Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga chánh thắng- BIDIPHAR tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

Vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải nắm bắt các xu hướng biến đổi, tìm ra những nguyên nhân chủ yếu để đảm bảo sự thành công, hiểu được điểm mạnh cũng như điểm yếu c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ THỊ BẢO TRANG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ THỊ BẢO TRANG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

NGÔ THỊ BẢO TRANG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục của luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 9

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 9

1.1.1 Khái niệm về marketing 9

1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing 10

1.1.3 Vai trò của marketing 11

1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 11

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm 11

1.2.2 Phân loại sản phẩm 12

1.2.3 Các cấp độ cấu thành sản phẩm 13

1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 16

1.2.5 Đặc điểm sản phẩm và ảnh hưởng đến hoạt động marketing 16

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP 18

1.3.1 Chính sách sản phẩm 18

1.3.2 Chính sách giá sản phẩm 21

1.3.3 Chính sách kênh phân phối sản phẩm 24

1.3.4 Chính sách truyền thông – cổ động cho sản phẩm 26

1.4 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN

PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 29

1.4.1 Phân tích môi trường marketing cho sản phẩm 29

1.4.2 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm 31

1.4.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm 31

1.4.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 32

1.4.5 Thiết kế và lựa chọn các chính sách marketing cho sản phẩm 33

1.4.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá các chính sách marketing cho sản phẩm 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 36

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 36

2.1.1 Thông tin chung về Công ty 36

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 37

2.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 38

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 38

2.1.5 Nguồn lực và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 39

2.2 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 53

2.2.1 Phân loại về sản phẩm nước ngọt có ga Chánh Thắng – Bidiphar 53 2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm nước ngọt có ga Chánh Thắng – Bidiphar 53

2.2.3 Phân tích đặc điểm sản phẩm nước ngọt có ga ảnh hưởng đến hoạt động marketing 55 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 55 2.3.1 Thực trạng về công tác nghiên cứu thị trường cho sản phẩm nước ngọt có ga 55 2.3.2 Thực trạng triển khai chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh Thắng – Bidiphar 56 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CỦA CÔNG TY 59 2.4.1 Thành công 59 2.4.2 Hạn chế và tồn tại cần khắc phục 59

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG - BIDIPHAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 61

3.1 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 61 3.1.1 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh 61 3.1.2 Mục tiêu marketing 61 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh đối với sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar 62 3.1.4 Mục tiêu marketing và chiến lược marketing về sản phẩm nước ngọt có ga của công ty 62

3.2 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC

NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG - BIDIPHAR 63

3.2.1 Phân tích môi trường 63

3.2.2 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing 69

3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA 70

3.3.1 Phân đoạn thị trường cho sản phẩm nước ngọt có ga 70

3.3.2 Phân tích, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 72

3.3.3 Quy mô thị trường và đặc điểm của khách hàng mục tiêu sản phẩm nước ngọt có ga 77

3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR 77

3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG - BIDIPHAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 82

3.5.1 Chính sách sản phẩm 82

3.5.2 Chính sách giá cả sản phẩm nước ngọt có ga 88

3.5.3 Chính sách phân phối sản phẩm nước ngọt có ga 90

3.5.4 Chính sách về truyền thông cổ động cho sản phẩm nước ngọt có ga 97

3.5.5 Các giải pháp khác 103

KẾT LUẬN 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)

Bidiphar năm 2010 – 2012 72 3.6 Doanh thu tiêu thụ nước ngọt có ga ở các thị trường 73 3.7 Đánh giá các phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 74 3.8 Phân đoạn thị trường sản phẩm nước ngọt có ga 75 3.9 Đặc điểm các phân đoạn thị trường 75 3.10 Đánh giá các phân đoạn thị trường 76

3.11 Danh mục bổ sung một số sản phẩm nước ngọt có ga

Chánh Thắng – Bidiphar mới của công ty năm 2013 83 3.12 Bảng giá một số mặt hàng nước ngọt có ga Chánh Thắng

– Bidiphar chủ yếu của công ty năm 2012 89 3.13 Phân bổ ngân sách quảng cáo 100

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối 25 2.1 Cơ cấu sản xuất của công ty 39 2.2 Quy trình công nghệ sản xuất nước ngọt có ga 40 2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 42 2.4 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nước ngọt có ga 58 3.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước ngọt có ga

Chánh Thắng – Bidiphar 92

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài

Hiện nay hoạt động sản xuất kinh doanh ở nước ta diễn ra hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế Trước tình hình đó, các doanh nghiệp cần làm thế nào để có thể tận dụng cơ hội, giảm thiểu các rủi ro nhằm đạt được các mục tiêu phát triển với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường nhằm không bị đào thải Vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải nắm bắt các xu hướng biến đổi, tìm ra những nguyên nhân chủ yếu để đảm bảo sự thành công, hiểu được điểm mạnh cũng như điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, biết được những mong muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp trên cơ sở đó đề ra chiến lược phát triển, nâng cao kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hay nói cách khác doanh nghiệp phải

có sự quan tâm đúng mức đến hoạt động marketing của mình Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn cũng là một trong những doanh nghiệp nằm trong cơ chế của sự biến đổi đó, công ty đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tế cũng đang sản xuất

và kinh doanh sản phẩm nước ngọt có ga tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên Cạnh tranh trên thị trường nước ngọt có ga ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn Các biện pháp chính sách về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác cũng nhanh chóng làm theo Bên cạnh đó, cũng không ít những thách thức mà các ngành, các lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận và vượt qua Trước những cơ hội và thách thức, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình trên thị trường Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing phù hợp với xu thế phát triển của thị trường, để có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ trong môi

trường kinh doanh của doanh nghiệp là vấn đề cần thiết Vì vậy chính sách marketing giúp cho doanh nghiệp xác định hướng đi của mình, nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm các giải pháp khắc phục

và vượt qua những nguy cơ, hiểm họa trên thị trường Ngoài ra, chính sách marketing cũng góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho sự phát triển liên tục và bền vững của doanh nghiệp Cuối cùng việc xây dựng và thực hiện chính sách marketing là căn cứ để đề ra các chiến lược và quyết định phù hợp với những biến động của thị trường hiện nay

Việc nâng cao thị phần và hiệu quả kinh doanh đang là mối quan tâm hàng đầu của công ty Do vậy, tổ chức thực hiện và triển khai chính sách marketing ở công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn là một điều cần thiết và cấp bách nhằm thúc đẩy sự phát triển của công ty Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, công ty chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ, rời rạc, chưa có một chính sách marketing thực sự khoa học và dài hạn Xuất

phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing

cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn ” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách

marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga cho Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về marketing, chính sách marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng - Bidiphar tại Công ty

cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

- Tìm hiểu đặc điểm thị trường sản phẩm nước ngọt có ga, nhu cầu thị hiếu của khách hàng Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh

và quá trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn trong thời gian qua

- Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, cũng như các chính sách marketing mà công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách marketing mà công ty đang sử dụng

- Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường đến chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga của công ty Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga của công ty trong thời gian tới góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và

nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh và chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt

có ga Chánh thắng – Bidiphar tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn trong thời gian qua Đưa ra một số các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar cho công ty trong thời gian tới

b Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên cơ sở số liệu và tình hình thực tiễn tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn Qua đó hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt Chánh Thắng - Bidiphar

4 Phương pháp nghiên cứu

Để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục đích nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu như sau:

Phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết hợp với logic và lịch

sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế Bên cạnh đó, luận văn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách marketing trong cơ chế thị trường, kết hợp phân tích tổng

hợp và các nghiên cứu thực tiễn

- Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu giúp cho công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

có được bức tranh toàn cảnh về thị trường kinh doanh sản phẩm nước ngọt có

ga, từ đó điều chỉnh cách thức hoạt động marketing của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, thị hiếu và thái độ của khách hàng

Nghiên cứu này khái quát các vấn đề cơ bản về chính sách marketing, giúp công ty nắm bắt được những nội dung quan trọng để đưa ra các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh sản phẩm nước ngọt có ga Trên cơ sở

đó, công ty tiếp cận và áp dụng vào thực tế nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng đề xuất những giải pháp marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

5 Bố cục của luận văn

Bố cục của luận văn gồm có ba chương

Chương 1: Lý luận chung về marketing và chính sách marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động và chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt

có ga Chánh thắng – Bidiphar tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản

trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách

marketing đã bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Nẵng từ năm 2011 đến năm

2012

- Đề tài “Xây dựng chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng

công nghệ 3G tại công ty thông tin di động”, tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng,

do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trường Sơn, thực hiện năm

2011

- Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển Đà Nẵng.”, tác giả Lê Thị Thanh Bình, do cán bộ hướng

dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2012

Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại doanh nghiệp

Với đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt

có ga Chánh thắng – Bidiphar tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn”,

đây là một đề tài tương đối mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trường Sơn tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh Để thực hiện nghiên cứu tác giả sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn

đã nghiên cứu tại trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ năm

2011-2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về chính sách marketing trong doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh), cùng một số sách của một số học giả đã được biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này

Trong chương 1 Lý luận chung về marketing và chính sách marketing

Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế Đà

Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, như Giáo trình quản trị Marketing (biên soạn năm 2010); Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Bài giảng quản trị thương hiệu của Đại học kinh tế Đà Nẵng do Thạc

sỹ Phạm Thị Lan Hương (biên soạn năm 2010); Giáo trình Thương hiệu với

nhà quản lý, được biên soạn bởi Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung

do NXB Văn hóa thông tin Hà Nội phát hành; Giáo trình kinh doanh thương

mại do PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXB lao động - XH (biên soạn 2005)

giảng dạy tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như: www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…

Tại chương 2 Thực trạng hoạt động và chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm

nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động SXKD của toàn công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 2010-2012, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét Đối với chính sách markeitng hiện tại công ty sử dụng các chính sách liên quan đến chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp Tác giả sẽ đi sâu phân tích đánh giá những ưu nhược điểm, những điểm mạnh điểm yếu trong chính sách marketing đang thực hiện tại công ty từ đó để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng - Bidiphar

Tại chương 3 Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt

có ga Chánh thắng – Bidiphar tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

Dựa trên cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing nêu trong chương một và những mặt còn hạn chế và bất cập trong công tác quản trị chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn, trong chương này tác giả sẽ đưa

ra những giải pháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn trong thời gian tới

Để thực hiện nghiên cứu trong chương này tác giả sẽ trình bày một số căn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn, cụ thể:

- Trình bày những thuận lợi, khó khăn và dự báo tăng trưởng về nhu cầu tiêu dùng của ngành nước giải khát Việt Nam trong năm 2012; tình hình

kinh tế thế giới và Việt Nam có những tác động tích cực và tiêu cực đến ngành công nghiệp nước giải khát Việt Nam năm 2012 cũng như những doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước giải khát

- Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh nước giải khát của Công

ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn đến năm 2015, căn cứ vào những cơ hội, thách thức Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại trong công tác quản trị chính sách marketing tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn trong thời gian tới, với mục tiêu: đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời, đầy đủ, và đúng thời gian; Giảm thiểu chi phí hàng tồn kho… Đáp ứng đầy đủ hàng hoá với chất lượng

và các dịch vụ đi kèm, thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH

MARKETING CHO SẢN PHẨM

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm:

- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý

toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thõa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất, quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm,

định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thõa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc

lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch

vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp

và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

- Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và

mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới sự thõa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác

Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing

a Mục tiêu của hoạt động marketing

- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ

- Tối đa hóa việc thõa mãn nhu cầu khách hàng

- Tối đa hóa khả năng lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

- Gia tăng thị phần

- Tối đa hóa lợi nhuận

b Nội dung hoạt động marketing

- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện và đo lường nhu cầu

- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến

bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường

1.1.3 Vai trò của marketing

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng

Trước đây, khi nói về các sản phẩm, hàng hóa người ta thường quy cho

nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể nào đó và vì thế sản phẩm lúc này chỉ bao hàm các thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Tuy nhiên, đối với các chuyên gia marketing thì họ hiểu sản phẩm với một phạm vi rộng lớn hơn Với họ:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người

Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và

vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những sản phẩm hữu hình thì cũng chứa đựng trong nó cả những yếu tố vô hình

Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng hơn, nhiều công ty đã chuyển sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho khách hàng của mình Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, họ đã phát triển và cung ứng những cảm nhận cho khách hàng Nếu sản phẩm là hữu hình, dịch

vụ là vô hình thì cảm nhận được ghi nhớ Nếu sản phẩm là vật chất và dịch vụ

là vật bên ngoài đối với người tiêu dùng thì cảm nhận thuộc về cá nhân họ và chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng

1.2.2 Phân loại sản phẩm

a Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Theo cách phân loại này thế giới hàng hóa có:

- Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình và có thể sử dụng

nhiều lần Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn

- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa hữu hình và chỉ sử

dụng được một vài lần Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên nên người bán cần đảm bảo rằng chúng được bán ở nhiều nơi, quảng cáo mạnh mẽ

- Dịch vụ: có tính vô hình, dễ thay đổi, không tách rời và thường thì sự

sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc Do đó đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn và nhà cung cấp phải đủ uy tín

b Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố cơ bản và quan trọng ảnh hưởng đến cách thức và hoạt động marketing Theo đặc điểm này hàng tiêu cũng được phân thành các loại sau:

- Hàng dễ mua ( hàng hóa sử dụng thường ngày ) hay còn gọi là sản

phẩm tiện dụng, đó là những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên và ngay lập tức với sự lựa chọn so sánh và nỗ lực mua hàng tối thiểu Các sản

phẩm này thường có giá trị thấp, sẵn có và được phân phối rộng rãi

- Sản phẩm mua có sự lựa chọn là những hàng hóa hay dịch vụ mà khi

khách hàng mua chúng thường có sự lựa chọn kỹ lưỡng về sự thích hợp, chất lượng, kiểu dáng, giá cả…

- Sản phẩm đặc biệt đó là những hàng hóa hay dịch vụ với những đặc

tính hay nhãn hiệu riêng biệt, duy nhất theo đó nhóm khách hàng mong muốn thực hịên các nỗ lực mua hàng đặc biệt

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm mà khách

hàng không biết tới và không nghĩ rằng họ lại mua Các sản phẩm loại này đòi hỏi phải quảng cáo, bán hàng cá nhân và sử dụng các nỗ lực marketing khác

c Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức Bao gồm nhiều thứ, loại và có vai trò mức độ tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và các tổ chức đó Có thể phân thành các loại như:

- Nguyên vật liệu: bao gồm những nguyên vật liệu thô hoặc những

nguyên vật liệu đã qua xử lý được bán trực tiếp cho những người sử dụng công nghiệp

- Máy móc và thiết bị: là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt

động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức

- Vật tư phụ và dịch vụ: bao gồm những sản phẩm đảm bảo sự vận

hành hay hoạt động

1.2.3 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh và chứa đựng trong nó những yếu tố, đặc tính, những thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính và thông tin này có thể có những chức năng marketing khác nhau, do

đó khi tạo ra những sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố này theo năm cấp

độ của sản phẩm, mỗi cấp độ tăng thêm các giá trị cho khách hàng

a Lợi ích cốt lõi

Đây là cấp độ cơ bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm Về thực

chất nó trả lời cho câu hỏi: “Khách hàng thật sự mua cái gì?” hay “Sản phẩm

này thõa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì?”

Do vậy, khi thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải định nghĩa lợi ích cốt lõi thông qua các câu hỏi về nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chính vì thế, lợi ích cốt lõi là nguyên nhân khiến khách hàng mua sản phẩm

Một sản phẩm có thể mang nhiều lợi ích cho khách hàng nhưng người làm marketing cần phải nhận diện cái gì sẽ là lý do chính khiến khách hàng mua sản phẩm Chỉ sau khi nhận ra được thực chất lý do nào khiến khách hàng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp mới có thể thực hiện được các hoạt động marketing một cách hiệu quả

b Sản phẩm cơ bản

Sản phẩm cơ bản là cấp độ thứ hai của một sản phẩm, ở cấp độ này các nhà quản trị marketing cần phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào một sản phẩm cụ thể nào đó Trước hết, các doanh nghiệp cần phải xây dựng những đặc tính chung và cơ bản nhất của sản phẩm, là những đặc tính cần thiết và tối thiểu mà một sản phẩm bất kỳ phải có để sản phẩm đó thực sự trở thành một giải pháp cho nhu cầu Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói

c Sản phẩm mong đợi

Cấp độ thứ ba chính là sản phẩm mong đợi, để có thể cạnh tranh và tồn tại được, các doanh nghiệp cần phải tiếp tục nâng cao và hoàn thiện sản phẩm của họ thông qua việc tạo ra được những sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp

những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và khi họ chấp nhận mua sản phẩm đó Ở cuối cấp độ này các nhà quản trị marketing cần phải phát triển các đặc tính sản phẩm và dịch vụ sao cho tương đối hoàn chỉnh cho việc mua và sử dụng sản phẩm được dễ dàng, để sản phẩm trở thành một sản phẩm thực tế trên thị trường

d Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm gia tăng chính là việc các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm hoàn thiện quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm hiện thực bằng cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng Đây là phần giá trị gia tăng dành cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu

Ngày nay, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tập trung ở cấp độ sản phẩm gia tăng, bằng cách thuyết phục khách hàng lựa chọn nhãn hiệu của mình thông qua việc tăng các giá trị dành cho khách hàng Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cần phải lưu ý đến các chi phí tăng thêm và lợi ích có được từ việc bán các sản phẩm gia tăng này

e Sản phẩm tiềm ẩn

Đây là mức độ cao nhất của sản phẩm, nó bao hàm sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển của nó

Khách hàng luôn xem sản phẩm là tất cả những lợi ích có thể thõa mãn nhu cầu của mình Do đó, khi phát triển sản phẩm các nhà quản trị marketing trước hết cần xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thõa mãn Sau đó thiết kế sản phẩm thực tế, tìm cách gia tăng các đặc tính của

nó nhằm tạo ra sự thõa mãn ngày càng cao hơn và cuối cùng là dự đoán được những biến đổi của sản phẩm trong tương lai để có sự ứng phó thích hợp

1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

a Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh

số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường

b Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường Giai

đoạn này sự tăng trưởng doanh thu rất chậm, lợi nhuận gần như không tồn tại trong giai đoạn này vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường

- Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn thị trường tiếp nhận sản phẩm

rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận

- Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số chậm lại vì sản phẩm đã

được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ và chống lại các đối thủ cạnh tranh

- Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và

lợi nhuận giảm dần

1.2.5 Đặc điểm sản phẩm và ảnh hưởng đến hoạt động marketing

Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích

mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng

và thiết kế

a Chất lượng

Đây là một trong những công cụ định vị chính và quan trọng của những người làm marketing Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên các sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thõa mãn

của khách hàng Đa số các nhà quản trị đều đưa ra các định nghĩa về chất lượng như các đặc tính của sản phẩm dựa trên khả năng thõa mãn các nhu cầu nhận biết và tiềm tàng của khách hàng Ngày nay, vấn đề quản trị chất lượng toàn diện (TQM), đang ngày càng được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm,

là cách tiếp cận theo đó các doanh nghiệp quan tâm một cách thường xuyên hơn đến việc cải thiện chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà các doanh nghiệp đang kinh doanh

b Các đặc tính sản phẩm

Mỗi sản phẩm đều có thể được cung ứng với nhiều đặc tính Các doanh nghiệp có thể tạo ra các mô hình sản phẩm cao hơn bằng cách tăng thêm nhiều đặc tính Các đặc tính chính là công cụ cạnh tranh của các doanh nghiệp, nhằm nỗ lực tạo nên sự khác biệt cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp cạnh tranh khác Mỗi sản phẩm có thể được miêu tả theo những đặc tính khác nhau:

- Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc…

- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn

và hiệu năng…

- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc…

- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ…

Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với sự nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của khách hàng…

c Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế

Một cách thức khác để các doanh nghiệp tạo thêm giá trị cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của mình là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm khác biệt Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý,

cải thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm chi phí sản xuất, tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP

1.3.1 Chính sách sản phẩm

- Khái niệm về chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn

- Nội dung chính sách sản phẩm:

+ Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm

“Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp

những loại sản phẩm và mặt hàng của một tổ chức đưa ra bán trên một khu

- Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm

- Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh

- Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

- Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau

Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng

một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay được xếp chung ở một mức giá bán nào đó…

+ Chính sách về chất lượng sản phẩm

v Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm, dịch vụ:

o Mức độ tin cậy: khả năng đáp ứng và đảm bảo về chất lượng sản phẩm một cách chắc chắn

o Thái độ nhiệt tình: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh chóng

o Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên

và khả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng

o Sự cảm thông: thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng

o Yếu tố hữu hình: bao gồm các phương tiện vật chất, trang thiết

bị, con người và thông tin

v Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

Để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ các doanh nghiệp thường sử dụng các hướng sau:

o Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ

o Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ

o Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng

o Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

o Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên trong DN

v Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ:

o Xác định những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

o Xác định mức độ chất lượng mà doanh nghiệp muốn

o Cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng của doanh nghiệp

+ Đa dạng hóa sản phẩm: đa dạng hóa đề cập đến việc tìm kiếm những

sản phẩm hoặc thị trường mới, hoặc theo đuổi việc phát triển cả hai

+ Chú trọng công tác đào tạo: nâng cao năng lực của đội ngũ quản lý, kinh tế - kỹ thuật, đội ngũ cán bộ công nhân và nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng…

+ Đổi mới công nghệ: để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ công ty phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, công

nghệ tiên tiến hiện đại

o Mở rộng thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện tại cho những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến của một chủng loại mới

o Đa thương hiệu: là việc các doanh nghiệp xây dựng nhiều thương hiệu cho một chủng loại hàng hóa

o Phát triển những thương hiệu mới: là việc các doanh nghiệp tạo

ra thương hiệu mới khi doanh nghiệp tham gia sản xuất một chủng loại sản phẩm mới mà không có thương hiệu nào phù hợp

nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn

+) Bổ sung loại sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

+) Cải tiến sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế cho những sản phẩm hiện có

+) Sản phẩm được định vị lại, là những sản phẩm hiện có được doanh nghiệp đưa vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới

+) Sản phẩm giảm chi phí, là những sản phẩm mới có tính năng tương

tự nhưng chi phí giảm hơn

1.3.2 Chính sách giá sản phẩm

- Khái niệm chính sách giá sản phẩm

Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

- Nội dung chính sách giá sản phẩm

Sau đây là một số phương pháp định giá cơ bản có thể sử dụng:

+ Định giá dựa trên phí tổn: đây là phương pháp định giá sơ đẳng

nhất, cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu Ta có thể dùng công thức:

G = Z + m

Trong đó:

G: là giá bán đơn vị sản phẩm

Z: là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

m: lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán

Ưu: dễ tính toán, phản ứng linh hoạt với thị trường, thõa thuận giá tốt

Nhược: không chú ý đến sự cạnh tranh, khách hàng khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm, một số sản phẩm khó xác định chi phí nên không thể định giá

+ Định giá căn cứ vào nhu cầu: Giá được phân biệt dựa trên cơ sở như

phân đoạn theo nhóm người sử dụng khác nhau, các địa điểm sử dụng khác nhau và theo các loại sử dụng khác nhau Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm Họ xem cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng

giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua

Trên đây, chúng ta đã xem xét việc định giá sản phẩm là hoàn toàn theo thị trường Tuy nhiên, nhà nước thường can thiệp vào các quyết định giá của doanh nghiệp nhằm điều tiết thị trường, cụ thể như sau:

Chính phủ thường đưa ra các điều luật nhằm ngăn cản sự thõa thuận công khai hay ngấm ngầm liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm nâng giá và bắt chẹt khách hàng

Đối với các sản phẩm độc quyền có vai trò quan trọng đối với xã hội Nhà nước phải quản lý giá để bảo vệ người tiêu dùng, đôi khi chính phủ còn đưa ra quyết định chia các nhà độc quyền thành các công ty nhỏ, đồng thời khuyến khích các nhà khai thác mới tham gia thị trường

+ Định giá dựa vào cạnh tranh:

o Định giá theo thời giá: khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu

o Định giá đấu thầu: định giá dựa trên sự cạnh tranh cùng chi phối các xí nghiệp đấu thầu để nhận việc Công ty định giá dựa trên những đối thủ

cạnh tranh Xí nghiệp muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình

Bên cạnh việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng khi quyết định giá, các nhà cung cấp hàng hóa cần có chiến lược định giá cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra Doanh nghiệp có thể sử dụng một số chiến lược định giá như sau:

Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược định giá hớt váng, bão hòa hay người dẫn đầu về giá

Đối với các sản phẩm hiện hành doanh nghiệp có thể định giá gói sản phẩm

o Định giá chiết khấu: chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh khoản cho người bán và làm giảm bớt phí tổn thu nợ cũng như lương nợ khó đòi

o Định giá phân biệt: công ty có thể thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, thương binh, sinh viên… thường được giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy theo loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu phim), theo ngày hay giờ phục vụ

o Định giá tâm lý: người bán thường không chỉ quan tâm đến vấn

đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa Khách hàng thường có tâm lý thích chọn mua những sản phẩm có giá thấp hơn một chút

so với giá niêm yết Điều này tạo cho họ cảm giác mua hàng không bị “Hớ”

Tuy nhiên, trong từng giai đoạn kinh doanh cụ thể, doanh nghiệp cần

có chiến thuật giá linh hoạt xoay quanh chiến lược giá được đặt ra Sau đây, là một số cách thức sử dụng chiến thuật giá:

o Định giá chiến thuật tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, giảm giá

theo chu kỳ để có thể thu hút khách hàng

Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt dư cung

Chiến thuật giảm giá ngắn hạn cũng có thể được dùng để bảo vệ thị trường khỏi các kẻ xâm nhập mới

Các mục tiêu khác: doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của chính phủ

Trong giai đoạn đầu chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải

là yếu tố quan trọng nhất; Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao; Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai; Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp

+ Chính sách giá thâm nhập thị trường:

Trong thị trường này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, khi áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện là sản phẩm có mức cầu co giãn lớn, giá đơn vị của sản phẩm

sẽ phải giảm đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn, doanh nghiệp cần dự tính trước sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi

nó xuất hiện trên thị trường

1.3.3 Chính sách kênh phân phối sản phẩm

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hoặc dịch

vụ từ người cung ứng đến người tiêu dùng

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối

Do tính chất đặc trưng của dịch vụ nên hầu hết các nhà cung cấp đều cung ứng dịch vụ cho thị trường thông qua 2 kênh phân phối như sau:

- Kênh phân phối trung gian

Có nhiều loại trung gian phân phối tùy thuộc vào qui mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp Tuy nhiên, về cơ bản có 4 loại trung gian phân phối như sau:

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ

Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

+ Thường xuyên gặp gỡ trực tiếp các khách hàng, do vậy nhanh chóng nắm bắt được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ đó hoàn thiện dịch vụ ngày một tốt hơn

+ Xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng do trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng vì lý do lợi ích Bên cạnh đó, nhà cung cấp cũng được giảm về chi phí hoa hồng hay chiết khấu

1.3.4 Chính sách truyền thông – cổ động cho sản phẩm

Chính sách truyền thông cổ động là một nhân tố trong hệ thống các chính sách marketing nhằm tác động vào thị trường mục tiêu Tuy nhiên, bản thân chính sách cổ động là một hỗn hợp gồm các nhân tố sau:

- Tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Do tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào các cuộc giao tiếp với người cung cấp dịch vụ Trong quá trình này, nhà cung cấp có cơ hội truyền thông với khách hàng, nhà cung cấp có thể tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua và trở thành khách hàng trung thành Hai yếu tố quan trọng nhất trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, đó là:

+ Nhân viên tuyến đầu: kỹ năng giới thiệu, bán hàng, giao tiếp

+ Môi trường vật chất: kiến trúc, địa điểm, thuận lợi, an toàn

Mục đích quảng cáo là nhằm tác động tới hành vi ứng xử của người tiếp nhận để chào bán dịch vụ Về bản chất, quảng cáo luôn có tính chất thuyết

phục do mục đích rõ ràng Về nội dung, quảng cáo chủ yếu nói về những gì

để bán

- Khuyến mãi

+ Khuyến mãi là biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích người mua sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mãi cũng khuyến khích các nhân viên công ty, kênh trung gian đại lý

có tinh thần tích cực trong việc chào bán các dịch vụ hơn

+ Mục tiêu của khuyến mãi:

Khuyến khích tăng mức sử dụng hay dùng thử đối với khách hàng tương lai, đồng thời khuyến khích bán hàng vào các mùa trái vụ hoặc phản ứng lại chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh

- Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là dạng truyền thông 2 chiều, là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và người bán hàng, thông qua đó người bán để tìm hiểu, khám phá, truyền thông và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng

Hành động bán hàng trực tiếp thực sự chỉ là một phần trong vai trò chung của người bán hàng Người bán hàng không chỉ là người phát ngôn, mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ, vì họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Hai hình thức marketing trực tiếp được

sử dụng phổ biến nhất là marketing từ xa và thư trực tiếp

- Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ với công chúng là công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và

dịch vụ của nó Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá nó mang nhiều tính chủ quan, do vậy quan hệ công chúng có vai trò rất quan trọng, nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ

Đối tượng quan hệ công chúng không chỉ là khách hàng mà còn có các công chúng khác như các trung gian phân phối, các nhà cung cấp, các nhân viên trong doanh nghiệp, các cộng đồng tài chính, chính quyền các cấp, và các cộng đồng địa phương

- Tuyên truyền

Mục tiêu của tuyên truyền là tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau lâu dài giữa doanh nghiệp và giới báo chí thông qua các phương tiện như phát hành các bài báo, quan hệ với báo chí

- Tài trợ

Tài trợ là việc doanh nghiệp đầu tư cho một sự kiện hoạt động thể thao, văn hóa xã hội, từ thiện… nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng, qua đó doanh nghiệp được nâng cao uy tín, tiếng tăm và nhận biết trong xã hội Điều cần lưu ý là doanh nghiệp cần lựa chọn các sự kiện tài trợ sao cho phù hợp với loại hình sản phẩm của mình

- Lựa chọn phương tiện truyền thông

+ Kênh trực tiếp: là kênh có tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp người truyền tin đối với người nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận được ngay thông tin phản hồi

+ Kênh gián tiếp: là kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin

- Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động

Muốn thực hiện được các hoạt động truyền thông marketing công ty cần phải có một nguồn ngân sách nhất định, thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động marketing: