CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
3.1.2. Mục tiêu chung
Mục tiêu trong năm 2020:
-Giữ vững mối quan hệ với các nhà trung gian, đại lý cũng như khách hàng. Bên cạnh đó, tiếp tục tìm kiếm các khách hàng mới để mở rộng thì trường hơn.
-Lợi nhuận sau thuế của năm sẽ cao hơn những năm vừa qua.
-Nâng cao chuyên môn cho các nhân viên trong Công ty. Mục tiêu của hoạt động kênh phân phối:
-Đẩy mạnh số lượng sản phẩm phân phối cho các trung gian.
-Mở rộng thị trường phân phối, khơng chỉ ở Đà Nẵng mà cịn ở các tỉnh lân cận.
-Đảm bảo đúng thời gian giao hàng của các thành viên kênh.
-Hạn chế xung đột giữa các thành viên kênh.
.2. Giải pháp hồn thiện kênh phân phối của Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng
1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối
Để hồn thiện được tở chức kênh một cách tốt nhất, Công ty phải xác định được mục tiêu của Kênh. Để tiết kiệm được khoảng chi phí vận chuyển cũng như các chi phí phát sinh khác, Cơng ty cần có những nhà bán bn lớn tại tất cả các phường, xã để những trung gian này phân phối lại cho những đại lý bán lẻ hơn. Khơng chỉ tiết kiệm được chi phí, Cơng ty cũng sẽ thu được nhiều lợi nhuận vì những nhà trung gian này có hoạt động tốt, tiêu thụ sản phẩm nhanh.
Cơng ty cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khảo sát thị hiếu, nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng tiêu dùng. Cùng với đó, nhân viên bán hàng của Cơng ty cũng sẽ tìm kiếm các trung gian phân phối có năng lực, có điều kiện phù hợp để trở thành thành viên của kênh phân phối.
Song song với việc tìm kiếm mà mở rộng thị trường, Cơng ty cần xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động của trung gian phân phối để biết có nên mở rộng thêm hay loại bỏ những kênh hoạt động kém hiệu quả để tiết kiệm được một khoản chi phí trong quản lý kinh doanh.
2. Quản lý hoạt động của Kênh phân phối
3.2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong Kênh phân phối
Dòng sản phẩm: Các sản phẩm mà Kinh Đô phân phối cho Công ty đều là
những loại bánh dể bị hư hỏng bởi thời tiết hoặc q trình vận chuyển, khơng được bảo quản tốt. Cơng ty có 2 kho hàng hóa ở số 274 đường Núi Thành và số 28 đường Hoàng Hoa Thám. Tuy nhiên, trong quá trình giao hàng cho các trung gian phân phối, có một số trung gian khơng có kho lưu trữ hàng hóa đạt ch̉n theo u cầu của Cơng ty. Điều này sẽ ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và cả uy tín của Cơng ty. Vì vậy, Cơng ty cần cho nhân viên đến kiểm tra kỹ lưỡng kho bảo quản của họ cũng như đưa ra các yêu cầu nhất định về quy trình bảo quản sản phẩm cho các thành viên kênh của mình.
Dịng đàm phán: Các điều khoản được đàm phán thường xuyên trong kênh là
số lượng sản phẩm, chất lượng, vận chuyển, hình thức thanh tốn… Để thiết lập quan hệ đàm phán được tốt, các thành viên kênh phải nâng cao năng lực đàm phán
để phân chia công việc phân phối hợp lý, chuyển từ đàm phán thương vụ nhỏ lẻ , làm ăn ngắn hạn sang đàm phán nhằm duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài hơn.
Dịng sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm được luân chuyển từ nhà sản xuất Kinh
Đô đến Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng, sau đó đến các trung gian phân phối và cuối cùng về tay người tiêu dùng. Công ty cần áp dụng những chính sách giảm giá, chiết khấu hay cho mua hàng trước trả tiền sau cho các trung gian lớn, có mối quan hệ lâu năm với Công ty để củng cố, giữ chân khách hàng. Đây là mối quan hệ hai chiều, cả hai cùng có lợi.
Dịng thơng tin: Để tránh tình trạng nhiễu loạn thơng tin gây xung đột kênh,
các thông tin được truyền cho các thành viên kênh phải đảm bảo tính chính xác. Để thu thập được nguồn thơng tin nhiều và chính xác, Cơng ty cần tăng cường sự hợp tác thông tin từ các thành viên kênh thông qua các bảng báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo về thực trạng hoạt động của các trung gian, các thông tin về đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường… Công ty có thể đưa ra những biện pháp kịp thời cải thiện. Công ty cần phải tuyển dụng thêm các nhân viên nghiên cứu thị trường hoặc thuê ngoài từ các tở chức bên ngồi.
Dịng xúc tiến: Các hoạt động trong dịng xúc tiến giúp Cơng ty tiêu thụ sản
phẩm nhanh hơn. Do đó, Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng cần phải thiết lập kế hoạch thực hiện các công cụ xúc tiến một cách cụ thể. Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các trung gian với Cơng ty mới có thể đem lại hiệu quả thật sự.
3.2.2.2. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một hoạt động vô cùng quan trọng. Nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt nó sẽ cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để giúp Cơng ty đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Để làm được việc đó, Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng cần phải có một đội ngũ cán bộ quản lí và nhân viên có trình độ. Người lãnh đạo doanh nghiệp phải ý thức được vai trò của công tác đào tạo và tái đào tạo nhân viên. Phải thường xun tở chức các khóa học bởi dưỡng kiến thức sale và marketing. Tuyển thêm nguồn nhân lực chuyên nghiên cứu thị trường
Đối với các khách hàng trực tiếp: Số lượng sản phẩm họ cần mua là bao
nhiêu? Khách hàng mua sản phẩm có thực sự hài lịng khi sử dụng sản phẩm bánh Kinh Đô mà công ty phân phối hay chưa?...
Đối với các nhà trung gian phân phối: Họ hoạt động ở đâu? Liệu ngồi Cơng
ty chúng ta, họ có lấy hàng từ đâu nữa khơng? Nếu có thì vì sao họ lại khơng chọn Cơng ty mình mà chọn lấy từ các Cơng ty khác? Số lượng đơn hàng mỗi lần đặt? Thời điểm nào họ thường đặt hàng nhiều nhất?...
Đối với các đối thủ cạnh tranh: Những thông tin cần thu thập nhất là thơng tin
về giá bán, hình thức mẫu mã, các trung gian hoạt động trong kênh phân phối của đối thủ , các biện pháp động viên kênh của họ…
Đối với các khách hàng tiêu dùng: các nhân viên cần tìm hiểu về thói quen và
nhu cầu tiêu dùng, thị hiếu của khách hàng . Các thông tin từ người tiêu dùng càng nhiều bao nhiêu thì việc đưa các quyết định cho kênh phân phối càng đơn giản bấy nhiêu, giúp cho Công ty tiêu thụ được sản phẩm nhanh hơn , thõa mãn được nhu cầu của thị trường.
3.2.2.3. Lựa chọn chiến lược Kênh phân phối
Khi đưa ra các chiến lược cho kênh phân phối, nhà quản trị phải hiểu rằng các quyết định này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của kênh và kết quả kinh doanh của tồn Cơng ty. Các sản phẩm bánh của Kinh Đô là thực phẩm thông dụng, dễ dàng tiêu thụ trên thị trường. Vì vậy, Cơng ty cần thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi.
Tuy nhiên, đối với Bánh Trung thu, chỉ bán và tiêu thụ trong mùa lễ trung thu. Cho nên công ty cần điều chỉnh hoạt động kênh mỗi khi mùa trung thu đến. Tập trung phân phối bánh, đáp ứng nhu cầu của thị trường. Riêng đối với hai loại bánh còn lại là bánh tươi và bánh khô, tiêu thụ quanh năm. Công ty phải đảm bảo ln có sẵn hàng để phục vụ, cung cấp cho các trung gian nếu họ cần.
Đối với một số sản phẩm nếu lượng tiêu thụ của chúng không được tốt, tăng lượng tồn kho. Cơng ty phải thực hiện các chính sách giảm giá, chiết khấu mạnh hơn các sản phẩm bán chạy để đẩy nhanh lượng hàng hóa tiêu thụ , khuyến khích các trung gian bán chạy sản phẩm.
3.2.2.4. Lựa chọn các thành viên cho Kênh phân phối
Mở rộng kênh phân phối là một trong những mục tiêu chính của Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng trong những năm tới. Để đạt được mục tiêu này, Công ty cần đặt ra những điều kiện để tuyển chọn các thành viên mới cho kênh:
Đối với kênh trực tiếp:
- Khách hàng đến mua hàng trực tiếp tại Công ty chủ yếu là các Doanh nghiệp, tở chức. Đây là nhóm khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh khác ln dịm ngó. Do đó, Cơng ty phải ln đảm bảo các nhân viên saler của mình phải chăm sóc, tư vấn và bán hàng tốt cho nhóm đối tượng này để giữ chân họ,tránh tình trạng để đối thủ cạnh tranh chiếm ưu thế.
- Bên cạnh đó, Cơng ty cần phải tìm kiếm theo các khách hàng mới để tăng doanh thu cho mình. Các trường học, bệnh viện là nơi tiêu thụ thức ăn nhanh như bánh tươi, bánh khô tốt nhất nên các nhân viên của Công ty phải chú ý đến những khách hàng này.
- Cuối cùng, để kênh trực tiếp hoạt động một cách tốt nhất, Công ty phải đào tạo các nhân viên của mình chuyên nghiệp hơn trong tư vấn lẫn bán hàng để chiếm được thiện cảm cho người tiêu dùng. Bởi vì, nhân viên chính là bộ mặt của Cơng ty.
Đối với kênh gián tiếp:
- Về địa bàn hoạt động: các trung gian bán lẻ phải có khả năng bán trong một phường, xã, còn đối với các bán bn, khả năng hoạt động của họ ít nhất là một quận, huyện.
- Các trung gian phải có địa điểm bn bán thuận lợi, đủ rộng để lưu trữ và trưng bày các sản phẩm bánh của Công ty phân phối.
- Đối với các bán bn, phải có đăng kí hộ kinh doanh hợp pháp.
-Tài chính: Cơng ty thực hiện chính sách mua hàng trả tiền trực tiếp. Đối với một số khách hàng lâu năm, thân thiết, khách hàng có thể mua hàng trả tiền chậm . Tuy nhiên, các trung gian này phải có khả năng để thanh tốn ít nhất trước 1/3 số tiền mua hàng. Số tiền còn lại được trả dần trong khoảng thời gian được hai bên Cơng ty và nhà phân phối trung gian đó thỏa thuận.
-Ngồi ra, Cơng ty cần phải rà soát lại kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh. Những thành viên nào có kết quả khơng tốt, Cơng ty phải đưa ra biện pháp hay nặng hơn là chấm dứt mối quan hệ làm ăn với họ, tránh những chi phí phát sinh khơng đáng có cho Cơng ty cũng như giúp phân bố đều hơn mạng lưới trung gian phân phối của mình.
-Bên cạnh những giải pháp giúp lựa chọn các thành viên kênh như ở trên, Cơng ty cũng cần phải tìm hiểu các thành viên kênh của các đối thủ cạnh tranh, về các sản phẩm tương đương hoặc có thể thay thế sản phẩm mà mình đang phân phối trên thị trường.
-Cơng ty trong thời gian tới nên đến các Siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng để thõa thuận, hợp đồng phân phối sản phẩm cho các siêu thị bán sản phẩm của mình. Khi các sản phẩm được bày bán tại siêu thị, chắc chắn uy tín của Cơng ty cũng sẽ được nâng cao hơn trên thị trường.
3.2.2.5. Đánh giá các thành viên trong kênh
Đánh giá hoạt động của các thành viên trong Kênh là việc Công ty TNHH Vũ Minh Hưng phải thường xuyên làm để sàng lọc, điều chỉnh lại cấu trúc kênh để hệ thống kênh được hoạt động tốt. Một số chỉ tiêu để đánh giá các thành viên mà Công ty cần đưa ra:
Về doanh số bán hàng: Đối với các trung gian mới của Công ty, hằng tháng
Công ty sẽ đưa ra mức yêu cầu doanh số cần đạt được cho nhà trung gian. Nếu đến lúc tổng kết, các trung gian đạt được chỉ tiêu hoặc vượt qua con số chỉ tiêu đưa ra có nghĩa là họ đã làm tốt cơng việc phân phối của họ, Công ty sẽ tiếp tục hợp tác với họ. Nếu như các trung gian đó khơng đạt được mức chỉ tiêu đưa ra, Công ty sẽ xem xét lại việc có nên tiếp tục hợp tác với họ không? Hoặc đưa ra mức chỉ tiêu thấp hơn cho họ trong tháng tới để họ dần cải thiện hoạt động của mình.
Về lượng hàng tồn kho: Đây là chỉ tiêu giúp Cơng ty đánh giá chính xác về
hiệu quả hoạt động của các trung gian. Công ty sẽ đưa ra một mức tồn kho nhất định, phù hợp với quy mô buôn bán của trung gian để nếu như nhu cầu của thị trường có sự thay đởi đột ngột thì các trung gian vẫn đảm bảo được lượng sản phẩm tung ra thị trường. Tuy nhiên, nếu như trong quá trình hoạt động, các nhà trung gian
để số lượng hàng tồn kho nhiều hơn số lượng hàng tiêu thụ, điều đó có nghĩa trung gian đó hoạt động chưa hiệu quả.
Thái độ hợp tác của các trung gian đối với Công ty: Nếu các trung gian ln
hồn thành tốt chỉ tiêu doanh số mà Cơng ty đưa ra , Cơng ty sẽ có những chính sách ưu đãi trung gian hơn để khuyến khích họ tăng lượng hàng tiêu thụ. Ngược lại, nếu trung gian khơng hợp tác tốt, thiếu thiện chí với Cơng ty, bên phía Cơng ty sẽ xem xét lại có nên tiếp tục hợp tác hay sẽ chấm dứt hợp đồng hay khơng?
3.2.2.6. Động viên, khuyến khích các thành viên trong Kênh phân phốiKhuyến khích các thành viên trong kênh là một trong những chính sách được Khuyến khích các thành viên trong kênh là một trong những chính sách được các nhà Quản trị kênh chú trọng nhất. Bởi lẽ, chính sách này giúp các thành viên kênh có cái nhìn tốt hơn đối với Cơng ty, họ sẽ nỗ lực hoạt động và giúp hệ thống kênh phát triển khơng ngừng. Để thực hiện tốt chính sách, Cơng ty phải có sự trao đởi, thõa thuận rõ ràng với các thành viên kênh , tìm hiểu nhu cầu, khả năng hoạt động của họ nhằm đưa ra những giải pháp hợp lý để giúp đỡ, động viên họ. Tuy nhiên, mọi chính sách phải nằm trong khả năng của Cơng ty, tránh trường hợp các thành viên kênh địi hỏi q mức khơng thể đáp ứng được.
Đối với các trung gian hoạt động tốt, Cơng ty có thể áp dụng những khoản hoa hồng họ có thể nhận được để động viên họ. Dưới đây sẽ là đề xuất mức hoa hồng các trung gian có thể nhận được nếu đạt chỉ tiêu doanh số:
Bảng 3.1 Tỷ lệ hoa hồng mới áp dụng cho các Trung gian phân phối
Doanh số bán hàng (triệu đồng/tháng) Tỷ lệ hoa hồng
50- 100 2%
100-150 2,5%
>150 3%
3.2.2.7. Giải quyết các xung đột xảy ra trong Kênh phân phối
Trong quá trình hoạt động của Kênh, việc xung đột giữa các thành viên trong Kênh là điều không thể tránh khỏi. Đối với mỗi loại xung đột , Công ty TNHH Vũ Minh Hưng cần có những giải pháp riêng để giải quyết. Khi xung đột xảy ra, Công ty phải ngay lập tức tìm hiểu nguyên nhân gây ra, và tìm cách giải quyết mâu thuẫn đó càng sớm càng tốt. Cụ thể như sau:
- Đối với xung đột theo chiều ngang: Đây là loại xung đột xảy ra giữa các thành viên trong cùng một cấp của Kênh. Nguyên nhân xảy ra xung đột là do sự cạnh tranh giữa các thành viên , có thể vì lợi ích riêng hoặc do cùng hoạt động trong cùng địa bàn hoặc cùng hướng đến khách hàng mục tiêu giống nhau. Vì là Cơng ty phân phối cho các thành viên này, Công ty TNHH Vũ Minh Hưng sẽ đứng ra giải hòa cho các thành viên bằng cách giải thích cho họ, chủ động điều chỉnh giá bán cho hợp lý , mức chiết khấu tại các khu vực sao cho phù hợp với lợi ích của các trung gian nhất. Hoặc Cơng ty có thể ràng buộc các trung gian bằng các hợp đồng kinh tế quy