Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Hệ dàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss của công ty TNHH NS bluescope lysaght Việt Nam

Do đó, để duy trì hoạt động kinh doanh và đạt mục tiêu tăng trưởng, các doanh nghiệp sản xuất thép như BlueScope phải luôn nâng cao, hoàn thiện sản phẩm của mình, đồng thời phải có những

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ KIỀU

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM “HỆ DÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS” CỦA CÔNG TY TNHH

NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ KIỀU

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM “HỆ DÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS” CỦA CÔNG TY TNHH

NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác gi ả luận văn

Hồ Thị Kiều

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do hình thành đề tài 1

2 Mục tiêu đề tài 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi giới hạn của đề tài 2

4 Phương pháp thực hiện 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6

1.1.1 Một số khái niệm 6

1.1.2 Vị trí của chính sách marketing 7

1.1.3 Các thành phần của mhính sách marketing 7

1.1.4 Phân biệt chính sách và chiến lược marketing: 7

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING 8

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường 8

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.2.3 Hoạch định chính sách marketing trên đoạn thị trường mục tiêu 14 1.2.4 Triển khai các chính sách marketing 15

1.2.5 Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing 15

1.3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING 16

1.3.1 Chính sách sản phẩm 16

1.3.2 Chính sách giá 17

1.3.3 Chính sách phân phối 18

1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 19

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG

LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS 23

2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NS BLUESCOPE VIỆT NAM 23

2.1.1 Lịch sử hình thành của tập đoàn NS BlueScope trên thế giới 23

2.1.2 NS BlueScope đầu tư tại Việt Nam 25

2.1.3 Giới thiệu về NS BlueScope Lysaght Việt Nam 25

2.1.4 Quy trình giao dịch và sản phẩm 26

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM CHO SẢN PHẨN HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG NHẸ LYSAGHT SMARTRUSS TẠI MIỀN TRUNG 31

2.2.1 Phân tích thị trường: 31

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 31

2.2.3 Hoạch định chính sách marketing 37

2.2.4 Triển khai chính sách marketing cho sản phẩm SMARTRUSS 37

2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động 58

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SMARTRUSS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG63 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 63

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 63

3.1.2 Mục tiêu marketing 63

3.1.3 Chiến lược marketing 63

3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 64

3.2.1 Dự báo nhu cầu thị trường thép mạ của Việt Nam 64

3.2.2 Môi trường vĩ mô 66

3.2.3 Môi trường ngành 73

3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 82

3.3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu 82

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 84

3.3.3 Định vị sản phẩm trên đoạn thị trường mục tiêu 85

3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SMARTRUSS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 86

3.4.1 Chính sách sản phẩm 86

3.4.2 Chính sách giá 89

3.4.3 Chính sách phân phối 90

3.4.4 Chính sách truyền thông cổ động 98

KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CAGR : (Compound Annual Growth Rate) Tỉ lệ tăng trưởng kép hàng

năm FDI : (Foreign Direct Investment) Đầu tư trực tiếp nước ngoài I&C : (Industrial and Commercial) Phân khúc dự án công nghiệp và

thương mại

R&D : (Research and development) Nghiên cứu và phát triển

RES : (Residential) phân khúc nhà ở dân dụng

SMARTRUSS : Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS

SME : (Small and Medium Enterprise) phân khúc Doanh nghiệp vừa

và nhỏ

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật các phương án

mái nhà bê tông dán ngói, kèo thép đen, kèo gỗ

41

2.2 So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật SMARTRUSS

với sản phẩm công ty đối thủ VISIONTRUSS

45

2.3 So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật SMARTRUSS

với sản phẩm công ty SUPPRATRUSS

2.7 Doanh thu các sản phẩm của NS BlueScope Lysaght

VN tại miền Trung giai đoạn 2010 - 2012

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

hình

1.1 Tiến trình tổ chức kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt

động marketing của doanh nghiệp

16

2.2 Ứng dụng Butler làm nhà xưởng, nhà máy diện tích lớn 30 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của NS BlueScope Lysaght VN 31 2.4 Chi tiết kỹ thuật các thanh SMARTRUSS tiết diện C và TS 38 2.5 Cấu tạo thành phần các lớp mạ của thép ZINCALUME 38 2.6 Hệ dàn mái trọng lượng nhẹ SMARTRUSS cho một mái

nhà trên thực tế

39

2.12 Tỷ lệ doanh thu các sản phẩm tại miền trung 2010 - 2011 59 2.13 Tỷ lệ doanh thu các sản phẩm tại miền trung 2011 - 2012 59

MỞ ĐẦU

1 Lý do hình thành đề tài

Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS (gọi tắt là SMARTRUSS) của công ty TNHH NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM là một giải pháp sử dụng một loại vật liệu mới trong ngành xây dựng Việt Nam đó là thép cường độ cao mạ hợp kim nhôm kẽm (Truecore) Với những đặc điểm ưu việt: trọng lượng nhẹ, thi công nhanh với vít tự khoan, độ bền cao, không cần sơn phủ, không có vật liệu thừa tại công trường, SMARTRUSS đã dần thay thế các giải pháp giàn mái được thi công bằng gỗ,

bê tông hoặc thép đen, kém bền vững, tốn nhiều thời gian thi công do phải làm thủ công, độ bền và tính thẩm mỹ phụ thuộc nhiều vào tay nghề người thợ

Hoạt động marketing trong điều kiện cạnh tranh toàn cầu như hiện nay là một tất yếu khách quan của mọi doanh nghiệp Đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam như NS BlueScope Lysaght Việt Nam lại càng được coi trọng Việc các doanh nghiệp hoạch định chiến lược và chính sách marketing trong kinh doanh không phải là điều gì mới mẻ Tuy nhiên, trong quá trình triển khai thực hiện nó phải luôn được xem xét, bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với những diễn biến mới của thị trường cũng là điều cần thiết Do đó, để duy trì hoạt động kinh doanh và đạt mục tiêu tăng trưởng, các doanh nghiệp sản xuất thép như BlueScope phải luôn nâng cao, hoàn thiện sản phẩm của mình, đồng thời phải có những chính sách và chiến

lược marketing phù hợp Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản

phẩm "Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS" của công ty TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Nam” đưa ra các đề xuất hoàn thiện

chính sách marketing, góp phần duy trì, nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho sản phẩm này

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi giới hạn của đề tài

- Công ty TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Nam

- Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS và chính sách marketing cho sản phẩm này

- Những sản phẩm cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh

Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm SMARTRUSS tại miền Trung của NS BlueScope Lysaght Việt Nam trong giai đoạn từ 2010-2012

4 Phương pháp thực hiện

Sử dụng tài liệu do NS BlueScope Lysaght Việt Nam cung cấp kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn tham gia và hoạt động kinh doanh của công ty tại chi nhánh Đà Nẵng, đồng thời áp dụng lý thuyết quản trị marketing và kinh tế học vi mô để thu thập thông tin, số liệu từ công ty, và các đối thủ cạnh tranh, sau đó tổng hợp, phân tích Áp dụng phương pháp thống kê so sánh trong việc phân tích đánh giá dữ liệu

- Thực hiện việc thu thập dữ liệu về kết quả họat động kinh doanh của công ty từ 2010 đến hết 2012

- Phân tích các hoạt động marketing hiện tại của công ty và phân tích những ưu điểm cũng như hạn chế của những hoạt động đó

- Phân tích thị trường, các sản phẩm đối thủ cạnh tranh

- Các đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm SMARTRUSS

Đề tài gồm có ba phần chính

Chương 1: Cơ Sở Lý Luận Về Chính Sách Marketing

Chương 2: Phân Tích Thực Trạng Họat Động Marketing Hiện Tại Của

Ns Bluescope Lysaght Việt Nam Cho Sản Phẩm “Hệ Giàn Thép Mạ Trọng Lượng Nhẹ SMARTRUSS”

Chương 3: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm SMARTRUSS Trên Thị Trường Miền Trung

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài góp phần tóm lược các lý thuyết cơ bản về các chính sách marketing

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing bao gồm các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động cho sản phẩm SMARTRUSS tại công ty NS BlueScope Lysaght Việt nam, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và tăng doanh số bán cho sản phẩm “Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS” tại thị trường miền Trung

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

(1) Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh

Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản Trị Marketing Định Hướng Giá

Trị, Nhà xuất bản Tài Chính

(2) Philip Kotler, 2005, Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất bản

Trẻ, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn

Các tài liệu này là tài liệu tham khảo giá trị trong việc xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài, cụ thể là: tổng hợp lý thuyết marketing căn bản và các khái

niệm, nội dung của marketing định hướng giá trị, những lý thuyết cơ bản về marketing quan hệ và đề cập đến những cách thức làm hài lòng khách hàng,

và những phân tích hành vi khách hàng tổ chức là cơ sở lý luận vững chắc cho những phân tích thực tiễn đề tài; Sách là tổng hợp những khái niệm, thuật ngữ thường sử dụng trong marketing mà các nhà quản trị cần biết, trong đó có khái niệm về marketing công nghiệp (B2B Marketing)

(3) Dwyer & Tanner (2003), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships and Learning, The McGraw−Hill Companies

(4) Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, Nhà xuất bản Giao

(1) Nguyễn Phước Tài, Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Luận văn: “Chiến lược Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ LYSAGHT SMARTRUSS của BlueScope Buildings Việt Nam tại TP HCM hiện nay”, Đại học Quốc Gia TP HCM – Trường Đại học Bách Khoa

Tác giả đã sử dụng phương pháp chuyên gia, miêu tả, quan sát và làm việc thực tế với công ty, phương pháp thu nhập, tổng hợp và phân tích các dữ liệu do công ty cung cấp, các sách chuyên ngành, báo chí và internet để phân tích những thành tựu cũng như tồn tại và hạn chế của các chính sách marketing hiện tại của công ty BlueScope từ 2007 – 2009, kết hợp với

phương pháp phân tích SWOT, đề tài đã chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu của phối thức 4Ps trong chiến lược marketing hiện tại của Bluescope và đưa

ra những cơ hội, đe dọa của môi trường kinh doanh Từ đó đề xuất những phương án cụ thể để cải thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao nâng lực cạnh tranh cho sản phẩm Lysaght SMARTRUSS

Điểm hạn chế của đề tài:

- Chưa chỉ ra những đặc điểm cụ thể của khách hàng công nghiệp để chiến lược marketing đi đúng hướng

- Những khái niệm và cách thức áp dụng phối thức 4Ps còn thiên về marketing tiêu dùng nhiều hơn là marketing công nghiệp

- Giải pháp đưa ra còn khá chung chung, chưa cụ thể, chưa thực sự nâng cao được năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp

(2) Lê Thị Phương Uyên, Phan Minh Tuấn (2011), Luận văn "Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ở công ty TNHH Bluescope Buildings Việt Nam”, Đại học Hùng Vương TPHCM

Luận văn đã đóng góp nhiều giải pháp tích cực cho công tác hoàn thiện kênh phân phối của BlueScope và được BlueScope đánh giá khá cao Nêu ra được ưu và nhược điểm của kênh phân phối hiện tại của BlueScope và đề xuất giải pháp khắc phục nhược điểm đó Giải pháp đề xuất khá cụ thể, thời gian

và những con số được nêu ra rõ ràng

Luận văn này là một tài liệu tham khảo giá trị trong việc thực hiện mục tiêu đề xuất chiến lược phân phối cho sản phẩm Lysaght SMARTRUSS

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1.1 Một số khái niệm

Theo quan điểm của hiệp hội marketing của Mỹ, American Marketing Association (AMA) "marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó.” [10]

Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [1, tr 24]

Theo James Anderson – 2003, Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề [15]

Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép

Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến

số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động và các hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn

của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn

1.1.2 Vị trí của chính sách marketing

Chính sách marketing là một bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing Một chiến lược marketing thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn các chính sách là để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn Marketing luôn gắn với một phân khúc thị trường hay một thị trường mục tiêu

1.1.3 Các thành phần của mhính sách marketing

Phức hợp marketing là hệ thống gồm bốn yếu tố cơ bản (4P), đó là: Product – Sản phẩm; Price – Giá; Place – Phân phối; Promotion – Truyền thông cổ động Do vậy, cấu trúc chính sách marketing cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách marketing hoàn chỉnh và hiệu quả

1.1.4 Phân biệt chính sách và chiến lược marketing:

Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược marketing Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm

về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:

+ Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó

+ Theo quan điểm truyền thống: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” – Alfred Chandler Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay

+ Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing [13]

Như vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn của những mục tiêu dài hạn đó

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

Việc phân tích môi trường marketing cho sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing Để thấy được các nhân tố chủ yếu thuộc môi trường marketing tác động đến sản phẩm của doanh nghiệp gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Bên cạnh các ảnh hưởng của môi trường ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, những tác nhân khác có thể ảnh hưởng đến công ty như: Môi trường kinh tế; Môi trường công nghệ; Môi trường chính trị, pháp luật; Môi trường tự nhiên; Môi trường văn hóa

- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỉ lệ lạm phát, giá cả, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về

cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng

- Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể loại thải một số loại sản phẩm hay thậm chí là cả một ngành sản xuất Khi phân tích môi trường công nghệ các doanh nghiệp cần lưu ý ở một số xu hướng sau:

+ Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

+ Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn

+ Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng

+ Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là phát minh hay sáng chế + Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

- Môi trường chính trị, pháp luật: Bao gồm nền chính chị của một quốc gia, hệ thống luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh

tế, các loại thuế, hạn ngạch xuất khẩu… Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp các doanh nghiệp cần quan tâm đến:

+ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng + Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản, đất, nước, khí hậu…

- Môi trường toàn cầu: sự ảnh hưởng của toàn cầu hóa, diễn biến kinh tế, chính trị trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mô toàn cầu

- Môi trường văn hóa: Văn hóa được coi là một nhân tố quan trọng tạo lập nên nhân cách và lối sống của người tiêu dùng, đồng thời văn hóa cũng là nhân tố tạo cơ sở cho nhà làm marketing lựa chọn và điều chỉnh các quyết định marketing Như vậy, môi trường văn hóa vừa tác động đến đối tượng vừa tác động đến phương tiện marketing

Michael Porter, giáo sư trường quản trị kinh doanh Harvard đã đề ra một

khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra cơ hội và nguy cơ mà một doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành là sự tưởng tác của các yếu tố (1) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, (2) Đối thủ cạnh tranh mới, tiềm ẩn, (3) Nhà cung cấp, (4) Khách hàng (Người mua) và (5) Các sản phẩm thay thế

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành gọi

là cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức

ép cạnh tranh lên các đối thủ:

+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh

+ Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán

Ngành phân tán là ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có một doanh nghiệp nào đủ sức mạnh chi phối các doanh nghiệp còn lại

Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp lớn nắm giữ vai trò chi phối (điều khiển cạnh tranh – có thể coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn: Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư; ràng buộc với người lao động; ràng buộc với chính phủ và các tổ chức liên quan; các ràng buộc chiến lược,

kế hoạch

- Đối thủ cạnh tranh mới, tiềm ẩn: theo M.Porter, đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của

họ mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi,

số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành: điều này khiến cho việc gia nhập ngành khó khăn, tốn kém hơn: rào cản về kỹ thuật; rào cản về vốn

+ Các yếu tố thương mại: Hệ Thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng

+ Các yếu tố đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào bị kiểm soát, bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, bảo hộ của chính phủ…

- Nhà cung cấp: Ảnh hưởng đến ngành thông qua các chỉ tiêu:

+ Số lượng, quy mô nhà cung cấp: Nếu thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Sức ép của nhà cung cấp mạnh khi sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với doanh nghiệp

+ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

- Khách hàng (Người mua): Là một áp lực cạnh tranh có thể gây ảnh

hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Khách hàng gây áp lực đến doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng Các áp lực đó bao gồm:

+ Quy mô, số lượng khách hàng

+ Tầm quan trọng của khách hàng

+ Chi phí chuyển đổi khách hàng

+ Thông tin khách hàng

- Các sản phẩm thay thế: là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn

nhu cầu tương đương với những sản phẩm và dịch vụ trong ngành

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc đo lường nhu cầu của thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thỏa mãn thị trường một cách tốt nhất hay không Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại, công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu trong tương lai xem thị trường có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dẫn đến thất bại trong kinh doanh

- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là tiến trình đặt khách hàng của một thị trường hoặc một sản phẩm vào một nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Hay nói cách khác, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường [1, tr 225]

- Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn theo địa lí

+ Phân đoạn theo đặc điểm dân số học

+ Phân đoạn theo tâm lí

+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử

- Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả

+ Phân đoạn thị trường phải có tính đo lường được

+ Phân đoạn thị trường phải có tính khả thi

+ Phân đoạn thị trường phải có tính hiệu quả

Công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra Từ đó công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực của công ty

Sau khi phân định thị trường thành những phân khúc khác nhau, công ty quyết định lựa chọn một số phân khúc trong số đó để phục vụ Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường hoặc một sản phẩm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh [1, tr 242]

Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chuyên môn hóa sản phẩm

- Chuyên môn hóa thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết

kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị chính

là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu [1, tr 255] Mục đích của việc định vị là nhằm để thị trường mục tiêu tìm hiểu và đánh giá cao những thuộc tính mà sản phẩm, doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Quá trình định vị trên thị trường mục tiêu

- Tạo điểm khác biệt

+ Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ

+ Tạo sự khác biệt về đội ngũ nhân viên

+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh

+ Tạo sự khác biệt của các kênh phân phối

- Xây dựng các chiến lược định vị

+ Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao đối với số đông khách hàng

+ Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức khác biệt

+ Vượt trội: sự khác biệt phải vượt trội so với những cách thức đạt lợi ích khác

+ Khó bắt chước: sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh

+ Được chấp nhận: người mua có thể chi trả cho những sự khác biệt này + Sinh lợi: doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận bằng cách đưa ra những sự khác biệt

1.2.3 Hoạch định chính sách marketing trên đoạn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu những nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đồng thời xem xét nguồn lực nội tại, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp

để đưa ra các chính sách phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của mình

Phương pháp và quyết định thiết kế chính sách marketing cho sản phẩm:

+ Phương pháp chuyên gia

+ Phương pháp dựa vào kinh nghiệm

+ Phương pháp thực nghiệm

+ Phương pháp phân tích nghiên cứu

1.2.4 Triển khai các chính sách marketing

- Về điều kiện ngân sách:

Hàng năm căn cứ trên kế hoạch năm về sản phẩm các doanh nghiệp cần lên kế hoạch xây dựng và lập dự toán đối với ngân sách marketing Căn cứ và các nội dung, chính sách cần triển khai, bộ phận marketing cần xác định nội dung các công việc mà doanh nghiệp phải thực hiện để đạt được các mục tiêu

đề ra sau đó dự toán chi phí cho việc hoàn thành các công việc trên

1.2.5 Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing

Trong bất cứ một hoạt động hoặc tiến trình nào thì cũng có quá trình đánh giá lại những công việc đã thực hiện về mặt định tính và định lượng để thông qua đó xem xét lại liệu rằng các chính sách marketing cho sản phẩm như vậy đã đáp ứng đúng so với mục tiêu mà các doanh nghiệp đưa ra hay chưa? Từ đó tìm nguyên nhân chưa đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp

đã định để từ đó có hướng điều chỉnh các chính sách cho phù hợp

Hình 1.1 Tiến trình tổ chức kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động

marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm bao gồm những quyết định về: chủng loại hàng hóa, danh mục hàng hóa, nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa, tạo ưu thế sản phẩm, thiết kế phát triển sản phẩm mới

- Chính sách về chủng loại và chất lượng

Cần rà soát các nội dung liên quan đến tăng chiều dài loại sản phẩm, hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm, loại bỏ sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ như trong công tác chăm sóc khách hàng, công tác đổi mới công nghệ để quyết định chú trọng vào vấn đề nào đảm bảo thõa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

- Chính sách về thương hiệu

Cần tập trung chú trọng thiết kế tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm, dịch

vụ phù hợp với việc định vị trên thị trường mục tiêu Mặt khác việc thực hiện chính sách thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá truyền thông cũng tạo điều kiện gia tăng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng

Biện pháp chấn chỉnh

Ta muốn đạt

được những

gì

Điều gì đã xảy ra

Tại sao xảy

ra như vậy?

những biện pháp gì

trong nó những nguy cơ thất bại và nguy cơ này sẽ lớn hơn nếu nó không được thiết kế gắn liền với các yêu cầu và nhu cầu cụ thể từ khách hàng mục tiêu Do đó, việc thiết kế chính sách sản phẩm mới phải xem xét đến các yếu

tố như, yếu tố thị trường, yếu tố sản phẩm, yếu tố tổ chức

1.3.2 Chính sách giá

Chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định giá, lựa chọn phương pháp định giá Giá cả có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp đưa ra các chính sách định giá cần dựa trên mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong từng giai đoạn của mình

Một công cụ cực kỳ quan trọng trong marketing là giá Giá là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách hàng sẵn sàng mua

và công ty sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó Thông qua giá, khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích và giá trị thu được nếu họ chọn mua sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị được cảm thấy nơi hàng hóa, bằng không thì người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu

và lợi nhuận của doanh nghiệp Có xây dựng và quản lý được chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp mới xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường được

Trong quá trình hình thành và vận động phức tạp, giá cả chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố Xác lập chiến lược giá thích hợp đòi hỏi sự tham gia tích cực của nhiều bộ phận liên quan

Việc định giá nhằm đạt được các mục tiêu:

- Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần

- Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư

- Giữ cho công ty ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc né tránh cạnh tranh về giá

Hiện nay cạnh tranh về giá đã phải nhường chỗ cho cạnh tranh về chất lượng dẫn đầu Đối với các công ty kinh doanh, chiến lược giá vẫn là vấn đề sống còn

Nhà quản trị khi xây dựng chiến lược giá phải nắm vững các yếu tố giá,

sử dụng uyển chuyển chính sách giá trước đối thủ cạnh tranh mới, phân khúc thị trường mới, khi trái vụ hoặc khi chi phí gia tăng ngoài dự kiến Tùy theo

vị thế của công ty, chiến lược phát triển thị trường chi phối mà có chiến lựơc phù hợp

1.3.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối bao gồm một loại các quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh, phương thức phân phối, thiết kế kênh, quản lý kênh và quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ bán

và sau khi bán hàng Đối với khách hàng, phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng

số lượng một cách nhanh chóng và tiện lợi

Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường hoạt động càng thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả nhất

Tầm quan trọng của các trung gian phân phối:

- Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các mối quan hệ không cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội

- Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào họat động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản xuất là lĩnh vực sở trường sở trường của mình để có hiệu quả cao hơn

- Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn

1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách truyền thông cổ động sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo, lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến

Truyền thông cổ động là các hoạt động tryền thông trong marketing từ người bán đến người mua Mục đích của truyền thông cổ động là để thu hút

sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng

về sản phẩm của công ty, gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng

Là bất kỳ hình thức giới thiệu nào có tính phi cá nhân cho một ý tưởng, một sản phẩm, một đơn vị sản xuất kinh doanh do người muốn quảng cáo bỏ tiền ra để làm nhằm truyền đạt thông tin về hàng hóa tới khách hàng, thu hút

sự chú ý của khách hàng bằng những lợí ich hấp dẫn của sản phẩm, tạo lòng tin, tăng lòng ham muốn mua hàng

Các phương tiên quảng cáo bao gồm: báo, tạp chí, radio, tivi, film ảnh quảng cáo, pano, áp phích, biểu ngữ, quảng cáo qua bao bì, quảng cáo bằng

thư, Internet, quảng cáo trên phương tiện vận chuyển…

Đặc điểm của quảng cáo: có tính đại chúng cao, có phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ, thâm nhập từ từ Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp diễn đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, rất thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng Nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, vô cảm, chi phí cao, chọn lọc đối tượng kém

Là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm nhất định Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới Dẫn dụ các trung gian Marketing bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

Khuyến mãi có 3 đặc trưng:

+ Sự liên lạc (Commmunication): gây sự chú ý, cung cấp những thông tin dẫn dắt người tiêu thụ mua sản phẩm

+ Kích thích (Incentive): dùng những công cụ để thúc đẩy, để động viên, thuyết phục khách hàng mua ngay sản phẩm (khác với quảng cáo, khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua chứ không đưa ra lý do để mua) + Chào mời (Invitation): là lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm

Các hình thức khuyến mãi bao gồm: tặng hàng mẫu, tặng phiếu thưởng, phiếu mua hàng, giảm giá trong kỳ, khuyến mãi, xổ số, thi đố, giải thường, tặng quà miễn phí, gói hàng chung…

Đặc điểm của khuyến mãi: các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy mạnh được việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh chóng, mạnh mẽ Nhưng khuyến mãi chỉ có tác dụng ngắn hạn, không thể khuyến mãi thường xuyên, không xây dựng được hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu

c Chào hàng và bán hàng cá nhân

Chào hàng : là sự tiếp xúc trực tiếp với người mua để thông tin giới thiệu sản phẩm Chào hàng nhắm vào khách hàng mục tiêu và cả khách hàng tiềm năng Qua chào hàng, người làm marketing cũng thu nhận đươc các thông tin phản hồi về sản phẩm và điều chỉnh thộng điệp cho thích hợp Phương thức này thường được tiến hành trên cơ sở gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại Mục đích của chào hàng cá nhân:

+ Tìm kiếm khách hàng

+ Thuyết phục họ mua sản phẩm

+ Làm cho họ hài lòng để họ mua nữa

Đặc điểm của chào hàng cá nhân: Phương thức chào hàng cá nhân có sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên có thể vun xới tình cảm, nhận được thông tin phản hồi ngay, cho phép giảm thiểu thời gian cho sự tiếp xúc với những người không phải là khách hàng tiềm năng Đây là phương thức tốt nhất để truyền thong cho những sản phẩm giá trị cao, nhiều đặc tính kỹ thuật Tuy nhiên, chào hàng cá nhân có chi phí tính trên đầu người cao, trong một số trường hợp và hoàn cảnh cụ thể, việc bán được nhiều hàng hay không phụ thuộc vào tài năng của nhân viên bán hàng

Bán hàng cá nhân: Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng thông tin về lợi ích sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng sẽ có, nhằm thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty

Là các họat động thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm Nó mang tính chất cung cấp thông tin chứ không phải là quảng cáo Từ ngữ, hình ảnh phải gần gũi với cộng đồng

Mục đích của tuyên truyền: Cho công chúng biết về những điều tốt đẹp

mà công ty đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình ảnh cho báo chí, đài phát thanh hay đài truyền hình địa phương Tạo sự quen thuộc với nhãn hiệu như tài trợ cho các họat động văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên…Qua đó nâng cao được uy tín cho công ty, tạo hình ảnh kinh doanh đúng đắn, vì sự phát triển của xã hội, của cộng đồng, xây dựng và duy trì được các mối quan hệ với các giới công chúng

Đặc điểm của tuyên truyền: Là công cụ tạo niềm tin cao, vượt qua sự cảnh giác, cảm nhận của công chúng, tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao, có thể thực hiện với chi phí rất ít hoặc không tốn kém gì cả Mặc dù vậy chỉ có thể dùng khi thích hợp

Quan hệ công chúng (PR): Là những họat động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, thương hiệu của sản phẩm trước công chúng

Đối tượng nhận thông điệp PR bao gồm giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các cơ quan thông tin đại chúng, hệ thống phân phối và các nhóm công chúng khác PR được thực hiện qua họp báo đưa tin, tài trợ các họat động cộng đồng, quảng cáo nhân đạo… PR ít tốn kém hơn quảng cáo, độ tin cậy cao hơn, nhiều khả năng lựa chọn đối tượng cụ thể hơn Họat động PR thường mang tính cộng đồng, nhiều khi phải chịu sự kiểm soát của các nhà tài trợ

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG

NHẸ SMARTRUSS

2.1.1 Lịch sử hình thành của tập đoàn NS BlueScope trên thế giới

NS BlueScope là một nhà cung cấp hàng

đầu các sản phẩm thép xây dựng mạ kim loại và

mạ màu cao cấp và là một trong những nhà sản

xuất lớn nhất thế giới về nhà thép tiền chế

(PEBs), mái, vách, trần nhà, tấm sàn và các giải

pháp thép mạ màu, mạ kim loại

NS BlueScope ngày nay kết hợp những doanh nghiệp kinh doanh thép nổi tiếng nhất và được tôn trọng nhất ở Úc, New Zealand và Bắc Mỹ Những tên gọi như John Lysaght, Australian Iron and Steel, New Zealand Steel, Butler Manufacturing đã có nhiều thập kỷ kinh nghiệm và chất lượng Việc mua lại Smorgon Steel Distribution và IMSA Steel Corp, cùng với mạng lưới sáng lập và phát triển của công ty ở Châu Á, và gần đây nhất đã sáp nhập 50 :50 với tập đoàn Nippon Steel của Nhật đã tăng cường hơn nữa danh mục đầu

tư của BlueScope

Danh mục đầu tư của thương hiệu BlueScope chứa đựng nhiều tên tuổi nổi tiếng và được tôn trọng như: thương hiệu thép COLORBOND và ZINCALUME, và những mặt hàng xây dựng LYSAGHT ở Úc và COLORSTEEL ở New Zealand - những thương hiệu uy tín và dẫn đầu trong

thị trường tương ứng của họ BUTLER là một thương hiệu hàng đầu của hệ thống nhà tiền chế Ở Châu Á, BlueScope Steel đã xây dựng một thương hiệu thép Clean COLORBOND danh tiếng về uy tín chất lượng Những dòng sản phẩm đã được thêm vào danh mục đầu tư như bể chứa nước mưa WATERPOINT và khung thép nhà ở TRUECORE, SMARTTRUSS

Sự thành công của BlueScope được bắt nguồn từ những mối quan hệ lâu dài của nó và bằng cách cung cấp những giải pháp phù hợp đáp ứng những yêu cầu cụ thể của khách hàng và thị trường của mình

Đội ngũ nhân viên của BlueScope có khoảng 17.000 người ở hơn 20 quốc gia, với hơn 100 cơ sở sản xuất khắp thế giới BlueScope được công nhận là một người dẫn đầu toàn cầu về vấn đề an toàn và một loạt những sáng kiến để cải thiện hiệu suất môi trường và tính bền vững của những sản phẩm Được thành lập năm 1915 - tiền thân là công ty BHP (1885) trụ sở tại Melbourno, Úc

1857: Công ty John Lysaght được thành lập tại Anh Quốc

1879: John Lysaght bắt đầu được kinh doanh tại Australia

1885: Công ty The Broken Hill Proprietary (BHP) được thành lập,hoạt động trong lĩnh vực khai thác bạc, chì, kẽm tại New SouthWales

1915: BHP chuyển sang lĩnh vực sản xuất thép

1918: Công ty John Lysaght (Australia) Pty Ltd được thành lập nhằm phục vụ nhu cầu xây dựng ngày càng tăng tại Australia

1935: BHP thành công trong việc sát nhập AIS (Australian Iron and Steel Limited) và mở văn phòng Marketing đầu tiên tại nước ngoài (Singapore)

1936: John Lysaght (Australia) trở thành công ty con 100% vốn trực thuộc BHP Steel Ltd

1989: New Zealand Steel (thành lập năm 1968) được sát nhập thành một

bộ phận của BHP Steel

2003: BHP Steel Ltd được đổi tên thành BlueScope Steel Ltd

2004: Sát nhập thành công Butler Manufacturing (Công ty của Mỹ dẫn đầu thế giới về cung cấp nhà thép tiền chế)

2013: Liên doanh 50:50 với tập đoàn thép Nippon Steel của Nhật và chính thức đổi tên thành NS BlueScope

2.1.2 NS BlueScope đầu tư tại Việt Nam

1993:Xây dựng nhà máy cán thép đầu tiên tại Biên Hòa

1996: Xây dựng nhà máy cán thép thứ hai tại Hà Tây

2004: Xây dựng nhà máy thép mạ kim loại và mạ màu tại khu công nghiệp Phú Mỹ 1, tỉnh Bà Rịa, Vũng Tàu

2007: Xây dựng nhà máy sản xuất khung tại Biên Hòa

2.1.3 Giới thiệu về NS BlueScope Lysaght Việt Nam

Thành lập: 1993 là công ty con trực thuộc tập

đoàn BHP Steel Việt Nam – nay là NS BlueScope

Việt Nam

Đổi tên: BHP Steel (Việt Nam) được đổi tên

thành BlueScope Lysaght (Việt Nam) vào năm

2.1.4 Quy trình giao dịch và sản phẩm

BlueScope hoạt động dựa trên một quy trình giao dịch khép kín: từ việc tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, tiếp theo là báo giá và thiết kế, sản xuất, vận chuyển và lắp dựng Tất cả các hoạt động này được thực hiện một cách chuyên nghiệp và nghiêm túc nhờ sự phối hợp của các bộ phận quản lý dự án,

tư vấn kỹ thuật và hỗ trợ khách hàng, quản lý chất lượng và quản lý an toàn

+ Giá trị vượt trội

Giải pháp trọn gói cũng như tính linh động của các phương án thiết kế đem lại giá trị cao nhất cho các công trình của khách hàng

+ Cung cấp báo giá và phương án thiết kế nhanh nhất

Các văn phòng bán hàng trên cả nước luôn sẵn sàng cung cấp báo giá và phương án thiết kế nhanh nhất nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng + Thiết kế sáng tạo

Đội ngũ cán bộ kỹ thuật luôn theo sát với khách hàng nhằm đưa ra những giải pháp thiết kế linh hoạt đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng

+ Nguyên vật liệu chất lượng cao

Thép ZINCALUME & Clean COLORBOND nổi tiếng của BlueScope sẽ giúp giảm thiểu tối đa chi phí bảo dưỡng và đưa lại vẻ đẹp bền vững cho công trình

+ Công nghệ sản xuất tiên tiến

Với thiết bị tiên tiến, đội ngũ cán bộ kỹ thuật và công nhân lành nghề, nguyên vật liệu chất lượng cao và công nghệ sản xuất tuân theo hệ thống quản

lý tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu, BlueScope luôn đảm bảo duy trì chất lượng

sản phẩm ở tiêu chuẩn cao nhất, đưa lại sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng trong quá trình sử dụng

+ Dịch vụ vận chuyển an toàn và đúng hạn

Các nhân viên phụ trách vận chuyển được bố trí ở các văn phòng bán hàng và các nhà máy trên cả nước để đảm bảo hàng hóa luôn được tới khách hàng 1 cách an toàn và đúng hạn nhất

+ Lắp dựng chính xác và an toàn

Các nhà thầu phụ được lựa chọn theo quy trình và tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt của BlueScope Bên cạnh đó, với quy trình lắp dựng chính xác cũng như

hệ thống quản lý an toàn của BlueScope, các công trình sẽ được hoàn thành

an toàn và đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất

+ Quản lý dự án chuyên nghiệp

Với đội ngũ quản lý dự án chuyên nghiệp của BlueScope, các công trình

sẽ đuợc đảm bảo hoàn thành đúng tiến độ, theo đúng ngân sách đã duyệt, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng của khách hàng Các cán bộ giám sát công trường của công ty sẽ giám sát tại mọi công trường từ lúc bắt đầu cho đến khi hoàn thành toàn bộ công trình, chịu trách nhiệm về việc điều phối các công việc trong quá trình lắp dựng, quản lý chất lượng lắp dựng và giám sát

về an toàn nhằm đảm bảo các công trình sẽ được lắp dựng theo các tiêu chuẩn

và phương pháp lắp dựng nghiêm ngặt của BlueScope

+ Tư vấn kỹ thuật nhanh chóng và tin cậy

Đội ngũ cán bộ kỹ thuật luôn sẵn sàng hỗ trợ tư vấn khách hàng về sản phẩm, phương thức lắp dựng, hướng dẫn bảo trì và hỗ trợ giám sát công trường + Kinh nghiệm và năng lực toàn cầu

Với mạng lưới hoạt động trên toàn cầu cũng như kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp nhà thép, BlueScope sẵn sàng huy động các nguồn lực trên toàn cầu để đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng

c Các sản phẩm hiện có của công ty

Để lấp kín thị trường và hạn chế rủi ro, Bluescope có một hệ thống các sản phẩm đa dạng từ thép cuộn cán nguội, thép cuộn cán nóng, thép mạ kim loại, mạ màu đến các loại thép cán sóng, thép định hình phục vụ cho ngành xây dưng và cả nhà thép tiền chế

Danh mục đầu tư thương hiệu của BlueScope chứa rất nhiều cái tên nổi tiếng và mang tính biểu tượng Thương hiệu của BlueScope từ lâu đã là các nhà dẫn đạo thị trường trên toàn thế giới BlueScope được biết đến như một thương hiệu mạnh và uy tín của Úc, tự hào sản xuất sản phẩm chất lượng trên một số thị trường trọng điểm Hệ thống làm nên thương hiệu BlueScope bao gồm một số doanh nghiệp thành công đại diện cho các lĩnh vực cốt lõi của BlueScope về chuyên môn, bao gồm: NS BlueScope, NS BlueScope Lysaght, BlueScope Distributions (mạng lưới phân phối của BlueScope), Butler, BlueScope Construction, New Zealand Steel, Nippon Steel

Ở Úc, thương hiệu sản phẩm cốt lõi của BlueScope là COLORBOND, ZINCALUME và XLERPLATE được công nhận là các nhà lãnh đạo thị trường trong việc cung cấp giải pháp cho ngành xây dựng và các ngành công nghiệp sản xuất

Thương hiệu LYSAGHT là một chuỗi các giải pháp xây dựng từ thép truyền cảm hứng cho các kiến trúc sư và các nhà thầu xây dựng của Úc Thương hiệu này gần 100 năm tuổi và luôn giữ uy tín vững chắc về chất lượng NS BLUESCOPE LYSAGHT đang dẫn đầu trong ngành công nghiệp cán thép định hình và không có đối thủ tại Úc, New Zealand, Châu Á và các nước khu vực Châu Á Thái Bình Dương Công ty cung cấp các sản phẩm như:

- Trong công nghiệp và thương mại (I&C – Industrial and Commercial): mái và vách (roofing & walling), xà gồ (purlin) Các sản phẩm này được hình

thành từ vật liệu Clean Colorbond, Zincalume và Apex của NS Bluescope

- Nhà ở dân dụng (Residential): gồm có các thương hiệu TRUECORE, là

hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS, có thể lắp dựng bằng tay

- Nhà tiền chế (Ranbuild): những ngôi nhà có khẩu độ nhỏ, bề rộng không quá 30m

Hình 2.1 Ứng dụng Ranbuild làm nhà khẩu độ nhỏ

- BUTLER , VARCO PRUDEN và HCI là thương hiệu hàng đầu trong thị trường xây dựng nhà thép tiền chế trên toàn cầu BLUESCOPE BUILDINGS là nhà cung cấp/thiết kế nhà thép tiền chế này Đây là thương hiệu hàng đầu tại Trung Quốc và Bắc Mỹ

Hình 2.2 Ứng dụng Butler làm nhà xưởng, nhà máy diện tích lớn

- Gần đây, các sản phẩm như bồn chứa nước WATERPOINT và hệ khung kèo thép TRUECORE cho lĩnh vực dân dụng đã được thêm vào danh mục đầu tư của BlueScope

- Trong các thị trường khác của công ty, BLUESCOPE đã phát triển thương hiệu địa phương phù hợp với điều kiện địa phương, chẳng hạn Zacs Lạnh, Zacs Màu ở thị trường Việt Nam, hay Clean COLORBOND là sản phẩm lý tưởng cho các điều kiện nhiệt đới của châu Á SMARTRUSS là một thương hiệu khung mái nhà (hệ giàn mái) cũng được thiết lập và phổ biến ở Thái Lan, Indonesia và Việt Nam

d Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của NS BlueScope Lysaght VN

(Ngu ồn: Phòng nhân sự)

MARKETING CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM CHO SẢN PHẨN HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG NHẸ LYSAGHT SMARTRUSS TẠI MIỀN TRUNG

2.2.1 Phân tích thị trường:

Công ty đã tiến hành phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành

để làm căn cứ cho những bước lựa chọn trị trường, hoạch định và triển khai chính sách marketing sau này Việc phân tích thị trường sẽ được trình bày cụ thể ở chương 3

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Như đã giới thiệu, SMARTRUSS là một thương hiệu khung mái nhà được làm từ vật liệu cung cấp bởi công ty mẹ NS BlueScope