Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu- chi nhánh Đà Nẵng.

Ngày nay, rất nhiều các chủ doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp CRM Quản trị quan hệ khách hàng với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ sở dữ liệu sẵn có, quản l

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BẢO THU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU –

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BẢO THU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU –

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh Liêm

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Bảo Thu

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

CN Chi nhánh CSRtv Nhân viên dịch vụ khách hàng tiền vay CSRtg Nhân viên dịch vụ khách hàng tiền gửi

DN Doanh nghiệp

DV Dịch vụ ĐVT Đơn vị tính KHDN Khách hàng doanh nghiệp KHCN Khách hàng cá nhân NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NNL Nguồn nhân lực

NVKH Nhân viên kinh doanh PFC Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân TCTD Tổ chức tín dụng

Teller Giao dịch viên

RA Nhân viên quan hệ khách hàng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn 2

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (Customer Relationship Management - CRM) 7

1.2 THÀNH PHẦN KIẾN TRÚC CRM 10

1.2.1 CRM cộng tác (Collaborative CRM) 10

1.2.2 CRM hoạt động (Operational CRM) 12

1.2.3 CRM phân tích (analytical CRM) 21

1.2.4 Mối liên hệ giữa các thành phần CRM 23

1.3 Ý NGHĨA CỦA CRM 23

1.3.1 Chức năng của CRM 23

1.3.2 Lợi ích của CRM 25

1.4 QUI TRÌNH THỰC HIỆN CRM 28

1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng 28

1.4.2 Phân tích, thống kê dữ liệu 33

1.4.3 Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng 33

1.4.4 Lựa chọn khách hàng 34

1.4.5 Xây dựng tương tác với khách hàng 36

1.4.6 Đánh giá hiệu quả 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 45

CHƯƠNG 2 : NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) – CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG VÀ CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG 46

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 46

2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đà Nẵng 46

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đà Nẵng 50 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng ACB – Chi nhánh Đà Nẵng 52

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 53

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng ACB – Chi nhánh Đà Nẵng 53

2.2.2 Cơ sở dữ liệu khách hàng 55

2.2.3 Công tác phân nhóm khách hàng 60

2.2.4 Hoạt động tương tác với khách hàng 61

2.2.5 Các chương trình chăm sóc khách hàng 62

2.2.6 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 63

2.2.7 Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng ACB - Chi nhánh Đà Nẵng 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ACB – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 68

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TỚI NĂM 2015 68

3.1.1 Quan điểm trong hoạt động ngân hàng của ACB – Chi nhánh Đà Nẵng 68

3.1.2 Định hướng phát triển của Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đà Nẵng tới năm 2015 69

3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU – CN ĐÀ

NẴNG 70

3.2.1 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng ACB – Chi nhánh Đà Nẵng 70

3.2.2 Giải pháp phát triển CRM trong thời gian tới ở Ngân hàng ACB – Chi nhánh Đà Nẵng 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 92

KẾT LUẬN 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Để tồn tại và thực sự phát triển, một doanh nghiệp phải luôn luôn gắn liền khả năng cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thoả mãn được mong đợi của khách hàng Thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ mà không bán được hàng hoá của mình thì cho dù các yếu tố khác có hoàn hảo đến đâu thì cũng không thể tạo ra lợi nhuận Nói cách khác, để phát triển, doanh nghiệp phải có khả năng luôn thỏa mãn khách hàng

Ngày nay, rất nhiều các chủ doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ sở dữ liệu sẵn có, quản lý các chiến dịch tiếp thị

và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ những nhận định trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài:

“Quản trị quan hệ khách hàng (CRM ) tại Ngân hàng TMCP Á Châu

(ACB) – CN Đà Nẵng” làm luận văn của mình

- Trình bày những vấn đề lý luận chung về CRM

- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng

- Định hướng phát triển của Ngân hàng ACB – CN Đà Nẵng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: vấn đề quản trị quan hệ khách hàng của

Ngân hàng ACB – CN Đà Nẵng

* Phạm vi nghiên cứu: là những vấn đề về cơ sở lý luận và thực trạng

về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng ACB – CN Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Trên cơ sở đó Luận văn sử dụng nhiều phương pháp cụ thể như: Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh đối chiếu, tổng hợp,

* Kết quả đạt được:

- Định hướng hoạt động CRM cho hoạt động dịch vụ ngân hàng tại CN Ngân hàng Á Châu Đà Nẵng

- Hỗ trợ phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm ra khách hàng tiềm năng

- Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CRM

- Xây dựng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng

- Tăng cường khả năng quản lý nội bộ theo một quy trình thống nhất

- Tạo ra lợi nhuận lâu dài và phát triển bền vững cho ngân hàng

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Trước tiên, xem xét từ “toàn diện” CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị CRM không là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin Mặc dầu bất kỳ lĩnh vực nào đều có thể là nhà vô địch về CRM trong nội

bộ tổ chức, nhưng thực ra CRM phải là phương thức thực hành kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực

- Các nghiên cứu liên quan đến CRM được thực hiện nhiều từ trước đến nay Liên quan đến nghiên cứu người viết tìm hiểu tài liệu có liên quan trong một số đề tài của các tác giả:

Trương Hùng (2007), Giá trị về sự hài lòng khách hàng trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua: tác giả đã đưa ra nhiều vấn đề mới mẻ như phân tích hành vi khách hàng; sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng; giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, giá trị sản phẩm trong nghiên cứu quản lý doanh nghiệp; đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sách lược làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả Ngoài ra, các khái niệm có nội dung khác như: mô hình theo đuổi giá trị sinh hoạt, mắt xích giá trị sinh hoạt khách hàng, mắt xích giá trị tiêu dùng đều được tiến hành phân tích và nghiên cứu cụ thể Đồng thời, với việc lấy "sự hài lòng trước khi mua", "sự hài lòng sau khi mua", "sự hài lòng trong khi mua",

"sự hài lòng khi sử dụng", và "sự hài lòng sau khi sử dụng"

Customer Relationship Management-Kristin Anderson and Carol Kerr,

2000 CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng Mục tiêu chính của CRM là thu hút và duy trì được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu, đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của họ Là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau

cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng

V.Kumar, Werner J.Reinartz, 2006 Với thị trường mới, làm thế nào tìm

ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mình hướng tới? cung cấp cho thị trường đúng sản phẩm, và đúng thời điểm? CRM cung cấp công cụ

hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện, quản lý và phân tích các chiến lược về tiếp thị Những nhân tố nào đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng? Những khách hàng nào đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp? CRM hỗ trợ bạn quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo qui trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo, và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng

Th.S Nguyễn Văn Dung (2006): Quản lý quan hệ khách hàng không chỉ

là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống Ngày nay, khi Internet phát triển, quản lý quan hệ khách hàng vẫn duy trì được cách liên lạc theo cách cổ điển cho dù người mua - người bán chưa từng bắt tay với nhau Quản lý quan hệ quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công nghệ thông tin để nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng Và quản

lý hệ thống hàng ngày nay là sự thống nhất tư duy đó trong tất cả các bộ phận của tổ chức để mọi người đều hiểu rõ các khách hàng như hiểu thấu về quản

lý quan hệ khách hàng Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh

Trần Đình Hải (2005), Bán hàng và quản trị bán hàng: nghiên cứu các hoạt động tổ chức, xây dựng, và quản lý hoạt động của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp Kiến thức và vận dụng tốt các kỹ năng cơ bản về quản trị bán hàng, nhận thức về người quản lý bán hàng và nhân viên bán hàng trong

công ty, nắm được cách thức xây dựng và quản trị đội ngũ bán hàng, hiểu được quy trình mua hàng và các mối quan hệ với khách hàng, nắm vững các

kỹ năng lãnh đạo, tuyển dụng, huấn luyện, và đánh giá thành tích lực lượng bán hàng, nhận thức được tương lai phát triển của quản trị bán hàng

Vương Linh, 2006, Tiếp cận khách hàng: là một doanh nghiệp của thời đại mới, nên đặt sản phẩm sang một bên, giành công sức để nghiên cứu về nhu cầu khách hàng Không nên chỉ nghĩ đến việc bán hàng của mình mà cũng nên bán những sản phẩm mà khách hàng cần mua; không nên nghiên cứu về những chính sách giá mà nên tìm hiểu xem khách hàng đồng ý trả bao nhiêu cho sản phẩm đó, không nên quá chú ý đến sách lược kênh lưu thông sản phẩm đó, không nên quá chú ý đến sách lược kênh lưu thông sản phẩm

mà nên nghiên cứu làm thế nào để thuận tiện cho khách hàng nhất Tóm lại, phải nghĩ đến những điều mà khách hàng nghĩ, lo những điều khách hàng lo Tuy nhiên, vẫn có thể phát sinh một số vấn đề Trong thời đại tiêu dùng ngày càng cảm tính hoá hiện nay, nhu cầu của khách hàng cũng không ngừng thay đổi, vì thế việc nắm vững tâm tư khách hàng ngày càng khó khăn Nếu doanh nghiệp không đối thoại trực tiếp với khách hàng sẽ khó thể tìm hiểu được khách hàng, từ đó dễ bị khách hàng “lãng quên” Vì thế, các doanh nghiệp phải tiếp cận với khách hàng, bằng mọi cách để tiếp cận với họ Để bộ phận bán hàng của doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng, cuốn sách này đưa ra một loạt các phương án giải quyết, vừa hiểu hơn về khách hàng một cách toàn diện, chủ động “xung kích” giành được nhiều khách hàng hài lòng, khách hàng sẽ luôn trung thành, tạo mối quan hệ mới với khách hàng, coi ý kiến đóng góp là quà tặng Các phương án này sẽ giúp doanh nghiệp từng bước tiếp cận khách hàng, từ đó nắm bắt được tâm lý người mua

- Liên quan đến thông tin CRM, có rất nhiều công trình nghiên cứu, báo cáo để tìm hiểu

Một số tài liệu trên đã nêu được những nhân tố ảnh hưởng, những khó khăn, bất cập trong quá trình triển khai CRM và một số tài liệu có nội dung nghiên cứu chuyên biệt với mục tiêu phát triển kinh doanh, phát triển dịch

vụ Các tài liệu là cơ sở tham khảo để đề tài thực hiện bao quát vấn đề về CRM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – CN Đà Nẵng Và tại sao Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”

“chính là nhờ có CRM”

Các nghiên cứu cũng cho thấy:

· Để bán được sản phẩm /dịch vụ cho một khách hàng mới chi phí gấp hơn 6 lần so với một khách hàng cũ

· Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người khác

· Và 70% khách hàng có khiếu nại sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng

Như vậy, khách hàng là tài sản vô cùng quan trọng đối với một tổ chức Các tổ chức cần giữ được càng nhiều khách hàng cũ càng tốt và có thêm nhiều khách hàng mới Để làm được như vậy các công ty đang ra sức củng cố các quan hệ với khách hàng nhằm tạo dựng các quan hệ cá nhân với khách hàng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và duy trì được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu, đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của họ CRM quản lý danh mục khách hàng, các thông tin cơ sở như địa chỉ, điện thoại, email, người liên hệ của khách hàng, phân tích quá trình giao dịch với khách hàng, từ những cuộc tiếp xúc đầu tiên đến lần mua hàng gần nhất, phân tích nhu cầu của khách hàng để đề xuất chào hàng tiếp theo

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM:

“CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc”

“CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng”

“CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing, sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp”

“CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà một doanh nghiệp

có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng ”

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”

Tuy nhiên, có lẽ khái niệm: “Quản trị quan hệ khách hàng là một

phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng” là khái niệm đầy đủ nhất

Trước tiên, xem xét từ “toàn diện” CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị CRM không là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông

tin Mặc dầu bất kỳ lĩnh vực nào đều có thể là nhà vô địch về CRM trong nội

bộ tổ chức, nhưng thực ra CRM phải là phương thức thực hành kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực Khi CRM chỉ được uỷ thác cho một lĩnh vực nào

đó của tổ chức, như IT chẳng hạn, quan hệ khách hàng sẽ suy yếu đi Tương

tự, khi một lĩnh vực không được đưa vào kế hoạch CRM, tổ chức sẽ đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức lại tìm cách duy trì

Từ khoá thứ hai trong định nghĩa của chúng ta là “phương pháp” Một phương pháp, theo từ điển Webster, là “cách thức xử lý vấn đề nào đó” CRM

là một cách tư duy về và xử lý các mối quan hệ khách hàng Chúng ta cũng có

thể dùng từ chiến lược ở đây vì nếu thực hiện tốt, CRM sẽ bao gồm một kế

hoạch rõ ràng Thật vậy, chúng ta có thể tin tưởng rằng, chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức Mọi chiến lược của tổ chức, nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì đều không phục vụ cho tổ chức

Chiến lược thiết lập phương hướng cho tổ chức của chúng ta, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng

Chúng ta cũng có thể xem xét vấn đề này từ cấp bộ phận hay phạm vi Cũng giống như các tổ chức lớn có các chiến lược – các kế hoạch – về quản

lý cổ đông, hậu cần, tiếp thị,… bộ phận hay phạm vi của bạn cũng có một tập hợp các chiến lược về giữ chân nhân viên, về năng suất, thời biểu làm việc Mỗi chiến lược này phải hỗ trợ cho các quan hệ khách hàng Điều này có vẻ quá hợp lý đến nỗi không cần lưu ý Tuy vậy rất dễ bị lãng quên Thí dụ, vào các thời điểm có mức thất nghiệp vô cùng thấp, thì có cần cố gắng để giữ một nhân viên không phải là một nhân viên lý tưởng, chỉ để có thêm đầu người không ? Hoặc khi xem xét tình huống quen thuộc ở các trung tâm điện thoại, với các áp lực làm sao cho cuộc gọi không quá kéo dài để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng

Xem xét các từ “thiết lập, duy trì và mở rộng” CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng Khi triển khai chiến lược CRM, bạn sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ Từ nguồn thông tin phong phú này có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng Nỗ lực tiếp thị, được trang bị kiến thức về khách hàng, sẽ thành công hơn cả việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn ở việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho công ty bạn Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn

Tóm lại, CRM nhằm quản lý các mối quan hệ với khách hàng hiệu quả hơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm và dịch vụ

1.2 THÀNH PHẦN KIẾN TRÚC CRM

1.2.1 CRM cộng tác (Collaborative CRM)

Phục vụ cho việc phát triển những trao đổi trực tuyến với khách hàng doanh nghiệp, và những dịch vụ cá nhân Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax, web, sms, post, in person)

“CRM cộng tác” tạo nên sự tương tác giữa doanh nghiệp với các kênh phân phối, và khách hàng của nó Doanh nghiệp cung cấp các phương tiện để khách hàng giao dịch với chính doanh nghiệp, cũng như tạo nên tương tác giữa các nhà cung cấp, các đối tác, và khách hàng với nhau

Hình 1.1 Thành phần kiến trúc CRM Các hệ thống CRM được liên kết với các hệ thống của doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính trách nhiệm hơn với khách hàng qua chuỗi cung ứng (Kracklauer và Mills, 2004) Chẳng hạn, hệ thống CRM được mở rộng bao gồm sự tương tác giữa nhân viên, nhà cung cấp, và các đối tác Hệ thống CRM bán hàng có thể cung cấp những kiến thức và công cụ đến mỗi thành viên trong doanh nghiệp và hỗ trợ lực lượng bán hàng qua các mỗi kênh phân phối từ trung tâm dịch vụ yêu cầu (call centre) đến web

Hệ thống CRM cộng tác bao gồm dịch vụ trả lời theo yêu cầu khách hàng, các giải pháp theo yêu cầu mỗi khách hàng (one-to-one), chỉ dẫn trực tuyến, các phương tiện liên lạc với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, và các trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ giúp khách hàng giải gỡ được các thắc mắc Tác động của hệ thống mang lại là gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, đáp ứng dịch vụ theo yêu cầu khách hàng, lôi cuốn, thu hút nhiều khách hàng, và giữ chân khách hàng

Collaborative CRM cho ta những lợi ích sau:

§ Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất

cả các kênh truyền thông

§ Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng

§ Tích hợp với call centers cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh

§ Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch

1.2.2 CRM hoạt động (Operational CRM)

Hỗ trợ cải tiến dịch vụ khách hàng, marketing trực tuyến, lực lượng bán hàng tự động… “CRM hoạt động” là sự tự động hóa các quá trình giao dịch với khách hàng Nó quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng CRM hoạt động điều hành và làm đồng bộ hóa các tương tác khách hàng theo từng khâu marketing, bán hàng và dịch vụ

Dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều điểm giao dịch như trung tâm liên lạc, hệ thống quản lý liên lạc, mail, fax, lực lượng bán hàng, web…

Dữ liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung,

và nguồn dữ liệu luôn sẵn sàng cho thành viên trong doanh nghiệp khi tương tác với khách hàng Một kiểu CRM hoạt động điển hình là trung tâm liên lạc

và hệ thống quản trị liên lạc

Một hệ thống quản trị liên lạc có thể cung cấp luồng thông tin cụ thể, thích hợp liên quan đến bất kỳ tương tác nào với khách hàng Nghĩa là 100% tập trung vào khách hàng (Kotorov, 2002) Lợi ích của loại “CRM hoạt động” này là cá nhân hoá các mối liên hệ với khách hàng và gia tăng trách nhiệm của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng

Các chức năng của hệ thống này gồm hệ thống lực lượng bán hàng tự động (Sales Force Automation – SFA), tự động dò tìm thông tin khách hàng

đã có khi giao dịch Mục đích của SFA là cho phép lực lượng bán hàng tập

trung hơn vào bán hàng và giảm thiểu các nhiệm vụ quản lý Còn hệ thống tự động tiếp thị trong doanh nghiệp (Enterprise Marketing Automation – EMA)

hỗ trợ đánh giá khách hàng quan trọng và các phân đoạn thị trường, hệ thống

hỗ trợ dịch vụ khách hàng (Customer Service and Support – CSS) cung cấp dịch vụ hiệu quả theo yêu cầu khách hàng

Các giải pháp của CSS có trách nhiệm giữ liên lạc với khách hàng dựa vào những lựa chọn được cung cấp qua mạng Internet Nhằm phát triển quan

hệ khách hàng qua mối tương tác, theo lý thuyết các giải pháp CSS củng cố lòng trung thành và gia tăng sự thỏa mãn khách hàng, và cơ bản là làm tăng giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp

Operational CRM: Tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản (hoạt động marketing, hoạt động/quy trình dịch vụ/hỗ trợ khách hàng)

Hình 1.2 Các bộ phận của Operational CRM

Service Automation

Incident Tracking Routing

W orkflow Service Levels Escalations

Sales Automation

Opportunity Mgmt Workflow & Tracking Quote Gneration Contact Management Diary Management Team Management Forecasting & Reports

a Marketing Automation (Hoạt động Marketing)

Với thị trường mới, làm thế nào tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mình hướng tới? cung cấp cho thị trường đúng sản phẩm, và đúng thời điểm? CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện, quản lý và phân tích các chiến lược về tiếp thị

Nhờ vào những công cụ đánh giá chính xác các hoạt động Marketing, chúng ta có thể quản lý hiệu quả những chiến dịch Marketing Chỉ cần đưa ra những quyết định đúng đắn trên nguồn thông tin chính xác là có thể gia tăng đáng kể hiệu quả đầu tư Marketing

Marketing Automation giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược về marketing, đánh giá các chiến lược đó; đồng thời các công cụ

hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện marketing

Các công cụ sau đây hỗ trợ marketing của doanh nghiệp:

+ Quản lý chiến lược Marketing: Nhằm xác định, điều hành và

thực hiện những kế hoạch Marketing hiệu quả trong suốt quá trình kinh doanh Công cụ cho phép phân tích những thông tin chi tiết của từng khách hàng một cách trực tiếp trong mỗi chiến dịch Marketing Ngoài ra còn có thể phân công, lập kế hoạch và theo dõi hoạt động Marketing một cách nhanh chóng

+ Quản lý E-mail: Gửi e-mail với khối lượng lớn (Email mang tính

cá nhân hóa) Đồng thời mọi liên lạc, trao đổi với khách hàng cũng được lưu trữ lại tạo sự thuận lợi cho việc tham chiếu khi khách hàng liên lạc về vấn

đề có liên quan đến một chiến dịch Marketing cụ thể

+ Quản lý danh sách: Đây là công cụ cần thiết cho các nhân viên

Marketing, giúp họ dễ dàng tạo ra danh sách khách hàng mục tiêu dựa trên những đặc tính cụ thể, tái sử dụng danh sách khách hàng trong những chiến dịch thành công trước hoặc nhập danh sách khách hàng từ mail-house Hơn

thế nữa, khi những danh sách khách hàng được lập ra, hệ thống CRM tự động lưu trữ những thông tin, dữ liệu theo từng file khách hàng riêng biệt, đồng thời cũng ghi rõ hoạt động Marketing có liên quan; tạo thuận lợi tối đa cho các nhân viên sales, marketing và dịch vụ khách hàng theo dõi và xử lý

+ Key Attribute Profiling: Chức năng Key Attribute Profiling giúp

xây dựng một tập tài liệu chi tiết phản ánh những dữ liệu cần thiết cho từng chiến dịch Marketng cụ thể của khách hàng Những dữ liệu này được lưu trữ, báo cáo và được sử dụng như một nguồn thông tin cơ bản cho hoạt động Marketing trong tương lai Ngoài việc cung cấp thông tin cho việc phân tích chi phí và hiệu quả mỗi giai đoạn hoạt động Marketing, những dữ liệu quan trọng này có thể dễ dàng theo dõi và đưa vào sử dụng trong một chiến dịch Marketing

+ Quản lý các cuộc gọi cho khách hàng: Những cuộc gọi điện tiếp

xúc với khách hàng được tích hợp vào trong từng chiến dịch Marketing Lập một danh sách khách hàng mục tiêu cần phải gọi điện tiếp xúc, sau đó lên kế hoạch tiến hành cụ thể Lên kế hoạch thực hiện các cuộc gọi tiếp theo vào thời điểm thuận tiện cho khách hàng của bạn

+ Công cụ đánh giá hiệu quả Marketing: Theo sát chiến dịch

Marketing, đánh giá được hiệu quà đầu tư - Bạn có thể phân tích chiến dịch Marketing bằng lead hoặc đánh giá những chi tiết quan trọng khác bằng cách sử dụng những công cụ tinh vi hoặc chức năng báo cáo trong CRM Không chỉ theo dõi quá trình Marketing, CRM còn cho phép kết nối doanh số bán hàng vào từng chiến dịch cụ thể, cung cấp ngay lập tức những

dữ liệu phân tích chi phí trên doanh số

b Sales Force Automation (Hoạt động bán hàng)

Những nhân tố nào đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng? Những khách hàng nào đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh

nghiệp? CRM hỗ trợ bạn quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo qui trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo,

và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng

Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt động bán hàng và những lợi ích mà nó mang lại Công cụ đắc lực này được thiết kế giúp bạn quản lý, dự báo và đưa ra các báo cáo các giai đoạn của quy trình kinh doanh hiệu quả hơn, từ đó bạn có thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng

Các chức năng trong Sales Force Automation:

+ Dự báo bán hàng: Cho phép những nhà quản lý luôn nắm rõ tình

hình hoạt động bán hàng của công ty mình dựa trên những dự báo về doanh

số bán và báo cáo của các nhân viên bán hàng Ngoài ra, do việc dự báo được xây dựng trên phạm vi toàn công ty và những nhà quản lý có thể đưa ra những đánh giá và quyết định của mình trực tiếp trên hệ thống, nên việc quản lý hoạt động bán hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn

+ Quản trị nguồn khách hàng và hoạt động bán hàng: Là công cụ để

quản trị và phân tích mọi chi tiết liên quan đến khách hàng, cho phép nhận diện và tiếp xúc với khách hàng mới một cách dễ dàng, cũng như duy trì quan hệ kinh doanh với các khách hàng cũ Cũng nhờ đó, việc quản trị nguồn khách hàng lớn và các cơ hội bán hàng cũng như việc phân công xử

lý những lead bán hàng được thực hiện dễ dàng hơn Với việc tích hợp với công cụ “workflow(là 1 chuỗi công việc phải làm)”, các nhân viên bán hàng luôn được hướng dẫn những bước cụ thể theo một quy trình bán hàng của doanh nghiệp Ngoài ra, hệ thống CRM còn được thiết kế giúp người sử dụng lập kế hoạch để thực hiện những công việc cần phải giải quyết trong thời gian ngắn như các cuộc hẹn hay gọi điện tới khách hàng…

+ Quản lý quy trình bán hàng: Cho phép nhìn tổng quan về quy trình

bán hàng của mình, từ cuộc tiếp xúc lần đầu tiên với khách hàng cho đến khi kết thúc hợp đồng, cho phép bạn có thể phân tích và quản lý một cách hiệu quả việc bán hàng Và kết quả là, bạn luôn đánh giá được khả năng thành công ở mỗi giai đoạn giao dịch; hơn thế nữa, các nhân viên bán hàng

và nhà quản lý luôn được cung cấp những phân tích kịp thời và có giá trị ở mỗi giai đoạn Những báo cáo chi tiết luôn đảm bảo cung cấp những thông tin

về thời gian và chi phí đã bỏ ra trong một giao dịch Ngoài ra, nhà quản lý

có thể tự động hoá việc phân công những cuộc hẹn với khách hàng và nhiệm

vụ phải làm trong một giai đoạn của quy trình bán hàng, nhờ đó các nhân viên bán hàng luôn giải quyết được công việc một cách nhanh chóng khi cần thiết Bằng việc cung cấp những thông tin chi tiết tại mỗi giai đoạn của quy trình bán hàng, bạn có thể có được những thông tin chính xác về một khách hàng cụ thể vào bất cứ lúc nào bạn cần

+ Quản lý thời gian: Quản lý thời gian và hoạt động kinh doanh của

công ty Những ghi chú nhắc nhở trên màn hình luôn cho bạn biết những nhiệm vụ bạn cần phải giải quyết, ngoài ra chức năng lọc và sắp xếp thông tin giúp bạn dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và sử dụng những thông tin đó

+ Hoạt động bán hàng: Một trong những thử thách lớn của công ty

bạn là phải luôn kết nối được với các nhân viên bán hàng và biết được những thông tin quan trọng kịp thời Với hệ thống CRM, bạn luôn có khả năng tiếp cận với những nguồn lực cần thiết để hoàn thành một giao dịch bán hàng Ngay khi đang ở bên ngoài công ty, bạn cũng có thể truy cập vào

hệ thống CRM thông qua PDA, máy di động có cài đặt mạng WAP, máy tính xách tay… Khi bạn vào mạng Internet, bạn có thể truy cập ngay dữ liệu của hệ thống để lấy ra những thông tin về khách hàng và tình hình hoạt động kinh doanh

+ Solo Server: Cho phép tận dụng những lợi ích của CRM ngay

cả khi bạn không vào mạng Solo Server hỗ trợ đầy đủ cho người sử dụng có thể truy cập được những dữ liệu từ nguồn trung tâm, những thay đổi trong dữ liệu này sẽ ngay lập tức được đồng bộ với cơ sở dữ liệu doanh nghiệp khi bạn vào mạng lần sau

+ Phân tích và báo cáo: Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích

và đưa ra những quyết định, họ được hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu

đồ chi tiết trong hệ thống CRM Trong hệ thống CRM, luôn có những thông tin cần thiết vào đúng lúc trong định dạng mà chúng ta chọn (ví dụ HTML, Adobe Acrobat, hay Microsoft Excel ) Bắt đầu bằng việc đánh giá trong pipeline những lead mới, những báo giá cho khách hàng, những thông tin chi tiết, và các giao dich tiềm năng; sau đó phân tích hoạt động bán hàng của mình; tiếp theo sử dụng những phân tích đó để đưa ra chiến lược kinh doanh Ngoài ra, công cụ phân tích và báo cáo cũng có thể lọc ra những dữ liệu bạn muốn Sử dụng những báo cáo có sẵn trong hệ thống hay tự tạo một báo cáo mới đều giúp bạn nhanh chóng có được những thông tin bạn cần Bây giờ bạn có thể phân tích và đánh giá dữ liệu để biết được những việc đã thực hiện tốt và điều chỉnh những việc chưa thực hiện tốt

c Service Automation (Hoạt động chăm sóc khách hàng)

Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại cho doanh nghịêp khách hàng, nhưng đó mới chỉ là khởi đầu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng, và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin

hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp

Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt động chăm sóc khách hàng và những lợi ích mà nó mang lại Bằng việc cung cấp những công cụ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc giải quyết những vấn đề

của khách hàng, những tính năng hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng trong CRM trở thành yếu tố mấu chốt giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

Các chức năng trong Customer Care Automation:

+ Hoạt động chăm sóc khách hàng: Marketing và bán hàng tốt sẽ

mang về khách hàng cho công ty; nhưng đó chỉ là bước đầu, các nhân viên hỗ trợ khách hàng phải làm sao phát triển những mối quan hệ đó để tạo nguồn khách hàng lâu dài và ổn định Khi chi phí để có được một mối quan hệ mới cao hơn gấp bảy lần chi phí để duy trì nó thì việc tạo dựng một nguồn khách hàng thân thiết là yếu tố then chốt để thành công Chức năng chăm sóc khách hàng của hệ thống CRM cho phép xây dựng và duy trì mối quan

hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời cũng giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn

+ Quản lý việc tiếp xúc với khách hàng: Để phục vụ khách hàng tốt

nhất, đạt được những mục tiêu đề ra trong việc hỗ trợ khách hàng, các nhân viên của bạn phải có đầy đủ những thông tin và dữ liệu về khách hàng ngay khi họ cần Với nguồn thông tin trong hệ thống CRM, hoàn toàn có thể giải quyết một cách hiệu quả các vấn đề của khách hàng, đồng thời cũng có thể tạo ra những cơ hội kinh doanh mới ngay trong những lần tiếp xúc đó; vì cuối cùng thì những nhân viên hỗ trợ khách hàng lại là những người tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất trong công ty Hệ thống CRM cho phép truy cập được những thông tin có liên quan đến khách hàng như chi tiết về giao dịch mua bán, chi tiết về những lần giao tiếp với khách hàng, những thư từ

và tài liệu đã gửi đi hoặc nhận được từ khách hàng, và cả những cơ hội bán hàng có thể nhận được, nhờ đó bạn có thể tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn, phát triển những cơ hội kinh doanh và luôn đáp ứng đựơc nhu cầu của khách hàng

+ Tích hợp với chức năng “dòng làm việc”: Với một hệ thống CRM,

việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết nhờ vào dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh chóng bất kể họ liên lạc bằng email, điện thoại hay web Bằng việc cài đặt một dòng làm vịêc tự động theo quy trình định trước thông qua suốt các phòng, ban; Hệ thống CRM giúp giải quyết triệt để và hiệu quả các vấn đề theo từng giai đoạn Những vấn đề yêu cầu chuyên môn sẽ được tự động chuyển giao cho nhân viên hoặc đối tác thích hợp

+ Chức năng “Mức độ hỗ trợ khách hàng”: Việc theo dõi mức độ hỗ

trợ khách hàng dựa trên từng trường hợp cụ thể là yếu tố quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài và thân thiết với khách hàng Những vấn đề của khách hàng trong hệ thống CRM được trang bị một hệ thống báo hiệu, hệ thống này

sẽ cảnh báo những trường hợp đã vượt quá thời hạn phải giải quyết và cho phép kích hoạt những bước tiếp theo trong quy trình

+ Hỗ trợ cho Call Center: Như là một trung tâm lưu trữ tất cả những dữ

liệu của khách hàng, hệ thống CRM cho phép truy cập thông tin một cách trực tiếp, dễ dàng giúp bạn giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn Ngoài ra, Hệ thống CRM còn giúp bạn giảm thiểu thời gian giải quyết một vấn đề thông qua việc sắp xếp và quyết định mức độ ưu tiên cần giải quyết của từng trường hợp, làm tăng thêm sự tin tưởng và do đó cũng làm tăng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của công ty

- Thư Viện Giải Pháp (KB): Hệ thống CRM cho phép lưu trữ lại

những phương pháp, cách thức giải quyết các vấn đề của khách hàng trong một Thư Viện Giải Pháp Các giải pháp này được kết nối với các trường hợp tương thích và tự động được gửi bằng email cho khách hàng và người sử dụng Không chỉ các nhân viên mà ngay cả các khách hàng cũng

có thể truy cập được vào Thư Viện Giải Pháp này thông qua chức năng hỗ trợ khách hàng tự động trong hệ thống CRM

- Hỗ trợ báo cáo nâng cao: Hệ thống CRM có thể tạo ra các báo

cáo trong Adobe Acrobat theo mẫu có sẵn trong hệ thống để gửi cho các nhân viên mà hiện thời không truy cập được vào CRM Hoặc khi bạn muốn biết tổng quan và nhanh chóng những thông tin then chốt, các báo cáo tóm tắt trong hệ thống CRM sẽ cung cấp cho bạn thông tin yêu cầu chỉ trong chớp mắt

1.2.3 CRM phân tích (analytical CRM)

Xây dựng nên các nguồn dữ liệu, cải thiện mối quan hệ, phân tích dữ liệu… “CRM phân tích” sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Việc phân tích dữ liệu tạo nên

mô hình, sự ước lượng giúp có được nguồn thông tin tốt hơn để hiểu biết về hành vi khách hàng, từ đó hình thành sự tương tác càng riêng biệt theo từng khách hàng hơn

Sự thỏa mãn của khách hàng là thiết yếu nhằm tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp và đạt được các mục tiêu khách hàng Để cải thiện được hai yêu cầu về tính cạnh tranh và mục tiêu khách hàng, doanh nghiệp cần xác định được nhu cầu khách hàng, các kỳ vọng khách hàng và đảm bảo mang lại

sự thỏa mãn cho khách hàng Việc này yêu cầu xây dựng một hệ thống đánh giá dựa vào thông tin có từ khách hàng và từ hệ thống phân tích thông tin của doanh nghiệp

Dữ liệu đã lưu trữ phải được phân tích bởi một loạt công cụ phân tích

để hình thành các tiểu sử khách hàng, xác định các mô hình hành vi, quyết định mức độ thỏa mãn, và trợ giúp việc phân đoạn khách hàng Thông tin và kiến thức có được từ hệ thống “CRM phân tích” sẽ giúp phát triển các chiến lược marketing và chiến lược truyền thông phù hợp

Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ như business intelligence (BI)

Đối với “analytical CRM”, dữ liệu được thu thập từ “operational CRM” được phân tích theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng Những kết quả phân tích về khách hàng thường có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáo mục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng

Các phân tích thường không chỉ phục vụ cho việc:

§ Hỗ trợ ra quyết định: bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu

suất,…

§ Mô hình dự đoán về khách hàng

§ Chiến lược và nghiên cứu

Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân tích khác sau đây:

1 Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo

2 Tối ưu hóa các kệnh quan hệ

3 Tối ưu hóa quan hệ khách hàng

4 Sự thu/đạt được, tái kích hoạt, duy trì khách hàng

5 Phân đoạn khách hàng

6 Đo và tăng sự hài lòng của khách hàng

7 Tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng

8 Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót

9 Dự báo về tài chính

10 Tối ưu hóa chính sách giá cả

11 Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation)

12 Đánh giá và quản lý rủi ro

Việc thu thập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liên

tục và định kỳ Lý tưởng nhất là các quyết định kinh doanh được xem xét lại liên tục dựa trên những phản hồi từ các quyết định và sự phân tích lần trước Ngoài ra, Business Intelligence cung cấp thêm một vài tính năng khác tùy thuộc vào từng phần mềm riêng biệt

1.2.4 Mối liên hệ giữa các thành phần CRM

Theo Raynolds (2002), mỗi bộ phận đều phụ thuộc lẫn nhau Cụ thể, những phân tích tác động đến việc ra quyết định của “CRM hoạt động” khi triển khai các quy trình dịch vụ khách hàng, marketing, bán hàng Nhưng khi không có dữ liệu từ các quá trình của “CRM hoạt động”, thì “CRM phân tích” sẽ không có dữ liệu để phân tích Và dữ liệu được xử lý qua các công cụ

“CRM phân tích” cũng sẽ không hiệu quả, các quyết định chiến lược cũng sẽ không xuất hiện khi không có sự đóng góp của “CRM cộng tác” “CRM hoạt động”, “CRM phân tích” và sự nhạy bén trong kinh doanh luôn theo sát chu

kỳ tồn tại của khách hàng

Toàn thể doanh nghiệp tập trung vào các công cụ hợp tác và hoạt động, nhưng việc này nhanh chóng thay đổi Các doanh nghiệp nhận thấy rằng các công cụ phân tích rất cần thiết, có tác động đến chiến lược và các quyết định chiến thuật, mà liên quan đến sự phản kháng của khách hàng, việc tìm kiếm, giữ khách hàng và gia tăng khách hàng Những phân tích giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng và hiểu biết khách hàng từ khách hàng hiện có (Raynolds, 2002)

1.3 Ý NGHĨA CỦA CRM

1.3.1 Chức năng của CRM

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRM

còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:

+ Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương

trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

+ Chức năng Phân tích : CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích

thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm

+ Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá

nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

+ Chức năng Khai báo và quản lý : CRM cho phép khai báo và quản lý

các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần

ưu tiên

+ Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi

các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay

đã quên mất

+ Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài

liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng

được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

+ Chức năng Hỗ trợ các dự án : CRM cho phép khai báo và quản lý

thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

+ Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin

công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quanhay đang đi công tác

+ Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các

hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

+ Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập

vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.3.2 Lợi ích của CRM

Hiện nay, không ít công ty đang thay đổi cách thức truyền thông tin tới khách hàng và nhờ vậy công ty mới có cơ hội cung cấp giá trị tới khách hàng của họ Tuy nhiên, trong ứng dụng phải đúng cách, CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ khách hàng cũng như đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng khách hàng Theo Swift (2001), CRM có những lợi ích sau:

· Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: chi phí để tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động Marketing, gửi thư cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác

· Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ 1 nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: theo qui luật 80/20, chi phí phục vụ khách hàng chỉ 20% nhưng lợi nhuận đem lại là 80% trong khi khách hàng mới lại ngược lại

· Giảm chi phí bán hàng: những chi phí về bán hàng giảm, các khoản

nợ của khách hàng thường được trả lại nhiều hơn Trong điều kiện đó, với những am hiểu tốt hơn của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, và các chi phí cho chiến dịch Marketing sẽ giảm xuống

· Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lời từ khách hàng tăng lên vì doanh nghiệp có hướng tập trung đúng đắn, các hình thức bán hàng tốt hơn, sự thỏa mãn của khách hàng hiện có tăng lên

· Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Khả năng giữ khách hàng tăng lên khi khách hàng mua hàng lâu hơn, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn Khách hàng cũng chủ động hơn, điều đó làm tăng mối quan hệ chặt chẽ và kết quả là họ sẽ trung thành hơn

· Ðánh giá lợi nhuận từ khách hàng: công ty sẽ tìm ra được lợi nhuận

từ khách hàng, những khách hàng không có lợi, và những khách hàng có thể kiếm được lợi nhuận trong tương lai Đây là điều rất quan trọng là chìa khoá

để thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận, và một điều phải chú ý ở khách hàng là “không bao giờ để họ đi”

Nói cách khác, quản trị quan hệ khách hàng thứ nhất là đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến những người tiêu dùng, thị trường, công nghệ Đó là sự đa dạng ngày càng tăng do những

khuynh hướng nhân khẩu và hành vi người tiêu dùng, sự eo hẹp về thời gian,

ý thức về giá trị và sự đòi hỏi về dịch vụ tăng lên(đó chính là sự gia tăng về mong đợi và sự suy giảm mức độ thỏa mãn của khách hàng ), và khách hàng tiếp cận nhiều hơn với các nguồn thông tin khác nhau Hay có các thay đổi từ thị trường như sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm tương đối đồng nhất và sự thay đổi nhanh chóng nhu cầu khách hàng…Hoặc có những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu như công nghệ ngày càng rẻ hơn, tốt hơn, khả năng lưu trữ tốt hơn, sự gia tăng về nhu cầu cũng như phổ biến kho dữ liệu

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, thỏa mãn tốt nhất đòi hỏi của khách hàng hơn là mục tiêu giảm chi phí, bổ sung giá trị cho khách hàng bằng việc cung cấp những sản phẩm cá biệt hóa, duy trì chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và có những dự đoán tốt hơn, thông tin tốt hơn về hành vi và thái độ của khách hàng

Thứ hai là cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành Thật vậy, do chi phí tìm kiếm và phục vụ khách hàng mới cao gấp nhiều lần

so với khách hàng cũ đặc biệt là những khách hàng trung thành nên thật là sai lầm khi nghĩ rằng “doanh nghiệp mình không phục vụ khách hàng này thì phục vụ khách hàng khác”- vấn đề ở đây là chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng chưa được đáp ứng

Thứ ba là cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ mua với số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn với nhiều chủng loại sản phẩm, chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm, sai sót trong phục vụ vì đó cũng giảm, tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên khi phục vụ, …có được nhiều khách hàng trung thành hơn Và xa hơn thế là có sự giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, chi phí cho cổ đông và tìm khách

hàng giảm đồng thời sản phẩm cũng có thể được bán giá cao hơn

1.4 QUI TRÌNH THỰC HIỆN CRM

1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng

Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi DN Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về khách hàng (KH) và phải được coi là tài sản chung của DN chứ không phải của bất cứ cá nhân nào Trên thực tế đã có rất nhiều DN phải trả giá đắt cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ DN

a Khái niệm cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những

số liệu đó thường xuyên Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính

b Phân loại cơ sở dữ liệu

Phân loại dựa trên chức năng kinh doanh chính có: cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành và cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

Các cách phân loại khác là theo thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu (cơ

sở dữ liệu khách hàng, cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng, cơ sở dữ liệu cụm, cơ sở dữ liệu nâng cấp), dựa trên bản chất của hoạt động marketing (cơ

sở dữ liệu tĩnh và động), dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu sử dụng (cơ sở dữ liệu thứ bậc, cơ sở dữ liệu đảo, cơ sở dữ liệu có liên hệ)

* Dựa trên thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng là dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch Với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm:

- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định

khách hàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại… nên cần được cập nhật thường xuyên

- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình…

- Hành vi: Tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi về loại hàng mua…

- Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì…

- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài… và yếu tố thuộc phía khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập internet…

Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu,

- Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng

- Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp

Cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng

Cơ sở dữ liệu cụm: Cụm được xác định dựa trên các nhóm nghiên cứu

nhân khấu, nhóm có cấu trúc, lối sống giống nhau Chẳng hạn cụm với những người giàu nhất nước; cụm gồm những gia đình đa thu nhập, có trẻ em trong

độ tuổi đến trường với nền giáo dục tốt, chuyên nghiệp

Cơ sở dữ liệu nâng cấp

Cơ sở dữ liệu nâng cấp được sử dụng để bổ sung thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng Việc nâng cấp có thể bao gồm dữ liệu về nhân khẩu và tâm lí, lịch sử giao dịch, sự thay đổi địa chỉ, mức thu nhập, yếu tố cá nhân, chủng loại sản phẩm mới mua gần nhất… Chẳng hạn một doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng có thể sử dụng dữ liệu này để đạt được mục tiêu quảng cáo, các chiến dịch marketing, mở rộng nhãn hiệu, cải thiện việc thâu tóm và duy trì khách hàng, tăng khả năng sinh lợi

* Dựa trên bản chất hoạt động marketing

Cơ sở dữ liệu tĩnh (Passive database): Đây là một danh sách địa chỉ liên lạc của khách hàng chỉ lưu trữ các thông tin về những khách hàng đã có mà không hề được cập nhật, đổi mới, bổ sung Những nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong tương lai chỉ hướng đến các khách hàng trong danh sách này mà thôi

Cơ sở dữ liệu động (Active database): Thường xuyên được bổ sung, cập nhật, đổi mới qua từng hoạt động quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng

* Dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu thứ bậc: Đây là tập hợp tất cả các thông tin gắn liền với

khách hàng trong một hồ sơ chuyên biệt, hữu ích khi cần truy vấn chính xác, thường xuyên với tốc độ cao Cơ sở dữ liệu thứ bậc thích hợp trong ngành ngân hàng, hàng không và khách sạn

Cơ sở dữ liệu đảo ngược: Thích hợp cho các ứng dụng marketing trực

tiếp, có tốc độ và sự linh hoạt đáp ứng được những câu hỏi bất ngờ Việc thêm thành tố mới vào một cơ sở dữ liệu đảo ngược là dễ dàng và thông tin cần được cập nhật thường xuyên

Cơ sở dữ liệu có quan hệ: Đây là cơ sở dữ liệu linh hoạt nhất nhưng có

tốc độ chậm hơn (như Oracle, SQL server, Microsoft Access) Người sử dụng

có thể tạo ra những truy vấn để lấy thông tin từ những bảng này và tổ hợp lại

Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hang:

Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo marketing vận hành có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:

- Thực thi phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những chương trình marketing một cách

có hiệu quả

- Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tốt chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất

- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó

- Người chịu trách nhiệm báo cáo, cho phép truy cập, quyết định nội

dung: “Người gác cổng” này sẽ quyết định cần đem thông tin nào vào cơ sở