Hoàn thiện chính sách marketing tại công ty cổ phần Pymepharco

Tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh và phân tích tình hình hoạt động hiện tại của Công ty Cổ phần Pymepharco và những chính sách marketing để từ đó đánh giá thực trạng chính sách marketin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐOÀN THỊ NAM PHƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐOÀN THỊ NAM PHƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kì công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đoàn Thị Nam Phương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Vai trò của marketing 7

1.1.3 Chức năng của Marketing 8

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 9

1.2.1 Xác định mục tiêu marketing 9

1.2.2 Phân tích môi trường marketing 10

1.2.3 Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu 15

1.2.4 Định vị sản phẩm 18

1.2.5 Xây dựng chính sách marketing 19

1.3 NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING 21

1.3.1 Chính sách sản phẩm 21

1.3.2 Chính sách giá 25

1.3.3 Chính sách phân phối 28

1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 29

1.4 ĐẶC ĐIỂM DƯỢC PHẨM VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING 32

1.4.1 Đặc điểm dược phẩm 32

1.4.2 Hành vi của khách hàng 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 37 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty 38

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm thuốc của Công ty 38

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 41

2.2.1 Nguồn nhân lực 41

2.2.2 Nguồn lực tài chính 42

2.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty giai đoạn 2009 -2011 44

2.2.4 Sản lượng từng nhóm sản phẩm tiêu thụ 45

2.2.5 Doanh thu từng nhóm sản phẩm 46

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 47

2.3.1 Tình hình phân tích môi trường marketing của Công ty 47

2.3.2 Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu 48

2.3.3 Định vị sản phẩm 49

2.3.4 Các chính sách Marketing mix của Công ty 51

2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 59

2.4.1 Những thành công đạt được 59

2.4.2 Những tồn tại 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 63

3.1 PHÂN TÍCH CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 63

3.1.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện các chính sách marketing tại Công ty cổ phần Pymepharco 63

3.1.2 Mục tiêu marketing của Công ty 64

3.1.3 Môi trường marketing của Công ty 64

3.1.4 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa 71

3.2 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 73

3.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu 73

3.2.2 Phân đoạn thị trường 74

3.2.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn 78

3.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 79

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 80

3.3.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 81

3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá 84

3.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 86

3.3.4 Hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động 88

KẾT LUẬN 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 BE/BA Bioequivalence/ Bioavailability – Tương đương

sinh học/Sinh khả dụng

2 CNDKKD Chứng nhận đăng kí kinh doanh

4 ETC Ethical drugs – Thuốc kê đơn

5 GDP Good Distribution Practices - Thực hành tốt phân

12 SX-KD XNK Sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu

13 TNHH TM-SX Trách nhiệm hữu hạn thương mại-sản xuất

14 WTO world trade organization – Tổ chức thương mại

thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Phân biệt chính sách và chiến lược 20

2.2 Nguồn lực tài chính của Công ty 422.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 442.4 Sản lượng từng nhóm sản phẩm tiêu thụ 46

2.6 Các nhóm sản phẩm đang lưu hành của PMP 52

3.1 Xu hướng thị trường chăm sóc sức khỏe tại

3.2 Kết quả thị trường tiêu thụ của Công ty 76

3.3 Tỷ lệ nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm tân

3.4 Đánh giá phân đoạn thị trường dựa vào nhu

cầu và mức sử dụng của nhóm khách hàng 79

3.5 Hình thức khuyến mãi củaCông ty đối với các

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Mô hình năm tác lực của Michael Porter 171.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 261.3 Các công cụ truyền thông marketing 30

2.1

Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói của tatanol thuộc nhóm thuốc tác dụng lên hệ thần kinh - cơ

53

2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty 573.1 Tăng trưởng GDP qua các năm 2001 – 2010 65

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành dược phẩm là một ngành sản xuất kinh doanh đặc thù trong nền kinh tế quốc dân với những sản phẩm phục vụ chủ yếu cho đông đảo quần chúng Trong xu hướng hội nhập và mở cửa như hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm có rất nhiều cơ hội để đầu tư và sản xuất kinh doanh, liên doanh trong và ngoài nước để có những sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành hợp lý đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Công ty Cổ phần Pymepharco là doanh nghiệp nhà nước hạng 1 được thành lập năm 1989 và được cổ phần hóa năm 2006 Công ty chuyên sản xuất kinh doanh mua bán các loại thuốc tân dược nhằm mục đích phục vụ và chăm sóc sức khỏe con người Công ty hoạt động theo mô hình Công ty cổ phần, và

hệ thống phân phối dược phẩm rộng trên các tỉnh thành cả nước Cùng với quá trình quốc tế hóa sản xuất và phân công lao động diễn ra ngày càng hội nhập, cạnh tranh và hợp tác giữa các nền kinh tế ngày càng mạnh mẽ và quyết liệt giữa các doanh nghiệp, những thách thức về chất lượng, hiệu quả, dịch vụ Bên cạnh đó các hãng dược phẩm quốc gia, với lợi thế về phát minh thuốc mới và công nghệ phân phối hiện đại ngày càng tác động và có ảnh hưởng tới đội ngũ thầy thuốc và người tiêu dùng thuốc nước ta Bởi vậy, làm sao để thông tin truyền thông cho người tiêu dùng biết đến những loại dược phẩm của Công ty và những tiến bộ của Công ty Cổ phần Pymepharco trong quá trình nghiên cứu ra những loại thuốc mới phù hợp và đặc trị cho những loại bệnh cần thiết trong cuộc sống hiện nay là một công việc hết sức quan trọng Nhận thức được tầm quan trọng đó, trong những năm qua Công ty đã có những hoạt động marketing trong lĩnh vực này Tuy nhiên, những hoạt động này do Công ty tự xây dựng chưa được quan tâm một cách đúng mức, cách tổ

chức còn rời rạc, chưa mang tính chuyên môn sâu và cao Đội ngũ marketing của Công ty còn có những hạn chế trong các vấn đề liên quan đến đối tác và các mối tương quan giữa nhà cung cấp và người tiêu thụ nên việc cung cấp lại thông tin về thị trường cho phòng marketing chưa kịp thời và chuẩn xác Vì vậy việc thiếu thông tin về thị trường giữa các bộ phận trong Công ty để kết hợp ra quyết định marketing là việc khó khăn Việc xây dựng chính sách marketing cho Công ty vẫn còn nhiều tồn tại vướng mắc, chưa được gần sát với thị trường hiện tại Trong khi cạnh tranh ngành dược hiện nay rất gay gắt

và quyết liệt vì thế làm sao để sản phẩm Pymepharco phân phối rộng rãi trên thị trường là điều đáng quan tâm và liên quan đến sự sống còn của Công ty

Xuất phát từ vấn đề nếu trên, tác giả đã chọn “Hoàn thiện chính sách

Marketing tại Công ty Cổ phần Pymepharco” làm đề tài nghiên cứu luận văn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận của các chính sách marketing trong doanh nghiệp

Tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh và phân tích tình hình hoạt động hiện tại của Công ty Cổ phần Pymepharco và những chính sách marketing để

từ đó đánh giá thực trạng chính sách marketing và phát hiện những tồn tại cần khắc phục

Góp ý một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của Công

ty để nâng cao vị thế của Công ty trên thị trường trong thời gian sắp đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và các chính sách marketing của Công ty Cổ phần Pymepharco

Phạm vi nghiên cứu là các chính sách marketing cho sản phẩm của Công

ty và phân tích các đối thủ cạnh tranh

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được sử dụng những phương pháp chính:

- Phương pháp chuyên gia

- Phương pháp tiếp cận và phân tích hệ thống

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp so sánh và phân tích tổng hợp

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Pymepharco

Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing của Công ty Cổ phần Pymepharco

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Công ty Cổ phần Pymepharco, hiện tại chưa có công trình nào nghiên cứu về chính sách Marketing Vì vậy đề tài mà tác giả lựa chọn để thực hiện nghiên cứu sâu hơn về các chính sách marketing tại Công ty Khi thực hiện đề tài, tác giả có sử dụng nhiều nguồn tư liệu khác nhau để tham khảo và làm cơ

sở lý luận cũng như dẫn chứng con số cụ thể, như:

“Báo cáo hoạt động sản xuất - kinh doanh giai đoạn 2009-2011 Phương

hướng nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tại Đại hội đồng cổ đông thường niên

2011, ngày 31/12/2011 của Công ty Cổ phần Pymepharco

“Báo cáo phân tích ngành Dược – tháng 5/2010” của Công ty cổ phần chứng khoán MHB – ngân hàng phát triển nhà đồng bằng Sông Cửu Long”

Đây là bảng báo cáo dựa trên số liệu ngành Dược đã được tổng hợp từ các niêm yết sàn giao địch chứng khoán của 11 doanh nghiệp sản xuất dược

phẩm, hiệp hội sản xuất kinh doanh dược, Tổng cục thống kê Nội dung chính của bảng báo cáo đã nêu lên những yếu tố chính tác động đến ngành dược trong nước (Kinh tế, xã hội, chính sách nhà nước…) so sánh các số liệu về vốn, tài sản, về sản lượng tiêu thụ, chỉ số tài chính, chênh lệch giá cả của các Công ty dược để từ đó nhận định về những cơ hội đầu tư cho ngành dược Việt Nam

Bài viết “Dự kiến một số giải pháp nâng cao năng lực phân phối dược phẩm” của tác giả Thạc Sĩ Phạm Văn Tiến đăng trên tở Sức khỏe và đời sống cuối tuần số 688 ngày 21/10/2011” Tác giả phân tích những khó khăn và

vướng mắc trong hệ thống phân phối dược phẩm ở Việt Nam và qua đó đưa ra một số giải pháp bước đầu giúp cải thiện phân phối dược phẩm

Đề án “Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp dược Việt Nam giai

đoạn đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030” Đề án mô tả hiện trạng và đánh

giá tổng quát ngành công nghiệp dược Việt Nam Hiện trạng về công nghiệp bao bì, sự ảnh hưởng của bao bì lên chất lượng của thuốc, quy hoạch và định hướng phát triển chung của ngành

Các giáo trình Marketing đã sử dụng tham khảo cho phần Cơ sở lý thuyết: Quản trị Marketing – tác giả Philip Kotler, Quản trị Marketing Định hướng giá trị - PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến

Ngoài ra internet là một công cụ giúp tác giả tìm kiếm một số thông tin

về ngành dược, về xu hướng thị trường cũng như thu thập các số liệu liên quan đến ngành trong và ngoài nước

Đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty Cổ phần Pymepharco” là đề tài nghiên cứu riêng về các hoạt động Marketing trong

ngành dược phẩm Dược phẩm là một loại hàng hóa rất đặc biệt bởi nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và mạng sống của người sử dụng Do vậy, việc

sản xuất và kinh doanh dược phẩm phải tuân thủ những quy định khắt khe của

Bộ Y Tế và các tiêu chuẩn thực hành tốt của Tổ chức y tế thế giới Đề tài là kết quả kế thừa từ các công trình nghiên cứu của các tác giả nói trên để vận dụng vào doanh nghiệp dược phẩm Tạo điều kiện cho doanh nghiệp thấy rõ vai trò thực sự của Marketing trong sản xuất và kinh doanh, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo một hệ thống Marketing hoàn chỉnh phục vụ hiệu quả cho các nhà quản lý

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là

“làm thị trường” Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm

1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh

Ngày nay lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng vì thế các nhà quản trị đã thay đổi nhận thức của mình Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán

“cái mình có” thì nay phải bán “Cái thị trường cần” Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện Hiện tại, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

Có rất nhiều định nghĩa marketing, vậy marketing là gì?

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [18]

Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Associate-AMA) (1985):

“Marketing là một tiến trình bao gồm vạch kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu khác nhau của cá nhân và các tổ chức” [13]

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết

kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” [Bruce J.W

William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Fundamental of Marketing]

Marketing-Chúng ta định nghĩa marketing là “Một tiến trình xã hội và quản lý theo

đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [4, tr 24] Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển

và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”

Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà

các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Cốt lõi của marketing là hướng đến thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

1.1.2 Vai trò của marketing

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Vì thế marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng muốn gì, để từ đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Có thể nói marketing là chiếc cầu nối duy nhất giữa khách hàng và Công

ty, có marketing mà việc hoạch định chiến lược của Công ty mang tính hiện

thực và khả thi, giúp công nâng cao uy tín trên thị trường, đồng thời đưa ra các chính sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh

Ngày nay, vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh là một điều hết sức quan trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Vì thế, Marketing vừa là một môn khoa học trong quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và thuyết phục khách hàng, vừa là triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc

1.1.3 Chức năng của Marketing

Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn

có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá, bao gồm:

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất

đa dạng, phong phú và không phải là bất biến Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã và chất lượng của nó Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao

- Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng

+ Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu + Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng

+ Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tổn

+ Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối + Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng

+ Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ

+ Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối

+ Chức năng tiêu thụ hàng hoá

+ Kiểm soát về giá cả

+ Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

- Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả Chức năng này gồm các hoạt động:

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các

cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing Doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

a Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác

động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong

xã hội

Môi trường kinh tế: Là tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và

theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Các yếu tố chủ yếu như: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, kim ngạch xuất nhập khẩu, lạm phát, thất nghiệp, mức thu nhập bình quân đầu người và

cơ cấu chi tiêu, lãi suất ngân hàng Từng yếu tố này luôn vận động và ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của Công ty như: Các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường

Môi trường khoa học và công nghệ: Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động

đến cuộc sống con người là công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất của doanh nghiệp

Nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc

hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm Có thể nói khoa học và công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh các hoạt động marketing-mix thích ứng với nó Việc đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và cạnh tranh về giá bán

Môi trường tự nhiên: Gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu

tố tự nhiên khác Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “Tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng

để sản xuất sản phẩm, dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi bảo vệ môi trường sống của con người nói chung Các doanh nghiệp ngày càng phải mất nhiều chi phí cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường và do đó làm tăng chi phí marketing

Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn các chính sách marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể Có thể nói sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh mới, tuy nhiên sự biến đổi

đó cũng mang lại không ít những thách thức Vì thế người làm marketing cần

có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên

Môi trường văn hóa xã hội: Có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Hoạt động marketing trên một khu vực thị trường trong phạm vi xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tương ứng Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của

xã hội, cách sống, lối sống

Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững được truyền từ đời này sang đời khác và tạo nên những tập quán tiêu dùng Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng, đến cách con người

sử dụng sản phẩm Vì thế, các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường, và phải “đọc thấy” môi trường văn hóa xã hội và phản ánh lại những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược và biện pháp marketing

Môi trường nhân khẩu học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản

trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo đều có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư Từ đó, ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix

Tóm lại, môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, đó chính là những

yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi Tuy nhiên, sự thành công marketing không thể đạt được nếu thiếu sự xem xét tới sức ép và cơ hội của môi trường Người quản trị marketing cần liên tục rà soát các yếu tố môi trường nhằm phát hiện các yếu

tố vận động tạo nên cơ hội và nguy cơ cho hoạt động marketing cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp Đồng thời rà soát các yếu tố vĩ mô còn giúp phát hiện những cơ hội thị trường hoàn toàn mới cho doanh nghiệp

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng

Đối thủ cạnh tranh

George Day, giáo sư Trường Wharton, nhận định rằng: "Một trong

những vấn đề chính mà các nhà quản lý phải đối mặt khi lập chiến lược cạnh tranh là xác định “đấu trường”: Bạn đang cạnh tranh ở đâu? Ai là đối thủ cạnh tranh của bạn? Đấu trường cạnh tranh đó hấp dẫn như thế?

Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể gây áp lực mạnh trong hoạt động của doanh nghiệp, do đó cần nghiên cứu kỹ đối tượng này Họ có thể là người bán vật tư, thiết bị cộng đồng tài chính, nguồn lao động Các nhà cung cấp cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh

nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Các trung gian này có thể là:

Các trung gian phân phối sản phẩm: Các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý,

môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, tiện lợi về thời gian, tiện lợi về chủng loại, tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng)

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Bao gồm hệ thống các doanh

nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển, giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ

và an toàn

các Công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm

Khách hàng

Đây là một trong những nhân tố quan trọng nhất và liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp Ảnh hưởng của khách hàng thì không cần bàn chắc rằng ai cũng đã biết Khi khách hàng chiếm ưu thế sẽ làm lợi nhuận của ngành giảm bằng cách ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn, dịch vụ kèm theo nhiều hơn Doanh nghiệp cần lập thông tin về khách hàng cũng như các bảng phân loại về khách hàng để có định hướng tiêu thụ

Tóm lại, các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh

hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trên một mức độ nhất định từng doanh nghiệp có thể tác động đến từng yếu tố trong môi trường vi

mô này bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những thời

cơ có lợi nhất cũng như ngăn chặn hoặc giảm thiểu những tác động xấu đến

doanh nghiệp

1.2.3 Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu

Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ những chân lý rất đơn giản: Thị trường tổng thể luôn gồm một số khối lượng khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm năng Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và tương lai của sản phẩm, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như phỏng vấn khách hàng, lấy ý kiến các chuyên gia, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian…

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định Thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trưòng tổng thể Hoạt động

Marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn

- Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn theo địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành nhiều đơn

vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận- huyện, phường xã

+ Phân đoạn theo dân số- xã hội: Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc

+ Phân loại theo tâm lý học: Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá

+ Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời Michael Porter đã đưa ra mô hình 5 mối đe dọa ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi lâu dài như sau:

Hình 1.1 Mô hình năm tác lực của Michael Porter

- Mục tiêu và nguồn lực của Công ty: Phải luôn xem xét đến mục tiêu và nguồn lực trong dài hạn của Công ty xem có đáp ứng đủ với khúc thị trường

đó hay không Cần phải loại bỏ khúc thị trường nếu Công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có khả năng tạo được năng lực cần thiết đó

d Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau các Công ty phải quyết định lựa chọn các thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ, đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của Công ty nên dễ dẫn đến sự thành công

Người

cung cấp

Người mua

Sản phẩm thay thế

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp

Nguy cơ từ sản phẩm và dịch vụ thay Các đối thủ

tiềm ẩn

- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của Công ty

- Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phương án này Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần

1.2.4 Định vị sản phẩm

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Vì mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, vì thế muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần tạo ra vị thế trong lòng khách hàng bằng những hình ảnh độc đáo, ấn tượng, hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh

Việc định vị sản phẩm là tạo ra sự khác biệt, vượt trội hơn hẳn về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ

sở so sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 5 yếu tố sau:

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Các đặc điểm tạo sự khác biệt cho sản phẩm là dựa vào những yếu tố như chất lượng năng lực, sự phù hợp về chất lượng, độ bền, độ tin cậy, dễ sửa chữa, kiểu dáng và thiết kế của sản phẩm Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: Chìa khóa để thành công là dựa trên những dịch vụ gia tăng giá trị và cải thiện chất lượng Những yếu tố có thể tạo được

sự khác biệt quan trọng đó là điều kiện đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, tư vấn khách hàng, bảo quản, sửa chữa, và các dịch vụ khác

Tạo sự khác biệt về nhân sự: Là việc thuê và huấn luyện những cán bộ

công nhân viên trong doanh nghiệp tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm như có năng lực, lịch thiệp, thân thiện, lễ độ và nhiệt tình, đáng tín nhiệm, đáng tin cậy, và khả năng giao tiếp tốt

Tạo sự khác biệt về các kênh phân phối: Đạt lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và năng lực của các kênh phân phối

Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Những đặc trưng về hình ảnh phải mang tính sáng tạo, truyền đạt được thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tương tự khác của đối thủ cạnh tranh Hình ảnh của Công ty và nhãn hiệu thương mại của sản phẩm phải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh, có những đặc điểm nhận dạng được, đánh đúng vào tâm lý và sở thích của khách hàng mục tiêu

1.2.5 Xây dựng chính sách marketing

Trên cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các phương án, các chính sách marketing khác nhau để lựa chọn Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình để lựa chọn chính sách marketing thích hợp Khi lựa chọn các chính sách marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố như: khả năng tài chính, nguồn lưc của doanh nghiệp, khả năng đạt được các mục tiêu, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

* Khái niệm chính sách: Được hiểu là các quyết định liên quan đến

những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng

buộc của tổ chức

Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép

* Phân biệt chính sách với chiến lược marketing

Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược marketing Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm

về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, và một số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:

Theo quan điểm truyền thống: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục

tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Chandler.(1962) [Key Ethical Issues in Business Strategy Karl R Knapp, Anderson University]

Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu

lược (ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà Công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh

Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong

1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn đó

Bảng 1.1 Phân biệt chính sách và chiến lược

- Gồm các quyết định

- Là mục tiêu ngắn hạn

- Là hoạt động cụ thể của doanh

nghiệp để thực hiện mục tiêu

- Gồm các mục tiêu, các mục đích, các chính sách để đạt được mục tiêu

- Là mục tiêu dài hạn

- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh nghiệp

1.3 NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.3.1 Chính sách sản phẩm

Theo quan điểm marketing “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng

ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người” [10, tr 289]

Sản phẩm bao gồm 5 mức độ khác nhau: Ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi và sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix, chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

a Chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản, sửa chửa đơn giản, và những tính chất quý báu khác Các Công ty cần xác định chất lượng sản phẩm của mình từ góc độ của khách hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh nghiệp Mức độ chất lượng mà Công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điều này có thể thực hiện được từ các kết quả của hoạt động thị trường Chất lượng còn thể hiện phong cách, thái

độ, nhiều công đoạn trong khâu dịch vụ kèm theo sản phẩm Khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm hơn khi nhiều nhu cầu của khách hàng dù chỉ là rất nhỏ được thỏa mãn

Bề sâu của danh mục sản phẩm: Tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán cho từng mặt hàng riêng của một chủng loại

Công ty có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới, và tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại hàng hóa đã có, để đưa Công ty tiến đến vị trí chủng loại hàng hóa đầy đủ

c Chính sách nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm

• Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Như vậy, nhãn hiệu bao gồm các bộ phận cơ bản:

Tên nhãn hiệu: là tên gọi sản phẩm của doanh nghiệp Nhãn hiệu của sản

phẩm ghi lại một khối lượng thông tin lớn về sản phẩm Nhãn hiệu của một sản phẩm phải đảm bảo: Nhận biết được sản phẩm, chỉ rõ những phẩm cấp hàng hóa, hoặc mô tả sản phẩm trong một chừng mực nào đó như nơi và ngày sản xuất, cách thức sử dụng Vì thế nhãn hiệu hàng hóa gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau

Dấu hiệu của nhãn hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu phông chữ,

mã vùng mã vạch…

Dấu hiệu sản phẩm: là toàn bộ nhãn hiệu hoặc các bộ phận của nó được

đăng ký tại cơ quan quản lý và được bảo vệ về mặt pháp lý

Quyền tác giả: là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội dung

cũng như hình thức của sản phẩm hay tác phẩm

• Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm khỏi hư hỏng, mất mát, giúp thuận tiện trong quá trình vận chuyển và thông tin cho khách hàng biết về chất lượng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm Bao bì truyền tải được xuất xứ, chức năng, công dụng của sản phẩm Bên cạnh đó, bao bì còn là công cụ để quảng cáo sản phẩm hữu hiệu

Khi thiết kế bao bì cần lưu ý đến 2 phần: phần chứa đựng hoặc bảo vệ sản phẩm và phần thiết kế trên bao bì

Phần chứa đựng sản phẩm: bên cạnh yếu tố đẹp cần lưu ý phải bền chắc,

được kiểm tra chặt chẽ, tiện lợi, an toàn khi cất trữ, sử dụng Bao bì phải có kích thước phù hợp với sức mua của khách hàng, dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ dàng cho sự vận chuyển Đặc biệt là có khả năng tái chế để bảo vệ môi trường hoặc dùng cho các tiện ích khác

Phần thiết kế trên bao bì: phản ánh được loại sản phẩm và chất lượng

Nhìn chung, các thiết kế về nhãn hiệu, logo, hình ảnh trên bao bì cần rõ ràng,

dễ đọc, khó phai, màu sắc ấn tượng Bao bì phải phù hợp với tập quán luật lệ của thị trường mục tiêu

d Chính sách dịch vụ khách hàng

Hàng hóa của mỗi Công ty thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định, và tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của từng loại hàng sẽ khác nhau, nhưng nhìn chung thì có bốn vấn đề cơ bản liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

+ Chất lượng dịch vụ và Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

+ Chi phí dịch vụ đối với khách hàng được cung cấp dịch vụ

+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do Công ty tự tổ chức hoặc có thể được cung cấp bởi các dịch vụ tổ chức độc lập bên ngoài Công ty cung cấp + Nội dung của các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng Công ty có thể cung cấp dịch vụ đó như thế nào và ra sao?

e Chính sách phát triển sản phẩm mới

Để theo kịp những thị hiếu và đòi hỏi của khách hàng, doanh nghiệp cần phải thường xuyên phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới

Hình thành ý tưởng: Có rất nhiều nguồn ý tưởng tuyệt vời để sáng tạo ra

các sản phẩm mới từ người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, những nhà khoa học, ý tưởng của những người có bằng sáng chế, phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing

Sàn lọc ý tưởng: Là công việc lựa chọn để phát hiện và sàng lọc những ý

tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất

Để làm được điều này mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính quy mô thị trường, các chi phí liên quan đến việc thiết kế, giá cả dự kiến Đó chính là những tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới

Phát triển và thử nghiệm khái niệm: Những ý tưởng đứng vững sau khi

sàng lọc đã đến giai đoạn được phát triển thành quan niệm sản phẩm Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm có thể có để doanh nghiệp đưa vào thị trường

chiến lược Marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường

Trong giai đoạn này, chúng ta cần tiến hành 3 phần: Mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên Xác định giá bán, chiến lược phân phối, kinh phí tiếp thị quảng cáo Xác định các chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài, và chiến lược marketing mix theo thời gian

Phân tích tình hình kinh doanh: Trong giai đoạn này, ban lãnh đạo cần

dự đoán mức tiêu thụ lần đầu, mức tiêu thụ lặp lại, chi phí và lợi nhuận, phản ứng của đối thủ cạnh tranh xem chúng có thỏa mãn với mục tiêu công ty hay

không Nếu thỏa mãn, thì quan niệm sản phẩm sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm: là giai đoạn chuyển dự án thành hiện thực

Thử nghiệm trên thị trường: Trong giai đoạn này, công ty tung ra thị

trường một lượng ít sản phẩm để xem phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

- Thương mại hóa sản phẩm: Nếu trong giai đoạn thử nghiệm trên thị

trường khá thành công, công ty thực hiện tiếp bước này Đây là bước sản xuất hàng loạt và bán đại trà Trong giai đoạn này cần thực hiện 4 quyết định: Khi nào là thời điểm phù hợp tung sản phẩm ra thị trường? Tung sản phẩm ở đâu,

ở thị trường nào? Tung sản phẩm cho ai? Nhóm khách hàng nào? Bằng cách nào đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất? kênh phân phối nào? Chiến lược marketing mix ra sao?

Với hoạt động trao đổi, thì giá cả được định nghĩa là: Giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường

a Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Để có các quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài

Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

b Các phương pháp định giá sản phẩm

Định giá dựa trên chi phí (cost-based pricing)

+ Định giá theo “Cộng mức lời dự kiến vào chi phí” (cost – plus pricing)

Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo doanh số bán Phương pháp đơn giản nhất của định giá dựa trên chi phí bằng cách thêm một tỷ suất lợi nhuận tiêu chuẩn (standard mark-up) vào chi phí của đơn vị sản phẩm Hiện nay, cách định giá này được xem là phổ biến và hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng Hơn nữa, cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua

và người bán

+ Định giá trên cơ sở phân tích mức hòa vốn và mức lợi nhuận dự kiến (breakeven analysis and target profit pricing

Phương pháp định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu:

Phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận dự kiến trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Giá đảm bảo

lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +

Yếu tố bên trong

Mục tiêu marketing

Chiến lược

marketing Mix

Phí tổn

Cách tính này phù hợp với những doanh nghiệp cổ phẩn, cần huy động thêm vốn đầu tư và xem xét khả năng thu hồi vốn trong bao lâu

Phương pháp định giá theo điểm hòa vốn:

Tổng chi phí cố định Khối lượng sản phẩm hòa vốn =

Giá bán – Chi phí biến đổi đơn vị

Định giá dựa trên người mua (value based pricing)

Là phương pháp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm Sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm được xuất phát từ người mua Doanh nghiệp cần tiến hành khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa Từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống nhau Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua sản phẩm Vì vậy, người bán

đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ bị giảm, chính vì một sản phẩm giống nhau nhưng giá cả lại khác nhau ở các cửa hàng khác nhau

Định giá dựa vào cạnh tranh (competiton-based pricing)

Công ty định giá chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh Giá bán sản phẩm của Công ty thấp hơn của đối thủ cạnh tranh: Khi Công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh

+ Định giá theo thời giá (going-rate pricing)

Là cách định giá dựa trên giá của đối thủ hiện tại, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp nhỏ thường theo giá của hãng đứng đầu gọi là giá theo đuôi (flow the leader) Phương pháp thời giá này thường áp dụng đối với những loại sản phẩm có cầu không co giãn, phương pháp này dễ tránh các cuộc chiến về giá

+ Định giá đấu thầu (sealed bid pricing)

Là phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh nghĩa là định giá càng thấp càng tốt nhưng không thể thấp hơn mức chi phí Đây cũng là cách định giá của các nhà đấu thầu để giành được các hợp đồng đấu thầu

1.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất Phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa Trong thực tế, có 3 loại kênh phân phối cơ bản: Kênh phân phối cấp không, kênh phân phối cấp một và kênh phân phối nhiều cấp Các thành viên trong kênh phân phối gắn kết với nhau tạo thành một dòng chảy

Hệ thống kênh phân phối (Distribution channels) chia thành 4 loại

• Kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channels)

Ở kênh này là mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của

cả kênh Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém, có nhiều xung đột Kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh Bởi vậy, các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ Vai trò của mỗi thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra những xung đột trong kênh

• Kênh phân phối dọc (VMS: Vertical marketing system)

Kênh này khắc phục được các nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống, gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh Và trong suốt ba thập kỉ qua hệ thống Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường

• Kênh phân phối ngang (Horizontal marketing system)

Đây là kênh mà khi các Công ty không có khả năng tổ chức các hệ thống marketing theo chiều dọc do không đủ khả năng (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất) hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên lết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối Và cũng có thể gọi đây là hình thức marketing cộng sinh

• Hệ thống phân phối đa kênh (Hybrid marketing system)

Để chiếm lĩnh cùng một số thị trường hay những thị trường khác nhau, các Công ty ngày càng sử dụng các hệ thống marketing nhiều kênh mục đích

là để phục vụ những khách hàng khác nhau Tuy nhiên, việc bán hàng qua nhiều kênh có những bất lợi, một mặt có thể gây ra mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối, nhưng mặt khác lại tăng khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là sẽ bán được nhiều hàng hơn

Hình 1.3 Các công cụ truyền thông marketing

Truyền thông marketing (marketing communication mix) hay còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix), gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo (advertising), khuyến mãi (Sales Promotion), bán hàng cá nhân (Personal Selling), marketing trực tiếp (Direct marketing), và quan hệ công chúng

(Public Relation)

• Quảng cáo (advertising)

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắt các nội dung

cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo theo một trình tự thống nhất gồm các bước cơ bản sau:

+ Mục tiêu quảng cáo: Nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở

+ Ngân sách quảng cáo:

Sự kiện và tài trợ

Tùy vào tần suất và phạm vi và cường độ quảng cáo, phương tiện quản cáo và tình hình cạnh tranh, khả năng thay thế của sản phẩm và khả năng tài chính của doanh nghiệp, để xác định tỷ lệ phần trăm của doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp

+ Thông điệp quảng cáo:

Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và đáng tin cậy Thông điệp quảng cáo phải thú vị và nói lên được những điều đáng mong ước Ngoài ra, ngôn ngữ quảng cáo phải dễ nhớ, màu sắc âm thanh dễ đi vào lòng người

+ Phạm vi, tần suất và cường độ tác động:

Với ngân sách đã được xác định, thì điều mà doanh nghiệp cần làm là khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quản cáo đạt hiệu quả cao nhất

+ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là cần thiết nhưng cũng rất khó khăn Đầu tiên, người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm/nhãn hiệu lên bao nhiêu

và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu và do đó doanh nghiệp sẽ so sánh sự thay đổi của doanh số bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ

đã qua

• Khuyến mãi (Sales Promotion)

Đó là những công cụ khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng: Giảm giá, quà tặng, và trò chơi để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm, dịch vụ Các hình thức khuyễn mãi ngày nay mà các doanh nghiệp thường áp dụng và đa dạng dưới nhiều hình thức nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng như tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên