CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN
2.2.2. Chính sách marketing của Công ty
Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) truyền thống ngày càng biến đổi theo phương thức tất cả các bộ phận của Công ty cùng làm việc với nhau để phục vụ mối quan tâm của khách hàng, tập trung vào khách hàng và giá trị dành cho khách hàng. Tất cả đều phải xuất phát từ quan điểm khách hàng, đó chính là Marketing tích hợp. Các chính sách của marketing tích hợp hỗ trợ kênh phân phối của Công ty như sau:
a. Về chính sách sản phẩm của công ty
* Danh mục sản phẩm
Từ khi thành lập đến nay, Công ty đã không ngừng hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm của mình, danh mục sản phẩm ngày càng được mở rộng.
Từ chỗ chỉ sản xuất 3 loại sản phẩm: nước khoáng Life, nước khoáng có gas và nước khoáng ngọt, sau hơn 10 năm gia nhập thị trường, công ty đã sản xuất hơn 14 loại sản phẩm với 30 chủng loại khác nhau, từ nước khoáng, nước ép trái cây đến các loại nước ngọt có gas… (Phụ lục 2.2).
Bảng 2.8: Danh mục sản phẩm của Công ty Chiều rộng danh mục sản phẩm
Nước khoáng
Nước khoáng
có gaz
Nước ngọt có gaz
Nước ép
trái cây Nước bổ dưỡng
Chiều dài danh
mục sản phẩm
The Life Chánh Thắng
Polymin Hương cam Cola
Xá xị Hương vải Hương táo Hương dâu
Cam Trà bí đao Chanh dây Me
Trà xanh H2 Nước giải khát Recover
Nước tăng lực Redlion
Nước yến ngân nhĩ
(Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh)
Danh mục sản phẩm của Công ty có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ.
- Chiều rộng danh mục sản phẩm của Công ty thể hiện Công ty có năm loại sản phẩm. Đó là: nước khoáng, nước khoáng có gaz, nước ngọt có gaz, nước ép trái cây, nước bổ dưỡng.
- Chiều dài danh mục sản phẩm của Công ty là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm trong bảng 2.1 là 17.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm của Công ty thể hiện có những phương án nào cho mỗi loại sản phẩm trong loại. Chẳng hạn như nước khoáng thiên nhiên The Life có bốn kích cỡ ( 330ml; 500ml; 7,5 lít và 20 lít) hay như nước khoáng có gaz Chánh Thắng có hai loại đó là chai pet và chai thủy tinh.
- Các sản phẩm của Công ty có mật độ cao vì chúng đều là nước giải khát và cùng có kênh phân phối giống nhau.
51%
19%
30% Polymin và nước
khoáng có gaz
Nước khoáng The Life Nước ngọt các loại
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu của các sản phẩm
Nhìn chung, Công ty hoạt động ở thị trường Miền Trung và Tây Nguyên có danh mục sản phẩm kinh doanh tập trung vào một số sản phẩm chính đó là: Polymin và nước khoáng có gaz chiếm tỷ trọng lớn nhất, là sản phẩm được ưa chuộng và tiêu thụ mạnh nhất tại các thị trường ngoài tỉnh. Nước khoáng The Life chủ yếu là phục vụ cho nhu cầu trong tỉnh.
* Chất lượng sản phẩm
Chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm là yếu tố được Công ty CP Nước khoáng Quy Nhơn quan tâm hàng đầu. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp đã đầu tư để đổi mới thiết bị, cải tiến quy trình sản xuất, việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện nghiêm ngặt từ khâu sản
xuất đến khâu đóng chai thành phẩm. Hiện nay, công ty đang tiến hành thực hiện hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2005. Đây là hệ thống quản lý an toàn thực phẩm mới nhất nhằm đảm bảo sự liên kết chặt chẽ trong chuỗi dây chuyền cung ứng về thực phẩm được xây dựng bởi những chuyên gia - tổ chức quốc tế về lĩnh vực thực phẩm. Ngoài ra, công ty liên tục ban hành chính sách chất lượng, theo đó, tất cả các cán bộ nhân viên của công ty và công nhân ở các phân xưởng chế biến đều được đào tạo và phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Nguồn nước khoáng của Công ty đạt tiêu chuẩn quốc tế WHO và tiêu chuẩn Việt Nam dùng chế tạo nước khoáng giải khát; có hàm lượng kim loại nặng thấp hơn tiêu chuẩn; các chỉ tiêu khác nằm trong giới hạn cho phép;
không mùi vị lạ, trong suốt, trong vẩn đục thứ cấp (tức sau một tuần lễ đóng chai không thấy cặn đáy).
* Về nhãn hiệu sản phẩm
Với việc sử dụng logo cùng với tên thương mại của Công ty (Chánh Thắng) cho phép Công ty được pháp luật bảo hộ tên thương mại và quyền bảo hộ tên thương mại đã được xác lập ngay khi Công ty được cấp đăng ký kinh doanh mà không cần bất kỳ thục tục xác lập nào.
Nhãn hiệu được in trực tiếp trên lon hoặc dán nhãn lên chai.
* Tính năng, công dụng
Các loại nước uống của Công ty đều được sản xuất từ nguồn nước khoáng thiên nhiên. Qua công nghệ sản xuất hiện đại, các sản phẩm của Công ty có những nguyên tố khoáng vi lượng rất tốt và cần thiết cho con người.
Ngoài ra, một số mặt hàng như: nước ngọt cola, nước cam, nước bổ dưỡng Polymin còn bổ sung thêm một số vi lượng rất tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.
* Quyết định về kích cỡ
Trong quá trình kinh doanh, để đáp ứng nhu cầu khách hàng Công ty đã sản xuất các sản phẩm với nhiều dạng bao bì khác nhau tương ứng với dung tích khác nhau: lon 330ml, chai 1,25l, chai 350ml, chai 460ml, chai 500ml, cal 7,5l, cal 20l.
Với các loại sản phẩm có kích cỡ 330ml, 460ml, 500ml phù hợp với đối tượng có nhu cầu di chuyển như khách du lịch, khách hàng dùng trong nhà hàng, khách sạn…Loại 1,25l; 7,5l; 20l thích hợp cho công sở, hộ gia đình.
b. Về chính sách giá sản phẩm
Giá cả của sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đối với doanh thu của Công ty.
Vì vậy, việc đưa giá cả hợp lý nhằm thu hồi vốn và lợi nhuận cho Công ty làm vòng quay vốn để tiếp tục sản xuất và phát triển của Công ty là một vấn đề cần thiết.
Trong điều kiện cạnh tranh gia tăng trên thị trường, Công ty đã chú trọng đến việc xác lập và thực thi giá kinh doanh sản phẩm
+ Quá trình định giá đã căn cứ vào các yếu tố chính sau đây:
- Chi phí: nguyên phụ liệu, tiền lương công nhân, khấu hao nhà xưởng, thiết bị, chi phí quản lý, nhiên liệu....
- Mức giá của sản phẩm cạnh tranh trên thị trường - Mục tiêu định vị của sản phẩm / doanh nghiệp - Tình thế kinh doanh trên thị trường
+ Mục tiêu định giá cho sản phẩm:
- Tăng lợi nhuận vì các sản phẩm nước khoáng đang ở giai đoạn phát triển.
- Mở rộng thị trường, điều này sẽ tăng khối lượng tiêu thụ do đó giảm được chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm. Đồng thời mở rộng thị trường còn tạo sức cạnh tranh trên thị trường.
+ Phương pháp định giá:
Công ty định giá dựa trên cơ sở: chi phí sản xuất kinh doanh và lợi nhuận mong muốn từ đó tính ra giá bán, mức giá này có thể dao động ở một mức nào đó cho phép. Bên cạnh đó, việc định giá cũng phải đảm bảo mục tiêu đã đề ra cũng như so sánh với mức giá của đối thủ cạnh tranh và tình hình thị trường để sao cho sản phẩm của Công ty không quá cao hay thấp so với đối thủ.
c. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp
Qua 10 năm hoạt động, Công ty đã lựa chọn và sử dụng bốn công cụ sau:
* Bán hàng trực tiếp
Đối với Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn, bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc bán hàng, giải quyết vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch và dự báo doanh số bán, thực hiện các biện pháp marketing, nhận chuyển hàng, giúp đỡ, thu thập các thông tin có liên quan đến thị trường từ phía khách hàng và đối thủ cạnh tranh…
Lực lượng bán hàng của Công ty là những người có chuyên môn, khả năng giao tiếp, có mối quan hệ rộng cũng như am hiểu về tình hình thị trường.
Đây là lực lượng quan trọng trong việc tạo ra khách hàng, là thành phần quảng cáo đắc lực cho sản phẩm của Công ty.
Chế độ đãi ngộ cho lực lượng này cũng được đảm bảo. Ngoài phần lương cố định, các nhân viên bán hàng sẽ nhận được tỷ lệ % trên tổng doanh thu bán hàng của mình trong tháng tùy từng khu vực.
* Quảng cáo
Khi mới thành lập và đưa sản phẩm ra thị trường, Công ty đã tiến hành quảng cáo sản phẩm của mình trên các kênh truyền hình trung ương và địa phương, trên các tạp chí nhằm giới thiệu các thông tin về sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện nay trong quá trình hoạt động, Công
ty không thường xuyên sử dụng các loại hình quảng cáo này mà chủ yếu là sử dụng pano, áp phích, hộp đèn,…Ngoài ra, Công ty còn in các biểu tượng hình ảnh một số sản phẩm của Công ty lên áo, mũ, dù, ly…nhằm mục đích tạo sự chú ý cho khách hàng, tham gia hội chợ, triển lãm, tài trợ các chương trình.
* Khuyến mãi
Đây là nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các trung gian trên các kênh phân phối. Đối với các đại lý bán hàng thì áp dụng hình thức như tài trợ về tài chính dưới hình thức giảm giá, chiết khấu hoặc có thưởng cho các đại lý có doanh số cao. Vào dịp lễ tết Công ty có hình thức khuyến mãi tặng các phần quà có giá trị cho các đại lý và tặng sản phẩm cho khách hàng hoặc mua hàng có thưởng như: áo pull, áo mưa, mũ, túi xách....
* Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng được coi là một trong những hoạt động được Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn đặc biệt coi trọng. Sản phẩm của Công ty có được hình ảnh và vị trí như ngày nay là có được mối quan hệ tốt đối với các ban ngành ở Trung ương và địa phương.
Công ty cũng có quan hệ rất tốt với khách hàng cụ thể là Công ty đã tham gia các hoạt động xã hội, thể thao như: tài trợ giải quần vợt hội người cao tuổi Đà Nẵng, tài trợ cho đội bóng đá Bình Định và các hoạt động thể thao ở tỉnh nhà. Hỗ trợ tư vấn mùa thi từ năm 2007 - 2012 tại Quy Nhơn.
Công ty đã tạo được hình ảnh cộng đồng tốt đẹp với các đóng góp ủng hộ công tác xã hội từ thiện trong những năm 2009-2011 như: ủng hộ cho các gia đình bị lũ lụt năm 2009, hỗ trợ hội nạn nhân chất độc da cam Bình Định, xây dựng nhà tình nghĩa cho người nghèo.
Bên cạnh đó, Công ty đã xây dựng trang Web của Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn ngày càng hoàn chỉnh, kịp thời cung cấp thông tin trên mạng. Tuy nhiên, chưa thật sự ấn tượng và nội dung còn sơ sài.