nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty tnhh biển ngọc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH BIỂN NGỌC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khi sống người nâng cao họ không cần lo lắng ăn, mặc, chỗ nữa, kinh tế ổn định họ có nhu cầu khác cao thư giãn, vui chơi, giải trí Để tạo thuận lợi cho họ khơng phải gặp khó khăn du lịch tự túc nhiều cơng ty tổ chức tour du lịch hình thành, dần trở thành nhu cầu thiết yếu sống Hiện thị trường có nhiều cơng ty du lịch với loại tour đa dạng, chất lượng chương trình tour khơng phải lúc hoàn thiện, đáp ứng hài lịng khách hàng cách có thể, thực tế cịn nhiều tồn khó khăn yếu Một khách hàng hài lòng chất lượng tour cách thức tạo lợi nhuận tốt cho công ty, không giữ chân khách hàng cũ mà tăng thêm số lượng khách hàng Và tính cấp thiết nên em chọn đề tài "Nghiên cứu hài lòng khách du lịch nội địa chất lượng dịch vụ du lịch công ty TNHH Biển Ngọc" để tìm số giải pháp nhằm hồn thiện chất lượng dịch vụ, giúp tour du lịch công ty TNHH Biển Ngọc nâng cao mức độ hài lòng khách hàng thu hút khách hàng tiềm Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Nghiên cứu mức độ hài lòng khách du lịch dịch vụ du lịch công ty TNHH Biển Ngọc qua đề xuất số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng thu hút khách hàng tiềm - Mục tiêu cụ thể: Mục tiêu 1: Nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ du lịch Mục tiêu 2: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch trọn gói cơng ty TNHH Biển Ngọc, từ đánh giá tác động yêu tố đến hài lòng khách hàng Mục tiêu 3: Đưa đóng góp, hàm ý nghiên cứu cho nhà quản lý nhằm nâng cao hài lòng khách hàng thu hút khách hàng sử dụng tour trọn gói công ty TNHH Biển Ngọc Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài khách hàng cá nhân từ 16 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ du lịch trọn gói cơng ty TNHH Biển Ngọc - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu địa bàn thành phố Hội An Phương pháp nghiên cứu Phương pháp khảo sát điều tra thực tế; nghiên cứu sơ định tính thơng qua vấn sâu; nghiên cứu thức với mẫu 350 khách hàng Kiểm định thang đo mô hình lý thuyết phần mềm SPSS * Ý nghĩa ứng dụng đề tài Luận văn sở giúp nhà quản lý du lịch công ty TNHH Biển Ngọc nhìn thấy thực trạng điểm mạnh, điểm yếu chất lượng dịch vụ công ty Đồng thời, làm sở cho nhà quản lý cơng ty đưa sách quản lý, điều hành thích hợp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ công ty theo nhu cầu định hướng khách hàng Dịch vụ khó đo lường, nhận yếu tố chất lượng đặc trưng dịch vụ khách hàng đánh giá Việc hiểu biết kỳ vọng cảm nhận khách du lịch nội địa dịch vụ du lịch công ty giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, cảm thông đối tượng phục vụ Mức độ chất lượng dịch vụ cung cấp mức độ ảnh hưởng đến hài lịng khách du lịch nội địa giúp nhà quản lý có hội nhìn lại từ góc độ khách hàng Đây sở liệu để nhà quản trị nhận điểm mạnh yếu, chức cần tập trung hoạt động cung cấp dịch vụ công ty có Bố cục đề tài Chương 1: Trình bày sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, mối quan hệ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng Chương 2: Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết cần kiểm định Chương 3: Phần lớn báo cáo, trình bày phương pháp phân tích thơng tin kết nghiên cứu thức Chương 4: Tóm tắt kết nghiên cứu, đưa đóng góp, hàm ý nghiên cứu cho nhà quản lý Cuối cùng, chương hạn chế nghiên cứu đề xuất số định hướng cho nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu Các nghiên cứu nước ngoài: - Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) ra: Phương tiện hữu hình, đáp trả, đảm bảo, cảm thông, độ tin cậy khả thực dịch vụ phù hợp xác cam kết với khách hàng - Theo GrÖnroos, đưa nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt mơ hình FTSQ) - Darby & Karni (1973) xác định “thuộc tính lịng tin” thuộc tính hay đặc điểm mà khách hàng thường khó tìm kiếm để đánh giá sau mua - Zeitham & Bitner (2000) cho giá dịch vụ ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng chất lượng Các nghiên cứu nước Kết nghiên cứu Nguyễn Hồng Giang (2010), “Nghiên cứu hài lòng du khách đến du lịch Kiên Giang” Kết nghiên cứu Lê Thị Huyền Trang (2008), “Phân tích nhu cầu du lịch đánh giá mức độ hài lòng khách du lich đến với Kiên Giang” Kết nghiên cứu tác giả Nguyễn Duy Quang (2011), Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch quốc tế khách sạn Green Plaza – Đà Nẵng” Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng Võ Khánh Toàn (2005) thực đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước thành phố Hồ Chí Minh số giải pháp” Cho “Giá cả” yếu tố nhạy cảm với khách hàng có ảnh hưởng đáng kể vào hài lòng khách hàng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ “Dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ hình thường, khơng cần thiết, diễn mối tương tác khách hàng nhân viên dịch vụ và/hoặc nguồn lực vật chất hàng hóa và/hoặc hệ thống cung ứng dịch vụ cung cấp giải pháp giải vấn đề khách hàng” (Gronroos, 1984, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có số đặc điểm, ba đặc điểm thường nêu tài liệu nghiên cứu gồm: - Tính vơ hình: A.Parasuraman, Valarie A Zeithamland Leonard L Berry (1985) bình luận tính vơ hình có nghĩa “Hầu hết dịch vụ đo, đếm, thống kê, thử nghiệm chứng nhận trước cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ” - Tính dị biệt: Đặc tính cịn gọi tính khác biệt dịch vụ Theo đó, việc thực dịch vụ thường khác tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ địa điểm phục vụ - Tính khơng thể tách rời: Tính khơng thể tách rời dịch vụ thể việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi giai đoạn sản xuất giai đoạn sử dụng Sự tạo thành sử dụng dịch vụ thông thường diễn dồng thời lúc với Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành suốt phần trình tạo dịch vụ 1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ Hiện có nhiều khái niệm khác chất lượng dịch vụ, nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Mỗi khách hàng có nhận thức nhu cầu cá nhân khác nên cảm nhận chất lượng dịch vụ khác 1.1.4 Các đặc điểm chất lượng dịch vụ - Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng dịch vụ thể tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) so với sản phẩm khác - Tính đặc trưng sản phẩm: Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” so với dịch vụ cấp thấp - Tính cung ứng: Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, cách cung ứng dịch vụ định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu - Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng lấy yêu cầu khách hàng làm để cải thiện chất lượng dịch vụ - Tính tạo giá trị: Tính giá trị chất lượng dịch vụ bị chi phối nhiều yếu tố bên (khách hàng) nội (doanh nghiệp) Do đó, tính tạo giá trị đặc điểm tảng cho việc xây dựng phát triển chất lượng dịch vụ doanh nghiệp 1.1.5 Các khoảng cách chất lượng dịch vụ Dựa kết vấn nhóm nhà quản lý nhóm khách hàng chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đưa mơ hình chất lượng dịch vụ chung với khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch vụ 1.1.6 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ - Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasurama, Zeithaml & Berry (1998) đưa thành phần (sự hữu hình, tin tưởng, phản hồi, bảo đảm, cảm thông) 22 biến quan sát để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận - Sự hữu hình (Tangibles) Sự tin tưởng (Reliability) Sự phản hồi (Responsivenes) Sự bảo đảm (Assurance) Sự cảm thông (Empathy) Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Dịch vụ cảm nhận (Perceived ervice) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ( Perceived Service Quality) Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasurama, Zeithaml & Berry (1998) - Mơ hình chất lượng dịch vụ GrƯnroos cho chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh kỹ thuật khía cạnh chức năng, chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ hình ảnh doanh nghiệp Mơ hình cho thấy chất lượng dịch vụ dẫn đến hài lòng khách hàng Chất lượng mong đợi Hoạt động Marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo,…) Tác động bên ngồi: lối sống, truyền miệng, thói quen, văn hóa Chất lượng kỹ thuật Cung cấp dịch vụ gì? Chất lượng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh Chất lượng chức Cung cấp dịch vụ nào? Hình 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ GrƯnroos, 1984 1.2 SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng Sự hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người việc so sánh kết thu từ sản phẩm/dịch vụ với mong đợi người (Kotler, 2001) 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu hài lịng Mơ hình nghiên cứu hài lòng tác giả Lê Hữu Trang nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn công ty cổ phần du lịch An Giang cho thấy hài lòng chịu ảnh hưởng yếu tố sau: Phương tiện hữu hình Độ tin cậy (Reliability) Sự hài lòng (Satisfation) Độ phản hồi (Responsiveness) Sự đảm bảo (Assurance) Sự tín nhiệm (Trust) Hình 1.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ Lê Hữu Trang 1.3 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với (positive relationship), chất lượng dịch vụ tạo trước sau định đến 10 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BIỂN NGỌC 2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH Biển Ngọc - Tên công ty: Công ty TNHH Biển Ngọc - Địa chỉ: 15 Phạm Văn Đồng – Tân An – Hội An - Logo: - Website: www.Culaocham.com.vn - Điện thoại: 0510 391 5575 - 0510 391 5787 - 0914 116 006 - Email: info@hoiandiving.com 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty TNHH Biển Ngọc 2.1.3 Tình hình kinh doanh cuả khách nội địa cơng ty TNHH Biển Ngọc 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trên sở kết nghiên cứu mơ hình nhà nghiên cứu nước nước, tác giả chọn mơ hình chất lượng dịch vụ mơ hình chất lượng dịch vụ GrÖnroos, 1984 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu a Hướng dẫn viên Giả thuyết H1: Cảm nhận khách hàng cách ứng xử cách phục vụ hướng dẫn viên tác động chiều (+) lên hài lòng khách du lịch sử dụng dịch vụ công ty b Cơ sở lưu trú Giả thuyết H2: Cảm nhận khách hàng chất lượng nơi cư trú tác động chiều (+) lên hài lòng khách du lịch sử dụng dịch vụ công ty c Phương tiện vận chuyển Giả thuyết H3: Cảm nhận khách hàng chất lượng phương tiện vận chuyển tác động chiều (+) lên hài lòng khách du lịch sử dụng dịch vụ công ty d Phong cảnh nơi đến 12 Giả thuyết H4: Cảm nhận khách hàng phong cảnh nơi đến tác động chiều (+) lên hài lòng khách du lịch sử dụng dịch vụ công ty e Giá cảm nhận Giả thuyết H5: Cảm nhận khách hàng chi phí bỏ tác động chiều (+) lên hài lòng khách du lịch sử dụng dịch vụ công ty f Nhân Giả thuyết H6: Không có khác biệt mức độ tác động yếu tố đến hài lòng khách du lịch sử dụng dịch vụ công ty Biển Ngọc theo yếu tố nhân giới tính, tuổi, thu nhập 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Phỏng vấn sâu Tác giả tiến hành vấn sâu với 30 người, đối tượng nghiên cứu tác giả lựa chọn chủ quan, thuộc nhóm tuổi từ 16 tuổi trở lên, gồm nam lẫn nữ, khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ cơng ty Biển Ngọc (Dàn thảo luận đính kèm Phụ lục số 1) 2.4.2 Xây dựng thang đo - Hướng dẫn viên: Kết thang đo hướng dẫn viên HDV đo lường biến quan sát ký hiệu từ HDV_1 đến HDV_8 - Cơ sở lưu trú: Kết thang đo sở lưu trú CSLT đo lường biến quan sát ký hiệu từ CSLT_1 đến CSLT_7 - Phương tiện vận chuyển: Kết thang đo phương tiện vận chuyển PTVC đo lường biến quan sát ký hiệu từ PTVC_1 đến PTVC_5 - Phong cảnh nơi đến: Kết thang đo phong cảnh nơi 13 đến PCND đo lường biến quan sát ký hiệu từ PCND_1 đến PCND_6 - Chi phí cảm nhận: Kết thang đo chi phí cảm nhận CP đo lường biến quan sát ký hiệu từ CP_1 đến CP_5 - Ý định sử dụng dịch vụ: Kết thang đo ý định sử dụng YDSD đo lường biến quan sát ký hiệu từ YDSD_1 đến YDSD_3 2.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC 2.5.1 Kết nghiên cứu định tính - Kết thang đo sơ hướng dẫn viên bị loại biến quan sát (7) Diện mạo đẹp; (8)Trang phục thời trang, gọn gàng - Trong thang sơ sở lưu trú: bị loại bỏ yếu tố (7)Tủ lạnh đầy đủ nước uống” - Các thang đo cịn lại, số góp ý nhỏ khơng đáng kể việc điều chỉnh từ ngữ tạo cảm giác không nhàm chán cho người điều tra 2.5.2 Thang đo thức - Kết thang đo hướng dẫn viên HDV đo lường biến quan sát ký hiệu từ HDV_1 đến HDV_6 - Kết thang đo sở lưu trú CSLT đo lường biến quan sát ký hiệu từ CSLT_1 đến CSLT_6 - Kết thang đo phương tiện vận chuyển PTVC đo lường biến quan sát ký hiệu từ PTVC_1 đến PTVC_5 - Kết thang đo phong cảnh nơi đến PCND đo lường biến quan sát ký hiệu từ PCND_1 đến PCND_6 - Kết thang đo chi phí cảm nhận CP đo lường biến quan sát ký hiệu từ CP_1 đến CP_5 14 - Kết thang đo ý định sử dụng YDSD đo lường biến quan sát ký hiệu từ YDSD_1 đến YDSD_3 2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.6.1 Thiết kế bảng câu hỏi Phần I: Phần câu hỏi thông tin đối tượng vấn: tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Phần II: Phần câu hỏi sàn lọc đối tượng vấn: có người thân làm công ty du lịch, sử dụng dịch vụ công ty Biển Ngọc Phần III: Phần câu hỏi chính: nghiên cứu hài lịng khách du lịch chất lượng dịch vụ công ty Biển Ngọc (Bảng câu hỏi đính kèm Phụ lục số 2) 2.6.2 Mẫu a Tổng thể nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên khách du lịch có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ du lịch công ty Biển Ngọc b Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Trong nghiên cứu này, dự kiến kích thước mẫu n = 300, để đạt kích thước mẫu này, tác giả gởi số phiếu 350 2.7 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 2.7.1 Phân tích mơ tả Thực lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu nhập theo thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn thu nhập 2.7.2 Kiểm định đánh giá thang đo Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội thông qua hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương 15 quan biến – tổng thể, để nhằm loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu khỏi thang đo 2.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach alpha loại biến không đảm bảo độ tin cậy Tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm thu nhỏ tóm tắt liệu 2.7.4 Phân tích hồi quy đa biến + Phân tích hệ số tương quan + Phân tích hồi quy đa biến CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHÂN TÍCH MƠ TẢ 3.1.1 Thơng tin đối tượng nghiên cứu Trong tổng số 300 khách hàng vấn có 156 khách hàng nữ chiếm 48% 144 khách hàng nam chiếm 52% Trong đó, khách hàng tự kinh doanh chiếm 44%, nhân viên văn phòng 22%, cán chiếm 18% giáo viên chiếm 16% Tiếp theo độ tuổi khách hàng, tác giả điều tra khách hàng có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên nên 100% khách hàng từ 16 tuổi trở lên Tương ứng với thu nhập, nghề nghiệp khách hàng, thu nhập từ triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao (chiếm 38%), khách hàng đa phần nhà kinh doanh, nhân viên văn phòng, cán bộ, lớn 10 triệu đồng chủ yếu nhà kinh doanh Tiếp theo từ đến triệu chủ yếu khách hàng giáo viên cán Cịn lại có mức thu nhập triệu đa số nhà kinh doanh có mức thu nhập thấp 3.1.2 Nhu cầu du lịch a Mục đích du lịch: Khi hỏi 300 người du lịch 16 có 128 lần gặp câu trả lời mục đích du lịch khám phá chiếm 21,4%, 265 lần giải trí thư giản chiếm 44,3%, 108 lần nghỉ dưỡng chiếm 18,1%, 97 lần muốn tham quan, du ngoạn chiếm 16,2% b Thời điểm du lịch: Đa số khách hàng chọn thời điểm du lịch vào ngày lễ, tết chiếm 40,6% vào ngày nghỉ hè, nghỉ phép chiếm 35% Còn số người họ thường du lịch kết hợp với cơng tác chiếm 14,4%, số cịn lại họ du lịch vào cuối tuần chiếm tỷ lệ thấp 9,9% c Đối tượng du lịch: Hầu hết họ muốn du lịch chung với người thân chiếm 46,6% với bạn bè, đồng nghiệp chiếm 41,7% chiếm 11,7% 3.1.3 Cách tiếp cận thông tin lý chọn Biển Ngọc a Cách tiếp cận thông tin: Đa số khách hàng biết đến du lịch Biển Ngọc từ bạn bè, người thân với tần suất 216 lần 630 lần trả lời chiếm 34,3% Tiếp đến nguồn thông tin từ quảng cáo website, internet chiếm 31,4%, số khách hàng khác họ biết đến nhờ vào tờ rơi, cẩm nang du lịch chiếm 29,5% Và nguồn thông tin cuối phân bổ từ radio, tivi, báo chí chiếm 4,8% b Lý chọn tour Biển Ngọc: Đa số khách hàng du lịch Biển Ngọc muốn thử nghiệm dịch vụ (36,1%) Một số khác thơng qua bạn bè, người thân giới thiệu chiếm 32,8% Kế đến, khách hàng lựa chọn tour Biển Ngọc có chương trình tour hấp dẫn (21,8%) số khách hàng khác thấy quảng cáo chương trình tour hay (9,2%) 3.2 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TRỌN GÓI CỦA KHÁCH SẠN BIỂN NGỌC 3.2.1 Phân tích mức độ hài lịng hướng dẫn viên Tần số khách hàng đánh giá yếu tố HDV tương đồng 17 mức 3,4 Đối với yếu tố “Phục vụ nhiệt tình, chu đáo, chuyên nghiệp” có 2% khách hàng đánh giá hồn tồn khơng hài lịng, 8% khách hàng khơng hài lòng yếu tố “giao tiếp lịch sự, nhã nhặn” có 4% khách hàng đánh giá hồn tồn khơng hài lịng 10% khách hàng đánh giá khơng hài lịng Nhìn chung đa số yếu tố thuộc HDV khách hàng đánh giá hài lòng Như vậy, yếu tố HDV công ty Biển Ngọc nên trọng công tác bồi dưỡng, đào tạo cho hướng dẫn viên có đủ yếu tố 3.2.2 Phân tích mức độ hài lòng sở lưu trú Đối với yếu tố phòng nghỉ rộng rãi, thỏa mái có 4% khách hồn tồn khơng hài lịng 18% khơng hài lịng.Yếu tố nhân viên sẵn sàng phục vụ chu đáo, lịch có 6% khách hồn tồn khơng hài lịng 18% khách khơng hài lịng Nhìn chung yếu tố thuộc CSLT khách hàng đánh giá tương đối tốt, GTTB mức hài lòng Vì muốn nâng cao hài lịng khách, du lịch đến vùng cần phải cân nhắc lựa chọn nơi lưu trú tốt hơn, cần trọng yếu tố thái độ nhân viên phục vụ nơi nghỉ 3.2.3 Phân tích mức độ hài lòng phương tiện vận chuyển Tần suất khách hàng đánh giá yếu tố PTVC gần tương đồng với mức 3, Đối với yếu tố ghế ngồi sẽ, chỗ để chân rộng rãi có khách (chiếm 2%) hồn tồn khơng hài lịng 36 khách hàng (chiếm 12%) khơng hài lịng Yếu tố trang bị áo phao có khách (chiếm 2%) hồn tồn khơng hài lịng 24 khách (chiếm 8%) khơng hài lịng.Yếu tố phương tiện vận chuyển đại yếu tố độ an tồn hai yếu tố có khách hàng khơng hài lịng chiếm 2% Nhìn chung, yếu tố thuộc PTVC khách hàng hài mức độ điểm trung bình khác 18 chênh lệch không cao Theo ý kiến tác giả công ty nên tư vấn kỹ xem thử khách hàng có bị say sóng hay không để giới thiệu PTVC cho hợp lý 3.2.4 Phân tích mức độ hài lịng phong cảnh nơi đến cảnh nơi đến Tần suất khách hàng hài lòng với PCND sẽ, an tồn, khơng khí lành, khí hậu thuận lợi đánh giá cao.Các yếu tố cịn lại tác động mức trung bình.Nhìn chung đa số yếu tố thuộc PCND khách hàng đánh giá mức hài lịng Như ta đánh giá chung, tour thiết kế phù hợp với mong muốn khách hàng khơng có khiến cho họ phải phàn nàn 3.2.5 Phân tích mức độ hài lịng chi phí cảm nhận Tần suất khách hàng hài lịng với chi phí thành phần phong cảnh du lịch, PTVC, HDVDL, CSLT, CP ăn chiếm tỷ lệ cao Có thể đánh giá chung chi phí cho yếu tố phù hợp với mức phí mà khách bỏ Tuy nhiên, cần lưu ý CP PTVC CP CSLT có 2% khách hàng hồn tồn khơng hài lịng với dịch vụ Nhìn chung đa số yếu tố thuộc thành phần chi phí khách hàng đánh giá mức hài lòng, GTTB yếu tố gần tương đương 3.2.6 Khả quay lại giới thiệu cho người thân Phần lớn khách hỏi có ý muốn quay lại sử dụng dịch vụ du lịch Biển Ngọc chiếm tỷ lê 66% Tỷ lệ chiếm 38%, nhóm khách khách hàng muốn thử nghiệm dịch vụ, có vài yếu tố phân tích khiến họ khơng hài lịng nên khơng muốn quay lại 19 3.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH DU LỊCH 3.2.1 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Theo kết cho ta thấy Cronbach’s Alpha thành phần PTVC, PCND, CP cho thấy tất biến quan sát cho thang đo thích hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Tuy nhiên, thành phần HDV có biến x10 (-0,062) nhỏ 0,3 nên loại biến x10 Và thành phần CSLT có biến x17 0,039 nhỏ 0,3 nên loại biến x17 3.2.2 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) a Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Kết Bảng Rotated Component Matrix (a) cho thấy hệ số lớn 0,5 Và ta biết có nhân tố nhân tố gồm biến b Phương sai trích Dựa vào bảng Total Variance Explained để xác định tổng phương sai trích Ta nhận thấy tổng phương sai trích 75,571%> 50%, điều kiện để thang đo chấp nhận Theo bảng kiểm định Bartlett ta có KMO 0,514 lớn 0,5 kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < a = 0,05) nên EFA phù hợp Từ kết EFA, ta chia 26 biến thành nhóm sau: - Nhóm nhân tố 1: Tiện nghi du lịch gồm biến quan sát (x3, x4, x7, x8, x11, x12, x15, x16) - Nhóm nhân tố 2: Dịch vụ gồm biến quan sát (x1, x5, x9, x13) 20 - Nhóm nhân tố 3: Giá cảm nhận gồm biến quan sát (x24, x25, x26, x28, x28) - Nhóm nhân tố 4: Cảnh quan gồm biến quan sát (x18, x19, x20, x21, x22, x23) - Nhóm nhân tố 5: Con người sở vật chất gồm biến quan sát (x2, x6, x14) 3.2.3 Đánh giá độ phù hợp mơ hình R2 hiệu chỉnh mơ hình số 0.864 hay 86.4% biến thiên giá trị thương hiệu giải thích mối liên hệ tuyến tính biến độc lập Mức độ phù hợp mơ hình tương đối cao 3.2.4 Kiểm định độ phù hợp mơ hình Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F bảng phân tích ANOVA Giá trị sig trị F mơ hình nhỏ (nhỏ mức ý nghĩa), mơ hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho toàn tổng thể 3.2.5 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình Sự hài lịng = 3,500 + 0,915(tiện nghi du lịch) + 0.209(dịch vụ) + 0,037(giá cảm nhận) + 0,111(cảnh quan) + 0,132 (con người sở vật chất) Phương trình hồi quy bội ước lượng cho thấy hài lòng khách du lịch dịch vụ công ty Biển Ngọc chịu tác động yếu tố cấu thành là: tiện nghi du lịch, dịch vụ, giá cảm nhận, cảnh quan, người sở lưu trú Trong đó, tiện nghi du lịch có tác động mạnh mẽ lên hài lòng khách du lịch 3.2.6 Kiểm định tượng tự tương quan mơ hình Để kiểm định mơ hình hồi quy có tượng tự tương quan hay không, sử dụng phương pháp thống kê Durbin – 21 Watson, kết cho thấy mơ hình hồi quy không tồn tượng tự tương quan 3.2.7 Kiểm tượng đa cộng tuyến mơ hình Để kiểm định tượng đa cộng tuyến mơ hình, ta sử dụng nhân tử phóng đại phương sai Theo kết chạy SPSS, hệ số VIF nhỏ nên mơ hình hồi quy khơng tồn tượng đa cộng tuyến CHƯƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Qua q trình phân tích nghiên cứu, thấy vai trò nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch chọn dịch vụ công ty Biển Ngọc là: (1) Hướng dẫn viên; (2) Cơ sở lưu trú; (3) Phương tiện vận chuyển; (4) Phong cảnh nơi đến; (5) Chi phí cảm nhận Sau lượt khảo tài liệu đưa vào mơ hình phân tích gồm 28 biến quan sát, tác giả tiến hành vấn 300 mẫu để thực phân tích Kết nghiên cứu cho thấy, sau kiểm định độ tin cậy thang đo, tác giả dựa vào hệ số alpha mà loại bỏ biến Còn lại 26 biến tác giả sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA khơng có biến bị loại, 26 biến phân thành nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Tiếp tục đưa 26 biến vào phương trình phân tích hồi qui tuyến tính ta biết nhóm nhân tố thực có ý nghĩa mơ hình mức ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Qua đánh giá kết nghiên cứu nhận thấy rằng, Công ty TNHH Biển Ngọc hoạt động tốt để nâng cao 22 hài lòng khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ du lịch công ty cần thực số giải pháp sau: 4.2.1 Cải thiện chất lượng phương tiện vận chuyển Theo ý kiến tác giả, công ty nên thiết kế áo phao phù hợp cho khách, mặc áo phao không thỏa mái dẫn đến cảm nhận khách hàng không tốt chỗ ngồi chỗ để chân Đối với khách hàng có thân hình to nên lựa chọn áo phao có kích thước lớn nới rộng, tạo thỏa mái cho khách hàng 4.2.2 Tăng cường đào tạo kỹ cải thiện thái độ hướng dẫn viên du lịch Các nhân viên cần phải không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ mình, tìm hiểu thêm nhiều thơng tin có liên quan tới du lịch Tạo điều kiện cho nhân viên HDV tiếp xúc thực tế nhiều để xử lí cơng việc tốt hơ HDV cần tìm hiểu sâu điểm đến để giới thiệu cho khách đến mua tour tập quán, phong tục, thói quen, đặc sản, nét đặc trưng riêng vùng đến 4.2.3 Chú trọng đến tiện ích phịng nghỉ Cần tìm hiểu thơng tin đầy đủ nhu cầu khách hàng muốn sử dụng dịch vụ lưu trú để tránh tình trạng khách cảm thấy khơng thỏa mái, nóng nực Bên cạnh đó, cơng ty cần quan tâm chất lượng phòng, vệ sinh, đặc biệt cần ý đến yếu tố người nơi mà khách hàng lựa chọn hình thức lưu trú home stay 4.2.4 Tăng cường giữ gìn vệ sinh cho phong cảnh nơi đến Để tăng mức độ hài lịng cơng ty Biển Ngọc cần ý đến việc thiết kế tour cho phù hợp với nhóm khách ưa chuộng khí hậu lành Đồng thời theo dõi kỹ thời tiết khí hậu trước tư vấn tour du lịch cho khách 23 4.2.5 Cải thiện chất lượng đồ ăn, thức uống Công ty cần lựa chọn lên thực đơn cho khách vừa phù hợp với vị vùng miền, nên hỏi trước có du khách bị dị ứng với hải sản hay không, để đưa thực đơn cho phù hợp làm tăng hài lòng khách du lịch chất lượng đồ ăn, thức uống 4.2.6 Đưa mức giá phù hợp cảm nhận khách Công ty cần hướng dẫn nhân viên tư vấn kỹ vấn đề để đáp ứng hài lòng du khách phù hợp với túi tiền sở thích du khách 4.3 KIẾN NGHỊ Cơng ty du lịch Biển Ngọc cần quan tâm phát triển nguồn nhân lực người quan Cần ý yếu tố PTVC đại, ghế ngồi thoải mái rộng rãi, đặc biệt trang bị áo phao đầy đủ phải phù hợp kích thước khách hàng Ln tích cực việc kiểm tra sở lưu trú, đáp ứng kịp thời khách hàng yêu cầu Cần đầu tư phát triển phận marketing đơn vị, tiến hành mang sản phẩm Biển Ngọc đến gần với khách hàng Thường xuyên thăm dị ý kiến khách hàng, góp phần vào việc phục vụ ngày tốt yêu cầu khách hàng Tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh, khuyến mãi, giới thiệu tour trực tiếp đến khách hàng Cải thiện lại webside, làm bật nhiều thông tin để thu hút khách hàng.Cuối cùng, Biển Ngọc cần ý phát triển tour du lịch lạ nhằm khai thác điểm du lịch hấp dẫn tỉnh 4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Đề tài điều tra khách du lịch sử dụng dịch vụ trọn gói Cù lao Chàm, tác giả chưa điều tra hài lòng 24 dịch vụ trọn gói khác Bà Nà, Linh ứng, phố cổ Hội An Đề tài nghiên cứu đối tượng khách du lịch nội địa, thực tế cơng ty Biển Ngọc có khách du lịch nội địa ngoại quốc Đề tài đề cập đến loại hình du lịch chính, có liên quan trực tiếp đến mơ hình đưa chưa đề cập đến loại hình du lịch khác khác loại hình du lịch thuyền khu du lịch Cẩm Thanh, KẾT LUẬN Mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu hài lòng khách du lịch nội địa chất lượng dịch vụ công ty Biển Ngọc Dựa đối tượng nghiên cứu khách du lịch nội địa địa bàn thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam Dữ liệu mẫu thuận tiện thu thập trực tiếp Kết phân tích khẳng định rằng, năm thành phần gồm: hướng dẫn viên, sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, phong cảnh nơi đến chi phí cảm nhận yếu tố cấu thành nên hài lòng khách du lịch sử dụng dịch vụ công ty Biển Ngọc Đồng thời, thang đo lường độ tin cậy độ giá trị thang đo cấu trúc khái niệm đáp ứng mức đề nghị Nghiên cứu có ý nghĩa định, góp phần củng cố hoàn thiện việc vận dụng lý thuyết yếu tố cấu thành hài lịng khách du lịch nội địa Ngồi ra, nghiên cứu có ý nghĩa thúc đẩy, nâng cao chất lượng dịch vụ công ty TNHH Biển Ngọc, để cơng ty biết hài lịng khách du lịch sau sử dụng dịch vụ công ty Qua đó, cơng ty khắc phục tồn ngày nâng cao chất lượng dịch vụ công ty để đáp ứng khách hàng cách tốt ... 2000) 10 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BIỂN NGỌC 2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH Biển Ngọc - Tên công ty: Công ty TNHH Biển Ngọc - Địa chỉ:... cơng ty TNHH Biển Ngọc 2.1.3 Tình hình kinh doanh cuả khách nội địa công ty TNHH Biển Ngọc 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trên sở kết nghiên. .. hình du lịch khác khác loại hình du lịch thuyền khu du lịch Cẩm Thanh, KẾT LUẬN Mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu hài lòng khách du lịch nội địa chất lượng dịch vụ công ty Biển Ngọc Dựa đối tượng nghiên