CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để kênh phân phối vận hành có hiệu quả cao đáp ứng được sự tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất và nhu cầu hàng hóa của thị trường thì việc thiết lập kênh phân phối trong đó có sự lựa chọn thành viên của kênh là hết sức quan trọng. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của công ty sau này. Quá trình lựa chọn các thành viên của kênh bao gồm:
- Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất
Nhà quản trị cần phải nắm bắt được những thông tin về các đối tượng đang xem xét, lựa chọn các thành viên kênh. Với sự phát triển thông tin như hiện nay thì nhà quản trị kênh phân phối có thể truy cập được những thông tin từ các nguồn khác nhau về đối tượng lựa chọn các thành viên kênh. Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:
+ Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
+ Các nguồn tin thương mại.
+ Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như : + Quảng cáo.
+ Tham gia hội chợ.
+ Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã tìm kiếm được một tập các thành viên, việc lựa chọn chính thức các thành viên trong kênh còn được đánh giá thông qua các tiêu chuẩn.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
+ Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
+ Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
Chất lượng của lực lượng bán.
Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
+ Dòng sản phẩm: các nhà sản xuất xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm mà các thành viên đang bán: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm.
+ Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của.
+ Danh tiếng: hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất.
+ Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
+ Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng.
+ Quan điểm, thái độ: là sự nhiệt tình, sự sẵn sàng hợp tác của trung gian, yếu tố này có quan hệ mật thiết tới khả năng tạo lập và duy trì quan hệ
làm ăn lâu dài giữa nhà nhà sản xuất với các thành viên kênh.
+ Quy mô: Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động. Người ta tin rằng tổ chức có quy mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nhìn chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn.
Sau đây là một số tiêu chí chọn nhà phân phối và đề nghị lấy đó làm điểm so sánh giữa các nhà phân phối tiềm năng để chọn cho mình một nhà phân phối phù hợp.
Bảng 1.1: Một số tiêu chí chọn nhà phân phối [11]
Các tiêu chí đánh giá triển vọng của các đối tác A B C 1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà
doanh nghiệp nhắm đến
2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện 5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
Các tiêu chí đánh giá triển vọng của các đối tác A B C 9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh
nghiệp
10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trữ lượng hàng cần thiết 12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng 14. Có uy tín về tài chính
15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 16. Có uy tín tốt trên thị trường
(Nguồn: www.saovangdatviet.com.vn) - Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh.
Để mỗi trung gian phân phối là thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối. Nhà cung ứng thường trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo xúc tiến khuyếch trương bán với phương châm quan hệ buôn bán song phương, công bằng hữu nghị.