Giải pháp marketing dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Đà Nẵng

Trước một thị trường đầy tiềm năng như thế, do vậy, các Công ty Viễn thông muốn tự khẳng định mình thì không thể nào không quan tâm đến hoạt động Marketing, vì Marketing là công cụ quan

PHAN THỊ LAN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

PHAN THỊ LAN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Phan Thị Lan

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP 8

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1.1 Dịch vụ 8

1.1.2 Marketing 11

1.1.3 Marketing dịch vụ 11

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 13

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 13

1.2.2 Mục tiêu Marketing 19

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 19

1.2.4 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu 22

1.2.5 Các hoạt động Marketing hỗ trợ dịch vụ 23

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG 37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 40

THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 41

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 41

2.1.1 Quá trình hình thành Công ty 41

2.1.2 Sứ mệnh và triết lý kinh doanh 42

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 44

2.2 CÁC NGUỒN LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 46

2.2.1 Nguồn nhân lực 46

2.2.2 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng 47

2.3 THỊ TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 51

2.3.1 Tình hình môi trường Marketing 51

2.3.2 Mục tiêu Marketing 54

2.3.3 Thị trường mục tiêu 55

2.3.4 Định vị trên thị trường mục tiêu 56

2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 57

2.4.1 Sản phẩm 57

2.4.2 Giá 60

2.4.3 Kênh phân phối 62

2.4.4 Truyền thông cổ động 64

2.4.7 Cơ sở vật chất 69

2.5 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 70

2.5.1 Ưu điểm 70

2.5.2 Các vấn đề tồn tại cần khắc phục 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 74

3.1 TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG74 3.1.1 Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT 74

3.1.2 Mục tiêu Marketing của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT 75

3.1.3 Mục tiêu Marketing của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng về dịch vụ Internet cáp quang 75

3.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 76

3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 76

3.2.2 Phân tích môi trường vi mô 80

3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 85

3.3.1 Đặc điểm của thị trường công nghệ thông tin 85

3.4 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ

NẴNG 95

3.4.1.Giải pháp đối với sản phẩm 96

3.4.2 Giải pháp đối với giá 97

3.4.3 Giải pháp đối với kênh phân phối 99

3.4.4 Giải pháp đối với truyền thông cổ động 101

3.4.5 Giải pháp đối với con người 105

3.4.6 Giải pháp đối với quy trình dịch vụ/chăm sóc khách hàng 107

3.4.7 Giải pháp đối với cơ sở vật chất 111

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 113

KẾT LUẬN 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

ADSL Internet cáp đồng (Asymmetric Digital Subscriber Line) BCVT Bưu chính Viễn thông

BST Trạm phát sóng

CMC Công ty Cổ phần Viễn thông CMC

CNTT Công nghệ thông tin

CSDL Cơ sở dữ liệu

DSL Kênh thuê bao số, là một những kỹ thuật mà nó cung cấp

kết nối kỹ thuật số thông qua cáp của mạng (Digital Subcriber Line)

FPT Công ty Cổ phần Viễn thông FPT

FPT Telecom Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng

FTTH DV Internet cáp quang (Fiber To The Home)

GDP Tổng sản phẩm nội địa (Gross domestic product)

GTGT Giá trị gia tăng

IP Là một địa chỉ của một máy tính nhằm giúp việc chuyển

thông tin một cách chính xác, tránh thất lạc (Internet Protocol)

IPTV DV GTGT sử dụng mạng băng rộng IP phục vụ cho nhiều

người dùng (Internet Protocol TV)

ISP Nhà cung cấp dịch vụ Internet (Internet Service Provider)

đảm bảo quy trình dịch vụ

SPT Công ty Bưu chính Viễn thông Sài Gòn

Triple Play DV tích hợp 3 trong 1 dịch vụ thoại, dữ liệu và Video được

tích hợp trên nền IP

Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân đội

VNPT Tập đoàn Viễn thông Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VoIP DV truyền giọng nói trên giao thức IP (Voice over Internet

Protocol)

VPN Là phương thức bảo mật bao chung quanh đường truyền

chính thức là DSL

Số hiệu

1.1 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị

của Công ty trên thị trường

23

2.2 Bảng phân tích tình hình tài chính của Công ty Cổ phần

Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng

47

2.3 Tình hình doanh thu các nhóm dịch vụ của Công ty Cổ

phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng

49

2.4 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng

tổ chức và vị trí địa lý

92

Số hiệu

1.2 Mô hình Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Dịch vụ 12

1.5 Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, công nghệ Viễn thông đã phát triển không ngừng và góp phần

to lớn trong sự phát triển của xã hội Trong thời gian gần đây, mạng lưới cơ

sở hạ tầng Viễn thông của nước ta liên tục được cải thiện, nâng cấp để phục

vụ tốt hơn cho đông đảo người tiêu dùng và khả năng đòi hỏi của Khách hàng ngày một tăng Chính vì thế, giới Doanh nghiệp nói chung và ngành Viễn thông nói riêng đang đứng trên một bình diện cạnh tranh chưa từng thấy Do vậy, mỗi Doanh nghiệp cần phải nhạy bén phát hiện được phương hướng kinh doanh và khéo léo hòa nhập vào thị trường Với sự phát triển đó thì Internet

đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, giúp mọi người ở khắp nơi trên thế giới có thể giao tiếp, trao đổi, học tập, mua sắm, giải trí dễ dàng, nhanh chóng Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng phát triển theo, điều này đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cáp quang trở thành lựa chọn số một - FTTH là một điển hình FTTH đáp ứng các dịch vụ luôn đòi hỏi mạng kết nối tốc độ cao như IPTV, hội nghị truyền hình, video trực tuyến, giám sát

từ xa IP Camera Trước đây, dịch vụ này chỉ dùng để kết nối các đường trục chính của quốc gia, nhà cung cấp dịch vụ, Doanh nghiệp lớn vì chi phí khá cao Nhưng gần đây, cáp quang được sử dụng khá rộng rãi ở các Doanh nghiệp vừa, nhỏ, các trường đại học và người sử dụng thông thường Trước một thị trường đầy tiềm năng như thế, do vậy, các Công ty Viễn thông muốn

tự khẳng định mình thì không thể nào không quan tâm đến hoạt động Marketing, vì Marketing là công cụ quan trọng nhất của Doanh nghiệp, nó là chìa khoá vàng giúp các Doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề Với các hệ thống chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp cho các nhà sản xuất;

kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh

Ai cũng biết Đà Nẵng là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa của khu vực Miền trung, với tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng tăng cao với quy

mô lớn, nhỏ đa dạng các ngành nghề kinh tế Để làm được đều đó các Doanh nghiệp ở thành phố Đà Nẵng cũng như các trung tâm thành phố khác luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ trong cùng lĩnh vực Do đó một vấn đề đặt ra cho các Doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả của Doanh nghiệp Vì thế để tồn tại và phát triển thì Doanh nghiệp phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua đó, Doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và sẽ giúp Doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà kinh doanh Nhận thức được tầm quan trọng đó nên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường

và các công cụ của Marketing nhằm phát triển dịch vụ của Công ty

- Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng, từ đó rút ra được

ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại và nguyên nhân gây ra

- Tìm ra giải pháp Marketing hợp lý để phát triển dịch vụ Internet cáp

quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng Qua đó cũng giúp cho Công ty nâng cao được khả năng cạnh tranh cũng như mở rộng

thị trường dịch vụ Internet cáp quang

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing

dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT

Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT

- Về thời gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh

và xây dựng chính sách Marketing cho thị trường của Công ty hiện nay nhằm tìm ra giải pháp Marketing phù hợp với tình hình thực tế

- Sản phẩm nghiên cứu: Dịch vụ Internet cáp quang

- Nội dung nghiên cứu: Giải pháp Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và vận dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh và kết hợp với nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp

Chương 3: Giải pháp Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty

Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong thị trường ngày nay, các Doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Do vậy Marketing là công cụ quan trọng

để các Doanh nghiệp quan tâm Vì Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, kích thích đến sự thay đổi và tìm kiếm sự khác nhau về thị hiếu người tiêu dùng và từ đó làm nền tảng cho sự thoả mãn của khách hàng Chính vấn đề đó, Doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình chính sách Marketing phù hợp để bảo vệ, duy trì

và phát triển thị trường

a Tổng quan về cơ sở lý thuyết

- Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing, NXB Tài chính

Trong tài liệu này, luận văn tham khảo nội dung như:

+ Nội dung, ý nghĩa và vai trò của chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử dụng để khai thác các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thương hiệu

+ Tham khảo quy trình có các nội dung: (1) Phân tích môi trường Marketing; (2) Mục tiêu Marketing; (3) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (4) Định vị sản phẩm trên thị trường; (5) Đưa ra các chính sách

+ Tham khảo về các yếu tố và cách phân tích môi trường bên trong và

môi trường bên ngoài Doanh nghiệp, cách thức tổ chức bộ phận Marketing và kiểm tra hoạt động Marketing

- Bùi Xuân Phong (2006), Quản trị kinh doanh Viễn thông, NXB Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội

Trong giáo trình này, luận văn vận dụng các khái niệm cơ bản về Doanh nghiệp Viễn thông, đặc điểm, khái niệm sản phẩm, môi trường kinh doanh, chất lượng sản phẩm dịch vụ trong ngành Viễn thông

- Lưu Văn Nghiêm (1997), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Lao động, Hà Nội

- Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội

Trong giáo trình quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm và Nguyễn Thượng Thái, luận văn sử dụng các kiến thức cơ bản Marketing dịch

vụ và vận dụng các yếu tố về Marketing hỗn hợp (7P như sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ/chăm sóc khách hàng,

cơ sở vật chất) để giải quyết các vấn đề như quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự và quản lý chất lượng dịch vụ

- Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

Với giáo trình này luận văn tham khảo về bản chất của Marketing dịch

vụ gồm các khái niệm và thị trường hoạt động Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, chất lượng, hoạt động phân phối, quá trình, con người, giá, truyền thông, quy trình và chăm sóc khách hàng trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ phận Marketing

- Nguyễn Thị Như Liêm (1995), Marketing căn bản, NXB Giáo Dục,

Đà Nẵng

- Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản, NXB Thống

kê, Hà Nội

Giáo trình Marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm và Nguyễn Thị Thanh Huyền là hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, luận văn tham khảo các khái niệm cơ bản như nhu cầu, sự thỏa mãn khách hàng, các nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sản phẩm và

các chính sách Marketing - Mix

b Tổng quan về cơ sở thực tiễn

- Nguyễn Quang Sỹ, "Giải pháp Marketing đối với dịch vụ điện thoại quốc tế của Công ty Viễn thông Quốc tế VTI/VNPT tại thành phố

Đà Nẵng"

Luận văn này đã sử dụng phương pháp định tính, định lượng, phân tích thống kê Tác giả vận dụng tốt lý thuyết Marketing - Mix trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Trên cơ sở đó, tác giả phân tích sâu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của Công ty Viễn thông Quốc tế VTI/VNPT Và căn cứ trên nền tảng đó đưa ra các giải pháp Marketing nhằm giải quyết các vấn đề khó khăn mà Công ty đang gặp và tìm ra các phương pháp nhằm phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của Công ty

- Nguyễn Công Vinh, "Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ của Công ty VDC"

Luận văn này đã sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, chuyên gia thống kê kinh tế Tác giả đã sử dụng các vấn đề cơ bản của Marketing trong

việc tìm kiếm và đưa ra các giải pháp tối ưu giúp cho Công ty VDC hoạt động

có hiệu quả hơn Bên cạnh đó, tác giả cũng làm nổi bật quy mô kinh doanh, khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu tiêu thụ Internet trên thị trường hiện nay

- Ngô Thanh Vũ, "Hoàn thiện Marketing - Mix tại Chi nhánh Viettel Bình Bịnh, Tập đoàn Viễn thông Quân Đội"

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh

và dựa trên nền tảng Marketing - Mix cho sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh Viettel Bình Bịnh để làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Viễn thông

Từ những tài liệu tham khảo trên, tác giả nhận thấy rằng: trong thị trường Viễn thông, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT cũng như các các Doanh nghiệp khác luôn diễn ra cạnh tranh gay gắt Như trong thị trường kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang thì giữa các nhà cung cấp luôn đưa ra các chính sách như giá, truyền thông, chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm, để duy trì và thu hút khách hàng Do vậy, để đảm bảo vị thế của Công ty mình thì buộc các Doanh nghiệp phải vận dụng tốt các chính sách Marketing này trong thực tiễn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Dịch vụ

a Khái niệm

Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất

đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ Chẳng hạn về thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rườm rà, thời gian phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu Vì thế, các nhà cung ứng phải đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên đáp ứng nhu cầu đó Vậy dịch vụ được hiểu như thế nào?

Theo Philip Kotler và Amstrong: "Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả."

"Dịch vụ là mọi quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu." [8, tr 6]

mình hay không Ngược lại dịch vụ là hiệu quả của quá trình truyền đưa tin tức từ người cung ứng cho đến người nhận vì thế nó không phải là một vật phẩm cụ thể cho nên khách hàng không nhìn thấy, không sờ thấy và cũng không thể ngửi thấy được, với như vậy thì sản phẩm dịch vụ không hấp dẫn trực tiếp đến các giác quan của khách hàng mà nó phụ thuộc vào niềm tin, mức độ cảm nhận và độ tin cậy của nhà cung cấp Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ đó là tính vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể

- Tính không đồng nhất

Dịch vụ Viễn thông không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá mà dịch vụ là quá trình cung cấp và tiêu dùng xảy ra đồng thời nhưng cùng với nhân viên khác nhau và thời gian khác nhau sẽ tạo ra chất lượng sản phẩm khác nhau Chẳng hạn như khi phục vụ bởi cùng một vị khách hàng nhưng mỗi thời điểm và nhân viên khác nhau thì mức độ hài lòng lại khác nhau hay nói cách khác là không đồng đều Vì thế rất khó để quản lý tính đồng đều về chất lượng dịch vụ Để khắc phục điều này, có thể thực hiện

cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ để động viên Tuy nhiên, việc tiếp xúc của nhân viên với thái độ lịch sự, niềm nở là yếu tố hấp dẫn khách hàng

- Tính không tách rời

Sản xuất và tiêu dùng hàng hoá hữu hình được thực hiện riêng rẽ Hàng hoá thường được sản xuất tập trung một nơi, sau đó vận chuyển đến nơi có nhu cầu Ngược lại đối với sản phẩm dịch vụ nó gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối có nghĩa là dịch vụ được tạo ra nhờ quá trình tương tác tại những thời điểm thích hợp, trong những không gian xác định Chính yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình làm việc của nhân viên, chi phí nhân viên và khách hàng chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung ứng dịch vụ, thái độ của người

cung cấp dịch vụ và môi trường diễn ra quá trình cung ứng dịch vụ từ đó sẽ tạo ra thỏa mãn, nhận thấy được điều đó thì việc cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, trái lại phải thận trọng Do vậy, quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ

- Tính không thể tồn trữ

Các hàng hóa có thể được sản xuất trước khi chúng được bán cho khách hàng Các loại hàng hóa này có thể lưu trữ lại nhưng dịch vụ thì không như vậy Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, nó không thể sản xuất hàng loạt để cất trữ Hệ thống cung ứng dịch vụ vẫn phải hoạt động khi không có khách hàng nào vào thời gian nhàn rỗi, trong khi đó có lúc lại rất bận rộn, với nhiều biến động như vậy sẽ làm cho Doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như tăng công suất phục vụ để đáp ứng nhu cầu thì lại lãng phí vào thời điểm không có khách hàng do vậy Doanh nghiệp cần phải có những biện pháp

để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng Vì vậy có thể nói dịch vụ là không thể tồn trữ

Hình 1.1 Đặc tính cơ bản của dịch vụ [8, tr 12]

Không tồn trữ DỊCH VỤ

Không hiện hữu

Không đồng nhất Không

tách rời

1.1.2 Marketing

Khi loài người biết đến hoạt động trao đổi thì lúc đó hoạt động Marketing xuất hiện Do vậy, có quá trình trao đổi thì sẽ có Marketing Theo Philip Kotler (1988): "Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi" Như thế, Marketing đặt con người và những nhu cầu, mong muốn của họ ở vị trí trung tâm để mà đáp ứng, thỏa mãn

Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của các Doanh nghiệp Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm, trong kinh doanh ngày càng gây gắt, nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn “Marketing là phương pháp quản lý của các nhà Doanh nghiệp” Khái niệm được mở rộng như: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của

b Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và

tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Bản chất Marketing dịch vụ gồm một số nội dung cụ thể như:

Quá trình tiếp diễn của một chương trình dịch vụ: quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình Marketing của Doanh nghiệp Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động Marketing của Công ty

- Marketing hỗn hợp bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), truyền thông cổ động (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và cơ sở vật chất (Phycical Evidence) Việc sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt

Hình 1.2 Mô hình Marketing hỗn hợp trong kinh doanh DV [7, tr 203]

Cơ sở vật chất

Marketing hỗn hợp

- Quá trình tiếp diễn: các nhà Marketing thực hiện phát triển một chương trình Marketing là việc sử dụng các hoạt động Marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của Doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài

- Các yếu tố tạo sự thành công của một chương trình Marketing: để tạo được sự thành công của chương trình thì cần có người nhận, đó là sự tiếp cận trực tiếp của khách hàng vào chương trình cụ thể bao gồm nhu cầu và sự thỏa mãn được nghiên cứu kỹ nhằm mang tính đảm bảo trong quá trình chuyển giao dịch vụ, cảm nhận của khách hàng về lợi ích và sự thay đổi của họ khi nhận dịch vụ Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn phù hợp đối với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ như đưa dịch vụ đến đúng thị trường đang cần nó, định giá đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà cung ứng Nhà cung ứng phải giải quyết các vấn đề phát sinh và vận dụng giải pháp thích hợp nhằm mang đến lợi ích cực đại cho người sử dụng dịch vụ trong quá trình chuyển giao dịch vụ

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

Trong mỗi Doanh nghiệp, việc xây dựng các hoạt động Marketing được

áp dụng riêng cho từng loại dịch vụ khác nhau, mỗi loại dịch vụ sẽ có chương trình hoạt động riêng cho nó Các hoạt động Marketing hỗ trợ có thể được mô

tả với các nội dung sau:

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tập hợp những chủ thể tích cực, những lực lượng hoạt động ở bên ngoài và ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

Những thay đổi của môi trường Marketing sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống của Doanh nghiệp Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trước được đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lường và gây ra những hậu quả nặng nề Vì thế mỗi Doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường và vận dụng những khả năng thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài Doanh nghiệp hiện có Khi phân tích môi trường Marketing sẽ giúp cho Doanh nghiệp nhận biết được đâu là những cơ hội và thách thức đe dọa tình hình việc kinh doanh dịch vụ hiện tại Môi trường Marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp Có 6 lực lượng của môi trường vĩ mô bao gồm:

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Những người làm Marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu có một tác động rất lớn trên thị trường Ngoài ra, Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Sự phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho Công ty có những đoạn thị trường khác nhau rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu Việc thỏa mãn các giá trị văn hóa tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu, tỷ trọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu Do vậy, phát triển kinh tế và cải thiện đời sống luôn luôn là những yếu tố tiên quyết cho sự phát triển trong kinh doanh dịch vụ

- Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu tư cần thiết cho các nhà cung ứng - kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Những vấn đề như địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học và khả năng ứng dụng công nghệ và vận dụng công nghệ cũng tác động đến quá trình kinh doanh ngành dịch vụ Vì thế, các nhà quản trị Marketing cần phải xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên

- Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quyết định về Marketing rất đa dạng Chẳng hạn như công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô… tuy nhiên công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Doanh nghiệp khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo Tùy thuộc khả năng công nghệ của Doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới dịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc khách hàng của Doanh nghiệp Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các thiệt hại tới người tiêu dùng

- Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của Doanh nghiệp Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước Vai trò của các nhà nước và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của Doanh nghiệp, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh Bảo vệ lợi ích của khách hàng về giá cả, chất

lượng dịch vụ, phân phối, xúc tiến chính yếu tố này, sẽ hỗ trợ cho việc đảm bảo chất lượng dịch vụ

- Môi trường văn hóa - xã hội

Môi trường văn hóa xã hội tác động đến tập quán của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác Môi trường văn hóa bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Doanh nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Doanh nghiệp phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời Do vậy, những người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức mới

- Môi trường nhân khẩu học

Dân số tạo nên thị trường nên người làm Marketing cần quan tâm đến vấn đề này Môi trường dân số gồm phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo, quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn Xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với Doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến lượng cầu dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng Những yếu tố này gồm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh trong ngành, khách hàng, các nhà cung cấp, sản phẩm thay thế

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các công ty hiện đang không cạnh tranh trong ngành nhưng trong tương lai họ có thể làm điều đó Việc gia nhập ngành của các Doanh nghiệp này sẽ làm tăng mức độ cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp Viễn thông trong cùng ngành Tuy nhiên, việc gia nhập ngành của các Doanh nghiệp mới phụ thuộc vào các điều kiện để gia nhập ngành Nếu các điều kiện để gia nhập ngành quá khắt khe, sự gia nhập ngành sẽ ít xảy ra hoặc không xảy ra Các yếu tố tạo sự hấp dẫn ngành như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng Doanh nghiệp trong ngành và những rào cản gia nhập ngành như kỹ thuật, vốn, hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng, nguyên vật liệu đầu vào, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

- Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Mọi công ty điều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Phân tích cạnh tranh giúp công ty xác định đối thủ cạnh tranh và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của họ Khi biết được những hành động của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ hiểu rõ hơn về những dịch vụ nên bán và nên tiếp thị chúng như thế nào cho hiệu quả và định vị công việc kinh doanh của công ty như thế nào Trong một ngành các yếu tố sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh của các đối thủ như nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh, cấu trúc ngành là tập trung hay phân tán Ngành phân tán là ngành có rất nhiều Doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có Doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các Doanh nghiệp còn lại Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài Doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối Bên cạnh đó, cũng tồn tại các rào cản rút lui như rào cản về công nghệ, vốn đầu tư, ràng buộc với người lao động, chính phủ, tổ chức liên quan, chiến lược, kế hoạch

- Khách hàng

Khách hàng là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Doanh nghiệp Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới Các thị trường khách hàng mà Doanh nghiệp cần quan tâm đó là thị trường người tiêu dùng, thị trường Doanh nghiệp sản xuất, thị trường người trung gian, thị trường chính quyền

và các tổ chức phi lợi nhuận, thị trường quốc tế Áp lực phía khách hàng có hai dạng là đòi giảm giá hoặc mặc cả nhưng yêu cầu phục vụ tốt Từ điều này

đã làm cho các nhà cung cấp dịch vụ nâng cao khả năng đáp ứng sự thỏa mãn cho khách hàng nhưng dẫn đến lợi nhuận của Doanh nghiệp giảm

tự Những ưu thế và đặc quyền của các nhà cung cấp có thể tạo ra áp lực đối với Doanh nghiệp như thời gian cung cấp, giá cả, chất lượng, tính ổn định của việc cung cấp nguyên liệu và các yếu tố đầu vào Vì vậy Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu và tạo mối quan hệ bền vững đối với các nhà cung cấp

- Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Sự hiện hữu của sản phẩm thay thế càng đa dạng càng tạo nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm lợi nhuận của các công ty cùng ngành Để hạn chế sức ép quan trọng của nguy cơ

này, Doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn thận khuynh hướng giá cả của các sản phẩm thay thế trong tương lai Đối với kinh doanh ngành Viễn thông Internet thì các sản phẩm thay thế có thể là mạng Viễn thông di động 3G, 4G, mạng Viễn thông vệ tinh

1.2.2 Mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là mục tiêu mà Doanh nghiệp muốn đạt đến trong quá trình hoạch định Nó được gắn kết với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và quá trình hoạt động của Doanh nghiệp, nó có thể là doanh thu, lợi nhuận, thị trường, thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu Hay tiếp cận ở góc độ khác, mục tiêu Marketing là duy trì phát triển kinh doanh, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tối ưu hóa lợi nhuận, duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng Vì vậy, khi nói đến mục tiêu Marketing thì cần có tầm nhìn bao quát toàn bộ hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp đó

là tăng trưởng lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, mức độ an toàn trong kinh doanh

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một thị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những đoạn thị trường, những nhóm nhỏ vì mục đích Marketing Mỗi một đoạn thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận diện được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau

Việc hình thành một số đoạn thị trường sẽ mở đường cho quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho một Doanh nghiệp nhắm đến Tuy nhiên, nhà quản trị Marketing không tạo ra được phân đoạn mà nhà quản trị chỉ nhận dạng được phân đoạn và lựa chọn phân đoạn phù hợp cho Doanh nghiệp mình

Mục đích phân đoạn thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng, sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của Doanh nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn Điều này thúc đẩy việc thiết kế các gói dịch vụ, chương trình quảng cáo,… có trọng tâm, tạo sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao cùng với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả nhằm mang đến lợi thế cạnh tranh

và khả năng sinh lợi cao hơn

Cách tiếp cận phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn theo yếu tố địa lý là phân chia thị trường thành những vùng địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, tỉnh, quận, huyện

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học gồm tuổi tác, giới tính nghề nghiệp, trình độ học vấn, gia đình, tôn giáo, địa vị xã hội, quốc tịch

- Phân đoạn thị trường theo tâm lý gồm nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với dịch vụ, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, mục đích sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng thanh toán

- Phân đoạn thị trường theo hành vi gồm kiến thức, thái độ, cách sử dụng, thói quen của khách hàng đối với dịch vụ và các thuộc tính của dịch vụ hoặc các lợi ích khách hàng mong đợi từ dịch vụ

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại dịch vụ thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh

- Chuyên môn hoá theo thị trường Công ty chọn một thị trường nào đó

và cung cấp các dịch vụ của mình Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các gói dịch vụ cho một thị trường được lựa chọn phù hợp

- Chuyên môn hoá theo gói dịch vụ Công ty chọn gói dịch vụ thuận lợi

và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại dịch vụ khác nhau Trong trường hợp này, công ty cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng và tất cả những dịch vụ mà họ cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường này

Để xác định thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng Marketing của Doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa

để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các Doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Vì thế, việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập cần phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu, phù hợp với khả năng Marketing của Doanh nghiệp

1.2.4 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Càng xuất hiện nhiều dịch vụ cạnh tranh trên thị trường, càng cần thiết tạo sự khác biệt để tồn tại và phát triển Tạo dựng sự khác biệt, ấn tượng, hình ảnh của thương hiệu trong lòng nhóm khách hàng tiềm năng chính là quá trình định vị Vậy "định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường Doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh." [6, tr 62]

tăng tạo ra cho khách hàng sử dụng các dịch vụ của Doanh nghiệp

trên thị trường

Việc định vị dịch vụ tạo sự khác biệt và vượt trội hơn hẳn các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các yếu tố cơ bản sau:

Bảng 1.1 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của

Công ty trên thị trường [1, tr 168]

Các gói dịch vụ Dịch vụ tăng thêm Hình ảnh Nhân sự

- Phương tiện truyền thông

- Năng lực

- Tín nhiệm

- Tin cậy

- Nhiệt tình khả năng giao tiếp

Các tiêu chí này tạo sự khác biệt của dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh khác thông qua hành lang nhiều thuộc tính quan trọng đối với khách hàng và tác động đến quyết định mua Các thuộc tính này phải thỏa mãn các tiêu chuẩn: quan trọng, khác biệt đối với dịch vụ hiện có, tính khó sao chép, đầy

đủ, hiệu quả và truyền đạt, chuyển giao truyền đạt sự khác biệt tới khách hàng, chuyển giao thuận tiện, dễ dàng Ngoài ra, đây là công việc cần thiết của Doanh nghiệp dịch vụ vì nó căn cứ vào nhu cầu thị trường để tạo ra các đặc điểm khác với dịch vụ hiện có và truyền đạt khắc họa vào tâm trí khách hàng Do vậy, để làm được điều này thì Doanh nghiệp cần tăng hiệu quả tiêu dùng dịch vụ, tạo ra chuỗi giá trị phù hợp và ưu thế hơn so với các dịch vụ cạnh tranh khác, thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ

1.2.5 Các hoạt động Marketing hỗ trợ dịch vụ

a Sản phẩm

"Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý, mua hay sử dụng." [4, tr 36]

- Cấu trúc của dịch vụ bao gồm:

+ Dịch vụ cơ bản là giá trị cốt lõi và quan trọng nhất của một dịch vụ

Nó làm thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ cơ bản sẽ giải đáp cho nhà cung cấp biết lý do mà khách hàng "mua, sử dụng dịch vụ và mang lại lợi nhuận" cho nhà cung cấp + Dịch vụ thứ cấp là những dịch vụ thêm bao quanh dịch vụ cơ bản, làm tăng giá trị của dịch vụ cơ bản, nó cũng là tác nhân đáp ứng sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mà Doanh nghiệp cung cấp

- Các quyết định về dịch vụ

+ Về chủng loại dịch vụ: nó là một nhóm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, trong khuôn khổ cùng một dãy giá Mỗi một Doanh nghiệp điều có cách thức lựa chọn chủng loại dịch vụ khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp

Để đạt được mục tiêu đó thì Doanh nghiệp cần mở rộng thị trường thông thường có chủng loại dịch vụ bề rộng Danh mục bề rộng của dịch vụ là sự phân giải về số lượng dịch vụ thành phần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một cách đơn giản hơn là mỗi chủng loại dịch

vụ là một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại dịch vụ của Doanh nghiệp + Về danh mục dịch vụ là một tập hợp tất cả các đơn vị và các nhóm chủng loại dịch vụ do một nhà cung cấp cụ thể đem bán cho người tiêu dùng Danh mục dịch vụ có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, và tính đồng nhất, nó cụ thể như:

• Chiều rộng danh mục dịch vụ thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu loại dịch vụ khác nhau do Doanh nghiệp kinh doanh

• Chiều dài của danh mục dịch vụ là tổng số dịch vụ trong danh mục dịch vụ

• Chiều sâu danh mục dịch vụ biểu thị số lượng những dịch vụ khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại dịch vụ trong danh mục sản phẩm dịch vụ

• Tính thống nhất của danh mục dịch vụ phản ánh mức độ gần gũi của dịch vụ thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sử dụng, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

+ Quyết định về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh Chất lượng dịch vụ luôn được nêu lên một cách tổng thể vì nó là một hàm số trực tiếp của sự thỏa mãn mà khách hàng có được từ sự cung cấp dịch vụ trong tổng thể của nó Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Công ty được thể hiện qua các thông số:

• Mức độ tin cậy là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác

• Thái độ nhiệt tình có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng

• Sự đảm bảo gồm trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng gây được tín nhiệm và lòng tin

• Sự thông cảm như là thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng

• Yếu tố hữu hình gồm các yếu tố bên ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin

b Giá

Giá được hiểu chính là lượng tiền trả cho một mặt hàng hoặc một dịch

vụ mà người mua phải trả để có được hàng hóa và dịch vụ nào đó Giá chính

là yếu tố trực tiếp trong Marketing dịch vụ tạo ra thu nhập và nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của các loại dịch vụ và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm Marketing Giá dịch vụ bao gồm giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán

Các yếu tố tác động đến việc định giá: định giá dịch vụ được xem là quyết định khó khăn của nhà cung cấp dịch vụ vì đặc tính hữu hình của nó

Do vậy, để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho Doanh nghiệp thì cần phải tìm hiểu các yếu tố tác động đến giá đó là mục tiêu Marketing, phối thức Marketing, chi phí sản xuất, thị trường và nhu cầu

Các bước của quá trình định giá: việc định giá dịch vụ của mỗi công ty thường phụ thuộc vào mục tiêu Marketing Vậy, khi xác định giá cho dịch vụ công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:

- Công ty lựa chọn được mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá, đó là chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng dịch vụ

- Xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp

- Ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của dịch vụ

- Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình

- Lựa chọn phương pháp định giá

Các phương pháp định giá dịch vụ: các Doanh nghiệp thường căn cứ vào

3 góc độ để định giá như chi phí dịch vụ, mức giá khách hàng sẵn sàng mua, giá đối thủ cạnh tranh Giá mà Doanh nghiệp định ra sẽ nằm ở khoảng giữa mức trần và sàn Chi phí đơn vị về dịch vụ sẽ tạo nên mức giá sàn Nhu cầu

và cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về giá trị dịch vụ tạo nên mức giá trần Các phương pháp định giá thông dụng:

+ Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí dịch vụ Phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo chủng loại của các gói dịch vụ

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Theo đó, nhà cung ứng phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn

vị dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

+ Định giá theo người mua là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ chứ không theo chi phí của nhà cung cấp

+ Định giá dựa vào cạnh tranh là dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường

Các chiến lược điều chỉnh giá thường được áp dụng như:

- Định giá chiết khấu và bớt giá: chiết khấu cho những người thanh toán ngay, mua số lượng lớn, theo chức năng cho các thành viên của kênh phân phối, bớt giá cổ động

- Định giá phân biệt là căn cứ theo nhóm khách hàng, theo kiểu dịch vụ, theo địa điểm, theo thời gian, theo công suất của dịch vụ

- Định giá theo địa lý là dựa vào nhu cầu của từng vùng, khu vực địa lý

- Định giá cổ động: hòa vốn hay lỗ để thu hút khách hàng, khuyến mãi vào những dịp đặc biệt, tài trợ mua hàng với lãi suất thấp

c Phân phối

Kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức liên quan

đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng Nó có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing Do vậy, những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó Mỗi cấp trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem dịch vụ tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối

Trong ngành dịch vụ Viễn thông thường có hai kênh phân phối cho dịch

vụ

- Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà nhà cung cấp cung ứng trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên của công ty Thông thường đây là kênh giao dịch tác động hiệu quả cao nếu công ty có cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

- Kênh phân phối gián tiếp dùng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch

vụ Doanh nghiệp cung cấp các gói dịch vụ cho khách hàng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ

Hình 1.3 Các loại kênh phân phối của Công ty [8, tr 281]

Người cung cấp

Người

tiêu dùng

Đại lý và môi giới

Đại lý bán Đại lý mua

Người tiêu dùng dịch vụ

Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển dịch vụ từ nhà cung cấp tới người tiêu dùng Họ đáp ứng được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các dịch vụ Vậy, chức năng chủ yếu kênh phân phối gồm:

- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để họach định Marketing và tạo

thuận tiện cho sự trao đổi dịch vụ

- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về

dịch vụ nhằm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc: tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai

- Thương lượng có nghĩa là phải làm sao để đạt được sự thỏa thuận cuối

cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được

việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng dịch vụ

- Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt

động của kênh phân phối

Các phương thức phân phối

- Đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền có nghĩa là công ty tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ mà

do nhà cung cấp thực hiện, với một số rất ít người cung cấp được giao đặc quyền phân phối dịch vụ của nhà cung cấp trong mỗi khu vực thị trường của

họ

- Phân phối chọn lọc có nghĩa là Doanh nghiệp chọn ra một số trung gian

tại các khu vực khác nhau và xây dựng quan hệ chặt chẽ với họ Phân phối này thường được dùng ở các Doanh nghiệp đã ổn định hay những Doanh