Chiến lược phát triển sản phẩm: giải pháp tăng trưởng doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách phát triển các loại sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện tại, sản phẩm mới có thể được cải tiến từ sản phẩm đang lưu hành, mô phỏng sản phẩm từ các nguồn khác

b Theo cách tiếp cận cạnh tranh

- Các chiến lược của người dẫn đạo thị trường

Ở mỗi khu vực thị trường trong mỗi ngành đều có đơn vị kinh doanh được thừa nhận là dẫn đầu thị trường Đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng

mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung sự chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh

Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là các doanh nghiệp đang có lợi thế nhất định Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cũng có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau Các chiến lược cạnh tranh cụ thể phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bởi chiến lược marketing Khi đó, chiến lược Marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hoá và tìm công dụng mới của sản phẩm Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định và chiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bằng chiến lược