CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.3. Xác định những phương án chính của kênh
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, công ty phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng 3 yếu tố: loại hình trung gian, số lượng trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên kênh.
Các loại hình trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v... Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này.
Từ đó, công ty sẽ quyết định lựa chọn kênh phân phối.
Hình 1.2.Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân [3]
Kênh A: là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này.
Ba hình thức kênh còn lại là kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh
Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C: thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp, được mua
A B C D
Nhà bán buôn
Người TD cuối cùng Người TD cuối
cùng Người TD cuối
cùng
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người TD cuối cùng
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán buôn
thường xuyên.
Kênh D: là kênh dài nhất còn được gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Số lượng trung gian
Công ty phải quyết định số lượng trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Tất cả có 3 phương thức phân phối:
- Phân phối độc quyền xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Được tự do cạnh tranh trên thị trường với loại sản phẩm này, trung gian phân phối độc quyền có thể thao túng và thu được lợi nhuận biên cao. Đó là chiến lược thường được sử dụng như là một phần của chiến lược dị biệt hóa đối với những sản phẩm dành cho tầng lớp khách hàng thượng lưu, hoặc những sản phẩm và dịch vụ đòi hỏi mức độ dịch vụ khách hàng cao như là phương tiện định vị với một hình ảnh thương hiệu độc đáo.
- Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ. Khi những trung gian này mua về các nhãn hiệu cạnh tranh, công ty mong đợi chúng sẽ nhấn mạnh nhiều hơn vào việc cổ động và bán các sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
- Phân phối rộng rãi là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán. Chiến lược này thường được sử dụng cho những sản phẩm như thuốc lá, xà phòng, thực phẩm,…tức là những sản phẩm mà khách hàng yêu cầu mức độ tiện lợi về không gian khi mua hàng rất cao.
Các nhà sản xuất thường có xu hướng dịch chuyển từ việc phân phối độc quyền hoặc chọn lọc sang phân phối rộng rãi để tăng độ bao phủ và doanh
thu. Điều này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt nhưng thường gây thiệt hại cho kết quả lâu dài, đặc biệt là việc mất quyền kiểm soát đối với việc bán hàng của công ty cũng như việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng và việc định giá không được đảm bảo theo đúng kế hoạch. Ngoài ra, việc mở rộng độ bao phủ có thể khiến các trung gian cạnh tranh với nhau về giá mạnh mẽ hơn và điều này chắc chắn ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty.
Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải xác định quyền và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Mỗi thành viên tham gia kênh phải được đối xử một cách tôn trọng và được tạo cơ hội để kiếm lời. Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thương mại là chính sách giá, các điều kiện bán hàng, phân quyền về lãnh thổ bán hàng và các dịch vụ phải đảm nhiệm.
- Chính sách giá là do nhà sản xuất đưa ra với một danh sách giá và kế hoạch chiết khấu cũng như các khoản thưởng đảm bảo rằng các trung gian thấy công bằng và đủ.
- Các điều kiện bán hàng liên quan đến các điều khoản thanh toán và bảo hành của nhà sản xuất.
- Phân quyền về lãnh thổ cho các nhà phân phối là xác định lãnh thổ và các điều khoản theo đó nhà sản xuất sẽ giao quyền kinh doanh theo lãnh thổ cho các nhà phân phối.
- Trách nhiệm và các dịch vụ hỗ trợ là những điều khoản cần phải được cân nhắc thận trọng, đặc biệt là trong các kênh độc quyền và nhượng quyền.