Quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn tại thị trường Miền Trung và Tây Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ TRÚC PHƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CP NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ TRÚC PHƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Huỳnh Thị Trúc Phương MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm tầm quan trọng kênh phân phối 1.1.2 Các chức kênh phân phối 1.1.3 Các thành viên kênh phân phối 10 1.1.4 Sự hoạt động kênh phân phối 13 1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 14 1.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 14 1.2.2 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 15 1.2.3 Xác định phương án kênh 16 1.2.4 Đánh giá phương án kênh chủ yếu 19 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .21 1.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối 21 1.3.2 Khuyến khích thành viên kênh 25 1.3.3 Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối 27 1.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CP NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 31 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 31 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty 34 2.1.4 Công nghệ sản xuất Công ty 34 2.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Cơng ty 34 2.1.6 Kết kinh doanh Công ty 38 2.2 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN .39 2.2.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh Công ty 39 2.2.2 Chính sách marketing Cơng ty 50 2.2.3 Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm Công ty thị trường Miền Trung Tây Nguyên 57 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 70 2.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 70 2.3.2 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh 72 2.3.3 Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối 75 2.3.4 Thực trạng việc đánh giá thành viên kênh 77 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 78 2.5.1 Những thành tựu kết đạt 78 2.5.2 Những tồn nguyên nhân 79 CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 82 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .82 3.1.1 Dự báo thị trường nước giải khát 82 3.1.2 Định hướng phát triển Công ty đến năm 2020 85 3.2 HOÀN THIỆN CÁC NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI88 3.2.1 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 88 3.2.2 Hồn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối 91 3.2.3 Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh 94 3.2.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động thành viên kênh 96 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ĐỂ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CP NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 100 3.3.1 Hoàn thiện việc tổ chức thiết kế kênh phân phối Cơng ty 100 3.3.2 Hồn thiện sách tăng cường quản trị kênh phân phối 107 3.3.3 Lập hệ thống thu thập thông tin khách hàng thông qua kênh phân phối 109 KẾT LUẬN 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Một số tiêu chí chọn nhà phân phối 24 2.1 Kết tiêu thụ sản phẩm thị trường tỉnh 35 2.2 Kết tiêu thụ sản phẩm thị trường tỉnh 36 2.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 38 2.4 Khách hàng mục tiêu Công ty 45 2.5 Một số khách hàng tổ chức Công ty Quy Nhơn 46 2.6 So sánh số tiêu chí đối thủ cạnh tranh trực 49 tiếp 2.7 Phân tích giá đối thủ cạnh tranh 50 2.8 Danh mục sản phẩm Công ty 51 2.9 Thống kê doanh thu qua kênh phân phốicủa Công 63 ty 2.10 Doanh số bán hàng kênh phân phối trực tiếp 64 2.11 Cơ cấu phân bổ số đại lý vùng 69 2.12 Giá bán khuyến sản phẩm dành cho NPP 74 Xuân Loan – Tỉnh Kon Tum 3.1 Doanh số doanh thu đồ uống không cồn Việt 83 Nam giai đoạn 2012-2016 3.2 Đánh giá hiệu nhà phân phối 99 3.3 Đánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối 99 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên bảng bảng Trang Hình 1.1 Các thành phần kênh phân phối 10 Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng 17 cá nhân Biểu đồ 2.1 Tỷ trọng doanh thu thị trường 37 Biểu đồ 2.2 Kết kinh doanh Công ty 39 Biểu đồ 2.3 Thị phần đối thủ cạnh tranh trực tiếp với 48 Công ty Biểu đồ 2.4 Tỷ trọng doanh thu sản phẩm 52 Hình 2.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Cơng ty 62 Hình 3.1 Kênh phân phối khách hàng tổ chức 106 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh thị trường sản phẩm nước giải khát canh trạnh gay gắt từ nhiều đối thủ đến từ nước cơng ty tư nhân tập đồn, tổng cơng ty, để tạo dựng vị trí uy tín thị trường sản phẩm nước giải khát khơng riêng nhà kinh doanh nước ngồi mà nhà sản xuất nước phải tìm đường riêng cho cách hiệu quả, chi phí thấp thời gian ngắn Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Công ty cổ phẩn nước khoáng Quy Nhơn doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm lĩnh vực nước giải khát phải tìm giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối Hiện nay, sản phẩm Cơng ty có mặt hầu hết vùng miền, nhiên phát triển mạnh khu vực Miền Trung Tây Nguyên Thực tế năm qua, Công ty đối diện với cạnh tranh thị trường ngày gia tăng, việc quản lý đánh giá nhà phân phối chưa hiệu Yêu cầu đặt Công ty phải cố gắng mở rộng thị trường gia tăng thị phần chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng quản lý kênh phân phối cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo tảng, phương hướng cho hoạt động phân phối sản phẩm Cơng ty cần thiết Nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển môi trường cạnh tranh Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, tơi nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối Cơng ty CP nước khống Quy Nhơn thị trường Miền Trung Tây Nguyên” cho luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Cơng ty CP nước khống Quy Nhơn hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh, tiết kiệm chi phí tránh việc dàn trải trình phân phối sản phẩm Cơng ty Để đạt mục đích trên, nhiệm vụ luận văn là: - Hệ thống hóa lý luận quản trị kênh phân phối liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm - Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn - Đề xuất số giải pháp việc quản trị kênh phân phối Công ty giai đoạn tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Chủ thể nghiên cứu: Cơng ty cổ phần nước khống Quy Nhơn - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty thị trường Miền Trung Tây Nguyên Bên cạnh đó, luận văn nghiên cứu hoạt động kênh, thành viên kênh nói chung Cơng ty nay, tìm hiểu phân tích hoạt động đối tượng nhằm tìm biện pháp thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Công ty 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn 102 thời gian tới việc tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty cần phải thực mục tiêu sau: - Đối với vùng, khu vực thị trường với đặc điểm khác phải thiết kế hệ thống kênh phân phối khác cho phù hợp - Việc phát triển kênh phân phối cần trọng tăng cường chất lượng, số lượng đại lý bán lẻ - Tăng cường hợp tác tự nguyện thành viên kênh mang tính bền vững bên có lợi Việc quản lý kênh ngồi việc thơng qua hình thức kích thích, động viên thành viên kênh xem xét thông qua việc phối hợp công cụ Marketing Mix - Hoạt động thành viên kênh phải đánh giá định kỳ để tổng kế, rút kinh nghiệm đề biện pháp phát triển Từ mục tiêu trên, Công ty nhận định vai trò quan trọng việc thiết kế lựa chọn kênh phân phối, hiệu thuận tiện việc tiêu thụ sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Để lựa chọn kênh phân phối triển khai mục tiêu Cơng ty phải dựa vào điều kiện ràng buộc sau: - Đặc điểm người tiêu dùng: Khách hàng Công ty tất đối tượng từ đại lý đến người tiêu dùng cuối cùng, mà Cơng ty có lượng khách hàng đơng đảo mang nhiều đặc điểm khác đa phần họ ưa thích sản phẩm có chất lượng, giá vừa phải địa điểm mua hàng thuận tiện Công ty xác định cho đoạn thị trường mục tiêu bao gồm khách hàng có thu nhập trung bình, bình dân, sinh sống làm việc nông thôn thành thị - Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm Công ty loại thực phẩm, cụ thể nước uống, bao gồm nước uống đóng chai, có chai thủy tinh, chai nhựa, nước uống bình nước lon Chính vậy, việc vận chuyển bảo 103 quản tồn kho sản phẩm phải cẩn thận Sản phẩm từ nhà máy sản xuất phải đưa đến thành viên phân phối để tiêu thụ - Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: thị trường Miền Trung Tây Ngun Cơng ty chịu cạnh tranh chủ yếu Vĩnh Hảo Thạch Bích Hai Cơng ty có kinh nghiệm sản xuất kinh doanh nhiều năm người tiêu dùng chấp nhận Do đó, Cơng ty phải phát triển kênh phân phối phù hợp để mở rộng thị trường tiêu thụ - Đặc điểm doanh nghiệp: doanh nghiệp có quy mơ vừa với nguồn tài ổn định, điều giúp cho doanh nghiệp có điều kiện mở rộng thị trường, việc quản lý kênh phân phối hiệu thông qua nhân viên thị trường giám sát thị trường c Xác định phương án kênh c1 Tăng số lượng trung gian Hiện hệ thống kênh phân phối công ty tương đối hợp lý, phù hợp với đặc điểm ngành sản xuất nước giải khát, tình hình cạnh tranh thị trường, khả nguồn lực công ty Tuy nhiên để phát huy hiệu hệ thống kênh phân phối cơng ty phải xây dựng củng cố lại hệ thống đại lý Số lượng đại lý công ty chưa lớn so với mục tiêu mở rộng thị trường phân bổ chưa cần chấn chỉnh lại Đa số đại lý Công ty nằm khu vực thành thị, thị trấn Do đó, nơi nhiều đại lý cần cắt bớt số không cần thiết, nơi cần bổ sung thêm Các đại lý khu vực thị trường cần phải phân bổ địa bàn, để đảm bảo sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Nếu giảm số lượng đại lý tạo điều kiện cho đại lý tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, giảm khả cạnh tranh gay gắt đại lý, đồng thời làm cho lợi nhuận thị trường đại lý tăng lên Đây 104 động lực giúp cho đại lý hăng say tìm kiếm khách hàng, làm cho trình tiêu thụ sản phẩm diễn nhanh chóng Hơn việc giảm bớt số đại lý không cần thiết tiện lợi cho việc kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ Nhưng việc giảm bớt số đại lý cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng tránh tình trạng giảm mức dẫn tới tượng đại lý độc quyền, tăng giá cách tùy tiện, dẫn tới mâu thuẫn kênh làm ảnh hưởng đến uy tín sản lượng tiêu thụ công ty Công ty không nên thành lập nhiều đại lý khu vực điều gây phân phối chồng chéo đại lý, gây tượng cạnh tranh không lành mạnh, gây lộn xộn thị trường giá làm cho đại lý không phát huy hết khả Việc tổ chức tốt đại lý tạo liên kết chặt chẽ, tạo sức mạnh cạnh tranh, lấp đầy khoảng trống thị trường Bởi công ty cần ý tới khoảng cách địa lý đại lý Ví dụ: địa bàn tỉnh Phú n, có đến đại lý cấp đại lý cấp doanh số bán thấp, không đạt hiệu Do đó, Cơng ty nên giữ lại bốn đại lý cấp hoạt động hiệu là: Đức Tiến, Phương Nhi, Minh Tâm Khánh Mỹ Công ty cần tăng cường việc trì mở rộng thị trường Bình Định Tây Nguyên Đối với thị trường hệ thống đại lý công ty chiếm khoảng 40% tổng số đại lý công ty nước Vì việc giữ vững phát triển thị trường cơng ty quan trọng, thị trường quen, có uy tín, địa bàn gần phí vận chuyển hơn, việc thăm dò, khảo sát trao đổi thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn, phong phục tập qn, sở thích gần gũi Công ty cần tăng cường việc phát triển đại lý tỉnh Bắc Miền Trung, thị trường xa nơi sản xuất phí bán hàng cao, việc khảo sát nắm bắt nhu cầu khó khăn hơn, mặt khác thị trường 105 hình thành đối thủ cạnh tranh có tiềm lực Tuy năm qua thực tế cho thấy việc phát triển thị trường tỉnh có triển vọng chưa cao Công ty cần phát triển đại lý số tỉnh theo hướng tăng số đại lý phân bố cách hợp lý khu vực thị trường xâm nhập được; thâm nhập thị trường Trong thực tế công việc thực khó khăn nên để thực tốt cần phải: Chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên thị trường có sức khỏe tốt, có kinh nghiệm, có trình độ marketing, có khả xa lâu ngày, nhiệt tình với cơng việc Có tạo điều kiện cho họ yên tâm công tác việc giám sát thị trường không bị gián đoạn; tạo nơi ăn chốn cho họ địa bàn họ phân công quản lý; đưa loại sản phẩm độc đáo, có tính chất đặc sản hợp thị hiếu người tiêu dùng vùng Việc tăng số lượng đại lý khu vực thị trường nói vừa có mục đích quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, tăng khả cạnh tranh, mở rộng thị phần tăng khả tiêu thụ công ty c2 Đẩy mạnh phân phối đến khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức khách hàng quan trọng mà Công ty nên quan tâm đến Bởi vì: - Khách hàng tổ chức khối lượng sản phẩm lần mua họ lại lớn so với người tiêu dùng cá nhân - Nhu cầu khách hàng tổ chức tương đối ổn định thường xuyên - Ngoài ra, khách hàng tiềm quan, tổ chức, doanh nghiệp thường có nhu cầu hội họp, tổ chức liên hoan sau hội nghị, đại hội kết thúc nên có nhu cầu tiêu thụ lớn Tuy nhiên, thời gian qua, Công ty chưa trọng đến khách hàng tổ chức, khách hàng mục tiêu Công ty cá nhân, hộ gia đình 106 Do đó, Cơng ty cần triển khai kênh phân phối trực tiếp để tiếp cận khách hàng tổ chức thông qua: - Thị trường tỉnh: nhân viên Phòng Kế hoạch – Kinh doanh nghiên cứu thị trường, phát lựa chọn khách hàng tổ chức có nhu cầu Đặc biệt thị trường Quy Nhơn, nơi có nhiều trường học, công ty khu du lịch Sau nhân viên trực tiếp tiếp cận đàm phán bán hàng với khách hàng tổ chức Để trì việc bán hàng với khách hàng tổ chức Cơng ty phải thực chiết khấu theo số lượng mua hàng tổ chức này, dao động từ 4-5%/hóa đơn Việc tốn thực tháng gia hạn từ 5-7 ngày tổ chức gặp khó khăn tốn - Thị trường ngồi tỉnh: Cơng ty tận dụng mối quan hệ nhà phân phối khu vực để với Công ty tiếp cận xây dựng sách bán hàng thích hợp cho đối tượng khách hàng tổ chức Việc toán giao nhận hàng hóa đại lý chịu trách nhiệm quản lý Nhân viên Công ty CƠNG TY Nhà phân phối KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Hình 3.1: Kênh phân phối khách hàng tổ chức Nếu thực tốt việc phân phối đến khách hàng tổ chức giúp Công ty tăng doanh thu tiêu thụ Bên cạnh đó, trì quan hệ tốt bền vững với khách hàng tổ chức, Cơng ty tạo uy tín tốt thị trường, giúp quảng bá hình ảnh Cơng ty ngày chiếm lĩnh thị trường 107 d Đánh giá phương án kênh chủ yếu - Tính kinh tế: việc tăng cường số lượng đại lý khu vực Bắc Miền Trung vùng sâu, vùng xa Tây Nguyên giúp cho kênh phân phối đạt hiệu cao Đồng thời cung cấp đầy đủ nhu cầu khách hàng với thời gian ngắn - Tính kiểm soát: đại lý đối tác kinh doanh độc lập có ký hợp đồng phân phối sản phẩm với Cơng ty Tuy khơng có quyền can thiệp vào hoạt động kinh doanh đối tác Cơng ty xác lập chiến lược giá bán thị trường - Tính thích nghi: hệ thống phân phối tương đối linh hoạt thị trường thông qua kênh ngắn kênh dài 3.3.2 Hoàn thiện sách để tăng cường quản trị kênh phân phối a Chính sách sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm củng cố gia tăng thị phần sở liên tục cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm xem điều kiện tiên nhằm củng cố lòng tin khách hàng Việc cải tiến thực nhiều hình thức: mẫu mã, màu sắc, bao bì, Bảo đảm đồng mặt chất lượng sản phẩm Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, nhiều sản phẩm có chất lượng doanh nghiệp nước sản xuất doanh nghiệp nước ngồi tung thị trường, Cơng ty phải đem đến cho khách hàng sản phẩm thực chất lượng, phù hợp với nhu cầu kéo khách hàng đến với sản phẩm dần thu hẹp khoảng cách hàng nội, hàng ngoại Có vậy, kênh phân phối có nhiều hội để phát triển Công ty cần xây dựng chiến lược quảng bá giúp thành viên kênh nhận thức điểm mạnh Công ty so với đối thủ 108 cạnh tranh, công tác tiếp xúc với khách hàng hiệu hơn, khách hàng mau chóng tới định mua Cơng ty cần tham khảo ý kiến thành viên kênh, người trực tiếp cung cấp sản phẩm cho khách hàng sản phẩm qua họp, hội thảo…Thơng thường, Cơng ty tự đưa dòng sản phẩm định sách kèm để đạt mức lợi nhuận hợp lý Tuy nhiên, thành công sản phẩm phụ thuộc nhiều vào hợp tác thành viên kênh Các thành viên kênh - Những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, có cách nhìn nhận sản phẩm, khách hàng mà Công ty không thấy cộng tác Đại lý qua việc đóng góp ý kiến vào chiến lược sản phẩm gia tăng hiệu toàn kênh phân phối sản phẩm đời b Chính sách giá Cần áp dụng mức giá sản phẩm khác tùy theo vùng, khu vực thị trường để tạo khác biệt lớn so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Sự lựa chọn khách hàng khu vực nơng thơn - Đối tượng có thu nhập thấp dễ dàng mua sản phẩm Phương pháp định giá hướng thị thường, tập trung chủ yếu vào nhân tố khách quan tác động chi phối tới hoạt động kinh doanh Công ty từ phía khách hàng, cơng chúng, đối thủ cạnh tranh Trong đó, Cơng ty định giá tập trung chủ yếu vào việc định giá theo cạnh tranh có trọng đến chi phí Cơng ty Để thực biện pháp này, Công ty cần nghiên cứu, thăm dò mức giá đối thủ cạnh tranh thơng qua báo chí, khách hàng, nhà cung cấp khách hàng Qua Cơng ty định giá cho giá sản phẩm Công ty thấp mức giá đối thủ cạnh tranh thị trường 109 Kết hợp sách định giá với chương trình khuyến Thơng tin chương trình đối thủ cạnh tranh phải thu thập xác kịp thời, từ Cơng ty có tác động, biện pháp can thiệp hữu hiệu nhằm đối phó với thủ pháp cạnh tranh đối thủ cạnh tranh c Chính sách xúc tiến bán + Chương trình khuyến triển khai lúc, kịp thời, đủ mạnh linh động sở đối tượng Khuyến hình thức yểm trợ bán hàng mà tất doanh nghiệp nghành lĩnh vực áp dụng, công cụ yểm trợ đắc lực cho việc tiêu thụ sản phẩm Các hình thức khuyến thường sử dụng là: khuyến giảm giá, khuyến tặng phẩm Khi xây dựng chương trình khuyến phải ý đến ảnh hưởng khuyến đến giá bán sản phẩm nhằm đảm bảo tính ổn định thị trường Căn vào tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh, Công ty xây dựng cho chương trình khuyến phù hợp để gia tăng sức bán + Tiến hành quảng cáo báo giấy Cơng ty chọn quảng cáo báo Thanh niên Tuổi trẻ hai tờ báo uy tín, số lượng xuất nhiều phát hành rộng rãi toàn quốc Bên cạnh đó, loại báo tiêu thụ nhiều Ngoài ra, quan, đơn vị sản xuất kinh doanh đặt loại báo nên tiến hành quảng cáo giúp Công ty tiết kiệm chi phí 3.3.3 Lập hệ thống thu thập thơng tin khách hàng thông qua kênh phân phối Làm ban lãnh đạo nắm mong muốn thay đổi khách hàng, sáng kiến đổi đối thủ cạnh tranh, thay đổi cam kết kênh…? Chỉ có việc phát triển quản trị thơng tin giúp ban lãnh đạo thực việc Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu thị trường quan trọng, lên kế hoạch thông 110 tin cần thu thập công việc cần thiết nhiên làm để có thơng tin thích hợp với vấn đề mục tiêu đề câu hỏi lớn Việc lập hệ thống thu thập thông tin cơng việc cần có doanh nghiệp Việc lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cơng việc khơng đơn giản khơng q khó khăn Kênh phân phối mối liên kết Công ty với khách hàng hay người tiêu dùng, q trình truyền thơng tin người sản xuất với người tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu lớn Việt Nam, vấn đề truyền miệng quan trọng có tác dụng lớn, điều thực qua kênh phân phối Cơng ty CP nước khống Quy Nhơn có phòng thị trường cơng tác thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường chưa làm tốt, khâu quan trọng việc thiết kế kênh phân phối mà Công ty chưa thực Ngồi ra, Cơng ty có hệ thống kênh phân phối chưa đủ lớn nên việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối mở rộng cơng việc cần thiết bắt buộc Do đó, song song với hoạt động hồn thiện kênh phân phối Công ty cần tiến hành việc lập hệ thống thu thập thông tin thị trường, điều quan trọng công tác nghiên cứu thị trường Cơng ty Những thơng tin có từ cửa hàng, chi nhánh, đại lý người tiêu dùng có độ xác tin cậy cao Nó có giá trị thực tế thơng tin phản ánh mức độ hài lòng, nhược điểm sản phẩm vấn đề cần cải tiến sản phẩm Công ty Khi thiết lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần lấy hiệu đặt lên hàng đầu Ngồi ra, hệ thống phải thực thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng kết nối người sản xuất với người tiêu dùng trao đổi ưu nhược điểm sản phẩm, dịch vụ mức độ phục vụ Công ty qua hệ thống phân phối 111 Việc thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh cần thiết hoạt động nghiên cứu thị trường Với địa điểm phân phối mang tính chun mơn hóa tức bán sản phẩm Cơng ty việc thu thập thơng tin phụ thuộc lớn vào khả thăm dò người tiêu dùng nhân viên bán hàng Còn quầy hàng có mặt sản phẩm đối thủ cạnh tranh việc thu thập thơng tin đối thủ cạnh tranh thường dễ dàng Đó kết luận rút từ người bán hàng nhân viên Cơng ty đóng giả khách hàng mua hàng Để tiến hành thực việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin thị trường từ kênh phân phối, ban lãnh đạo Cơng ty cần có dự kiến hợp lý nhân chi phí cho hoạt động Tuy nhiên, hoạt động chi phí khơng lớn Với hệ thống kênh phân phối có sẵn, Cơng ty thiết lập hệ thống cách thuyết phục đội ngũ nhân viên bán hàng chủ chi nhánh, đại lý hợp tác thực điều khơng mang lại nhiều lợi ích Cơng ty mà cho thành viên kênh phân phối Ngược lại, phía Cơng ty cần có hoạt động mở khóa đào tạo nhân viên bán hàng xem điều kiện ưu đãi thành viên kênh Các khóa bán hàng cần phải đề cao việc thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh thủ thuật để thu thập thông tin cần thiết Ngồi khóa đào tạo, Cơng ty hướng dẫn sử dụng bảng câu hỏi hay dịch vụ thêm hoạt động liên lạc người tiêu dùng đến Cơng ty đường dây nóng Việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hoạt động nghiên cứu thị trường mà giúp cho Cơng ty có chiến lược marketing hợp lý nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu ngày cao khách hàng 112 KẾT LUẬN Tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây cơng việc khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản lý vào điều kiện thực tế cụ thể Do đó, nghiên cứu "Quản trị kênh phân phối Cơng ty CP nước khống Quy Nhơn thị trường Miền Trung Tây Nguyên" đề tài mang tính thực tiễn cao có ảnh hưởng trực tiếp đến thành công quản lý kênh phân phối Công ty Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn vận dụng lý thuyết chung hoạt động đánh giá kênh phân phối vào phân tích đánh giá hoạt động đánh giá kênh phân phối Công ty với tư cách nghiên cứu độc lập Luận văn đạt số kết như: - Khái quát hóa lý luận chung hoạt động đánh giá kênh phân phối - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân Cơng ty CP nước khống Quy Nhơn thị trường Miền Trung Tây Nguyên - Đề số giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá kênh phân phối Công ty thời gian tới Tôi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình Cơ giáo, TS Đường Thị Liên Hà, Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng giúp đỡ hướng dẫn tận tình cho tơi hồn thành nghiên cứu Do hạn chế thời gian trình độ nghiên cứu, luận văn khơng tránh thiếu sót Tơi mong nhận nhiều ý kiến bảo thầy cô giáo Học viên TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] PGS.TS Trương Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất (NXB) Đại học Kinh tế quốc dân [2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS.Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2011); Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính [3] PGS.TS Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing; NXB Giáo dục Việt Nam [4] Philip Kotler - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động xã hội [5] TS Trần Thị Ngọc Trang, ThS Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê [6] Các tài liệu Công ty - Bảng báo giá - Các báo cáo tổng hợp doanh số phòng thị trường năm 2010, 2011, 2012 * Tham khảo số tài liệu Internet: [7] Trang web: http://www.chanhthang.com [8] Trang web: http://www.tuhaoviet.vn [9] Trang web: http://www.baobinhdinh.com.vn [10] Trang web: http://doanhnhantrebinhdinh.vn [11] Trang web: http://www.saovangdatviet.com.vn PHỤ LỤC Phụ lục 2.1: Quy trình cơng nghệ sản xuất Nước Lọc thơ Siêu lọc Máy làm mềm Hệ thống khử trùng ozon đèn UV Chai nhựa xử lí Máy khí Làm lạnh Máy chiết siro Nạp Co2 Đóng nắp chai Máy chiết nước Lon, chai thủy tinh, chai pet tiệt trùng Máy soi Máy rửa chai Dán nhãn Chai thủy tinh thu hồi Thành phẩm Phụ lục 2.2: Bộ máy tổ chức quản lý Công ty Hội đồng quản trị (Giám đốc) Phó Giám đốc kinh doanh Phòng thị trường Phòng Kế hoạch Kinh doanh Kho Ghi chú: Phó Giám đốc kĩ thuật Phòng tổ chức hành Phòng tài vụ Tổ thổi chai pet Phòng kĩ thuật Tổ điện Phòng KCS Phân xưởng sản xuất Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức Nguồn: Phòng tổ chức hành HÌNH ẢNH MỘT SỐ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ... luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Cơng ty CP nước khống Quy Nhơn thị trường Miền Trung Tây Nguyên Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân. .. Cơng ty 50 2.2.3 Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm Công ty thị trường Miền Trung Tây Nguyên 57 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP NƯỚC KHOÁNG QUY. .. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 82 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .82 3.1.1 Dự báo