tóm tắt Quản trị kênh phân phối sản phầm bánh kẹo tại thị trường miền Trung Việt Nam của công ty TNHH Lotte Việt Nam

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG NGUYỄN THỊ QUỲNH THƯƠNG Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VIỆT NAM CỦA Phản biện 2: PGS.TS Hồng Hữu Hịa CƠNG TY TNHH LOTTE VIỆT NAM Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng bảo vệ chấm Luận Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu - Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng – Năm 2011 Footer Page of 126 - Thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 - Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu thứ cấp tổng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Có mặt thị trường Việt Nam năm 1997 với thị phần nhỏ hợp từ tình hình kinh doanh công ty từ năm 2008 – 2010 khu vực miền Trung, trang điện tử có liên quan + Thu thập số liệu sơ cấp: ñược thu thập từ việc ñiều tra ñại lý cấp 1, cấp tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo LOTTE khoảng 2% năm 2010 thị phần LOTTE 20.8 %, + Chọn mẫu điều tra: Chúng tơi tiến hành chọn mẫu 30 nhiên việc có thêm nhiều ñối thủ cạnh tranh ngành nghề tồn số 31 ñại lý ñang phân phối sản phẩm bánh kẹo khu vực miền số hạn chế khâu phân phối đặt tốn khó cần Trung giải cấp bách.Việc nghiên cứu ñánh giá hiệu hoạt động - Phương pháp phân tích thống kê: phân tổ thống kê ñược sử kênh phân phối phân tích tìm mặt làm chưa làm dụng để hệ thống hóa phân tích số liệu ñã ñược ñiều tra, qua ñược theo tiêu cụ thể, với hy vọng góp phần cơng rút quy luật hoạt ñộng tượng kinh tế sức ñể khắc phục thay ñổi mặt hạn chế tiếp tục Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài phát huy mặt tích cực hoạt động kênh phân phối + Phân tích tổng hợp vấn đề lý thuyết có liên quan LOTTE nên tơi chọn đề tài đến hoạt ñộng ñánh giá kênh phân phối Làm rõ vai trị kênh phân Mục đích nghiên cứu phối khu vực miền Trung hoạt động kinh doanh Cơng ty Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt ñộng phát triển, ñánh giá thực trạng kênh phân phối tại, mối quan hệ trung gian, thành viên kênh phân phối Từ đưa giải pháp hoàn thiện kênh phân phối LOTTE Việt Nam khu vực miền Trung Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ sản phẩm miền Trung Quảng Bình TNHH LOTTE Việt Nam + Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm LOTTE Cấu trúc luận văn: gồm chương : Chương 1- KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ñến Phú Yên Nguồn số liệu liên quan hoạt ñộng kênh phân phối Chương 2- THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA kết kinh doanh cơng ty thu thập qua năm 2008-2010 CÔNG TY TNHH LOTTE VIỆT NAM TẠI KHU VỰC MIỀN khơng nghiên cứu khu vực khác tồn quốc TRUNG VIỆT NAM Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp luận: Đi sâu nghiên cứu vận dụng, tổng hợp từ sách cơng bố, liên quan đến phân phối sản phẩm Footer Page of 126 Chương 3- HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY TNHH LOTTE VIỆT NAM Header Page of 126 CHƯƠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh chất kênh phân phối - Kênh phân phối tập hợp Cơng ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối 1.2.2 Phân loại kênh phân phối hàng tiêu dùng 1.2.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức ñộ trung gian Kênh phân phối ngắn: kênh khơng có trung gian(trực tiếp) có trung gian Kênh phân phối dài: Có từ kênh trung gian trở lên + Kênh có trung gian: người bán bn người bán lẻ + Kênh có trung gian: Nhà bán bn, bán lẻ, đại lý-mơi giới 1.2.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức ñộ liên kết Từ ñịnh nghĩa có vấn đề cốt lõi : + Theo chiều dọc (Vertical marketing systems-VMS): + Kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp Kênh phân phối theo hợp ñồng(VMS): thành viên ñộc lập + Tổ chức quan hệ nghĩa kênh phân phối gồm công ty sản xuất-phân phối sản phẩm trung gian + Khi quản lý quan hệ bên cơng ty + Mục tiêu phân phối phải xác ñịnh cụ thể thị trường 1.1.2 Lý sử dụng kênh phân phối trung gian - Công ty bỏ nguồn tài q lớn để thiết lập khâu phân phối trực tiếp ñịa ñiểm xa trung tâm kênh thừa nhận phụ thuộc lẫn trách nhiệm công việc, quyền lợi bên ñược ghi hợp ñồng [tr.60,1] Kênh VMS tập đồn : thực chất quan hệ thành viên kênh trở thành quan hệ nội tổ chức [tr.58-59,1] Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý (Administered VMS): Quan hệ phụ thuộc dựa mạnh thành viên có khả lãnh đạo [tr.404, 3], [tr.48, 9], [18] - Công ty vào thị trường muốn dựa vào mối quan hệ rộng +Theo chiều ngang: hình thành hay nhiều doanh rãi ñại lý khu vực ñể thâm nhập vào thị trường nghiệp cấp hợp lại với ñể khai thác hội kinh doanh - Trung gian giúp cơng ty điều hịa cung cầu hàng hóa, xuất thị trường nhìn thấy tác dụng to lớn giảm khoảng cách ñịa lý sản xuất với tiêu dùng hợp tác với doanh nghiệp khác [tr.48, 9] 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.2.2.3 Phân loại kênh phân phối theo chiến lược phân phối 1.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp cơng việc phân phối chia cho họ Các cấu trúc kênh khác có cách + Phân phối rộng rãi: phương thức phân phối mục tiêu ñáp ứng nhu cầu mua rộng rãi người tiêu dùng + Phân phối độc quyền: thường đơi với bán hàng ñộc quyền + Phân phối chọn lọc: theo yêu cầu theo số tiêu chuẩn phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác nhà sản xuất [tr.70-71, 9] [tr.40, 1] 1.2.3 Các thành viên kênh phân phối Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.4 Điều khoản trách nhiệm thành viên kênh hiệu mối quan hệ ñể thành viên ñều hưởng lợi phân phối khơng có thành viên bị ñào thải khỏi hệ thống + Nhà sản xuất nêu rõ bảng giá mức chiết khấu hợp đồng 1.3.3 Các cơng cụ quản lý kênh + Điều kiện bán hàng bao gồm ñiều kiện toán 1.3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối trách nhiệm người sản xuất + Quyền hạn theo lãnh thổ trung gian phân phối + Ngoài người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm trung gian dịch vụ hỗ trợ 1.2.5 Căn ñể lựa chọn kênh phân phối Có nhiều biến số có biến số cần ñược xem xét là: Đặc ñiểm khách hàng; ñặc trưng trung gian; cạnh tranh, sản phẩm; nhà sản xuất; biến số môi trường 1.2.6 Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt - Tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt, thích nghi + Điều kiện tín dụng tài + Sức mạnh bán hàng: Chất lượng lực lượng bán, số lượng người bán thực ñang làm việc, khả trợ giúp kỹ thuật lực lượng bán hàng + Khả bao phủ thị trường + Hoạt ñộng bán: liệu lượng bán từ trung gian tiềm ñể ñánh giá hiệu hoạt ñộng họ khu vực, khách hàng + Khả quản lý: chọn thành viên có khả quản lý tốt 1.3.4.2 Khích thích thành viên kênh hoạt ñộng Thông qua biện pháp: Trợ giúp sản phẩm, huấn luyện kỹ 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH VÀ THÚC ĐẨY THÀNH VIÊN KÊNH bán hàng, sách chiết khấu cao, ưu ñãi hợp ñồng thưởng HOẠT ĐỘNG 1.3.3.3 Đánh giá hoạt ñộng thành viên kênh phân phối 1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều Hầu hết cơng ty sử dụng kết hợp yếu tố phản ánh như: Hoạt ñộng bán, trì tồn, khả lực lượng bán, thái ñộ hành hoạt ñộng hệ thống kênh nhằm ñảm bảo cho hợp tác gắn thành viên kênh bó thành viên kênh để thực mục tiêu phân phối 1.3.4.4 Quản trị xung ñột kênh doanh nghiệp [tr.95, 9] 1.3.2 Mục tiêu quản trị kênh phân phối - Mục tiêu tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Xung ñột - mâu thuẫn kênh phân phối hành ñộng hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung tồn kênh Các đối tác muốn tham gia vào kênh cần hướng dẫn hiệu - Mâu thuẫn theo chiều dọc : mâu thuẫn xảy cấp quản trị viên tăng cường lợi ích cho cách phát khác kênh, thông thường loại mâu thuẫn triển thị phần sức mua người tiêu dùng xuất phát từ quyền lợi kinh tế[tr 401, 3] - Mục tiêu thứ hai tạo kênh có tính gắn kết nhằm ñạt ñược mục tiêu phân phối Quản trị kênh địi hỏi việc thiết lập quản lý Footer Page of 126 - Mâu thuẫn theo chiều ngang : mâu thuẫn xảy thành viên cấp kênh Header Page of 126 - Mâu thuẫn ña kênh: loại mâu thuẫn tồn nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường [tr.402, 3] Giải mâu thuẫn kênh: + Giải pháp quan trọng chấp nhận mục tiêu + Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải + Cần chun mơn hóa vai trị thành viên kênh 10 - Tầm nhìn LOTTE Việt Nam: Dẫn đầu thị trường Việt Nam lĩnh vực mà LOTTE ñang hoạt ñộng ñầu tư Sứ mệnh "Trở thành Công ty Sing gum số Việt Nam" - Chiến lược LOTTE tình hình nay: +Cơng ty ñang xây dựng phương án nhập bánh kẹo sôcôla mở rộng chủng loại sản phẩm ñồng thời mở rộng quy mô sản xuất gum cách xây dựng thêm nhà máy liên hoàn với nhà máy cũ +LOTTE Việt Nam có kế hoạch mở rộng xuất sản phẩm thị trường Đông Nam Á Gum bong bóng Bub Up sang [tr.403, 3] thị trường Thái Lan, xuất Gum khơng đường Xylitol sang thị CHƯƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH trường Đài Loan Singapore kênh xuất + Những mục tiêu kênh phân phối công ty LOTTE VIỆT NAM TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG vươn tới thị trường tiềm chưa ñược khai thác, ñồng thời VIỆT NAM tăng ñộ bao phủ thị trường thị phần thị trường LOTTE 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY TNHH LOTTE VIỆT NAM sử dụng kênh phân phối dài Đồng thời thị trường lớn, tập 2.1.1 Giới thiệu sơ lược tập đồn LOTTE LOTTE Việt trung thành phố phát triển sử dụng kênh ngắn Nam +Công ty áp dụng "chiến lược kéo" thơng qua cơng cụ Tập đồn LOTTE: khởi nghiệp từ việc thành lập công ty bánh kẹo LOTTE vào năm 1948 Nhật Bản Bành trướng kinh doanh vào năm 70 phát triển thành doanh nghiệp lớn Hàn Quốc LOTTE Việt Nam: Tháng 7/1998 Công ty Liên doanh Lotte Việt Nam Đến tháng 10/2007, trở thành Công ty TNHH LOTTE Việt Nam, với 100% vốn nước ngồi, đổi tên thành Cơng ty TNHH LOTTE Việt Nam Nguồn vốn pháp ñịnh 19 triệu USD với bên liên doanh thức Lotte Co., Ltd (Japan) chiếm 60.71% xúc tiến, quảng bá hình ảnh cơng ty nhằm thu hút người tiêu dùng 2.1.4 Đặc ñiểm thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu cơng ty nhằm vào đối tượng khách hàng có thu nhập thấp trung bình chủ yếu Đồng thời ñưa số sản phẩm cao cấp nhằm vào khách hàng có thu nhập cao - Lứa tuổi công ty hướng tới chủ yếu nhắm vào giới trẻ 5-39 tuổi 2.1.5 Kết hoạt ñộng kinh doanh năm gần - Chi phí bán hàng quản lý chiếm 36%-48% tổng 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty LOTTE doanh thu Hệ số lợi nhuận hoạt ñộng năm 2010 giảm thấp Việt Nam (0.9%) năm gần Những dấu hiệu đó, cơng ty chưa kiểm 2.1.3 Tầm nhìn chiến lược cơng ty LOTTE Việt Nam sốt chặt chẽ chi phí hoạt động ñiều kiện doanh số bán hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 11 tăng mạnh - Doanh thu bán hàng LOTTE ñều tăng dần qua năm bắt đầu có lợi nhuận kể từ năm 2008 Năm 2010 doanh thu qua kênh ñại (MT) chiếm 10% ñến 25% tổng doanh thu, kênh truyền thống(TT) chiếm 70% đến 87%, kênh xuất chiếm tỷ lệ khiêm tốn từ 1-6% tổng doanh thu - Tại thị trường miền Trung, doanh thu sản phẩm gum năm 2010 28,980,7360 (ñồng) chiếm tỷ 93.95 % tổng doanh thu toàn khu vực miền Trung, doanh thu bánh gấu 1,867,226,880 (đồng) chiếm tỷ trọng thấp khoảng 6.05% tổng doanh thu 2.2 KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH LOTTE VIỆT 12 2.2.3 Các trung gian phân phối LOTTE khu vực miền Trung 2.2.3.1 Trung gian phân phối sản phẩm LOTTE Hệ thống ñại lý tiêu thụ - Nhiệm vụ đại lý đầu tư tài mua hàng Phân phối sản phẩm tới điểm bán sỉ, lẻ phát triển ñiểm bán hàng riêng - Số lượng ñại lý cấp Miền Trung tương đối (9 đại lý cấp 1, 22 đại lý cấp 2) so với tổng ñại lý cấp tồn quốc 98 đại lý cấp năm 2010 (xem bảng 2.8) Cơng ty phân loại đại lý theo doanh số, với khách hàng có doanh số >2 tỷ ñồng/năm ñược coi ñại lý lớn Điểm bán lẻ bán sĩ: Có hàng trăm ñiểm bán sĩ hàng NAM TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG nghìn điểm bán lẻ khu vực miền Trung Các ñiểm bán lẻ, sĩ 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối thường nhân viên công ty trực tiếp bán hàng (xem bảng 2.9) 2.2.1.1 Mạng lưới kênh phân phối khu vực miền Trung 2.2.2.2 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh 2.2.1.2 Mục tiêu kênh phân phối miền Trung 2.2.2.3 Quyền lợi nghĩa vụ ñại lý hợp ñồng - Chú trọng xây dựng, mở rộng hoạt ñộng kênh phân phối tới huyện, xã tỉnh thành miền Trung, ñặt biệt vùng cửa Lao Bảo, Cha Lo, Bờ Y, Đức Cơ tăng mức ñộ bao phủ thị trường - Phát triển ñiểm bán hàng nhằm tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sản phẩm cách dễ dàng - Hoàn thiện sách phân phối vận hành với hiệu cao 2.2.2 Các kênh phân phối sản phẩm LOTTE + Điều kiện tốn: Sau nhận đơn ñặt hàng nhận ñược toán, LOTTE tiến hành giao hàng +Vận chuyển giao hàng: giao hàng ñịa ñiểm theo thỏa thuận, thời hạn giao hàng tối đa 03 ngày kể từ tốn cho LOTTE + Nhân viên bán hàng trực tiếp: LOTTE ñịnh số lượng phối hợp với ñại lý việc tuyển dụng nhân viên bán hàng Tính hợp đồng ñược thể “hợp ñồng ñại lý" 2.2.4 Hiệu hoạt ñộng kênh phân phối khu vực - Kênh phân phối ngắn : Kênh phân phối đóng góp doanh miền Trung số chiếm tỷ trọng từ 11.9% ñến 25.4 % tổng doanh số khu vực miền Trung thấp nhiều so kênh phân phối dài - Kênh phân phối dài : chiếm tỷ trọng tương ñối lớn 74.6% ñến 88.1% tổng doanh số bán khu vực miền Trung Footer Page of 126 2.2.4.1 Số lượng bán kênh ñại lý - Kết qua năm cho thấy khả bán hàng khu vực miền Trung tăng dần qua năm cho thấy vượt tiêu năm Header Page of 126 13 -Về hiệu kinh tế: toàn kênh phân phối thị trường miền Trung chưa tối ưu 14 Và theo ñánh giá LOTTE thị phần bánh kẹo miền Trung tăng dần hàng năm tăng từ 4-10% +Tại khu vực trung tâm thành phố Đà Nẵng doanh số bán - Độ phủ thị trường: Độ bao phủ kẹo gum mức cao cao các khu vực khác mức doanh số cịn thấp so với 60% điều phản ánh khả quản lý thị trường khu vực tiềm (xem Bảng 2.10) Tuy nhiên, khu vực giai ñoạn miền Trung tương ñối tốt so với độ bao phủ trung bình chung bão hịa nên khả tăng trưởng tương lai khơng cao tồn quốc 51% (xem Bảng 2.12) Trong thâm nhập vào +Trong khu vực Nam miền Trung có diện tích lớn thị trường cuối năm 2009 ñộ phủ Koala thấp 40% doanh số lại không cao so với khu vực khác Tình trạng thiếu hụt 2.2.4.3 Đánh giá khả trì tồn kho tốc độ quay vịng tồn đại lý thị trường tỉnh vùng sâu làm doanh số khơng cao kho đại lý +Về dài khu vực Bắc Nam miền Trung nhiều tiềm Duy trì mức tồn kho hợp lý ñều ñặn khoảng 70% tổng phát triển cụ thể tăng trưởng bình quân năm 2010 so 2009 khu vực tiêu doanh số tháng (do trưởng khu vực miền Trung yêu cầu) Bắc miền Trung 114% , khu vực Nam miền Trung 182% Nhìn chung qua năm số vịng quay hàng tồn kho LOTTE - Về mức độ kiểm sốt: Các đại lý đối tác kinh doanh khơng có biến động nhiều, năm 2008 2.18, năm 2009 tăng lên ñộc lập có ký hợp đồng phân phối sản phẩm với LOTTE Tuy không 3.82, năm 2010 lại tụt xuống 3.25 Hệ số vịng quay hàng tồn kho có quyền can thiệp vào hoạt ñộng kinh doanh ñối tác thấp cho thấy công ty bán hàng chậm bị ứ đọng vốn nhiều cơng ty xác lập chiến lược giá bán thị trường 2.3 THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA - Về tính thích nghi: linh hoạt thị trường qua kênh ngắn CÔNG TY TNHH LOTTE TẠI CHI NHÁNH MIỀN TRUNG dài VIỆT NAM 2.2.4.2 Mức ñộ ñạt ñược mục tiêu phân phối 2.3.1 Các sách kích thích LOTTE trung gian - Thị phần: Sản phẩm kẹo gum nên đối thủ cạnh tranh lớn cơng ty phải kể đến hãng Wrigleys (Mỹ) chiếm khoảng 64.2% thị phần, sản phẩm hãng Perfetti Van Melle (Ý) chiếm 10.9% thị phần, cịn lại 4.1% chia cơng ty khác(xem Phụ lục 3) Trong thị phần bánh ngoại nhập chiếm 20% - 25% thị phần thị trường Việt Nam Cơng ty phải đối mặt với đối thủ thương mại 2.3.1.1 Một số hỗ trợ LOTTE cho trung gian thương mại Hỗ trợ trưng bày: Đại lý đánh giá tiêu chí chương trình đào tạo nghiệp vụ nhân viên bán hàng, hỗ trợ trưng bày tốt, hiệu chương trình quảng bá thương hiệu LOTTE "Bình thường" 2.3.1.2 Chính sách đại lý cạnh tranh hãng Meiji chiếm 63% thị phần bánh ngoại nhập -Chính sách giá bán sản phẩm: Hiện nay, LOTTE áp dụng ñối thủ tiềm doanh nghiệp nước, nước ngồi sách giá bán đồng loạt cho trung gian, thay đổi qua Orion Việt Nam năm so sánh giá qua năm 2008-2010 (xem Phụ lục 2) Footer Page of 126 Header Page of 126 15 Nhìn chung, giá bán sản phẩm bánh kẹo LOTTE so với giá bán số đối thủ cạnh tranh khác có giá mềm -Chính sách chiết khấu: Phần chiết khấu dành cho ñại lý cấp 6% Các sách chiết khấu mà cơng ty thực nhận ủng hộ phần lớn đại lý khoảng 86.7% -Chính sách khuyến mại : Theo thống kê 30% đại lý cho 16 mua đại lý cịn khiêm tốn (xem bảng 2.19) 2.3.2 Thực trạng cơng tác đánh giá hoạt ñộng thành viên kênh Việc ñánh giá kiểm tra hoạt ñộng thành viên kênh chưa LOTTE quan tâm mức Cơng tác đánh giá hiệu hoạt ñộng thành viên kênh thực trọng tiêu chí đánh sách khuyến mại LOTTE mức thấp-rất thấp, lại giá % thực kế hoạch doanh số bán hàng 70% số đại lý cho sách khuyến LOTTE 2.3.3 Phân tích xung ñột hệ lụy xung ñột kênh phân mức bình thường cao Do đó, LOTTE ln làm phối LOTTE sách khuyến cho phù hợp mùa thời ñiểm 2.3.3.1 Các kiểu xung ñột chủ yếu hệ thống kênh - Chính sách thưởng phạt Xung đột mục tiêu nguồn lực: Xung đột LOTTE - Chính sách cung ứng sản phẩm: Đại lý ñánh giá tiêu ñại lý lượng hàng ñặt, LOTTE muốn đại lý đặt hàng với chí: mức độ đáp ứng ñơn hàng, giao hàng ñúng theo ñơn ñặt hàng, số lượng nhiều, khơng lắc nhắc đại lý lại muốn đại lý thủ tục đổi trả hàng mức độ “Bình thường” xoay vịng vốn nên ñặt hàng ñơn lẻ Đại lý ñánh giá tiêu chí: tình trạng hàng hóa giao đảm Xung đột cơng nợ thị trường: việc bán hàng số ñại bảo, vận chuyển ñến tận nơi mức " Hài lịng" lý điểm bán nhỏ Đại lý dựa hợp đồng khơng có cơng nợ 2.3.1.3 Kết khảo sát số hoạt ñộng ñại lý ñã ký với LOTTE nên xảy trường hợp đại lý khơng chấp nhận - Mức độ gắn bó đại lý với LOTTE: Đa số ñại lý có số năm bán hàng từ 1-5 năm (chiếm 43,3%), ñại lý bán hàng từ – 10 năm chiếm 36,7% 10 năm chiếm 20% Như vậy, đại phận đại lý cịn gắn bó với LOTTE - Quy mơ giá trị hàng hóa LOTTE mặt hàng cơng nợ cho ñiểm bán Dẫn ñến số trường hợp ñiểm nhỏ lẻ từ chối mua sản phẩm LOTTE Xung ñột ña kênh: Khách hàng kênh Modern Trade ñược áp dụng ñược ưu ñãi chiết khấu, trả chậm, chương trình hỗ trợ bán hàng Các hệ thống siêu thị lớn thường xun có sách ưu đãi giảm giá tổ chức chương trình khuyến kích thích đại lý Để đánh giá ảnh hưởng sản phẩm LOTTE cấu sản người tiêu dùng hàng vài tháng lần, hay mừng sinh nhật siêu phẩm mặt hàng ñang kinh doanh cho thấy khoảng 76.7 % ñại lý cho thị, họ tự xây dựng giá thấp so với cửa hàng lẻ gây sản phẩm LOTTE quan trọng, lại 23.3 % số lượng đại lý nên so bì giá thành viên kênh phân phối cho sản phẩm LOTTE khơng quan trọng đối mặt hàng mà 2.3.3.2 Những ảnh hưởng xung ñột tới hiệu hoạt động họ kinh doanh Quy mơ vốn vừa nhỏ nên lượng hàng ñặt kênh Footer Page of 126 Header Page of 126 17 18 Trong năm ñầu phát triển thị trường miền Trung CHƯƠNG (1997-2007) LOTTE liên tục thất bại việc trì đại lý cấp HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI số ñại lý cấp Lựa chọn ñại lý không phù hợp với quy mô tiêu thụ ngành hàng công ty dẫn đến số đại lý khơng thõa mãn CỦA CƠNG TY TNHH LOTTE VIỆT NAM 3.1 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢN TRỊ với lợi nhuận mang lại từ việc phân phối sản phẩm LOTTE KÊNH PHÂN PHỐI Hiệu suất hoạt ñộng kênh phân phối giảm Xung đột cơng nợ 3.1.1 Thị trường bánh kẹo Việt Nam thị thường làm cho đại lý khơng trì khơng phát triển thêm ñiểm bán sỉ lẻ Kết làm giảm lượng bán BMI dự đốn ngành bánh kẹo dự đốn tăng mạnh 27,8% khối lượng 59,22% giá trị ñến năm 2013 [19] Khi - Các điều chỉnh sách LOTTE ñối với ñại lý: thu nhập khả dụng tăng lên khuyến khích tiêu dùng mặt hàng Bắt ñầu năm 2008 ñến nay, mở ñại lý LOTTE đưa số khơng thuộc diện mặt hàng thiết yếu, ñồng thời với việc quảng cáo tiêu chí lựa phải phù hợp với quy mơ hàng hóa tiêu thụ nhãn hiệu ngày tăng thói quen tiêu dùng đẩy mạnh LOTTE Tăng số lượng nhân viên bán hàng cho ñại lý ñồng tăng trưởng ngành Đầu năm 2008 tới nay, biến ñộng nghĩa tăng doanh số bán tức tăng lợi nhuận đại lý Duy trì ổn giá ngoại tệ, xăng dầu ñã ảnh hưởng ñến công ty sản xuất bánh ñịnh hạn chế việc rời bỏ ñại lý kẹo ñó ñầu vào kẹo gum mà cụ thể nguyên liệu sản xuất Tóm lại chương 2: Kênh phân phối: Kênh phân phối ngắn hoạt ñộng hiệu kẹo cao su 70% nhập ngoại 3.1.2 Đặc điểm dịng sản phẩm LOTTE song phù hợp với thị trường gần Loại kênh phân phối dài Thời tiết khơ lạnh dễ bảo quản tính hấp dẫn sản ñược sử dụng nhiều tỉnh thành miền Trung mật ñộ phẩm với khách hàng tăng lên Các sản phẩm gum mang tính thời vụ phân bố số đại lý cịn LOTTE phân phối sản phẩm nên tiêu thụ mạnh Việt Nam từ khoảng tháng ñến 4; tháng 10 ñến thông qua ñội ngũ bán hàng ñiểm bán hàng nên không lệ thuộc 12 mùa lạnh lại có nhiều lễ hội tiêu thụ nhiều Cịn vào trung gian phân phối tháng có nhiệt ñộ cao từ tháng ñến tháng với việc học Trong vấn ñề quản lý kênh phân phối: Chính sách giá bán thị trường đồng nhất, kiểm sốt lãnh thổ bán hàng LOTTE trì phần trăm chiết khấu ổn định Những hạn chế ràng buộc hợp đồng kí kết với đại lý cịn lỏng lẻo sinh nghỉ hè nên sức mua kẹo Gum thường yếu - Năm 2010, sản phẩm kẹo gum Xylitol 1,445,800(vỹ) tăng 4.15% sản lượng so với năm 2009 - Sản phẩm kẹo gum thâm nhập thị trường sau hãng Wrigley's nên lượng bán thấp chiếm tỷ trọng 8% tổng doanh số năm 2009 Thời gian tới, LOTTE cần có giải pháp kích thích người thích người tiêu dùng Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 19 20 - Sản phẩm gum bong bóng chiếm tỷ trọng khoảng 13% ñến ñại lý tự bán thông qua kênh horeka Trong số trường hợp 18% doanh số bán Tuy nhiên phần lớn khách hàng trẻ em nên thị nhà phân phối bán hàng trực tiếp cho nhân viên bán hàng phần tương đối nhỏ số khu vực có khoảng cách xa so với nhà phân phối ñồng thời - Riêng với dịng sản phẩm bánh gấu loại gói nhỏ tiện dụng (Pack) giá phải ñã ñược người tiêu dùng đón nhận trích phần trăm chiết khấu cho nhân viên tương đương với phần trăm dành cho ñại lý cấp nhà phân phối doanh số bán chưa ñược cao mong ñợi LOTTE nên khai thác - Điểm mạnh Wrigley có uy tín lâu năm ngành sản tìm kiếm ñối tác trường học cần tạo mối quan hệ gắn bó xuất bánh kẹo, danh mục sản phẩm ña dạng, hệ thống phân phối áp dụng hình thức chiết khấu hay áp dụng mức “hoa hồng” hấp dẫn rộng Wrigley thường xuyên ñưa nhiều chương trình khuyến 3.1.3 Đặc điểm thị trường hành vi người tiêu dùng cho khách hàng bên cạnh Wrigley khuếch trương thương Tiềm thị trường sôcôla chưa lớn Những loại bánh nhân sôcôla phục vụ chủ yếu cho khách hàng trẻ em bậc hiệu họ việc tăng cường xuất quảng cáo phương tiện truyền thơng đại chúng với tần số dày ñặc phụ huynh chấp nhận chi cho giá thành sản phẩm khoảng 5.000đ, Cơng ty Liên doanh Sản xuất kẹo Perfetti Việt Nam ñời sản phẩm nên đóng gói bao bì lớn, màu sắc sinh ñộng ñể hấp năm 1995 ñây liên doanh tập đồn Perfetti Cơng ty Thực dẫn trẻ Tuổi “Teen”, tự chi trả, nên giá thành sản phẩm nhỉnh phẩm Sài Gòn Năm 2006, với việc xây dựng nhà máy lên chút khoảng 5.000đ-10.000đ, nhiều loại bao bì Bình Dương, Cơng ty đổi tên thành Cơng ty TNHH Perfetti Van hộp Thanh niên, nữ công chức người có thu nhập cao Melle (Việt Nam) 100% vốn nước ngồi bao bì phải sang trọng phù hợp với vị người Châu Á Đối thủ Perfetti với sản phẩm chủ lực kẹo Nhưng sản phẩm Vị trí thương hiệu: Theo AC Nielson Việt Nam (tháng gum Bigbabol với màu sắc sặc sỡ hấp dẫn trẻ em giá thành lại rẻ 10/2010) nhắc đến thương hiệu kẹo cao su 96% người 200 đồng /viên Hơn nữa, cơng ty cịn thực tiêu dùng nói Doublemint nhiều hình thức cạnh tranh hạ giá bán, quảng cáo rầm rộ, thường 3.1.4 Mức ñộ cạnh tranh kênh phân phối ñối thủ cạnh tranh xuyên tung sản phẩm thị trường, tăng cường hỗ trợ Trên thị trường kẹo gum, đối thủ mạnh LOTTE sách bán hàng từ nhà phân phối… Đây khó khăn LOTTE hãng WRIGLEY Mỹ Tại Việt Nam, Công ty cổ phần Phú Cơng ty MEIJI hàng đầu Nhật sản xuất bánh kẹo, sữa Trường Quốc Tế, tên giao dịch RICH FIELD WORLDWIDE JSC sản phẩm từ sữa Bánh kẹo Meiji nhập vào Việt Nam thông - Kênh phân phối chủ yếu qua nhà phân phối Nhà phân phân qua tổng thầu phân phối có trụ sở thành phố Hồ Chí Minh phối có quyền điều chỉnh giá bán linh ñộng ñưa chương Kênh phân phối chủ yếu qua tổng thầu công ty Hương Thủy trình khuyến cho thị trường Nhà phân phối mở đại lý phân phối ñến người tiêu dùng thông qua hệ thống siêu thị, chuỗi cửa Các đại lý có nhân viên bán hàng ñể bán ñến người tiêu dùng hàng Việt Nam Hiện nay, MEIJI ñang mở rộng thị phần Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 21 tất khu vực, thành phố nước, cụ thể họ ñã liên 22 tạo mối liên kết bền vững thành viên kênh doanh với Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hữu Nghị cho phép doanh - Chiến lược marketing hỗ trợ nhiều chương trình :chương nghiệp nhượng quyền cơng nghệ thương hiệu sản trình quảng cáo in hình Koala's March tuyến xe thành xuất sản phẩm bánh Xốp mang thương hiệu Meiji Việt Nam phố, hợp tác với phịng khám nha khoa miễn phí thành phố lớn 3.1.5 Định hướng cấu trúc kênh theo khu vực thị trường Khu vực thị trường Bắc miền Trung(Quảng Bình đến Huế): khu vực có nhiều khách du lịch (Huế, Quảng Trị, Quảng Bình) nên cần tăng thêm số lượng ñại lý phân phối, tăng thêm nhân lực bán hàng ñể phát triển ñộ bao phủ diện sản phẩm - Các thành viên kênh phải ñược ñánh giá ñịnh kỳ ñể tổng kết, rút kinh nghiệm ñề biện pháp phát triển 3.2.2 Mục tiêu quản trị kênh phân phối LOTTE - Trong kế hoạch phát triển công ty từ năm 2011 – 2013, cơng ty nhằm tới mục tiêu tăng trưởng 50% doanh số 15% lợi Khu vực thị trường Nam miền Trung(Quảng Nam ñến Phú nhuận năm, nâng thị phần gum công ty từ 20% lên 48% Triển Yên): Quảng Nam mức thu nhập người dân thấp nhiều hộ khai thâm nhập thị trường ñối với số mặt hàng cao cấp nhỏ lẻ Cần hỗ trợ khu vực vùng ven Tiên Phước, Bắc Trà My, sản phẩm bánh kẹo Sơcơla ngun chất Hiện dịng sô cô la thỏi KonTum việc xây dựng hỗ trợ ñại lý cấp huyện ñể tạo Ghana que Crunky, thử nghiệm siêu thị Lotte Mart bàn ñạp việc phát triển mục tiêu quan trọng Gia Lai: Hỗ trợ bán mạnh sản phẩm Xylitol vào loại hình nhà thuốc tân dược Cần ñẩy mạnh doanh số cho khu vực tuyến huyện Ayunpa, Đức Cơ, ChưProng nhằm tăng ñộ phủ Phú n có tăng cịn chưa tương xứng với tiềm cơng ty cần tìm kiếm đại lý cấp 2, tuyển thêm nhân Khu vực Đà Nẵng trung tâm: cần có kế hoạch phát triển - Phát triển ñiểm bán lẻ, cửa hàng trưng bày khu vực thị trường nhằm tăng ñộ bao phủ sản phẩm lên 85% ñến năm 2013 - Đối với sản phẩm : Xây dựng thương hiệu gum có ñường Fusen & Bub-up Đặt thêm 50.000 fusen-hiển thị năm ñể bắt kịp với Perfetti Tập trung vào thành phố lớn ñể tăng ñộ bao phủ cho Koala - Duy trì phát triển việc bán hàng ñiểm bán hàng vùng ven thành phố Đà Nẵng quận Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn không truyền thống: Siêu thị Big C, Metro, Lotte Mart Co.oMart 3.2 XÂY DỰNG MỤC TIÊU CỦA QUẢN TRỊ KÊNH 3.3 GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN 3.2.1 Định hướng quản lý kênh phân phối LOTTE TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA LOTTE TẠI CHI NHÁNH - Xây dựng mục tiêu cho ñại lý rõ ràng nhằm tăng doanh số MIỀN TRUNG VIỆT NAM bán Do vậy, việc phát triển kênh phân phối cần trọng tăng cường 3.3.1 Hồn thiện tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh chất lượng, số lượng ñại lý ñiểm bán lẻ - Khả tài chính, kinh nghiệm phân phối, uy tín đại lý - Chính sách phân phối tập trung vào cơng tác: ñảm bảo - Bộ phận phân phối ñộc lập đại lý: Đại lý cần phải có lợi ích hài hòa thành viên kênh tăng cường khả kiểm hệ thống thông tin tin học quản lý ñủ mạnh ñể ñáp ứng ñược yêu Footer Page 11 of 126 Header Page 12 of 126 23 24 cầu nhà sản xuất phương thức ñặt hàng, loại số liệu báo lý bao gồm tiền nộp cho ñại lý báo cáo lượng khách hàng cáo bán hàng tồn kho ñiểm bán cho tổ trưởng bán hàng (leader) ñể cập nhập lên 3.3.2 Hồn thiện tiêu chí đánh giá thành viên kênh phận khác Cuối tháng kết kinh doanh nhân viên bán hàng Đối với ñại lý: dựa lực phân phối hợp tác phối hợp - Đánh giá kết doanh số bán hàng so với tiêu, dự trữ tồn kho phải thực hàng ngày nhân viên bán hàng ñại lý - Hỗ trợ giao hàng ñại lý hỗ trợ tiền xăng cho nhân viên LOTTE phải kèm theo biên bảng xác nhận ñại lý - Nhân viên quản lý khu vực(sup): Theo dõi thống kê, phân tích thường trục trặc xảy ra, thơng báo để phận chức 3.3.4 Hồn thiện sách kích thích thành viên kênh hay cho xe hàng nhân viên ñi bán vùng sâu Đầu tư công nợ thị - Đối với nhân viên trực tiếp bán hàng: ñộng viên nhân viên trường: Các đại lý có đầu tư cơng nợ cho ñiểm bán mức bán hàng khu vực ñạt doanh số cao vé du lịch ngắn ngày kết hợp tham quan văn phịng trụ sở, khu vực sản xuất cơng ty ñể - Cộng tác phối hợp với nhân viên LOTTE Việt Nam: cung cấp số liệu tồn kho báo cáo kịp thời, xác Quản lý hộ tài góp phần nâng cao hiểu biết nhân viên Tổ chức thi nhân viên bán hàng giỏi, Marketing…hằng năm nâng cao trình độ sản LOTTE VIỆT NAM gửi ñại lý (kệ trưng bày; thùng chở - Đội ngũ quản lý thị trường: giải thắc mắc khách hàng nhân viên…) Mức ñộ hợp tác chương trình quảng hàng xung đột thành viên kênh,yểm trợ cho lực lượng cáo ñại lý nào? bán hàng Đối với ñiểm bán sĩ lẻ: Chi nhánh nên áp dụng chương trình khuyến phân biệt khách hàng 3.3.3 Xây dựng tiêu chuẩn kiểm soát kênh - Kiểm sốt đích đến hàng hóa chương trình khuyến tính liên tục cung ứng thống giá ñến tay người tiêu dùng - Kiểm tra hàng tồn kho: Đối với ñại lý cấp 1, tiến hành kiểm tra kho hàng tuần, đại lý cấp hai tuần lần Cuối tháng nên có xác nhận đại lý tồn kho để LOTTE kiểm tra lượng hàng tồn thực tế so với số liệu báo cáo có trùng khớp khơng - Kiểm tra doanh số tự bán ñại lý - Đối với đại lý: Đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng 3.3.5 Hồn thiện cơng tác thu thập thơng tin đại lý - Cơng ty cần đẩy mạnh việc nghiên cứu khách hàng với nhu cầu hành vi mua sắm họ - Hỗ trợ đại lý cơng tác bán hàng, chăm sóc khách hàng, giải khiếu nại khách hàng Trước xung đột xảy ra, cơng ty LOTTE phải người ñứng làm trung gian hòa giải, giúp ñại lý tìm lối - Các thơng tin thu thập từ bên ngồi Cơng ty: Các ý kiến đánh giá khách hàng hội nghị khách hàng hội chợ; ý kiến ñại lý thu thập thơng qua phiếu thăm dị - Kiểm tra đơn đốc nhân viên bán hàng cho LOTTE: Thực - Các nhân viên bán hàng nắm bắt tình hình thị trường rà sốt doanh số bán hàng ngày nhân viên bán hàng ñại ñịa bàn phụ trách, báo cáo tình hình thị trường với trưởng Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 25 26 phòng, bàn bạo thảo luận, giải xử lý báo cáo ñể bán sản phẩm, sách phân phối sản phẩm, sách hỗ trợ báo thời mức biến ñộng thị trường ñể ñưa hướng giải bán hàng cho ñại lý Hạn chế: Do khó khăn việc thu thập số liệu nên kết -Tóm lại, chương đưa số giải pháp nhằm hồn thiện nghiên cứu đề tài cịn nhiều hạn chế định Kết nằm công tác tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo khu vực miền Trung chưa khái quát phạm vi nước LOTTE Mặc dù giải pháp chưa ñáp ứng ñược tất vùng miền có đặc điểm kinh doanh khác mơi trường kinh doanh đầy biến động MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Các kiến nghị mà luận văn ñưa chủ yếu dựa kết KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ THÀNH QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI - Các vấn ñề lý thuyết ñược ñề cập vấn ñề phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh LOTTE nói chung đặc biệt hoạt động kênh phân phối để từ đề xuất giải pháp ñưa vào thực tiễn quản lý làm ñánh giá, tìm hiểu tình hình thực tế LOTTE ñặc -Đa dạng hóa sản phẩm: Trong gia ñoạn ñầu sản phẩm sản xuất biệt hoạt ñộng kênh phân phối sản phẩm khu vực miền chủ yếu kẹo gum tương lai với trị ổn ñịnh, Trung năm gần ñây kinh tế phát triển nhu cầu thị trường tăng mạnh cơng ty nên đầu tư - Phân tích, đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo LOTTE địa bàn Quảng Bình đến Phú n giai ñoạn năm 2008-2010 - Hệ thống kênh phân phối LOTTE đa dạng với thiết bị cơng nghệ ñể sản xuất nhiều loại bánh chất lượng ñể tận dụng nguồn lao động rẻ Việt Nam -Nâng cao lực nguồn lao ñộng -Đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng mối liên hệ phức tạp phạm vi rộng lớn Trong Luận văn -Tăng cường hoạt ñộng quảng cáo, PR sử dụng ñội ngũ ñề cập vấn ñề cốt lỗi giữ vị trí chủ đạo việc Marketing chuyên nghiệp với ý tưởng quảng cáo táo bạo nhằm nâng cao hiệu hoạt ñộng kênh phân phối dễ gây ấn tượng ñối với người tiêu dùng - Hồn thiện hoạt động kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo -Tăng cường hồn thiện cơng tác kiểm tra, quản lý hàng LOTTE cần thiết Trước mắt, LOTTE cần tạo điều kiện hố Cơng ty ñã tiến hành thường xuyên công tác kiểm tra giám sát, nhân sự, trang thiết bị, ñào tạo kỹ quản lý kênh phân phối ñể nỗ nhiên cần xác ñịnh cụ thể trách nhiệm cá nhân lực xây dựng kênh phân phối vận hành hiệu phận có liên quan + Đưa giải pháp củng cố, hồn thiện đội ngũ cán phát triển thị trường phận bán hàng cơng ty, sách giá Footer Page 13 of 126  ... cuối 1.2.2 Phân loại kênh phân phối hàng tiêu dùng 1.2.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức ñộ trung gian Kênh phân phối ngắn: kênh khơng có trung gian(trực tiếp) có trung gian Kênh phân phối... CƠNG TY TNHH LOTTE VIỆT NAM sử dụng kênh phân phối dài Đồng thời thị trường lớn, tập 2.1.1 Giới thiệu sơ lược tập đồn LOTTE LOTTE Việt trung thành phố phát triển sử dụng kênh ngắn Nam +Công ty. .. 6.05% tổng doanh thu 2.2 KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH LOTTE VIỆT 12 2.2.3 Các trung gian phân phối LOTTE khu vực miền Trung 2.2.3.1 Trung gian phân phối sản phẩm LOTTE Hệ thống ñại lý tiêu