CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN
2.2.3. Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Công ty trên thị trường Miền Trung và Tây Nguyên
a. Thiết kế kênh phân phối
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm may sẵn, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, nhưng những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình tổ chức kênh đó là:
- Phân tích nhu cầu khách hàng
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối - Xác định những phương án chính của kênh phân phối - Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
Trên đây là tổng thể của quy trình thiết kế kênh. Tuy nhiên áp dụng trong thực tiễn đối với từng doanh nghiệp cụ thể thì việc thiết kế kênh cũng có những thay đổi. Các doanh nghiệp sẽ nhìn nhận và đánh giá vị trí cũng như các điều kiện thuận lợi, khó khăn của mình để từ đó cân đối đưa ra các bước của chu trình thiết kế kênh một cách hợp lý tránh những bước không cần thiết để giảm thiểu tối đa về chi phí, lao động. Các bước ấy có thể nằm trong quy trình tổng thể cũng có thể là những bước sáng tạo thêm của doanh nghiệp.
Việc thiết kế kênh phân phối của Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn chủ yếu dựa trên sự vận dụng kinh nghiệm trên cơ sở mục tiêu của Công ty đặt ra. Thực tế, Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn không xây dựng một quy trình thiết kế kênh bài bản.
Qua tìm hiểu thực tế vấn đề thiết kế kênh phân phối sản phẩm của Công ty, có thể chia quy trình thiết kế kênh phân phối của Công ty thành 3 bước:
a1. Xác định mục tiêu của kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phân phối mà Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn đặt ra là: gia tăng thị phần và mở rộng thị trường trên cơ sở phát triển thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cải tạo các cửa hàng bán lẻ hiện có và các đại
lý. Mục tiêu của Công ty đề ra cho hệ thống kênh phân phối là đầy đủ và có thứ tự ưu tiên. Tuy nhiên, việc thực hiện các mục tiêu này là không đơn giản.
Việc xác định mục tiêu phân phối phải phù hợp với các mục tiêu chiến lược trong các biến số marketing - mix khác. Muốn vậy, các mục tiêu phân phối phải được xác định rõ ràng, cụ thể như sau:
- Vì thị phần ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận nên mọi công ty dù lớn hay nhỏ thường muốn gia tăng thị phần. Trong năm 2012, thị phần của Công ty tại thị trường Miền Trung và Tây Nguyên là 5,2%. Trong thời gian tới, Công ty phấn đấu gia tăng thị phần lên 7%. Để đạt được điều này, Công ty cần mở rộng thị trường rộng khắp khu vực Miền trung và Tây Nguyên giai đoạn 2013-2015, đưa sản phẩm đến các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, đặc biệt ưu tiên phát triển vùng thị trường từ Huế đến Thanh Hóa, trong đó chú trọng xây dựng, mở rộng hoạt động kênh phân phối tới các huyện, xã của các tỉnh phía Bắc Trung Bộ tức là phát triển chiều dài và chiều rộng kênh phân phối một cách hợp lý để gia tăng thị phần.
- Thực tế, muốn xây dựng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm phải cần có ở vị trí thương mại thuận lợi nên giá thuê cửa hàng rất cao. Hiện tại, các cửa hàng bán lẻ chỉ được thiết lập trong khu vực thành phố Quy Nhơn. Trong năm 2013, Công ty sẽ thiết lập một cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Đắc Lắk vì tại đây Công ty đã xây dựng xong cơ sở sản xuất mới đáp ứng cho nhu cầu tiêu thụ của khu vực Tây Nguyên. Bên cạnh đó, với các cửa hàng bán lẻ và đại lý hiện có thì Công ty tiếp tục nâng cao đội ngũ nhân viên bán hàng có chuyên môn, nhiệt tình, hoàn thiện các chính sách marketing và tiếp tục giúp đỡ khó khăn của đại lý khi cần thiết.
a2. Xác định các phương án kênh chủ yếu
Các loại hình trung gian
Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian của Công ty là sử dụng
kênh phân phối trực tiếp từ lực lượng bán hàng và lực lượng trung gian.
* Lực lượng bán hàng của Công ty: Lực lượng bán hàng là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng chia thành lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng bên ngoài Công ty. Việc phát triển lực lượng nhân viên thị trường, nhân viên bán hàng trực tiếp của Công ty được phân công cho các khu vực trong tỉnh, cho các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Lực lượng bán hàng trực tiếp tại Công ty trực thuộc sự giám sát của cửa hàng trưởng và phòng kế hoạch – kinh doanh. Căn cứ vào tình hình từng cửa hàng ở từng khu vực mà số lượng nhân sự ở các cửa hàng khác nhau. Tiêu chuẩn Công ty đặt ra để tuyển dụng nhân viên bán hàng gồm:
- Nhân viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng.
- Thành thạo các kỹ năng giao tiếp, vi tính.
- Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, thuyết phục họ về sản phẩm và uy tín của Công ty, giải đáp thắc mắc của khách hàng về mẫu mã cũng như chất lượng, đặc điểm, công dụng của sản phẩm.
* Lực lượng trung gian: chủ yếu là các chi nhánh Bidiphar, các đại lý cấp một và đại lý cấp hai. Lực lượng này quan trọng nhất trong mạng lưới phân phối của Công ty và chiếm số lượng lớn. nhiều nhà kinh doanh(tổ chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian này thường là rất khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiệm và tổ chức quản lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn vừa bán lẻ, kinh doanh nhiều ngành hàng hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian này có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của Công ty.
Số lượng trung gian
Với đặc thù của ngành nước giải khát là khối lượng nhu cầu rất lớn và càng thuận tiện càng tốt, Công ty luôn cố gắng để sản phẩm của mình có mặt ở nhiều nơi, nhiều cửa hàng. Vì vậy, Công ty sử dụng phương thức phân phối rộng rãi. Với hình thức phân phối này, Công ty đã tăng doanh số trên từng năm, mạng lưới phân phối trên thị trường Miền Trung và Tây Nguyên ngày càng được mở rộng. Công ty luôn mong muốn rằng khách hàng có thể mua được sản phẩm ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào khách hàng muốn. Do đó số lượng trung gian của Công ty nhiều, hiện nay hầu hết các thị trường đều có các đại lý cấp một và đại lý cấp hai để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của Công ty. …. Cùng với việc sử dụng phân phối như trên đã giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí nhân lực trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở các thị trường. Tuy nhiên khi sử dụng kênh này, công ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, do đó rất khó thu nhập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng …
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối
- Thực hiện đúng với chính sách giá cụ thể với danh sách giá và kế hoạch chiết khấu mà Công ty đã đưa ra để các chi nhánh và đại lý có thể đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ.
- Tổ chức trưng bày, giới thiệu sản phẩm và làm công tác thị trường nhằm phục vụ cho việc bán sản phẩm của Công ty.
- Các nhà phân phối đảm bảo về các điều kiện bán hàng như: cửa hàng, quầy trưng bày, bảng hiệu, nhân viên bán hàng…mà Công ty đã yêu cầu.
a3. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
* Tiêu chuẩn kinh tế
Việc lựa chọn phân phối hàng hóa qua các trung gian (đại lý) sẽ giúp Công ty gia tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra ít hơn so với
việc Công ty xây dựng các chi nhánh và các trạm phân phối riêng tại các tỉnh và đem lại lợi ích nhiều hơn về tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, kênh phân phối vẫn chưa tối ưu, doanh số cao chỉ tập trung ở khu vực thị trường Bình Định, trong khi các khu vực ở Bắc Miền Trung có diện tích tương đối lớn, dân số đông nhưng doanh số bán rất thấp. Kênh phân phối phát triển thiếu kế hoạch, tự phát, chưa có các biện pháp đánh giá, đo lường. Tình trạng có quá nhiều đại lý tại các thành phố, sự thiếu hụt nhà phân phối trung gian tại các thị trường miền núi, nông thôn hay sự tranh chấp thị trường giữa các thành viên kênh đang ngày càng phổ biến.
* Tiêu chuẩn kiểm soát
Hiện tại, Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn chỉ thực sự có quyền kiểm soát đối với hệ thống Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chi nhánh và lực lượng bán hàng trực tiếp - những đơn vị do Công ty trực tiếp quản lý. Các đại lý là những đối tác kinh doanh độc lập có ký hợp đồng phân phối sản phẩm với Công ty. Do vậy, Công ty không có quyền can thiệp vào hoạt động kinh doanh của những đối tác này, đặc biệt là chính sách giá.
Các đại lý với khả năng tài chính và chính sách chiết khấu của Công ty, có thể chủ động đưa ra mức giá bán cho các thành viên kênh. Sự tiếp cận thị trường cùng lúc của các đại lý đảm bảo một mức giá bán hợp lý cho khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động này sẽ nảy sinh sự cạnh tranh không lành mạnh nếu các đại lý tranh giành thị phần qua chính sách chiết khấu. Đây là đặc điểm tất yếu của một thị trường với nhiều nhà phân phối và đòi hỏi những biện pháp thích hợp từ phía Công ty, đảm bảo lợi ích kinh tế của các thành viên kênh.
Trong những năm gần đây, số lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh số bán qua kênh đại lý ngày càng tăng. Việc mất quyền kiểm soát đối với các đại lý
tiềm ẩn nhiều rủi ro, đòi hỏi Công ty cần có các biện pháp thích nghi linh hoạt.
* Tiêu chuẩn thích nghi
Việc lựa chọn hình thức phân phối kết hợp giữa các trung gian bên ngoài và lực lượng của Công ty sẽ giúp Công ty thích nghi được với những biến đổi không ngừng của thị trường. Do đó, ở mỗi thị trường đều có nhân viên thị trường giúp các đại lý, chi nhánh và hỗ trợ thông tin cho họ.
b. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty
Từ khi thành lập, Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn đã có được một kênh phân phối hiệu quả nhờ sự kết hợp với Công ty Dược Bidiphar. Tuy vậy, Công ty vẫn không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình.
Hiện nay, Công ty không ngừng phấn đấu hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm của mình để sao cho sản phẩm của Công ty đến tay người tiêu dùng nhanh và hiệu quả. Mục tiêu phân phối Công ty đặt ra đó chính là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp nhất.
Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty Ghi chú: Kênh gián tiếp 2 cấp
Kênh gián tiếp 1 cấp
Kênh trực tiếp Công ty
CP nước khoáng
Quy Nhơn
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2
Người tiêu dùng Chi nhánh Bidiphar
Cửa hàng GTSP
Qua sơ đồ trên ta thấy rằng Công ty đã sử dụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, thể hiện được ưu điểm: đơn giản hóa công tác quản trị, giảm chi phí và tạo ra khả năng thâm nhập cũng như cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
Tổng doanh thu bán qua các năm của Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn được phân bổ qua từng kênh cụ thể được phản ánh trong biểu đồ sau:
Bảng 2.9: Thống kê doanh thu qua từng kênh phân phốicủa Công ty ĐVT: 1.000 đồng Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 STT Kênh
phân phối Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu %
1 Trực tiếp 8.954.497 14,30 9.664.792 16,07 13.346.637 13,24 2 Gián tiếp cấp 1 17.870.852 28,54 21.476.414 35,72 31.212.211 30,96 3 Gián tiếp cấp 2 35.789.645 57,16 28.984.974 48,21 56.260.157 55,80 Tổng cộng 62.614.994 100 60.126.180 100 100.819.005 100
(Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh) Qua biểu đồ, ta thấy rằng kênh phân phối gián tiếp cấp 2 là chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ba kênh phân phối của Công ty. Qua các năm thì doanh thu của mỗi kênh đều tăng lên. Chỉ riêng năm 2011, doanh thu của kênh gián tiếp cấp 2 giảm so với năm 2010, nguyên nhân là do một số đại lý ở các thị trường Kon Tum, Quảng Ngãi có doanh thu giảm nên ảnh hưởng đến kênh phân phối này.
Phần dưới đây là thực trạng về tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn theo từng dạng kênh cụ thể mà Công ty đang áp dụng.
b1 Về kênh phân phối trực tiếp
Công ty đã mở quầy giới thiệu sản phẩm và một số trạm phân phối để giới thiệu, quảng bá sản phẩm trực tiếp với khách hàng, đồng thời trực tiếp
bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh phân phối ngắn nhất của Công ty, chủ yếu là trong địa bàn thành phố Quy Nhơn. Hiện tại Công ty có 3 cửa hàng đó là quầy giới thiệu sản phẩm tại Quy Nhơn, trạm phân phối Ngô Mây, trạm Phú Tài. Số lượng các cửa hàng này ít vì phải tốn kém chi phí đầu tư, trang trí cửa hàng bên cạnh đó còn có lý do là Công ty chủ yếu thông qua các đại lý để bán sản phẩm của mình là chính.
Đánh giá hoạt động của kênh
Bảng 2.10: Doanh số bán hàng của kênh phân phối trực tiếp
ĐVT: 1000 đồng
So sánh STT Kênh trực tiếp Năm
2010
Năm 2011
Năm
2012 11/10 12/11 1 Cửa hàng GTSP 5.038.355 5.251.923 7.103.357 104,24% 135,25%
2 Trạm Ngô Mây 2.442.035 2.812.744 4.338.824 115,18% 154,25%
3 Trạm Phú Tài 1.474.107 1.600.125 1.904.459 108,55% 119,02%
Tổng cộng 8.954.497 9.664.792 13.346.640 107,93% 138,10%
(Nguồn: Phòng Kế hoạch – kinh doanh) Qua bảng số liệu trên ta nhận thấy doanh số của các cửa hàng và trạm phân phối năm sau luôn cao hơn năm trước, đặc biệt là tốc độ tăng năm 2012 hơn gấp đôi năm 2011. Việc tiêu thụ qua kênh trực tiếp chiếm khoảng trên 13% doanh thu tiêu thụ qua các kênh. Vì chủ yếu tiêu thụ tại thành phố Quy Nhơn, nơi tập trung dân cư đông và có nhiều cơ quan, xí nghiệp, khách sạn,…
nên các cửa hàng này bán rất chạy các sản phẩm như nước khoáng thiên nhiên The Life, các nhãn hiệu về nước ép trái cây và nước bổ dưỡng.
- Ưu điểm của kênh:
+ Giới thiệu một cách đầy đủ và chi tiết về sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng.
+ Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng, chiết khấu cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay vốn.
+ Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên Công ty cũng tăng cường được mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng, nắm bắt nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, là các điều kiện thuận lợi để tạo thanh thế, uy tín cho Công ty và có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
+ Nhờ các quan hệ mua bán ổn định với các bạn hàng truyền thống trong tỉnh như các trường học, cơ quan, công ty, khách sạn… nên Công ty chủ động được trong việc sản xuất.
+ Phân phối trực tiếp đảm bảo sự kiểm soát cao của Công ty đối với sản phẩm, tạo uy tín với khách hàng.
- Nhược điểm của kênh:
+ Chi phí đầu tư ban đầu lớn gồm chi phí xây dựng cửa hàng, trang thiết bị phương tiện bán hàng, chi phí khấu hao tài sản cố định, trả lương cho nhân viên,…
+ Đòi hỏi người bán phải có năng lực và những phẩm chất như mong muốn.
+ Kênh tiêu thụ trực tiếp chỉ mới đáp ứng được những khách hàng có nhu cầu lớn, tập trung và trên phạm vi hẹp (thành phố Quy Nhơn).
+ Kênh trực tiếp chỉ có thể phát triển trong tỉnh, khi áp dụng ở các khu vực ngoài tỉnh thì gặp phải hạn chế về khoảng cách địa lý đến khách hàng.
b2. Kênh gián tiếp một cấp
Là kênh phân phối sản phẩm của Công ty đến các huyện trong tỉnh thông qua các quầy, các hiệu thuốc tây. Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn là đơn vị thành viên của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định, do đó, các quầy thuốc tây của Bidiphar làm chi nhánh phân phối cho Công ty. Các quầy thuốc Tây này hoạt động theo cách họ bán trực tiếp theo yêu cầu của