Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Đông Nam Á, chi nhánh Đăk Lắk.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH TIẾN ĐẠI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á CHI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH TIẾN ĐẠI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á

CHI NHÁNH ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Phản biện 1: PGS TS Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 2: PGS TS Trần Đình Thao

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 11 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, với xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế

và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ; cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường kinh doanh, làm cho lĩnh vực Ngân hàng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng với nhau: Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng Thương mại cổ phần, Ngân hàng liên doanh, Ngân hàng nước ngoài… cung cấp các dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng trở thành nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các Ngân hàng Ngân hàng nào dành được sự quan tâm và duy trì được lòng trung thành của nhiều khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển lớn mạnh và ngược lại Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh cốt lõi, có tầm quan trọng bậc nhất, quyết định đến sự thành bại của mỗi Ngân hàng Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu xét trong mối tương quan giữa chi phí mà Ngân hàng phải bỏ ra và hiệu quả mà Ngân hàng nhận lại được Nhưng làm thế nào để duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng của mình luôn là một vấn đề khó mà các Ngân hàng phải cố gắng nổ lực thực hiện với tất cả khả năng của mình Việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ gắn bó với Ngân hàng lâu dài Do vậy, Nghiên cứu lòng trung thành của Khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan

trọng, cần phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời sự kỳ vọng, những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn công việc, nên tôi đã chọn đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Thương mại

cổ phần Đông Nam Á - Chi nhánh Đăk Lăk” Làm hướng nghiên

cứu tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình và

hy vọng có thể đề xuất được những bước đi hiệu quả hơn cho đơn vị trong thời đến

2 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình hoạt động và định hướng phát triển của SeABank - CN Đăk Lăk, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

ü Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

ü Kiến nghị một số biện pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ của SeABank - CN Đăk Lăk

4 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về lòng trung thành của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập trong phần xây dựng cơ sở lý thuyết

- Chương 2: Tiến trình nghiên cứu: nội dung chương bao gồm phần đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định và đề cập đến các phương pháp nghiên cứu được sử dụng (nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức) đồng thời xây dựng các thang đo sử dụng trong đề tài

- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Nội dung chương bao gồm một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo, đánh giá sự phù hợp mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra

6 Bố cục đề tài

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

1.1.1 Khái niệm

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu

phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

Trung thành với chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng hành vi (mua hàng), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu hoặc nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Gremler và Brown (1996); coi trung thành với dịch vụ là sự kết hợp chặt chẽ của

ba thành phần riệng biệt là: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ; và trung thành dịch vụ là “Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp

dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét

sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi”

Theo Zeithaml, Berry, Parasuraman (1996, 38), lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ là: “nói tốt về dịch vụ với người khác; giới thiệu cho mọi người; khuyến khích bạn bè người thân sử dụng; coi dịch vụ đó là lựa chọn hàng đầu; tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới”

1.1.3 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch

vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết

định chất lượng dịch vụ: Khả năng tiếp cận (access); Chất lượng thông

tin liên lạc (communication); Năng lực chuyên môn (competence); Phong cách phục vụ (courtesy); Tôn trọng khách hàng (credibility); Đáng tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Tính an toàn (security); Tính hữu hình (tangibles); Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể: Sự tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc (care); Sự cam kết (commitment); Sự hữu

ích (functionality); Sự hoàn hảo (integrity)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service); Yếu tố con người (human element); Yếu tố kỹ thuật (non-human element); Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ

a) Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

b) Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

c) Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

1.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao Hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành

(Bloemeretal 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998) Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng (Ravald and Gronroos 1996)

Sự hài lòng của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái

độ trước khi mua

Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan

hệ nhân quả giữa sự hài lòng và dự định mua Fornell et al (1996) cho rằng tăng sự hài lòng cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”

1.3 KHÁI NIỆM LÒNG TRUNG THÀNH

Lòng trung thành thương hiệu: Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có

ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000)

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái

độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999,p.34)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi

Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998) sửa đổi, gồm có:

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù những lợi thế

từ đối thủ cạnh tranh

- Tôi sẽ mua và sử dụng thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này

- Tôi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình nghiên cứu tích hợp

1.4.2 Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố

“Rào cản chuyển đổi”

1.4.3 Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Lãi suất”

1.4.4 Mô hình nghiên cứu tích hợp về lòng trung thành của các Ngân hàng ở Miền nam Thái Lan

CHƯƠNG 2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Dựa trên cơ sở các tiền đề lý thuyết nêu trên và thực tiễn kinh doanh tại SeABank - Chi nhánh Đăk Lăk, mô hình nghiên cứu tôi đề xuất các yếu tố then chốt tác động đến lòng trung thành với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn được thiết lập như sau:

Với mô hình này đã tổng hợp được các yếu tố then chốt trong việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đã có trước như đã phân tích ở trên, tuy nhiên xuất phát từ thực tiễn yếu tố lãi suất không còn được nghiên cứu như là một nhân tố then chốt nữa, bởi vì môi trường hoạt động của các Ngân hàng tại Việt Nam nói chung và thị trường Đăk Lăk nói riêng đã

có những chuyển biến so với thời gian trước, dưới sự hướng dẫn, điều hành thống nhất thông qua các chính sách tín dụng của Ngân hàng nhà nước, biên độ giao động về lãi suất giữa các Ngân hàng không còn đáng kể, đồng thời trong thực tế, lãi suất cũng chính là con dao hai lưỡi trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, bởi xét trong tổng thể về mặt lợi ích thông qua công cụ lãi suất thì giữa 02 nhóm khách hàng huy động và cho vay là hoàn toàn khác nhau Bên cạnh đó nhân tố then chốt Sự hài lòng của khách hàng đã được tổng hợp từ hai tiền tố trước nó là Chất lượng dịch vụ và Giá trị cảm nhận sẽ đóng vai trò là nhân tố đại diện trong mô hình

* CÁC GIẢ THUYẾT

H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự cam kết H4: Sự hài lòng có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H5: Hình ảnh có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H6: Cam kết có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H7: Niềm tin có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với SeABank – CN Đăk Lăk, tôi đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về lòng trung thành của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày trong Chương 1 Ngoài ra, các chính sách hoạt động của ngân hàng, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và thực tiễn

Phương pháp nghiên cứu: Gồm 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức

2.2.1 Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào

mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến

từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu để xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi

Các nhân tố của mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng được thống nhất và dùng tiếp cho nghiên cứu định lượng

để đo lường mức độ trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch

vụ cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng của khách hàng; Hình ảnh; Sự cam kết; Niềm tin

Các thang đo trong mô hình cần được điều chỉnh phù hợp hơn

và các thang đo nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng được xác định như sau:

Các bước của nghiên cứu định lượng:

+ Xây dựng bảng câu hỏi, Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

+ Gửi phiếu điều tra và Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng