Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo của công ty sữa đậu nành Việt Nam tại thị trường miền Trung

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ LÊ THỊ MINH TOÀN Phản biện 1………………………………………………… NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG Phản biện 2: ………………………………………….………… Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày… tháng….năm…… TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin – học liệu Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng 2011 Footer Page of 126 - Thư viện trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) doanh - Đề xuất thang ño, bổ sung ñiều chỉnh thang ño thái ñộ người tiêu dùng ñối với hoạt động quảng cáo cơng ty sữa đậu nành Việt Nam nghiệp trẻ lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sản xuất từ ñậu - Đề xuất giải pháp cho hoạt ñộng quảng cáo ñể nâng nành cơng ty sớm khẳng định thương hiệu cao giá trị thương hiệu VinaSoy thị trường Miền Trung nói riêng tâm trí khách Để có thành tựu trên, cơng ty thị trường Việt Nam nói chung góp phần giúp cơng ty Sữa đậu xây dựng cho chiến lược marketing hiệu quả, ñặc biệt nành Việt Nam ñạt ñược mục tiêu chiến lược công ty ñề xây dựng chương trình quảng cáo hiệu Với mong muốn có Đối tượng phạm vi nghiên cứu ñược vị cao lĩnh vực cung cấp sản phẩm sữa ñậu nành 3.1 Đối tượng nghiên cứu nói riêng sản phẩm làm từ ñậu nành, công ty cần phải ñánh giá Nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng cáo cơng ty sữa cách xác thái độ, cảm nhận người tiêu dùng ñối với ñậu nành Việt Nam (VinaSoy) thị trường khu vực miền Trung hoạt ñộng quảng cáo cho thương hiệu VinaSoy mà công ty ñã thái ñộ người tiêu dùng với quảng cáo cơng ty sữa đậu nành Việt tiến hành Trên sở kết nghiên cứu mà tìm giải Nam (VinaSoy) pháp nâng cao giá trị thương hiệu VinaSoy ñưa ñịnh 3.2 Phạm vi nghiên cứu phân bổ nguồn ngân sách hợp lý cho hoạt ñộng này; xây - Nghiên cứu ñược tiến hành thị trường Miền Trung (mà dựng chương trình quảng cáo cho thương hiệu phù hợp ñại diện thị trường khu vực tỉnh Quảng Ngãi) thơng qua hình thức với chiến lược phát triển thương hiệu công ty vấn trực tiếp Với mong muốn đóng góp thiết thực vào phát triển ñổi - Đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng độ tuổi từ cơng ty, tơi chọn đề tài: “Nghiên cứu thái độ người tiêu 18- 52 sống địa bàn, có sử dụng sữa ñậu nành Mẫu nghiên dùng ñối với quảng cáo cơng ty sữa đậu nành Việt Nam cứu dự kiến 350, với phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (VinaSoy) thị trường miền Trung” ñể nghiên cứu luận Phương pháp nghiên cứu văn tốt nghiệp cao học Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu mơ hình đo lường thái độ người tiêu dùng quảng cáo có giới Việt Nam; sở lựa chọn mơ hình đo lường thái độ người tiêu dùng thích hợp để ứng dụng nghiên cứu cho quảng cáo cơng ty sữa đậu nành Việt Nam Phương pháp nghiên cứu mà ñề tài sử dụng phương pháp vật biện chứng Phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng ñể xây dựng giả thiết kiểm ñịnh giả thiết ñược ñề mơ hình nghiên cứu Ngồi q trình thu thập liệu ñể xây dựng thang ño, ñề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính thơng qua hình thức thảo luận nhóm tập trung Đồng thời ñể khẳng ñịnh Footer Page of 126 Header Page of 126 thang ño giả thiết đề cịn sử dụng phương pháp định lượng q trình nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn - Ý nghĩa khoa học: Đúc kết, tổng hợp lý thuyết xây dựng có tác động cách “ñộng” và/hoặc trực tiếp ñến hành vi”.[12] Thái ñộ quan trọng chúng (1) ñịnh hướng suy nghĩ người (chức lý trí), (2) ảnh hưởng đến hành vi người (chức cảm xúc), kết (3) ảnh hưởng đến hành vi mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng quảng cáo người (chức hành ñộng) kiến nghị giải pháp nâng cao thái ñộ người tiêu dùng ñối với 1.1.2 Các ñặc ñiểm thái ñộ quảng cáo 1.1.3 Thành phần thái ñộ - Ý nghĩa thực tế luận văn: + Đánh giá ñúng thực trạng thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo công ty + Hỗ trợ VinaSoy việc xây dựng mơ hình đo lường; thu thập kết ño lường cung cấp sở ñể VinaSoy xây dựng - Thái độ lý trí niềm tin người tiêu dùng ñối tượng (thuộc tính hay lợi ích chức năng) - Thái độ cảm xúc phản ứng cảm xúc hay tình cảm người tiêu dùng ñối với ñối tượng 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến thái ñộ người tiêu dùng chương trình quảng cáo hiệu - Nguồn truyền thông Kết cấu luận văn - Độ tin cậy nguồn truyền thông Nội dung nghiên cứu luận văn gồm chương: - Danh tiếng công ty Chương 1: Cơ sơ lý luận mơ hình lý thuyết nghiên cứu - Thơng điệp thái độ người tiêu dùng quảng cáo Chương 2: Phân tích tình hình thực hoạt động quảng cáo cơng ty sữa ñậu nành Việt Nam thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu thái ñộ người tiêu dùng đối quảng cáo cơng ty sữa đậu nành Việt Nam Chương 4: Kết luận kiến nghị Chương 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO 1.2 QUẢNG CÁO 1.2.1 Khái niệm Quảng cáo hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền ñể thông tin công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng đưa đến người tiêu dùng 1.2.2 Vai trị quảng cáo - Đói với nhà sản xuất - Đối với nhà phân phối 1.1.TỔNG QUAN VỀ THÁI ĐỘ -Đối với người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm thái ñộ 1.2.3 Chức mục tiêu quảng cáo “ Thái độ trạng thái trí tuệ cảm xúc (mental & neural state) sẵn sàng hồi ñáp, ñược ñịnh hình qua kinh nghiệm Footer Page of 126 1.2.3.1 Chức quảng cáo - Thông tin Header Page of 126 - Thuyết phục - Nhắc nhở 1.2.3.2 Mục tiêu quảng cáo - Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thơng tin sản phẩm - Nhắc người tiêu dùng nhớ lại thõa mãn khứ thúc ñẩy họ tiếp tục mua sản phẩm - Tạo mối liên kết sản phẩm nhu cầu - Thuyết phục thay ñổi thái ñộ người tiêu dùng - Thúc ñẩy hành ñộng mua sản phẩm người tiêu dùng - Củng cố thái ñộ 1.2.4 Phương tiện quảng cáo - Các phương tiện nghe nhìn - Các phương tiện in ấn - Các phương tiện quảng cáo trời - Các phương tiện quảng cáo di ñộng - Các phương tiện quảng cáo khác 1.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO 1.3.1 Khảo cứu thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo quảng cáo thuận lợi hay bất lợi (Zanot, 1984; Barnes, 1982) Các nghiên cứu cho thấy yếu tố sau ñây tác ñộng vào nhận thức người tiêu dùng với quảng cáo: giải trí, kích thích, hiểu biết, độ tin cậy, nhân học Căn vào kết nghiên cứu thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo ñã ñược thực hiện, yếu tố ñịnh ñến thái ñộ người tiêu dùng với quảng cáo hài lịng, độ tin cậy thơng điệp, thơng tin sản phẩm, hay yếu tố giá trị vật chất, lợi ích kinh tế người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ với thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo (Yang, 2000; Ramaprasad Thurwanger (1998); Pollay & Mittal,1993; Bauer & Greyser, 1968 Bracket Carr (2001)) 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng quảng cáo Kwek Choon Ling &ctg Malaysia Theo nghiên cứu thái độ người tiêu dùng ñối với quảng cáo chịu tác ñộng yếu tố: độ tin cậy thơng điệp, thơng tin cung cấp, thỏa mãn/hài lịng, lợi ích cho kinh tế Độ tin cậy thơng điệp Nội dung thơng tin cung cấp Yếu tố giải trí Thái độ NTD ñối với quảng cáo Quảng cáo kiện xã hội lớn tạo thay ñổi quan trọng giá trị, niềm tin, hành vi lựa chọn tiêu dùng tầng lớp dân cư, ñồng thời ảnh hưởng ñến lối sống người dân (Polly Mittal, năm 1993) Hoo Munusamy (2007) trích dẫn “Thái độ người tiêu dùng ñối với quảng cáo khái niệm cốt lõi yếu tố ñịnh thái ñộ tiêu dùng ñối với quảng cáo riêng biệt (Lutz, 1985) Tan Chia (2007) lời tun bố đáng tin tưởng ln ñược nhận thức tâm trí cho nhà nghiên cứu xem xét thái ñộ người tiêu dùng ñối với người nghe Độ tin cậy quảng cáo bị ảnh hưởng Footer Page of 126 Lợi ích kinh tế Hình vẽ 1.4 : Mơ hình đo lường thái độ người tiêu dùng với quảng cáo Malaysia Kwek Choon Ling &ctg (2010) Độ tin cậy quảng cáo Adler Rodman (2000) ñịnh nghĩa ñộ tin cậy quảng cáo Header Page of 126 10 yếu tố khác nhau, ñặc biệt danh tiếng cơng ty uy tín người truyền thơng điệp (Goldsmith, Lafferty Newell, 2000) Yếu tố thơng tin Quảng cáo đóng vai trị quan trọng hợp pháp việc cung cấp thông tin (Rotzoll, Haefner Sandage, 1989) Rubin Tóm tắt: Các nội dung trình bày Chương sở cần thiết để tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo cơng ty sữa đậu nành Việt Nam chương luận văn (2002) cho chức quan trọng Chương PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC HIỆN quảng cáo cung cấp thơng tin Như vậy, thơng tin xem HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH khuyến khích có giá trị việc tiếp thị người nhận VIỆT NAM VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU phản ứng tích cực với quảng cáo khuyến khích chuyển giao 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (Varshney, 2003) 2.1.1 Giới thiệu Cơng ty sữa đậu nành Việt Nam Yếu tố giải trí 2.1.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ mặt hàng cơng ty Quảng cáo ñược coi nguồn gốc hài 2.1.3 Tình hình thị trường tiêu thụ lịng giải trí (Alwitt Prabhaker 1992; Pollay Mittal 1993) 2.1.4 Một số danh hiệu, giải thưởng thành tựu mà VinaSoy Người tiêu dùng thích yêu thích xem quảng cáo có nhiều đạt thời gian qua yếu tố giải trí thú vị, có nhiều yếu tố hấp dẫn đem lại 2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG thái ñộ tích cực với quảng cáo (Alwitt Prabhaker 1992; Pollay CÁO CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM Mittal 1993) Abd Aziz, Mohd Yasin, Syed A Kadir (2008) khẳng 2.2.1 Tình hình thực hoạt động quảng cáo cơng ty sữa định quảng cáo có yếu tố thú vị giải trí thu hút đậu nành Việt Nam trì ý cho khách hàng ñến giai ñoạn ' cần muốn Lợi ích kinh tế Belch Belch (2008) cho khái niệm "lợi ích kinh tế Tại cơng ty sữa đậu nành Việt Nam, chương trình quảng cáo cho thương hiệu sản phẩm ñược thực đa dạng, sử dụng nhiều phương tiện, hình thức khác Cụ thể là: phản ánh quan ñiểm quảng cáo thúc ñẩy chấp nhận người - Cơng ty sử dụng hình thức quảng cáo vật phẩm tiêu dùng hàng hố cơng nghệ mới, tạo việc làm đầy cách đưa tên, logo, thơng điệp cơng ty lên vật phẩm đủ, làm giảm chi phí trung bình sản xuất sản phẩm, nâng cao bao bì sản phẩm, tài liệu giới thiệu Công ty, giấy tờ văn lực cạnh tranh cho nhà sản xuất tăng tiêu chuẩn sống trung giao dịch,… bình Lợi ích kinh tế quảng cáo khả nhà quảng cáo cung cấp thơng tin xác ñáng tin cậy sản phẩm họ khán giả (Petrovici et al, 2007) Footer Page of 126 - Cơng ty sử dụng hình thức quảng cáo khác ñiểm bán hàng Header Page of 126 11 - Cơng ty cịn tiến hành hoạt động quảng cáo thơng qua mạng Internet 12 - Sữa đậu nành dù chế biến thủ cơng hay chế biến theo dây chuyền cơng nghiệp giống mùi vị màu sắc Từ - Công ty tập trung nhiều cho quảng cáo truyền ñặc ñiểm thấy ñể tạo khác biệt cho sản phẩm hình thực quảng cáo sản phẩm, thương hiệu VinaSoy doanh nghiệp ñều cố gắng xây dựng thương hiệu/sản game shows truyền hình có số người xem cao phẩm có tính cách riêng Nhận xét tổ chức hoạt ñộng VinaSoy: Công ty ñã sử - Sữa ñậu nành ngun chất hay sữa đậu nành có bổ sung dụng nhiều phương tiện truyền thơng khác để chuyển tải thêm hương vị trái có mùi vị đậu nành đặc trưng thơng điệp, hình ảnh VinaSoy đến với cơng chúng Chính yếu tố sữa đậu nành tạo nên liên tưởng tích cực đạt kết định, song chưa có chiến ñến nước trái sữa tâm trí khách hàng lược quảng cáo rõ ràng, có trọng tâm - Sữa đậu nành có đặc điểm dễ sử dụng, thích hợp với 2.2.2 Hoạt động quảng cáo công ty thị trường miền lứa tuổi có giá trị dinh dưỡng vượt trội so với loại thức Trung uống khác Đối với thị trường khu vực miền Trung – Tây Nguyên ñược 2.3.2 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo Việt Nam cơng ty đánh giá thị trường tiềm công - Người tiêu dùng Việt Nam tin quảng cáo, ñặc biệt tin ty Thị trường khu vực chiếm 25% tổng sản lượng tiêu thị quảng cáo ñăng tải phương tiện truyền thơng đại chúng có uy cơng ty Sản phẩm VinaSoy ñược tiêu thụ mạnh thị trường tín, có độ tin cậy cao tỉnh Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng Đặc ñiểm người - Người tiêu dùng nhận tầm quan trọng quảng tiêu dùng sản phẩm tương ñối ñồng thị trường gần với trụ cáo ñánh giá cao thơng tin cung cấp chương trình sở cơng ty nên thuận lợi cho việc phân phối, quản lý hoạt quảng cáo ñộng thị trường khu vực Sản phẩm VinaSoy ñược người - Các quảng cáo có hình ảnh, nhân vật, tình ñược tiêu dùng ñánh giá cao nhiên thị phần công ty khu vực thị xây dựng hài hước, sáng tạo hấp dẫn tạo nên thiện cảm, trường thấp chịu cạnh tranh ñối thủ ý người tiêu dùng 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG - Người tiêu dùng tỏ thờ thiếu tin tưởng vào ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH quảng cáo thơng điệp quảng cáo coi chiều, thiên vị VIỆT NAM đơi khơng xác thực 2.3.1 Đặc ñiểm sữa ñậu nành ảnh hưởng ñến thái độ người 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng ñối với quảng tiêu dùng cáo cơng ty sữa đậu nành Việt Nam Footer Page of 126 Header Page of 126 13 14 Trên sở nghiên cứu sở lý thuyết nghiên cứu - Giả thuyết H4: Sự phiền nhiễu quảng cáo mà người tiêu thái ñộ yếu tố ảnh hưởng ñến thái ñộ người tiêu dùng đối dùng nhận thức cao thái ñộ người tiêu dùng ñối với với quảng cáo chương 1, đề tài xin đưa mơ hình nghiên cứu với quảng cáo tiêu cực ngược lại các nhân tố tác ñộng ñến thái ñộ người tiêu dùng với quảng 2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU cáo cơng ty sữa đậu nành Việt Nam: (1) Thơng tin cung 2.4.1 Quy trình nghiên cứu cấp, (2) Yếu tố giải trí quảng cáo, (3) Sự phiền nhiễu quảng 2.4.2 Nghiên cứu định tính cáo (4) Độ tin cậy quảng cáo 2.4.2.1 Thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu thực thông qua thảo luận tập trung Độ tin cậy hai nhóm người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 18 H1 Thông tin cung cấp H2 H3 Yếu tố giải trí đến 35 tuổi nhóm trung niên từ 36 đến 55 tuổi Mỗi nhóm gồm 10 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo công ty VinaSoy H4 Sự phiền nhiễu người người tiêu dùng thường xuyên mua sữa ñậu nành bịch giấy cho gia đình họ Nghiên cứu ñược thực ñịa ñiểm tác giả bố trí vừa để khám phá vừa để khẳng định thang ño ñã ñược ñề xuất (xem phụ lục dàn thảo luận nhóm) 2.4.2.2 Phỏng vấn thử Bảng câu hỏi ñược xây dựng ñể ñánh giá thái ñộ người tiêu Hình vẽ 2.5: Mơ hình lý thuyết “ nghiên cứu thái ñộ người tiêu dùng gồm nhân tố, có 28 biến đo thang Likert mức độ dùng quảng cáo cơng ty VinaSoy ñánh giá ñồng ý người tiêu dùng với (1) Hồn tồn khơng - Giả thuyết H1: Độ tin cậy quảng cáo ñược người tiêu dùng ñánh giá cao thái độ người tiêu dùng quảng cáo tích cực Hay nói cách khác, thành phần độ tin cậy có quan hệ chiều với thái ñộ người tiêu dùng - Giả thuyết H2: Thông tin mà quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng có ý nghĩa với người tiêu dùng thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo tích cực ngược lại đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý (5) Hồn tồn đồng ý Bảng câu hỏi chia làm phần sau: – Phần 1: câu hỏi ñể ñánh giá mức ñộ ñồng ý với quan sát – Phần 2: gồm câu hỏi thơng tin cá nhân để phân loại đối tượng ñiều tra Phiếu ñiều tra sau ñược thiết kế xong ñược dùng ñể - Giả thuyết H3: Yếu tố giải trí quảng cáo cơng ty vấn thử 30 người ñể kiểm tra mức ñộ rõ ràng phiếu điều hấp dẫn thái độ người tiêu dùng quảng cáo tích cực tra thơng tin thu Kết điều tra thử cho thấy hầu hết người ngược lại ñược vấn trả lời ñầy ñủ vào 30 bảng câu hỏi ñược vấn Footer Page of 126 Header Page of 126 15 16 thử Tuy nhiên bảng câu hỏi biến thành phần thơng tin phát 370 bảng, thu 350 bảng, bị thất lạc, hư hỏng cung cấp bị bỏ trống nhiều Do đó, biến bị loại khỏi mô bị bỏ trống nhiều mục 20 bảng hình 3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Hệ số Cronbach’s alpha phép kiểm định thống kê 2.4.3.Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên dùng ñể kiểm tra chặt chẽ tương quan biến quan sát cứu ñịnh lượng Nghiên cứu ñịnh lượng nhằm kiểm ñịnh lại thang ño Chỉ có biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát Mơ hình Iterm – Total Correlation) lớn 0,3 có hệ số alpha lớn 0,6 khảo sát luận văn gồm nhân tố ñộc lập nhân tố phụ ñược xem chấp nhận ñược thích hợp ñưa vào bước thuộc với 27 biến quan sát Do ñó, số lượng mẫu cần thiết cho ñề tài phân tích 10 × 27 = 270 mẫu trở lên Để đảm bảo cho kích thước mẫu ñề 3.2.1 Kết kiểm ñịnh thang ño ñộ tin cậy Thành phần độ tin cậy gồm có biến quan sát, năm biến tài 350 bảng câu hỏi ñược gửi ñi phóng vấn 2.4.4 Xây dựng thang ño có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên ñược chấp 2.4.4.1 Thang ño mức ñộ ñồng ý với yếu tố quảng cáo có nhận Ngồi ra, cịn có hệ số Cronbach alpha cao 0,753 (>0,6) ảnh hưởng ñến thái ñộ người tiêu dùng nên thang ño ñộ tin cậy quảng cáo thang ño lường tốt, ñược 2.4.4.2 Thang ño mức ñộ ñồng ý thái ñộ người tiêu dùng ñối với chấp nhận ñược ñưa vào phân tích nhân tố bước quảng cáo Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Tóm lại Trên sở nội dung nghiên cứu tác giả xây dựng TC_2 15.69 6.649 624 680 mơ hình nghiên cứu thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo TC_1 15.84 5.331 683 641 công ty sữa ñậu nành Việt nam thị trường Miền Trung TC_3 15.94 5.186 691 637 TC_4 15.32 7.709 539 774 TC_5 15.29 7.670 431 767 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 3.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.2.2 Kết kiểm ñịnh thang ño yếu tố giải trí Thành phần Yếu tố giải trí gồm biến quan sát Trong Đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng sữa đậu nành biến có biến (GT_1, GT_2, GT_3, GT_4) có hệ số tương quan khu vực miền Trung Mẫu ñược lựa chọn theo phương pháp ngẫu biến tổng lớn 0.3 nên ñược chấp nhận, cịn biến GT_5 có hệ số nhiên với kích thước mẫu dự kiến 350 Tổng số bảng câu hỏi tương quan biến tổng = 259 nhỏ 0.3 nên bị loại Hệ số Footer Page of 126 Header Page of 126 17 18 Cronbach’s Alpha = 0.837 (lớn 0,8) nên thang ño thành phần yếu tố giải trí quảng cáo đạt u cầu Và biến GT_1, GT_2, GT_3, TT_6 19.72 4.261 729 609 3.2.4 Kết kiểm ñịnh thang ño phiền nhiễu GT_4, đưa vào phân tích nhân tố Thành phần phiền nhiễu quảng cáo VinaSoy gây Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted cho khách hàng gồm biến quan sát Trong biến (PN_1, PN _2, PN _3, PN _4, PN _5) có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên GT_2 15.70 6.228 615 811 GT_1 14.96 6.342 751 782 thang ño thành phần phiền nhiễu từ quảng cáo VinaSoy cung GT_3 14.96 5.525 791 759 cấp ñạt yêu cầu tốt GT_4 15.61 4.210 865 740 GT_5 15.31 8.369 259 879 ñược chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.937 (lớn 0,8) nên Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted 3.2.3 Kết kiểm định thang đo thơng tin cung cấp Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted PN_1 16.04 7.863 924 907 quan sát Trong biến có biến (TT_1, TT_2, TT_4, TT_5, PN_2 16.07 7.809 916 908 TT_6) có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên ñược chấp PN_3 16.33 8.669 633 959 nhận, cịn biến TT_3 có hệ số tương quan biến tổng = 059 nhỏ PN_4 16.60 7.628 800 931 0.3 nên bị loại Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.738 (lớn 0,7) nên PN_5 16.04 7.863 924 907 thang đo thành phần nội dung thơng tin quảng cáo VinaSoy 3.2.5 Kết kiểm ñịnh thang ño thái ñộ người tiêu dùng cung cấp ñạt yêu cầu Và biến TT_1, TT_2, TT_4, TT_5, TT_6 Thành phần Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo VinaSoy đưa vào phân tích nhân tố gồm biến quan sát Cả biến có hệ số tương quan biến Thành phần Thông tin cung cấp quảng cáo gồm biến Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT_1 19.96 6.082 525 693 TT_2 19.63 4.618 777 597 TT_3 20.15 7.059 059 816 TT_4 19.81 6.715 430 736 TT_5 19.54 5.859 565 681 Footer Page of 126 tổng lớn 0.3 nên chấp nhận cóhệ số Cronbach’s Alpha = 0.843 (lớn 0.8) nên thang ño thành phần thái ñộ người tiêu dùng với hoạt ñộng truyền thơng cổ động đạt u cầu Header Page 10 of 126 19 20 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang ño thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo cơng ty sữa đậu nành Việt Nam TD_1 18.35 9.410 506 839 Với hệ số KMO = 0,752 (>0,50) với mức ý nghĩa sig.000 TD_2 17.99 7.518 789 783 nhỏ nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám TD_3 18.62 7.417 716 797 phá hoàn toàn phù hợp Với phương pháp rút trích Principal TD_4 18.36 9.470 531 836 TD_5 17.87 8.425 589 823 cầu ñề TD_6 18.97 6.862 679 813 3.3.3.Mơ hình hiệu chỉnh 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐKHÁM PHÁ (EFA) Components phép quay Varimax ñã trích ñược nhân tố từ biến quan sát với phương sai trích 57,143% (lớn 50%) ñạt ñược yêu Qua kết phân tích nhân tố khám phá EFA phần trên, 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang ño yếu tố quảng mơ hình lý thuyết hiệu chỉnh lại cho phù hợp ñể thực cáo ảnh hưởng ñến thái ñộ người tiêu dùng Với hệ số KMO = 0,697 (>0,50) với mức ý nghĩa sig.000 nhỏ nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn phù hợp Với phương pháp rút trích Principal Components phép quay Varimax trích nhân tố từ 19 biến quan sát với phương sai trích 84,808% (lớn 50%) ñạt ñược yêu cầu ñề Trong bảng kết phân tích EFA trên, hầu hết hệ số tải nhân tố 19 biến quan sát thuộc bốn nhân tố có giá trị lớn 0,50 nên thỏa mãn yêu cầu ñặt Và tên nhân tố bảng kết ñược ñặt lại sau: nhân tố (coponent) ñược ñặt tên phiền nhiễu quảng cáo, bao gồm biến quan sát PN_3, PN_1, PN_2, PN_4, PN_3 Nhân tố ñược ñặt tên làyếu tố giải trí quảng cáo, bao gồm biến GT_4, GT_3, GT_2, GT_1 Nhân tố thứ ñặt tên thông tin cung cấp quảng cáo cho người tiêu dùng, bao gồm biến quan sát TT_1, TT-2, TT_4, TT_6 TT_5 Nhân tố ñược ñặt tên ñộ tin cậy quảng cáo, bao gồm biến TC_3, TC_2, TC_5, TC_4, TC_1 kiểm nghiệm Mơ hình đo lường thái độ người tiêu dùng với Footer Page 10 of 126 hoạt động truyền thơng cổ động cơng ty sữa đậu nành Việt Nam ñược hiệu chỉnh lại gồm có bốn thành phần với biến cụ thể sau: Độ tin cậy, thông tin cung cấp, yếu tố giải trí, phiền nhiễu Các giả thuyết tiến hành nghiên cứu mơ hình hiệu chỉnh giữ ngun mơ hình lý thuyết ban đầu 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Bảng ANOVA cho thấy, trị thống kê F mơ hình với mức ý nghĩa sig =.000 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng ñược Tra bảng thống kê Durbin – Watson ñể tìm dL dU với N số quan sát, k số biến độc lập, ta có dL = 1,718 dU = 1,820 Đại lượng thống kê Durbin – Watson d = 1,921: dU