Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men cosevco đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH \ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH \ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS LÂM MINH CHÂU Ðà Nẵng – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm, chức vai trò kênh phân phối 1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 14 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 14 1.2.2 Mục tiêu quản trị kênh phân phối 16 1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối 17 1.3 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 17 1.3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 22 1.3.3 Giải mâu thuẫn kênh phân phối 27 1.3.4 Đánh giá thành viên kênh 29 1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 35 1.4.1 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 35 1.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô 36 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 39 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 39 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 39 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty 41 2.1.3 Nguồn lực công ty 44 2.1.4 Tình hình kinh doanh Cơng ty giai đoạn 2011 - 2013 49 2.2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 53 2.2.1 Kênh phân phối trực tiếp 53 2.2.2 Kênh phân phối gián tiếp 55 2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua kênh 58 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 59 2.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 59 2.3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 62 2.3.3 Những mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối Công ty 67 2.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối 69 2.4 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH MEN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 73 2.4.1 Những kết đạt 73 2.4.2 Những hạn chế 73 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế công tác quản trị kênh phân phối Công ty 74 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 75 3.1 NHỮNG CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 75 3.1.1 Phân tích yếu tố mơi trường kinh doanh ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 75 3.1.2 Mục tiêu phương hướng kinh doanh Công ty thời gian tới 84 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 85 3.2.1 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 85 3.2.2 Hồn thiện cơng tác khuyến khích thành viên kênh phân phối 87 3.2.3 Giải mâu thuẫn kênh phân phối 92 3.2.4 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh phân phối 94 3.2.5 Giải pháp hỗ trợ quản trị kênh phân phối 99 KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa BH Bán hàng CCDV Cung cấp dịch vụ CP Chi phí CN Chi nhánh CBCNV Cán cơng nhân viên C/s Chính sách DT Doanh thu GDP Tổng sản phẩm quốc nội HĐKD Hoạt động kinh doanh HĐ Hợp đồng KCN Khu công nghiệp LN Lợi nhuận LĐ Lao động NXB Nhà xuất PKD Phòng kinh doanh QLDN Quản lý doanh nghiệp SP Sản phẩm TSNH Tài sản ngắn hạn TSDH Tài sản dài hạn TSCĐ Tài sản cố định TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TNDN Thu nhập doanh nghiệp T.Thụ Tiêu thụ TT Thị trường TTTT Mức tiền thu tính thưởng TNHH Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu sở hữu Công ty 41 2.2 Danh mục máy móc thiết bị sản xuất Cơng ty 45 2.3 Lực lượng lao động Công ty 46 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 Bảng cân đối kế tốn Cơng ty giai đoạn 2011 2013 Cơ cấu sản phẩm gạch men Công ty giai đoạn 2011 – 2013 Cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty giai đoạn 2011 – 2013 Báo cáo kết kinh doanh công ty giai đoạn 2011 – 2013 Số lượng trung gian phân phối Công ty Cơ cấu tiêu thụ theo kênh phân phối Công ty giai đoạn 2011 - 2013 48 49 50 52 57 58 2.10 Các sách giảm trừ khuyến Công ty 63 2.11 Mức thưởng định kỳ hàng tháng 65 3.1 Giá gạch đối thủ cạnh tranh 81 3.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu trung gian\ 95 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài "Thương trường chiến trường" Đúng vậy, kinh tế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải cạnh tranh để tồn Muốn tồn đứng vững tình hình cạnh tranh gay gắt thị trường nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Để tiêu thụ sản phẩm, ngồi phải có sản phẩm mình, doanh nghiệp phải xây dựng quản trị cho hệ thống kênh phân phối thật tốt để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách nhanh với chi phí thấp nhất; xây dựng chương trình xúc tiến phù hợp với khu vực thị trường Có hoạt động tiêu thụ có hiệu Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối hoạt động tiêu thụ nên việc quản trị hệ thống kênh phân phối vấn đề cấp thiết Qua nhiều năm hình thành phát triển, công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng không ngừng nỗ lực mặt, từ đầu tư công nghệ, đầu tư phát triển thị trường… Nhờ đến nay, Công ty đạt nhiều kết đáng khích lệ doanh thu lợi nhuận hàng năm tăng, sản phẩm cơng ty có mặt thị trường, sản phẩm ngày người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Tuy nhiên, bên cạnh thành đạt Công ty nhiều hạn chế sản xuất kinh doanh, đặc biệt hoạt động tiêu thụ sản phẩm Xuất phát từ vấn đề đó, học viên sâu nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng” nhằm giúp cho Công ty có giải pháp kịp thời trước khó khăn đặt Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề sở lý luận quản trị kênh phân phối - Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng - Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng b Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Các vấn đề lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Về không gian: thị trường tiêu thụ nội địa Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng Về thời gian: Đề tài nghiên cứu từ số liệu thu thập giai đoạn 2011 - 2013 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thống kê để tổng hợp số liệu, liệu; - Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh; - Phương pháp tư quy nạp Bố cục đề tài Ngoài phần mục lục, mở đầu, tài liệu tham khảo luận văn có cấu trúc gồm chương, cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng ... trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men. .. trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 2 - Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men. .. hệ thống kênh phân phối Công ty 67 2.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối 69 2.4 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH MEN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG