Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại công ty xăng dầu khu vực V

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NGUYỄN ĐOAN TRANG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V LUẬN VĂN THẠ Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NGUYỄN ĐOAN TRANG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠ Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN Đà Nẵng - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Trần Nguyễn Đoan Trang MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI 1.1.LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm chức doanh nghiệp thƣơng mại 1.1.2 Khái quát kênh phân phối doanh nghiệp thƣơng mại 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI 10 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 10 1.2.2 Xác định mục tiêu yêu cầu kênh phân phối 13 1.2.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối 16 1.2.4 Triển khai sách quản trị kênh phân phối 20 KẾT LUẬN CHƢƠNG 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 31 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 31 2.1.1 Khái quát công ty Xăng dầu khu vực V 31 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực Công ty xăng dầu khu vực V 35 2.1.3 Về sản phẩm xăng dầu thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu Công ty 39 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Công ty 40 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V THỜI GIAN TỪ NĂM 2012 ĐẾN 2014 41 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing thời gian qua 41 2.2.2 Mục tiêu yêu cầu kênh phân phối công ty 03 năm vừa qua 46 2.2.3 Các dạng kênh phân phối trung gian công ty 46 2.2.4 Các sách quản trị kênh phân phối công ty 50 2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 64 2.3.1 Ƣu điểm 64 2.3.2 Hạn chế 65 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 65 KẾT LUẬN CHƢƠNG 67 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 68 3.1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XĂNG DẦU 68 3.1.1 Dự báo môi trƣờng vĩ mô 68 3.1.2 Dự báo môi trƣờng vi mô 69 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ KÊNH PHÂN PHỐI 71 3.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc marketing Công ty 71 3.2.2 Mục tiêu kênh phân phối Công ty 73 3.2.3 Yêu cầu kênh phân phối Công ty 76 3.3 RÀ SOÁT VÀ BỔ SUNG KÊNH PHÂN PHỐI 77 3.3.1 Rà soát lại hệ thống kênh phân phối Công ty 77 3.3.2 Hoàn thiện bổ sung kênh phân phối 77 3.4 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 79 3.4.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh 79 3.4.2 Chính sách hỗ trợ thành viên kênh 93 3.4.3 Chính sách giải mâu thuẫn phát sinh kênh 101 3.4.4 Chính sách đánh giá hoạt động thành viên kênh 102 KẾT LUẬN 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT viết tắt SL Diễn giải Số lƣợng TL Tỷ lệ KL Khối lƣợng KNNK Kim ngạch nhập TNPP TNNQ Thƣơng nhân phân phối Thƣơng nhân nhận quyền DN Doanh nghiệp KD Kinh doanh XD Xăng dầu TLBS Thù lao bổ sung BQ KH Bình quân Kế hoạch TH Thực PCCC Phòng cháy chữa cháy CHXD Cửa hàng xăng dầu CBCNV Cán công nhân viên HS Hệ số Số Tên bảng hiệu Trang 2.1 Cơ cấu lao động Công ty qua năm 35 2.2 Bảng cân đối kế toán năm 2012 – 2014 36 2.3 Diện tích mặt Cơng ty 37 2.4 Hệ thống kho Công ty 38 2.5 Cơ cấu mặt hàng nhập công ty năm 2012-2014 39 2.6 Tình hình tiêu thụ thị trƣờng chủ yếu công ty 40 2.7 Kết tiêu thụ theo sản phẩm kinh doanh 40 2.8 Sản lƣợng tiêu thụ nhóm khách hàng 44 2.9 Thị phần kinh doanh công ty đối thủ 45 2.10 Mục tiêu phân phối công ty 46 2.11 Sản lƣợng tiêu thụ qua kênh phân phối 47 2.12 Các điểm bán trung gian Đà Nẵng 48 2.13 Số lƣợng trung gian địa bàn Đà Nẵng năm 2014 49 2.14 Các điểm bán trung gian Quảng Nam 49 2.15 Số lƣợng trung gian địa bàn Quảng Nam năm 2014 49 2.16 Các tiêu chuẩn tuyển chọn TNPP, TNNQ xăng dầu 50 2.17 Các tiêu chuẩn tuyển chọn lực lƣợng bán hàng cửa hàng Công ty 51 2.18 Số lƣợng điểm bán mà công ty tuyển đƣợc qua năm 51 2.19 Các sách thù lao công bố dành cho TNPP 52 2.20 Các sách thù lao cơng bố dành cho TNNQ 52 2.21 Các sách thù lao bổ sung dành cho TNPP, TNNQ 53 2.22 Chính sách tín dụng dành cho TNPP, TNNQ 53 2.23 Chính sách thù lao bổ sung theo công nợ dành cho TNPP 54 2.24 Chính sách thù lao bổ sung theo cơng nợ dành cho TNNQ 54 2.25 Các hình thức phạt thƣơng nhân phân phối 55 2.26 Các hình thức phạt thƣơng nhân nhận quyền 55 2.27 Kết thực sách khuyến khích công ty 57 2.28 Các tiêu chuẩn đánh giá 61 2.29 Các hình thức thƣởng sách đánh giá 62 2.30 Các hình thức phạt sách đánh giá 63 3.1 Mục tiêu phân phối công ty thời gian đến 73 3.2 Kế hoạch kinh doanh công ty thời gian đến 74 3.3 Số lƣợng TNNQ thời gian đến 78 3.4 Tổng hợp danh sách câu hỏi tuyển chọn 83 3.5 Bảng đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn TNNQ tiềm 84 3.6 Khung tham khảo để lập chƣơng trình phân phối 99 3.7 Tiêu chuẩn quy mô doanh số 102 3.8 Tiêu chuẩn sản lƣợng tiêu thụ so với định mức 103 3.9 Tiêu chuẩn lƣợng xăng dầu dự trữ bình quân 104 3.10 Tiêu chuẩn khả bán hàng 104 3.11 Tiêu chuẩn khả toán 104 3.12 Đánh giá thành viên kênh cách kết hợp tiêu chuẩn đa phƣơng 106 HÌNH VẼ Trang 1.1 Các dạng kênh phân phối 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty xăng dầu khu vực V 34 2.2 Các dạng kênh phân phối 46 100 - Tỷ lệ góp vốn - Số lƣợng địa điểm trƣng bày hàng - Mức độ phạm vi đầu tƣ cho hàng hoá kho - Khả tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng - Quảng cáo, xúc tiến bán hỗ trợ bán hàng - Các hoạt động phát triển thị trƣờng III Những yêu cầu trung gian: Mong muốn có hỗ trợ cần thiết mặt: - Quản lý - Những kinh nghiệm kinh doanh thƣơng mại - Các mục tiêu tài - Tỷ lệ sản lƣợng/hàng tồn kho - Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tƣ - Tổng lợi nhuận (tính tiền %) - Sự đóng góp tổng chi phí (tiền %) - Tổng lợi nhuận chi phí đơn vị đầu tƣ vào hàng tồn kho - Tổng lợi nhuận chi phí đơn vị diện tích gian hàng IV Các sách phân phối: - Những ƣu tiên giá - Trợ giúp tài - Những điều khoản đảm bảo Bƣớc 2: Sau hồn thành phân tích trên, cơng ty cần phải xây dựng sách hỗ trợ kênh phù hợp Các sách chia làm nhóm chính: chƣơng trình giảm giá cho thành viên kênh; đề nghị giúp đỡ mặt tài chính; đề nghị điều khoản bảo đảm kinh doanh cho thành viên kênh 101 Bƣớc 3: Với sách hỗ trợ kênh đƣa ra, với mục tiêu marketing quan tâm đến yêu cầu khó khăn thành viên kênh, cơng ty phát triển thỏa thuận kinh doanh cho thành viên kênh 3.4.3 Chính sách giải mâu thuẫn phát sinh kênh Nội dung hồn thiện sách giải mâu thuẫn kênh Thông qua hệ thống kênh phân phối mình, Cơng ty thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, khả tiếp cận ngƣời mua dễ dàng tăng lƣợng hàng bán Tuy nhiên, hệ thống đem lại mâu thuẫn kênh nhƣ phân tích chƣơng Vì vậy, cần phải giải tốt mâu thuẫn nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối làm cho động thích ứng với biến động thị trƣờng kinh doanh Giải mâu thuẫn phát sinh kênh - Xây dựng đƣờng dây nóng phận trực ban Phòng kinh doanh để kịp thời xử lý mâu thuẫn xảy Lập sổ ghi biên cụ thể thời gian, ngày chữ ký ngƣời nhận điện thoại, tổng hợp báo cáo cuối ngày cho lãnh đạo phòng để đạo xử lý, trƣờng hợp khẩn cấp cần báo trực tiếp cho lãnh đạo Công ty - Tổ chức hội nghị khách hàng, buổi họp thân mật để nhà phân phối bày tỏ tâm tƣ nguyện vọng, khúc mắc… Từ tìm giải pháp giải hợp lý mang lại lợi ích chung lớn cho Công ty, nhà phân phối - Thông qua buổi mạn đàm để hiểu rõ khách hàng, việc trao đổi trực tiếp hội nghị, Công ty nên xây dựng bảng câu hỏi để đánh giá phục vụ đơn vị khách hàng nhằm có đƣợc nhiều ý kiến phản hồi Đồng thời bày tỏ ý kiến khác khách hàng không tiện phát biểu hội nghị Căn vào phiếu thu thập từ bảng câu 102 hỏi, Công ty nắm cụ thể tình hình hoạt động kinh doanh đơn vị nhƣ ƣu, khuyết điểm để hoàn thiện khắc phục tƣơng lai 3.4.4 Chính sách đánh giá hoạt động thành viên kênh Nội dung hồn thiện sách Cơng tác đánh giá thành viên kênh phân phối Công ty cịn đơn giản Cơng ty cần phải bổ sung thêm tiêu chí đánh giá có sách đánh giá cụ thể, chi tiết cho tiêu chí để có kết đánh giá xác Xây dựng tiêu chí đánh giá trung gian Để đánh giá trung gian, trƣớc hết Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn phù hợp Để thiết lập tiêu chuẩn đánh giá cần có tham gia ban lãnh đạo Cơng ty, phịng kinh doanh phịng ban có liên quan Cơng ty nên kết hợp đánh giá thông qua hệ thống tiêu chí - Hoạt động bán hàng: Khi đánh giá kết bán hàng trung gian, Công ty cần thu thập liệu để so sánh theo mức độ sau: + Tổng doanh số bán trung gian: Doanh số cao hay thấp thể vị trung gian thị trƣờng mức độ đóng góp vào mục tiêu phân phối, vào kết hoạt động kinh doanh Công ty Tuy nhiên, doanh số cịn tuỳ thuộc vào vị trí kinh doanh mật độ thị trƣờng trung gian Bảng 3.7 Tiêu chuẩn quy mô doanh số Doanh số (đồng/tháng) Đánh giá Điểm Trên 200 triệu Rất tốt 10 Từ 125 – 200 triệu Tốt Từ 40 – 125 triệu Chƣa tốt Dƣới 40 triệu Kém 103 + Tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ so với định mức: Mỗi trung gian có điều kiện khác vị trí kinh doanh, lợi cạnh tranh, vốn,… Vì vậy, để đánh giá khách quan nỗ lực trung gian, Công ty nên giao định mức sản lƣợng tiêu thụ cho trung gian kênh phân phối Tiếp theo so sánh sản lƣợng bán thực tế trung gian so với định mức xác định trƣớc Nếu trung gian đạt vƣợt định mức chứng tỏ họ cố gắng cần đƣợc khuyến khích Bảng 3.8 Tiêu chuẩn sản lƣợng tiêu thụ so với định mức Sản lƣợng tiêu thụ so với định mức (%) Đánh giá Điểm Vƣợt định mức 10% Rất tốt 10 Vƣợt định mức từ – 10% Tốt Đạt định mức Khá tốt Thấp định mức Chƣa tốt Duy trì tồn kho: Để đảm bảo hàng hố lƣu thơng trơi chảy thị trƣờng tránh tình trạng thiếu hụt trung gian cần có mức dự trữ tồn kho hợp lý Mức tồn kho đƣợc công ty quy định tuỳ theo quy mô trung gian đƣợc cam kết cụ thể hợp đồng buôn bán hay hợp đồng phân phối công ty trung gian Khi đánh giá việc thực dự trữ tồn kho trung gian, Công ty cần tìm hiểu nội dung sau: + Mức tồn kho trung bình trung gian bao nhiêu? + Chỉ tiêu tồn kho/ lƣợng bán + Vòng quay tồn kho + Mức tồn kho sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh + Điều kiện phƣơng tiện dự trữ tồn kho 104 Bảng 3.9 Tiêu chuẩn lƣợng xăng dầu dự trữ bình quân Lƣợng xăng dầu dự trữ bình quân Đánh giá Điểm Đạt định mức thoả thuận ± 5% Rất tốt 10 Cao định mức thoả thuận từ 5% trở lên Chƣa tốt Thấp định mức thoả thuận từ 5% trở xuống Kém Khả lực lƣợng bán hàng: Phải đánh giá khả bán trung gian cách trực tiếp cách đánh giá ngƣời bán họ Có thể sử dụng đánh giá để so sánh trung gian với Để đánh giá khả bán trung gian, công ty cần làm rõ vấn đề sau: + Tổng số lƣợng ngƣời bán thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm công ty + Mức độ hiểu biết kỹ thuật ngƣời bán trung gian Bảng 3.10 Tiêu chuẩn khả bán hàng Khả bán hàng Đánh giá Điểm Cao mức trung bình Rất tốt 10 Bằng mức trung bình Tốt Thấp mức trung bình Chƣa tốt - Thời hạn tốn: Cơng ty đƣa thời hạn tốn tƣơng ứng cho mức sản lƣợng Nếu thời hạn toán trung gian nằm giới hạn cho phép đƣợc đánh giá tốt Thời hạn tốn ngắn, trung gian đƣợc đánh giá cao Bảng 3.11 Tiêu chuẩn khả toán Khả toán(Ngày) Đánh giá Điểm Thanh toán trƣớc thời hạn ngày trở lên Rất tốt 10 Thanh toán thời hạn cho phép Tốt Thanh toán chậm từ ngày trở lên Khơng tốt 105 - Tình trạng tài chính: Cơng ty cần đánh giá tình trạng tài để đảm bảo khả tốn hoạt động phân phối Bên cạnh đó, Cơng ty cần theo dõi thay đổi tình hình tài trung gian để dự báo tình xấu kịp thời có phản ứng tránh gây ảnh hƣởng đến hoạt động Công ty - Thái độ trung gian kênh Thái độ trung gian kênh tiêu chí quan trọng song khơng phải lúc đƣa vào hệ thống đánh giá Thái độ đƣợc xem xét doanh số bán trung gian bị giảm sút, lƣợng hàng tồn kho nhiều so với tiêu Điều cạnh tranh gay gắt với đối thủ cạnh tranh, lôi kéo khách hàng trung gian với nhau,… - Tƣơng lai tăng trƣởng: Cùng với việc xem xét tốc độ tăng trƣởng doanh số để đánh giá đƣợc phát triển, cố gắng trung gian, Công ty cần xem xét khả tăng trƣởng để có thơng tin hữu ích cho xây dựng mục tiêu thiết thực năm tới đặc biệt dự thảo vai trò trung gian chiến lƣợc marketing tƣơng lai Công ty - Mức độ thực sách, cam kết với Cơng ty: Các trung gian phải thực sách mà Công ty đƣa ra, cam kết trung gian Công ty Phƣơng pháp đánh giá trung gian Sau xác lập đƣợc hệ thống tiêu chuẩn đánh giá nhƣ trên, Công ty áp dụng phƣơng pháp “Các tiêu chuẩn đa phương” để đánh giá trung gian Phƣơng pháp đƣợc thực theo bƣớc sau: Bƣớc 1: Lựa chọn tiêu chuẩn đánh giá phƣơng pháp đo lƣờng hoạt động liên quan đến tiêu chuẩn Bƣớc 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối tiêu chuẩn (từ 0,00 đến 1,00) 106 Bƣớc 3: Đánh giá tiêu chuẩn trung gian theo thang điểm 10 (cho điểm từ đến 10) Bƣớc 4: Quy đổi điểm cách lấy điểm tiêu chuẩn đƣợc đánh giá nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn Bƣớc 5: Cộng điểm quy đổi đánh giá tiêu chuẩn trung gian lại để xếp hạng hoạt động toàn cho trung gian Bảng 3.12 Đánh giá thành viên kênh cách kết hợp tiêu chuẩn đa phƣơng Các thƣơng nhân nhận quyền bán lẻ TNNQ … TNNQ n Trọng STT Các tiêu đánh giá Điểm Điểm Điểm Điểm số Điểm Điểm quy quy HS quy HS 10 HS 10 đổi đổi 10 đổi Doanh số 0,3 Tốc độ tăng trƣởng 0,25 lƣợng bán theo thời gian Tỷ lệ lƣợng bán nhà 0,05 phân phối Tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ 0,04 so với định mức Duy trì tồn kho 0,06 Các khả lực 0,05 lƣợng bán hàng Thời hạn tốn 0,07 Tình trạng tài 0,1 Thái độ 0,03 10 Tƣơng lai tăng trƣởng 0,02 11 Mức độ thực 0,03 sách, cam kết 1,00 Tổng điểm 107 Sau có tổng điểm trung gian, Công ty xếp trung gian theo thứ tự điểm từ cao đến thấp tiến hành xếp loại trung gian theo mức điểm quy định sẳn Mức xếp loại đƣợc quy định nhƣ sau: Loại A: có tổng điểm quy đổi khoảng từ X>=8 Loại B: có tổng điểm quy đổi khoảng từ 6,5 =