Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành việt nam (vinasoy)

+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng kênh phân phối hiện tại trong thời gian 2006 - 2008, tìm hiểu mối quan hệ giữa các trun

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÚ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÚ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Tú

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH

1.1.3 Vai trò của phân phối trong Marketing – Mix 8

1.3.1 Xác định yêu cầu và mục tiêu quản trị kênh phân phối 16

1.3.3 Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối 21 1.3.4 Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối 24

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 31

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA

2.3.1 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối

2.3.3 Thực trạng cấu trúc và tổ chức kênh phân phối hiện tại 52 2.3.4 Thực trạng các chính sách quản trị kênh phân phối 58

3.3 HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 83

3.3.2 Các thay đổi về hình thức tổ chức kênh 84

3.4.1 Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh 85 3.4.2 Hoàn thiện chính sách động viên, khuyến khích các thành viên

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

(Association of Southeast Asian Nations) FMCG : Nhóm hàng tiêu dùng nhanh

(Fast Moving Consumer Goods) GDP : Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product ) NGK : Nước giải khát

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

1.1 Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix 8

2.2 Biểu đồ cơ cấu sản lượng sữa đậu nành tiêu thụ 40 2.3 Biểu đồ doanh thu các loại sản phẩm qua các năm 43

2.6 Kênh phân phối gián tiếp - Mô hình đại lý 54 2.7 Kênh phân phối gián tiếp – Mô hình nhà phân phối 56

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp luôn cố gắng tìm cho mình chỗ đứng có lợi thế hơn so với các đối thủ Việc tạo lập được một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu quả cũng là tạo ra một lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng nếu không thiết lập được hệ thống phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do vậy, xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả luôn là vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp sản xuất

Phân phối là khâu quan trọng, trực tiếp giúp sản phẩm của doanh nghiệp đến được với người tiêu dùng, kết quả của hoạt động phân phối phản ánh trực tiếp, tức thời nhu cầu và đánh giá của thị trường đối với sản phẩm cũng như doanh nghiệp Với thị trường luôn luôn biến động, hệ thống phân phối cũng luôn mở rộng và biến đổi không ngừng Nhất là trong giai đoạn hiện nay, khi các công ty bán lẻ nước ngoài đã và đang củng cố vị thế của mình và tăng cường thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì việc lựa chọn mạng lưới phân phối phù hợp là một yêu cầu quan trọng và đòi hỏi khách quan đối với bất kỳ doanh nghiệp Việt Nam nào kinh doanh trong lĩnh vực thương mại Với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, các công ty này khi tràn vào Việt Nam sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt mới trong cạnh tranh Do các kênh phân phối là một lực lượng đông đảo các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nên quản lý kênh phân phối, tức quản lý các tổ chức và cá nhân này là điều không hoàn toàn đơn giản Vấn đề đặt ra là phải làm sao quản lý được các hoạt động này một cách tốt nhất, có hiệu quả nhất

Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), doanh nghiệp đầu tiên và

duy nhất tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành, cũng đã xây dựng cho mình một chính sách marketing hiệu quả, đặc biệt là xây dựng hệ thống phân phối

có hiệu quả Với mục đích tiếp tục tăng sản lượng tiêu thụ và mở rộng diện bao phủ thị trường với quy mô lớn, Công ty thấy cần thiết phải triển khai các hoạt động phân phối của mình sao cho có hiệu quả hơn Do vậy, tổ chức quản trị kênh hợp lý là một trong những biện pháp cấp thiết hiện nay của Công ty Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm và mong muốn đóng góp

vào sự phát triển của Công ty, tôi đã chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối

sản phẩm sữa đậu nành tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy)” để

nghiên cứu

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn áp dụng những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của VinaSoy Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu hướng phát triển của VinaSoy trong thời gian tới, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối, hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường cho Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị chức năng là hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy)

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) thông qua thực trạng hoạt động phân phối trong 3 năm gần đây (2009- 2011) và đề xuất các giải pháp trong

hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty trong một vài năm tới

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu

thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ liệu của công ty và từ các nguồn thống kê

- Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối;

Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy);

Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu “Sự ra đời và phát triển của Marketing và một số hàm ý cho nghiên cứu marketing tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ

đã nêu tiến trình ra đời và phát triển của marketing Marketing bắt đầu ra đời

từ năm 1900, tuy nhiên đến năm 1910 mới bắt đầu đề cập đến khái niệm liên quan đến phân phối Giai đoạn 1910 – 1920 hình thành ba trường phái marketing, đó là tổ chức, chức năng và hàng hóa Trường phái tổ chức tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (kênh phân phối) Trường phái chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, và trường phái hàng hóa chú trọng vào các đặc điểm của sản phẩm Cùng với sự phát triển của marketing, các khái niệm liên quan đến phân phối cũng bắt đầu hoàn thiện dần như về hoạt động bán buôn, bán lẻ Đến những năm 1950, quan điểm marketing xã hội hình thành, với tác phẩm tiêu biểu của Alderson (1957)

Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan

tâm nhiều nhất có lẽ là khả năng thay thế của mô hình marketing hỗn hợp (marketing-mix) thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing) Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm

“hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964) McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992)

Trong thời gian có nhiều bài viết, bài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực phân phối và quản trị kênh phân phối, đề tài đã tham khảo một số bài nghiên cứu sau:

- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ” của Nguyễn Ngọc Tuấn, thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân

+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về bảo hiểm nhân thọ, hệ thống kênh phân phối sản phẩm và hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Phân tích, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ, tổng kết những kết quả đạt được và những vấn đề còn tồn tại trong quá trình hoạt động Từ đó đưa ra những định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối trên thế giới và những giải pháp để hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ + Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp logic, so sánh và phân tích thống kê để đạt được mục đích nghiên cứu

+ Tuy nhiên hạn chế của đề tài chỉ tập trung về nội dung kênh phân phối hoàn thiện hệ thống cấu trúc kênh, chưa đề cập đến các nội dung khác trong

hoạt động quản trị kênh phân phối

- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình”

+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng kênh phân phối hiện tại trong thời gian 2006 -

2008, tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh, những yếu tố tác động đến kênh phân phối Từ đó, đề xuất những định hướng

và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh sản phẩm nước khoáng Cosevco – Quảng Bình Luận văn này cung cấp cho người viết cơ sở lý luận về kênh phân phối

và định hướng giải quyết vấn đề liên quan

+ Phương pháp nghiên cứu: Luận văn áp dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp

+ Tuy nhiên, đề tài chỉ phân tích đánh giá kênh phân phối tại duy nhất thị trường Quảng Bình, chưa có phân tích tổng thể về các thị trường mục tiêu của công ty

- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối của Vietfoods”

+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối Phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty từ năm 2004 – 2007 tại thị trường miền Bắc Qua đó làm cơ sở, hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty

+ Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua một số mô hình lý thuyết của Philip Kotler để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối; phương pháp nghiên cứu, điều tra phỏng vấn và phân tích thống kê so sánh

+ Luận văn nêu khá đầy đủ cơ sở lý luận về việc xây dựng kênh phân

phối và quản lý kênh

- Ngoài ra còn có các tài liệu, báo cáo liên quan Cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty và đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh

Qua tìm hiểu, tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học về hoạt động phân phối, người viết nhận thấy vấn đề phân tích về chính sách quản trị kênh phân phối chưa được đầy đủ, chủ yếu phân tích về hệ thống kênh phân phối Hoạt động phân phối hiệu quả hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, không chỉ phản ảnh qua hệ thống kênh của doanh nghiệp Và chưa có đề tài nghiên cứu khoa học nào nghiên cứu về quản trị kênh phân phân phối của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), với mục tiêu nhằm đề xuất một số giải pháp sát với thực tế, thiết thực, thật sự mang lại hiệu quả cho hoạt động phân phối của VinaSoy

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 PHÂN PHỐI

1.1.1 Định nghĩa về phân phối

Phân phối là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng Các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các hoạt động của marketing Vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay xem phân phối như là biến số tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Chức năng của phân phối

Có ba vấn đề cơ bản của nền kinh tế phải được giải quyết bằng các quá trình phân phối tổng thể Thứ nhất, là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng, phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối Thứ hai, là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến các địa điểm tiêu dùng Thứ ba, là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau

Như vậy, kênh marketing là con đường đi của hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ Tất cả các thành viên kênh

phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương sản phẩm, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

1.1.3 Vai trò của phân phối trong Marketing – Mix

Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix

Phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại Như vậy nhân

tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:

- Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu

- Hoạt động phân phối tạo mối liên kết giữa công ty với khách hàng

- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường

Chính sách

xúc tiến

Chính sách sản phẩm

Chính sách phân phối Marketing Mix Chính sách giá

- Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp

Hệ thống phân phối giúp cho công ty thể hiện sự hiện diện của mình trên thị trường, giữ vai trò then chốt trong quá trình lưu thông hàng hóa Ngoài ra, phân phối giúp công ty tiêu thụ được sản phẩm và hỗ trợ đắc lực trong việc tạo lập uy tín cho công ty Hiểu được tầm quan trọng của hệ thống phân phối nên các công ty luôn luôn nỗ lực để không ngừng hoàn thiện, nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối, không ngừng tìm tòi nghiên cứu để đưa ra chính sách phân phối phù hợp với các mục tiêu mà công ty đề ra trong từng thời kỳ

1.1.4 Phương thức phân phối

Khi thiết lập mạng phân phối, công ty có thể dựa vào số lượng thành viên trung gian Số lượng thành viên trung gian có thể ở trong một kênh phân phối hay số lượng toàn mạng phân phối Tùy theo từng chiến lược, từng chính sách

mà công ty hoạch định việc sử dụng trung gian có thể lớn hay nhỏ khác nhau

ở từng thị trường khác nhau Có ba mức độ phân phối:

- Phân phối độc quyền: Phương thức này đòi hỏi sự hợp tác chặc chẽ

giữa các thành viên trong kênh, yêu cầu sự cam kết từ phía các nhà trung gian không được chấp nhận tiêu thụ cho các sản phẩm cạnh tranh khác Theo phương thức này thì số lượng trung gian mà công ty sử dụng là rất hạn chế và quyền kiểm soát của công ty đối với họ là rất lớn Mạng lưới phân phối của công ty thưa thớt nhưng lại rất hiệu quả trong khả năng bao phủ thị trường và tránh được xung đột xảy ra do các nhà phân phối tranh giành thị trường của nhau

- Phân phối rộng rãi: Là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo

đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Mục đích của phân phối này là tìm kiếm được một mức tiêu thụ hàng hóa lớn nhất bằng mạng

lưới phân phối rộng khắp cả chiều rộng lẫn chiều sâu

- Phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả

năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ Đây là phương thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian

Các nhà sản xuất thường có xu hướng chuyển từ phân phối độc quyền hoặc phân phối chọn lọc sang phân phôi rộng rãi để tăng độ bao phủ và doanh thu Tuy nhiên chiến lược này có thể đạt hiệu quả trong ngắn hạn nhưng trong dài hạn lại khá nguy hiểm, vì có thể mất khả năng kiểm soát về bán hàng, cung ứng dịch vụ cho khách hàng và định giá Vì vậy, để tổ chức mạng lưới phân phối có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải dựa vào đặc điểm ngành hàng kinh doanh, mục tiêu phân phối, đặc điểm khách hàng và thị trường

1.2 KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả

Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo Stern và El-Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất Như vậy có thể hiểu

kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên loại hình kênh khác nhau Mỗi trung gian thực hiện một công việc nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn tạo thành một cấp trong kênh phân phối Một kênh phân phối bao giờ cũng có nhà sản xuất và người tiêu dùng, nhưng có thể có hoặc không có các nhà trung gian Sự phân chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và

có thể dễ dàng chuyên môn hóa Căn cứ vào số cấp trung gian tham gia vào kênh phân phối, người ta phân thành các loại kênh như sau:

- Kênh cấp 0: (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là kênh phân phối

trong đó hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Loại kênh phân phối này không có sự tham gia của các trung gian phân phối và chỉ có duy nhất một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Trong một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ của công ty sản xuất Kênh này thường được thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển hoặc hạ giá, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ Ngoài ra, kênh cấp 0 còn được áp dụng cho những mặt hàng có chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng (có tiêu chuẩn mặt hàng và số hiệu catalogue hàng hóa) với các hình thức như: bán hàng qua bưu điện, bán hàng tự động, qua mạng internet, bán hàng lưu động tại nhà (house to house)

Ưu điểm: Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường

và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối

Hạn chế: Hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất rất lớn và rất phức tạp, không đảm bảo tính chất xã hội hóa của lưu thông hàng hóa Vì vậy, trong thực tế loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp

Kênh cấp 0

Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Kênh cấp

Hình 1.2: Loại hình cấu trúc kênh phân phối

- Kênh cấp 1: Là kênh phân phối trong đó nhà sản xuất đưa sản phẩm

của mình đến người tiêu dùng thông qua các người bán lẻ Đặc điểm kênh cấp

1 vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình trên trực tiếp, mặc khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên có hạn chế là chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán

lẻ phải kiêm chức năng thương mại bán buôn và do vậy làm hạn chế trình độ

xã hội hóa lưu thông, hạn chế vận động hợp lý các hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh không hợp lý và cân đối

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Đại lý/

Môi giới

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

- Kênh cấp 2: Là kênh có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu

dùng thì hai cấp này thường là người bán sỉ và người bán lẻ, là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng tiêu dùng

- Kênh cấp 3: Là kênh có sự tham gia đầy đủ của các thành phần trung

gian như đại lý, người bán sỉ, người môi giới, người bán lẻ Kiểu kênh phân phối này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động giữa sản xuất

và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bố dân cư Mặt khác, loại hình kênh phân phối này cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt: kéo dài bất hợp lý thời gian lưu thông làm phân đoạn và phân nhánh nguồn hàng của kênh, gây khó khăn trong kết hợp các dòng thành tố của kênh, có nguy cơ tăng chi phí tổng cộng của phân phối

1.2.3 Các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi

ro trong hoạt động kinh doanh Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, người bán buôn, người môi giới, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng Ngoài các thành viên chính trên còn một đối tượng cũng có vai trò quan trọng không kém trong quá trình phân phối hàng hóa, đó là các tổ chức

bổ trợ

- Nhà sản xuất

Nhà sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm làm thoả mãn nhu cầu của thị trường Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn lẫn nhỏ, đều không có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng; thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết Thậm chí đối với các doanh nghiệp

sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các trung gian, nhà sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí và có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn

- Người bán buôn

Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các

cơ quan Nhà nước ) Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số Những người bán buôn được chia ra làm ba loại chính:

+ Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: Là doanh nghiệp kinh doanh độc lập có quyền sở hữu đối với sản phẩm kinh doanh, họ tham gia kênh phân phối với các chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối lượng lớn, và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là những đơn vị kinh doanh khác

+ Đại lý và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán buôn

Họ không sở hữu hàng hóa mà thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định

+ Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất: Là các tổ chức của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ và chịu sự quản lý của nhà sản xuất

Mỗi trung gian bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối

- Người môi giới: Là người không tham gia trực tiếp vào hoạt động mua

bán mang tính nghiệp vụ mà chủ yếu họ thực hiện việc cung cấp thông tin và liên kết giữa cung ứng và nhu cầu

- Người bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định Mặt khác, người bán

lẻ còn hoàn thành các tập hợp hàng hóa phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng

- Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tổ chức, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối

- Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp các công việc phân phối cho các thành viên của kênh, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu Các hệ thống kênh phân phối càng phát triển ở trình độ cao thì các tổ chức bổ trợ hàng hóa càng đa dạng phong phú Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các công ty quảng cáo, các tổ chức tài chính Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối Tuy nhiên họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt

động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Xác định yêu cầu và mục tiêu quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng

mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm, chú ý cẩn thận Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu Như vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp, trung gian thương mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán lẻ với những phương thức bán, dịch vụ bán tối ưu

- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối

Các yêu cầu và mục tiêu quản trị kênh phân phối phải được xác định dựa trên mức độ đảm bảo các mục tiêu phân phối đặt ra Các mục tiêu này lại được xác lập trong mối quan hệ với các mục tiêu của các chính sách khác trong marketing – mix cũng như trong mối quan hệ với mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Các mục tiêu phân phối thường có sự thay đổi

và tác động trực tiếp đến mục tiêu của hệ thống phân phối Vì vậy cần đánh giá đúng các mục tiêu phân phối theo các bước sau:

- Xác định các mục tiêu chiến lược

Các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là cơ sở cho các mục tiêu phân phối Do vậy nhà quản trị phải xác định rõ ràng các mục tiêu của các

biến số khác trong marketing mix, và các mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Xác lập các mục tiêu phân phối

Mục tiêu phân phối là các chỉ tiêu cụ thể đã được lượng hóa nhằm góp phần thực hiện được các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp Mục tiêu phân

phối có thể nhắm vào:

+ Chiếm lĩnh và bao phủ toàn bộ thị trường

+ Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về nhãn hiệu hoặc sản phẩm

+ Kiểm soát chặt chẽ các trung gian phân phối

+ Đạt được doanh số cao với chi phí thấp

- Kiểm tra sự phù hợp giữa mục tiêu phân phối với các mục tiêu chiến

lược khác

Kiểm tra sự phù hợp để đảm bảo cho mục tiêu phân phối được xác lập không mâu thuẫn với các mục tiêu chiến lược khác Mục tiêu chất lượng cao của sản phẩm phải thích hợp với mục tiêu về giá để bù đắp chi phí cao và nâng cao hình ảnh chất lượng của nó Mục tiêu xúc tiến sẽ phải tập trung thông đạt về chất lượng đặc biệt của sản phẩm Mục tiêu phân phối đảm bảo cho sản phẩm sẽ được cung cấp cho khách hàng một cách thuận tiện nhất

1.3.2 Phân tích môi trường phân phối

Các kênh phân phối không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển

trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn Các nhân tố của môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing khác ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên trong kênh phân phối Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối bao gồm:

- Môi trường kinh tế

Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả

thành viên của kênh phân phối Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh

tế vĩ mô đó là tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ

lệ lạm phát Tất cả các nhân tố này đều có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các thành viên kênh phân phối Trong thời kỳ suy thoái chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, đôi khi giảm rất mạnh, làm giảm tương đối lượng bán

và lợi nhuận của các thành viên kênh, các công ty có tồn kho lớn có thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản Do đó, để quản trị kênh hiệu quả các nhà kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình hình kinh tế để đưa ra những kế hoạch phù hợp, hạn chế những tổn thất

- Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh, chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động phân phối trên thị trường Những xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đến như sự khan hiếm về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng

tăng; sự can thiệp của chính quyền trong quản lý các nguồn tài nguyên

- Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã hội cũng có ảnh hưởng đến các kênh phân phối, các thành viên kênh và đến quản trị kênh Các nhân tố của môi trường văn hóa – xã hội bao gồm : nền văn hóa, dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, trình độ dân trí, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Sự thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau vì vậy làm cấu trúc kênh cũng phải thay đổi theo Trình độ giáo dục tăng lên cũng kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của người tiêu dùng Đặc biệt người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả các thành viên của kênh Mặt khác, mỗi dân tộc trong một đất nước cũng có những nhu cầu khác

nhau và sự thay đổi vai trò của phụ nữ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động phân phối của công ty

- Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị pháp luật là nền tảng cho phát triển kinh tế cũng như là cơ sở pháp lý tạo ra hành lang để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật pháp, các chính sách và cơ chế quản lý của nhà nước, điều kiện chính trị, an ninh trật tự xã hội, xu hướng can thiệp của các nhà cầm quyền đối với hoạt động kinh doanh của các công ty…Các yếu tố này có thể ảnh hưởng rất quan trọng

đến chiến lược hoạch định và phát triển của công ty

- Môi trường khoa học kỹ thuật – công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những

xã hội đã được công nghiệp hóa Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, người quản trị kênh phân phối phải chỉ ra được những sự phát triển đó có liên quan tới doanh nghiệp và những thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào để quản trị kênh đạt hiệu quả cao Những tiến bộ kỹ thuật đã tạo ra những điểm mới trong bán buôn và bán lẻ, không chỉ giảm số lượng lao động và giấy tờ làm việc liên quan đến lưu kho mà còn cung cấp cho người quản lý rất nhiều thông tin có giá trị, kịp thời để làm các quyết định phân phối tốt hơn

- Môi trường cạnh tranh

+ Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì cần tìm ra phương thức cạnh tranh hữu hiệu nhất Hệ thống phân phối chính là yếu tố tạo

sự khác biệt trong cạnh tranh Do đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trong ngắn hạn có thể san lấp được Những

vấn đề doanh nghiệp quan tâm khi phân tích cạnh tranh trong ngành đó là: số lượng, vị thế của các doanh nghiệp khác trên thị trường, thị trường mục tiêu

và hoạt động phân phối tại các đoạn thị trường của họ

+ Năng lực thương lượng của người mua

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn Theo Porter người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau: Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn; Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn, có quyền thương lượng để giảm giá; Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua; Người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp; Đặc tính người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc; Người mua có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến giảm giá

- Phân tích môi trường bên trong

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối bao gồm toàn bộ các yếu tố, nguồn lực của doanh nghiệp dành cho phân phối cũng như các hoạt động quản trị của các bộ phân chức năng khác, khả năng tổ chức điều hành của ban lãnh đạo Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp đến hoạt động quản trị kênh phân phối bao gồm:

+ Các chiến lược, chính sách, định hướng phát triển doanh nghiệp và mục tiêu cụ thể đã được lãnh đạo doanh nghiệp đề ra ảnh hưởng đến việc chỉ đạo hoạt động quản lý kênh phân phối

+ Khả năng tổ chức, điều hành của ban lãnh đạo ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định phân phối sản phẩm trên thị trường

+ Các hoạt động quản trị của các bộ phận chức năng ở các lĩnh vực marketing, sản xuất, tài chính, nhân sự, vật tư,…ảnh hưởng tới khả năng hiện thực hóa các quyết định phân phối sản phẩm trên thị trường

+ Tiềm lực tài chính, năng lực của đội ngũ, công nghệ thiết bị và trang thiết bị thông tin, kho tàng bến bãi,…ảnh hưởng tới khả năng lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức hệ thống phân phối của doanh nghiệp

Như vậy, hoạt động phân phối và quản trị kênh phân phối chịu sự tác động của hai nhóm nhân tố môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp; trong đó, có các nhân tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến công tác thiết kế cấu trúc kênh và quản trị kênh: Đặc điểm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm cạnh tranh trên thị trường, đặc trưng chung của hoạt động phân phối hiện tại và xu hướng phân phối trong tương lai trên thị trường, đặc điểm nền kinh tế vĩ mô, những qui định của Nhà nước về phân phối, đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp, hệ thống kênh phân phối hiện tại, dự toán chi phí phân phối sản phẩm và hệ thống trang thiết bị, cơ sở vật chất, công nghệ phục

vụ cho hoạt động phân phối

1.3.3 Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

a Đánh giá cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối hiện tại

Thiết kế cấu trúc kênh phân phối và lựa chọn hình thức tổ chức kênh là một trong những quyết định marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty Vì vậy, để có được kênh phân phối phù hợp, đem lại hiệu quả cao thì các doanh nghiệp phải tiến hành kiểm tra, đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận các chương trình Marketing của nhà sản xuất và các bộ phận hoạt động như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững là tốt nhất

Hơn nữa, việc kiểm tra, đánh giá kênh cũng cần phải xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với những người bán buôn và những người bán lẻ Tất cả các công việc này

cần tiến hành riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo vị trí thị trường và khách hàng mục tiêu, theo đặc điểm của sản phẩm, theo khối lượng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác

b Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh đó là:

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại trong mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

Mục đích cơ bản của quản trị kênh phân phối về mặt chiến lược là xây dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn Để đạt được hiệu quả, các doanh nghiệp khi tổ chức kênh phân phối, phải tìm kiếm và lựa chọn cấu trúc kênh đảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm đạt những yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối vật chất tối ưu Khả năng tổ chức kênh phân phối hợp lý có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh là

lý do tại sao quá trình quản trị kênh phân phối lại là một phần cơ bản của chiến lược kinh doanh tổng thể của các doanh nghiệp

c Lựa chọn hình thức tổ chức kênh

Sau khi đã xác định và lựa chọn được cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức liên kết trong kênh phân phối dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận và liên kết dài hạn của các thành viên kênh

- Kênh truyền thống

Kênh truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền, về quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau Cơ sở để tạo ra liên kết trong kênh là lợi ích mà các thành viên tham gia trong kênh vẫn còn thu được Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn Nhược điểm của các kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém

và có nhiều xung đột xảy ra

- Đa kênh

Đa kênh là hình thức tổ chức kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận với một hoặc nhiều đoạn thị trường Thị trường ngày càng đa dạng và phát triển, hệ thống kênh phân phối ngày càng thể hiện khả năng của mình Do đó rất nhiều doanh nghiệp chấp nhận Marketing đa kênh Phân phối đa kênh giúp doanh nghiệp tăng khả năng bao phủ thị trường, giảm chi phí của kênh, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, do có nhiều kênh phân phối nên thường xuyên nảy sinh những xung đột và khó khăn cho việc kiểm soát

- Kênh phân phối dọc (VMS)

Hệ thống phân phối liên kết dọc là một cấu trúc kênh trong đó các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ sắp xếp theo chiều dọc kênh hoạt động như một hệ thống thống nhất vì lợi ích của cả kênh Đây là hệ thống mà trong đó có một

thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển hoặc gây ảnh hưởng tới các thành viên khác nhằm tạo sự thống nhất trong kênh, vì vậy có sự liên kết chặt chẽ và hoạt động trên phương thức hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau, tăng lợi nhuận của từng

cá nhân và lợi nhuận của toàn hệ thống Các loại kênh phân phối dọc: Kênh VMS công ty, Kênh VMS theo hợp đồng, VMS quản lý

- Kênh phân phối ngang

Là chính sách mà hai hay nhiều công ty ở một mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi cơ hội marketing mới Trong trường hợp các công ty không

có liên quan gì đến nhau vẫn bắt tay liên kết, vì thông qua sự liên kết đó cả hai bên cùng có lợi Hiện nay nhiều công ty có thể thực hiện liên kết tạm thời hoặc vĩnh viễn, họ cũng có thể thành lập ra một công ty riêng Tuy nhiên, hình thức tổ chức kênh có những mặt hạn chế nhất định Khi tham gia hợp tác thì những rủi ro hợp tác đều phải được chia sẻ, đồng thời không giữ những bí mật

về công nghệ kỹ thuật, bí mật về kinh doanh, đôi khi đó là vũ khí quan trọng nhất để doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững được trên thị trường

Lựa chọn hình thức liên kết nào trong kênh phụ thuộc vào các nhân tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp Đây là những quyết định khó khăn của các doanh nghiệp vì mỗi hình thức tổ chức kênh có những ưu điểm, nhược điểm nhất định và không có hình thức tổ chức kênh phân phối nào tối ưu cho

mọi loại hình doanh nghiệp

1.3.4 Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh trong chiến lược phân phối có nội dung cơ bản và toàn diện, bao trùm toàn bộ các mặt hoạt động của hệ thống kênh, liên quan đến toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu phân phối Đây là hoạt động quản lý các quan hệ với các thành viên kênh không phải quản lý nội bộ, nên đòi hòi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản

lý các biến số marketing – mix khác Các thành viên trong kênh phân phối, phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, có sức mạnh riêng, muốn quản lý phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải có chính sách, biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh Một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào sự điều hành thông suốt các dòng chảy trong kênh Tất cả các dòng chảy như đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán,… phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh Các dòng chảy trong kênh phân phối có thể đi theo nhiều cách thức khác nhau phụ thuộc vào những cấu trúc kênh đã được thiết lập, chính sách và cơ chế quản lý phân phối khác nhau giữa các kiểu cấu trúc kênh đã chọn

a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Quá trình lựa chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh, vì vậy khi cần thay đổi hoặc bổ sung thành viên trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm kiếm các thành viên có đủ những

tiêu chuẩn nhất định Các tiêu chuẩn đó là:

+ Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn quan trọng và được

sử dụng nhiều nhất để đánh giá các thành viên kênh

+ Sức mạnh bán hàng: Tiêu chuẩn này được đánh giá thông qua chất

lượng của lực lượng bán, thái độ làm việc, khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán và các kỹ năng bán của nhân viên bán hàng

+ Dòng sản phẩm đang kinh doanh: Tiêu chuẩn này được xem xét qua

bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của các trung gian, gồm: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm

+ Danh tiếng và uy tín: Đây là yếu tố vô hình mà các chủ thể kênh mong

muốn có ở các trung gian tham gia kênh, ngược lại các trung gian cũng sẵn sàng chấp nhận là thành viên kênh cho những nhà sản xuất có sản phẩm danh tiếng

+ Chiếm lĩnh thị trường: Đáp ứng tiêu chuẩn này đòi hỏi các trung gian

phải có khả năng phân phối sản phẩm tới các khu vực thị trường mà các doanh nghiệp muốn vươn tới

+ Hoạt động bán: Khả năng này biểu hiện thông qua doanh số bán và thị

phần chiếm lĩnh của các thành viên

+ Khả năng quản lý, thành công về quản trị, quan điểm, thái độ và quy mô: Khả năng quản lý và thái độ tốt sẽ mang lại thành công dài hạn trong việc

bán các sản phẩm cho nhà sản xuất Ngoài ra, nhân tố tổ chức và qui mô bán hàng cũng được xem xét, nếu qui mô càng lớn thì doanh số bán tiềm năng của kênh càng cao, khả năng thành công và lợi nhuận tiềm năng càng lớn

+ Chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến thương mại: Tiêu chuẩn này

dùng để đánh giá mức độ duy trì dịch vụ khách hàng của trung gian phân phối Tùy theo chiến lược kênh phân phối mà người quản trị kênh có thể phát triển hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh khác nhau Bên cạnh đánh giá các thành viên kênh theo từng tiêu chuẩn thì việc lựa chọn còn phụ thuộc vào mục tiêu phân phối, kiểu cấu trúc kênh và hình thức liên kết trong kênh

b Chính sách khuyến khích các thành viên kênh

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản trị kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản trị kênh như sau:

- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

Để có thể thành công trong việc động viên các thành viên, người quản trị kênh cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan

hệ kinh doanh với doanh nghiệp Những thành viên bán buôn và bán lẻ có thể

có các nhu cầu và gặp những rắc rối trong quá trình kinh doanh, bởi vì:

+ Người trung gian bán hàng hóa cố gắng hướng nỗ lực bán vào loại sản phẩm mà họ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các nỗ lực bán hàng chủ yếu hướng vào việc nhận được đơn đặt hàng các loại sản phẩm hơn là từng sản phẩm riêng lẻ

+ Nếu không có các động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng Họ không sẵn sàng cung cấp những thông tin cần thiết cho nhà sản xuất có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá hay lập kế hoạch xúc tiến

- Giúp đỡ các thành viên kênh

Các nhà sản xuất hỗ trợ cho các thành viên kênh có nhiều mức độ khác nhau Ở mức độ thấp nhất, các doanh nghiệp thường hỗ trợ không có kế hoạch trước Khi các thành viên kênh có kết quả hoạt động kém, nhà sản xuất lại khuyến khích thúc đẩy họ bằng mức giá phụ thêm, trợ cấp cho quảng cáo, bằng cách tạo cạnh tranh giữa những người bán Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những chương trình thúc đẩy được xếp đặt cẩn thận Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm như sau:

+ Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: Đây là phương thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường

+ Phương thức hợp tác: Sự hợp tác giữa các thành viên kênh là vô cùng cần thiết Sự hợp tác này không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh Có ba giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh Thứ nhất, nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực như sự sẵn có của hàng hóa, trợ

giúp về kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực phù hợp khác Qua đó, xác định rõ vai trò và trách nhiệm của các thành viên kênh Thứ hai, các phương thức giúp xác định các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh có thể được sử dụng cùng với việc đánh giá hiệu quả những điểm mạnh và điểm yếu của họ Thứ ba, nhà sản xuất cần liên tục đánh giá sự thích hợp của các chính sách tạo dựng mối quan hệ qua thời gian

+ Lập chương trình phân phối: Đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh Mục đích của phương thức này là phát triển kênh liên kết dọc Nhà sản xuất phân tích về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ mà các thành viên kênh cần có để đạt được các mục tiêu này

c Chính sách điều tiết mâu thuẫn và xung đột kênh

Mâu thuẫn và xung đột kênh là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp Những xung đột này xảy ra

do nhiều nguyên nhân, có thể do sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm

về nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự khác nhau về mong muốn, không đồng ý về phạm vi quyết định, hay không thích hợp về mục tiêu, khó khăn về

thông tin, …Các loại mâu thuẫn kênh là: mâu thuẫn kênh dọc (là mâu thuẫn giữa các cấp trung cùng một kênh), mâu thuẫn kênh ngang (là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của cùng một kênh), mâu thuẫn đa kênh (là

mâu thuẫn giữa các kênh khác nhau của nhà sản xuất) Mâu thuẫn và xung đột kênh có thể dẫn đến sự biến đổi về cấu trúc kênh, số lượng các thành viên hay tiến trình hoạt động của kênh Do đó, các nhà quản lý cần nhanh nhạy trong vấn đề này, kịp thời đưa ra những điều chỉnh phù hợp với sự thay đổi đó

d Chính sách đánh giá hoạt động và thưởng phạt các thành viên kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách

thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả Các tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá như:

- Đánh giá hoạt động bán hàng: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

- Duy trì tồn kho trung bình

- Cạnh tranh: Cần xem xét hai dạng cạnh tranh khi đánh giá hoạt động của các thành viên kênh đó là: Thứ nhất, sự cạnh tranh từ phía những nhà trung gian khác để xem xét cách thức một thành viên kênh thích ứng với mức

độ cạnh tranh cao; đồng thời thông tin so sánh giúp cho nhà sản xuất ra quyết định chọn thêm thành viên mới hoặc thay đổi những thành viên kênh hiện tại Thứ hai, cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác đang được các thành viên kênh kinh doanh

Ngoài ra, doanh nghiệp còn đánh giá qua các tiêu chí như: các khả năng của lực lượng bán hàng, thái độ của thành viên kênh, thời gian giao hàng, cách

xử lý hàng hóa thất thoát, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo

và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ Trên cơ sở đánh giá các hoạt động của thành viên kênh, nhà sản xuất cần xây dựng các chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các thành viên hoạt động tích cực và xử phạt nghiêm đối với các thành viên vi phạm hợp đồng phân phối, làm giảm uy tín của hàng hóa và nhà sản xuất

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của Luận văn đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối, cũng như vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối đối với các doanh nghiệp sản xuất Xây dựng mô hình quản trị kênh phân phối với những bước công việc cụ thể, đó là: Phân tích môi trường quản trị kênh phân

phối; Xác định yêu cầu và các mục tiêu quản trị kênh phân phối; Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh; hệ thống lý luận xây dựng chính sách

quản trị kênh với các nội dung về tuyển chọn các thành viên trong kênh, động viên khuyến khích các thành viên kênh, điều tiết mâu thuẫn và xung đột kênh, đánh giá hoạt động và thưởng phạt các thành viên kênh)

Đây sẽ là khung lý thuyết làm cơ sở để đi sâu nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại Công ty sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) trong chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT

Tổng Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi gồm nhiều đơn vị thành viên như: Công ty đường An Khê; Công ty đường Phổ Phong; Công ty bia Dung Quất; Công ty nước khoáng Thạch Bích; Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi, Công ty Nha Quảng Ngãi; và Công ty Sữa đậu nành Việt Nam

- Năm 1997, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) ra đời với tên gọi ban đầu là Nhà máy sữa Trường Xuân, sản xuất và cung ứng sản phẩm sữa và kem các loại

- Năm 2003, VinaSoy thay đổi chiến lược kinh doanh theo hướng chuyên sản xuất, cung ứng các chế phẩm từ đậu nành và đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành

- Ngày 15/05/2005, chính thức đổi tên thành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam và sử dụng tên thương hiệu là VinaSoy để thể hiện cam kết luôn mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ đậu nành thiên nhiên