Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần sách và thiết bị trường học đà nẵng

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ SỬ DỤNG Sơ đồ 1: Kênh phân phối hàng tiêu dùng Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý cơng ty Hình 2.2: Cấu trúc tổ chức kênh phân phối cơng ty Bảng 2.1: Tình hình biến động lao động công ty Bảng 2.2: Trang thiết bị xưởng in Bảng 2.3: Bảng cân đối kế toán Bảng 2.4: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh qua năm (2011-2013) Bảng 2.5: Bảng mức chiết khấu doanh thu cửa hàng Bảng 2.6: Bảng mức chiết khấu loại sản phẩm Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường nay, việc đạt được lợi cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường công ty ngày trở nên khó khăn Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi ngắn hạn, công ty khác cũng nhanh chóng làm theo Việc tâp trung phát triển mạng lưới kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm giúp công ty xây dựng trì được lợi cạnh tranh cũng giúp công ty tổ chức tiêu thụ sản phẩm cách quy mô, hợp lý phù hợp với lực vốn có sẽ tạo lập phát triển hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu cao độc lập kinh doanh Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thỏa mãn được nhu cầu mong muốn khách hàng số lượng chủng loại sản phẩm, thời gian nơi chốn được cung cấp, chất lượng sản phẩm mức khách hàng có thể chấp nhận được Kênh phân phối tăng cường khả liên kết sự hợp tác giữa cá nhân tổ chức hoạt động lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ mục đích chung, cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng cuối đồng thời thỏa mãn những mục đích riêng mỡi bên Trong cơng ty thương mại hoạt động quản trị kênh phân phối vấn đề quan trọng tiêu thụ sản phẩm vấn đề sống còn bất kỳ doanh nghiệp Doanh nghiệp chỉ có thể tồn phát triển sản phẩm họ được người tiêu dùng sử dụng chấp nhận Vì vậy, để mạng lưới kênh phân phối cơng ty hoạt động tốt cần phải có sự quan tâm mức cấp lãnh đạo công ty tới việc quản trị kênh phân phối Cho nên, việc tổ chức quản trị kênh phân phối có hiệu vấn đề cấp bách đặt cho công ty đặc biệt xu hội nhập đối thủ cạnh tranh mạnh lên từng ngày không chỉ đối thủ nước mà còn đối thủ nước ngồi Tuy nhiên, q trình thực tập em nhận thấy còn số tồn hoạt động quản trị kênh phân phối mà Công ty thực Nhận thức được vấn đề quan trọng đó nên đề tài mà em lựa chọn làm chuyên đề thực tập là: “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học Đà Nẵng” SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải ĐẶT VẤN ĐÊ Mục tiêu nghiên cứu: Cung cấp cho Công ty sở lý luận quản trị kênh phân phối Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty Cp sách thiết bị trường học Đà Nẵng nhằm tìm ưu điểm, nhược điểm hệ thống Trên sở đó đưa giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối công ty Phạm vi nghiên cứu: Do khả có hạn để việc nghiên cứu có hiệu quả, em xin giới hạn đề tài phạm vi sau: + Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty CP sách thiết bị trường học Đà Nẵng + Mặt hàng: Sản phẩm sách thiết bị trường học + Thị trường: thị trường Đà Nẵng tỉnh lân cận Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu đề tài dựa phương pháp định tính gồm những bước sau: Thu thập dữ liệu thong qua báo cáo tài liệu quan thực tập, khảo sát thực tế Công ty, thông qua website Công ty tài liệu tham khảo có liên quan, ý kiến nhân viên công ty Phân tích, đánh giá báo cáo, thong tin thu thập được Trên sở đó tìm điểm mạnh, điểm yếu hoạt động kinh doanh Công ty nói chung tình hình phân phối mặt hàng Công ty Đưa số giải pháp nhằm khắc phục những tồn Công ty dựa thực tế phân phối mặt hàng Công ty những sở lý luận phân phối hàng hóa SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Kênh phân phối 1.1.1.1 Những vấn đề kênh phân phối a Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp Công ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ  Quan niệm nhà sản xuất: kênh phân phối đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối  Quan niệm nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối tập hợp những cá nhân hay những sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng,là sự tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Theo Philip Koler “Kênh phân phối được coi đường sản phẩm từng người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng” b Vai trò kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với còn đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chính chức phân phối Marketing Chức được thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh Marketing làm nên sự khác giữa doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing mọi loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải đến lúc họ phải tập trung sự ý nhiều vào kênh Marketing họ sở cho sự cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn công ty thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà còn phải làm tốt khả sẵn sàng chúng những địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh Marketing, những khả mới được thực Có ba vấn đề lớn kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối doanh nghiệp:  Vấn đề thứ phải làm phù hợp giữa sản xuất chun mơn hố theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp giải sự khơng thống số lượng phân loại nghiên cứu suốt trình phân phối  Vấn đề thứ hai sự khác không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng  Vấn đề thứ ba phải tạo sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu chúng tập trung vào những thời điểm khác Mỗi doanh nghiệp phải đối mặt giải tốt những vấn đề hệ thống phân phối Phân phối yếu tố mơ hình chiến lược Marketing-Mix Mơ hình chiến lược tiếng cung cấp mơ hình để xem xét kênh Marketing Mơ hình Marketing - Mix dùng trình quản lý Marketing hỗn hợp chiến lược gồm biến số Marketing có thể điều chỉnh đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, đó có nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm lực lượng môi trường chính kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc chính quản lý Marketing điều khiển mục tiêu tiềm phát triển cho phù hợp, phối hợp chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến phân phối để thoả mãn những thị trường môi trường cạnh tranh gay gắt Quản lý kênh Marketing những chiến lược chính quản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành tổ chức liên kết bên ngồi (kênh Marketing) theo cách hỡ trợ nâng cao hiệu biến số chiến lược khác Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi cạnh tranh quan trọng điều kiện để phát huy biến số chiến lược khác Marketing - Mix c Chức kênh phân phối SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải  Chức mua tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ  Chức bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa  Chức tiêu chuẩn hóa phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dễ dàng  Chức thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập, phân tích phân phối thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động kênh  Chức vận tải kênh phân phối giải mâu thuẫn không gian giữa sản xuất người tiêu dùng  Chức lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất tiêu dùng, đảm bảo nhu cầu khách hàng thời gian  Chức tài chính 1.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối a Khái niệm Cấu trúc kênh tập hợp tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp Các biến số cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: được phản ánh cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó - Chiều rộng kênh: số lượng trung gian mỗi cấp kênh Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối Các biến số tạo nên sự khác từng hệ thống kênh phân phối b Phân loại kênh phân phối Người ta chia kênh phân phối thành dạng kênh chủ yếu sau : Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian nó Mỗi trung gian sẽ thực số công việc định nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối mỗi kênh phân phối nên họ cũng những phận kênh Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài kênh phân phối Do đặc điểm khác sản phẩm, dịch vụ mà kênh phân phối cũng được thiết SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ Cấp Cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Cấp Cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà phân phối Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nguồn: Tài liệu Marketing Sơ đồ 1: Kênh phân phối hàng tiêu dùng  Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):  Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối không qua cấp trung gian Gồm phương pháp bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng bán qua cửa tiệm bán lẻ nhà sản xuất Doanh nghiệp Người tiêu dùng  Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin cần thiết thị trường yêu cầu khách hàng, từ đó có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bán tăng lợi nhuận  Nhược điểm: không thực nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản xuất thực thêm chức bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế số trường hợp hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô sản xuất nhỏ bé, đặc thù đối với số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kĩ thuật sử dụng hỗ trợ dịch vụ phức tạp… SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải  Kênh cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng Bán lẻ Doanh nghiệp Người tiêu dùng  Ưu điểm: có sự phân công chuyên môn hóa,nâng cao khả đồng hóa lô hàng…của nhà phân phối  Nhược điểm: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao hai lĩnh vực,khó đảm bảo được tính cân đối liên tục toàn tuyến phân phối  Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây dạng kênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng  Kênh thường được sử dụng với mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụ địa bàn rộng  Ưu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh nâng suất lao động vòng quay vốn lưu động…  Nhược điểm: kênh dài nên rủi ro lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn gặp trở ngại việc điều hành kênh có nhiều trung gian đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp  Kênh nhiều cấp: thành viên tham gia vào kênh bao gồm nhà đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng Thường được sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn hoạt động thông tin quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn… Môi giới Bán buôn Nhà sản –xuất SVTH: Mai Thị Minh Châu Lớp: D18QTHB5 Bán lẻ Người tiêu dùng Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải  Ưu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới nhà sản xuất gặp khó khăn vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm việc thâm nhập thị trường hoặc số sản phẩm có biến động giá lớn  Nhược điểm: số cấp kênh tăng lên việc thu nhận thơng tin những khách hàng sử dụng cuối gặp nhiều khó khăn việc kiểm tra, giám sát trung gian gặp trở ngại lớn Kênh phân phối sự tập hợp thụ động phận, sở có liên quan với nhau, mà chúng thực sự hệ thống hoạt động phức tạp, chi phối tương tác lẫn để hoàn tất những mục tiêu định c Các thành viên kênh phân phối  Người sản xuất Cung cấp cho thị trường những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm họ phải sẵn sàng cho thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn doanh nghiệp sản xuất lớn lẫn nhỏ không thuận lợi việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô để thực tất công việc cần thiết cho phân phối sản phẩm họ tới người sử dụng cuối Thậm chí công ty có kinh nghiệm cũng khơng tạo nên hiệu phân phối cần thiết Chính vậy họ đã chủn cơng việc phân phối cho thành viên khác người bán buôn, bán lẻ, người sản xuất đạt được tiết kiệm tương đối Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu thành viên để có thể chuyển hoặc chi phối thành viên kênh phân phối  Người trung gian Người trung gian bao gồm doanh nghiệp cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp cho người sản xuất người tiêu dùng cuối thực công việc phân phối sản phẩm dịch vụ Người trung gian được chia làm hai loại: trung gian bán buôn trung gian bán lẻ  Người sử dụngcuối Bao gồm người sử dụng cá nhân sử dụng công nghiệp, điểm đến cuối hàng hóa dịch vụ SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải Là đối tượng có quyền lựa chọn những kênh khác để cung cấp hàng hóa họ.Tập hợp hành vi họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi kênh phân phối  Các tổ chức bổ trợ Là cá nhân cung cấp cho thành viên kênh những cơng việc phân phối phát triển trình độ cao.Các tổ chức bao gồm doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghiên cứu thị trường, công ty bảo hiểm,các doanh nghiệp lắp ráp,các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa…Đây những tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt 1.1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Hiện nay, có nhiều quan điểm khác quản trị kênh phân phối Tùy theo những gốc độ tiếp cận, nghiên cứu khác người ta có thể đưa khái niệm khác quản trị kênh phân phối Đầu tiên phải kể đến đó người cha đẻ marketing GS Philip Kotler, “Quản trị marketing” ơng bàn đến quản trị kênh phân phối hàng hóa với vấn đề “Lựa chọn quản trị kênh marketing”, ông xem xét vấn đề từ góc độ chiến lược tới chính sách, giải pháp để vận hành quản trị kênh hiệu Trong “Marketing thương mại” GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS Nguyễn Hoàng Long trường đại học Thương mại tập trung chủ yếu vào định kênh phân phối của công ty thương mại, từ định lựa chọn cấu trúc đến vận hàng, quản trị, điều chỉnh cấu trúc kênh đã chọn cho phù hợp với quy mô, sức bán doanh nghiệp thương mại Trong “Quản trị kênh marketing” (kênh phân phối) TS Trương Đình Chiến đã đưa định nghĩa chung quản trị marketing phân phối: “Quản trị kênh hiểu toàn công việc quản lý, điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn, qua thực mục tiêu phân phối cơng ty” Dưới gốc độ định phân phối TS Trương Đình Chiến đã đưa nguyên lý ứng xử chính sách marketing phân phối, quản trị kênh phân phối công ty kinh doanh Những vấn đề thiết kế kênh phát triển chính sách, công cụ quản lý hoạt động kênh phân phối SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải Mức độ tiên tiến công nghệ: công ty Cp sách thiết bị trường học Đà Nẵng công ty lớn nên việc đổi mới công nghệ cho phù hợp với tình hình cạnh tranh cần thiết được công ty quan tâm Về vận chuyển, việc vận chuyển bằng xe thồ địa điểm gần cơng ty trang bị thêm hai xe ô tô tải nhỏ nhằm đáp ứng cầu vận chuyển hàng hóa nhanh cho khách hàng, tiết kiệm thời gian chi phí Các ứng dụng công nghệ thông tin cũng được công ty áp dụng việc quản lý thành viên kênh phân phối, thu thập thơng tin, tình hình thị trường Hệ thống máy tính công ty được kết nối internet phục vụ cho công tác quản lý, nắm bắt thông tin những biến động thị trường cách nhanh chóng Các thiết bị kỹ thuật, thông tin liên lạc được trang bị đầy đủ cho phòng ban thành viên kênh phân phối đảm bảo cho mọi hoạt động diễn hiệu tiết kiệm thời gian cho nhân viên công ty 2.4 ĐÁNH GIÁ VÊ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY 2.4.1 Ưu điểm: • Kênh phân phối ngắn nên giảm được chi phí vận chuyển chi phí lien quan • Hầu hết hệ thống phân phối công ty cửa hàng thực thuộc công ty nên dễ dàng việc quản lý, nhân viên bán hàng được đào tạo nên họ có khả năng, kinh nghiệm cơng tác • Với cách phân bổ mạng lưới phân phối tại, công ty có ưu nằm vị trí trung tâm thành phố • Với mục tiêu doanh số lợi nhuận san sẻ cho trung gian chính sách khuyến khích thành viên kênh công ty đã góp phần lớn vào thực mục tiêu công ty Chính sách khuyến khích giúp cho nhà phân phối/đại lý tập trung vào việc tiêu thụ sản phẩm cho công ty cho đối thủ cạnh tranh việc sản phẩm cơng ty được tiêu thụ cũng mang lại lợi nhuận cho chính họ Công ty cố gắng chăm sóc tốt cho trung gian phân phối 2.4.2 Hạn chế: • Cơng ty chưa có chính sách cụ thể việc quản trị kênh, chưa có biện pháp hoạt động giúp đỡ thành viên kênh • Một số kênh chưa có được chính sách thu hút khách hàng để nâng cao số lượng tiêu thụ • Doanh số hoạt động bán lẻ tăng chiếm tỷ trọng chưa cao, kênh phân phối có thể thu được lợi nhuận cao SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 42 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải • Không có chính sách cụ thể để đánh giá thành viên kênh, công ty đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối chủ yếu dựa thông tin doanh số bán hàng hằng năm, khả tốn Cơng tác đánh giá còn mang tính chủ quan • Cơng ty chưa phát kịp thời những xung đột xảy kênh 2.4.3 Nguyên nhân: • Hoạt động giữa kênh phân phối chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa đơn vị thành viên, công ty chưa quản lý kiểm soát chặt chẽ thành viên kênh • Các hoạt động maketing khơng được trọng, chủ yếu thực bằng phiếu giảm giá cho học sinh, chính sách tuyên truyền cổ động chưa được thực hiên tốt mang lại hiệu không cao Khả công ty còn hạn chế, chưa thể trọng việc đầu tư khai thác xuất sách • Việc thiết kế tổ chức kênh khu vực thị trường Hà Nội chưa hợp lý gây tình trạng bán phá giá lấn hàng Cụ thể nhà sách trực thuộc công ty trung gian phân phối chính như: nhà sách Minh Trí, nhà sách Phương, nhà sách Lam Châu tập trung quận: Hải Châu, Thanh Khê, Hòa Khánh, Sơn Trà, Cẩm Lệ … quận : Ngũ Hành Sơn, Huyện Hòa Vang … chưa có • Để có thể củng cố vị trí có tiếp tục phát triển công ty cần có những chiến lược hành động cụ thể tương lai những biện pháp thích hợp thực chiến lược đó SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 43 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 3.1 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 3.1.1 Cơ hội thách thức thời gian tới 3.1.1.1.Cơ hội • Sự phát triển Thành phố Đà Nẵng sự gia tăng dân số, đó vấn đề tăng số lượng học sinh tất yếu, nên sẽ tạo thêm lượng cung ứng hành hóa phục vụ cho giảng dạy học tập • Sự phát triển sở giáo dục từ bậc mầm non đến cao đẳng đại học, hình thành làng đại học địa bàn thành phố Đà Nẵng sẽ tạo nhu cầu mới nhu cầu tăng thêm • Thu nhập người dân ngày tăng lên nên việc đầu tư giáo dục cho em phụ huynh ngày được trọng đầy đủ Không chỉ sách giáo khoa mà những mặt hàng sách tham khảo, dụng cụ học tập, văn phòng phẩm những mặt hàng đầy hứa hẹn • Với xu hướng phát triển chung sự nghiệp giáo dục, việc cải cách hoạt động giáo dục cũng mở rộng giao lưu văn hóa quốc tế nhu cầu loại sách cũng thiết bị trường học ngày tăng 3.1.1.2 Thách thức • Với những hội thể triển vọng phát triển cho Công ty lớn Tuy nhiên, hội với Công ty cũng chính hội những đối thủ cạnh tranh Do đó, Công ty cũng không thể tránh khỏi những thách thức từ môi trường cạnh tranh Đó sự phát triển ngày nhiều hệ thống nhà sách thiết bị trường học địa bàn Thành phố • Ngồi ra, Công ty còn phải đối mặt với những thách thức sản phẩm Như ta đã biết sản phẩm phục vụ ngành giáo dục có đặc thù phải phù hợp với chương trình giáo dục, nên mọi sự thay đổi chương trình, chính sách giáo dục ảnh hưởng đến sự tồn sản phẩm Một đặc điểm nữa sách theo luật xuất SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 44 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải đời sách phải thể giấy phép cho năm xuất cũng năm sản xuất Nên dù mặt giá trị sử dụng còn giá trị thương mại bị giảm nhiều, điều cũng gây nên những ảnh hưởng cho hoạt động Công ty 3.1.2 Các mục tiêu phương hướng phát triển công ty thời gian tới 3.1.2.1 Phương hướng • Mở rộng thêm địa điểm bán lẻ, tìm kiếm, khai thác cho thuê đất, mặt bằng kinh doanh, văn phòng Trung tâm sách Đà nẵng • Sắp xếp, tổ chức lại máy nhân sự quản lý, cấu chức phận kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu đổi mới công ty Tiếp tục gắn tiền lương với suất, hiệu công việc, xem tiền lương đòn bẩy kinh tế kích thích khả hiệu người lao động Nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên bán hàng, luân chuyển nhân viên bán hàng • Đẩy mạnh hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu, sản phẩm • Tích cực tìm kiếm nguồn hàng in, tìm kiếm đối tác kinh doanh, liên kết xuất Đầu tư công nghệ in phù hợp nhằm có sản phẩm in đa dạng, chất lượng cao, tiết kiệm chi phí Thanh lý số máy móc thiết bị không còn phù hợp với sản phẩm hoặc sử dụng khai thác không hiệu 3.1.2.2 Mục tiêu: • Kết hợp kinh doanh với sản xuất in ấn, sản xuất • Kết hợp chặt chẽ hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing với công tác chuyên môn thư viện, thiết bị trường học • Tăng tỷ trọng nhóm bán hàng văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, đồ chơi trẻ em, sách tham khảo, dịch vụ • Coi trọng, củng cố thị trường truyền thống sản phẩm phục vụ nghành giáo dục • Đa dạng hóa sản phẩm chủng loại sản phẩm, mở rộng kinh doanh sản phẩm liến quan đến công nghệ tin học, thiết bị văn phòng, từng bước tiến đến kinh doanh tổng hợp, kể hàng hóa phục vụ sinh hoạt tiêu dùng • Thực chính sách khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng, đặc biệt dịp kết thúc năm học, chuẩn bị khai giảng năm học mới • Có chính sách hậu mãi chu đáo, tăng chất lượng dịch vụ trước sau bán hàng SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 45 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải • Tăng cường tìm kiếm khai thác nhiều mặt hàng mới, ngành hàng mới • Tiếp tục thay thế, lý hoặc nhượng bán những thiết bị máy in cũ, lạc hậu không còn phù hợp để tăng tính cạnh tranh hiệu hoạt động sản xuất • Tăng cường trách nhiệm cá nhân, lấy hiệu kinh doanh mức độ hoàn thành nhiệm vụ làm tiêu chí đánh giá, xếp loại khen thưởng Ttừng bước xem xét lại biên chế, lực cán quản lý thực chuyển nhân viên Nâng cao ý thức tổ chức kỷ luật lao động • Tăng mức lưu chuyển tiền hàng, giảm tồn kho, kiểm soát việc nhập hàng phù hợp với sức mua hiệu • Thực triệt để tiết kiệm, phấn đấu giảm loại chi phí, khoản dịch vụ thuê Có chính sách động viên khen thưởng tiết kiệm để công ty công nhân có lợi 3.2 MỘT SỐ ĐÊ X́T GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 3.2.1 Một số đề xuất giải pháp với công ty cổ phần sách thiết bị trường học Đà Nẵng 3.2.1.1 Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh * Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh Để có nguồn tuyển chọn thành viên kênh có kết cao Công ty cần thông qua nhân viên quản lý vùng, từ đại lý, qua hội chợ, qua đối thủ cạnh tranh… Đồng thời ngồi những điều kiện mà Cơng ty đã đặt lựa chọn thành viên kênh Cơng ty cần vào tiêu chuẩn sau để lựa chọn: thành viên kênh phải có điều kiện tín dụng tài chính tốt; có khả tiêu thụ lượng hàng lớn; thành viên kênh đại diện chính thức cho đối thủ cạnh trạnh; phải có vị trí địa lý phù hợp; có phương pháp quản lý hoạt động bán hàng, tình hình tiêu thụ hàng tồn kho rõ ràng; có mong muốn hợp tác làm ăn lâu dài với Công ty sở hai bên có lợi tôn trọng vai trò quản lý kênh Công ty Tóm lại việc tuyển chọn thành viên kênh mà Công ty thực tương đối đa dạng, nhiên việc thực làm chưa thực sự tốt Chúng ta biết rằng biện pháp khuyến khích thành viên kênh làm tăng cường sự liên kết giữa thành viên kênh Mặc dù hoạt động khuyến khích thành viên kênh cần thiết cũng phải hiểu rằng khuyến khích động viên cũng phải tôn SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 46 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải trọng giới hạn định Bởi việc khuyến khích khen thưởng cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận Công ty, trường hợp đó khuyến khích, khen thưởng chưa chắc đã mang lại hiệu Chính bên cạnh sử dụng sức mạnh khen thưởng để khuyến thích thành viên kênh Cơng ty nên sử dụng sức mạnh uy tín khác như: uy tín, trình độ tinh thơng nghề nghiệp… Các thành viên thường tự hào mà liên kết kinh doanh với những công ty có danh tiếng Hiện nay, Công ty thường quan tâm đến việc khuyến khích lợi ích kinh tế đối với thành viên kênh khách hàng Đây phương pháp nó làm cho thành viên kênh khách hàng theo đuổi những lợi kinh tế mà Công ty đưa Và để nhà phân phối cảm thấy hứng thú chính sách công ty phải hấp dẫn, có nhiều ưu đãi đối thủ Tuy nhiên để mang lại hiệu cao Cơng ty cần phải cân đối ngân sách kết hợp với công cụ khác Đặt chế độ khen thưởng theo doanh thu đối với những trung gian đạt chỉ tiêu trung gian vượt mức chỉ tiêu Công ty phải đảm bảo công khai mức thưởng đồng thời cho mỗi thành viên kênh tin rằng họ được hưởng mức thưởng cao, thành viên được Công ty quan tâm, nhận được những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá ưu đãi Hiện nay, vấn đề mà trung gian gặp phải đó hoạt động xúc tiến đặt biệt hoạt động quảng cáo khuyến mãi Công ty chưa được quan tâm Mặc dù chất lượng sản phẩm công ty được đánh giá có chất lượng tốt hoạt động quảng cáo còn hạn chế nên khách hàng chưa biết đến nhiều sản phẩm Công ty Do vậy gây khó khăn tiêu thụ mở rộng thị trường tiêu thụ thành viên kênh Công ty Công ty nên hỗ trợ thành viên kênh quảng cáo, lựa chọn hình thức quảng cáo mang lại hiệu cho tiết kiệm chi phí phù hợp với khả thành viên kênh Thực buổi tập huấn, hướng dẫn nhân viên trung gian Kiểm sốt kênh đồng thời ln động viên kịp thời bằng chính sách đãi ngộ thưởng tiền, tuyên dương, động viên… Để hỗ trợ làm báo cáo nhanh thường xuyên thành viên kênh Cơng ty nên đầu tư phần mềm quản lý hệ thống kênh phân phối Giúp cho việc lọc, cung cấp thông tin, báo cáo nhanh chóng *Giải pháp phát triển đánh giá thành viên kênh SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 47 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải • Hiện nay, Công ty chưa có văn cụ thể quy định riêng cho việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Công ty phải đầu tư nghiên cứu xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động thành viên kênh, việc quan trọng nó cho phép Công ty đánh giá được sức mạnh kênh phân phối cũng điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân khâu để từ đó tìm giải pháp khắc phục Hơn nữa việc đánh giá hoạt động thành viên kênh còn liên quan đến lợi ích kinh tế thành viên, chính vậy cần phải xây dựng phương pháp đánh giá chính xác, cơng bằng tránh tình trạng chủ quan • Để có thể xây dựng được hệ thống chỉ tiêu tốt, q trình xây dựng cần phải tính tốn nhiều khía cạnh, phải có những đánh giá cách toàn diện mọi mặt thành viên kênh Khi đánh giá hoạt động thành viên kênh không chỉ nhìn vào doanh số bán hàng mà còn xem xét yếu tố khác mức độ hợp tác, địa bàn hoạt động, tiến độ thành tốn… • Sau đánh giá hoạt động trung gian, trung gian không đạt được chỉ tiêu đã đưa ra: không thể tiêu thụ được sản phẩm, tồn kho q lâu, khơng có khả tốn hoặc phá vỡ quy định Công ty chương trình xúc tiến bán hàng gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình kinh doanh Cơng ty nên bị loại bỏ khỏi kênh 3.2.1.2 Giải mâu thuẫn tồn kênh: Nói chung những mâu thuẫn còn tồn kênh không lớn lắm khơng giải cách triệt để nó sẽ phát sinh mâu thuẫn khác dẫn đến ách tách dòng chảy kênh phân phối Để giải mâu thuẫn còn tồn kênh Công ty cần giải số vấn đề sau: • Cùng với việc khen thưởng thành viên kênh thực tốt những mục tiêu đề đồng thời kiểm soát chặt chẽ hoạt động thành viên kênh để đưa những hình phạt định với những thành viên gây mẫu thuẫn kênh: bán phá giá, bán lẫn vùng… • Thiết lập phận chuyên trách phụ trách quản lý những thành viên kênh phận có thể kiểm tra đột xuất lúc để xem xét hiệu hoạt động thành viên kênh có những báo cáo kịp thời tình trạng mâu thuẫn xung đột xảy kênh • Thường xuyên tổ chức buổi hội thảo, buổi họp mặt giữa Công ty với thành viên kênh để gia tăng mối quan hệ giữa thành viên kênh, giúp phát SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 48 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải ngăn chặn kịp thời những nguyên nhân gây xung đột giữa thành viên giữa thành viên với Công ty, nhằm hạn chế những xung đột đáng tiếc có thể xảy kênh • Tổ chức định kỳ chương trình đào tạo Cơng ty những vấn đề liên quan đến kênh phân phối nhằm nâng cao sự hiểu biết thành viên tầm quan trọng họ hệ thống kênh từ đó hạn chế xung đột xảy tương lai 3.2.2 Một số đề xuất khác 3.2.2.1 Đối với công ty CP sách thiết bị trường học Đà Nẵng * Phát triển nguồn nhân lực • Tăng cường nhân sự cho phận kinh doanh nói chung đội ngũ marketing nói riêng đồng thời tổ chức nhiều chương trình đào tạo nhằm nâng cao chuyên môn nghiệp vụ, tổ chức khóa học giúp tăng khả nhạy bén với thị trường, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ giao hàng, lái xe… ít lần năm • Hiện Công ty chưa có phòng marketing riêng, phòng kinh doanh kiêm hoạt động marketing Hơn nữa nguồn nhân lực phòng còn hạn chế với khối lượng công việc phụ trách lớn, mà để có thể thiết lập liên kết dọc những điều kiện mà công ty cần có đội ngũ cán quản trị marketing , quản lý tiêu thụ có trình độ lực Vì vậy thời gian tới Công ty cần có biện pháp đào tạo đội ngũ nhân viên phòng kinh doanh, hoặc tuyển dụng thêm nhân sự có trình độ cho phòng ban • Tăng cường sử dụng có hiệu kích thích lợi ích vật chất tinh thần nhằm nâng cao khả sáng tạo người lao động Các hình thức nâng cao tinh thần người lao động như: tiền thưởng, trợ cấp, tham quan nghỉ mát, … làm cho người lao động hăng say, nhiệt tình với cơng việc, phát huy hết khả sang tạo cơng việc, hình thức còn tạo nên môi trường làm việc thoải mái đại, tạo nên văn hóa doanh nghiệp *Phối hợp biến cố marketing-mix việc quản lý kênh phân phối • Tăng cường nghiên cứu dự báo thị trường: Công tác nghiên cứu dự báo thị trường hoạt động cần thiết quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp Như nghiên cứu hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng , biện pháp thu thập xử lý thông tin chưa được tổ chức cách có hệ thống, vậy phân tích đưa thiếu chính xác Để tăng cường hiệu công tác xậy dựng quản trị hệ thông kênh phân phôi Công ty cần tăng cường công SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 49 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải tác nghiên cứu thông tin, nhu cầu cách khu vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quy mô từng khu vực để từ đó thiết kế cách kênh phân phối cho hợp lý • Chính sách giá: Trước hết Công ty nên tiếp tục trì chiến lược giá cạnh tranh nhằm mục đích mở rộng thị trường Công ty Hệ thống chiết khấu linh hoạt việc xác định tỷ lệ chiết khấu đối với từng sản phẩm cụ thể, từng khu vực thị trường, từng khách hàng nhằm khuyến khích lôi kéo thành viên tham gia tích cực vào việc cung ứng sản phẩm Công ty Giá được kiểm soát chặt chẽ với sự quản lý đối với thành viên kênh tránh việc bán phá giá, nâng giá gây xung đột kênh, ảnh hưởng đến uy tín Cơng ty • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tiếp tục tuyển chọn nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ đội ngũ bán hàng, nhân viên thị trường Cơng ty • Quảng cáo: Ngân sách quảng cáo phải được chủ động trích từ doanh thu hoạt động kinh doanh với tỷ lệ định khoản đầu tư thiết yếu Đầu tư quảng cáo phương tiện truyền hình, tờ rơi vào mỡi dịp bước vào năm học mới, phương tiện internet… *Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng • Tăng cường buổi viếng thăm đại lý, cửa hàng Công ty • Tổ chức buổi hội nghị khách hàng long trọng • Giải triệt để khiếu nại khách hàng Những quan tâm đó sẽ giúp Công ty ngày thắt chặt mối quan hệ với nhà phân phối đại lý Việc cũng giúp Công ty kịp thời phát giải xung đột cách nhẹ nhàng 3.3.2.2 Một số đề xuất kiến nghị Nhà Nước • Tất doanh nghiệp tham gia vào sản xuất kinh doanh cũng phải tuân thủ những quy định Nhà Nước pháp luật Để kích thích mọi nghành nghề phát triển Nhà Nước cần tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh, tạo sân chơi bình đẳng cho doanh nghiệp, ban hành chính sách ổn định cho nhà đầu tư dài hạn, khuyến khích đầu tư liên doanh nước với nước tạo nguồn vốn hội thuận lợi cho việc nhập nguyên liệu đầu vào • Có thể nói ổn định kinh tế chính trị nhân tố tạo sức hấp dẫn lớn đối với Cơng ty đầu tư nước ngồi, sự phát triển bền vững Công ty nước Ngồi cần tạo mơi trường kinh doanh tḥn lợi cho hoạt động doanh nghiệp để phát triển ngành sản xuất thiết bị trường học SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 50 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải • Nhà nước cần xây dựng hệ thống pháp luật hoàn chỉnh chi phối hoạt động kênh phân phối nhằm đảm bảo môi trường pháp lý thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển hệ thống phân phối hiệu • Các chính sách, đường lối định hướng dòng chảy hàng hóa dịch vụ thị trường Nhà Nước tiền đề định hướng chính sách Công ty • Nhà nước cần tạo điều kiện cho sự hình thành phát triển hệ thống kênh phân phối qua xây dựng sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa vật chất toàn kinh tế Đó đầu tư xây dựng hệ thống đường bộ, đường thủy,… đầu tư xây dựng hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin viễn thông… SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 51 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Thanh Hải KẾT LUẬN Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh sách thiết bị trường học diễn sôi động làm tính cạnh tranh thị trường ngày trở nên gay gắt Để có thể cạnh tranh có chỗ đứng thị trường đòi hỏi Công ty cần xác định mục tiêu, hướng đưa được biện pháp tối ưu cho hoạt động kinh doanh Công ty Và những vần đề cần quan tâm quản trị kênh phân phối Bài báo cáo khép lại đây, em xin đóng góp số ý kiến nhằm hồn thiện mức độ định công tác quản trị kênh phân phối Công ty Tuy nhiên, thời gian thực tập ngắn với kiến thức còn hạn chế nên khó có thể tránh khỏi sai sót cách nhìn nhận Rất mong nhận được ý kiến đóng góp sự thông cảm từ Thầy Cô giáo Đà Nẵng, ngày tháng 12 năm 2014 Sinh viên thực Mai Thị Minh Châu SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5 Trang 52 ... kênh phân phối mà Công ty thực Nhận thức được vấn đề quan trọng đó nên đề tài mà em lựa chọn làm chuyên đề thực tập là: ? ?Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty. .. VÊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Kênh phân phối 1.1.1.1 Những vấn đề kênh phân phối a Khái niệm kênh phân phối Kênh phân. .. TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VÊ CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần sách