Nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng đến ý định mua hàng nội của người tiêu dùng trường hợp sản phẩm bánh kẹo tại thị trường thành phố đà nẵng

Vậy, để góp phần vào những nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bánh kẹo nói riêng và thị trường ngành kỹ nghệ thực phẩm nói chung tại thị trường Việt Na

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng- Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

TRẦN KIM DUNG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 4

6 Ý nghĩa đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

1.1 TÍNH VỊ CHỦNG 9

1.1.1 Khái niệm 9

1.1.2 Đặc điểm của tính vị chủng 10

1.1.3 Thang đo CETSCALE 17

1.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 18

1.3 Ý ĐỊNH HÀNH VI 22

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 22

1.3.2 Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 27

2.1.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến tính vị chủng 27

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 34

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.3.1 Nghiên cứu định tính 40

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 42

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 41

2.4.1 Thang đo tính vị chủng 42

2.4.2 Thang đo Giá trị cảm nhận 45

2.4.3 Thang đo ý định hành vi người tiêu dùng 47

2.4.4 Thang đo các yếu tố nhân khẩu học 47

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 49

2.5.1 Kích thước mẫu và chọn mẫu 49

2.5.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 52

3.1.1 Mô tả về mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập 52

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 54

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 60

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho các thang đo 60

3.2.2 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Tính vị chủng 60

3.2.3 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chất lượng cảm nhận 62

3.2.4 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chi phí cảm nhận 63

3.2.5 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ý định hành vi 64

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 65

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố ảnh hưởng 66

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định hành vi 69

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 70

3.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 70 3.4.2 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu 70

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 71 3.5.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 71 3.5.2 Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội75

3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA TÍNH VỊ CHỦNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 77 3.6.1 Kiểm định thang đo tính vị chủng 77 3.6.2 Kiểm định sự khác biệt của tính vị chủng theo biến nhân khẩu học 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 85

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 87

4.1 ĐỐI VỚI CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC 87

4.2 ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BÁNH KẸO TRONG NƯỚC .88

4.3 ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

B & H Bosnia và Herzegovina

BMI Business Monitor International

CET Consumer Ethnocentrism

TPB Theory of Planned Behavior

TRA Theory of Reasoned Action

TVC Tính vị chủng

2.1 Thang đo các khái niệm đã được kiểm định 40

3.10 Độ tin cậy thang đo Tính vị chủng (lần 2) 62 3.11 Độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận 63 3.12 Độ tin cậy thang đo chi phí cảm nhận 64

3.14 Kết quả EFA cho các nhân tố ảnh hưởng 66

3.21 Kết quả EFA cho thang đo Tính vị chủng 78 3.22 Kết quả Cronbach’s Alpha cho toàn bộ thang đo tính vị

chủng sau khi hiệu chỉnh

1.4 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) 25

2.1 Mô hình nghiên cứu Tính vị chủng của Nguyễn

2.4 Quy trình nghiên cứu dựa theo qui trình Nguyễn

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường Việt Nam từ khi mở cửa đến nay đã và đang chứng kiến các cuộc cạnh tranh giữa các sản phẩm-dịch vụ được cung cấp bởi các công ty từ các quốc gia khác nhau trên thế giới Bên cạnh đó quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu đã dẫn đến đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, con người ngày càng chú trọng nhiều hơn đến chất lượng và mẫu mã của sản phẩm bánh kẹo, họ ngày càng khó tính và sẵn sàng chọn bánh kẹo cao cấp, dù giá có cao hơn một chút Đồng thời, tiến trình hội nhập đã mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho ngành bánh kẹo Việt Nam, do đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi cũng như nhận thức của người tiêu dùng

Những năm gần đây, bánh kẹo là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo trong giai đoạn 2010 – 2014 của Việt Nam ước đạt 8-10% Với dân số khoảng 90 triệu người, Việt Nam đang trở thành một thị tường tiêu thụ bánh kẹo tiềm năng, tạo sức hấp dẫn cho

cả các nhà sản xuất trong nước và nhà đầu tư nước ngoài Mặc dù, giá của sản phẩm bánh kẹo ngoại ngày càng tăng nhưng vẫn được người tiêu dùng lựa chọn bởi khung giá rất linh hoạt phù hợp với người tiêu dùng

Bên cạnh đó, người tiêu dùng chuộng hàng ngoại nhưng rất khó phân biệt được mặt hàng này về chất lượng Vậy làm thế nào để người tiêu dùng hiểu được bánh kẹo nội cũng có hàng cao cấp không hề thua kém hàng ngoại nhập sản xuất tại các nước trên thế giới Làm thế nào để người tiêu dùng hiểu

và phân biệt hàng thật sự tốt cũng như nhận diện đươc hàng Việt Nam chất lượng cao là vấn đề không dễ dàng Do đó, nhằm nổ lực tiếp sức hàng nội,

Chính phủ đã thực hiện cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”

được khởi động với kỳ vọng gia tăng được ý định mua hàng nội và giảm ý

hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” do Bộ Công Thương tổ chức nhằm nâng cao năng lực khả năng

sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo trong nước Sự thay đổi cơ cấu của ngành kỹ nghệ thực phẩm nói chung, từ mỳ ăn liền chiếm tỉ trọng lớn, nhường chỗ cho bánh kẹo (chiếm hơn 40% tỉ trọng ở năm 2013) cũng là cơ sở chứng minh cho

sự tăng trưởng của bánh kẹo theo thời gian Bánh kẹo đã thực sự bắt được nhịp quay của xu hướng tăng trưởng chi tiêu tiêu dùng đang được dự báo sẽ bùng nổ tại Việt Nam trong thời gian tới Do đó, không lạ khi các đại gia trong nước, ngoài nước đều đã đang muốn bành trướng trên thị trường bánh kẹo VN Chính vì vậy, mức độ cạnh tranh ở thị trường này khá gay gắt Thị trường bánh kẹo Việt Nam không chỉ có nhiều doanh nghiệp sản xuất lớn uy tín trong nước như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà…mà còn có rất nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới như Kraft, Orion, Lotte, Arcor, URC, v.v… Vậy, để góp phần vào những nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bánh kẹo nói riêng và thị trường ngành

kỹ nghệ thực phẩm nói chung tại thị trường Việt Nam, đề tài này sẽ phát triển

theo hướng nghiên cứu về: “Nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng đến ý định mua hàng nội của người tiêu dùng – trường hợp sản phẩm bánh kẹo

tại thị trường TP Đà Nẵng”

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Kiểm định thang đo tính vị chủng của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo nội

• Xác định ảnh hưởng của tính vị chủng, giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng nội của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo nội

của người tiêu dùng

• Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị cần thiết cho các

cơ quan nhà nước, các bên hữu quan, các doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược phát triển sản phẩm bánh kẹo nói riêng và ngành kỹ nghệ thực phẩm nói chung tại Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng đã và đang sử dụng bánh kẹo nội

Phạm vi nghiên cứu: Được thực hiện chủ yếu dựa trên việc thu thập trực tiếp các thông tin của khách hàng, quan điểm đánh giá của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm bánh kẹo nội tại thị trường TP Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo như: thang đo CETSCALE của Shimp & Sharma (1987), Product Judgment (Darling & Arnold (1988), Darling & Wood 1990), Wood & Darling (1993) (trích dẫn từ Klein, Attenson & Morris (1998)) và Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo

đã được thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên các thang đo cần được điều chỉnh và bổ sung Người nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 chuyên gia đang công tác trong lĩnh vực bánh kẹo và 10 khách hàng đã sử dụng bánh kẹo nội để điều chỉnh và bổ sung thang đo nhằm thiết lập bản câu hỏi sử dụng cho thang đo nháp Thang đo nháp sau khi điều chỉnh, bổ sung được dùng để thiết

Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp 330 người tiêu dùng thông qua Bản câu hỏi Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính Thang đo chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề ra Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, qua đó các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ (<0.3) Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu (>0.6) và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, dựa trên thang đo hoàn chỉnh, người nghiên cứu phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm tra sự phù hợp của mô hình và đánh giá mực độ quan trọng của các nhân tố Cuối cùng là kiểm định sự khác biệt của tính vị chủng theo biến nhân khẩu học thông qua phân tích Anova

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, đề tài được chia thành các chương sau:

• Chương 1: Cơ sở lý luận

• Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

• Chương 3: Kết quả nghiên cứu

• Chương 4: Một số kiến nghị

6 Ý nghĩa đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các doanh nghiệp ngành bánh kẹo hiểu biết hơn về vai trò của tính vị chủng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo Từ kết quả của nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ nhận ra trong các yếu tố thuộc về tính vị chủng, đâu là yếu tố chính dẫn dắt ý định hành vi mua bánh kẹo Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp

nước theo đúng hướng, tập trung vào những điểm sáng mang tính thuyết phục cao đối với người tiêu dùng Việt Đối với những doanh nghiệp sắp sửa thâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là những doanh nghiệp chuyên cung cấp sản phẩm bánh kẹo có thể đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường

để nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng

Trong nghiên cứu cũng sẽ cho thấy rõ tâm lý của người tiêu dùng đối với

“hàng nội” và “hàng ngoại”, thấy được những nhân tố đóng vai trò quan trọng của tính vị chủng tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng Từ đó mà các nhà quảng cáo, tiếp thị có thể xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi theo đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị cho các công ty khách hàng

Nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà hoạch định chính sách hiểu biết hơn về tầm quan trọng của tính vị chủng vào ngành kỹ nghệ nước nhà để nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt khách hàng nội địa, từ đó mở đường cho việc đưa những sản phẩm thương hiệu Việt ra thị trường thế giới

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Những tài liệu được dùng để tham khảo trong đề tài bao gồm:

Tài liệu 1: The Impacts of Ethnocentrism on Consumers' Evaluation

Processes and Willingness to Buy Domestic vs Imported Goods in the Case

of Bosnia and Herzegovina - By Marija Čutura - University of Mostar - Faculty of Economics, September 6, 2006

Mục đích của nghiên cứu là xác định mức độ của xu hướng tính vị chủng tiêu dùng ở Bosnia và Herzegovina và tác động của nó lên hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và sự sẵn lòng mua sản phẩm trong nước so với sản phẩm nhập khẩu Đây được coi là một trong những nghiên cứu đầu tiên và phức tạp

về tính vị chủng của người tiêu dùng đối với việc sử dụng các sản phẩm trong

mua các sản phẩm trong nước giữa các nền văn hóa khác nhau trong cùng một nước là một trong những lý do khác biệt trong trường hợp nghiên cứu của xã hội đa văn hóa Nghiên cứu cho thấy tính hợp lệ của khái niệm tính vị chủng của người tiêu dùng trong trường hợp tiêu dùng ở Bosnia và Herzegovina đối với thang đo CETSCALE (Shimp&Sharma, 1987) Nghiên cứu cũng cho thấy các liên kết tương quan giữa tính vị chủng của người tiêu dùng, sẵn lòng mua

và đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm trong nước đều rất tốt so với các sản phẩm nhập khẩu

Tài liệu 2: The Impact of Consumer Ethnocentrism and Cultural

Sensitivity on the Intention to Buy Local Products by Vietnamese Consumers - Nguyen D Tho, Nguyen TM Trang, and Nigel J Barrett School of Marketing, University of Technology, Sydney –2004

Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra tác động của chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng và sự nhạy cảm văn hóa vào ý định mua sản phẩm địa phương của người tiêu dùng Việt Nam Ba mô hình giả thuyết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa chủ nghĩa tính vị chủng của người tiêu dùng, sự nhạy cảm về văn hóa, sự phán xét các sản phẩm nhập khẩu và có ý định mua sản phẩm trong nước được phát triển Với dòng sản phẩm tập trung cho nghiên cứu là xe máy và sữa Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với mẫu 549 người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực không chỉ với ý định mua sản phẩm trong nước mà còn với sự phán xét, bài trừ các sản phẩm nhập khẩu Ngoài ra, yếu tố nhạy cảm văn hóa có mối quan hệ tích cực với sự phán xét sản phẩm nhập khẩu nhưng không phải với tính vị chủng của người tiêu dùng

Tài liệu 3: Consumer ethnocentrism as a strategic tool for developing

domestic brand equity in developing contries - Wanninayake Mudiyanselage

Nghiên cứu đã tập trung vào lĩnh vực FMCG và thực hiện khảo sát 760 người tiêu dùng đại diện cho mỗi nhóm dân tộc của Sri Lanka Nghiên cứu cho thấy tính vị chủng của người tiêu dùng là một công cụ nói chung chấp nhận được để phát triển thương hiệu trong nước ở lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh Tuy nhiên, nó không có nghĩa là một vũ khí chiến lược độc quyền cho các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với các công ty đa quốc gia Mức độ tính vị chủng của người tiêu dùng ở Sri Lanka được thể hiện thích mua các sản phẩm có thương hiệu trong nước Tính vị chủng người tiêu dùng khác nhau trong bối cảnh văn hóa và xã hội khác nhau Bên cạnh đó, ngoại trừ yếu

tố giới tính, các yếu tố nhân khẩu học và tôn giáo có tác động đến tính vị chủng người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay Đây thực sự là điều có ý nghĩa cao đối với các doanh nghiệp trong nước về việc lựa chọn và đánh giá các thị trường mục tiêu của họ

Tài liệu 4: The role of consumer Ethnocentrism in food product

evaluation – Ulrich R Orth and Zuzana Firbasova – 2003

Nghiên cứu được thực hiện tại Cộng hòa Séc và sản phẩm nghiên cứu thực hiện là sản phẩm sữa chua Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng của CH Séc bị ảnh hưởng của tính vị chủng khi lựa chọn các sản phẩm sữa chua sản xuất trong nước và phát hiện này phù hợp với những nghiên cứu trước đây (Valli et al., 2001) Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng lớn tuổi có tính vị chủng cao hơn người tiêu dùng trẻ tuổi và kết quả này giống một số nghiên cứu khác (ví dụ, James & Eroglu năm 1990; Lantz & Loeb, 1996; Witkowski, 1998) Tính vị chủng của người tiêu dùng có mối quan hệ với tập hợp các biến nhân khẩu học và tâm lý Một số người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm để mua các sản phẩm sản xuất trong nước Nghiên cứu cũng cung cấp một số thông tin trong việc phân khúc thị trường khách hàng và tạo

Tài liệu 5: The Impact of Consumer Ethnocentrism and Cultural

Sensitivity on the Intention to Buy Local Products by Vietnamese Consumers, Nguyen D Tho, Nguyen TM Trang, and Nigel J Barrett School of Marketing ,

2004

Mục đích của nghiên cứu là để kiểm tra tác động của chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng và sự nhạy cảm văn hóa vào ý định mua sản phẩm địa phương của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với dòng sản phẩm chính là xe máy và sữa Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 549 người tiêu dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực không chỉ với ý định mua sản phẩm trong nước mà còn với sự phán xét, bài trừ các sản phẩm nhập khẩu Ngoài ra, yếu tố nhạy cảm văn hóa có mối quan hệ tích cực với sự phán xét sản phẩm nhập khẩu nhưng không phải với tính vị chủng của người tiêu dùng Những mối quan hệ không khác nhau giữa các yếu tố như chủng loại sản phẩm, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn Tuy nhiên, sự khác biệt đã tìm thấy trong độ tuổi của người tiêu dùng Người tiêu dùng có độ tuổi càng cao càng có tính vị chủng tiêu dùng lớn và ngược lại, người tiêu dùng có độ tuổi trẻ thường có tính vị chủng thấp hơn Tiếp theo, những phát hiện trong nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng trong việc lựa chọn giữa các sản phẩm trong và ngoài nước bởi khách hàng Việt Nam Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra các cơ quan quản lý ở Việt Nam có thể kết hợp phát hiện này vào các chương trình tiếp thị của họ để đưa người tiêu dùng quay trở lại với các sản phẩm trong nước, nơi mà thị phần bị mất bởi các sản phẩm nhập khẩu

Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đâu tiên cách đây khoảng một thế kỷ Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) định nghĩa như sau:

“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của

họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó” Nói cách khác, những người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm khác

Tính vị chủng tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng trong xã hội học vào môi trường kinh tế và kế thừa những giá trị cũng như đặc tính của tính vị chủng (Chryssochoidis & ctg, 2005) Khái niệm này biểu thị niềm

tin của người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng nước ngoài

Tính vị chủng trong một cá nhân có xu hướng "dân tộc làm trung tâm",

có nghĩa là chấp nhận mạnh mẽ về văn hóa "giống nhau” và từ chối văn hóa" không giống nhau” Từ quan điểm này, chủ nghĩa vị chủng được nhìn thấy từ một góc độ đánh giá tất cả các nền văn hóa khác theo tiêu chuẩn của nền văn hóa của chính mình Các nhà nhân chủng học đồng ý rằng chủ nghĩa vị chủng được tìm thấy trong mọi nền văn hóa (Haviland, 1999)

Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu Nó không chỉ có ở qui mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước “Tính vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng của nước ngoài” theo Shimp & Sharma, (1987)

Tính vị chủng của người tiêu dùng đánh giá việc mua các sản phẩm nước ngoài dẫn đến mất việc làm, làm tổn thương nền kinh tế, và được xem như là hành vi không yêu nước Xu hướng tính vị chủng có tương quan tiêu cực đáng

kể với thái độ đối với sản phẩm nước ngoài (ví dụ, Shimp và Sharma, 1987; Speece và Pinkaeo, 2002; Klein, 2002; Ulgado và Lee, 1998)

Bên cạnh đó, tính vị chủng còn thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành với cộng đồng Theo Levin & Campbell (1972, trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) cho rằng các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi như:

- Phân biệt giữa các cộng đồng

- Nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng

- Xem cộng đồng là trung tâm vũ trục, có phong cách sống vượt trôi

- Xem thường và nghi ngờ các cộng đồng khác,

- Luôn xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực,

- Còn các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối

Cá nhân trong một xã hội có kinh nghiệm khác nhau và thái độ đối với các giá trị và chuẩn mực văn hóa khác nhau của riêng mình Nếu các thành viên trong một nền văn hóa có cơ hội được tiếp xúc với cá nhân thuộc các nền văn hóa khác, thành kiến của họ chống lại sự khác biệt của riêng mình từ những người khác có xu hướng được giảm đi (Sharma, Shimp, và Shin, 1995) Đặc điểm này phản ánh sự nhạy cảm văn hóa của họ, mà liên quan đến mức

độ nhận thức, hiểu biết, và chấp nhận các giá trị của nền văn hóa khác (ví dụ, Craig và Douglas, 2000) Kết quả là, người tiêu dùng với mức độ cao của sự nhạy cảm văn hóa có khả năng chấp nhận sự khác biệt giữa các nền văn hóa riêng của họ và nền văn hóa khác, và sẵn sàng học hỏi và tham gia cùng với mọi người trong nền văn hóa khác

Tính vị chủng của người tiêu dùng đại diện cho niềm tin, đạo đức từ việc mua các sản phẩm sản xuất trong nước của người tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đã tập trung vào các tiền đề của chủ nghĩa vị chủng

người tiêu dùng từ những quan điểm khác nhau về tâm lý xã hội , kinh tế và chính trị,…Cùng với bản sắc văn hóa và tính dân tộc, chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng là một nhân tố cần được quan tâm mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh toàn cầu trong thời gian tới Do vậy, để các công ty trong nước phát triển các chiến lược xây dựng marketing, thì tiền đề tính vị chủng của người tiêu dùng cần được tập trung và các yếu tố trong việc tạo ra xu hướng tiêu dùng trong tính vị chủng của người tiêu dùng trong nước

Ngoài ra, nghiên cứu Shimp và Sharma (1987) khẳng định chủ nghĩa vị chủng ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng

Mỹ Nghiên cứu Herche (1992) khẳng định rằng chủ nghĩa vị chủng dự đoán hành vi mua hàng nhập khẩu của người tiêu dùng Mỹ Cũng Kesic et al (2004) khẳng định mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng và ý định mua sản phẩm trong nước trong các trường hợp người tiêu dùng Croatia và B & H Với sự phát triển của xã hội hiện nay, tính vị chủng được coi là một hiện tượng phổ biến trên toàn thế giới Phạm vi của nó không chỉ ở qui mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyên môn hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước

Những người có tính vị chủng càng cao, thì việc đánh giá hàng ngoại càng thấp và bài xích hàng ngoại Đây không chỉ coi là hành vi của từng cá nhân mà còn là trách nhiệm của mỗi người đối với xã hội của mình Ngoài ra, tính vị chủng của người tiêu dùng không đồng nhất ở tất cả các thành viên trong cộng động vì việc hình thành yếu tố tính vị chủng nó còn phụ thuộc vào kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của mỗi người Chính điều này, làm cho các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản cho việc nhận dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các khách hàng khác nhau

Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng có các tác động âm với thẩm định hàng hóa (hay chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) và sự sẵn lòng mua đối với hàng ngoại nhập Tuy nhiên, các tác động này có các mức độ khác nhau phụ thuộc vào:

1 Sự hiện hữu, sẵn có của hàng nội thay cho hàng ngoại;

2 Chênh lệch trình độ công nghệ giữa hàng nội và hàng ngoại hay giữa hai quốc gia;

3 Thông tin, kiến thức của người tiêu dùng về hàng hóa;

4 Sự tương đồng văn hóa giữa nước sở tại (hàng nội) và nước xuất khẩu (hàng ngoại);

5 Sự đe dọa kinh tế (ví dụ: Klein, et al., 1998; Đ T Nguyễn & Nguyễn, 2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005)

Kể từ những năm thế kỷ mười bảy, một số tài liệu cho rằng với những đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng (Sheth, 1977) đã xác định tầm quan trọng của đặc điểm kinh tế - xã hội và nhân khẩu học là yếu tố ảnh hưởng đến các khía cạnh văn hóa và hành vi tiêu dùng của dân tộc Mối quan

hệ tích cực giữa độ tuổi và xu hướng tính vị chủng cũng đã được tìm thấy trong một số nghiên cứu (Han, 1988; McLain và Strenquist năm 1991; Shimp

và Sharma, 1987; Shin, 1984; Vida và Fairhurst, 1999) Mức vị chủng tiêu dùng không chỉ khác biệt giữa các nhóm, cộng động, quốc gia và còn chịu sự chi phối của các biến nhân khẩu học như: tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập (Kamaruddin, etal.,2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp & Sharma, 1987, Watson & Wright, 1999) Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó là một chịu sự tương tác của các yếu

tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân khẩu học Lược khảo của Vassella, Fountain & Fountain (2010) cũng trình bày nhiều nghiên cứu khẳng định điều này

Nguồn: Theo Sharma, Shimp & Shin (1995)

Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng

Mặt khác, một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho rằng vai trò của

độ tuổi trong hành vi của tính vị chủng đã không được phát hiện theo (Good and và Huddleston, 1995; Herche năm 1992; Sharma et al 1995) Một số nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của giới tính trong chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng Trong một nghiên cứu của Good và Huddleston (1995) ở người tiêu dùng Ba Lan, cho thấy giới tính nữ có mức độ tính vị chủng cao hơn so với người tiêu dùng giới tính nam, điều này đồng tình với nghiên cứu của Bilkey

và Ness (1982); Han (1988); Sharma et al (1995); Vida và Fairhurst năm

1999 Trong trường hợp người tiêu dùng Nga, phụ nữ cho thấy một mức độ bình quân của chủ nghĩa vị chủng cao hơn người tiêu dùng có giới tính là nam, nhưng một sự khác biệt đáng kể về mức độ tính vị chủng theo giới tính không được tìm thấy, theo một nghiên cứu của McLain và Strenquist (1991) Một mối quan hệ giữa mức thu nhập và nhận thức về sản phẩm nhập khẩu so với sản phẩm trong nước đã được tìm thấy trong một nghiên cứu của Good và Huddleston (1995) trong trường hợp người tiêu dùng Ba Lan, những phát hiện tương ứng với các nghiên cứu liên kết mức thu nhập cao hơn dẫn

đến một mức độ thấp hơn của chủ nghĩa vị chủng Tuy nhiên, trong trường hợp người tiêu dùng Nga, đã không được tìm thấy mối liên hệ giữa mức thu nhập và chủ nghĩa vị chủng McLain và Strenquist (1991), cũng như Han (1988), không tìm thấy một mối quan hệ giữa mức thu nhập, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và lòng yêu nước

Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cho thấy tính vị chủng tiêu dùng còn ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và ý định mua hàng ngoại là khác nhau theo từng loại hàng hóa Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thành Long, 2004 đã kiểm định được tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, tuy nhiên, đối với mặt hàng trái cây thì tính vị chủng không có tác động gì đến ý định mua hàng ngoại Điều này cho thấy, đối với những mặt hàng có chất lượng đến từ công nghệ tiên tiến, hiện đại thì tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực hơn so với các mặt hàng nông sản được xem là thế mạnh của Việt Nam

Sharma, Shimp & Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lý xã hội của tính vị chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ

đã đưa ra các yếu tố tâm lý xã hội chính:

1 Sự cởi mở đối với văn hóa nước ngoài

2 Lòng yêu nước

3 Tính bảo thủ

4 Chủ nghĩa tập thể

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng tương quan âm với tính cởi

mở và tương quan dương với các yếu tố còn lại Với các biến nhân khẩu học được quan tâm là giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập kết quả cho thấy phụ nữ có tính vị chủng cao hơn nam giới và học vấn, thu nhập càng cao thì tính vị chủng càng thấp

Trong khi đó, qua nghiên cứu tính vị chủng ở Malaysia, Kamaruddin, Mokhlis & Othman (2002) chỉ tìm được người gốc Malaysia có tính vị chủng cao hơn người gốc Hoa là có ý nghĩa và bác bỏ giả thuyết tính vị chủng có sự khác biệt trong các nhóm giới tính, miền cư trú Theo Spillan, 2008 thì nhiều nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại, hay nói cách khác là có tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng nội, chỉ khác nhau ở từng mức độ mạnh hay nhẹ Đánh giá mức độ tính

vị chủng tiêu dùng cho biết mức độ ảnh hưởng của niềm tin, thái độ và khuynh hướng hành vi của người mua đối với sản phẩm nội địa (Netemeyer & ctg, 1991; Shimp & Sharma, 1987)

Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Bosnia và Herzegovina cho thấy đây được coi là một trong những nghiên cứu đầu tiên và phức tạp về tính vị chủng của người tiêu dùng đối với việc sử dụng các sản phẩm trong nước ở quốc gia đa văn hóa Bosnia và Herzegovina Sự khác biệt trong việc mua các sản phẩm trong nước giữa các nền văn hóa khác nhau trong cùng một nước là một trong những lý do khác biệt trong trường hợp nghiên cứu của xã hội đa văn hóa Nghiên cứu cho thấy tính hợp lệ của khái niệm tính vị chủng của người tiêu dùng trong trường hợp tiêu dùng ở Bosnia và Herzegovina đã được chứng minh cụ thể thông qua độ tin cậy cao là 0.95 của CETSCALE – đây là một công cụ chuẩn để đo mức độ tính vị chủng của người tiêu dùng (Shimp & Sharma, 1987) Nghiên cứu cũng cho thấy các liên kết tương quan giữa tính vị chủng của người tiêu dùng, sẵn lòng mua và đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm trong nước đều rất tốt so với các sản phẩm nhập khẩu Ngoài ra, nghiên cứu tính vị chủng của người tiêu dùng ở Bosnia và Herzegovina cho thấy tầm quan trọng của những khái niệm đã được chứng minh và phương pháp tiếp cận đúng lý thuyết trong bối cảnh văn hóa và lịch

sử của một quốc gia cụ thể

Thêm vào đó là nghiên cứu tính vị chủng ở Sri Lanka trên lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã cho thấy mức độ tính vị chủng của người tiêu dùng ở Sri Lanka được thể hiện thích mua các sản phẩm có thương hiệu trong nước Nghiên cứu cũng cho thấy tính vị chủng người tiêu dùng khác nhau trong bối cảnh văn hóa và xã hội khác nhau Những phát hiện này cũng hỗ trợ các kết luận và nghiên cứu trước đó Theo kết quả, bản sắc dân tộc, chủ nghĩa yêu nước và chủ nghĩa bảo thủ, giáo điều, các chiến dịch tuyên truyền quảng

bá sản phẩm trong nước và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với việc cải thiện nền kinh tế quốc gia là tiền đề phát triển tích cực Bên cạnh đó, ngoại trừ giới tính, các yếu tố nhân khẩu học và tôn giáo là có tác động đến tính vị chủng người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay Tôn giáo đóng vai trò xem xét chặt chẽ mối quan hệ giữa tính vị chủng người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh trong nước Đây thực sự là điều có ý nghĩa cao đối với các doanh nghiệp trong nước trong việc lựa chọn và đánh giá các thị trường mục tiêu của họ

Từ những đặc điểm trên của tính vị chủng nghiên cứu qua các quốc gia

có các nền văn hóa khác nhau và nghiên cứu trên các sản phẩm khác nhau Ta thấy rằng mức độ tác động của tính vị chủng của người tiêu dùng luôn luôn khác biệt Ngoài ra, tác động của biến nhân khẩu học đến tính vị chủng ở từng khu vực địa lý cũng không giống nhau ở bất kỳ trên một quốc gia nào hoặc trên một sản phẩm cụ thể nào Do vậy, việc nghiên cứu tính vị chủng trên một mặt hàng cụ thể cũng là điều rất cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp có những kế hoạch marketing phù hợp trong từng thị trường cụ thể

1.1.3 Thang đo CETSCALE

Thang đo CETSCALE được Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần tại Hoa Kỳ Kết quả cho thấy đây là thang đo đơn hướng, đạt được độ tin cậy và giá trị yêu cầu

Sau khi thực hiện kiểm định cho thấy mực độ vị chủng tiêu dùng tương quan

âm với niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại Mức vị chủng tiêu dùng cũng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại nhưng cường độ thấp hơn vì còn nhiều yếu tố khác chi phối

Các CETSCALE được tạo thành từ một loạt các báo cáo của thang đo Likert mà đối tượng phỏng vấn thể hiện từ mức độ đồng ý/không đồng ý CETSCALE đã được xác nhận thông qua các ứng dụng ở nhiều quốc gia, và

sử dụng nhiều sản phẩm, và đã được tìm thấy để sở hữu một mức độ cao của tính hiệu lực và độ tin cậy (Good & Huddlestone, 1995; Herche năm 1992; Huddle đá, Good & Stoel năm 2000; Klein , Ettenson, và Morris, 1998; McLain & Sternquist năm 1991; Netemeyer và cộng tại năm 1991; Sharma et

al, 1995)

Thang đo CETSCALE được nhiều nghiên cứu tiếp sau kiểm định Tính đơn hướng với 17 biến tiếp tục được khẳng định (ví dụ: Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al., 1995; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008) Nhưng cũng có nghiên cứu cho thấy một số mục đo là không thích hợp, phải loại bớt sau khi kiểm định (ví dụ: Kamaruddin, Mokhlis & Othman, 2002, Yoo & Donthu, 2005) CETSCALE còn có phiên bản rút gọn với 10 mục đo (Douglas & Nijssen, 2003; Othman, Ong & Wong, 2008), 6 mục đo (Klein, Ettenson & Morris, 1998; Torres & Gutierrez, 2007) hay thậm chí là 3 mục đo (Liu, Murphy, Li & Liu, 2007) Thang đo CETSCALE vốn được thiết lập ở Hoa Kỳ, quốc gia có nền kinh tế lớn nhất có cơ chế thị trường phát triển và có nền văn hóa đặc trưng nên khi sử dụng thang đo CETSCALE ở các nước đang phát triển, công nghệ thấp thì cần phải được xem xét

1.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Theo Shimp & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua và (4) hành vi mua của người tiêu

dùng đối với hàng ngoại Tuy nhiên, thái độ đối với hàng ngoại và ý định mua được sự quan tâm đang kể trong các nghiên cứu tiếp sau Trong đó, thái độ đối với hàng ngoại được khảo sát dưới dạng các khái niệm hẹp hơn như chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận Nhìn chung, tác động của tính vị chủng tiêu dùng được khẳng định qua các nghiên cứu thực tiễn

Hai khái niệm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận có liên quan đến khái niệm giá trị cảm nhận Alhabeeb (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự cân nhắc về đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận Ở mức đơn giản nhất, để ra quyết định mua, người tiêu dùng ước lượng giá trị hàng hóa cảm nhận mang lại căn cứ vào hai yếu tố này

Nguồn: Alhabeeb (2002), tr14

Hình 1.2: Giá trị cảm nhận của người mua

Người tiêu dùngluôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng sản phẩm Họ không hoàn toàn chọn sản phẩm có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so

CHẤT LƯỢNG

CẢM NHẬN

CHI PHÍ CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ

sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt với một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Theo Dodds & ctg, (1991); Grewal & ctg, (1998); Cronin & ctg, (2000) cho rằng “Giá trị nhận thức bao gồm bởi hai phần: những lợi ích nhận được về kinh tế, xã hội, các mối quan hệ và chi phí trong đó bao gồm giá cả, thời gian,

nỗ lực, rủi ro và sự tiện lợi của khách hàng Còn Zeithaml (1988), thì định nghĩa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là kết quả của sự so sánh cá nhân

từ những lợi ích thu được và sự mất mát chi phí bỏ ra Và theo Zeithaml (1988); Lovelock (2000) thì cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, hay nhận thức về giá trị sản phẩm của khách hàng, dựa trên việc đánh giá sự đánh đổi giữa cái mà họ nhận được và cái mà họ mất đi Còn đối với Woodruff (1997); De Ruyter & ctg (1997) và (1998); Sweeney & Soutar (2001); Sanchez & cộng sự (2006) thì cho rằng giá trị cảm nhận là một mô hình đa chiều Quan điểm giá trị cảm nhận này có sự kết hợp giữa chức năng, cảm xúc, các khía cạnh về tình cảm, xã hội mang tính cá nhân và các đối tượng khác có liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng Về thành phần chức năng thì bao gồm các giá trị hợp lý về kinh tế của mỗi cá nhân, đó là chất lượng của các sản phẩm hay chất lượng dịch vụ Thành phần cảm xúc bao gồm chiều hướng cảm xúc cá nhân và chiều hướng của xã hội Trong ý nghĩa này, các nhà nghiên cứu đã mở ra nhiều hướng để nghiên cứu giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh khác của nó (ví dụ như Mattson, 1991; Sheth & ctg, 1991a, 1991b)

Nhìn chung, giá trị cảm nhận được định nghĩa là một định giá của người tiêu dùng so sánh giữa những lợi ích hữu ích thu được từ một dịch vụ, sản phẩm và chi phí bỏ ra (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelock, 1991; Gale, 1994; Tea & Agarwal, 2000; McDougall & Levesque, 2000) Còn Philip Kotler (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận

“Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”, theo Hiệp hội Châu Âu về kiểm soát chất lượng (Europan Organization for Quality Control) Hay “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 8420) Theo định nghĩa chất lượng từ góc độ hành vi khách hàng, có ba khái niệm được đưa ra: cảm nhận về chất lượng, chất lượng dựa trên kỹ thuật sản xuất và chất lượng khách quan (Zeithaml, 1988) Trong đó, cảm nhận về chất lượng bao gồm cảm giác khách quan, ấn tượng hoặc đánh giá cá nhân đối với một sản phẩm liên quan đến chất lượng (Zeithamal, 1988) Monroe & Krishnan (1985) và Lee, (1996) cũng chỉ ra rằng: “Cảm nhận về chất lượng là khả năng cảm nhận đối với sản phẩm có thể cung cấp sự hài lòng tương đối cho sự lựa chọn sẵn có” Cảm nhận về chất lượng là nguồn gốc dẫn đến lý do mua (reason-to-buy) và tác động trực tiếp lên ý định hành vi mua (Dodds & ctg, 1991)

Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy cảm với chi phí mà họ bỏ

ra, họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có chi phí thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn thông qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996) Jacoby & Olson (1977) chi phí bỏ ra của khách hàng được phân thành 2 loại là chi phí khách quan và chi phí cảm nhận Chi phí khách quan là

giá trị thực tế của một sản phẩm, còn chi phí cảm nhận thì liên quan đến chi phí được mã hóa bởi khách hàng (Zeithaml, 1988) Người tiêu dùng thường không nhớ hoặc không để ý về chi phí thực tế của sản phẩm, thay vào đó họ lại cảm nhận chi phí theo cách có ý nghĩa với bản thân mình (Agarwal & ctg, 2007) Sternquist & Davis (1986) cũng đo lường mối quan hệ giữa chi phí và chất lượng dựa trên nhận thức của người tiêu dùng đối với áo len nội địa và ngoại nhập đã cho thấy được mối quan hệ tích cực của hai khái niệm này Thông thường ở những nghiên cứu trước đây (Monroe, 1973; Olson, 1977) đã chỉ ra rằng cảm nhận về giá thường được người tiêu dùng xem như một dấu hiệu để đánh giá chất lượng sản phẩm

Những người khác nhau sẽ nhận thức về mặt hàng bánh kẹo theo những khía cạnh khác nhau, bởi vì họ thường có thái độ, cách đánh giá hay sự kỳ vọng khác nhau về sản phẩm bánh kẹo Và khi người tiêu dùng cảm thấy giá

cả hàng hóa nội địa nằm trong ngưỡng chấp nhận được, phù hợp với bản thân của họ, thì họ sẽ có ý định mua bánh kẹo nội mà họ thích

vị chủng trong ý định mua của người tiêu dùng

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông

qua việc đáp ứng và làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình Để tìm kiếm được và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng doanh nghiệp phải hiểu biết về hành vi của khách hàng Trong một số trường hợp, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động Khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer behavior) Hành vi ở đây được hiểu là một phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường được Theo Hiệp hội Marketing Hòa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Còn theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử

lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Đối với Engel, Blackwell & Miniard thì lại cho biết “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc

có được tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Nhìn chung, các định nghĩa đều cho thấy rằng hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin

về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Xác định xu hướng tiêu dùng của khách hàng luôn là bước đi quan trọng của các doanh nghiệp trong việc tiến tới phục vụ tốt hơn những “thượng đế”, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Thì từ năm 1967

Ajzen và Fishbein đã xây dựng thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 1.3.2 Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái

độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi

có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Các

ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi

và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Ý định là một hàm gồm 3 nhân tố một là thái độ (A, Attitudes), chuẩn mực xã hội (SN, Subjective Norm), yếu tố kiểm soát hành vi

(PBC, Perceived Behavioral Control) (Ajzen, 1991) Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là một niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát về hành vi của người

đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (đặc điểm cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (yếu tố xã hội, văn hóa)

Nguồn: Ajzen, From Intention to action, 1991

Hình 1.4 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày các khái niệm cơ bản bao gồm: tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận và ý định hành vi của người tiêu dùng Trong đó, Tính vị chủng của người tiêu dùng là những niềm tin, quan điểm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại nhập Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn từ Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiết lập thang đo CETSCALE cho khái niệm này Đến nay, thang CETSCALE đã được kiểm định tại nhiều quốc gia

Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó, trong khi đó, chi phí cảm nhận là sự đo lường mức độ chi trả bằng tiền để người tiêu dùng đổi lấy món hàng đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này

Ba yếu tố trên tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với hàng nội

mà cụ thể là mức độ ý định hành vi mua hàng nội của họ

Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể về mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến tính vị chủng

Mô hình nghiên cứu Tính vị chủng của Nguyễn Thành Long – 2004

thông qua đề tài “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc”

Nghiên cứu cũng đã tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượng giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác động như thế nào đến ý định mua hàng ngoại Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn máy nhập khẩu

từ hai quốc gia là Nhật Bản và Trung Quốc Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng ở Thành phố Long Xuyên

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Tính vị chủng của Nguyễn Thành Long,

năm 2004

Nghiên cứu cho thấy việc ý định mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc và chất lượng cảm nhận Các thành phần của tính vị chủng tuy có tương quan âm với việc ý định mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt được mức

ý nghĩa yêu cầu Trường hợp Nhật thì ý định mua chịu tác động dương với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và hai thành phần của tính vị chủng là nhận thức về tác động mua hàng ngoại và phương châm trong việc mua hàng

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

TÍNH VỊ CHỦNG

CHI PHÍ CẢM NHẬN

Ý ĐỊNH HÀNH VI

nội Như vậy, tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín, giá trị vượt trội hàng nội Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nội nhiều, các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể Về cường độ, tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” cần được các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vì chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh

Gần đây nhất là mô hình nghiên cứu tính vị chủng của Phạm Thị Bé

Loan thông qua đề tài “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và

dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước” trong năm 2012 Nghiên cứu tập trung đánh giá tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam, đo lường giá trị cảm nhận của NTD đối với thuốc

bổ trẻ em trong nước Xác định ảnh hưởng của TVC, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội lên dự định hành vi của NTD đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tính vị chủng của Phạm Thị Bé Loan,

năm 2012

Nghiên cứu cho thấy tính vị chủng của người Việt khá cao, người tiêu dùng cho rằng việc ưu tiên cho hàng Việt là hoàn toàn đúng đắn và nhận thức được ý nghĩa khi tiêu dùng hàng nội đối với sự phát triển kinh tế đất nước và

xã hôi Người tiêu dùng đánh giá tương đối cao thuốc bổ trẻ em nội về giá cả, các thuộc tính sản phẩm và sử dụng như mùi vị, liều lượng cũng như đánh giá thông tin trên bao bì Số liệu thống kê về niềm tin hàng nội của NTD hay là niềm tin về ngành công nghiệp dược Việt Nam được đánh giá không cao hay

là không thật sự tin tưởng Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội đều có ảnh hưởng nhất định đến dự định hành vi của người tiêu dùng về thuốc

bổ trẻ em nội Các biến thuộc thang đo yếu tố truyền thông cũng ảnh hưởng lớn đến dự định hành vi của người tiêu dùng Đối với biến giá trị cảm nhận thì chịu sự ảnh hưởng không đáng kể từ tính vị chủng và niềm tin hàng nội Niềm tin hàng nội có ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận mạnh hơn so với tính vị chủng Dựa trên lý thuyết của tính vị chủng và các nghiên cứu về tính vị chủng

đã thực hiện trên nhiều dòng sản phẩm ở nhiều quốc gia khác nhau cho ta thấy rằng khi sử dụng thang đo tính vị chủng của người tiêu dùng CETSCALE cần phải cân nhắc phù hợp với ngữ cảnh về nền kinh tế vĩ mô, văn hóa và đặc trưng riêng của từng quốc gia đó Đặc biệt, trong các nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam cần điều chỉnh thang đo CETSCALE cho phù hợp vì thang đo CETSCALE được thực hiện tại Mỹ và Mỹ có nền kinh tế cực mạnh và người tiêu dùng rất bảo thủ Còn ở thị trường Việt Nam thì nền kinh tế của nước ta còn yếu kém và phải phụ thuộc vào việc nhập khẩu một số dòng sản phẩm Tuy nhiên, đây thực sự là những tài liệu bổ ích trong quá trình thực hiện luận văn của tác giả Và kết quả của các nghiên cứu cũng có một số khía cạnh khác nhau điều này là do thời điểm thực hiện nghiên cứu, bối cảnh thực hiện nghiên cứu và sản phẩm thực hiện nghiên cứu Và khi thực hiện đề tài này, tôi mong đợi một kết quả phù hợp với bối cảnh tại thời điểm hiện tại và để từ đây

đề xuất ra một số giải pháp cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Như đã trình bày ở chương 1, thông thường người tiêu dùng tìm kiếm giá trị từ sản phẩm mà họ tiêu dùng Đó là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Với người tiêu dùng thì khi sử dụng sản phẩm thường quan tâm đến lợi ích mà họ nhận được hay nói cách khác là những cảm nhận về tác dụng, thuộc tính mà sản phẩm có thể cung cấp cho người tiêu dùng Đối với các sản phẩm bánh kẹo, nguyên liệu dùng sản xuất là rất phong phú và là một mặt hàng có giá trị về mặt dinh dưỡng vì vậy mức độ

an toàn mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng cũng quan trọng Chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp và khách hàng cảm nhận có thể không trùng nhau Thông thường người tiêu dùng lựa chọn dựa trên chất lượng mà

họ cảm nhận khi đã tiêu dùng sản phẩm Vì thế cảm nhận về chất lượng đóng một vai trò ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua bánh kẹo của người tiêu dùng Ngoài giá cả mà người tiêu dùng bỏ ra để có được sản phẩm thì kiến thức về các thuộc tính, đặc điểm sản phẩm như bao bì, chủng loại, sự tiện lợi cho người tiêu dùng, bảo quản cũng tác động lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Đối với tính vị chủng của người tiêu dùng, đây được coi là những niềm tin, quan điểm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về đạo đức trong hành vi mua hàng nội

Ngoài ra, dựa trên việc tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây thì nhiều mô hình nghiên cứu đã kiểm định quan điểm này ở các quốc gia khác nhau và kết quả cho thấy tính vị chủng luôn có tác động tiêu cực đến thái độ người mua đối với hàng ngoại và tác động tích cực đến thái độ mua hàng nội Mức độ vị chủng tiêu dùng và cường độ các quan hệ trên còn chịu sự chi phối của loại hàng hóa, quốc gia cụ thể và các biến nhân khẩu học Do vậy, người nghiên cứu cho rằng có sự liên hệ giữa tính vị chủng và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi đối với bánh kẹo nội