CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN
2.2.1. Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty
- Môi trường kinh tế
Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) dự báo tăng trưởng kinh tế của VN giai đoạn 2011-2015 sẽ là 7,1%, mức tăng trưởng trung bình cao nhất ASEAN. Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF) cũng dự báo tăng trưởng GDP của
VN từ năm 2011 đến 2015 khá cao, lần lượt là 5,75%, 6,27%, 6,84%, 7,17%, và 7,47%; lạm phát bình quân năm 2012 là 12,13% và giai đoạn 2013-2015 ở mức 5,25%-6%/năm.
Theo The Economist (Anh), tăng trưởng kinh tế VN giai đoạn 2011 - 2015 ở mức khoảng 7,2%/năm do tiêu dùng, đầu tư và xuất khẩu tăng trưởng mạnh. Chỉ số CPI được dự báo ở mức trung bình 7,8%/năm. Tuy nhiên, nếu Chính phủ đưa lạm phát về mức kiểm soát, tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2012- 2015 sẽ đạt mức trung bình 6,8%/năm.
Trong khuôn khổ Dự án chia sẻ kinh nghiệm phát triển của Hàn Quốc (KSP) giữa Viện Chiến lược phát triển Bộ Kế hoạch & Đầu tư và Viện Phát triển Hàn Quốc, các chuyên gia cũng dự báo tăng trưởng GDP của VN giai đoạn 2011 - 2015 ở mức 6,5%. Từ những dự báo trên cho thấy triển vọng kinh tế VN 2011 -2015 là sáng sủa và khả thi so với mục tiêu của Kế hoạch.
(Nguồn: Triển vọng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015, Hội nghị Kinh tế Đối ngoại lần thứ III)
Với các dự báo kinh tế nêu trên cho thấy nền kinh tế nước ta đang dần hồi phục và phát triển, đảm bảo cải thiện đời sống nhân dân và tạo điều kiện thuận lợi để phát triển nhanh thị trường nội địa và dịch vụ, đặc biệt là ngành tiêu dùng nhanh như nước giải khát.
Nền kinh tế Việt Nam bước đầu tham gia vào các sân chơi quốc tế AFTA, WTO, thuế nhập khẩu giảm, sản phẩm ngoại nhập gia tăng và lúc đó, sản phẩm giải khát nội địa không chỉ chịu sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các công ty nội địa mà còn chịu sức ép cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại.
Đặc biệt tại vùng kinh tế trọng điểm miền trung (vùng KTTĐMT - vùng Trung Trung Bộ), theo Quy hoạch xây dựng được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, sẽ trở thành đầu mối trung chuyển và trung tâm giao thương, chế biến của vùng Mêkông lớn và khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Với hệ thống
cảng biển nước sâu, hệ thống các khu kinh tế đa ngành mà trong đó xương sống của nó là một nền đại công nghiệp quan trọng cho quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước, đó là: công nghiệp lọc hóa dầu, công nghiệp luyện cán thép, công nghiệp đóng tàu, công nghiệp chế tạo máy công cụ, công nghiệp nhiệt điện và thủy điện, công nghiệp sản xuất ôtô, công nghiệp chế biến nông - lâm - thủy hải sản, công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng, công nghiệp phụ trợ và các ngành công nghiệp nhẹ khác. Chỉ tính riêng khu kinh tế Dung Quất, dự kiến đến năm 2025 vốn đầu tư lên đến 30 tỷ USD, khu lọc hóa dầu sẽ được mở rộng với công suất 15 triệu tấn/năm, sản xuất thép 5 triệu tấn/năm…(Nguồn:www.vietrade.gov.vn). Chính vì sự phát triển năng động và bền vững của khu vực này sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội để mở rộng đầu tư sản xuất kinh doanh.
- Môi trường chính trị -pháp luật
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp.
Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần.
Thực hiện đường lối chủ trương và pháp luật của Nhà nước ban hành như quy định trong sản xuất nước khoáng đóng chai:
+ Các tổ chức, cá nhân chỉ được khai thác nước khoáng thiên nhiên sau khi được Bô Tài Nguyên và Môi trường cấp giấy phép khai thác khoáng sản (nước khoáng) theo quy định của pháp luật về khoáng sản
+ Các tổ chức, cá nhân chỉ được sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai sau khi được Bộ Y tế (Cục An toàn vệ sinh thực phẩm) cấp Giấy chứng
nhận cơ sở đủ điều kiên vệ sinh an toàn thực phẩm.
+ Các tổ chức, cá nhân sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai phải công bố tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm với Bộ Y tế( Cục An toàn vệ sinh thực phẩm) theo quy định của pháp luật trước khi sản phẩm được lưu hành trên thị trường
- Môi trường xã hội
Việt Nam là một nước có dân số đông, tỷ trọng dân số trẻ tuổi cao, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao, dân cư thành thị tăng nhanh nên nhu cầu nước uống đóng chai và nước giải khát tăng nhanh, không chỉ về chất lượng mà còn về chủng loại và dịch vụ đi kèm. Với 60% dân số độ tuổi từ 30 trở xuống (Theo báo cáo tình hình dân số Việt Nam 2011, Viện dân số Việt Nam) và đến năm 2025, dân số tại khu vực Miền Trung là 8,15 triệu người trong đó, hơn 6 triệu người trong độ tuổi lao động cùng quá trình đô thị hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, giới trẻ ở các đô thị ngày càng năng động, muốn khám phá cái mới và tự khẳng định bản thân, thị trường Việt Nam rất thích hợp để phát triển các sản phẩm tiêu dùng nhanh.
Theo tập quán và thói quen tiêu thụ của người Việt Nam, trên 90% tổng sản lượng nước giải khát tiêu thụ theo hình thức on-premise (sản phẩm đến tay người tiêu thụ cuối cùng được thực hiện tại các quán giải khát bên đường, quán ăn, các điểm bán giải khát nơi công cộng, các nhà hàng, khách sạn). Tỷ lệ ít hơn 10% tổng sản lượng tiêu thụ theo hình thức off-premise (sản phẩm được tiêu thụ tại nhà riêng khách hàng). Trong số lượng nước giải khát tiêu thụ theo hình thức off-premise, hơn 80% mang nhãn hiệu nước ngoại nhập và sản phẩm của các Công ty nước ngoài tại Việt Nam theo dạng chai pet và lon.
Tuy nhiên, những chương trình bình chọn các sản phẩm nước giải khát hàng
Việt Nam chất lượng cao ngày càng nhận được sự quan tâm ủng hộ nhiệt tình và rộng rãi của người tiêu dùng.
Trong xu thế mở cửa hội nhập với thế giới, người tiêu dùng Việt Nam, với trình độ nhận thức ngày một cao nên càng ý thức hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, nhiều thông tin về tác hại của các loại nước uống có gaz và dần chuyển sang các loại nước uống có giá trị dinh dưỡng.
- Môi trường tự nhiên
Thiên nhiên đã ban tặng cho còn người nhiều điều quý giá, các nguồn tài nguyên gần như vô tận, trong đó có nguồn tài nguyên nước. Ở Việt Nam, nguồn nước khoáng có mặt ở khắp nơi từ Bắc xuống Nam, mỗi nguồn khoáng đều có thành phần đặc trưng với công dụng riêng, đem lại sự đa dạng về sản phẩm nước khoáng. Ở phía Bắc có khoáng Sắt (Đồng bằng Bắc Bộ). Từ Quảng Bình vào tới Bình Thuận thì có khoáng Silic và từ Bình Thuận đến Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu có khoáng Carbonic. Khu vực Miền Trung và Tây Nguyên có nguồn tài nguyên tương đối đa dạng, phong phú, có nhiều tiềm năng nổi trội về đất, biển, rừng, khoáng sản, nhất là tài nguyên du lịch.
Đặc biệt, nơi đây tập trung đến 3 di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận, có nhiều vũng, vịnh và bãi tắm đẹp tầm cỡ quốc tế... cho phép phát triển kinh tế tổng hợp, trong đó có các ngành và sản phẩm tiêu dùng nhanh như nước giải khát.
Nhưng môi trường tự nhiên ngày càng ô nhiễm và bị khai thác nặng nề ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm nước khoáng. Vì thế để giữ cho chất lượng nước khoáng luôn được đảm bảo, các công ty đều có chiến lược quy hoạch và xây dựng hạ tầng để bảo vệ nguồn tài nguyên nước khoáng khỏi ảnh hưởng của ô nhiễm môi trường.
Mặt khác, khu vực Miền Trung và Tây Nguyên vào mùa hè không còn hơi nước từ biển vào nhưng có thêm gió mùa Tây Nam (còn gọi là gió Lào)
thổi ngược lên gây nên thời tiết khô nóng, vào thời điểm này nhiệt độ ngày có thể lên tới trên 40độC, trong khi đó độ ẩm không khí lại rất thấp. Với khí hậu ngày càng nóng bức khiến cho việc thoát nước xảy ra nhanh chóng, con người cần tiêu thụ nhiều nước hơn bình thường nên các mặt hàng nước khoáng trở nên được quan tâm hơn.
- Môi trường công nghệ
Khoa học kỹ thuật bùng nổ mạnh mẽ nên giúp Công ty phát triển kinh tế tốt hơn.
+ Sự phát triển của máy tính, điện tử giúp Công ty quản lý dễ dàng hơn.
+ Khoa học công nghệ phát triển tạo điều kiện sản xuất và ứng dụng máy móc thiết bị hiện đại thay thế sản xuất thủ công, máy móc thô sơ, lạc hậu… Do đó, tại Công ty đa phần máy móc đều được tự động hóa. Từ khâu rửa, đến chiết rót, đóng nắp chai hoàn toàn tự động, theo dây chuyền, quy trình lập sẵn. Hiện nay, Công ty đang sử dụng dây chuyền đóng chai tự động của Mỹ với công suất 10.000 chai/giờ, dây chuyền đóng can 20 lít với 1.000 can/giờ.
b. Môi trường vi mô - Khách hàng.
Khách hàng của Công ty rất quan trọng vì khách hàng tạo giá trị cho doanh nghiệp, là nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Hiện nay, một số bộ phận khách hàng quan tâm nhiều đến sức khoẻ sẽ vẫn chọn những thương hiệu với sản phẩm mang lợi ích cho mình dù giá cao. Một bộ phận khác chọn những sản phẩm rẻ và phù hợp với sở thích của mình mà không quan tâm nhiều đến ích lợi mà sản phẩm mang lại cho bản thân. Ngoài ra, còn có một số khách hàng bị mắc bẫy ở những sản phẩm hàng nhái có tên gần giống với tên một số thương hiệu nổi tiếng, gây sự hiểu lầm đối với thương hiệu của Công ty.
Vì thế, Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn đưa ra các dòng sản phẩm nước khoáng rất tốt cho sức khoẻ nhưng giá thành thấp hơn hoặc bằng giá của các sản phẩm nước khoáng hay nước giải khát khác, mang lại sự tiện lợi cũng như đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng. Song song đó, Công ty còn tìm cách tối ưu hoá quy trình sản xuất kinh doanh, cắt giảm chi phí để giảm giá thành, đồng thời nghiên cứu các dòng sản phẩm khác phù hợp với thị hiếu của khách hàng, nhất là khách hàng tiềm năng.
Bảng 2.4: Khách hàng mục tiêu của Công ty Loại sản
phẩm
Đặc tính Khách hàng mục tiêu
Nước khoáng thiên nhiên
Có hàm lượng khoáng cao, khai thác từ nguồn suối khoáng tự nhiên, có lợi cho sức khoẻ
Trường học, bệnh viện, công sở, khách sạn, nhà hàng, gia đình,…
Nước khoáng có gaz
Có hàm lượng khoáng trung bình, chất lượng cao, tốt cho sức khoẻ
Gia đình, các quán giải khát,...
Nước ngọt có gaz
Có hàm lượng khoáng trung bình, chất lượng cao, đặc trưng hương vị riêng trong từng loại sản phẩm
Khách hàng trẻ (trẻ con, học sinh, sinh viên,…) có cá tính, thích sự mới mẻ.
Nước ép trái cây
Chứa nhiều vitamin, rất tốt cho sức khỏe, có hương vị thơm ngon
Gia đình, nhà hàng...
Nước bổ
dưỡng
Chứa nhiều vitamin, bổ sung năng lượng, tốt cho sức khỏe
Gia đình trung lưu
(Nguồn: Phòng Kế hoạch-kinh doanh)
Công ty còn có khách hàng là những người bán lại hay chính là các đại lý cấp 2, họ chiếm số lượng tiêu thụ lớn nhất. Các đại lý này mua hàng của Công ty từ các đại lý cấp một và sẽ thanh toán trong vòng một tháng kể từ ngày nhận hàng. Bên cạnh đó, một khách hàng rất quan trọng nữa là khách hàng tổ chức nhưng vẫn chiếm số lượng rất nhỏ, khoảng 20% doanh thu tiêu thụ của Công ty. Các khách hàng tổ chức này đa phần là trường học, bệnh viện tiêu thụ sản phẩm chủ yếu là nước khoáng thiên nhiên The Life. Trong khi đó các nhà hàng, khách sạn thì ngoài nước The Life còn tiêu thụ các sản phẩm nước ngọt, nước ép trái cây.
Bảng 2.5: Một số khách hàng tổ chức của Công ty tại Quy Nhơn ĐVT: 1000 đồng
STT Tên khách hàng Địa chỉ SL tiêu thụ
năm 2012 1 Khách sạn Sài Gòn – Quy Nhơn 24 Nguyễn Huệ 88.857
2 Khách sạn Hoàng Yến 05 An Dương Vương 96.038
3 Khách sạn Hải Âu 489 An Dương
Vương
106.378
4 Royal Hotel & Healthcare Resort
01 Hàn Mạc Tử 89.796
5 Đại học Quang Trung 130 Trần Hưng Đạo 12.164
6 Cao đẳng Bình Định 684 Hùng Vương 14.047
7 Ngân hàng Vietcombank 152 Lê Lợi 7.623
8 Ngân hàng Viettinbank 66A Lê Duẩn 8.380
9 Công ty CP khoáng sản Bình Định
11 Hà Huy Tập 10.145
10 Công ty CP xây dựng 47 08 Biên Cương 14.796
(Nguồn: Phòng Kế hoạch-kinh doanh)
- Trung gian marketing: Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ Công ty trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm :
+ Các trung gian phân phối sản phẩm : Công ty hiện nay chỉ có các trung gian phân phối là đại lý. Các đại lý này tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện )…
+ Chương trình cổ động của Công ty còn chưa được đẩy mạnh do đó các cơ sở dịch vụ marketing chủ yếu mà Công ty hay sử sụng đó là các công ty quảng cáo, giúp Công ty thiết kế các pano, áp phích... để hoạch định và cổ động sản phẩm đến người tiêu dùng.
+ Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm giữa Công ty với người tiêu dùng hay các đại lý. Hiện nay, mọi giao dịch về tài chính thì Công ty đều thực hiện thông qua ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bình Định.
- Nhà cung cấp. Mặc dù Công ty là nhà khai thác trực tiếp sản xuất nước khoáng từ nguồn nước khoáng thiên nhiên Phước Mỹ nhưng cũng cần có các nguyên vật liệu phụ trợ như đường RE, acid citric, gaz đốt, nắp kem... Vì vậy có mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp là điều cần thiết.
- Đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều tất yếu. Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, thì nhu cầu nước giải khát của người dân là rất lớn. Vì vậy, những năm gần đây Việt Nam đã có nhiều loại nước giải khát khác nhau của nhiều Công ty. Đứng trước tình hình
đó, Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn đã phân biệt đối thủ cạnh tranh ra thành ba dạng sau:
+ Các Công ty, tập đoàn lớn như Coca-Cola, Pepsi,…với các sản phẩm đã có uy tín trên thế giới. Các Công ty này có số vốn rất lớn đã đầu tư mạnh cho các chương trình marketing, khuyến mãi nhằm mục đích thu hút khách hàng. Tuy nhiên, các Công ty này không được Công ty coi là những sản phẩm cạnh tranh chiến lược mà chỉ là những sản phẩm bổ trợ.
+ Các Công ty có sản phẩm với giá bán và thị phần gần bằng với Công ty, đó là các nhãn hiệu: Thạch Bích, Vĩnh Hảo,…các Công ty này cạnh tranh với nhau rất quyết liệt với Công ty trong nhiều lĩnh vực nhằm thu hút khách hàng để tăng thị phần trên thị trường.
+ Các xí nghiệp nhỏ chưa phát triển mạnh như: nước khoáng Hội Vân (Phù Cát), nước khoáng Phú Sen (Phú Yên).
37%
33%
30%
Vĩnh Hảo Thạch Bích Chánh Thắng
Biểu đồ 2.3 : Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Công ty Nhìn vào biểu đồ, ta dễ dàng nhận thấy trên thị trường Miền Trung và Tây Nguyên, sản phẩm của Vĩnh Hảo chiếm thị phần lớn nhất với 37% tiếp đó là Thạch Bích 33%. Đây là hai đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất với Công ty hiện nay.
Bảng 2.6: So sánh một số tiêu chí của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty
STT Tên các Công ty
Thị trường chính
Hình thức phân phối
Xúc tiến bán hàng
1 Thạch Bích
Miền Trung từ Bình Thuận
đến Vinh
Thông qua các đại lý hay là kênh phân phối
hai cấp
Quảng cáo, khuyến mãi, tặng
quà trực tiếp đến người tiêu dùng
2 Vĩnh Hảo Mở rộng trên cả nước
Thông qua các đại lý lớn trên
thị trường
Quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương,
tài trợ các chương trình thể
thao lớn
3
Công ty CP nước khoáng Quy Nhơn
Miền Trung và Tây Nguyên
Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp một cấp và
hai cấp
Quảng cáo, khuyến mãi và
quan hệ công chúng, bán hàng
trực tiếp (Nguồn: Phòng Kế hoạch – kinh doanh) Qua bảng trên ta thấy thị trường chủ yếu của các Công ty này đều tập trung tại thị trường Miền Trung, các kênh phân phối lại gần giống nhau nên sự cạnh tranh rất khốc liệt. Công ty có ưu thế hơn trong hình thức phân phối là sử dụng kênh một cấp qua các hiệu thuốc tây Bidiphar nhưng các Công ty khác có ưu điểm hơn Công ty ở chỗ sản phẩm có mặt trên thị trường lâu năm, là những thương hiệu lớn ở Việt Nam nên đã ăn sâu vào thói quen của người tiêu dùng.