Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch đà nẵng

luận văn

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Cơng trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ TRẦN THỊ LƯƠNG Phản biện 1: TS Lê Văn Huy NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH Phản biện 2: PGS.TS Thái Thanh Hà NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng bảo vệ chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu - Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng – Năm 2011 MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài Du lịch ngành công nghiệp mệnh danh ngành cơng nghiệp khơng khói lợi ích mang lại vơ to lớn Du lịch đóng góp vào doanh thu ñất nước, mang ñến công ăn việc làm cho người dân, phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ nhất, xuất hàng hoá chỗ nhanh hiệu Hiện nay, Việt Nam ñang trọng vào việc phát triển ngành kinh tế ñầy tiềm này, Việt Nam ñã ñang ñưa du lịch vào ngành kinh tế mũi nhọn ñể ñầu tư phát triển ñịnh hướng phát triển ñất nước; ñó Đà Nẵng nằm khu vực ñược ñầu tư trọng ñiểm Trong thời gian qua, thành phố Đà Nẵng ñiểm ñến mới, ñược du khách nội ñịa quan tâm ñịnh lựa chọn ñiểm ñến du lịch, thể qua số lượng lượt khách du lịch nội ñịa ñến Đà Nẵng ngày gia tăng, đóng góp lớn vào doanh thu ngành du lịch ngành liên quan khác Xuất phát từ thực tiễn đó, tơi tiến hành nghiên cứu khảo sát ñối với khách du lịch nội ñịa nhằm ñánh giá hài lòng họ ñối với ñiểm ñến Đà Nẵng, từ ñó ñưa giải pháp nâng cao hài lịng khách du lịch nội địa ñối với ñiểm ñến Đà Nẵng thời gian ñến Chính vậy, tơi chọn đề tài: “Nghiên cứu hài lịng khách du lịch nội địa ñiểm ñến du lịch Đà Nẵng” làm ñề tài nghiên cứu Mục đích nghiên cứu - Xác định nhân tố tác động đến hài lịng du khách nội ñịa ñối với ñiểm ñến du lịch Đà Nẵng - Xây dựng mơ hình lý thuyết hài lịng du khách nội địa ñiểm ñến Đà Nẵng tiến hành kiểm ñịnh mô hình thực nghiệm - Xác định mức độ hài lịng du khách điểm đến Đà Nẵng theo mơ hình thực nghiệm, đưa kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng du khách nội ñịa ñối với ñiểm ñến du lịch Đà Nẵng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Du khách nội ñịa sau ñã du lịch Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào ñối tượng khách du lịch nội ñịa ñến tham quan, du lịch lưu trú nhiều ñịa ñiểm khác ñịa bàn thành phố Đà Nẵng như: Viện Cổ Chàm, khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, khu du lịch Bà Nà, Chùa Linh Ứng- Bãi Bụt Sơn Trà… - Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi thành phố Đà Nẵng - Thời gian nghiên cứu: 15 tháng năm 2011 ñến 25 tháng 11 năm 2011 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu ñược thực theo ba bước: - Sử dụng mơ hình có sẵn, điều chỉnh kiểm định mơ hình đề nghị để xây dựng mơ hình nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ: Hệ thống hóa sở lý thuyết, tham khảo ý kiến chuyên gia, tiến hành điều tra thử - Nghiên cứu thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng ñể kiểm ñịnh giả thuyết, phân tích kết nghiên cứu phương pháp phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui Ý nghĩa thực tiễn ñề tài Luận văn sở giúp nhà quản lý du lịch Đà Nẵng hiểu rõ ñược thành phần tác động đến hài lịng du khách nội ñịa Nghiên cứu ñã xác ñịnh thành phần mức ñộ ảnh hưởng thành phần ñến hài lịng du khách nội địa cách đầy ñủ xác Việc phân tích thành phần liên quan đến mức độ hài lịng khách hàng, giúp nhà quản lý, ban lãnh đạo cơng ty du lịch hiểu rõ nhu cầu du khách nội ñịa chất lượng dịch vụ mà Cơng ty cung cấp Từ đó, Các nhà quản lý du lịch, ban lãnh đạo cơng ty lữ hành có cách nhìn thấu đáo, đưa sách tốt cơng tác thu hút đáp ứng nhu cầu du khách tốt Đồng thời, có cải tiến thích hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ giúp cho du khách nội địa ln cảm thấy hài lịng đến với điểm đến Đà Nẵng Trên sở nghiên cứu hài lòng du khách nội ñịa ñối với ñiểm ñến du lịch Đà Nẵng thời gian qua, tác giả ñề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao hài lịng du khách nội địa Kết cấu luận văn Ngồi phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung ñề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết & thực tiễn nghiên cứu hài lòng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu hài lòng cuả khách du lịch nội ñịa ñối với ñiểm ñến du lịch Đà Nẵng Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG 1.1 Giới thiệu Chương trình bày tổng quan cơng trình nghiên cứu hài lòng khách hàng hài lòng khách hàng lĩnh vực du lịch, nội dung lý thuyết có liên quan làm tảng sở lý luận cho nghiên cứu Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ hình chương ñược sử dụng cho chương sau Chương trình bày mơ hình nghiên cứu thang đo nháp ñề tài 1.2 Một số khái niệm 1.2.1 Khái niệm du lịch Trong pháp lệnh Du lịch Việt Nam, ñiều 10, thuật ngữ du lịch ñược hiểu sau: " Du lịch hoạt ñộng người ngồi nơi cư trú thường xun nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian ñịnh" 1.2.2 Khách du lịch 1.2.2.1 Khái niệm Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14 tháng năm 2005): Khách du lịch người ñi du lịch kết hợp ñi du lịch, trừ trường hợp ñi học, làm việc hành nghề ñể nhận thu nhập nơi ñến (ñiều 4, luật du lịch, 2005) Khách du lịch gồm khách du lịch nội ñịa khách du lịch quốc tế - Khách du lịch nội địa cơng dân Việt Nam, người nước ngồi thường trú Việt Nam du lịch phạm vi lãnh thổ Việt Nam (ñiều 34, luật du lịch, 2005) - Khách du lịch quốc tế người nước ngồi, người Việt Nam định cư nước ngồi vào Việt Nam du lịch; cơng dân Việt Nam, người nước thường trú Việt Nam nước ngồi du lịch (điều 34, luật du lịch, 2005) 1.2.2.2 Đặc ñiểm du khách ảnh hưởng ñến hài lịng a Loại du khách ảnh hưởng đến hài lòng Khoảng cách nơi cư trú thường xuyên du khách với ñiểm ñến du lịch nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ ñến hài lịng nhận định khác du khách Bởi lẽ, khoảng cách lớn khác biệt khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ lớn b Thu nhập du khách ảnh hưởng đến hài lịng Thu nhập du khách liên quan ñến hài lịng họ du lịch Theo John Maynard Keynes quy luật tâm lý chỗ người có thiên hướng tăng tiêu dùng với tăng thu nhập, không tăng theo tốc độ tăng thu nhập Nhìn chung phần đơng du khách có thu nhập cao chi cho dịch vụ nhiều Và họ mong muốn nhận lại phục vụ có chất lượng cao Điều ñồng nghĩa với việc gia tăng kỳ vọng, hài lòng khó đạt c Tuổi du khách ảnh hưởng đến hài lịng Mỗi lứa tuổi mang tâm lý ñặc trưng, tức tâm lý nhóm tuổi khác khác d Giới tính du khách ảnh hưởng đến hài lịng Riêng yếu tố “giới tính”, đến chưa có nghiên cứu chứng minh khác biệt trình cảm nhận chất lượng dịch vụ hai giới nam nữ 1.2.3 Điểm ñến du lịch marketing du lịch 1.2.3.1 Định nghĩa Theo nghĩa chung điểm đến du lịch nơi khách du lịch hướng ñến thực hoạt động vui chơi giải trí lưu trú qua ñêm Điểm ñến du lịch nơi tập trung nhiều ñiểm du lịch hệ thống lưu trú, vận chuyển dịch vụ du lịch khác, nơi có xảy hoạt ñộng kinh tế - xã hội du lịch gây (Tourism: Principle and practise) Vì vậy, ñiểm ñến du lịch quốc gia, vùng, thành phố lớn 1.2.3.2 Sản phẩm ñiểm ñến du lịch Bao gồm: Các tài nguyên thiên nhiên nhân tạo, Các điểm tham quan giải trí, Dịch vụ lưu trú, Các dịch vụ ăn uống- mua sắm, Dịch vụ vận chuyển 1.2.3.3 Marketing du lịch a Khái niệm Marketing du lịch Marketing du lịch: Là tiến trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu khách hàng, sản phẩm, dịch vụ du lịch phương thức cung ứng hỗ trợ ñể ñưa khách hàng ñến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu họ, ñồng thời ñạt ñược mục tiêu tổ chức b Marketing - mix kinh doanh du lịch: Phân ñoạn thị trường- lựa chọn thị trường mục tiêu- ñịnh vị sản phẩm du lich, Chính sách sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối, Chính sách xúc tiến – cổ động, Chính sách nguồn nhân lực, sách đầu tư 1.2.4 Sự hài lòng 1.2.4.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận công ty (tổ chức) kỳ vọng họ ñược thoả mãn thoả mãn vượt qua mong đợi thơng qua tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (Oliver, 1997) 1.2.4.3 Sự hài lòng du khách Theo Cadotte, Woodruff, Jenkins (1982) ñã ñưa ñịnh nghĩa: “Sự hài lòng so sánh kỳ vọng với trải nghiệm” Mơ hình HOLSAT mà đề tài sử dụng chủ yếu ñược triển khai dựa khái niệm hài lòng Cadotte, Woodruff, Jenkins (1982) 1.2.4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng du khách Tribe Snaith (1998) đưa mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng du khách sau: Tài nguyên thiên nhiên ñiều kiện vật chất Môi trường Các dịch vụ ăn uống- tham quan –giải trí- mua sắm Chỗ Chuyển tiền Di sản văn hóa Sự hài lịng 10 1.2.5 Các mơ hình đo lường hài lịng khách hàng 1.2.5.1 Mơ hình Kỳ vọng- cảm nhận (Expectation Disconfirmation) Theo mơ hình hài lịng khách hàng phân tích với đánh giá thông qua kỳ vọng cảm nhận trước khách hàng sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng hay có hiệu tốt cho khách hàng (Davidoff, 1994) Điều có nghĩa kỳ vọng khách hàng ñược phát triển rộng rãi từ cá nhân tới nhóm xã hội thơng qua: Sự truyền miệng, nhu cầu cá nhân, trải nghiệm lan truyền bên (Augustyn & Ho, 1998) Những ảnh hưởng lan truyền thơng qua bạn bè, nhóm tiêu dùng, phương tiện truyền thơng quyền (Augustyn & Ho, 1998) 1.2.5.2 Mơ hình Perfozsrmance Only [Erevelles and Leavitt, 1992] Mơ hình đo lường hài lịng khách hàng giá trị đặc trưng trải nghiệm tiêu dùng (Yuksel & Rimmington, 1998) Dùng giá trị cảm nhận ñể xác ñịnh mức ñộ hài lòng khách hàng dường dễ thực thuận tiện tính đặc thù q trình nhận thức người Mơ hình đo lường sau khách hàng trải nghiệm ñể xác ñịnh giá trị khách hàng nhận ñược cảm thấy hài lòng (Yuksel & Rimmington, 1998) 1.2.6 Các mơ hình đo lường hài lịng du khách Các nghiên cứu trước hài lịng du khách khơng có thống chung việc đo lường hài lịng (Kozak Rimmington, 2000) 1.2.6.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ Để đo mức độ hài lịng khách hàng với dịch vụ cụ thể, nhà nghiên cứu trước sử dụng cơng cụ khác nhằm tạo khoảng cách ñiểm số dựa khác biệt “mong đợi” “nhận thức” “Chất lượng dịch vụ ñược xem khoảng cách mong ñợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ”, ño lường hài lịng dịch vụ cụ thể ño lường chất lượng dịch vụ cách dựa vào thang ño SERVQUAL * Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng du khách Chất lượng sản phẩm Những nhân tố tình Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng Giá Những nhân tố cá nhân Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000) Hình 1.5 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng * Hạn chế mơ hình + Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể hài lịng du khách liên quan ñến nhiều yếu tố chủ quan khác chất lượng dịch vụ giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ với du khách… + Nhận thức chất lượng dịch vụ ngày có nhiều tiêu chí cụ thể để đánh ISO, TQM… nên phụ thuộc vào kinh nghiệm nhà cung cấp dịch vụ, môi trường du lịch, quan hệ du khách nhà cung cấp dịch vụ hài lòng du khách phụ thuộc nhiều vào yếu tố + Các ñánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực giá trị hài lòng du khách 11 12 lại so sánh giá trị cảm nhận với giá trị mong ñợi việc thực dịch vụ +Tuy có số mơ cách tiếp cận họ khơng phải tồn diện chỗ không trải nghiệm tổng số ngày nghỉ mà tập trung vào dịch vụ cung cấp tổ chức cụ thể + Hầu hết nghiên cứu hài lịng du khách tập trung vào dịch vụ cá nhân (x Ryan & Cliff, năm 1997; Suhet al, 1997 + Sử dụng tập hợp thuộc tính cố định, chung cho tất điểm đến 1.2.6.2 Mơ hình kỳ vọng- cảm nhận ( expectantions – disconfirmation) Mơ hình “expectantions -disconfirmation” bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lịng người tiêu dùng: kỳ vọng sản phẩm/dịch vụ người tiêu dùng trước mua cảm nhận sản phẩm/ dịch vụ người tiêu dùng sau mua Sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng so sánh nhận thức họ trải nghiệm thực tế với mong ñợi họ (Neal Gursoy, 2008) Vận dụng mơ hình lý thuyết vào lĩnh vực du lịch, hiểu hài lịng du khách trình sau: trước hết, du khách hình thành suy nghĩ kỳ vọng ñiểm ñến du lịch trước họ ñi du lịch Sau đó, họ trải nghiệm điểm đến nơi mà họ cảm nhận tốt hay xấu Du khách so sánh hiệu mà ñiểm ñến mang lại cách so sánh mà họ kỳ vọng trước ñi du lịch mà họ nhận sau trải nghiệm ñiểm ñến Sự thỏa mãn khách hàng kết so sánh 1.2.6.3 Mơ hình HOLSAT HOLSAT đưa sở mơ hình SERVQUAL(al Parasuramanet, 1988.), mơ hình “kỳ vọng - xác nhận” (Expectancy Disconfirmation), (Oliver, 1980)”, mô hình HOLSAT khắc phục hạn chế mơ hình SERVQUAL Cả hai thuộc tính tích cực tiêu cực sử dụng Thuộc tính tích cực ñặc ñiểm truyền tải ấn tượng tốt địa điểm du lịch, thuộc tính tiêu cực trái ngược lại Như vậy, xác định ñiểm ñến với kết hợp hai loại thuộc tính Nét đặc biệt mơ hình bảng câu hỏi người trả lời u cầu đánh giá mức kỳ vọng thuộc tính kỳ nghỉ (tức ấn tượng du khách trước ñi du lịch) ñánh giá cảm nhận trải nghiệm tập thuộc tính sau trải nghiệm kỳ nghỉ (tức sau ñi du lịch) Một thang ño Likert ñược sử dụng ñể cho ñiểm thuộc tính kỳ vọng cảm nhận Sự khác biệt ñiểm số trung bình kỳ vọng cảm nhận thuộc tính mang lại đo lường định lượng mức độ hài lịng du khách Các kết trình bày ma trận, theo điểm thuộc tính tích cực tiêu cực ñược biểu diễn ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” “Mất” ñược phân ñịnh Đường vẽ - l ñường chéo 45 ñộ “Được” ñại diện cho thuộc tính mà kỳ vọng người tiêu dùng ñược ñáp ứng vượt qua “Mất” miêu tả mong đợi người tiêu dùng khơng đáp ứng “Đường vẽ” ñưa kết hợp chặt chẽ mong đợi cảm nhận Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực thuộc tính mà vùng “Được”, “Mất” nằm bên trái bên phải “Đường vẽ” Đối với thuộc tính, khoảng cách điểm vẽ “Đường vẽ” xa mức độ hài lịng khơng hài lịng theo cảm nhận du khách lớn Trong trường hợp 13 14 ñiểm nằm trực tiếp “ Đường vẽ”, cảm nhận khách du lịch trùng với mong ñợi họ đạt hài lịng * Ưu điểm HOLSAT so với mơ hình trước Mơ hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết nhiều mơ hình khác Hơn nữa, khơng sử dụng danh sách cố định thuộc tính, chung cho tất ñiểm ñến mà thuộc tính tạo phù hợp với điểm đến cụ thể điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Khía cạnh mơ hình tương phản với mơ hình SERVQUAL (al Parasuramanet, 1988) sử dụng 22 thuộc tính cố định, khơng phân biệt điểm du lịch khác Điều ñảm bảo thuộc tính sử dụng thích hợp ñối với ñiểm ñến ñang ñược nghiên cứu Cả hai thuộc tính tích cực tiêu cực sử dụng lợi quan trọng HOLSAT so với mơ hình trước Theo Tribe Snaith (1998) địa điểm du lịch có số thuộc tính tiêu cực, du khách hiển thị hài lòng với trải nghiệm vượt q mong đợi họ Hiểu biết nguồn gốc nguyên nhân không hài lịng giúp cải thiện dịch vụ cung cấp Vì lý này, nghiên cứu khơng hài lịng cho bổ sung cho nghiên cứu hài lòng: hai phương pháp tiếp cận cung cấp cho nhìn sâu sắc yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm kỳ nghỉ Đến nay, chưa có mơ hình đưa thuộc tính tiêu cực vào để đánh giá hài lịng du khách điểm đến 1.3 Tiến trình thực nghiên cứu 1.4 Tóm tắt Chương trình bày khái niệm du lịch, khách du lịch, ñiểm ñến du lịch hài lịng khách hàng Đồng thời, trình bày sở lý thuyết mơ hình đo lường hài lòng du khách lĩnh vực du lịch Mơ hình nghiên cứu thang đo thực nghiệm ñược sử dụng ñể phục vụ cho việc hiệu chỉnh xây dựng thang ño phục vụ cho nghiên cứu chương sau Chương trình bày thiết kế nghiên cứu ñề tài Chương : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG 2.1 Giới thiệu Chương trước trình bày sở lý luận mơ hình nghiên cứu ñề tài Chương thiết kế nghiên cứu dựa mơ hình thực nghiệm kiểm định mơ hình thực nghiệm giả thuyết ñặt 2.2 Mục đích nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 2.2.1 Mục đích nghiên cứu Ứng dụng mơ hình HOLSAT để ñánh giá mức ñộ hài lòng khách du lịch nội ñịa sau ñã ñến Đà Nẵng 2.2.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu so sánh cảm nhận thuộc tính tích cực tiêu nghỉ với kỳ vọng du khách nội ñịa ñi du lịch Đà Nẵng 2.3 Mơ hình giả thiết nghiên cứu 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu Dựa sở lý luận Tribe Snaith (1998) thực tế nghiên cứu ngành du lịch phân tích đặc ñiểm du lịch Đà Nẵng, ñồng thời tiến hành lấy ý kiến tham khảo chuyên gia lĩnh vực du lịch du khách nội ñịa thành phần mà họ quan tâm Nghiên cứu giữ nguyên thành phần ảnh hưởng ñến hài lòng du khách Tribe Snaith (1998) 1- tài nguyên thiên nhiên ñiều kiện vật chất, 2- môi trường, 3- Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm, 4- Di sản văn hóa, Chuyển tiền, - Chỗ 15 16 2.3.2 Các giả thiết nghiên cứu Theo mục tiêu nghiên cứu từ mơ hình nghiên cứu đề nghị, giả thuyết nghiên cứu ñược ñưa ra: Giả thuyết H1: Khi Tài nguyên thiên nhiên ñiều kiện vật chất ñược du khách ñánh giá tăng giảm mức độ hài lịng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H2: Khi Môi trường ñược du khách ñánh giá tăng giảm mức ñộ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H3: Khi Các dịch vụ ăn uống- tham quan- giải trímua sắm du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lịng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H4: Khi Di sản văn hóa du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lịng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H5: Khi Chuyển tiền ñược du khách ñánh giá tăng giảm mức độ hài lịng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H6: Khi Chỗ ñược du khách ñánh giá tăng giảm mức độ hài lịng du khách tăng giảm tương ứng 2.4 Mơ tả tiến trình nghiên cứu 2.4.1 Nghiên cứu sơ Thang ño hài lịng du khách Úc điểm đến Việt Nam Trương Thúy Hường David Foster, Tourism Management (2006) ñược xây dựng kiểm ñịnh thị trường Việt Nam, có khác người Úc người Việt Nam nói chung điểm đến Đà Nẵng nói riêng nên thang đo cần hiệu chỉnh cho phù hợp thông qua phương pháp vấn chuyên gia tiến hành ñiều tra thử 2.4.1.1 Thiết kế nghiên cứu Như ñã giới thiệu phần mở đầu, nghiên cứu thực thơng qua bước chính: Nghiên cứu sơ 1, nghiên cứu sơ nghiên cứu thức 2.4.1.2 Hiệu chỉnh thang đo a Mơ hình hài lịng khách du lịch nội ñịa ñối với ñiểm ñến du lịch Đà Nẵng Thành phần 1: Tài nguyên thiên nhiên ñiều kiện vật chất (physical resort and facilities) : Thành phần 2: Môi trường (ambiance) Thành phần 3: Các dịch vụ ăn uống- tham quan- giải trímua sắm (restaurants, bars, shops and nightlife) Thành phần 4: Chuyển tiền (transfers) Thành phần 5: Di sản văn hóa (heritage and culture): Thành phần 6: Chỗ (accommodation) b Khảo sát thí điểm Một khảo sát thí điểm bao gồm danh sách ban đầu thuộc tính gửi ñến 30 du khách người Việt Nam từ tất miền đất nước có kinh nghiệm du lịch Đà Nẵng Hai sáu ñiều tra thí điểm trả lại (tỉ lệ trả lại 86,6 %) Sau thời gian ñánh giá kết phản hồi thu ñược, đưa cơng cụ sửa ñổi 2.4.2 Nghiên cứu thức (nghiên cứu ñịnh lượng) 2.4.2.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng vấn: du khách người Việt Nam, tức người nhóm dân tộc sống Việt Nam Chỉ ngoại trừ người nước sống Việt Nam Du khách người Việt Nam ñến Đà Nẵng ñể kinh doanh mục ñích khác người nước Việt Nam thăm bạn bè người thân (như giải thích trên) ñều bị loại trừ 17 18 Các nhà ñiều hành tour du lịch, hãng hàng không ñơn vị ñiều hành tour nội ñịa ñã hỗ trợ việc thực mơ hình nghiên cứu này, người trả lời u cầu hồn thành câu hỏi ñiểm kết thúc chuyến ñi họ Đà Nẵng như: Viện Cổ Chàm, khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, khu du lịch Bà Nà, Chùa linh Ứng- Bãi Bụt Sơn Trà Việc thu thập liệu ñược tiến hành ñiểm thăm viếng du khách Đà Nẵng như: Trung tâm mua sắm Indochina Riverside Towers, Green Plaza, Furama, phòng chờ sân bay Đà Nẵng, phịng chờ ga Đà Nẵng 2.4.2.2 Mẫu điều tra cách thức ñiều tra Tổng thể mục tiêu nghiên cứu du khách nội ñịa ñến du lịch Đà Nẵng Do khơng thể có khung lấy mẫu hạn chế nguồn lực nên nghiên cứu ñược thực với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Cỡ mẫu: 400 du khách nội ñịa 2.4.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi * Bảng câu hỏi ñược thiết kế qua giai ñoạn: Giai ñoạn 1: Bước ñầu tiên việc thiết kế bảng câu hỏi thiết lập thuộc tính kỳ nghỉ đặc tính ñược coi quan trọng ñối với du khách ñến Đà Nẵng Đồng thời, xây dựng bảng câu hỏi dựa yếu tố thành phần thang ño HOLSAT Tribe Snaith (1998), thuộc tính tác ñộng ñến mức ñộ hài lòng du khách Trương Thúy Hường David Foster, Tourism Management (2006) Giai ñoạn 2: Sau thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành lấy ý kiến đóng góp 10 chun gia cụ thể chuyên gia làm sở du lịch thành phố Đà Nẵng- người có chuyên mơn, kinh nghiệm lĩnh vực du lịch để lập bảng câu hỏi ñiều tra thử, ñể khai thác vấn ñề xung quanh ñề tài nghiên cứu dựa tảng sơ lý luận thực tiễn nghiên cứu Giai ñoạn 3: Hiệu chỉnh bảng câu hỏi tiếp tục nghiên cứu định tính, lần tiến hành vấn thử trực tiếp khoảng 30 người Giai đoạn 4: Hiệu chỉnh hồn tất bảng câu hỏi trước tiến hành ñiều tra * Cấu trúc bảng câu hỏi Phần 1: Phần ñược thiết kế gồm 33 thuộc tính cấu thành đặc trưng điểm đến có 24 thuộc tính tích cực thuộc tính tiêu cực, thể thang đo Li-kert Phần 2: Thu thập thơng tin cá nhân ñặc ñiểm du khách nội ñịa bao gồm: Cơ cấu độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập… 2.4.2.4 Phương pháp phân tích liệu 2.5 Tóm tắt Chương trình bày tồn quy trình nghiên cứu đề tài Nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật vấn chuyên gia tiến hành ñiều tra thử 30 du khách ñể hiệu chỉnh thang ño ban ñầu cho phù hợp với ñiều kiện ñặc thù lĩnh vực du lịch đặc điểm riêng có ñiểm ñến Đà Nẵng Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương trình bày thơng tin mẫu khảo sát kết thu sau q trình phân tích liệu Ngồi kết kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết đặt ra, chương cịn phân tích mức ñộ hài lòng du khách ñối với ñiểm ñến du lịch Đà Nẵng 3.2 Kết thống kê mô tả ñặc ñiểm du khách 3.2.1 Đặc ñiểm nhân học Sau phát hành 400 bảng câu hỏi ñể tiến hành thu thập liệu, kết thu ñược 356 phiếu trả lời 19 20 Du khách ñến từ tỉnh miền Trung chiếm tỷ trọng lớn: 53, 3% du khách đến từ tỉnh phía Bắc phía Nam chiếm tỷ trọng gần tương ñương nhau, 25,3% 21,4% 3.2.2 Đặc ñiểm du lịch du khách a Mức ñộ thường xuyên ñi du lịch Phần lớn du khách nội ñịa ñược khảo sát ñều người thường xuyên ñi du lịch với 32,25% du khách ñược trả lời ñi du lịch 2-3 năm/ lần 45,16% du lịch hàng năm b Hình thức ñi du lịch Đà Nẵng Hình thức du lịch theo bạn bè gia đình chiếm tỷ trọng lớn, cụ thể: 40,16% du lịch với gia đình 47,95% ñi du lịch với bạn bè ñối với hình thức ñi du lịch theo tour ñối với hình thức tự tổ chức du lịch với gia đình với bạn bè 40.82% Việc du khách ñi du lịch chiếm tỷ lệ thấp, 11,89 (theo tour) 18,37 (tự tổ chức) c Mục đích chuyến du khách Về mục đích chuyến đi, qua vấn du khách có (84,52%) đến Đà Nẵng để tham quan Du lịch công vụ, du lịch tâm linh du lịch mua sắm số đơng du khách nội địa lựa chọn ñến thành phố Đà Nẵng, với tỷ lệ 54,52%, 46,77% 42,58 3.3 Kiểm ñịnh ñộ tin cậy thuộc tính Bảng 3.9 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Tên thành phần Tài nguyên thiên nhiên ñiều kiện vật chất Các dịch vụ ăn uống- tham quan- giải trímua sắm Mơi trường Cronbach’s Alpha 0,714 0,726 0,7 Di sản văn hóa 0,912 Chỗ 0,772 3.4 Kiểm ñịnh thang ño phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích nhân tố cho thấy trị số KMO 0,611 (lớn 0.5) với mức ý nghĩa kiểm ñịnh Barlett’s nhỏ 5% (sig =0.000), chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tại mức giá trị Eigenvalue lớn 1, với phương pháp rút trích principal components phép trục xoay varimax, phân tích nhân tố rút trích nhân tố với tổng phương sai trích 80,610 % (lớn 50%) ñạt yêu cầu + Yếu tố tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất Có hệ số KMO = 0,79 Sig = 0,000 chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá phù hợp + Yếu tố môi trường Có hệ số KMO = 0,569 Sig = 0,000 chứng tỏ liệu phù hợp để phân tích nhân tố + Yếu tố dịch vụ Có hệ số KMO = 0,595 Sig = 0,000 chứng tỏ liệu phù hợp để phân tích nhân tố + Yếu tố chuyển tiền + Yếu tố di sản văn hóa Có hệ số KMO = 0,662 Sig = 0,000 chứng tỏ liệu phù hợp để phân tích nhân tố + Yếu tố chỗ Có hệ số KMO = 0,611 Sig = 0,000 chứng tỏ liệu phù hợp để phân tích nhân tố 3.5 Kết HOLSAT 3.5.1 Các thuộc tính tích cực Các thuộc tính tích cực biểu diễn ma trận hình 3.1 Kết kiểm định t thể bảng 3.9 cho thấy 15 số 21 22 18 thuộc tính có khác biệt Cảm nhận Kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5% Các thuộc tính: Các dịch vụ liên quan sẵn có, Xem trình diễn nghệ thuật, Tham quan địa điểm tơn giáo bị loại bỏ khơng đạt mức ý nghĩa thống kê (Sig > 0,05) 3.5.2 Các thuộc tính tiêu cực Các thuộc tính tiêu cực nằm ma trận hình 3.2 Kết kiểm định t cho thấy tổng số thuộc tính tiêu cực có khác biệt Cảm nhận Kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%, thuộc tính K1; K2; K3; K4 khơng đạt mức ý nghĩa thống kê (Sig > 0,05) Chỉ có thuộc tính D1 (Các ñiểm du lịch ñông ñúc); nằm phần “Được” thể cảm nhận du khách thấp kỳ vọng ban đầu Các thuộc tính D2 (Thiếu thơng tin giới thiệu Đà Nẵng), D3 (ô nhiễm thành phố), D4 (khó rút tiền từ thẻ tín dụng máy ATM) thuộc tính nằm phần “Mất” thể cảm nhận du khách lớn kỳ vọng ban ñầu Đây thuộc tính mà du khách nội địa khơng hài lịng du lịch Đà Nẵng Phương trình hồi qui chuẩn hóa mơ hình: SATIS= 0.449xPRF + 0.479xAMB + 0.443xRBS + 0.419xTRA + 0.438xHAC + 0.439x AAC Mơ hình cho thấy biến độc lập ảnh hưởng thuận chiều ñến mức ñộ thỏa mãn khách hàng ñộ tin cậy 95% 3.7 Kiểm ñịnh t (t.test) Trình bày kết kiểm định mẫu cặp (paired sample test), thấy trị số trung bình mean tính thang điểm Likert cho đánh giá kỳ vọng du khách nội ñịa trước ñi du lịch thỏa mãn mà họ cảm nhận ñược sau ñi du lịch Đà Nẵng Tất du khách nội ñịa ñến Đà Nẵng hài lịng hầu hết thuộc tính trị số trung bình mean cảm nhận lớn trị số trung bình mean kỳ vọng phép kiểm ñịnh thống kê mẫu cặp cho thấy khác biệt mean Kỳ Vọng Mean Cảm Nhận hầu hết ñều ñạt mức ý nghĩa thống kê, loại trừ có kiểm định mẫu theo cặp (pair 8, 11, 13,14, 17, 19, 23, 24) bảng 3.13 khơng đạt mức ý nghĩa thống kê 3.8 Tóm tắt Chương trình bày kết kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết đặt Kết kiểm định cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng du khách ñối với ñiểm ñến Đà Nẵng Chương 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 Giới thiệu Chương tóm tắt kết nghiên cứu đề tài, ñồng thời ñề hàm ý sách cho nhà quản lý du lịch Đà Nẵng nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lịng du khách nội ñịa ñối với ñiểm ñến Đà Nẵng Chương nêu hạn chế ñề tài ñề xuất hướng nghiên cứu 4.2 Kết luận Hình 3.2 Ma trận thuộc Hình 3.1 Ma trận thuộc tính tính tích cực tiêu cực 3.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi qui bội 23 24 Kết kiểm ñịnh cho thấy thành phần ñều ảnh hưởng ñến hài lịng du khách nội địa Đó thành phần Tài nguyên thiên nhiên ñiều kiện vật chất, Môi trường, Các dịch vụ ăn uống- tham quan- giải trí- mua sắm, Chuyển tiền, Di sản văn hóa, Chỗ Trong Di sản văn hóa tác ñộng mạnh ñến hài lòng du khách nội địa 4.3 Những hàm ý sách nhà quản lý du lịch ñiểm ñến Đà Nẵng Xây dựng hình ảnh đếm đến Đà Nẵng hấp dẫn sở khai thác ñược lợi ñược du khách nội ñịa quan tâm ñánh giá cao, cải thiện hạn chế ñồng thời gia tăng mức hài lòng, lòng trung thành du khách sau du lịch Đà nẵng 4.3.1 Các hướng phát huy thuộc tính tích cực Kết phân tích cho thấy du khách nội ñịa ñánh giá cao 15 số 18 thuộc tính tích cực có ý nghĩa thống kê kiểm định t 15 thuộc tính ñiểm mạnh du lịch Đà Nẵng Do ñó, người làm du lịch nên trì nâng cao chất lượng thuộc tính để làm hài lịng u cầu khách du lịch nội địa - Vấn đề an tồn du lịch ln quan tâm lớn khách du lịch Do đó, cần tăng cường biện pháp ñể giữ vững an ninh, trật tự thành phố - Khi ñịnh lại ñể tham quan Đà Nẵng nơi nghỉ qua đêm l điều du khách quan tâm Nếu phịng nghỉ trang bị tốt với tiện nghi làm cho du khách cảm thấy thoải mái thời gian lưu lại Vì vậy, ñối với sở lưu trú, cần nâng cao chất lượng số lượng khách sạn phục vụ cho du khách nước nước - Đối với sở lưu trú, không chất lượng phịng ốc mà thái độ nhân viên ảnh hưởng lớn đến hài lịng khách du lịch Phong cách phục vụ chuyên nghiệp, ñáp ứng kịp thời, nhanh chóng yêu cầu khách góp phần tạo nên ấn tượng tốt ñẹp Đà Nẵng - Nên phát triển mơ hình chợ đêm nhằm cung cấp quảng bá sản phẩm ăn ñặc trưng Miền Trung với nhiều hoạt ñộng mua bán, vui chơi giải trí sinh động để tạo nét đặc trưng cho khu chợ đêm - Hình thành khu bán hàng lưu niệm, giải trí dịch vụ phục vụ khách khu vực ven biển Đà Nẵng có du thuyền ngắm cảnh thành phố đêm, lượng du khách chi phí cao, hình thức tổ chức đơn điệu… Khu vực sơng Hàn chọn điểm du lịch thành phố Tổ chức liên hồn hoạt động văn hố nghệ thuật hai bên bờ sơng định kỳ (tháng, q, ngày lễ hội) có chất lượng hát tuồng, hát chèo, chương trình ca nhạc dọc hai bên bờ Sông Hàn, khu vực gần cầu Thuận Phước nhằm phục vụ du khách bảo tồn nét văn hố loại hình nghệ thuật 4.3.2 Các hướng hạn chế thuộc tính tiêu cực Đối với số thuộc tính tiêu cực có ý nghĩa thống kê, có thuộc tính D2 (Thiếu thơng tin giới thiệu Đà Nẵng) , D3 (ô nhiễm thành phố), D4 (khó rút tiền từ thẻ tín dụng máy ATM) hạn chế cần khắc phục du lịch Đà Nẵng - Cần phải bố trí vị trí thuận tiện sân bay, nhà gas để cung cấp thơng tin Đà Nẵng Các thông tin cần thiết như: thông tin chi tiết nhà hàng, khách sạn, ñịa ñiểm du lịch, ñiểm vui chơi - Tăng cường chất lượng sở hạ tầng giao thơng đường bộ, bao gồm giải vấn ñề chất lượng ñường chất lượng bố trí mạng đường Phối hợp với ngành liên quan xây dựng thực kế hoạch phát triển nâng cấp hệ 25 26 thống sở hạ tầng, ñặc biệt mạng lưới giao thông phục vụ phát triển du lịch - Việc rút tiền từ thẻ tín dụng máy ATM ảnh hưởng ñến hài lòng du khách Cần phối hợp với ngân hàng để bố trí nhiều điểm đặt máy ATM cho du khách, bố trí điểm du lịch thành phố - Vấn đề nhiễm mơi trường thành phố vấn ñề mà du khách quan tâm ñi du lịch Cần phối hợp với ngành liên quan để hạn chế nhiễm 4.4 Những kiến nghị nhằm gia tăng hài lịng khách du lịch nội địa 4.4.1 Định hướng thị trường khách du lịch nội ñịa Về ñối tượng khách: tập trung toàn thỏa mãn nhu cầu ñoạn thị trường gồm du khách trẻ trung niên, trọng du khách có khả chi trả cao, sau dần phát triển để phục vụ phân ñoạn khác 4.4.2 Những kiến nghị ñối với quan quản lý nhà nước du lịch 4.5 Hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, ñề tài ñã thực vấn với du khách từ nhiều vùng, miền khác nguồn lực người nghiên cứu bị hạn chế khơng có khả biết ñược tổng thể du khách nội ñịa du lịch Đà Nẵng nên việc lấy mẫu ñược thực theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khả ñại diện cho tổng thể hạn chế Thứ hai, Các thuộc tính thiết kế để đo lường hài lịng du khách Vì có nhiều thuộc tính nên khiến du khách trả lời câu hỏi phải suy nghĩ lâu Trong trình triển khai vấn, tác giả nhận thấy số du khách có trách nhiệm việc trả lời có số du khách chưa thực quan tâm, điều có lẽ thời gian du khách Đà Nẵng chủ yếu nên vấn viên thực vấn du khách, họ ñang thăm quan ñiểm du lịch thành phố ñịa ñiểm sân bay, nhà ga lúc họ chuẩn bị nhà nên du khách không muốn dành nhiều thời gian tâm vào việc trả lời ảnh hưởng khơng tốt đến chất lượng liệu kết phần cịn hạn chế Thứ ba, nguồn lực hạn chế việc liên lạc với du khách lần khó khăn địi hỏi nhiều cộng tác hỗ trợ từ nhà ñiều hành tour du lịch Vì vậy, Cuộc nghiên cứu khảo sát du khách nội ñịa thời ñiểm họ kết thúc chuyến du lịch Đà Nẵng thay việc phải khảo sát du khách nội ñịa hai lần: ñầu tiên, trước họ ñến Đà Nẵng du lịch, lần thứ sau kỳ nghỉ 4.6 Định hướng nghiên cứu tương lai Kiến nghị cho nghiên cứu nên mở rộng phạm vi nghiên cứu bên cạnh phương thức lấy mẫu nghiên cứu cách lấy mẫu thuận tiện nên thay phương thức chọn mẫu theo xác suất để đảm bảo tính khái qt cao Bên cạnh nên khảo sát du khách nội ñịa hai lần: ñầu tiên, trước họ ñến Đà Nẵng ñi du lịch, lần thứ sau họ ñi du lịch Đà Nẵng Cuối cùng, nghiên cứu việc kiểm định giả thuyết cho mơ hình lý thuyết dừng lại phân tích hồi qui tuyến tính, chưa xét đến hình thức quan hệ khác yếu tố Nghiên cứu bỏ qua mối quan hệ nội yếu tố thành phần tác ñộng ñến hài lịng du khách xem xét đến mơ hình lý thuyết Có thể cịn có nhiều yếu tố tác động đến hài lịng du khách mà nghiên cứu bỏ qua Vấn ñề ñưa hướng nghiên cứu  ... nâng cao hài lịng du khách nội địa ñiểm ñến du lịch Đà Nẵng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Du khách nội ñịa sau ñã du lịch Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung... vọng du khách nội ñịa ñi du lịch Đà Nẵng 2.3 Mơ hình giả thiết nghiên cứu 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu Dựa sở lý luận Tribe Snaith (1998) thực tế nghiên cứu ñối với ngành du lịch phân tích đặc điểm du. .. xuyên ñi du lịch Phần lớn du khách nội ñịa ñược khảo sát ñều người thường xuyên ñi du lịch với 32,25% du khách ñược trả lời ñi du lịch 2-3 năm/ lần 45,16% ñi du lịch hàng năm b Hình thức du lịch