Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Đông Nam Á, chi nhánh Đăk Lắk.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH TIẾN ĐẠI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á CHI NHÁNH ĐĂK LĂK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 1: PGS TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2: PGS TS Trần Đình Thao Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 11 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, với xu hướng tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực diễn mạnh mẽ; với phát triển khoa học công nghệ mở cửa thị trường kinh doanh, làm cho lĩnh vực Ngân hàng diễn cạnh tranh liệt Ngân hàng với nhau: Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng Thương mại cổ phần, Ngân hàng liên doanh, Ngân hàng nước ngoài… cung cấp dịch vụ thị trường Tài Ngân hàng Việt Nam Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng trở thành nhân tố định đến tồn phát triển Ngân hàng Ngân hàng dành quan tâm trì lịng trung thành nhiều khách hàng Ngân hàng thắng lợi phát triển lớn mạnh ngược lại Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh cốt lõi, có tầm quan trọng bậc nhất, định đến thành bại Ngân hàng Phối hợp khách hàng kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố trì mối quan hệ với khách hàng trở thành công cụ kinh doanh hữu hiệu xét mối tương quan chi phí mà Ngân hàng phải bỏ hiệu mà Ngân hàng nhận lại Nhưng làm để trì lịng trung thành khách hàng Ngân hàng ln vấn đề khó mà Ngân hàng phải cố gắng nổ lực thực với tất khả Việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn cần thiết để trì hoạt động thường xuyên Ngân hàng Tuy nhiên, cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc tạo dựng khách hàng trung thành chưa đảm bảo chắn khách hàng gắn bó với Ngân hàng lâu dài Do vậy, Nghiên cứu lòng trung thành Khách hàng Ngân hàng công việc quan trọng, cần phải thực thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời kỳ vọng, thay đổi nhu cầu khách hàng, để Ngân hàng phục vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng thỏa mãn sử dụng dịch vụ sản phẩm Ngân hàng Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn công việc, nên chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á - Chi nhánh Đăk Lăk” Làm hướng nghiên cứu tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh hy vọng đề xuất bước hiệu cho đơn vị thời đến Mục tiêu nghiên cứu Căn vào tình hình hoạt động định hướng phát triển SeABank - CN Đăk Lăk, đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu sau: ü Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ü Kiến nghị số biện pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Các cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ SeABank - CN Đăk Lăk Phương pháp nghiên cứu Kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích… sở tìm hiểu sở lý thuyết nghiên cứu điển hình lịng trung thành khách hàng với thang đo chi tiết thiết lập phần xây dựng sở lý thuyết Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận đề tài kết cấu gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận lòng trung thành khách hàng: Nội dung chương trình bày cách tổng quát sở lý luận, mơ hình nghiên cứu có liên quan thực - Chương 2: Tiến trình nghiên cứu: nội dung chương bao gồm phần đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết cần kiểm định đề cập đến phương pháp nghiên cứu sử dụng (nghiên cứu khám phá nghiên cứu thức) đồng thời xây dựng thang đo sử dụng đề tài - Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu Nội dung chương bao gồm số phân tích mơ tả mẫu nghiên cứu kết kiểm định thang đo, đánh giá phù hợp mơ hình lý thuyết kiểm định giả thuyết đưa Bố cục đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 1.1.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu mơi trường nghiên cứu việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không quan trọng việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho doanh nghiệp phát huy mạnh cách tốt Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau đây: a) Tính vượt trội b) Tính đặc trưng sản phẩm c) Tính cung ứng d) Tính thỏa mãn nhu cầu e) Tính tạo giá trị 1.1.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng Cảm nhận chất lượng dịch vụ định nghĩa "phán người tiêu dùng tổng thể mặt tốt ưu sản phẩm "(Zeithaml, 1988) Theo Juran (1988), chất lượng bao gồm hai yếu tố chính: (1) mà sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, (2) sản phẩm dịch vụ miễn phí từ thiếu sót Chất lượng dịch vụ cho phụ thuộc vào khoảng cách hoạt động mong muốn cảm nhận (Anderson et al, 1994) Trong nghiên cứu trước đây, cảm nhận chất lượng dịch vụ đưa giả thuyết có ảnh hưởng tích cực gián tiếp lịng trung thành thơng qua hài lịng (Bloemer, 1998) Trung thành với chất lượng dịch vụ đo lường hành vi (mua hàng), thái độ khách hàng thương hiệu nhận thức khách hàng thương hiệu Gremler Brown (1996); coi trung thành với dịch vụ kết hợp chặt chẽ ba thành phần riệng biệt là: mua dịch vụ, thái độ dịch vụ nhận thức dịch vụ; trung thành dịch vụ “Mức độ mà khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu khuynh hướng thái độ tích cực nhà cung cấp, nhu cầu dịch vụ tồn tại, họ xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ mà thơi” Theo Zeithaml, Berry, Parasuraman (1996, 38), lịng trung thành chất lượng dịch vụ là: “nói tốt dịch vụ với người khác; giới thiệu cho người; khuyến khích bạn bè người thân sử dụng; coi dịch vụ lựa chọn hàng đầu; tiếp tục sử dụng dịch vụ thời gian tới” 1.1.3 Các nhân tố định đến chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đo lường nhiều yếu tố việc nhận định xác yếu tố phụ thuộc vào tính chất dịch vụ mơi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả nghiên cứu vấn đề phổ biến biết đến nhiều tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman et al Năm 1985, Parasuraman et al đưa mười nhân tố định chất lượng dịch vụ: Khả tiếp cận (access); Chất lượng thông tin liên lạc (communication); Năng lực chuyên môn (competence); Phong cách phục vụ (courtesy); Tôn trọng khách hàng (credibility); Đáng tin cậy (reliability); Hiệu phục vụ (responsiveness); Tính an tồn (security); Tính hữu hình (tangibles); Am hiểu khách hàng (understanding the customer) Và đến năm 1988, ông khái quát hoá thành nhân tố cụ thể: Sự tin cậy (reliability); Hiệu phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thơng (empathy) Trên sở nghiên cứu chất lượng dịch vụ kế thừa học thuyết Parasuraman et al, Johnston Silvestro (1990) đúc kết năm nhân tố khác chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc (care); Sự cam kết (commitment); Sự hữu ích (functionality); Sự hồn hảo (integrity) Đến năm 2001, Sureshchandar et al đưa năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service); Yếu tố người (human element); Yếu tố kỹ thuật (non-human element); Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ đa dạng xác định khác tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, tài liệu nghiên cứu nêu sở tham khảo cho việc xác định cụ thể thang đo chất lượng dịch vụ lĩnh vực ngân hàng 1.1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ a) Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) b) Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) c) Mơ hình FSQ and TSQ (GrƯnroos, 1984) 1.2 SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LỊNG TRUNG THÀNH 1.2.1 Khái niệm hài lịng Có nhiều nghiên cứu hài lịng khách hàng với 15,000 luận cơng trình nhiều tác giả (Peterson Wilson, 1992) thực tế có nhiều cách hiểu khác khái niệm Nói cách đơn giản, hài lịng khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ (Terrence Levesque Gordon H.G McDougall, 1996) 1.2.2 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng lịng trung thành khách hàng có liên quan với cao Hai yếu tố có cấu hình riêng biệt Sự hài lịng khách hàng với ngân hàng sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), điều khơng đảm bảo chí khách hàng thoả mãn chuyển đổi ngân hàng Một lý quan trọng cho việc chuyển đổi giá Tương tự giá trị cảm nhận đánh giá khách hàng tính hữu ích sản phẩm, dựa sở nhận thức nhận cho Như vậy, khách hàng trung thành giá trị họ nhận được xác định tương đối lớn mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998) Thật quan trọng giá trị cảm nhận chủ quan cá nhân, khác người tiêu dùng (Ravald and Gronroos 1996) Sự hài lòng khách hàng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ Dựa lý thuyết Howard Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ mua chức so sánh nhận thức kỳ vọng thoả mãn mua, thái độ trước mua Nhiều nhà nghiên cứu khách hàng công nhận mối quan hệ nhân hài lòng dự định mua Fornell et al (1996) cho tăng hài lòng làm tăng lòng trung thành giới hạn khả mua lặp lại chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho hài lòng “sự bắt đầu chuỗi chuyển tiếp đến cực độ trạng thái trung thành” 1.3 KHÁI NIỆM LỊNG TRUNG THÀNH Lịng trung thành thương hiệu: Khách hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể thái độ khách hàng, khách hàng tin tưởng có ấn tượng tốt thương hiệu ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu tương lai (Yoo cộng sự, 2000) Engel Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành thái độ hành vi đáp ứng tốt hướng tới một vài nhãn hiệu loại sản phẩm thời kỳ khách hàng Lòng trung thành định nghĩa cam kết sâu sắc mua lại ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, gây lặp lại nhãn hiệu đặt hàng lại, dù ảnh hưởng hồn cảnh nổ lực marketing có khả dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999,p.34) Như định nghĩa lịng trung thành gồm hai yếu tố thái độ hành vi Lòng trung thành đo biến quan sát, phát triển Ratchford (1987) Kim (1998) sửa đổi, gồm có: - Tơi tiếp tục sử dụng thương hiệu tơi cảm thấy hài lịng quen thuộc với thương hiệu - Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu cho dù lợi từ đối thủ cạnh tranh - Tôi mua sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ thương hiệu - Tơi thích thương hiệu thương hiệu khác 1.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu tích hợp 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Rào cản chuyển đổi” 1.4.3 Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Lãi suất” 1.4.4 Mơ hình nghiên cứu tích hợp lòng trung thành Ngân hàng Miền nam Thái Lan 10 H2: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến hài lịng khách hàng H3: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến cam kết H4: Sự hài lịng có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng H5: Hình ảnh có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng H6: Cam kết có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng H7: Niềm tin có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực nghiên cứu lòng trung thành khách hàng SeABank – CN Đăk Lăk, kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích… sở tìm hiểu sở lý thuyết nghiên cứu điển hình lịng trung thành khách hàng với thang đo chi tiết thiết lập trình bày Chương Ngồi ra, sách hoạt động ngân hàng, mối tương quan đề tài nghiên cứu nhân tố khác xem xét cách khách quan, đồng để kết nghiên cứu đạt xác thực tiễn Phương pháp nghiên cứu: Gồm bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá nghiên cứu thức 2.2.1 Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu khám phá thực thơng qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu 11 Đây bước nghiên cứu sơ để sàng lọc lại biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía ngân hàng khách hàng vấn đề nghiên cứu để xây dựng thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu thiết lập bảng câu hỏi Các nhân tố mơ hình nghiên cứu lịng trung thành khách hàng thống dùng tiếp cho nghiên cứu định lượng để đo lường mức độ trung thành khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự hài lịng khách hàng; Hình ảnh; Sự cam kết; Niềm tin Các thang đo mô hình cần điều chỉnh phù hợp thang đo nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng xác định sau: Thứ nhất: Chất lượng dịch vụ cảm nhận - CL Thứ hai: Giá trị cảm nhận - GTCN Thứ ba: Hình ảnh - HA Thứ tư: Sự cam kết - CK Thứ năm: Niềm tin - NT Thứ sáu: Lòng trung thành - LTT 2.2.2 Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức phương pháp định lượng tiến hành nhằm kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu Đây bước phân tích liệu thu thập thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính tương quan nhân tố với từ đưa kết cụ thể đề tài nghiên cứu Các bước nghiên cứu định lượng: + Xây dựng bảng câu hỏi, Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu + Gửi phiếu điều tra Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng 12 + Xử lý liệu thơng qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS Thu thập liệu (sơ cấp, thứ cấp) Trong trình nghiên cứu sử dụng 02 nguồn liệu sau đây: * Nguồn liệu sơ cấp: Phiếu điều tra nhận từ khách hàng * Nguồn liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết báo chọn lọc tạp chí Ngân hàng nguồn liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu a) Thiết kế bảng câu hỏi * Mục tiêu việc thiết kế bảng câu hỏi: - Đo lường mức độ trung thành khách hàng - Đo lường mức độ tin tưởng khách hàng - Kiểm định nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng - Xác định mối tương quan nhân tố với lòng trung thành khách hàng * Nội dung Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khảo sát mức độ trung thành khách hàng; (2) Một số câu hỏi thông tin cá nhân người trả lời độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, sử dụng cho việc kiểm chứng, phân loại so sánh kết phân tích b) Mẫu nghiên cứu Số lượng mẫu dùng nghiên cứu nhằm đảm bảo tính đại diện mẫu cho việc thực nghiên cứu Theo nghiên cứu Bollen, tính đại diện số lượng mẫu lựa chọn nghiên cứu thích hợp kích thước mẫu mẫu cho ước lượng Mơ hình nghiên cứu luận văn bao gồm nhân tố độc lập với 26 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết từ 130 mẫu trở lên Số lượng mẫu dùng nghiên cứu 150 mẫu nên tính 13 đại diện mẫu đảm bảo cho việc thực nghiên cứu Trong trình điều tra thu thập liệu, để đảm bảo tính đầy đủ, rõ ràng, bảng câu hỏi thu thập cần phải trải qua hai lần hiệu chỉnh Lần hiệu chỉnh thứ nhất, tiến hành sau đối tượng vấn trả lời xong bảng câu hỏi, nhằm phát câu hỏi bị bỏ sót đánh dấu hai lần để điều tra lại cho hoàn chỉnh Lần hiệu chỉnh thứ hai, tiến hành tổng hợp lại số liệu, kiểm tra loại bỏ bảng câu hỏi khơng hợp lệ Có tất 150 bảng câu hỏi gửi tới khách hàng quầy giao dịch với hỗ trợ phận dịch vụ khách hàng Đã nhận lại toàn phiếu điều tra, 100% hợp lệ Do đó, số lượng mẫu đưa vào phân tích 150 phiếu 2.2.3 Cơng cụ phân tích Dữ liệu sau thu thập nhập liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ phù hợp mơ hình lý thuyết đề xuất a) Tổng quan mẫu điều tra b) Đánh giá thang hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha c) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) d) Phân tích tương quan e) Phân tích hồi qui tuyến tính bội (gọi tắt hồi qui đa biến) f) Phân tích phương sai ANOVA CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHÂN TÍCH MƠ TẢ 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp Trong q trình nghiên cứu tơi sử dụng 02 nguồn liệu 14 sau đây: * Nguồn liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết báo chọn lọc tạp chí Ngân hàng nguồn liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu * Nguồn liệu sơ cấp: Phiếu điều tra nhận từ khách hàng 3.1.2 Mô tả thông tin mẫu a) Thông tin mẫu nghiên cứu đối tượng vấn Mẫu lấy theo phương pháp thuận tiện Thông tin đặc điểm mẫu nghiên cứu thể bảng Mẫu nghiên cứu thu thập (lấy thông tin) từ khách hàng giao dịch ngân hàng Cụ thể sau: + Về giới tính: Khách hàng mẫu có 43% nam 57% nữ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng + Về độ tuổi: Cơ cấu độ tuổi mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc hệ trẻ độ tuổi lao động (độ tuổi từ 18 – 50 chiếm khoảng 83,4%) Nhóm khách hàng nhạy cảm đánh giá thích ứng cao với cải thiện tiện ích q trình giao dịch ngân hàng Vì vậy, kết đánh giá họ thang đo mang lại tính đại diện cao + Về trình độ học vấn: Tỉ lệ mẫu có trình độ học vấn đại học chiếm 46,7%, lại đại học đại học, cho thấy trình độ học vấn đồng + Về thu nhập: Khách hàng mẫu có mức thu nhập - triệu chiếm đa số 34% + Thời gian sử dụng: Đa số khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ - năm chiếm khoảng 42,7% b) Thống kê mô tả biến thang đo * Thống kê mô tả thang đo Chất lượng dịch vụ - CL 15 * Thống kê mô tả thang đo Giá trị cảm nhận - GTCN * Thống kê mô tả thang đo Hình ảnh - HA * Thống kê mô tả thang đo Cam kết – CK * Thống kê mô tả thang đo Niềm tin – NT * Thống kê mơ tả thang đo Lịng trung thành – LTT 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Việc kiểm định đánh giá thang đo tiến hành qua hai bước theo trình tự sau: (1) Phân tích mối tương quan mục hỏi thang đo Cronbach’s Alpha nhằm loại mục hỏi khơng đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, (2) thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị thang đo khái niệm nghiên cứu 3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha Tất thang đo đạt mức tin cậy, hầu hết có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,7 hệ số tương quan biến- tổng lớn 0,3 Riêng thang đo giá trị cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha 0.634 hệ số tương quan biến - tổng mục hỏi đạt cao 0.630, 0.771, 1.077 lớn 0,3, loại bỏ mục hỏi thang đo hệ số Cronbach’s Alpha thang đo tăng không đáng kể xét nội dung biến quan sát quan trọng Vì vậy, tác giả định mục hỏi giữ lại thang đo cho bước phân tích Như vậy, sau phân tích Cronbach’s Alpha cho biến quan sát giữu nguyên 26 mục Kết 26 mục hỏi chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bước 16 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, ta loại biến không phù hợp giữ lại biến thỏa mãn Các biến quan sát phù hợp tiếp tục đánh giá EFA thông qua công cụ phần mền SPSS Các biến trọng số (Factor loading) nhỏ 0.35 EFA bị tiếp tục loại (Hair cộng 2009) Phương pháp trích hệ số sử dụng Pincipal axis factoring với phép quay promax điểm dừng yếu tố có eigenvalue = cho thang đo Dự định hành vi (khái niệm đa hướng) principal components cho thang đo điều kiện thuận lợi điều kiện trở ngại (khái niệm đơn hướng) Thang đo chấp nhận tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) trích nhân tố > 0,5 (Gerbing & Anderson 1988), phân tích nhân tố chấp nhận KMO > 0.5, Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) Các hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố) (Factor loading) yếu tố giữ lại thang đo có giá trị > 0.35 a) Phân tích EFA nhân tố Sự hài lịng khách hàng b) Phân tích EFA nhân tố Niềm tin, Hình ảnh, Cam kết c) Phân tích EFA nhân tố Lịng trung thành 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT 3.3.1 Phân tích tương quan a) Tương quan CL, GTCN, KNDU SHL Bảng 3.14: Kết phân tích tương quan biến phụ thuộc SHL biến độc lập Correlations CL CL Pearson Correlation GTCN SHL 150 ** 800** 000 Sig (2-tailed) N KNDU 000 000 150 150 150 431 ** 518 17 GTCN Pearson Correlation 431** 471** 797** 000 000 Sig (2-tailed) 000 N 150 150 150 150 ** ** 819** KNDU Pearson Correlation 518 471 Sig (2-tailed) 000 N SHL 000 150 150 150 150 ** ** ** Pearson Correlation 800 797 000 819 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 150 150 150 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Như vậy, kết phân tích tương quan cho thấy: · Yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến hài lòng · Yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến hài lòng · Yếu tố khả đáp ứng ảnh hưởng tương đối yếu đến hài lòng Giữa biến độc lập có tương quan với mức ý nghĩa 1% (do Sig.=.000) Do đó, phân tích hồi qui cố gắng tìm loại bỏ trường hợp đa cộng tuyến xảy làm giảm mức độ xác kết nghiên cứu b) Tương quan SHL, HA, NT, CK LTT Các biến độc lập SHL, HA, CK, NT có tương quan với biến phụ thuộc LTT với mức ý nghĩa 1%, Sig.=.000 có ý nghĩa mặt thống kê Xem xét ma trận tương quan biến độc lập, cho thấy mối tương quan Lòng trung thành (LTT) với Sự hài lòng (SHL), Niềm tin (NT), Hình ảnh (HA), Cam kết (CK) chặt chẽ, hệ số tương quan yếu tố Cam kết với Lòng trung thành cao (0.752) thấp Niềm tin – NT (0.395) 18 Sự tương quan mạnh kỳ vọng nghiên cứu Bởi vì, mối tương quan, tuyến tính giúp giải thích ảnh hưởng nhân tố mơ hình lý thuyết Do đó, với kết trên, tất biến đưa vào phân tích hồi qui c) Tương quan GTCN CK Bảng 3.16: Kết phân tích tương quan biến phụ thuộc CK biến độc lập GTCN Correlations GTCN GTCN Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 150 CK Pearson Correlation 660** Sig (2-tailed) 000 N 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) CK 660** 000 150 150 Biến độc lập GTCN có tương quan thuận với biến phụ thuộc CK với mức ý nghĩa 1% (do Sig.=.000) Mối tương quan chặt chẽ với hệ số tương quan cao 3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy xác định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc (Lòng trung thành) biến độc lập (Sự hài lịng, Hình ảnh, Cam kết, Niềm tin) Mơ hình phân tích hồi quy mơ tả hình thức mối liên hệ qua giúp ta dự đoán mức độ biến phụ thuộc biết trước giá trị biến độc lập Giả định yếu tố tác động vào lòng trung thành khách hàng SeABank- CN Đăk Lăk có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi quy cho mơ hình lý thuyết sau: 19 Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 Trong đó: Y: Giá trị lịng trung thành khách hàng Bi: Hệ số hồi quy yếu tố tác động X1: Giá trị hài lòng X2: Giá trị hình ảnh X3: Giá trị cam kết X4: Giá trị niềm tin Phương trình hồi quy Lịng trung thành sau: LTT=-1.331+0.612*SHL -0.387 *NT +0.231*HA+0.941 * CK 3.3.3 Kiểm định giả thiết mơ hình hồi quy Ta xét mức ý nghĩa Sig để kiểm định giả thuyết mơ hình lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành: o Giả thuyết H4: Sự hài lịng có liên quan tích cực đến lòng trung thành khách hàng o Giả thuyết H5: Hình ảnh có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng o Giả thuyết H6: Cam kết có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng o Giả thuyết H7: Niềm tin có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng Niềm tin có tác động ngược chiều với Lịng trung thành, điều thể khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng yếu tố tính bảo mật, an toàn điều mà ngân hàng cần phải thực khách hàng, nhiên thực tế chưa thật quan tâm đến vấn đề bảo mật, an tồn thơng tin cá nhân đến giao dịch với ngân hàng 20 3.3.4 Phân tích ANOVA Trong phần này, tiến hành phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ nhân tố: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng tác động đến Lòng trung thành khách hàng: a) Xem xét mối quan hệ Giới tính Lịng trung thành b) Xem xét mối quan hệ Độ tuổi Lòng trung thành c) Xem xét mối quan hệ Trình độ học vấn Lòng trung thành d) Xem xét mối quan hệ Thu nhập Lòng trung thành e) Xem xét mối quan hệ thời gian sử dụng Lịng trung thành 3.4 TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.4.1 Kiểm định giả thiết nghiên cứu GIẢ THUYẾT KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH H1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến hài lịng khách hàng Có ý nghĩa H2 Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến hài lịng khách hàng Có ý nghĩa H2’ Khả đáp ứng có liên quan tích cực đến hài lịng khách hàng Có ý nghĩa H3 Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến cam kết Có ý nghĩa H4 Sự hài lịng có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng Có ý nghĩa H5 Hình ảnh có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng Có ý nghĩa H6 Cam kết có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng Có ý nghĩa H7 Niềm tin có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng Chưa đủ sở để khẳng định 21 3.4.2 Kiểm địch tác động yếu tố nhân học đến lòng trung thành Riêng nhân tố nhân học như: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập, Thời gian sử dụng dịch vụ không đủ sở để kết luận có ảnh hưởng đến Lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ SeABank hay không 3.4.3 Kết mơ hình thực nghiệm Các yếu tố ảnh Chỉ số Mức độ ảnh hưởng lên hưởng lên LTT (thang đo 1-5 điểm) LTT (hệ số hồi quy) SHL Sự hài lòng 3.96 0.612 NT Niềm tin 4.13 -0.387 HA Hình ảnh 4.11 0,231 CK Cam kết 3.63 0,941 LTT Lòng trung thành 3.86 Căn vào kết phân tích trên, mục tiêu đề tài trả lời là: Trong mơ hình nghiên cứu có nhân tố độc lập là: (1) Sự hài lòng khách hàng - SHL, (2) Niềm tin - NT, (3) Hình ảnh - HA (4) Cam kết - CK ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Lòng trung thành LTT” biểu diễn dạng toán học sau: LTT=-1.331+0.612*SHL -0.387 *NT +0.231*HA+0.941 * CK Phương trình hồi qui bội cho thấy có 03 nhân tố độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc, nhiên, nhân tố “Cam kết CK” có tác động mạnh đến Lòng trung thành (hệ số hồi qui βCK= 0,941), nhân tố “Sự hài lòng khách hàng - SHL” (βSHL=0,612), nhân tố “Hình ảnh - HA” (βHA = 0,231) Riêng có nhân tố “Niềm tin - NT” có tác động ngược chiều đến lòng trung thành 22 khách hàng (βNT = - 0,387) Kết thể ngân hàng cố xây dựng niềm tin cách lý thuyết có lại gây hiệu ứng ngược việc xây dựng lòng trung thành từ khách hàng họ Hình ảnh, nhân tố tạo nên hài lòng đặc biệt việc thực cam kết từ ngân hàng điều quan trọng KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mục tiêu nghiên cứu khám phá, điều chỉnh bổ sung thang đo lòng trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chi nhánh Đắk Lắk, từ đưa mơ hình thực nghiệm, định lượng mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng Trong phần Kết luận kiến nghị trình bày (1) kết chủ yếu đóng góp nghiên cứu, (2) hàm ý cho nhà quản trị kiến nghị, (3) số hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu CÁC KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Theo kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu, lòng trung thành khách hàng NH TMCP Đông Nam ÁCN Đăk Lăk đo lường mối quan hệ tác động yếu tố Sự hài lịng, Hình ảnh, Sự cam kết, Niềm tin khách hàng Lòng trung thành yếu tố có ảnh hưởng đến lịng trung thành phản ảnh qua đánh giá khách hàng cho tiêu chí thang đo yếu tố này, đo lường theo thang đo Likert bậc, thấp 1, cao Kết cho thấy khách hàng trung thành với Ngân hàng, họ hài lòng với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, ưu tiên chọn Ngân hàng để giao dịch có nhu cầu, khơng bỏ ngân hàng 23 Điều giúp ngân hàng giảm chi phí tìm kiếm thu hút khách hàng đến với minh, lâu dài dần xây dựng hình ảnh tốt lòng khách hàng Vậy rõ ràng ngân hàng có lợi ích to lớn quan tâm cách hiệu đến lòng trung thành khách hàng Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu góp phần vào hệ thống đo lường lịng trung thành cách bổ sung vào hệ thống đo lường lòng trung thành lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Điều giúp cho nhà nghiên cứu ứng dụng lĩnh vực nghiên cứu lòng trung thành khách hàng Việt Nam rộng giới có hệ thống thang đo nghiên cứu Đắk Lắk Việt Nam Tuy nhiên cần ý qui tắt là, đo lường khái niệm tiềm ẩn nhiều mục hỏi tăng độ tin cậy thang đo, khơng thiết phải đo lường số mục hỏi nghiên cứu Các mục hỏi điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với thị trường, công nghệ cụ thể Vì thị trường hay ngân hàng có tính đặc thù đặc trưng riêng HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng quan trọng đề xuất giải pháp cải thiện mức độ lòng trung thành khách hàng lại trở nên có ý nghĩa Sau số giải pháp mà nghiên cứu muốn đưa làm tham khảo cho nhà quản trị ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển tương lai: * Chú trọng lòng trung thành khách hàng để phát triển bền vững * Nâng cao thỏa mãn khách hàng 24 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Kết nghiên cứu có đóng góp định đặc biệt nhà quản trị ngân hàng Đống Nam Á Chi nhánh Đắk Lắk Tuy nhiên, nghiên cứu nào, nghiên cứu nhiều hạn chế Trước hết là, phạm vi nghiên cứu tập trung 100% mẫu đối tượng sử dụng dịch vụ tạo chi nhánh với phương pháp chọn mẫu có chủ đích Khả tổng quát hóa nghiên cứu cao hơn, đại diện mẫu chọn ngẫu nhiên có xác suất tốt triển khai phạm vi tất điểm giao dịch Đắk Lắk Vì vậy, hướng nghiên cứu nghiên cứu với cỡ mẫu rộng lớn toàn chi nhánh với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có xác suất Sau cùng, nghiên cứu tập trung xem xét bốn nhân tố tác động đến ý định hành vi người sử dụng dịch vụ, kết có 65,2% phương sai biến ý định sử dụng giải thích nhân tố mơ hình nghiên cứu Như vậy, cịn 34,8% phương sai ý định sử dụng giải thích yếu tố bên ngồi mơ hình, thành phần chưa đề cập mơ hình nghiên cứu đề xuất Như vậy, 34,8% yếu tố mơ hình thuộc thành phần chưa đề cập mơ hình nghiên cứu thực nghiệm Vấn đề đề xuất cho nghiên cứu ... trung thành lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Điều giúp cho nhà nghiên cứu ứng dụng lĩnh vực nghiên cứu lòng trung thành khách hàng Việt Nam rộng giới có hệ thống thang đo nghiên cứu Đắk Lắk Việt Nam. .. vụ Ngân hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Các cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ SeABank - CN Đăk Lăk Phương pháp nghiên cứu Kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định tính, nghiên. .. lịng trung thành khách hàng 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực nghiên cứu lòng trung thành khách hàng SeABank – CN Đăk Lăk, kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định tính, nghiên