Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VĂN THỊ KHÁNH NHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 1: TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, từ “rau an toàn” lại xuất nhiều sản phẩm hướng dẫn nơng nghiệp chưa có thời điểm Việt Nam mà vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm lại thu hút ý lớn người tiêu dùng Sự gia tăng việc sử dụng lạm dụng thuốc trừ sâu sản xuất rau Việt Nam thực khiến phủ người tiêu dùng lo lắng hoang mang Ơ nhiễm mơi trường, sản phẩm nơng nghiệp khơng an tồn sức khỏe người bị đe dọa kết việc lạm dụng thuốc trừ sâu để diệt cỏ trở thành vấn đề vô nghiêm trọng Việt Nam Theo quan có thẩm quyền, có tới 80% rau thị trường không đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Hiện nay, mối quan tâm lớn người tiêu dùng Việt Nam vấn đề lạm dụng thuốc trừ sâu thuốc kích thích tăng trưởng phổ biến sản phẩm nông nghiệp Nông dân thiếu kiến thức nhận thấy lợi ích thuốc trừ sâu thuốc kích thích tăng trưởng mang lại sử dụng thuốc trừ sâu thuốc kích thích tăng trưởng khơng rõ nguồn gốc Vấn đề an tồn thực phẩm ngày trở nên nghiêm trọng Theo báo cáo Samira (2002), có đến 51 trường hợp tử vong số 175 trường hợp ngộ độc thực phẩm Việt Nam vào năm 2001; 33,2% từ vi sinh, 25,2% từ độc tố, 10,4% từ hóa chất 31,2% chưa rõ nguyên nhân Theo bệnh viện thành phố Đà Nẵng có 30% - 35% bệnh nhân mắc ung thư bệnh viện ngộ độc thực phẩm Tiêu chuẩn sống ngày cao người dân quan tâm sức khỏe, chất lượng an toàn thực phẩm tạo nhu cầu mạnh mẽ sản phẩm rau an toàn Nhu cầu rau an toàn ngày tăng nhanh qua năm tạo nên hội thị trường lớn cho ngành hàng rau an toàn phát triển Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm rau an tồn gặp nhiều khó khăn rau an toàn chiếm 7% - 8% tổng số rau sản xuất Từ thực tế đó, nghiên cứu lĩnh vực ý định mua rau an toàn cần thiết việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Vì vậy, chọn “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng - Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng Đối tượng phạm vi nghiên cứu v Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng thị trường rau thành phố Đà Nẵng v Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp định tính phương pháp định lượng * Câu hỏi nghiên cứu: - Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng? - Và nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng nào? * Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu - Đề tài có ý nghĩa khoa học nhà nghiên cứu, sinh viên kinh tế muốn nghiên cứu ý định mua Họ sử dụng kết nghiên cứu tài liệu tham khảo để xây dựng sở lý luận cho nghiên cứu liên quan đến ý định mua rau an toàn - Đề tài có ý nghĩa thực tiễn: + Với người tiêu dùng thời kỳ đáng báo động an tồn vệ sinh thực phẩm, họ có ngày nhiều nhu cầu sản phẩm rau an tồn + Với phủ Việt Nam, sản phẩm rau an toàn vấn đề nan giải phủ nỗ lực để gia tăng khu vực sản xuất rau an toàn để mang sản phẩm đến với người dân nhiều tốt + Với nhà đầu tư thị trường rau an tồn, tìm cách để giải vấn đề đầu cho sản phẩm họ ưu tiên hàng đầu để phục hồi vị trí họ thị trường Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài bố cục thành chương Tổng quan nghiên cứu * Ajzen I (1991) The theory of planned behaviour Organizational behaviour and human decision processes, 50, 179 – 211 * Nguyen Thanh Huong (2012), luận văn thạc sỹ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng, trường hợp nghiên cứu rau an toàn thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” * Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu UK” * Hsiang - tai, Stephanie Alan (2000), phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua khoai tây tươi người tiêu dùng thị trường New England * Peeraya Somsak Markus Blut (2012), “Tiêu thụ rau hữu tỉnh Thái Lan (Chiang Mai): Đánh giá nhận thức hành vi mua người tiêu dùng” * Andrew (2006), nghiên cứu “chất lượng an toàn Marketing truyền thống chuỗi rau châu Á” CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Người tiêu dùng Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối 1.1.2 Ý định mua hàng Theo Ajzen (1991), “các ý định giả định để nắm bắt yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết người cố gắng để sẵn sàng thử nỗ lực nhiều để thực hành vi” Và ông nhấn mạnh thêm “khi người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ có khuynh hướng thực hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991) Ý định (intention) đại diện mặt nhận thức sẵn sàng thực hành vi, xem tiền đề đứng trước hành vi Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa Sanaz (2012) cho “ý định động lực người ý nghĩ thực hành vi họ” Long Ching (2010) định nghĩa “ý định mua biểu trưng cho chúng tơi mua tương lai” Một nghiên cứu Blackwell, Miniard, Engel (2001) khám phá ý định mua hàng đại diện cho người tiêu dùng mua Lý thuyết hành vi phát biểu ý định mua hàng bị tác động yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố liên quan tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua hành vi tình cụ thể 1.1.3 Rau an tồn a Rau an tồn gì? Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đặc tính giống nó, hàm lượng hố chất độc mức độ ô nhiễm sinh vật gây hại mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng mơi trường, coi rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt rau an toàn (Theo định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN ngày 28/4/1998 NN & PTNT) b Các điều kiện sản xuất rau an toàn Đất trồng Nước tưới Giống Phân bón Bảo vệ thực vật c Yêu cầu chất lượng rau an toàn v Chỉ tiêu nội chất v Chỉ tiêu hình thái 1.2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA 1.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) xây dựng Ajzen Fishbein từ cuối thập niên 60 kỷ 20 hiệu chỉnh mở rộng thập niên 70 Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) người bị ảnh hưởng hai yếu tố thái độ (Attitude) chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Hai nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi sau ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Sudin, Geoffrey Hanudin, 2009) Theo TRA, thái độ biểu yếu tố cá nhân thể niềm tin tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng sản phẩm Còn chuẩn chủ quan “nhận thức áp lực xã hội để thực hay không thực hành vi” Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mơ hình TRA: a Thái độ b Chuẩn chủ quan 1.2.2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) Để giải hạn chế thuyết TRA, Ajzen phát triển lý thuyết gọi Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985 “Thuyết hành vi dự định (TPB) phần mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA), cần thiết đời TPB hạn chế mơ hình ban đầu đối phó với hành vi mà người có đầy đủ quyền kiểm sốt ý chí” (Ajzen, 1991) Thuyết TPB phát triển cách thêm thành phần gọi “nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA Sau mơ hình TPB, ý định hành vi cá nhân chức có ba thành phần thái độ hành vi, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi 1.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lượng khách quan Chất lượng cảm nhận CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Mỗi giai đoạn tiến hành với kỹ thuật tương ứng 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất a Lựa chọn mơ hình lý thuyết nghiên cứu Trong “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng”, tác giả chọn mơ hình nghiên cứu thuyết hành vi dự định (TPB) để làm sở tảng b Mở rộng mơ hình lý thuyết TPB - Jay Dickieson Victoria Arkus (2009) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Anh Tác giả lựa chọn nhân tố “Ý thức sức khỏe”, “Cảm nhận chất lượng” “Mối quan tâm an toàn thực phẩm” để bổ sung vào mơ hình nghiên cứu đề xuất - Nghiên cứu Nguyen Thanh Huong (2012) nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Tác giả lựa chọn nhân tố “Niềm tin”, “Nhận thức giá” “hình thức rau an tồn” để bổ sung vào mơ hình nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả chọn yếu tố nhân học tuổi, giới tính thu nhập người tiêu dùng 2.2.2 Mô tả biến mơ hình a Niềm tin H1: Có mối quan hệ đáng kể niềm tin người tiêu dùng ý định mua họ rau an tồn b Nhận thức giá H2: Có mối quan hệ đáng kể nhận thức giá người tiêu dùng rau an toàn ý định mua người tiêu dùng Mối quan hệ định nghĩa theo cách nghĩ người tiêu dùng rau an tồn khơng tốn họ có xu hướng gia tăng ý định tiêu dùng rau an tồn c Hình thức rau an tồn H3: Có mối quan hệ đáng kể hình thức rau an tồn ý định mua người tiêu dùng 10 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Phỏng vấn sâu Nghiên cứu định tính thực tháng 10 năm 2014 cách vấn sâu chuyên gia nông nghiệp am hiểu rau an toàn người tiêu dùng rau an toàn trung thành thành phố Đà Nẵng Nội dung: Các câu hỏi yếu tố tác động đến dự định mua rau an toàn, biến quan sát cho thang đo mơ hình 2.4.2 Kết nghiên cứu định tính Kết nghiên cứu định tính cho thấy, mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” sử dụng khái niệm khái niệm thành phần tác động lên “ý định mua”: (1) Niềm tin, (2) Nhận thức giá, (3) Hình thức rau an toàn, (4) Ý thức sức khỏe, (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Mối quan tâm an toàn thực phẩm 2.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi Bản câu hỏi thiết kế dựa vào thang đo mơ hình đề xuất Bản câu hỏi gồm có phần: - Phần 1: Ghi nhận thông tin cá nhân (yếu tố nhân học) đối tượng nghiên cứu - Phần 2: Thông tin đánh giá người mua nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua họ Trong nghiên cứu câu hỏi sử dụng thang đo Likert bảy mức độ từ đến 7, cụ thể : “1: Hồn tồn khơng đồng ý”; “2: Không đồng ý”; “3: Hơi không đồng ý; “4: Trung lập (khơng có ý kiến)”; “5: Hơi đồng ý”; “6: Đồng ý”; “7: Hoàn toàn đồng ý” 11 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.5.1 Chọn mẫu v Mẫu: bao gồm nam nữ Thành phố Đà Nẵng, nhóm người tự định việc mua thực phẩm v Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện Theo cách chọn mẫu tác giả chọn đơn vị mẫu dựa vào thuận tiện hay tính dễ tiếp cận khách hàng chợ, siêu thị cửa hàng bán rau an toàn Đà Nẵng v Kích thước mẫu: Trong đề tài này, có khoảng 22 biến quan sát cần để phân tích nhân tố kích thước mẫu tối thiểu cần thiết 22 x = 110 Vì vấn đề nghiên cứu tương đối rộng, với nhiều địa điểm khác nhau, tác giả dự kiến điều tra 220 để đảm bảo độ tin cậy mẫu nghiên cứu 2.5.2 Thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu áp dụng khảo sát bảng câu hỏi tác giả trực tiếp thực vấn Trao câu hỏi hướng dẫn trả lời trực tiếp nơi thuận tiện cho người trả lời vấn siêu thị, chợ truyền thống cửa hàng rau an toàn 2.5.3 Chuẩn bị xử lý số liệu 2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.6.3 Phân tích hồi quy đa biến phân tích tương quan Các nhân tố trích phân tích nhân tố sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mơ hình nghiên cứu 12 giả thuyết kèm theo Các kiểm định giả thuyết thống kê áp dụng mức ý nghĩa 5% Phân tích tương quan Phân tích hồi quy đa biến 2.6.4 Phân tích ANOVA CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MƠ TẢ MẪU 3.1.1 Mơ tả phương pháp thu thập liệu Mẫu thu thập phương pháp phát câu hỏi thu trực tiếp: Tổng số câu hỏi phát 220, số câu hỏi thu hồi 220 Sau tiến hành kiểm tra 220 thu được, tác giả phát có 201 đáp ứng yêu cầu đặt 19 khơng hợp lệ bỏ qua nhiều câu hỏi ghi mức độ đánh giá cho tất phát biểu Như vậy, tổng số mẫu thu thập sử dụng cho phân tích liệu 201 mẫu 3.1.2 Thống kê mô tả mẫu Thông qua phương pháp thu 201 mẫu hợp lệ, sử dụng đề tài này, đảm bảo cỡ mẫu n = 5m, với m = 22 (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998) Đây cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) 22 biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu tiến hành mã hóa để nhập liệu phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên 16.0 13 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 3.2.1 Thang đo nhân tố niềm tin Sau tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố niềm tin 0,894 > 0,6; hệ số tương quan biến - tổng biến quan sát thang đo lớn 0,4 khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,894 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 3.2.2 Thang đo nhân tố nhận thức giá Sau tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố nhận thức giá 0,850 > 0,6; các hệ số tương quan biến - tổng biến quan sát thang đo lớn 0,4 khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,850 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 3.2.3 Thang đo hình thức rau an tồn Sau tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố hình thức rau an toàn 0,754 > 0,6; các hệ số tương quan biến - tổng biến quan sát thang đo lớn 0,4 khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,754 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 14 3.2.4 Thang đo nhân tố ý thức sức khỏe Sau tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố ý thức sức khỏe 0,790 > 0,6; các hệ số tương quan biến - tổng biến quan sát thang đo lớn 0,4 khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,790 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 3.2.5 Thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận Sau tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận 0,835 > 0,6; các hệ số tương quan biến - tổng biến quan sát thang đo lớn 0,4 khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,835 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 3.2.6 Thang đo nhân tố mối quan tâm an toàn thực phẩm Sau tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố mối quan tâm an toàn thực phẩm 0,762 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo lớn 0,4 khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,762 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 15 3.2.7 Thang đo ý định mua Sau tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua 0,796 > 0,6; các hệ số tương quan biến - tổng biến quan sát thang đo lớn 0,4 khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,796 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0,757 > 0,5; điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kết kiểm định Barlett’s 2081 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0,000 < 0,05; (bác bỏ giả thuyết H0: biến quan sát khơng có tương quan với tổng thể) giả thuyết ma trận tương quan biến ma trận đồng bị bác bỏ, tức biến có tương quan với thỏa điều kiện phân tích nhân tố 3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Hệ số KMO = 0,688 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm định Barlett’s 188,978 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, (bác bỏ giả thuyết H0: biến quan sát tương quan với tổng thể) giả thuyết mơ hình nhân tố khơng phù hợp bị bác bỏ, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kết phân tích nhân tố EFA cho thấy, biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu đạt u cầu Phân tích 16 EFA phù hợp với liệu nghiên cứu Kết phân tích nhân tố EFA sử dụng bước phân tích 3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu nhân tố “Niềm tin”, “Nhận thức giá”, “Hình thức rau an tồn”, “Chất lượng cảm nhận”, “Ý thức sức khỏe”, “Mối quan tâm an toàn thực phẩm” Niềm tin Nhận thức giá Hình thức rau an toàn (H1) (H2) (H3) Ý định mua Ý thức sức khỏe Chất lượng cảm nhận (H4) (H5) (H6) Quan tâm an tồn thực phẩm Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu 3.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình nghiên cứu Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh: 17 Bảng 3.17: Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Giả Nội dung thuyết H1 “Niềm tin” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua” H2 “Nhận thức giá” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua” H3 “Hình thức rau an tồn” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua” H4 “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua” H5 “Ý thức sức khỏe” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua” H6 “Mối quan tâm an tồn thực phẩm” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua” 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson - Yếu tố ý thức sức khỏe (hệ số Pearson = 0,568), yếu tố niềm tin (hệ số Pearson = 0,441), yếu tố giá (hệ số Pearson = 0,470) yếu tố hình thức rau an tồn (hệ số Pearson = 0,416) có tương quan đáng kể với ý định mua rau an toàn - Yếu tố chất lượng cảm nhận (hệ số Pearson = 0,345) yếu tố mối quan tâm an toàn thực phẩm (hệ số Pearson = 0,375) có tương quan yếu với ý định mua rau an toàn Như vậy, biến độc lập mơ hình hồi quy có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc đưa biến độc lập vào 18 mơ hình hồi quy để giải thích cho thay đổi biến “ý định mua” 3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội a Kiểm tra tượng đa cộng tuyến tự tương quan Kết cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) nhỏ hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (< 5) nên cho thấy biến độc lập mơ hình nghiên cứu khơng có quan hệ chặt chẽ với nên khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Điều cho thấy, mối quan hệ biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết giải thích mơ hình hồi quy b Kiểm định độ phù hợp mơ hình Hệ số R2 điều chỉnh 0,594 nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 59,4%; tức biến độc lập giải thích 59,4% biến thiên biến phụ thuộc ý định mua rau an toàn Giá trị Sig = 0,000 < 0,5 điều cho thấy mơ hình hồi quy bội vừa xây dựng phù hợp với tổng thể nghiên cứu sử dụng Đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF biến nhỏ (lớn VIF NIEMTIN = 1,317 < 2) Do đó, tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình nhỏ, khơng có ảnh hưởng đáng kể đến kết hồi quy c Kiểm định giả thuyết mơ hình Từ mơ hình phân tích hồi qui, ta đến bác bỏ chấp nhận giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa 5% Sau bảng tổng hợp việc kiểm định giả thuyết thống kê: 19 Bảng 3.22: Bảng kết kiểm định giả thuyết mơ hình TT Giả thuyết H1: “Niềm tin” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an tồn” H2: “Nhận thức giá” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn” H3: “Hình thức rau an tồn” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn” H4: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn” H5: “Ý thức sức khỏe” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn” H6: “Lo ngại an toàn thực phẩm” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn” Kết luận(tại mức ý nghĩa 5%) beta p_value ,119 ,023 Chấp nhận ,312 ,000 Chấp nhận ,152 ,003 Chấp nhận ,321 ,000 Chấp nhận ,189 ,000 Chấp nhận ,256 ,000 Chấp nhận Kết luận: Từ tất kiểm định ta thấy mơ hình hồi quy lựa chọn phù hợp Kết mơ hình hồi quy sau: BI = 0,119*SN + 0,312*PBC + 0,152*PQ+ 0,321* PV + 0,189* PK+ 0,256* BA Trong đó: - BI: Ý định mua - SN: Niềm tin - PBC: Nhận thức giá - PQ: Hình thức rau an toàn 20 - PV: Chất lượng cảm nhận - PK: Ý thức sức khỏe - BA: Mối quan tâm an tồn thực phẩm 3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC THUỘC TÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN 3.6.1 Phân tích khác biệt theo giới tính Kết kiểm định phương sai theo giới cho biết phương sai ý định mua rau an tồn có hay khác Nữ Nam Sig thống kê Levene = 0,081 (> 0,05) nên độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai nhau” chấp nhận bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,799 > 0,05, ta bác bỏ giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt ý định mua rau an toàn người tiêu dùng nam nữ 3.6.2 Phân tích khác biệt theo độ tuổi Kết kiểm định Levene (Test of Homogebeuty of Variances): mức ý nghĩa sig 0,305 > 0,05; nên độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai nhau” chấp nhận bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với Sig 0,067 lớn 0,05 Như ta bác bỏ giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt ý định mua rau an toàn người tiêu dùng nhóm tuổi 21 3.6.3 Phân tích khác biệt theo thu nhập Sig thống kê Levene = 0,489 (> 0,05) nên độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai nhau” chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với Sig 0,287 > 0,05 Như ta bác bỏ giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt ý định mua rau an tồn người tiêu dùng nhóm thu nhập CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Về luận văn hoàn thành mục tiêu đề Đó nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng phù hợp Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng, giải thích ý nghĩa kết mơ hình nghiên cứu Cụ thể, có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng Các yếu tố có ý nghĩa mặt thống kê Đó là: - Niềm tin với beta = 0,119; P_value ≈ 0,023% - Nhận thức giá với beta = 0,312; P_value ≈ 0% - Hình thức rau an toàn với beta = 0,152; P_value ≈ 0,03% - Chất lượng cảm nhận với beta= 0,321; P_value ≈ 0% - Ý thức sức khỏe với beta = 0,189; P_value ≈ 0% 22 - Mối quan tâm an toàn thực phẩm với beta = 0,256; P_value ≈ 0% Cuối cùng, kết phân tích tuổi, giới tính thu nhập khơng có khác biệt ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng 4.2 HÀM Ý 4.2.1 Hàm ý nhà sản xuất: 4.2.2 Hàm ý hệ thống phân phối (cửa hàng rau an toàn, siêu thị…) 4.2.3 Hàm ý ban ngành chức - Cần tăng cường tuyên truyền cung cấp thông tin để tăng hiểu biết người dân thông qua phương tiện truyền thơng, báo chí… - Các quan chức cần tăng cường kiểm soát chất lượng rau sản xuất thị trường Xây dựng sách phù hợp quản lý trang bị cơng cụ kiểm tra nhanh để kiểm sốt lưu thông Kết hợp với tỉnh lân cận để kiểm sốt chất lượng rau an tồn - Về việc cơng nhận chất lượng rau an tồn, đề nghị Sở Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn phối hợp Chi cục Bảo Vệ Thực Vật, Sở Y Tế kiểm tra định kỳ sản phẩm rau an toàn cấp giấy chứng nhận “An toàn vệ sinh thực phẩm” cho sở sản xuất để củng cố niềm tin khách hàng rau an toàn - Tiếp tục đẩy mạnh triển khai sách hỗ trợ đầu tư vùng sản xuất, sơ chế, chế biến bảo quản sản phẩm rau an toàn địa bàn thành phố 23 - Nghiên cứu đề xuất áp dụng sách hỗ trợ nhằm giảm tổn thất sau thu hoạch nông sản theo định hỗ trợ nơng dân phủ khuyến nơng phát triển rau an toàn - Nghiên cứu để bổ sung, điều chỉnh chế, sách khuyến khích chuyển dịch cấu kinh tế nông nghiệp, phát triển nông thơn thị; sách ứng dụng giới hóa, khuyến nông, ứng dụng công nghệ sinh học sản xuất rau an toàn 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO - Thứ nhất, nguồn lực hạn chế, tác giả thực nghiên cứu với số nhân tố Do đó, nghiên cứu cần xem xét yếu tố mơ hình nghiên cứu - Thứ hai, hạn chế nguồn lực, mẫu thu thập phân bố không đồng cho nhóm điều tra phường, quận điều gây ảnh hưởng đến kết nghiên cứu Do đó, nghiên cứu cần lấy mẫu lớn phân bố đồng mẫu thu thập khắp địa bàn thành phố Đà Nẵng - Cuối cùng, số thang đo nghiên cứu có biến quan sát, điều ảnh hưởng đến kết nghiên cứu Do đó, nghiên cứu cần mở rộng thang đo để thang đo xác khơng bỏ sót biến KẾT LUẬN Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm suốt năm qua biến chứng gây thuốc trừ sâu rau làm người tiêu dùng thực lo lắng độ an toàn rau họ tiêu thụ ngày Do đó, rau an tồn nhu cầu xác đáng người tiêu dùng ngày Tuy nhiên, có nhu cầu cao rau an tồn tình trạng nguồn cung khơng gặp cầu tình 24 hình tiêu thụ rau an tồn cịn thấp Do đó, mục tiêu nghiên cứu tìm nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Nội dung đề tài hệ thống hóa lại vấn đề lý luận liên quan đến ý định mua người tiêu dùng Áp dụng mơ hình nghiên cứu ý định mua thuyết Hành vi dự định TPB Ajzen, tác giả vận dụng vào việc phân tích tìm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng Thông qua việc đánh giá thang đo lường nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định phù hợp mơ hình mơ hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy yếu tố có ảnh hưởng mức độ tác động đến ý định mua rau an tồn người tiêu dùng Thành Phố Đà Nẵng giảm dần là: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận thức giá; (3) Mối quan tâm an tồn thực phẩm; (4) Ý thức sức khỏe; (5) Hình thức rau an toàn; (6) Niềm tin Kết nghiên cứu rằng, ý định mua người tiêu dùng sản phẩm rau an toàn bị ảnh hưởng mạnh nhân tố chất lượng cảm nhận giá Trong đó, nhân tố niềm tin có ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng cho sản phẩm Kết nghiên cứu phù hợp với kết khảo sát khách hàng trước phân tích liệu Các mục tiêu nghiên cứu đặt cho đề tài đạt mức độ định Tuy nhiên, trình thực nghiên cứu bộc lộ nhiều hạn chế dẫn đến kiến nghị, đề xuất chưa đầy đủ sức thuyết phục chưa cao Tác giả mong nhận đóng góp quan tâm đến vấn đề để tiếp tục nâng cao tính thực tiễn đề tài ... 2.3.1 Thang đo thử cho nhân tố niềm tin người tiêu dùng vào rau an toàn 2.3.2 Thang đo thử cho nhân tố nhận thức giá người tiêu dùng rau an toàn 2.3.3 Thang đo thử cho nhân tố hình thức rau an tồn... có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn” H2: “Nhận thức giá” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an tồn” H3: “Hình thức rau an tồn” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn”... quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an tồn” H5: “Ý thức sức khỏe” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn” H6: “Lo ngại an tồn thực phẩm” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an