Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần hóa chất vật liệu điện Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HÀ GIANG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HÀ GIANG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Đà Nẵng – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứa khác Tác giả Luận văn Nguyễn Thị Hà Giang MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối hoạt động kinh doanh 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Các dòng lưu chuyển hệ thống phân phối 1.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối 10 1.2.2 Các thành viên kênh 11 1.2.3 Các cấp bậc hệ thống kênh phân phối 12 1.2.4 Thiết kế hệ thống kênh phân phối 13 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.3.1 Bản chất quản trị kênh 17 1.3.2 Nhận diện tiềm tàng thực xung đột kênh 19 1.3.3 Đánh giá thành viên điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 22 1.3.4 Hoạt động xúc tiến thương mại quản trị kênh phân phối 26 1.3.5 Động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 31 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG 32 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG 32 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 32 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 34 2.1.4 Nguồn nhân lực 36 2.1.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật 37 2.2 THỰC TRẠNG CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG 37 2.2.1 Thực trạng việc xác định phối hợp mục tiêu phân phối 37 2.2.2 Thực trạng phân loại công việc phân phối 38 2.2.3 Thực trạng phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 38 2.2.4 Cấu trúc kênh phân phối công ty lựa chọn 42 2.2.5 Kiểu cấu trúc kênh lựa chọn 45 2.2.6 Thực trạng lựa chọn thành viên kênh phân phối 46 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG 46 2.3.1 Nhận diện tiềm tàng thực xung đột hệ thống kênh phân phối 46 2.3.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại quản trị kênh phân phối công ty 54 2.3.3 Chính sách động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối công ty 55 2.3.4 Nguyên nhân hạn chế công tác quản trị kênh phân phối công ty 55 KẾT LUẬN CHƯƠNG 56 CHƯƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG 58 3.1 CƠ SỞ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 58 3.1.1 Mục tiêu chung công ty 58 3.1.2 Mục tiêu phân phối cơng ty 59 3.2 HỒN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG 59 3.2.1 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 61 3.2.2 Phân loại công việc phân phối 61 3.2.3 Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối công ty 3.2.4 Xác định cấu trúc kênh phân phối hiệu 61 72 3.2.5 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối cấp sản phẩm hạt nhựa 74 3.3 HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG 81 3.3.1 Nhận diện tiềm tàng giải xung đột hệ thống kênh phân phối 81 3.3.2 Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại quản trị kênh phân phối 3.3.3 Hồn thiện sách động viên khuyến khích thành viên 85 88 KẾT LUẬN CHƯƠNG 91 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình lao động cơng ty 36 2.2 Tình hình tiêu thụ hạt nhựa khu vực 39 2.3 Ngân sách xúc tiến kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa 54 3.1 Quy mô thị trường 64 3.2 Tóm tắt số liệu tài năm vừa qua 66 3.3 Phân tích đặc điểm trung gian thương mại có 67 3.4 Số lượng trung gian khu vực thị trường 73 3.5 Danh sách thành viên kênh có khả 74 3.6 Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh 76 3.7 Đánh giá ứng viên tỉnh Hải Dương 77 3.8 Đánh giá ứng viên tỉnh Thái Nguyên 78 3.9 Đánh giá ứng viên tỉnh Đồng Nai 79 3.10 Đánh giá ứng viên tỉnh Bình Dương 80 3.11 Bảng đề xuất mức thưởng năm theo kết kinh doanh 90 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ sơ đồ Trang 1.1 Năm dòng chảy kênh phân phối 10 1.2 Các cấu trúc kênh điển hình cho hàng hố tiêu dùng 11 1.3 Các cấu trúc kênh điển hình cho hàng hố cơng nghiệp 11 1.4 Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp 12 1.5 Cấu trúc kênh cấp 12 1.6 Cấu trúc kênh cấp 13 1.7 Cấu trúc kênh cấp 13 2.1 Mơ hình cấu tổ chức công ty 34 2.2 Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp sản phẩm hạt nhựa 43 2.3 Cấu trúc kênh phân phối cấp sản phẩm hạt nhựa 43 2.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa 44 2.5 Dòng chuyển quyền sỡ hữu kênh trực tiếp 47 2.6 Dòng chuyển quyền sỡ hữu kênh cấp 47 2.7 Dòng đàm phán kênh trực tiếp 48 2.8 Dòng đàm phán kênh cấp 48 2.9 Dòng thơng tin kênh phân phối 50 3.1 Mơ hình quy trình thiết kế cải tiến kênh 60 3.2 Chiều dài kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa 72 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Nó huyết mạch thể sống, thiếu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khó tồn phát triển Việc xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi canh tranh dài hạn thị trường Vì việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt thời kỳ kinh tế hội nhập, mà cạnh tranh không diễn doanh nghiệp nước với mà cạnh tranh diễn doanh nghiệp hay tập đoàn nước với doanh nghiệp nội địa Cơng ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng (CEMACO) ngoại lệ Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, Cơng ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm hướng đến hiệu rộng khắp nhằm chiếm lĩnh thị trường tăng khả cạnh tranh công ty thị trường Xuất phát từ tầm quan trọng kênh phân phối tính cấp thiết vấn đề Cơng ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng, chọn nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối cơng ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa công ty thời gian qua Từ đó, sở lý luận kênh phân phối mà đưa giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa công ty Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh công ty không giới hạn lĩnh vực kinh doanh hạt nhựa mà có sản phẩm khác hóa chất, sơn ngun liệu sơn…Tuy nhiên, tơi sâu vào nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa Sở dĩ có giới hạn hạt nhựa sản phẩm mà cơng ty kinh doanh doanh thu từ việc kinh doanh sản phẩm đóng góp phần lớn cho tổng doanh thu công ty Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu khác phương pháp thu thập, tổng hợp phân tích liệu cơng ty cung cấp thơng qua quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê, phương pháp khái quát hoá; hệ thống hoá, phương pháp so sánh dự báo nghiên cứu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chương sau: Chương 1: Cơ sở lí luận kênh phân phối Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa Công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân Cơng ty Cổ Phần Hóa Chất Vật Liệu Điện Đà Nẵng thời gian tới Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong kinh tế thị trường, chiến lược phấn phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp 84 trường hợp đột xuất, tư vấn đẩy mạnh bán hàng, hỗ trợ quản lý hàng dự trữ… - Sử dụng sức mạnh uy tín, sức mạnh pháp lý, sức mạnh thông tin nghề nghiệp, sức mạnh khen thưởng tránh sử dụng sức mạnh cưỡng chế - Hỗ trợ người bán lẻ truyền thống tích cực phát triển phương án bán lẻ như: bán kho, bán cho người bn bán có chiết khấu marketing trực tiếp Ngồi ra, cơng ty sử dụng sức mạnh để giải mâu thuẫn như: - Sức mạnh tưởng thưởng: Là phần thưởng dành cho thành viên có hiệu hoạt động tốt để kích thích thành viên hoạt động tốt Chẳng hạn: phần thưởng, tặng phẩm vào dịp lễ tết, chuyến du lịch nước ngoài, nguồn hàng, hỗ trợ cho phí vận chuyển - Sức mạnh cưỡng chế: Là đòn trừng phạt cơng ty thành viên họ không tuân theo quy định ràng buộc công ty, chẳng hạn: Cắt nguồn hàng, phạt tài Đặc biệt nên kết hợp khéo léo sức mạnh tưởng thưởng với sức mạnh cưỡng chế để vừa giám sát ràng buộc thành viên lại vừa kích thích lực hoạt động họ, sức mạnh phải sử dụng thường xuyên c Giải mâu thuẫn đa kênh Để giải mâu thuẫn này, công ty cần phải làm rõ với trung gian địa bàn phân phối, sách chiết khấu, sách hỗ trợ bán hàng chế tài việc vi phạm quy định cơng ty Tuy nhiên, mâu thuẫn thường xuyên công ty nên việc xử lý vi phạm cần thực khéo léo, “hợp tình, hợp lý” để không dẫn đến bất mãn thành viên công ty Trên sở đánh giá thành viên kênh, công ty nên loại 85 bỏ trung gian, đặc biệt đại lý trung gian tham gia vào trình mua bán khơng thực cơng việc phân phối mà để hưởng chênh lệch giá, sở hữu hàng hố danh nghĩa, khơng thực công việc phân phối cần thiết Công ty cần điều khiển trình mua bán hạt nhựa thị trường, tránh bn bán lòng vòng 3.3.2 Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại quản trị kênh phân phối Xuất phát từ thực trạng sử dụng biến số xúc tiến quản trị kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa thị trường công ty, thiết nghĩ công ty nên đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, ngân sách dành cho xúc tiến cần gia tăng lên 0,07% tổng doanh thu mặt hàng hạt nhựa, xem khoản đầu tư tất yếu nhằm nâng cao vị trí cơng ty thị trường nước nước ngồi Cơng ty có quy mơ vừa, đó, nguồn lực khơng dồi Do vậy, việc lựa chọn công cụ xúc tiến hiệu vấn đề quan trọng, phụ thuộc vào đặc trưng sản phẩm, khách hàng, thị trường…đặc biệt ngân sách công ty Như ta biết, công ty phân phối sản phẩm hạt nhựa cho khách hàng doanh nghiệp hay sở sản xuất nhựa đại lý phân phối hạt nhựa khác, họ tập trung số khu vực địa lý định, có số lượng Do đó, việc tiếp cận khách hàng khơng q khó khăn điều kiện cơng nghệ thông tin phát triển công ty Qua phân tích, với nguồn vốn nhân lực hạn chế với đặc trưng sản phẩm, khách hàng mục tiêu mục tiêu marketing công ty, nghĩ muốn phát huy lợi cơng cụ xúc tiến tốt mà cơng ty nên áp dụng là: - Marketing trực tiếp - Bán hàng trực tiếp 86 - Tham gia hội chợ chuyên ngành a Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp đem lại cho công ty nhiều lợi ích thiết thực: - Cho phép cơng ty có quy mơ nhỏ có khả san sân chơi trận chiến với công ty lớn lĩnh vực kinh doanh - Cho phép công ty chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng giúp cơng ty có lịch trình xác để tiếp cận khách hàng triển vọng lúc Bên cạnh đó, marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng cơng ty nhiều lợi ích tiện lợi, giúp họ tiết kiệm thời gian, cơng sức tiền bạc họ tìm hiểu nhiều sản phẩm dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng - Marketing trực tiếp hệ thống hoạt động thường xuyên mà đó, công ty khách hàng tiềm tham gia, hình thành tương tác, thơng tin ln chuyển hai chiều… - Bên cạnh đó, Marketing trực tiếp giúp cơng ty cá nhân hóa quan hệ mua bán với khách hàng, nhờ khả mà khách hàng có xu muốn trì quan hệ lâu dài với công ty Tôi xin kiến nghị phương tiện hữu ích, hiệu cho marketing trực tiếp mà cơng ty có khả sử dụng, là: * Marketing thư gửi trực tiếp: Khi sử dụng thư gửi trực tiếp, công ty cần phải chọn thời gian thích hợp để gửi, thuận tiện cho khách hàng thư bật so với thư khác Bên cạnh đó, cơng ty cần cá nhân hố thư thư cá nhân hóa thường xuyên thu hút khách hàng mục tiêu thư không mang tính cá nhân * Marketing qua điện thoại: Với mạng lưới thông tin liên lạc công ty cơng cụ 87 tiện dụng Khi sử dụng phương tiện đòi hỏi cơng ty phải tìm kiếm, tập hợp chọn lọc thật kỹ lưỡng khách hàng có nhu cầu thật có khả tiếp cận cơng ty Từ đó, cơng ty lập danh sách khách hàng sử dụng điện thoại để liên lạc trực tiếp với khách hàng mở hội bán sản phẩm hạt nhựa trực tiếp cho khách hàng b Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp cơng việc đòi hỏi làm việc độc lập, động sáng tạo nhân viên Sự sẵn có lực lượng bán hàng cơng ty điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng trực tiếp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm hạt nhựa công ty c Tham gia hội chợ chuyên ngành Ngành nhựa Việt Nam thành lập Hiệp Hội Nhựa Việt Nam (VPA - Vietnam Plastics Manufactures Association), nhờ hội viên hỗ trợ chương trình xúc tiến thương mại ngồi nước.Trong thời gian qua, VPA tổ chức nhiều buổi hội thảo chun đề TP.HCM, ngồi có “Hội chợ ngành công nghiệp Nhựa Cao su - Interplas” diễn Trung tâm Triển lãm Quốc tế BITEC, Bangkok, Thái Lan Đặc biệt, VPA tổ chức cho doanh nghiệp nhựa Việt Nam tham gia hội chợ quốc tế lớn ngành Nhựa – Cao su, tổ chức năm lần Đức, doanh nghiệp tham gia hội chợ Chính Phủ hỗ trợ 100% chi phí vé máy bay tham dự, doanh nghiệp có tầm nhìn tồn cảnh ngành nhựa quốc tế Tơi thiết nghĩ, với lợi ích thiết thực việc tham gia hội chợ chuyên ngành, hiệp hội nước phương thức hiệu việc “lột xác” cho công ty Đặc biệt hoàn cảnh cạnh tranh khốc liệt nay, cơng ty khơng thể gói gọn cơng việc kinh doanh khu vực hay lãnh thổ quốc gia mà cần phải 88 chinh phục thị trường giới, tham gia hội chợ chuyên ngành nước phương thức nhanh, hiệu quả, đỡ tốn mà cơng ty nên vận dụng 3.3.3 Hồn thiện sách động viên khuyến khích thành viên a Chính sách khuyến khích thành viên hệ thống phân phối * Tăng cường biện pháp kích thích động thành viên - Giúp đỡ trực tiếp cho thành viên hệ thống phân phối chương trình cụ thể sau: + Cử người kiểm tra hàng tồn kho, vận chuyển giao hàng đến nơi + Cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm + Đào tạo nhân viên bán hàng + Hỗ trợ chi phí cho hoạt động khuyếch trương, hợp tác quảng cáo + Hỗ trợ bán hàng lực lượng nhân công ty làm nhiệm vụ xây dựng lịch bán hàng giúp thành viên kênh phân phối hoạt động tối ưu Lực lượng phối hợp với thành viên kênh phân phối lập dự kiến tiêu bán hàng, tồn kho, trưng bày hàng hóa, yêu cầu huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến Công ty nên xem thành viên hệ thống kênh phân phối thể thống Họ tham gia dần vào hoạt động toàn hệ thống hỗ trợ thành viên khác kênh tiếp cận thị trường, tồn kho, tư vấn kỹ thuật, thơng thị trường Nói tóm lại, chất phương thức hợp tác việc khuyến khích thành viên, họ người bán buôn hay bán lẻ hiểu biết lẫn vai trò mong đợi cam kết tất bên việc hồn thành vai trò dài hạn * Khuyến khích thành viên hệ thống phân phối - Tăng cường hỗ trợ thành viên: + Chính sách hỗ trợ phương tiện bán hàng: 89 Hiện việc hỗ trợ vốn phương tiện kinh doanh giành cho trung tâm kinh doanh hóa chất, chi nhánh, mức độ hỗ trợ vật chất cho đại lý, cửa hàng bán lẻ không đáng kể họ đối tượng dễ bị lôi kéo Đối với đại lý lớn: Căn vào quy mô bán buôn, công ty hỗ trợ bán hàng: Đồng phục nhân viên bán hàng, chi phí mặt cửa hàng chuyên, hỗ trợ phần chi phí vận chuyển, bốc xếp hàng hố Đối với cửa hàng bán lẻ: Công ty hỗ trợ phương tiện bán hàng catalogue, bảng mẫu, hàng mẫu - Hỗ trợ trung gian chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng: Sự hiểu biết sản phẩm, thái độ phục vụ lực lượng bán yếu tố quan trọng để tạo niềm tin, uy tín thu hút khách hàng Công ty hỗ trợ cách: + Giới thiệu nhân viên bán hàng có lực cho nhà phân phối + Hàng năm, công ty mở lớp huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà phân phối b Xây dựng sách đánh giá thưởng phạt thành viên Để nâng cao hiệu hoạt động thành viên hệ thống kênh phân phối, phát hiện, khắc phục kịp thời khó khăn vướng mắc họ, đưa hình thức thưởng phạt thành viên cách xác, cơng ty cần tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát, cần kết hợp kiểm tra đôn đốc thường xuyên với kiểm tra đột xuất để tạo tự giác, cố gắng liên tục thành viên - Kiểm tra định kỳ đợt kiểm kê cuối tháng thực trạng hàng bán, tồn kho, đối chiếu với hệ thống chứng từ để đánh giá tiêu: + Doanh số bán: Có đạt định mức quy định công ty không + Tồn kho so với định mức tồn kho đăng ký đầu kỳ với công ty có hợp lý khơng 90 + Thanh tốn có tiến độ không - Kiểm tra đột xuất nhằm đánh giá: Thái độ phục vụ, cách xử nhân viên kinh doanh với khách hàng, chấp hành quy định giá bán, bảo đảm chất lượng, độ xác số lượng hàng hố bán * Hồn thiện cơng tác khen thưởng, động viên: - Thưởng theo mức doanh thu năm + Đề nghị công ty vào mức sản lượng thực tế đạt năm với mức sản lượng kỳ vọng mà công ty đề đầu năm, để thưởng cho thành viên Mức đề xuất thưởng năm sau: (quy sản phẩm): Bảng 3.11: Bảng đề xuất mức thưởng năm theo kết kinh doanh Mức sản lượng thực tế/kỳ vọng Mức thưởng (% doanh thu năm tại) Dưới 80% 0,3% 80% - 100% 0,5% 100% - 120% 0,75% Trên 120% 1,00% Ngồi hình thức khen thưởng trên, công ty cần đưa thêm hình thức thưởng như: - Ghi nhận cố gắng: Hàng năm sau tổng kết hoạt động tiêu thụ, cơng ty tạo lập giao lưu thành viên thông qua hội nghị khách hàng, tặng quà để biểu dương thành viên có sản lượng bán gia tăng vượt trội so với năm trước - Thưởng cho hợp tác lâu dài: Phần thường nên làm năm lần cho thành viên có nỗ lực hợp tác với cơng ty suốt khoảng thời gian - Thể coi trọng: Những nhà phân phối có doanh số cao, có kinh nghiệp hoạt động lâu năm mời tham dự hội nghị khách hàng 91 ngành, dành cho họ phần thưởng chuyến tham quan nước, nước KẾT LUẬN CHƯƠNG Tóm lại, tơi xin đề xuất với cơng ty số vấn đề sau: Về công tác tổ chức kênh Sau xác định phối hợp mục tiêu phân phối công ty với mục tiêu khác, phân loại phân phối cần thực phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, đề xuất cấu trúc phân phối sau: - Chiều dài kênh: Công ty nên tiếp tục phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp kênh cấp - Loại trung gian tham gia vào kênh: + Đối với kênh trực tiếp: sử dụng trung gian chi nhánh trung tâm kinh doanh có + Đối với kênh cấp 1: loại trung gian phù hợp với việc đảm nhận cơng việc phân phối sản phẩm hạt nhựa đại lý hoa hồng - Chiều rộng kênh + Tại thị trường Miền Bắc: việc tiếp tục sử dụng chi nhánh Hà Nội, cơng ty nên sử dụng thêm đại lý hoa hồng, bao gồm: (1) Công Ty TNHH Hợp Tiến tỉnh Hải Dương: phục vụ nhu cầu hạt nhựa cho nhà máy, sở sản xuất nhựa khu công nghiệp lân cận Đại An, Nam Sách, Phúc Diễn… (2) Công Ty TNHH Tấn Phát tỉnh Thái Nguyên: phục vụ nhu cầu hạt nhựa cho nhà máy, sở sản xuất nhựa khu công nghiệp lân cận Sông Công, Quang Minh, Lương Sơn… + Tại thị trường Miền Trung: Công ty nên tiếp tục sử dụng trung tâm kinh doanh Đà Nẵng 92 + Tại thị trường Miền Nam: việc tiếp tục sử dụng chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh cơng ty nên sử dụng thêm đại lý hoa hồng, bao gồm: (1) Công ty TNHH Minh Đức tỉnh Đồng Nai: phục vụ nhu cầu hạt nhựa cho nhà máy, sở sản xuất nhựa khu công nghiệp lân cận Nhơn Trạch, Gò Dầu, Biên Hồ… (2) Cơng ty TNHH Ngọc Phong tỉnh Bình Dương: phục vụ nhu cầu hạt nhựa cho nhà máy, sở sản xuất nhựa khu cơng nghiệp lân cận Sóng Thần, Bình Dương, Bình An… Trong đó, quan hệ thành viên kênh tổ chức theo kiểu liên kết dọc quản lý Do đó, nhà quản trị kênh cần phải thuyết phục cơng ty với vai trò đại lý hoa hồng lựa chọn trở thành thành viên hệ thống kênh liên kết dọc quản lý cách đưa lợi ích tiềm hệ thống kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa Về công tác quản trị kênh a Giải mâu thuẫn theo chiều ngang - Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ công ty người tiêu dùng cuối - Công ty cần sử dụng sức mạnh chủ thể phân phối giải thích điều tiết thơng qua giá bán chiết khấu cho khu vực địa lý mức sản lượng Và chấp nhận tự lọc hệ thống - Công ty phải sử dụng sức mạnh thừa nhận, phải để thành viên nhận thấy mức ưu đãi cao hay thấp tuỳ thuộc công hiến họ Công ty đưa mức độ sau đánh giá hiệu hoạt động thành viên kỳ trước b Giải mâu thuẫn theo chiều dọc - Chiến lược sử dụng để đạt mục tiêu sử dụng chiến lược 93 Đẩy Tập trung toàn ngân sách để đầu tư vào sách khuyến mãi, khen thưởng cho trung gian đầu từ phát triển nhân bán hàng công ty chất lượng - Xây dựng chương trình truyền thơng, quảng cáo tạp chí chun ngành, panơ, tờ rơi catalogue - Đảm bảo chất lượng dịch vụ mức cao, giao hàng kịp thời kể trường hợp đột xuất, tư vấn đẩy mạnh bán hàng, hỗ trợ quản lý hàng dự trữ… - Sử dụng sức mạnh uy tín, sức mạnh pháp lý, sức mạnh thơng tin nghề nghiệp, sức mạnh khen thưởng tránh sử dụng sức mạnh cưỡng chế - Hỗ trợ người bán lẻ truyền thống tích cực phát triển phương án bán lẻ như: bán kho, bán cho người buôn bán có chiết khấu marketing trực tiếp Ngồi cơng ty sử dụng sức mạnh để giải mâu thuẫn như: Sức mạnh tưởng thưởng, sức mạnh cưỡng chế Nên có kết hợp khéo léo sức mạnh tưởng thưởng với sức mạnh cưỡng chế, sức mạnh phải sử dụng thường xuyên c Giải mâu thuẫn đa kênh Công ty cần phải làm rõ với trung gian địa bàn phân phối, sách chiết khấu, sách hỗ trợ bán hàng chế tài việc vi phạm quy định cơng ty - Hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại quản trị kênh phân phối: Thực marketing trực tiếp, tổ chức bán hàng trực tiếp lực lượng bán công ty, tham gia hội chợ chuyên ngành - Hoàn thiện sách động viên, khuyến khích thành viên kênh cách hỗ trợ bán hàng, đưa sách hỗ trợ tài chính, tồn kho…; có sách thưởng phạt rõ ràng đưa vào đầu năm, thực vào cuối năm tài 94 Về hoạt động xúc tiến thương mại quản trị kênh phân phối Qua phân tích nguồn vốn nhân lực hạn chế với đặc trưng sản phẩm, khách hàng mục tiêu mục tiêu marketing cơng ty, cơng cụ xúc tiến tốt mà cơng ty nên áp dụng là: - Marketing trực tiếp - Bán hàng trực tiếp - Tham gia hội chợ chuyên ngành Về sách động viên khuyến khích thành viên a Chính sách khuyến khích thành viên hệ thống phân phối * Tăng cường biện pháp kích thích động thành viên Giúp đỡ trực tiếp cho thành viên hệ thống phân phối chương trình cụ thể như: + Cử người kiểm tra hàng tồn kho, vận chuyển giao hàng đến nơi + Cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm + Đào tạo nhân viên bán hàng + Hỗ trợ chi phí cho hoạt động khuyếch trương, hợp tác quảng cáo + Hỗ trợ bán hàng lực lượng nhân cơng ty * Khuyến khích thành viên hệ thống phân phối - Tăng cường hỗ trợ thành viên Đối với đại lý lớn: Căn vào quy mô bán buôn, công ty hỗ trợ bán hàng: Đồng phục nhân viên bán hàng, chi phí mặt cửa hàng chuyên, hỗ trợ phần chi phí vận chuyển, bốc xếp hàng hố Đối với cửa hàng bán lẻ: Công ty hỗ trợ phương tiện bán hàng catalogue, bảng mẫu, hàng mẫu - Hỗ trợ trung gian chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng b Xây dựng sách đánh giá thưởng phạt thành viên Công ty cần tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát, cần kết 95 hợp kiểm tra đôn đốc thường xuyên với kiểm tra đột xuất để tạo tự giác, cố gắng liên tục thành viên - Kiểm tra định kỳ đợt kiểm kê cuối tháng thực trạng hàng bán, tồn kho, đối chiếu với hệ thống chứng từ để đánh giá tiêu: Doanh số bán, tồn kho, tốn có tiến độ không - Kiểm tra đột xuất nhằm đánh giá: Thái độ phục vụ, cách xử nhân viên kinh doanh với khách hàng, chấp hành quy định giá bán, bảo đảm chất lượng, độ xác số lượng hàng hố bán * Hồn thiện công tác khen thưởng, động viên: - Thưởng theo mức doanh thu năm Ngồi hình thức khen thưởng trên, cơng ty cần đưa thêm hình thức thưởng như: Ghi nhận cố gắng, thưởng cho hợp tác lâu dài, thể coi trọng 96 KẾT LUẬN Trải qua 30 năm đời phát triển, cơng ty Cổ Phần Hóa Chất Vật Liệu Điện Đà Nẵng phần khẳng định tầm quan trọng công ty kinh tế công xây dựng đất nước Ở thời kỳ, với chiến lược mục tiêu kinh tế khác nhau, cơng ty Cổ Phần Hóa Chất Vật Liệu Điện Đà Nẵng xứng đáng chim đầu đàn ngành hóa chất vật liệu điện nước ta nói chung khu vực Miền Trung nói riêng Hoạt động nền kinh tế với chế thị trường tự vừa hội vừa thách thức cơng ty Họ nhận rằng: “Khơng đường khác, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải khơng ngừng tìm kiếm thị trường, thăm dò thị trường để từ phát nhu cầu khách hàng thoả mãn tốt đối thủ cạnh tranh” Một cơng cụ góp phần vào thành công chiến lược hệ thống kênh phân phối sản phẩm Thấy rõ tầm quan trọng nó, vận dụng lý thuyết vào thực tế, sâu nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa công ty Cổ Phần Hóa Chất Vật Liệu Điện Đà Nẵng để tìm hạn chế cần khắc phục từ đưa số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối Tơi hy vọng đóng góp nhỏ bé góp phần làm cho hệ thống phân phối cơng ty thị trường hồn thiện nhằm nâng cao khả cạnh tranh cơng ty thị trường Ngồi ra, luận văn tài liệu tham khảo bổ ích doanh nghiệp kinh doanh ngành hạt nhựa 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trương Đình Chiến, PGS.TS Tăng Văn Bền (1998), Marketing quản trị kinh doanh, Nhà xuất Thống kê - Hà Nội [2] Trương Đình Chiến, GS.TS Nguyễn Văn Thường (1999), Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm (Kênh Marketing), NXB Thống kê [3] TS Trương Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học kinh tế quốc dân [4] Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng, Phạm Văn Nam (1995), Marketing bản, NXB Thống kê – Hà Nội [5] Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng, Phạm Văn Nam (1994), Quản trị Marketing bản, NXB Thống kê – Hà Nội [6] Trần Minh Đạo (1998), Marketing, NXB Thống kê – Hà Nội [7] TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Quản trị Marketing – Marketing để chiến thắng, NXB Thống kê – Hà Nội [8] Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục – Hà Nội [9] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trân, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài [10] Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng dịch Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê – Hà Nội [11] Nguyễn Thị Quỳnh Hương (2011), Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo thị trường miền Trung Việt Nam công ty TNHH Lote Việt Nam Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 98 [12] Hồ Như Khoa (2010), Quản trị hệ thống phân phối công ty Lioa khu vực miền Trung Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng [13] Nguyễn Thị Như Liêm (1997), Marketing bản, NXB Giáo dục Hà Nội [14] Huỳnh Thị Kim Ngân (2010), Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê công ty Cao su Krông Buk Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng [15] Nguyễn Thùy Nhung (2011), Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng thị trường miền Trung Cơng ty CP Kim khí miền Trung Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng [16] TS Trần Thị Ngọc Trang, Ths Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê [17] Nguyễn Tôn Văn (2007), Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Thép Việt - Nhật, Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng [18] Viện Nghiên cứu Thương mại (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Lý luận trị [19] Website : www.vneconomy.vn: Thời báo kinh tế Việt Nam - News www.gso.gov.vn: Tổng cục thống kê http://doanhnhan360.com www.marketing.com ... mại quản trị kênh phân phối cơng ty 54 2.3.3 Chính sách động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối công ty 55 2.3.4 Nguyên nhân hạn chế công tác quản trị kênh phân phối công ty 55 KẾT LUẬN... trúc kênh phân phối công ty 3.2.4 Xác định cấu trúc kênh phân phối hiệu 61 72 3.2.5 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối cấp sản phẩm hạt nhựa 74 3.3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN... TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ[3, tr 40] Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân