HOÀN THIỆN hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN  - HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG GVHD : TS NGUYỄN VĂN DƯƠNG SVTH : TRẦN THỤC HUYỀN Lớp : POS 361 G MSSV : 24207216045 Đà Nẵng, năm 2020 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập Trường đại học Duy Tân, em nhận bảo giúp đỡ nhiệt tình Ban Giám hiệu nhà trường, q thầy trường đặc biệt thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh truyền đạt kiến thức cho em Ngồi ra, thầy cịn tạo điều kiện cho em tiếp cận với kiến thức thực tế ngồi xã hội kiến thức hành trang giúp em vững bước sau trường Em xin chân thành cảm ơn cô Hồ Diệu Khánh tận tình hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến nhiệt tình anh chị Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng tạo điều kiện thuận lợi cho em suốt q trình thực tập cơng ty Và lần nữa, em xin chúc cô hướng dẫn thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Duy Tân, anh chị công tác Công ty TNHH Vũ Minh Hưng lời chúc sức khỏe điều tốt đẹp Xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng, ngày Sinh viên thực Lê Thị Đông Hà SVTH: Lê Thị Đông Hà tháng năm 2020 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp:” HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG” cơng trình nghiên cứu thân thực hướng dẫn thầy ThS Hồ Diệu Khánh Những phần sử dụng tài liệu tham khảo khóa luận nêu rõ danh mục tài liệu tham khảo Các số liệu, kết trình bày khóa luận hồn tồn trung thực, sai tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm chịu kỷ luật khoa nhà trường Đà Nẵng, ngày 18 tháng 03 năm 2020 Sinh viên Lê Thị Đông Hà SVTH: Lê Thị Đơng Hà Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG .7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối .3 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .3 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 1.1.5 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 1.1.6 Các dòng lưu chuyển kênh phân phối 1.1.7 Phân loại cấu trúc kênh .9 1.1.7.1 Kênh truyền thống 1.1.7.2 Hệ thống kênh Marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems) 1.1.8 Mối quan hệ hệ thống kênh phân phối với công cụ khác Marketing Mix 10 1.2 Thiết kế kênh phân phối .11 1.2.1 Xác định doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối 11 1.2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 11 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh 11 1.2.3.1 Môi trường vi mô 11 1.2.3.2 Môi trường vĩ mô 12 1.2.4 Xác định cấu trúc kênh .12 1.2.4.1 Xác định chiều dài kênh .12 1.2.4.2 Xác định chiều rộng kênh 13 1.2.4.3 Xác định loại trung gian tham gia vào kênh 13 1.3 Chiến lược kênh phân phối 13 1.3.1 Định nghĩa chiến lược kênh .13 SVTH: Lê Thị Đơng Hà Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh 1.3.2 Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối 14 1.4 Tổng quan quản trị kênh phân phối .14 1.4.1 Quản trị kênh phân phối 14 1.4.2 Các hoạt động quản trị kênh phân phối 15 1.4.2.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 15 1.4.2.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 15 1.4.2.3 Đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh kênh phân phối 15 1.4.2.4 Giải xung đột xảy kênh .16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG .17 2.1 Tổng quan công ty 17 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 17 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 17 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty Vũ Minh Hưng 18 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Vũ Minh Hưng .20 2.2.1 Sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô phân phối công ty 20 2.2.2 Quy trình hoạt động kinh doanh công ty TNHH Vũ Minh Hưng 26 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 27 2.2.3.1 Môi trường vi mô .27 2.2.3.2 Môi trường vĩ mô .30 2.2.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty 31 2.3.1 Bảng khảo sát mức độ hài lòng khách hàng sách phân phối cơng ty 35 2.3.2 Thị trường tiêu thụ .37 2.3.3 Kênh phân phối Công ty TNHH Vũ Minh Hưng .39 2.3.3.1 Các thành viên kênh 39 2.3.3.2 Cấu trúc Kênh phân phối Công ty TNHH Vũ Minh Hưng .39 2.4 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối 45 2.4.1 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối 45 2.4.2 Quản lí dịng chảy kênh 49 SVTH: Lê Thị Đông Hà Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh 2.4.2.1 Dòng sản phẩm 49 2.4.2.2 Dòng đàm phán 50 2.4.2.3 Dòng sở hữu .51 2.4.2.4 Dòng thông tin 51 2.4.3 Khuyến khích thành viên kênh 52 2.4.4 Quản lí chức kênh phân phối 54 2.4.4.1 Trao đổi, mua bán 54 2.4.4.2 Dự trữ kho 55 2.4.4.3 Vận chuyển .55 2.4.4.4 Tài 61 2.4.4.5 Thông tin 61 2.4.5 Đánh giá thành viên kênh 61 2.4.6 Giải xung đột kênh 62 2.4.6.1 Xung đột theo chiều ngang .62 2.4.6.2 Xung đột theo chiều dọc 62 2.5 Mối liên hệ kênh phân phối công ty với công cụ marketingmix 62 2.5.1 Sản phẩm 62 2.5.2 Giá .63 2.5.3 Các hoạt động xúc tiến .63 2.6 Đánh giá thực trạng kênh phân phối Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 65 2.6.1 Kết đạt 65 2.6.2 Tồn nguyên nhân 66 2.6.2.1 Tồn 66 2.6.2.2 Nguyên nhân .66 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG 68 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG 68 3.1.1 Định hướng 68 SVTH: Lê Thị Đông Hà Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh 3.1.2 Mục tiêu chung 68 3.2 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 69 3.2.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối 69 3.2.2 Quản lý hoạt động Kênh phân phối 69 3.2.2.1 Quản lý dòng chảy Kênh phân phối 69 3.2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường .70 3.2.2.3 Lựa chọn chiến lược kênh phân phối 71 3.2.2.4 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối 72 3.2.2.5 Đánh giá thành viên kênh 73 3.2.2.6 Động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối 74 3.2.2.7 Giải xung đột xảy kênh phân phối 74 3.2.2.8 Phối hợp với công cụ MARKETING-MIX 75 3.2.3 NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHUNG CHO CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG 76 3.3 Kiến nghị .77 3.3.1 Kiến nghị với nhà cung cấp 77 3.3.2 Kiến nghị với quan chức 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Đ SVTH: Lê Thị Đơng Hà Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh Bảng 2.1 Bảng giá bánh trung thu Kinh Đô 23 Bảng 2.2 Bảng giá bánh tươi Kinh Đô 24 Bảng 2.3 Bảng giá bánh Khô Kinh Đô 25 Bảng 2.4 Bảng báo cáo kết kinh doanh Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 32 Bảng 2.5: Bảng doanh thu kênh trực tiếp giai đoạn 2017-2019 41 Bảng 2.6: Bảng số lượng đại lý bán lẻ Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 42 Bảng 2.7: Bảng doanh thu kênh cấp giai đoạn 2017-2019 43 Bảng 2.8 Bảng số lượng đại lý bán buôn Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 44 Bảng 2.9: Bảng doanh thu kênh cấp giai đoạn 2017-2019 45 Bảng 2.10 Danh sách nhân viên saler Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 46 Bảng 2.11: Bảng quy định tỉ lệ hoa hồng .47 Bảng 2.12 Bảng khảo sát mức độ hài lòng lợi nhuận, chiết khấu 48 Bảng 2.13 Bảng khảo sát mức độ hài lòng dịch vụ hỗ trợ bán hàng .53 Bảng 2.14 Bảng khảo sát số lần giao hàng tháng 56 Bảng 2.15 Bảng khảo sát mức độ hài lòng trung gian thời gian giao nhận hàng 57 Bảng 2.16 Bảng khảo sát vấn đề chất lượng sản phẩm 59 Bảng 2.17 Bảng khảo sát tở chức chương trình khuyến 64 bảng 3.1 Tỷ lệ hoa hồng áp dụng cho Trung gian phân phối 74 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ GRDP giai đoạn 2012-2019 Đà Nẵng Biểu đồ 2.2: Biểu đồ GDP giai đoạn 2011-2019 Đà Nẵng Biểu đồ 2.3 Biểu đồ: Mức độ hài lòng lợi nhuận, chiết khấu Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng dịch vụ hỗ trợ bán hàng .54 Biểu đồ 2.5 Biểu đồ số lần giao hàng tháng 56 Biểu đồ 2.6 Biểu đồ mức độ hài lòng trung gian thời gian giao nhận hàng Biểu đồ 2.7 Biểu đồ vấn đề chất lượng sản phẩm SVTH: Lê Thị Đơng Hà Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Bánh trung thu Hình 2.2: Bánh tươi Hình 2.3:Bánh khơ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Sơ đồ 1.2: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Công nghiệp Sơ đồ 1.3 : Sơ đồ Các dòng lưu chuyển Kênh phân phối Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 18 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ quy trình hoạt động kinh doanh Sơ đồ 2.3: Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp Công ty TNHH Sơ đồ 2.4: Sơ đồ cấu trúc kênh cấp Công ty TNHH Vũ Minh Hưng Sơ đồ 2.5 Sơ đồ cấu trúc kênh cấp Công ty TNHH Vũ Minh Hưng Sơ đồ 2.6 Sơ đồ dòng đàm phán Sơ đồ 2.7 Sơ đồ dòng sở hữu Sơ đồ 2.8 sơ đồ dịng thơng tin SVTH: Lê Thị Đơng Hà Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh LỜI MỞ ĐẦU Phân phối yếu tố quan trọng hoạt động kinh doanh Cơng ty Phân phối khơng đóng vai trị lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty mà cịn giúp cơng ty thõa mãn nhu cầu thông qua hàng loạt hoạt động sau sản xuất nắm bắt thông tin từ thị trường để điều chỉnh sách thích hợp Chính sách phân phối phận cấu thành nên chiến lược MarketingMix bao gồm hoạt động mà công ty vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hóa Sau cho thành phẩm, nhà sản xuất để thành viên kênh phân phối vận chuyển, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng Chính vậy, sách phân phối sản phẩm hợp lý làm cho trình lưu thơng sản phẩm nhanh, có hiệu mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, tiết kiệm chi phí vận chuyển Hiện nay, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số Marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Xã hội không ngừng phát triển, chất lượng sống cải thiện Con người không xem việc ăn phải no mà phải ngon chất lượng Chính vậy, ngành Công nghiệp thực phẩm không ngừng làm sản phẩm phục vụ vấn đề ăn uống người tiêu dùng Là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thực phẩm, Công ty TNHH Vũ Minh Hưng hai nhà phân phối sản phẩm bánh Kinh Đô thành phố Đà Nẵng Được thành lập vào năm 2006, để phát triển đến hôm nay, Cơng ty cố gắng hồn thiện hệ thống kênh phân phối để khẳng định uy tín, thương hiệu giới phân phối Thành phố Đà Nẵng Nhận thức tầm quan trọng hiệu hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đem lại cho doanh nghiệp, Công ty TNHH Vũ Minh Hưng quan tâm đến việc điều hành quản trị hệ thống kênh phân phối Nhưng q trình hoạt động cơng ty khơng tránh khỏi thiếu sót, khuyết điểm cần phải khắc phục Vì vậy, em chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH Vũ Minh Hưng” nhằm tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm công SVTH: Lê Thị Đơng Hà Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh cạnh tranh Chính vậy, trung gian ln mong muốn chương trình khuyến giảm giá sản phẩm để sản phẩm bán chạy thu lợi nhuận nhiều cho họ Ngoài ra, chương trình khuyến tặng quà kèm mua hàng rút thăm trúng thưởng phần quà có giá trị thu hút nhiều trung gian phân phối 29.3% 21.3% Điều chứng tỏ rằng, chương trình khuyến thật hấp dẫn đại lý trung gian Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng thay đởi chương trình khuyến đợt khác để thành viên kênh hào hứng hơn, phấn đấu đạt tiêu doanh số Công ty xem lời tri ân gửi đến trung gian phân phối Đối với hình thức chiết khấu: trung gian cấp nhập nhiều hàng nhận mức chiết khấu cao Như vậy, trung gian lựa chọn việc bán giá thấp để thu hút khách hàng giữ nguyên giá bán thông thường để hưởng lợi nhuận nhiều Hình thức chiết khấu khơng áp dụng khách hàng trực tiếp công ty TNHH Vũ Minh Hưng mà áp dụng trung gian phân phối cấp 1, Công ty 2.6 Đánh giá thực trạng kênh phân phối Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 2.6.1 Kết đạt Về doanh thu, Cơng ty có chiều hướng tăng dần giai đoạn 20172019, điều chứng tỏ công ty phát triển gần chiếm trọn thị trường Đà Nẵng (trừ quận Liên Chiểu) Kênh phân phối hoạt động ổn đỉnh yếu tố quan trọng để giúp công ty cạnh tranh thị trường Công tác bán hàng saler tương đối tốt, chuyên nghiệp chăm sóc khách hàng Mỗi nhân viên chịu trách nhiệm khu vực trung gian, khách hàng mà họ chăm sóc, phân phối Vì vậy, Cơng ty dễ dàng quản lý, theo dõi trình làm việc nhân viên để tuyên dương có biện pháp định làm việc không tốt Thị phần: Hiện nay, thị trường Thành phố Đà Nẵng, Công ty có 1804 trung gian bán lẻ 96 nhà bán buôn Trở thành Công ty phân phối Kinh Đơ lớn tồn quốc SVTH: Lê Thị Đơng Hà Trang 67 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh Các sách động viên, khuyến khích nhân viên trung gian phân phối Công ty tương đối tốt, tạo nhiều thiện cảm với thành viên kênh Ngoài ra, chương trình khuyến mãi, giảm giá chiết khấu Công ty thu hút trung gian khách hàng 2.6.2 Tồn nguyên nhân 2.6.2.1 Tồn Gần phân phối toàn thị trường Đà Nẵng Công ty lại không trọng nghiên cứu thị trường Mặc dù sách khuyến khích, động viên Công ty trung gian phân phối tương đối tốt có số trung gian có thái độ tiêu cực với Cơng ty Những trung gian hạn chế bán sản phẩm Công ty phân phối mà lại bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh bán phá giá sản phẩm, gây nhiễu loạn đại lý dẫn đến dễ gây xung đột thành viên kênh Mật độ phân phối trung gian bán lẻ Quận, Huyện không đồng đều, khu vực xa trung tâm thành phố trung gian phân phối Việc tìm kiếm, xử lý thơng tin để phục vụ công việc Công ty chậm, tốn nhiều thời gian 2.6.2.2 Nguyên nhân - Công ty chưa áp dụng nhiều ứng dụng Công nghệ thông tin vào công việc - Lực lượng nhân Cơng ty số lượng trung gian phân phối lại tương đối lớn Vì vậy, nhân viên thường xuyên gặp khó khăn, áp lực công việc - Mật độ phân phối Công ty Thành phố không đồng Nguyên nhân Cơng ty chưa có nhân viên chun điều tra, khảo sát thị trường Do đó, Cơng ty cần nghiên cứu khắc phục tình trạng để nâng cao hiệu hoạt động Kênh - Các trung gian hầu hết hộ kinh doanh cá nhân độc lập họ tự định mức lợi nhuận bán hàng Đối với họ mục tiêu kinh doanh hàng đầu lợi nhuận Vì vây, họ rời bỏ phân phối sản phẩm Kinh Đô mà chuyển sang kinh doanh sản phẩm đối thủ cạnh tranh SVTH: Lê Thị Đơng Hà Trang 68 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG Định hướng phát triển Công ty TNHH Vũ Minh Hưng 3.1.1 Định hướng Mở rộng thị trường : Trong năm đến Công ty TNHH Vũ Minh Hưng tiếp tục tập trung sức mạnh nguồn lực mà có để mở rộng thị trường khơng ở Đà Nẵng mà cịn ở tỉnh lân cận Quảng Nam, Huế…, trở thành doanh nghiệp có tên t̉i lĩnh vực phân phối khu vực Miền Trung Mở rộng mối quan hệ với khách hàng: Một điều Công ty trọng đến mở rộng mối quan hệ với khách hàng, khách hàng mục tiêu Công ty, tạo mối quan hệ bền vững với thành viên kênh Ngoài ra, củng cố mối quan hệ với nhà sản xuất Kinh Đô, tạo tiền đề cho phát triển lâu dài Công ty Công tác nhân sự: Công ty tăng cường tuyển đào tạo nhân viên mới, nâng cao trình độ nhân viên có thâm niên Cơng ty Nâng cao tinh thần trách nhiệm nhân viên Bởi nhân viên mặt Cơng ty khách hàng, nhà sản xuất đối tác hợp tác làm ăn với Công ty 3.1.2 Mục tiêu chung  Mục tiêu năm 2020: - Giữ vững mối quan hệ với nhà trung gian, đại lý khách hàng Bên cạnh đó, tiếp tục tìm kiếm khách hàng để mở rộng trường - Lợi nhuận sau thuế năm cao năm vừa qua - Nâng cao chuyên môn cho nhân viên Công ty  Mục tiêu hoạt động kênh phân phối: - Đẩy mạnh số lượng sản phẩm phân phối cho trung gian - Mở rộng thị trường phân phối, không ở Đà Nẵng mà ở tỉnh lân cận - Đảm bảo thời gian giao hàng thành viên kênh - Hạn chế xung đột thành viên kênh - Thực sách khuyến khích, động viên thành viên kênh để hệ thống kênh hoạt động tốt SVTH: Lê Thị Đông Hà Trang 69 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng Hồn thiện tổ chức kênh phân phối Để hồn thiện tở chức kênh cách tốt nhất, Công ty phải xác định mục tiêu Kênh Để tiết kiệm khoảng chi phí vận chuyển chi phí phát sinh khác, Cơng ty cần có nhà bán bn lớn tất phường, xã để trung gian phân phối lại cho đại lý bán lẻ Khơng tiết kiệm chi phí, Cơng ty thu nhiều lợi nhuận nhà trung gian có hoạt động tốt, tiêu thụ sản phẩm nhanh Cơng ty cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khảo sát thị hiếu, nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng tiêu dùng Cùng với đó, nhân viên bán hàng Cơng ty tìm kiếm trung gian phân phối có lực, có điều kiện phù hợp để trở thành thành viên kênh phân phối Song song với việc tìm kiếm mà mở rộng thị trường, Công ty cần xem xét, đánh giá hiệu hoạt động trung gian phân phối để biết có nên mở rộng thêm hay loại bỏ kênh hoạt động hiệu để tiết kiệm khoản chi phí quản lý kinh doanh Quản lý hoạt động Kênh phân phối 3.2.2.1 Quản lý dòng chảy Kênh phân phối Dòng sản phẩm: Các sản phẩm mà Kinh Đô phân phối cho Công ty loại bánh dể bị hư hỏng bởi thời tiết q trình vận chuyển, khơng bảo quản tốt Cơng ty có kho hàng hóa ở số 274 đường Núi Thành số 28 đường Hoàng Hoa Thám Tuy nhiên, trình giao hàng cho trung gian phân phối, có số trung gian khơng có kho lưu trữ hàng hóa đạt chuẩn theo yêu cầu Công ty Điều ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm uy tín Cơng ty Vì vậy, Cơng ty cần cho nhân viên đến kiểm tra kỹ lưỡng kho bảo quản họ đưa yêu cầu định quy trình bảo quản sản phẩm cho thành viên kênh Dịng đàm phán: Các điều khoản đàm phán thường xuyên kênh số lượng sản phẩm, chất lượng, vận chuyển, hình thức tốn… Để thiết lập quan hệ đàm phán tốt, thành viên kênh phải nâng cao lực đàm phán SVTH: Lê Thị Đơng Hà Trang 70 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh để phân chia công việc phân phối hợp lý, chuyển từ đàm phán thương vụ nhỏ lẻ , làm ăn ngắn hạn sang đàm phán nhằm trì mối quan hệ làm ăn lâu dài Dòng sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm luân chuyển từ nhà sản xuất Kinh Đô đến Công ty TNHH Vũ Minh Hưng, sau đến trung gian phân phối cuối tay người tiêu dùng Cơng ty cần áp dụng sách giảm giá, chiết khấu hay cho mua hàng trước trả tiền sau cho trung gian lớn, có mối quan hệ lâu năm với Công ty để củng cố, giữ chân khách hàng Đây mối quan hệ hai chiều, hai có lợi Dịng thơng tin: Để tránh tình trạng nhiễu loạn thông tin gây xung đột kênh, thông tin truyền cho thành viên kênh phải đảm bảo tính xác Để thu thập nguồn thơng tin nhiều xác, Cơng ty cần tăng cường hợp tác thông tin từ thành viên kênh thông qua bảng báo cáo kết kinh doanh, báo cáo thực trạng hoạt động trung gian, thông tin đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường… Cơng ty đưa biện pháp kịp thời cải thiện Công ty cần phải tuyển dụng thêm nhân viên nghiên cứu thị trường th ngồi từ tở chức bên ngồi Dịng xúc tiến: Các hoạt động dòng xúc tiến giúp Cơng ty tiêu thụ sản phẩm nhanh Do đó, Công ty TNHH Vũ Minh Hưng cần phải thiết lập kế hoạch thực công cụ xúc tiến cách cụ thể Việc thực hoạt động xúc tiến cần có phối hợp nhịp nhàng trung gian với Cơng ty đem lại hiệu thật 3.2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường hoạt động vô quan trọng Nếu công tác nghiên cứu thị trường làm tốt cung cấp đầy đủ thơng tin xác để giúp Cơng ty đưa chiến lược phù hợp mang lại hiệu cao Để làm việc đó, Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng cần phải có đội ngũ cán quản lí nhân viên có trình độ Người lãnh đạo doanh nghiệp phải ý thức vai trò công tác đào tạo tái đào tạo nhân viên Phải thường xun tở chức khóa học bởi dưỡng kiến thức sale marketing Tuyển thêm nguồn nhân lực chuyên nghiên cứu thị trường SVTH: Lê Thị Đông Hà Trang 71 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh Đối với khách hàng trực tiếp: Số lượng sản phẩm họ cần mua bao nhiêu? Khách hàng mua sản phẩm có thực hài lịng sử dụng sản phẩm bánh Kinh Đô mà công ty phân phối hay chưa? Đối với nhà trung gian phân phối: Họ hoạt động ở đâu? Liệu Cơng ty chúng ta, họ có lấy hàng từ đâu khơng? Nếu có họ lại khơng chọn Cơng ty mà chọn lấy từ Cơng ty khác? Số lượng đơn hàng lần đặt? Thời điểm họ thường đặt hàng nhiều nhất? Đối với đối thủ cạnh tranh: Những thông tin cần thu thập thơng tin giá bán, hình thức mẫu mã, trung gian hoạt động kênh phân phối đối thủ , biện pháp động viên kênh họ… Đối với khách hàng tiêu dùng: nhân viên cần tìm hiểu thói quen nhu cầu tiêu dùng, thị hiếu khách hàng Các thông tin từ người tiêu dùng nhiều việc đưa định cho kênh phân phối đơn giản nhiêu, giúp cho Công ty tiêu thụ sản phẩm nhanh , thõa mãn nhu cầu thị trường 3.2.2.3 Lựa chọn chiến lược Kênh phân phối Khi đưa chiến lược cho kênh phân phối, nhà quản trị phải hiểu định ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kênh kết kinh doanh tồn Cơng ty Các sản phẩm bánh Kinh Đô thực phẩm thông dụng, dễ dàng tiêu thụ thị trường Vì vậy, Cơng ty cần thực chiến lược phân phối rộng rãi Tuy nhiên, Bánh Trung thu, bán tiêu thụ mùa lễ trung thu Cho nên công ty cần điều chỉnh hoạt động kênh mùa trung thu đến Tập trung phân phối bánh, đáp ứng nhu cầu thị trường Riêng hai loại bánh lại bánh tươi bánh khô, tiêu thụ quanh năm Công ty phải đảm bảo ln có sẵn hàng để phục vụ, cung cấp cho trung gian họ cần Đối với số sản phẩm lượng tiêu thụ chúng không tốt, tăng lượng tồn kho Công ty phải thực sách giảm giá, chiết khấu mạnh sản phẩm bán chạy để đẩy nhanh lượng hàng hóa tiêu thụ , khuyến khích trung gian bán chạy sản phẩm SVTH: Lê Thị Đông Hà Trang 72 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh 3.2.2.4 Lựa chọn thành viên cho Kênh phân phối Mở rộng kênh phân phối mục tiêu Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng năm tới Để đạt mục tiêu này, Công ty cần đặt điều kiện để tuyển chọn thành viên cho kênh:  Đối với kênh trực tiếp: - Khách hàng đến mua hàng trực tiếp Công ty chủ yếu Doanh nghiệp, tở chức Đây nhóm khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khác ln dịm ngó Do đó, Công ty phải đảm bảo nhân viên saler phải chăm sóc, tư vấn bán hàng tốt cho nhóm đối tượng để giữ chân họ,tránh tình trạng để đối thủ cạnh tranh chiếm ưu - Bên cạnh đó, Cơng ty cần phải tìm kiếm theo khách hàng để tăng doanh thu cho Các trường học, bệnh viện nơi tiêu thụ thức ăn nhanh bánh tươi, bánh khô tốt nên nhân viên Công ty phải ý đến khách hàng - Cuối cùng, để kênh trực tiếp hoạt động cách tốt nhất, Công ty phải đào tạo nhân viên chuyên nghiệp tư vấn lẫn bán hàng để chiếm thiện cảm cho người tiêu dùng Bởi vì, nhân viên mặt Cơng ty  Đối với kênh gián tiếp: - Về địa bàn hoạt động: trung gian bán lẻ phải có khả bán phường, xã, cịn bán bn, khả hoạt động họ quận, huyện - Các trung gian phải có địa điểm bn bán thuận lợi, đủ rộng để lưu trữ trưng bày sản phẩm bánh Công ty phân phối - Đối với bán bn, phải có đăng kí hộ kinh doanh hợp pháp - Tài chính: Cơng ty thực sách mua hàng trả tiền trực tiếp Đối với số khách hàng lâu năm, thân thiết, khách hàng mua hàng trả tiền chậm Tuy nhiên, trung gian phải có khả để tốn trước 1/3 số tiền mua hàng Số tiền lại trả dần khoảng thời gian hai bên Công ty nhà phân phối trung gian thỏa thuận - Tiếp tục tìm hiểu thị trường tỉnh lân cận Quảng Nam, Huế để tìm kiếm trung gian tốt, đưa sản phẩm đến phân phối, mở rộng thị trường SVTH: Lê Thị Đơng Hà Trang 73 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh - Ngồi ra, Cơng ty cần phải rà soát lại kết hoạt động thành viên kênh Những thành viên có kết không tốt, Công ty phải đưa biện pháp hay nặng chấm dứt mối quan hệ làm ăn với họ, tránh chi phí phát sinh khơng đáng có cho Cơng ty giúp phân bố mạng lưới trung gian phân phối - Bên cạnh giải pháp giúp lựa chọn thành viên kênh ở trên, Công ty cần phải tìm hiểu thành viên kênh đối thủ cạnh tranh, sản phẩm tương đương thay sản phẩm mà phân phối thị trường - Công ty thời gian tới nên đến Siêu thị địa bàn Đà Nẵng để thõa thuận, hợp đồng phân phối sản phẩm cho siêu thị bán sản phẩm Khi sản phẩm bày bán siêu thị, chắn uy tín Cơng ty nâng cao thị trường 3.2.2.5 Đánh giá thành viên kênh Đánh giá hoạt động thành viên Kênh việc Công ty TNHH Vũ Minh Hưng phải thường xuyên làm để sàng lọc, điều chỉnh lại cấu trúc kênh để hệ thống kênh hoạt động tốt Một số tiêu để đánh giá thành viên mà Công ty cần đưa ra: Về doanh số bán hàng: Đối với trung gian Công ty, tháng Công ty đưa mức yêu cầu doanh số cần đạt cho nhà trung gian Nếu đến lúc tổng kết, trung gian đạt tiêu vượt qua số tiêu đưa có nghĩa họ làm tốt cơng việc phân phối họ, Công ty tiếp tục hợp tác với họ Nếu trung gian không đạt mức tiêu đưa ra, Công ty xem xét lại việc có nên tiếp tục hợp tác với họ không? Hoặc đưa mức tiêu thấp cho họ tháng tới để họ dần cải thiện hoạt động Về lượng hàng tồn kho: Đây tiêu giúp Công ty đánh giá xác hiệu hoạt động trung gian Công ty đưa mức tồn kho định, phù hợp với quy mô buôn bán trung gian để nhu cầu thị trường có thay đởi đột ngột trung gian đảm bảo lượng sản phẩm tung thị trường Tuy nhiên, trình hoạt động, nhà trung gian SVTH: Lê Thị Đông Hà Trang 74 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh để số lượng hàng tồn kho nhiều số lượng hàng tiêu thụ, điều có nghĩa trung gian hoạt động chưa hiệu Thái độ hợp tác trung gian Công ty: Nếu trung gian ln hồn thành tốt tiêu doanh số mà Cơng ty đưa , Cơng ty có sách ưu đãi trung gian để khuyến khích họ tăng lượng hàng tiêu thụ Ngược lại, trung gian khơng hợp tác tốt, thiếu thiện chí với Cơng ty, bên phía Cơng ty xem xét lại có nên tiếp tục hợp tác hay chấm dứt hợp đồng hay khơng? 3.2.2.6 Động viên, khuyến khích thành viên Kênh phân phối Khuyến khích thành viên kênh sách nhà Quản trị kênh trọng Bởi lẽ, sách giúp thành viên kênh có nhìn tốt Công ty, họ nỗ lực hoạt động giúp hệ thống kênh phát triển không ngừng Để thực tốt sách, Cơng ty phải có trao đởi, thõa thuận rõ ràng với thành viên kênh , tìm hiểu nhu cầu, khả hoạt động họ nhằm đưa giải pháp hợp lý để giúp đỡ, động viên họ Tuy nhiên, sách phải nằm khả Cơng ty, tránh trường hợp thành viên kênh đòi hỏi mức đáp ứng Đối với trung gian hoạt động tốt, Cơng ty áp dụng khoản hoa hồng họ nhận để động viên họ Dưới đề xuất mức hoa hồng trung gian nhận đạt tiêu doanh số: Bảng 3.1 Tỷ lệ hoa hồng áp dụng cho Trung gian phân phối Doanh số bán hàng (triệu đồng/tháng) 50- 100 100-150 >150 Tỷ lệ hoa hồng 2% 2,5% 3% 3.2.2.7 Giải xung đột xảy Kênh phân phối Trong trình hoạt động Kênh, việc xung đột thành viên Kênh điều tránh khỏi Đối với loại xung đột , Công ty TNHH Vũ Minh Hưng cần có giải pháp riêng để giải Khi xung đột xảy ra, Công ty phải tìm hiểu nguyên nhân gây ra, tìm cách giải mâu thuẫn sớm tốt Cụ thể sau: SVTH: Lê Thị Đơng Hà Trang 75 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh - Đối với xung đột theo chiều ngang: Đây loại xung đột xảy thành viên cấp Kênh Nguyên nhân xảy xung đột cạnh tranh thành viên , lợi ích riêng hoạt động địa bàn hướng đến khách hàng mục tiêu giống Vì Công ty phân phối cho thành viên này, Công ty TNHH Vũ Minh Hưng đứng giải hịa cho thành viên cách giải thích cho họ, chủ động điều chỉnh giá bán cho hợp lý , mức chiết khấu khu vực cho phù hợp với lợi ích trung gian Hoặc Cơng ty ràng buộc trung gian hợp đồng kinh tế quy định rõ giá bán, hình thức bán để tránh tình trạng bán phá giá gây xung đột thành viên Kênh - Đối với xung đột theo chiều dọc: Đây loại xung đột thành viên khác cấp Kênh Nguyên nhân dẫn đến xung đột lợi ích riêng khoản khen thưởng, chiết khấu khác thành viên Cấp Để giải xung đột này, Công ty TNHH Vũ Minh Hưng phải quy định rõ trách nhiệm thành viên cấp, khu vực hoạt động họ Ngồi ra, Cơng ty cịn phải đưa khoản khen thưởng, động viên thành viên hoạt động tốt hình thức kỷ luật chấm dứt hợp đồng thành viên hoạt động không tốt, không tuân thủ quy định hợp đồng ký với Công ty 3.2.2.8 Phối hợp với cơng cụ Marketing-Mix Sản phẩm: Các sách sản phẩm giúp cho hệ thống Kênh hoạt động hiệu mang lại doanh thu cao cho Công ty Để sản phẩm đến tay khách hàng tiêu dùng đảm bảo tốt nhất, Công ty TNHH Vũ Minh Hưng phải đảm bảo yếu tố sau đây:  Về chất lượng: Công ty TNHH Vũ Minh Hưng phải kiểm tra sản phẩm, đảm bảo khơng bị hư hỏng trước giao hàng cho trung gian hay khách hàng trực tiếp Hàng tuần, Công ty cử nhân viên kiểm tra chất lượng sản phẩm kho lưu trữ hàng Khi giao hàng cho trung gian cấp dưới, Công ty đưa yêu cầu cho trung gian kiểm tra kỹ sản phẩm trước nhận SVTH: Lê Thị Đơng Hà Trang 76 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh  Công ty phải đảm bảo lượng hàng tồn kho , kiểm tra thường xuyên, tránh trường hợp sản phẩm hết hạn sử dụng để tồn Giá sản phẩm: Giá sản phẩm yếu tố thường xuyên gây biến động ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh Cơng ty Bên cạnh đó, giá yếu tố gây xung đột thành viên Kênh Vì vậy, Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng cần phải cân nhắc, tính tốn kĩ lưỡng trước đưa mức giá áp dụng cho trung gian để tránh tình trạng xung đột thành viên Kênh Mức giá phải phù hợp với thị trường, với lợi ích trung gian phải đảm bảo lợi nhuận tốt cho Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng Xúc tiến: Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho việc bán hàng Cơng ty nhanh thuận lợi bình thường nhiều Công ty áp dụng hoạt động bán hàng cá nhân, khuyến mại, chiết khấu cho trung gian… Riêng việc quảng cáo hay quan hệ công chúng nhà Sản Xuất Kinh Đô chịu trách nhiệm Công ty cần phải phát huy sức mạnh từ hoạt động xúc tiến để hỗ trợ cho việc phân phối sản phẩm đến trung gian lẫn khách hàng tiêu dùng 3.2.3 Nâng cao hiệu hoạt động chung cho công ty TNHH Vũ Minh Hưng - Hiện nay, Công ty chưa áp dụng nhiều công nghệ thông tin vào việc quản lý điều hành hoạt động Cơng ty Chính vậy, thời gian tới, Công ty TNHH Vũ Minh Hưng nên áp dụng ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động hàng ngày Công ty để giúp việc quản lý dễ dàng - Cơng ty sử dụng phần mềm HRM để quản lý nhân sự, phần mềm CRM để ghi lại quản lý thơng tin khách hàng Ngồi ra, phần mềm thông dụng Microsoft Word, Microsoft Excel…phải bổ sung, cập nhật phiên để thuận tiện cho nhân viên làm việc - Để nâng cao trình độ chun mơn cho nhân viên, Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng cần thường xuyên tổ chức khóa đào tạo, nâng cao nghiệp vụ Ngồi ra, Cơng ty nên tăng thêm quỹ khen thưởng, trợ cấp cho nhân viên có nghiệp vụ tốt thời gian làm việc lâu năm Công ty để củng cố nguồn nhân lực động viên, khuyến khích nhân viên tiếp tục làm việc tốt thu hút nguồn nhân lực SVTH: Lê Thị Đông Hà Trang 77 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị với nhà cung cấp - Nhà sản xuất Kinh Đô cần phải tiếp tục cung cấp cho Công ty sản phẩm chất lượng đảm bảo mẫu mã đẹp, bắt mắt Ngoài ra, nhà sản xuất nên đầu tư thêm Công nghệ thơng tin dây chuyền sản xuất để sản phẩm đảm bảo chất lượng lẫn mẫu mã, hạn chế nhiều sản phẩm lỗi - Nhà cung cấp tiếp tục hỗ trợ Công ty chương trình xúc tiến bán hàng, tạo mối quan hệ tốt hợp tác làm ăn - Nhà cung cấp nên nghiên cứu, sản xuất thêm câc mặt hàng mang tính đặc trưng riêng để tạo dấu ấn thị trường 3.3.2 Kiến nghị với quan chức Đa số người Việt Nam ngày ưa chuộng hàng nhập khẩu hàng nội địa Vì vậy, phong trào “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” phát huy mạnh mẽ lịng u nước, ý chí tự lực, tự cường, xây dựng văn hóa tiêu dùng sản xuất mặt hàng có chất lượng cao người Việt Khi người Việt có tin tưởng định hàng Việt hội phát triển Doanh nghiệp nhà phân phối Việt cao Vì vậy, Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng đề xuất số giải pháp sau giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Việt sau: - Tăng cường truyền thông thông điệp “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” phương tiện truyền thông đại chúng nhằm củng cố, nâng cao nhận thức người tiêu dùng doanh nghiệp Đây hành động thể tình yêu nước hình thành cho người Việt thói quen tiêu dùng hàng Việt - Nhà nước cần thực sách hỗ trợ cho Doanh nghiệp nước giảm thuế, vay vốn để đầu tư sản xuất đại - Ban hành chế tạo điều kiện thuận lợi cho Doanh nghiệp nước quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng - Tổ chức buổi giao lưu, gặp gỡ Doanh nghiệp lớn nhà phân phối lớn nước để họ có dịp thảo luận, đưa giải pháp phát triển mặt hàng Việt Nam SVTH: Lê Thị Đơng Hà Trang 78 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối (tái lần thứ nhất), nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội (2011) [2] TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối (tái lần thứ 2, có chỉnh sửa bở sung), nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2012) [3]TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing (Tái lần thứ 3, có sửa đởi bở sung), Nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2014) [4] TS Trần Nam Trang, giáo trình Quản trị kênh phân phối, nhà xuất Đại Học Duy Tân [5] Philip Kotler, Kevin Keller, Quản trị Marketing (Giáo trình cập nhật - Ấn lần thứ 14), Nhà xuất Lao động – Xã hội (2012) [6] Nguồn Phịng hành – nhân công ty TNHH Vũ Minh Hưng [7] Nguồn Phịng kế tốn – Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng [8] Nguồn Phịng tở chức – Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng SVTH: Lê Thị Đơng Hà Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN SVTH: Lê Thị Đơng Hà Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020 GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN SVTH: Lê Thị Đông Hà ... .66 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG 68 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG 68... CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH VŨ MINH HƯNG 2.1 Tổng quan cơng ty 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Tên công ty : Công ty TNHH Vũ Minh Hưng Ngày cấp : 22/5/2006... sở lý luận kênh phân phối - Chương II: Thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH Vũ Minh Hưng - Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Vũ Minh Hưng SVTH: