Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của công ty TNHH truyền hình cáp SAIGONTOURIST tại Quảng Ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TÔN XUÂN PHƯỚC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TÔN XUÂN PHƯỚC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST TẠI QUẢNG NGÃI.

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: TS Trương Sỹ Quý

Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 01 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ truyền thông giải trí của người dân hiện nay càng trở nên phổ biến hơn Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV là mạng truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầu tiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hóa mới mẻ và văn minh: Dịch vụ truyền hình trả tiền với sự lựa chọn cao cấp

Vì thế để có thể cạnh tranh và thành công hơn, một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp nói chung và SCTV nói riêng Xuất phát từ những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH truyền hình cáp SaiGonTourist tại Quảng Ngãi”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi

- Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm nhân

tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi

- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi

- Đưa ra một số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi

3 Cách tiếp cận, phương pháp và phạm vi nghiên cứu:

Quy trình thực hiện nghiên cứu: thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Giúp các công ty đang kinh doanh công nghệ truyền hình cáp trên địa bàn Quảng Ngãi và viễn thông Quảng Ngãi có được thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp

Làm cơ sở cho SCTV Quảng Ngãi tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh và Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp

Giúp SCTV Quảng Ngãi tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ truyền hình cáp và phân phối các nguồn lực, kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

5 Cấu trúc của luận văn

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

- Chuơng 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kết luận và đề xuất

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu chủ yếu tham khảo các tài liệu nghiên cứu sau:

- Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985)

- Mô hình sự thoả mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996)

- Mô hình chỉ số sự hài lòng của Mỹ (ACSI)

- Mô hình Kano về sự thoả mãn của khách hàng

- Mô hình nghiên cứu những ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al

- Mô hình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ DTH và Truyền hình cáp: Nghiên cứu so sánh tại thành phố Coimbatore (Ấn Độ) của Dr.Malarvizhi và V K.T.Geetha

- Mô hình nghiên cứu : Các tác động của sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ của dịch vụ truyền hình cáp Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc Khuong và Trinh Hoang Hiep Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Việt Nam

- Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh truyền hình VTV3” của Lương Thu Trang (2006)

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 1.1 ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.2.1 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng:

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

- Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng

- So sánh với đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Cho đến nay đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ” Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: khách hàng nhận biết được công hiệu của sản phẩm hay dịch vụ; khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; khách hàng nhận biết được giá thành của dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng không

1.2.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự hài lòng của khách hàng chịu

sự tác động của các nhân tố chủ yếu sau: chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân

tố hoàn cảnh (situational factors), nhân tố cá nhân (personal factors) Chất lượng dịch vụ được xem là đầu vào quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng, theo Cronin và Taylor (1992)

Giá trị cũng có tác động mạnh mẽ vào sự hài lòng, Kotler (2001) phát hiện ra mối liên quan chặt chẽ giữa giá trị và sự hài lòng của khách hàng và cho rằng đo lường sự hài lòng nên được thực hiện từ quan điểm của giá trị

Khi xem xét “Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ” (ASCI), “Chỉ

số hài lòng của khách hàng Châu Âu” (ESCI), “Chỉ số hài lòng của khách hàng Singapore” (CSISG), “Chỉ số hài lòng của khách hàng Vương quốc Anh” (NCIS- UK), điểm chung nhất giữa các chỉ số này đều thừa nhận sự hài lòng của khách hàng là một biến phụ thuộc của

3 thành phần chính là “sự mong đợi của khách hàng” (Customer expectation), “Chất lượng cảm nhận” (Perceived quality), “Giá trị cảm nhận” (Perceived value)

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình Kano về hàng hoá và dịch vụ

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra ba loại: căn bản, thực hiện và kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ American Customer Satisfaction Index – ACSI

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên

cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

1.3.3 Mô hình nghiên cứu những ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al

Hình 1.3 Mô hình sự hài lòng khách hàng của M-K.Kim et al

Việc kiểm định giả thuyết cho thấy rằng các yếu tố: chất lượng cảm nhận, các dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.4 Mô hình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DTH và Truyền hình cáp: Nghiên cứu so sánh tại thành phố Coimbatore (Ấn Độ) của Dr.Malarvizhi và V K.T.Geetha

Dữ liệu thu thập từ 50 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình DTH và cáp trú tại Saibaba Colony và KKPudur ở thành phố Coimbatore Nghiên cứu cho thấy rằng đa số người được hỏi thích sử dụng dịch vụ DTH vì hình ảnh của nó chất lượng, giá cả hợp lý, các gói dịch vụ khác nhau và sự đa dạng của các kênh

1.3.5 Mô hình nghiên cứu : Các tác động của sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị nhận thức và chất lƣợng dịch vụ của dịch vụ truyền hình cáp Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc

Khuong và Trinh Hoang Hiep Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Việt Nam

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM), Việt Nam Kết quả cho thấy sự đảm bảo, các gói dịch vụ, sự phản hồi và tính hữu hình là những yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố như sự đồng cảm, chi phí chuyển đổi, độ tin cậy và giá cả cũng ảnh hưởng gián tiếp sự hài lòng của khách hàng

Nhìn chung, các nhân tố có mặt ở hầu hết các nghiên cứu và có sự tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực truyền hình là: chất lượng cảm nhận dịch vụ, dịch vụ gia tăng, các gói dịch vụ và dịch vụ khách hàng Trong nghiên cứu này, thang đo cũng

sẽ được xây dựng dựa trên sự tổng hợp từ các nghiên cứu trên

1.4 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV TẠI QUẢNG NGÃI

1.4.1.Giới thiệu về SCTV

Tên giao dịch tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST

nay, SCTV đã hoàn thiện hệ thống truyền hình cáp kỹ thuật số song song với hệ thống analog Với 72 kênh truyền hình analog và hơn 96 kênh kỹ thuật số

1.4.2 Giới thiệu về truyền hình cáp dây dẫn

1.4.3 Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi

Chi nhánh công ty SCTV tại Quảng Ngãi hoạt động từ tháng 8/2010 trên cơ sở nhận chuyển nhượng toàn bộ số lượng khách hàng

và hệ thống mạng truyền hình cáp từ công ty TNHH MTV Truyền hình cáp Tây Nguyên Tính đến thời điểm tháng 3/2011, chi nhánh

SCTV Quảng Ngãi đã có trên 5.200 thuê bao Tổng số kênh đang phát trên mạng truyền hình cáp Quảng Ngãi là 65 kênh, trong đó có

58 kênh đã được Việt hóa (lồng tiếng, thuyết minh, phụ đề Tiếng Việt) Chi tiết các kênh đang phát như sau: số kênh trong nước là 53,

số kênh nước ngoài là 12

Các dịch vụ hiện tại mà SCTV cung cấp bao gồm dịch vụ truyền hình cáp dây dẫn, truyền hình kỹ thuật số

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của M-K.Kim et al Đây là mô hình tập hợp những yếu tố cơ bản và đầy đủ nhất tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch

vụ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng khách hàng đối

với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức

sử dụng phương pháp định lượng

2.3.1.Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Từ đó sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo cho phù hợp Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia

2.3.2.Nghiên cứu định lượng

Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch

vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi

Nghiên cứu được xây dựng với 29 chỉ báo quan sát, cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu)

ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số chỉ báo trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc- Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2005) tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 145 mẫu Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu là 250

Bảng câu hỏi được thiết kế 04 trang, bao gồm các thông tin liên quan đến đánh giá tầm quan trọng và sự thực hiện của các chỉ báo.Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình SCTV được đo bằng thang

đo Likert 5 điểm

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Một số phương pháp phân tích đượ csử dụng trong

nghiên cứu như: Mô tả mẫu, Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng phương trình hồi quy

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG

ĐO CHÍNH THỨC

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu chính thức với việc bỏ đi biến “Sự thuận tiện trong thủ tục” và sử dụng 5 biến tác động lên sự hài lòng khách hàng

M-et al (2002), Zeitha

2 Dịch vụ SCTV có chất lượng âm thanh

Dịch vụ khách hàng

Sự hài lòng khách hàng

STT Biến quan sát Mã

hoá Tác giả

4 Dịch vụ SCTV có nhiều kênh truyền có

độ phân giải cao

CL4 ml và

Bitner (1996), Trang (2006)

5 Dịch vụ SCTV có nhiều kênh có nội

ml và Bitner (1996), Dr.Malarvizhi

và V.K.T.Geetha (2014)

9 Giá cước thuê bao hàng tháng đối với

STT Biến quan sát Mã

hoá Tác giả

13 Chất lượng của các thiết bị lắp đặt của

16 Các dịch vụ gia tăng của truyền hình

cáp SCTV luôn được cập nhật mới

et al (2002),