Nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng đến ý định mua hàng nội của người tiêu dùng- Trường hợp sản phẩm bánh kẹo tại thị trường Thành Phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN KIM DUNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: PGS TS TRẦN HỮU DÀO Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường Việt Nam từ mở cửa đến chứng kiến cạnh tranh sản phẩm-dịch vụ cung cấp công ty từ quốc gia khác giới Bên cạnh q trình hội nhập kinh tế tồn cầu dẫn đến đời sống người dân ngày cải thiện nâng cao, người ngày trọng nhiều đến chất lượng mẫu mã sản phẩm bánh kẹo, họ ngày khó tính sẵn sàng chọn bánh kẹo cao cấp, dù giá có cao chút Đồng thời, tiến trình hội nhập mang đến nhiều hội thách thức cho ngành bánh kẹo Việt Nam, dẫn đến thay đổi hành vi nhận thức người tiêu dùng Những năm gần đây, bánh kẹo ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Theo báo cáo BMI ngành thực phẩm đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số ngành bánh kẹo giai đoạn 2010 – 2014 Việt Nam ước đạt 8-10% Mặc dù, giá sản phẩm bánh kẹo ngoại ngày tăng người tiêu dùng lựa chọn khung giá linh hoạt phù hợp với người tiêu dùng Bên cạnh đó, người tiêu dùng chuộng hàng ngoại khó phân biệt mặt hàng chất lượng Vậy làm để người tiêu dùng hiểu bánh nội có hàng cao cấp khơng thua hàng ngoại nhập sản xuất nước giới Làm để người tiêu dùng hiểu phân biệt hàng thật tốt nhận diện đươc hàng Việt Nam chất lượng cao vấn đề khơng dễ dàng Do đó, nhằm nổ lực tiếp sức hàng nội, Chính phủ thực vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” khởi động với kỳ vọng gia tăng ý định mua hàng nội giảm ý định mua hàng ngoại người tiêu dùng Đồng thời, hội thảo “Quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” Bộ Cơng Thương tổ chức nhằm nâng cao lực khả sản xuất tiêu dùng bánh kẹo nước Thị trường bánh kẹo Việt Nam khơng có nhiều doanh nghiệp sản xuất lớn uy tín nước Kinh Đơ, Bibica, Hải Hà…mà cịn có nhiều sản phẩm doanh nghiệp tiếng giới Kraft, Orion, Lotte, Arcor, URC, v.v… Vậy, để góp phần vào nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo nói riêng thị trường ngành kỹ nghệ thực phẩm nói chung thị trường Việt Nam, đề tài phát triển theo hướng nghiên cứu về: “Nghiên cứu ảnh hưởng tính vị chủng đến ý định mua hàng nội người tiêu dùng – trường hợp sản phẩm bánh kẹo thị trường TP Đà Nẵng” Mục tiêu đề tài Đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: • Kiểm định thang đo tính vị chủng người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo nội • Xác định ảnh hưởng tính vị chủng, giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng nội người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo nội • Xác định ảnh hưởng yếu tố nhân học đến tính vị chủng người tiêu dùng • Dựa vào kết nghiên cứu đề xuất số kiến nghị cần thiết cho quan nhà nước, bên hữu quan, doanh nghiệp việc hình thành chiến lược phát triển sản phẩm bánh kẹo nói riêng ngành kỹ nghệ thực phẩm nói chung Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng sử dụng bánh kẹo nội Phạm vi nghiên cứu: Được thực chủ yếu dựa việc thu thập trực tiếp thông tin khách hàng, quan điểm đánh giá khách hàng mua sử dụng sản phẩm bánh kẹo nội thị trường TP Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định tính thực thơng qua việc tham khảo tài liệu nghiên cứu trước để xây dựng thang đo Người nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia công tác lĩnh vực bánh kẹo 10 khách hàng sử dụng bánh kẹo nội để điều chỉnh bổ sung thang đo nhằm thiết lập câu hỏi sử dụng cho thang đo nháp Thang đo nháp sau điều chỉnh, bổ sung dùng để thiết kế thành bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập liệu vấn trực tiếp 330 người tiêu dùng thông qua Bản câu hỏi Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS Các thang đo đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, người nghiên cứu phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm tra phù hợp mơ hình đánh giá mực độ quan trọng nhân tố Cuối kiểm định khác biệt mối quan hệ mơ hình nam nữ, người có độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập khác thơng qua phân tích Anova Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, đề tài chia thành chương sau: • Chương 1: Cơ sở lý luận • Chương 2: Thiết kế nghiên cứu • Chương 3: Kết nghiên cứu • Chương 4: Một số kiến nghị Ý nghĩa đề tài Kết nghiên cứu góp phần cho doanh nghiệp ngành bánh kẹo hiểu biết vai trị tính vị chủng đến ý định hành vi người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo Trong nghiên cứu cho thấy rõ tâm lý người tiêu dùng “hàng nội” “hàng ngoại”, thấy nhân tố đóng vai trị quan trọng tính vị chủng tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng Từ mà nhà quảng cáo, tiếp thị xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến theo hướng có hiệu để tăng giá trị cho công ty khách hàng Nghiên cứu giúp cho nhà hoạch định sách hiểu biết tầm quan trọng tính vị chủng vào ngành kỹ nghệ nước nhà để nâng cao địa vị quốc gia mắt khách hàng nội địa, từ mở đường cho việc đưa sản phẩm thương hiệu Việt thị trường giới Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TÍNH VỊ CHỦNG 1.1.1 Khái niệm “Với gia tăng tồn cầu hóa thị trường giới phát triển cạnh tranh lĩnh vực sản phẩm dịch vụ quốc tế, người tiêu dùng ngày trở nên quan tâm nhiều sắc văn hóa dân tộc họ ( ) Những tình cảm dân tộc phản ánh hành vi tiêu dùng thông qua khuynh hướng sản phẩm tiêu dùng nước – định hướng chủ nghĩa vị chủng” theo Vida Fairhurst, ((1999), p 322) Tính vị chủng (ethnocentrism) khái niệm xã hội học đề cập lần đâu tiên cách khoảng kỷ Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) định nghĩa sau: “Tính vị chủng cách nhìn vật người, mà cộng đồng họ cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất vật chung quanh…mỗi cộng đồng nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương thành viên xem thường người ngồi cộng đồng đó” Nói cách khác, người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa người thuộc vào nhóm mình, có xu hướng đánh giá thấp giá trị, chuẩn mực nhóm khác “Tính vị chủng người mua niềm tin, quan niệm sẵn có đắn, phù hợp mặt đạo đức việc mua hàng nước ngoài” theo Shimp & Sharma, (1987) 1.1.2 Đặc điểm tính vị chủng Sharma, et al.(1995) tổng kết đặc trưng tính vị chủng tiêu dùng sau: Là kết lòng yêu nước e ngại kiểm sốt lợi ích kinh tế quốc gia nhập khẩu, Làm xuất tâm niệm khơng mua hàng ngoại hành vi bị đánh giá đạo đức thiếu trách nhiệm, không u nước, khơng đắn; Từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập Hệ tính vị chủng tiêu dùng thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại khơng sẵn lịng mua hàng ngoại ưu tiên quan tâm hàng nội TÂM LÝ XÃ HỘI Lịng u nước Tính cởi mở với văn hóa nước ngồi Chủ nghĩa cá nhân/ tập thể Tính bảo thủ TÍNH VỊ CHỦNG NHÂN KHẨU HỌC Tuổi Giới tính Thu nhập Nguồn: Theo Sharma, Shimp & Shin (1995) Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng Từ đặc điểm tính vị chủng nghiên cứu qua quốc gia có văn hóa khác nghiên cứu sản phẩm khác Ta thấy mức độ tác động tính vị chủng người tiêu dùng ln ln khác biệt Ngồi ra, tác động biến nhân học đến tính vị chủng khu vực địa lý không giống quốc gia sản phẩm cụ thể Do vậy, việc nghiên cứu tính vị chủng mặt hàng cụ thể điều cần thiết để giúp cho doanh nghiệp có kế hoạch marketing phù hợp thị trường cụ thể 1.1.3 Thang đo CETSCALE Thang đo CETSCALE Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần Hoa Kỳ Kết cho thấy thang đo đơn hướng, đạt độ tin cậy giá trị yêu cầu Sau thực kiểm định cho thấy mực độ vị chủng tiêu dùng tương quan âm với niềm tin, thái độ ý định mua người tiêu dùng hàng ngoại Mức vị chủng tiêu dùng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại cường độ thấp cịn nhiều yếu tố khác chi phối 1.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Theo Shimp & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua (4) hành vi mua người tiêu dùng hàng ngoại Tuy nhiên, thái độ hàng ngoại ý định mua quan tâm kể nghiên cứu tiếp sau Trong đó, thái độ hàng ngoại khảo sát dạng khái niệm hẹp chất lượng cảm nhận chi phí cảm nhận Nhìn chung, tác động tính vị chủng tiêu dùng khẳng định qua nghiên cứu thực tiễn Hai khái niệm chất lượng cảm nhận chi phí cảm nhận có liên quan đến khái niệm giá trị cảm nhận Alhabeeb (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận người tiêu dùng cân nhắc đánh đổi chất lượng cảm nhận chi phí cảm nhận Ở mức đơn giản nhất, để định mua, người tiêu dùng ước lượng giá trị hàng hóa cảm nhận mang lại vào hai yếu tố CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN MUA HÀNG CHI PHÍ CẢM NHẬN Nguồn: Alhabeeb (2002), tr14 Hình 1.2: Giá trị cảm nhận người mua Những người khác nhận thức mặt hàng bánh kẹo theo khía cạnh khác nhau, họ thường có thái độ, cách đánh giá hay kỳ vọng khác sản phẩm bánh kẹo Và người tiêu dùng cảm thấy giá hàng hóa nội địa nằm ngưỡng chấp nhận được, phù hợp với thân họ, họ có ý định mua bánh kẹo nội mà họ thích 1.3 Ý ĐỊNH HÀNH VI Ý định mua (intention to buy) người tiêu dùng hàng hóa trước hết dựa vào thẩm định giá trị hàng hóa Ý định mua xem biến dự báo tốt cho hành vi mua (Young et al 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, dẫn theo Torres, Gutierrez, (2007)) Nhiều nghiên cứu khẳng định mức vị chủng tiêu dùng tăng cao ý định mua hàng ngoại thấp (Klein, et al., 1998; Liu, et al., 2007; Đ T Nguyễn & Nguyễn, 2007; T L Nguyễn, 2004; Watson & Wright, 1999) Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận chi phí cảm nhận đóng vai trị tác động đến tính vị chủng ý định mua người tiêu dùng 10 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan đến tính vị chủng Mơ hình nghiên cứu Tính vị chủng Nguyễn Thành Long – 2004 thơng qua đề tài “Tính vị chủng hành vi tiêu dùng người Việt Nam hàng hóa Nhật Bản Trung Quốc” Chất lượng cảm nhận Tính vị chủng Ý định hành vi Chi phí cảm nhận Gần mơ hình nghiên cứu tính vị chủng Phạm Thị Bé Loan thơng qua đề tài “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội dự định hành vi người tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất nước” năm 2012 Tính vị chủng Chất lượng Chi phí cảm nhận cảm nhận Sự sẵn lòng mua hàng nội Niềm tin hàng nội 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu tập trung kiểm định mơ hình (Hình 2.3) giả thuyết mối quan hệ tính vị chủng, chất lượng 11 cảm nhận, chi phí cảm nhận ý định mua hàng nội người tiêu dùng Nhóm hàng chọn cho nghiên cứu bánh kẹo Chất lượng cảm nhận Tính vị chủng Ý định hành vi Chi phí cảm nhận Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Việc cảm nhận chất lượng bánh kẹo nội người tiêu dùng có khả ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi người tiêu dùng Giả thuyết H2: Việc cảm nhận chi phí bánh kẹo nội người tiêu dùng có khả ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi người tiêu dùng Giả thuyết H3: Tính vị chủng người tiêu dùng có khả ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi người tiêu dùng bánh kẹo nội Giả thuyết H4: Có thể có khác biệt tính vị chủng theo biến nhân học 12 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết kết NC liên quan Thang đo nháp Nghiên cứu định tính (N=300) Thang đo thức Kiểm tra Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thảo luận tay đơi Hiệu chỉnh thang đo Đánh giá độ tin cậy thang đo Loại biến quan sát không phù hợp Kiểm tra nhân tố trích Kiểm tra phương sai trích Thang đo hồn chỉnh Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm tra phù hợp mơ hình Đánh giá mức độ quan trọng nhân tố Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu Dựa theo qui trình Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) 13 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sử dụng thang đo kiểm định như: TT Bảng 2.1: Thang đo khái niệm kiểm định Khái niệm Diễn giải Tính vị chủng Thang đo CETSCALE: Shimp & Sharma (1987) bao gồm 17 biến (trích dẫn theo Luthy & Parsa (1998) Chất lượng cảm Thang đo tham khảo: Product Judgment nhận chi phí (Darling & Arnold (1988), Darling & cảm nhận Wood (1990), Wood & Darling (1993) (trích dẫn từ Klein, Attenson & Morris (1998)) Ý định hành vi Thang đo tham khảo: Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) 2.3.2 Nghiên cứu định lượng Theo Hair (2003), nghiên cứu định lượng thường gắn liền với điều tra với mẫu lớn nhiều so với nghiên cứu định tính Mục đích bước nghiên cứu kiểm định mơ hình lý thuyết đặt ra, đo lường nhân tố tác động tính vị chủng đến ý định mua hàng nội người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO Thang đo Likert điểm từ mức độ đánh giá từ không đồng ý đến đồng ý 14 2.4.1 Thang đo tính vị chủng VC1 VC2 VC3 VC4 VC5 VC6 VC7 VC8 VC9 VC10 VC11 VC12 Bảng 2.3: Thang đo tính vị chủng Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế nước nhà Chỉ nên nhập sản phẩm chưa thể sản xuất Việt Nam Mua hàng nội góp phần bảo đảm việc làm cho đồng bào Chuộng mua hàng ngoại hành vi khơng người Việt Nam Người Việt Nam phải ưu tiên mua hàng Việt Nam Tốt mua hàng Việt Nam Nên hạn chế tối đa mua bán, trao dổi với nước cần thiết Mua hàng ngoại gây việc kinh doanh người Việt Nam gặp khó khăn Cần đặt rào cản cho hàng nhập Dù có tốn nhiều chi phí hơn, tơi thích dùng hàng nội Chúng ta nên mua hàng ngoại hàng chưa thể sản xuất nước Hàng nội luôn đứng đầu 2.4.2 Thang đo Giá trị cảm nhận CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 Bảng 2.4: Thang đo chất lượng cảm nhận Bánh kẹo nội có mẫu mã đẹp Bánh kẹo nội có chủng loại đa dạng Bánh kẹo nội có đảm bảo an tồn vệ sinh Bánh kẹo nội có chất lượng ổn định Bánh kẹo nội có có uy tín cao Bao bì bánh kẹo nội dễ sử dụng Bao bì bánh kẹo nội thể đầy đủ thông tin sản phẩm Tôi đánh giá cao bánh kẹo nội 15 Bảng 2.5: Thang đo chi phí cảm nhận CP1 CP2 CP3 CP4 CP5 Bánh kẹo nội bán phổ biến Bánh kẹo nội có khung giá linh hoạt Với chất lượng có được, giá bán bánh kẹo nội phù hợp Bánh kẹo nội có giá phù hợp với người tiêu dùng Bánh kẹo nội an toàn với sức khỏe người tiêu dùng 2.4.3 Thang đo ý định hành vi người tiêu dùng Bảng 2.6: Thang đo ý định hành vi YD1 YD2 YD3 YD4 YD5 YD6 Tôi khuyên người mua bánh kẹo nội Tôi sử dụng nhiều loại bánh kẹo nội Tôi tuyên truyền cho người khác bánh kẹo nội Tôi quan tâm nhiều đến bánh kẹo nội Tôi tiếp tục mua bánh kẹo nội Khi có nhu cầu, tơi nghĩ đến bánh kẹo nội 2.4.4 Thang đo yếu tố nhân học Trong nghiên cứu này, thông tin người tiêu dùng bao gồm: tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1 Kích thước mẫu chọn mẫu Người nghiên cứu tiến hành khảo sát với 330 đáp viên 2.5.2 Phương pháp công cụ thu thập thông tin a Phương pháp thu thập liệu Người nghiên cứu tiến hành thu thập liệu địa điểm như: cửa hàng tạp hóa, siêu thị, khu đơng dân cư, gia đình gần khu vực sinh sống, khu buôn bán, khu vực chợ b Công cụ thu thập thông tin c Các giai đoạn thiết kế 16 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Mơ tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập Thơng qua việc phân tích liệu từ câu hỏi nghiên cứu định lượng, số liệu thống kê cho thấy tuổi trung bình tham gia vấn chủ yếu số người có độ tuổi từ 25 - 35 Về trình độ học vấn, số người nghiên cứu tập trung vào trình độ đại học 227 người tương ứng 75.7% thu nhập khách hàng sử dụng bánh kẹo nội chủ yếu nằm nhóm có thu nhập 6- triệu Ngồi ra, sản phẩm thông dụng tiêu dùng, nên hầu hết mức thu nhập khác mua sử dụng 3.1.2 Mơ tả liệu theo thang đo a Thang đo Tính vị chủng Cho thấy tính vị chủng người Việt cao, đặc điểm phù hợp với truyền thống từ xưa đến dân tộc ta Với tính vị chủng cao nên người tiêu dùng cho việc ưu tiên cho hàng Việt hoàn toàn đắn, kết lịng u nước bảo vệ lợi ích kinh tế cho nước nhà tác động xấu việc nhập mang đến b Thang đo Chất lượng cảm nhận Người tiêu dùng đánh giá cao quan tâm đến thông tin liên quan đến hạn sử dụng thông tin khác sản phẩm Đồng thời nhà sản xuất cung cấp đầy đủ thông tin làm cho người tiêu dùng an tâm sản phẩm 17 c Thang đo Chi phí cảm nhận Khi hỏi mức giá đa số người vấn đánh giá cao phù hợp giá bánh kẹo nội người tiêu dùng d Thang đo Ý định hành vi Cho thấy khuynh hướng ý định hành vi người tiêu dùng chưa rõ ràng họ thái độ dè dặt đưa kết luận họ muốn chọn lựa kỹ trước định sử dụng 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo Theo Nunnally & Burnstein (1994) [7, tr.351], biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ 0.3 bị coi biến rác loại khỏi mơ hình có tương quan với biến khác mơ hình làm cho hệ số Cronbach Alpha khơng đạt yêu cầu Do vậy, trước hết sử dụng hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ biến không phù hợp 3.2.2 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Tính vị chủng Kết chạy lần thang đo tính vị chủng ta thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.842 > 0.6, điều cho phép khẳng định mức độ quán bên biến nhân tố Tính vị chủng cao 3.2.3 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chất lượng cảm nhận Kết đánh giá cho thấy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha = 0.898 > 0.6, điều cho phép khẳng định mức độ quán bên biến nhân tố chất lượng cảm nhận cao 3.2.4 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chi phí cảm nhận Kết đánh giá cho thấy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha = 0.856 > 0.6, điều cho phép khẳng định mức độ quán bên biến nhân tố chi phí cảm nhận cao 18 3.2.5 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ý định hành vi Kết đánh giá cho thấy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha = 0.962 > 0.6, điều cho phép khẳng định mức độ quán bên biến nhân tố ý định hành vi cao 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố ảnh hưởng Bảng 3.14 Kết EFA cho nhân tố ảnh hưởng Hệ số Giá trị KMO 0.851>0.5 Sig 0.000 < 0.05 Initial Eigenvalues 1.145 Tổng phương sai trích 82.027% Kết luận: Kiểm định có ý nghĩa thống kê biến quan sát có tương quan với tổng thể đồng thời phương pháp phân tích nhân tố (EFA) thích hợp sử dụng phân tích Quan sát ta thấy kết biến CP3, CL4 VC12 có hiệu số chênh lệch hệ số tải nhân tố < 0.3 Do ta tiến hành loại bỏ biến CP3, CL4 VC12 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định hành vi Bảng 3.16 Kết EFA cho thang đo ý định hành vi Hệ số Giá trị KMO 0.898 >0.5 Sig 0.000 < 0.05 Initial Eigenvalues 5.090 Tổng phương sai trích 84.825% Kết luận: Kiểm định có ý nghĩa thống kê, liệu phù hợp 19 để phân tích nhân tố Trong bảng thể tổng phương sai trích, ta dễ dàng nhận thấy rằng, phân tích rút trích từ biến quan sát thành nhân tố có Eigenvalues = 5,090 tổng phương sai trích tích lũy 84.825% với tất hệ số tải nhân tố > 0.3 3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 3.4.1 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu thực tế gồm nhân tố số biến quan sát lại 19 biến sau: Chất lượng cảm nhận Ấn tượng mẫu mã Chi phí cảm nhận Ý ĐỊNH HÀNH VI Thái độ đ/v hàng ngoại Ý nghĩa mua hàng nội Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu thức 3.4.2 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Các giả thuyết điều chỉnh lại sau: H1: Chất lượng cảm nhận khách hàng H2: Thái độ hàng ngoại khách hàng H3: Chi phí cảm nhận khách hàng H4: Ý nghĩa mua hàng nội khách hàng H5: Ấn tượng mẫu mã khách hàng H6: Có thể có khác biệt tính vị chủng theo biến nhân học 20 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.5.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội a Phân tích tương quan Về mặt ý nghĩa nhân tố có Sig < 5% kết tương quan có ý nghĩa thống kê nhân tố YNMHH, CLCN, CPCN có Sig (2-tailed) 0.002, 0.000, 0.000 0.3 nên đạt yêu cầu nghiên cứu 3.6.2 Kiểm định khác biệt tính vị chủng theo biến nhân học Nhìn chung, phạm vi hẹp nghiên cứu, yếu tố độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn thu nhập khơng ảnh hưởng nhiều đến tính vị chủng sản phẩm bánh kẹo nội thị trường Đà Nẵng Tuy nhiên, xét tổng thể yếu tố có mức độ ảnh hưởng đến tính vị chủng người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo nội 23 CHƯƠNG MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 4.1 ĐỐI VỚI CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC Cơ quan quản lý nhà nước cần có định hướng phát triển ngành sản xuất bánh kẹo đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng hình thức bao gói sản phẩm, kéo dài thời hạn sử dụng sản phẩm truyền thống Có sách ưu đãi vốn, thuế để khuyến khích dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất bánh kẹo Để chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đạt kết thuận lợi quan quản lý nhà nước cần phổ biến người dân ý nghĩa 4.2 ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BÁNH KẸO TRONG NƯỚC Dựa kết nghiên cứu này, công ty cần trọng đến yếu tố mẫu mã nên thiết kế đẹp, bắt mắt thể chuyên nghiệp có sử dụng yếu tố mang thông tin hàng nội nhằm làm tăng ảnh hưởng tính vị chủng lên người tiêu dùng quan trọng đầy đủ thông tin hạn sử dụng, nguồn gốc xuất xứ, cách thức bảo quản, sử dụng thành phần dinh dưỡng khác Với liệu nghiên cứu phạm vi hẹp nên chưa thấy kết yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập có khác biệt tính vị chủng người tiêu dùng Tuy nhiên, thực tế công ty sản xuất cần phân đoạn thị trường phù hợp, tạo nhiều sản phẩm để đáp ứng nhiều phân đoạn làm cho người tiêu dùng dễ lựa chọn 24 4.3 ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đối với số mặt hàng bánh kẹo ngoại ưa chuộng người tiêu dùng cần có nhận định tích cực bánh kẹo nội Và sản phẩm bánh kẹo nội có ghi thông tin giống bánh kẹo ngoại mà người tiêu dùng cảm nhận bánh kẹo nội có chất lượng thua người tiêu dùng nên mạnh dạn đóng góp ý kiến để giúp doanh nghiệp nước hoàn thiện KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu biết tầm quan trọng tính vị chủng, chất lượng cảm nhận chi phí cảm nhận từ phía người tiêu dùng đến ý định hành vi họ bánh kẹo sản xuất nước Từ nhìn nhận đó, muốn ý định hành vi người tiêu dùng bánh kẹo nội thay đổi theo chiều hướng tích cực thân ngành bánh kẹo phải tự cải thiện không nên trông chờ vào chương trình ủng hộ hàng nội Chính phủ Một mặt phát triển, đầu tư cải thiện ngành, mặt khác sửa đổi nhận thức sai lầm vốn có tâm lý chuộng ngoại người tiêu dùng Bên cạnh đóng góp nghiên cứu cịn tồn số hạn chế định Phạm vi điều tra cịn hạn chế kích thước mẫu chưa đủ lớn kết nghiên cứu chưa mang tính đại diện cho tổng thể khách hàng sử dụng bánh kẹo nội Nghiên cứu mẻ thị trường Việt Nam nên thang đo sử dụng nghiên cứu cịn mang tính chủ quan người nghiên cứu ... định mua hàng nội người tiêu dùng – trường hợp sản phẩm bánh kẹo thị trường TP Đà Nẵng” Mục tiêu đề tài Đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: • Kiểm định thang đo tính vị chủng người tiêu. .. tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua (4) hành vi mua người tiêu dùng hàng ngoại Tuy nhiên, thái độ hàng ngoại ý định mua quan tâm kể nghiên cứu tiếp... Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định tính thực thơng qua việc tham khảo tài liệu nghiên cứu trước để