Chính sách truyền thông marketing tại công ty cổ phần VINA ACEOOK Chi nhánh Đà Nẵng

Bảng 1.4 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân 17Bảng 1.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức 18Bảng 2.1 Tình hình phát triển doanh số công ty Vina Ac

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai

công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Người cam đoan

PHAN THẾ HIỂN

MỤC LỤC

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài 1

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

6 Kết cấu của luận văn 2

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

Bảng 1.4 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân 17Bảng 1.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức 18Bảng 2.1 Tình hình phát triển doanh số công ty Vina Acecook – CN Đà Nẵng 38Bảng 2.2 Tình hình phát triển doanh thu Vina Acecook – CN Đà Nẵng 39Bảng 2.3 Doanh số sản phẩm theo khu vực qua các năm 2008 – 2010 41Bảng 2.4 Tốc độ phát triển của các khu vực qua các năm 2008 – 2010 42Bảng 2.5 Tình hình phát triển doanh số mì ăn liền trong các năm 44Bảng 2.6 Đặc điểm người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm ăn liền 46Bảng 2.7 Ngân sách cho chính sách truyền thông Marketing của công ty

Vina Acecook – CN Đà Nẵng trong ba năm qua

60

Bảng 3.1 Các tiêu chí lựa chọn sản phẩm thực phẩm ăn liền, cụ thể đối

với các sản phẩm của Vina Acecook

66

Bảng 3.2 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các nhãn hiệu mì ăn

liền đang bán trên thị trường

70

Bảng 3.3 Mức độ sử dụng các sản phẩm mì ăn liền Vina Acecook của

người tiêu dùng trên thị trường

Bảng 3.6 Bảng phân bố ngân sách các phương tiện truyền thông

Marketing của công ty Vina Acecook – CN Đà Nẵng

68Bảng 3.7 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chương trình khuyến mãi 88

Hình 1.4 Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của người mua 26Hình 1.5 Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC 27

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty Vina Acecook – CN Đà Nẵng 36Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng chi nhánh và mục tiêu dự kiến năm 2011 39Hình 2.3 Thị phần các hãng sản xuất thực phẩm ăn liền toàn quốc năm 2010 40Hình 2.4 Thị phần của các hãng sản xuất thực phẩm ăn liền tại khu vực

Hình 2.5 Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng doanh số của các khu vực 42Hình 2.6 Cơ cấu tỷ trọng doanh số theo khu vực của Chi nhánh năm 2010 43Hình 2.7 Thời lượng quảng cáo của các doanh nghiệp tại các kênh truyền hình 51Hình 2.8 Chi phí quảng cáo trên truyền hình theo các sản phẩm 51Hình 2.9 Danh sách và cơ cấu phân bố ngân sách cho quảng cáo trên báo

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắtnhằm có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu Để chiếnthắng trong cuộc cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lượckinh doanh đúng đắn, trong đó chiến lược Marketing đóng vai trò vô cùng quantrọng Trong chính sách Marketing, ngoài việc phát triển các sản phẩm mới, địnhgiá hợp lý, thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp còn phải tổ chức

và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua hoạt động truyền thông Marketing với cáchình thức như quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng,bán hàng cá nhân Tuy nhiên, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là phải thực hiệntheo cách thức nào để đạt được hiệu quả cao nhất và đó cũng là mục tiêu của tác giảkhi thực hiện luận văn này

Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn kinh doanh, cùng với việc nghiên cứu và vậndụng kiến thức liên quan của Marketing nói chung và kiến thức về truyền thôngMarketing nói riêng, tác giả xem xét đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thôngMarketing của công ty Vina Ace Cook – CN Đà Nẵng trong thời gian qua và xâydựng, đề xuất các giải pháp hoàn thiện cho hoạt động này với mong muốn góp phầnvào sự phát triển của công ty Vina Ace Cook mang ý nghĩa thực tiễn nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Về lý luận: Tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản về chính sách truyềnthông Marketing trong doanh nghiệp

Về thực tiễn: Nghiên cứu thực trạng chính sách truyền thông Marketing trongngành hàng tiêu dùng chủ yếu là thực phẩm ăn liền từ đó đưa ra các giải pháp nhằmhoàn thiện chính sách truyền thông Marketing đạt được hiệu quả cao nhất

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào chính sách truyền thôngMarketing thực phẩm ăn liền cho các đối tượng khách hàng khác nhau từ các trung

gian thương mại, khách hàng tổ chức đến người tiêu dùng cuối cùng trên địa bànhoạt động khu vực miền Trung từ Quảng Bình đến Bình Định

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử vận dụngphương pháp phân tích lý luận, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp điềutra, so sánh, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, đối chiếu… để làm sáng tỏvấn đề cần nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Làm rõ về mặt lý luận nội dung chính sách truyền thông Marketing tại mộtdoanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và triển khai chương trìnhtruyền thông Marketing mặt hàng thực phẩm ăn liền các loại

Đề xuất hệ thống định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách truyềnthông Marketing tại khu vực miền Trung và xây dựng mô hình truyền thôngMarketing của chi nhánh trong thời gian tới

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 90 trang ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung được trìnhbày trong 3 chương

Chương 1: Lý luận chung về chính sách truyền thông marketing trong tổ chức kinh doanh

Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thông marketing tại công ty cổ phần Vina Ace Cook – CN Đà Nẵng thời gian qua

Chương 3: Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing tại công ty Vina Acecook – CN Đà Nẵng trong thời gian đến.

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

1.1 Marketing và chính sách truyền thông Marketing

1.1.1 Marketing và các chính sách Marketing trong tổ chức kinh doanh

1.1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing

Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác”.

Khái niệm trên của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing

Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn chungchúng đều có những đặc trưng cơ bản là: Chỉ bán cái khách hàng cần chứ khôngphải bán cái mà mình sẵn có, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phảinghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt, Marketingphải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của công ty và lợiích của khách hàng

Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Nhờ có Marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng,tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ, khi đó việc kinh doanh mới cóhiệu quả và đạt lợi nhuận cao Marketing luôn đảm bảo thực hiện một cách trọn vẹncác chiến lược kinh doanh về việc hình thành các ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chứcsản xuất, cung ứng các loại sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiểu quả caonhất Marketing thực sự là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Nhờ cóMarketing mà việc hoạch định và phát triển kinh doanh của công ty mang tính hiện

thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín của mình trên thị trường cũng như đưa

ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh

Trong điều kiện hiện nay, việc vận dụng Marketing có ý nghĩa đặc biệt quantrọng và là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp Marketing áp đặt rất mạnh

mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng, vì thế các doanh nghiệptìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra sảnphẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Có thể nói Marketing vừa là một môn khoa học trong lĩnh vực quản lý, vừa làmột môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh phục khách hàng, vừa là mộttriết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc

1.1.1.2 Các chính sách Marketing trong doanh nghiệp

Marketing – mix là tập hợp các chính sách, công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình.

Các doanh nghiệp thực hiện mô hình Marketing – mix bằng cách phối hợp cácyếu tố chủ yếu của Marketing để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường Có nhiềutác giả đưa ra các mô hình Marketing – mix khác nhau, theo Borden (1953) thìMarketing – mix gồm 12 thành phần, theo Mc Carthay (1960) Marketing – mixgồm 4 thành phần chính (4P) là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối(Place) và xúc tiến cổ động hay truyền thông Marketing (Promotion) Đây là cáccông cụ chủ yếu đối với sản phẩm hữu hình

Mặc dù mô hình của McCarthay là mô hình tồn tại lâu đời nhất nhưng vẫn bỏsót một số công cụ quan trong trong Marketing hiện đại ngày nay, đặc biệt là đối vớicác sản phẩm là dịch vụ Theo Poans và Bitner thì mô hình Marketing – mix ngoài 4thành phần trên còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa đó là: Con người (People), cơ

sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence) và quy trình phục vụ (Process) để tạo thành7P đối với sản phẩm dịch vụ

Các doanh nghiệp phải biết cách phối hợp, sử dụng các chính sách đó mộtcách nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì việc sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ hiệu quả, trôi chảy, hạn chế những rủi ro vàthu được lợi nhuận tối đa.

- Sản phẩm: là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiếncho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãnhiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành…

- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả (thanh toán) để có được sản phẩm.Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm Giá bao gồm:giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèmtheo điều kiện tín dụng,…

- Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến tayngười tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phânphối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượngbán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

- Truyền thông Marketing: là những hoạt động thông đạt những giá trị của sảnphẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy.Các hoạtđộng của chính sách truyền thông Marketing gồm: Quảng cáo, khuyến mãi,Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

1.1.2 Chính sách truyền thông Marketing trong hoạt động Marketing

1.1.2.1 Khái niệm chính sách truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.

Truyền thông Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường,

có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệuđược nhiều khách hàng biết đến, ưa chuộng và sử dụng Để đạt được điều này,doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tínhnăng, ứng dụng, tính ưu việt và các lợi ích của sản phẩm mình Ngoài ra, doanhnghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mốiquan hệ này Với những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chính sách truyềnthông Marketing

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông củadoanh nghiệp được gọi là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến mãi,Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân

1.1.2.2 Chức năng và vai trò

Hoạt động truyền thông Marketing giúp gia tăng nhu cầu, điều chỉnh cũngnhư thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng Do sự phát triển ngày càngcao của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của sản phẩm có khuynh hướng rút ngắnlại Và qua các hoạt động truyền thông Marketing giúp cho các sản phẩm mới sẽxuất hiện, tăng thêm những tính năng, công dụng của sản phẩm

Đồng thời qua quá trình truyền thông các doanh nghiệp có thể biết đượcnhững mặt mạnh, yếu sản phẩm của mình so với các đối thủ khác thông qua sự phảnhồi từ phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến sản phẩm kịpthời phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Mặt khác hoạtđộng truyền thông Marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho các doanh nghiệpxây dựng, phát triển hình ảnh và uy tín của công ty mình trên thị trường

a Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với sản phẩm

Hoạt động truyền thông Marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ lẫnmới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng nắm rõ hơn về sản phẩm, từ đó tạo sự ưathích sản phẩm và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn và dùng thử sản phẩm Tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnhtranh hay nói cách khác là chính sách truyền thông Marketing định vị cho sản phẩm,giúp công ty xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đưa đếncác quyết định liên quan chính sách sản phẩm

Giúp công ty biết được sản phẩm của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trongchu kỳ sống của sản phẩm, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông Marketing

có thể duy trì, kéo dài vòng đời của sản phẩm

b Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với giá

Nhờ vào hoạt động truyền thông Marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnhtốt hơn về công ty mình, củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúpvấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được dễ dàng hơn

Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm mà vaitrò của truyền thông Marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho các quyết định

về chính sách giá của sản phẩm

c Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với phân phối

Hoạt động truyền thông Marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phốihàng hóa đến người tiêu dùng Công cụ thông tin để khách hàng biết sản phẩm sẽ cómặt ở đâu trên thị trường và đồng thời củng cố hoạt động phân phối tại các điểmbán sĩ và bán lẻ Với hoạt động hỗ trợ này thì hệ thống phân phối dễ dàng đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng hơn, giảm bớt thời gian tìm kiếm và thuận tiện cho cảhai bên doanh nghiệp và người tiêu dùng

Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và doanh nghiệp ngàycàng thân thiết Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẻ, động viênlưu lượng bán hàng của nhà bán lẻ và trung gian

1.1.2.3 Quá trình truyền thông

Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và ngườinhận Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp vàphương tiện truyền thông Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thôngchính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi Yếu tố cuối cùng trong hệ thống lànhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt độngtruyền thông dự định)

Thông điệp Phương tiện truyền thông

Hình 1.1 Những yếu tố trong quá trình truyền thông

- Thông điệp: được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữviết hay có thể là biểu tượng

- Người gửi: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phátthông tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác

- Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát ý tưởng haythông tin đến Đối tượng nhân thông thường là khách hàng mục tiêu, nhữngngười đọc, nghe, thấy thông điệp và giải mã thông điệp

- Mã hóa: là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh….để trình bày thôngđiệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

- Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ýnghĩa

- Phương tiện truyền thông: là phương tiện mà thông tin được truyền đi từngười gửi đến người nhận

- Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặcđọc thông điệp

- Phản hồi: là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọcthông điệp được thông tin trở lại cho người gửi

- Nhiễu: là các yếu tố không mong đợi, gây mếu mó thông điệp hay cản trởngười nhận thông điệp

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả.Người gửi phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng mongmuốn nhận được Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho khán giả mục tiêu cóthể giải mã được Họ phải truyền thông điệp đó đi qua những phương tiện truyềnthông để tiếp cận khán giả mục tiêu, và phát triển những kênh phản hồi để giám sátcác đáp ứng Vùng trải nghiệm của người gửi càng giao thoa với người nhận càng

rộng thì thông điệp càng hiệu quả (xem hình 1.1)

1.2 Các chính sách truyền thông Marketing

1.2.1 Hoạt động quảng cáo

1.2.1.1 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.

1.2.1.2 Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằmảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thịtrường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix Mục tiêu của quảng cáo có thểphân thành hai nhóm:

a Nhóm hướng đến nhu cầu:

- Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằmhình thành nhu cầu gốc

- Thuyết phục: Là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnhtranh nhẳm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết cácquảng cáo hướng đến mục tiêu này Một số quảng cáo thuyết phục thể hiệndưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích

- Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trongtưong lai gần hay trong mùa vắng khách Quảng cáo cũng có thể nhắc kháchhàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâmtrí khách hàng

b Nhóm hướng đến hình ảnh:

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệcông chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và củathương hiệu

Bảng 1.1 Một số mục tiêu của quảng cáo

Hướng đến nhu cầu

Thông tin - Xây dựng nhận thức của thị trường

mục tiêu về nhãn hiệu mới

- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới

- Giảm thời gian nhân viên bán hànggiải thích những điều cơ bản cho khách hàng

Thuyết phục - Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu

Hướng đến hình ảnh

Ngành sản xuất - Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi

về các ngành sản xuất

- Tạo nhu cầu gốc

Công ty - Phát triển và duy trì hình ảnh tốt

đẹp của công ty

- Tạo nhu cầu lựa chọn

Thương hiệu - Xây dựng và phát triển danh tiếng

cho thương hiệu

- Quảng bá thương hiệu

(Nguồn: Marketing, Joel R Evans, Barry Berman)

1.2.1.3 Các phương tiện quảng cáo

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện.Những phương tiện nay có thể phân chia thành các nhóm sau:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây lànhững phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet…Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóngtrở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp-phích, bảng hiệu…Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biếnhiện nay

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáotrên các vật phẩm…

1.2.2 Khuyến mãi

1.2.2.1 Khái niệm khuyến mãi

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.

Một số đặc trưng của khuyến mãi:

- Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn người tiêuthụ đến với sản phẩm

- Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, làm gia tăng lợi ích đểthuyết phục khách hàng mua hàng

- Chào mời: khuyến mãi như một lời chào thúc giục khách hàng mua hàngkhông sẽ bỏ mất cơ hội

1.2.2.2 Mục tiêu của khuyến mãi

Tùy theo mục tiêu Marketing mà xác định mục tiêu cho chương trình khuyếnmãi Đối với mỗi đối tượng của truyền thông Marketing mà người làm công tácMarketing sẽ có các mục tiêu riêng Thông thường, khuyến mãi nhằm vào ba đốitượng chính là: người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng

a Đối với người tiêu dùng

- Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó lôi kéo hành vi mua củakhách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh

- Giới thiệu, động viên sử dụng thử sản phẩm mới hoặc đã cải tiến

- Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu thụ nhiều hơn đối với những người đã vàđang sử dụng sản phẩm.

- Khuyến khích mua sắm bốc đồng

- Làm cho khách hàng đến cửa hàng bán lẻ nhiều hơn

- Tăng tỷ phần tiêu thụ của công ty trên thị trường, làm tăng nhận thức nhãnhiệu của sản phẩm

- Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động Marketing khác

b Đối với trung gian thương mại

- Tăng sức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối

- Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách

- Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt

- Gia tăng nhiệt tình bán hàng

- Tăng cường phân phối sản phẩm

- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới kiểu dáng mới

c Đối với lực lượng bán hàng

- Khuyến khích họ ủng hộ sản phẩm hay mẫu hàng

- Cố gắng tìm kiếm và phát triển khách hàng

- Kích thích bán hàng mùa vắng khách

1.2.2.3 Các hình thức khuyến mãi

Bảng 1.2 Một số hình thức khuyến mãi Trung gian phân phối Nguời tiêu dùng

cuối cùng

Nhà sử dụng công nghiệp

- Giảm tiền

1.2.3.1 Khái niệm Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

1.2.3.2 Mục tiêu của marketing trực tiếp

- Làm khách hàng tiềm năng mua ngay

- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

1.2.3.3 Các hình thức Marketing trực tiếp

- Marketing qua catolog: Nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện

tử sau khi họ phát hành ra catolog Nội dung của catolog có thể bổ sungthông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàngmẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…

- Marketing qua thư điện tử trực tiếp: Trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ,phim, số điện thoại miễn phí…

- Marketing từ xa qua điện thoại, thư: Là một công cụ quan trọng trongMarketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều

- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí

1.2.4 Quan hệ công chúng

1.2.4.1 Khái niệm quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp.

Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêuthụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên vànhững nhóm công chúng khác

Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền, và cũng có thể chịu sựkiểm soát hay không của các nhà tài trợ

Tuyên truyền: Là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thông không mang tính các nhân và không phải trả tiền Các cơ quan

thông tin (quản lý các phương tiện) thường thực hiện và sắp xếp các thông điệptuyên truyền

1.2.4.2 Mục tiêu của quan hệ công chúng

Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hayngành, cụ thể như:

- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thôngcáo báo chí và diễn giải của công ty

- Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty

- Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến

- Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

- Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh

- Giữ vững tình cảm của công chúng

- Hướng tới nhiều nhóm phương tiện

- Xây dựng và phát triển thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty vàvới ngành

- Tài trợ: Tài trợ từ thiện (học bổng cứu trợ), tài trợ thương mại (chương trình

ca nhạc, thể thao… gắn với tên sản phẩm hay công ty)

- Tin tức: Đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó

- Bài nói chuyện: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt độngdoanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị

- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đónggóp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng

- Phương tiện nhận dạng: Đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh nhưlogo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…

1.2.5 Bán hàng cá nhân

1.2.5.1 Khái niệm bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm.

1.2.5.2 Mục tiêu của bán hàng cá nhân

Bảng 1.3 Mục tiêu của bán hàng cá nhân

- Thay đổi quyết định mua của khách hàng

- Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xâydựng trước

- Bán sản phẩm đồng bộ

Nhắc nhở - Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng

- Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định

- Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đãmua

- Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua

- Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua

Hướng theo

Hình ảnh

Ngành và công ty

- Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viênbán hàng

- Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng

- Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác

(Nguồn: Marketing, Joel R Evans & BarryBerman) 1.2.5.3 Các hình thức bán hàng cá nhân

a Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Chính vì các cửa hàng giới thiệu sản có những thiết kế đặc trưng và thống nhấtnên khách hàng chỉ cần thoáng thấy cửa hàng có thể biết là sản cửa hàng bán sảnnhãn hiệu nào và của ai?

Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hỗ trợ bán hàng rất hiệu quả khi cửa hànggiới thiệu sản phẩm có thể tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, giải đáp các thắcmắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ kèm theo Tại các cửa hàng giới thiệu sảnphẩm thì trưng bày vô cùng quan trọng vì khi trưng bày ấn tượng, thu hút kháchhàng có thể tạo ra nhu cầu mua hàng

b Hội chợ:

Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm,bán hàng, tìm hiểu khách hàng, đánh giá thị trường, hiểu rõ lợi thế của mình và đốithủ cạnh tranh

c Bán hàng trực tiếp:

Với đội ngũ bán hàng được huấn luyện chuyên nghiệp thì sẽ dễ dàng tiếp cậnbán hàng và tạo một hình ảnh tốt đẹp về công ty, gây thiện cảm với khách hàng vàtạo một lượng khách hàng trung thành

1.3 Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing

Một chính sách truyền thông Marketing bao gồm các bước, đó là:

Hình 1.2 Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing

1.3.1 Xác định khán giả mục tiêu

Để truyền thông hiệu quả với khách hàng, người làm Marketing phải xác định

rõ khách hàng mục tiêu sẽ nhận thông điệp truyền thông của mình là ai? Đặc điểmnhân khẩu học như thế nào? Sở thích như thế nào? Hành vi tiêu dùng của họ? Khángiả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làm truyềnthông về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm và đối tượng truyền thông

1.3.1.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thànhnhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng

có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

a Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng cá nhân

Bảng 1.4 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân

Tiêu chí địa lý Quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các

vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…Tiêu chí nhân khẩu học Độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá,

quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập,giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

Tiêu chí tâm lý học Thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan

điểm, giá trị văn hoá…

Tiêu chí hành vi tiêu dùng Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung

thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ,tình trạng sử dụng (đã sử dụng ,chưa sử dụng,không sử dụng…)

b Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng tổ chức

Bảng 1.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức

Tiêu chí nhân khẩu Ngành; Kích cỡ công ty; Địa điểm

Tiêu chí hoạt động Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu cầu

về dịch vụ Quy cách mua hàng Tính tập trung của chức năng mua hàng; Cấu trúc

quyền lực; Bản chất các mối quan hệ; Chính sáchmua; Các điều kiện mua hàng

Biến số tình huống Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn hàng

Các đặc điểm cá nhân Tính tuơng đồng giữa khách hàng và người bán và

các giá trị theo đuổi; Thái độ đối phó với rủi ro;Lòng trung thành

Ngoài ra, đối với khách hàng tổ chức thì bên cạnh các tiêu chí trên đây cácngân hàng có thể sử dụng thêm các tiêu chí như: doanh số, sản phẩm để phânđoạn

Việc phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thếcạnh tranh vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thịtrường hiệu quả Để việc phân đoạn thị trường đảm bảo tính hiệu quả và tính sinhlời cần phải đảm bảo các yếu tố chủ yếu sau:

- Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải

đo lường được

- Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được đoạnthị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

- Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng cónhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao

- Tính khả thi, tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của Marketingphải được bảo đảm là có hiệu quả

1.3.1.2 Lựa chọn khán giả mục tiêu

Việc xác định khán giả mục tiêu giúp cho người làm Marketing nhận diệnnhững khách hàng có nhiều khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp nhất Ngườimua tiềm năng, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc người gâyảnh hưởng, cá nhân, nhóm người, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung.Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làmtruyền thông về nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai là người nói

1.3.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh chosản phẩm của doanh nghiệp Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng pháttriển của sản phẩm/thương hiệu trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩmtrong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn vàđặc trưng thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong bộ nhớ của khách hàngmục tiêu và có ảnh hưởng mạnh mẽ khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

- Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường

về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ

- Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩmliên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác

- Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sảnphẩm mới thâm nhập vào thị trường

- Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranhhoặc với sản phẩm liên quan khác

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

1.3.2.1 Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng

Mô hình vi mô về truyền thông Marketing tập trung vào những đáp ứng cụ thểcủa người tiêu dùng đối với truyền thông

Tất cả mô hình này đều giả định rằng người mua sẽ lần lượt trải qua các giaiđoạn nhận thức, ảnh hưởng và hành động

- Chuỗi “Hiểu biết – cảm nhận – thực hiện” này thích hợp khi khán giả quantâm nhiều đến loại sản phẩm được cảm nhận có khác biệt hóa

- Chuỗi “Thực hiện – cảm nhận – hiểu biết” thích hợp khi khán giả quan tâmnhiều nhưng cảm nhận ít hoặc không khác biệt trong loại sản phẩm đó

- Chuỗi “hiểu biết – thực hiện – cảm nhận” thích hợp cho khán giả quan tâm ít

và cảm nhận ít khác biệt trong loại sản phẩm đó

Mô hình AIDA

Mô hình thứ bậc

Mô hình chấp nhận sản phẩm mới

biết và đánh giá được các vấn đề truyền thông của mình để điều chỉnh và cũng đượcxem như là thước đo hiệu quả truyền thông.

Mục đích cuối cùng của chính sách truyền thông Marketing là làm cho ngườitiêu dùng trung thành với nhãn hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp để họ lặp lạihành động mua nhiều lần hơn Mục tiêu không chỉ duy trì khách hàng hiện tại màcòn tìm kiếm thêm những khách hàng tiềm năng, tìm cách để họ sử dụng thử nhãnhiệu Nếu chọn đúng chuỗi, người làm truyền thông có thể làm tốt hơn công việchoạch định truyền thông

1.3.2.2 Mô hình thứ bậc

Mô hình này do Robert Lavidge và Gary Steiner đề ra, cho thấy quá trìnhquảng cáo tác động và đưa người tiêu dùng đi qua tuần tự, từ nhận biết ban đầu đếnhành động mua sản phẩm, tác động đến người tiêu dùng qua nhiều cấp bậc từ thấpđến cao

- Nhiệm vụ đầu tiên của chính sách truyền thông Marketing đối với sản phẩmmới là phải tạo ra một mức độ nhận thức bao quát trong khán giả mục tiêu.Điều này có thể thực hiện thông qua quảng cáo nhắc nhở đăng trên các tạpchí, chương trình tivi, radio với thông điệp đơn giản nhằm giới thiệu sự hiệndiện của sản phẩm trên thị trường

- Bước tiếp theo của tháp là truyền thông những thông điệp đến khán giả mụctiêu làm cho họ không những quan tâm đến sản phẩm mới mà còn hiểunhững đặc điểm nổi bật và lợi ích của sản phẩm đó

- Ở mức kế tiếp, chiến dịch truyền thông được thiết kế để tạo ra những cảmxúc tích cực đối với sản phẩm Quảng cáo phải thông tin một cách có hiệuquả về những ích lợi của sản phẩm để tạo ra những thái độ hưởng ứng đốivới sản phẩm, sẽ chỉ có một tỷ lệ ít khán giả mục tiêu yêu thích nhãn hiệu vàmột tỷ lệ ít hơn sẽ đi dến mức độ ưa chuộng

- Một khi những bước trên đã hoàn thành, một tỷ lệ khán giả mục tiêu sẽchuyển đến bước hành động ở bậc cao nhất của mô hình Lúc này, chính sáchtruyền thông Marketing phải thiết kế sao cho tạo ra sự lựa chọn trong người

tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng không những bởi những mẫuquảng cáo mà còn các công cụ khác như mẫu thử sản phẩm, phiếu giảm giá.

1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông điệptruyền thông Thông điệp phải chứa đựng những nội dung mục tiêu doanh nghiệpmuốn đạt được

Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…)

mà người làm truyền thông Marketing muốn gửi đến người nhận tin Trong trườnghợp lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải thu hút được sự chú ý(attention), tạo được sự quan tâm (interest), kích thích được mong muốn (desire) vàthúc đẩy hành động (action)

Để có một thông điệp hiệu quả thì người làm truyền thông Marketing cầnchú ý bốn điểm cơ bản đó là (a) nói cái gì? (nội dung thông điệp), nói thế nào chohợp lý? (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm? (hình thức thông điệp) và

Ai nói sẽ có tính thuyết phục? (nguồn thông điệp)

1.3.3.1 Nội dung thông điệp

Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo rađáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông Nội dung thông điệp (đặc biệt làtrong quảng cáo) thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique SellingProposition), gọi tắt là USP USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành

- Theo đạo đức: bao gồm các USP còn gọi là MSP (moral selling proposition)thể hiện những đặc trưng mang tính đạo đức Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhậnđịnh của người nghe đến những gì là “đúng” và “sai”

Những người làm Marketing thường đưa ra một nguyên tắc là sự thành côngcủa Marketing là biết (và làm) biến cái chung thành cái riêng của mình.

1.3.3.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nộidung của nó Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp:Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận hay để tự người nghe đưa ra kết luận Nhữngnghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều trường hợp người làm quảng cáo tốt hơn

là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kết luận

Thứ hai, có nên giới thiệu lập luận một chiều (chỉ nêu những điểm mạnh, tốtcủa sản phẩm) hay lập luận hai chiều (đề cập cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của sảnphẩm)

Thứ ba, câu trúc thông điệp là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhấtngay từ đầu hay để sau Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thu hút được sự chú ýnhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm

1.3.3.3 Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,quan tâm và dễ thuyết phục người mua

Nếu thông điệp qua radio, người truyền thông phải chọn từ ngữ, cách phát âm

và chất lượng giọng đọc (tốc độ, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyềncảm của giọng đọc)

Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phảicộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (nhữnggợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động củathân thể, trang phục, kiểu tóc

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cáchxếp đặt, mùi hương, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

1.3.3.4 Nguồn thông điệp

Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằm đạtđược sự chú ý và ghi nhớ cao hơn Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường sử

dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn Có ba nhân tố thường được xácđịnh đó là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và tính đáng yêu, dễ mến

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

1.3.4.1 Kênh truyền thông cá nhân

Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hoặc nhiều hơn hai người truyềnthông trực tiếp với nhau Họ giao tiếp mặt đối mặt, thông qua điện thoại, thông quathư, email hoặc thậm chí thông qua chat trên mạng Internet Các kênh truyền thông

cá nhân hiệu quả bởi vì chúng cho phép sự tiếp xúc cá nhân và phản hồi Tin nhắnnhanh và các trang web độc lập để thu thập ý kiến đánh của người tiêu dùng lànhững phương tiện truyền thông có tầm quan trọng ngày càng cao trong những nămgần đây

Chúng ta có bốn loại kênh truyền thông cá nhân:

- Kênh bán hàng: bao gồm đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp tiếp xúc trựctiếp với thị trường mục tiêu

- Kênh chuyên gia: bao gồm những chuyên gia độc lập đưa ra các tuyên bốđến thị trường mục tiêu

- Kênh xã hội: bao gồm gia đình, hàng xóm và bạn bè

- Kênh truyền miệng: sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một sốngười khác, rồi tới người nhận, có thể bao gồm cả kênh nhân viên, kênhchuyên gia và kênh xã hội

1.3.4.2 Kênh truyền thông phi cá nhân

Các kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng,bầu không khí và sự kiện, những kênh truyền tải thông điệp đi mà không cần có sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp

Các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm các phương tiện in ấn: tạp chí,báo chí, thư trực tiếp, các phương tiện phát thanh truyền hình, các phương tiện điện

tử, và các phương tiện trưng bày Hầu hết các thông điệp gián tiếp đến từ cácphương tiện đại chúng có chi phí

Quan hệ công chúng (PR) gồm truyền thông trực tiếp với nhân viên trong công

ty hoặc với các khách hàng, các doanh nghiệp, chính phủ, các phương tiện truyềnthông ngoài công ty và các bên hữu quan khác có liên quan Tài trợ cho sự kiện thểthao, nghệ thuật, giải trí và những buổi kỷ niệm, cũng như những hoạt động phihình thức hơn giúp tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng

1.3.4.3 Xác định hỗn hợp các công cụ truyền thông Marketing

Quá trình diễn biến tâm lý của khán giả mục tiêu khi được nhận thông điệp vàkênh truyền thông là khác nhau, tuy nhiên vẫn theo đúng mô hình thang bậc nhậnthức gồm ba giai đoạn liên tiếp nhận thức, ảnh hưởng và hành vi Chính vì vậy công

ty cần phải có những quyết định về chính sách truyền thông, kênh truyền thông vàthông điệp phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn Các công ty khác nhau sẽ

sử dụng những hỗn hợp truyền thông Marketing khác nhau kể cả trong phạm vicùng một ngành, một lĩnh vực kinh doanh

Các công ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để kết hợp giữa cáccông cụ truyền thông Marketing sao cho có hiệu quả Các công ty có thể thay thếphương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác cho đến khi đạtđược hiệu quả như mong muốn với chi phí kinh tế hơn Khả năng chuyển hoán giữacác công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng marketing cần được lậplại trong một bộ phận marketing duy nhất

Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này cóthể sử dụng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác Sự phối hợpcác hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong nhữngkhoảng thời gian cụ thể nhất định, công cụ nào được sử dụng trước, công cụ nào đitheo sau, trong giai đoạn nào cần phải phối hợp nhiều hơn một công cụ Để sự phốihợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông củamình bằng việc lựa chọn những công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện vàhoàn cảnh thực tế của công ty

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nàophải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối

b Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ truyền thông Marketing có hiệu quả và chi phí khác nhau trong cácgiai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua Một số công cụ có hiệu quả, chi phí caotrong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong các giai đoạn sau như quảng cáo.Trong khi đó một số công cụ như bán hàng cá nhân hay khuyến mãi lại có hiệu quảrất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong các giai đoạn sau

Hình 1.4 Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của người mua

c Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiệntruyền thông khác nhau

Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thíchhợp nhằm tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể đến xúc khuyến mãi và bán hàng cánhân

Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằmđẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động khuyến mãi có tác dụng nhất Các hoạtđộng khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải

Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bịloại trừ Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, khuyến mãi trở thành quan trọng

vì còn phát huy tác dụng tích cực

Hình 1.5 Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC

d Chiến lược đẩy và kéo

Phối thức truyền thông Marketing bị sự tác động mạnh mẽ bởi việc công ty lựachọn chiến lược đẩy hay kéo để bán hàng

Chiến lược đẩy có nghĩa là các hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu

là lực lượng bán hàng và khuyến mãi cho trung gian phân phối) hướng vào nhữngngười trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó vàquảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng Chiếc lược đẩy đặc biệt phù hợp khilòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp, việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi muahàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng.Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyếnmãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ

đi tìm hàng hóa từ những người trung gian và nhờ vậy kích thích những người trunggian đặt hàng của nhà sản xuất Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thànhnhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu trước khi đi đến nơi mua hàng

Hình 1.6 Chiến lược đẩy và kéo

e Vị trí của doanh nghiệp

Việc quyết định sử dụng các công cụ truyền thông Marketing cũng bị ảnhhưởng bởi vị trí của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện tại, đối với các doanh nghiệp

có thị phần lớn trong ngành hàng thì công cụ quảng cáo luôn được ưu tiên sử dụnghơn khuyến mãi và các công cụ còn lại vì tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lênkhi tỷ số chi phí cho quảng cáo trên khuyến mãi tăng Do vậy, ngân sách cho quảng

cáo cũng có trọng số cao trong ngân sách truyền thông Marketing so với với cácdoanh nghiệp có thị phần nhỏ hơn.

1.3.5 Xác định và phân bố ngân sách truyền thông marketing

Làm thế nào công ty biết được đã chi tiêu vừa đủ cho truyền thôngMarketing? Nếu chi tiêu quá ít, hiệu quả sẽ không tốt, nếu chi tiêu quá nhiều, rõràng khoản chi tiêu đó có thể dùng để đầu tư cho những việc khác sẽ hiệu quả hơn.Rất nhiều công ty kinh doanh hàng tiêu dùng bị kết luận là chi tiêu quá nhiều choquảng cáo như một hình thức để tránh việc chi tiêu quá ít

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xây dựng ngân sách truyềnthông Marketing được trình bày dưới đây:

1.3.5.1 Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả

Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lạiđược áp dụng một cách phổ biến Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuầnchi cho truyền thông Marketing bao nhiêu theo khả năng có thể chi được Phươngpháp này bỏ qua vai trò của chính sách truyền thông Marketing như một khoản đầu

tư và ảnh hưởng tức thời của truyền thông Marketing đến khối lượng tiêu thụ Nódẫn đến một ngân sách truyền thông Marketing hằng năm không xác định, gây khókhăn trong việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn

1.3.5.2 Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu

Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phương phápnày thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạngkinh doanh ổn định, nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn,trong đó ngân sách cho truyền thông Marketing được dựa trên doanh số bán dự kiếncủa sản phẩm Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách:

- Lấy theo tỷ lệ của doanh số

- Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng chotruyền thông Marketing rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán

1.3.5.3 Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của truyền thông Marketing như công

cụ cạnh tranh Việc xác lập ngân sách truyền thông Marketing dựa trên theo dõi vàthu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho truyền thôngMarketing và lập ngân sách tương đương như họ Phương pháp này thích hợp chonhững doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trênthị trường

1.3.5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu truyền thông Marketing vàxác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chiphí cho từng công việc và việc lập ngân sách truyền thông Marketing dựa trên tổng

số chi phí đã tính toán

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho chính sách truyền thông Marketing trọng số làbao nhiêu trong toàn bộ chính sách Marketing mix như: cải tiến sản phẩm, hạ giá,tăng dịch vụ Câu trả lời còn tùy thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giaiđoạn nào trong chu kỳ sống, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường khônghay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cầnphải “bán” đi, và nhiều cân nhắc khác nữa Ngân sách truyền thông Marketingthường cao khi sự hỗ trợ của kênh phân phối thấp, chính sách Marketing thay đổitheo thời gian, thị trường khách hàng khó tiếp cận hay quy trình ra quyết định muahàng của người tiêu dùng phức tạp…

1.3.6 Kiểm soát và đánh giá quá trình truyền thông Marketing

Những nhà quản trị cấp cao muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tưcho các chính sách truyền thông Marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, thườngnhững người đảm nhiệm công việc truyền thông Marketing chỉ cung cấp và báo cáođầu ra và chi phí của chiến dịch như số lần đăng quảng cáo, chi phí cho các phươngtiện truyền thông, số lần đăng báo…mà chưa có một báo cáo cụ thể về hiệu quả của

cả quá trình

1.3.6.1 Các phương pháp đo lường kết quả chính sách truyền thông Marketing

a Đo lường qua phân tích đối tượng.

Vấn đề cơ bản trong việc đánh giá quá trình truyền thông là chương trình cótiếp cận được công chúng, khán giả mục tiêu hay không? Người làm công táctruyền thông Marketing thường đánh giá kết quả quảng cáo bằng số lượng đốitượng đã tiếp cận

Thông thường quy mô của công chúng mục tiêu được đo bằng các thước đonhư số lượng phát hành hay số lượng người xem Đối với công cụ bán hàng trựctiếp, có thể đo bằng số lượng và loại khách hàng mới và khách hàng bị mất Đối vớicông cụ khuyến mãi, tập trung vào việc xem xét người tiêu dùng thực hiện phiếumua hàng so với những người không thực hiện phiếu mua hàng hay so sánh đặctrưng của các đại lý chấp nhận quảng cáo và các đại lý không tham gia vào chươngtrình quảng cáo hợp tác Đối với hoạt động PR, xem xét những người đáp ứng lạicác thông điệp tuyên truyền

b Đo lường nhận biết

Đo lường nhận biết thường tập trung vào việc đo lường nhận biết sự tồn tại củasản phẩm hay nhận biết các đặc trưng cụ thể của sản phẩm và có thể dưới một tronghai dạng: nhớ không trợ giúp và nhớ có trợ giúp

Nhớ không trợ giúp đo lường chiến dịch truyền thông Marketing đã truyền chủyếu những ý tưởng nào trong ý thức của công chúng mục tiêu đến mức độ nào, tức

là các ý tưởng có được xếp thứ nhất trong tâm trí của khách hàng

Nhớ có trợ giúp là đo lường mức độ nhận biết bằng cách xem xét sự chú ý củacông chúng mục tiêu đến một lĩnh vực cụ thể

c Đo lường thuyết phục

Đo lường thuyết phục là nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượngrút ra từ thông tin Người làm công tác truyền thông muốn biết công chúng mục tiêu

ấn tượng như thế nào từ kết quả của việc nhận được thông tin Đo lường thuyếtphục được phản ánh qua các đo lường thái độ, đo lường những điểm công chúngmục tiêu thích và không thích về sản phẩm Người làm truyền thông Marketing

muốn biết mức độ thoả mãn những đối tượng về các thuộc tính của sản phẩm Đolường những ý kiến như vậy có thể được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã đượcđịnh hướng sẵn ví dụ như “hãy chỉ ra mức độ mà bạn thích hay không thích sảnphẩm mì Hảo Hảo của công ty.”

d Đo lường hành động sau khi mua.

Đo lường hành động sau khi mua thường dưới 3 dạng: số lượng bán, doanh số

và thị phần Đo lường số lượng bán phản ảnh số lượng thực tế được mua tính bằngđơn vị hiện vật, đo lường doanh số báo cáo doanh thu thực tế bằng tiền và thị phầndiễn tả kết quả bán hàng của công ty so với đối thủ cạnh tranh

1.3.6.2 Đánh giá hiệu quả của chính sách truyền thông Marketing

Để kiểm soát và đánh giá một chính sách truyền thông Marketing đối với mộtnhãn hiệu, trước khi thực hiện kế hoạch truyền thông Marketing, người làmMarketing phải xác định và dự đoán được các chỉ số đo lường sự tác động của chiếndịch đến khán giả mục tiêu, cần xác lập mức dung sai cho phép giữa kết quả dự kiến

và mong đợi

Để thực hiện được điều này, trong và sau chiến dịch, người làm Marketing cầnphải có những cuộc khảo sát, phỏng vấn, điều tra khán giả mục tiêu, so sánh với kếtquả dự kiến, tức là đối chiếu với các mục tiêu để biết được chiến dịch truyền thôngMarketing có hiệu quả hay không? Kết quả đạt được có tốt hay không? Xem họ cónhận ra hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy thông điệp đó bao nhiêulần, thái độ trước đây và hiện tại của người tiêu dùng đối với sản phẩm và công ty,thu thập những đo lường hành vi từ phản ứng của khán giả mục tiêu như có baonhiêu người mua sản phẩm, thích và kể cho người khác biết về sản phẩm đó

Từ đó đánh giá tổng quan những mặt thành công và mặt tồn tại của chươngtrình nhằm phát huy hay rút ra những kinh nghiệm để thực hiện những chiến dịchtruyền thông Marketing sau này tốt hơn

Tóm tắt chương 1

Sau hơn 20 năm thực hiện chính sách mở cửa và đổi mới, nền kinh tế ViệtNam đã và đang từng bước hội nhập ngày càng sâu rộng với các nền kinh tế kháctrong khu vực và trên thế giới nhất là khi Việt Nam được gia nhập WTO Các sựkiện này vừa đem lại cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp ViệtNam nói riêng nhiều cơ hội lớn cũng như các thách thức không nhỏ Vì vậy, trongmột sân chơi rộng lớn hơn, các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và phát triểnkhông con đường nào khác hơn phải chấp nhận cuộc chơi có tính khốc liệt hơn,doanh nghiệp sẽ phải không ngừng đổi mới, cải tiến, nâng cao kiến thức, xây dựngchính bản thân doanh nghiệp từ nội dung bên trong lẫn bên ngoài nhằm tạo dựng uytín và thương hiệu riêng cho mình

Muốn xây dựng một tổ chức tốt, vững mạnh thì ngoài các yếu tố về con người,

cơ sở trang thiết bị vật chất, hệ thống phân phối, tài chính dồi dào, còn đòi hỏi bangiám đốc công ty cần phải có tầm nhìn toàn diện và dài hạn, phân tích toàn diện thịtrường và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mục tiêu đề ra Để tiêu thụ sản phẩm,công ty không chỉ sản xuất ra sản phẩm mà còn đảm bảo sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng thông qua hệ thống phân phối, hệ thống bán hàng

Đối với người làm Marketing, cách thức tối ưu để thực hiện tiếp cận đượckhách hàng mục tiêu là thực hiện chính sách truyền thông Marketing Muốn vậy,đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt và hiểu rõ những cơ sở lý luận về truyềnthông Marketing, từ cơ sở đó tùy thuộc vào những tình huống và hoàn cảnh cụ thểcủa doanh nghiệp mà xây dựng chính sách truyền thông Marketing một cách hiệuquả Những cơ sở lý luận này cũng quan trọng cho tác giả trong quá trình phân tích

và đề xuất các giải pháp cụ thể trong những phần sau

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINA ACECOOK

ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA

2.1 Tổng quan về công ty Vina Acecook – CN Đà Nẵng

2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển công ty Vina Acecook

Là một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản, Acecook đã tiên phongđầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên một công ty liên doanh giữaAcecook Nhật Bản và một công ty kỹ nghệ thực phẩm Vifon Việt Nam vào ngày15/12/1993 Kết quả của quá trình đầu tư đó là sự phát triển lớn mạnh của AcecookViệt Nam - vừa được chuyển đổi loại hình thành công ty cổ phần vào ngày18/01/2008

Acecook Việt Nam hiện đã sở hữu được 06 nhà máy sản xuất trải rộng khắp cảnước, sản phẩm của công ty rất đa dạng chủng loại kinh doanh trong và ngoài nướcbao gồm các sản phẩm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ăn liền, … vớinhững thương hiệu quen thuộc như Hảo Hảo, Lẩu Thái, Đệ Nhất, Phú Hương,Kingcook, Nicecook, Bestcook, Daily, Good, Oh Ricey … Nhân viên toàn công ty

là một đội ngũ trẻ được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức và chuyên môn AcecookViệt Nam luôn sẵn sàng và tự tin phát triển trong một môi trường kinh doanh cạnhtranh như hiện nay

Acecook Việt Nam được biết đến tại Việt Nam không chỉ là nhà sản xuất thựcphẩm chế biến ăn liền hàng đầu mà còn là một trong những điển hình của sự đầu tưphát triển của Nhật Bản tại thị trường Việt Nam Doanh thu hàng năm của công tyliên tục gia tăng ở mức phát triển hai chỉ số Tại thị trường nội địa công ty đã xâydựng nên một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 700 đại lý, thị phầncông ty chiếm hơn 60% Với thị trường xuất khẩu, sản phẩm của Acecook Việt Namhiện đã có mặt đến hơn 40 nước trên thế giới trong đó các nước có thị phần xuất

khẩu mạnh như Mỹ, Úc, Nga, Đức, CH Czech, Slovakia, Singapore, Cambodia,Lào, Canada, Brazil…

"Biểu tượng của chất lượng" là tôn chỉ mà công ty đã đặt ra ngay từ ban

đầu và kiên định trong suốt quá trình phát triển Các sản phẩm của Acecook ViệtNam luôn được thẩm định kỹ về chất lượng ngon, vệ sinh, dinh dưỡng cao…,nghiên cứu tìm hiểu phục vụ những nhu cầu của người tiêu dùng, thỏa mãn mọinhu cầu khắt khe về ẩm thực Acecook Việt Nam là công ty sản xuất mì ăn liềnđầu tiên ở Việt Nam đạt được tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế dùng cho các nhà bán

lẻ Châu Âu (IFS)

2.1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ của công ty Vina Acecook – CN Đà Nẵng

2.1.2.1 Mục tiêu, nhiệm vụ

Thị trường miền Trung – Tây Nguyên là một thị trường lớn và tiềm năng, sovới hai đầu đất nước thì thị trường này vẫn còn nhiều cơ hội phát triển với địa bàntrải dài từ Quảng Bình đến Bình Định và vùng Tây Nguyên rộng lớn Trong quátrình xây dựng và phát triển công ty Vina Acecook tại Việt Nam, công ty đã xácđịnh chiến lược cần có một chi nhánh được thành lập với nhiệm vụ xây dựng vàphát triển thị trường miền Trung, trên cơ sở trên là lý do cho sự ra đời của công tyVina Acecook – CN Đà Nẵng trong năm 2004

Hiện nay, chi nhánh đã cơ bản hoàn thành với đội ngũ nhân sự được chuẩn bịtốt, nhà máy sản xuất hiện đại, đảm bảo sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế

Từ năm 2004 thực hiện chính sách chất lượng theo chỉ đạo của công ty, chi nhánh

đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001, hệ thống quản lý môitrường ISO 14001, hệ thống kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP trong quátrình sản xuất và quản lý Sau 6 năm hoạt động, chi nhánh đã có những thành côngđáng kể với kết quả kinh doanh tốt, tăng trưởng doanh thu hằng năm từ 15 – 20%,