Chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo hiểm Bảo Việt, chi nhánh Đà Nẵng

Nguyên nhân một phần vì lạm phát cao làm tăng chi phí, khách hàng có nhu cầu về bảo hiểm giảm do việc xây dựng công trình mới cũng như vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI giảm, trong khi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

CHIẾN LƯỢC MARKETING

DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT,

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

CHIẾN LƯỢC MARKETING

DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT,

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu 4

5 Bố cục luận văn 4

6 Tổng quan về đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING9 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 9

1.1.1 Khái niệm marketing 9

1.1.2 Khái niệm chiến lược 11

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 12

1.1.4 Bản chất của chiến lược marketing 12

1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing 14

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 15

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường 15

1.2.2 Xác lập mục tiêu của chiến lược marketing 18

1.2.3 Xây dựng chiến lược marketing 19

1.2.4 Các chính sách marketing 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM 30

2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm phi nhân thọ 30

2.1.2 Phân loại bảo hiểm phi nhân thọ 30

2.1.3 Một số tính chất đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 31

2.1.4 Khái quát về thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 33

2.1.5 Thực trạng thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 35

2.1.6 Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Đà Nẵng 39

2.2 KHÁI QUÁT VỀ BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG 41

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Bảo Việt Đà Nẵng 41

2.2.2 Các loại hình BHPNT tại Bảo Việt Đà Nẵng 42

2.2.3 Tình hình kinh doanh của Bảo Việt Đà Nẵng 44

2.2.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy 45

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG 46

2.3.1 Ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô 46

2.3.2 Phân tích ngành và cạnh tranh 50

2.3.3 Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng 59

2.3.4 Quan điểm marketing của Bảo Việt Đà Nẵng 61

2.3.5 Các chính sách marketing hiện tại của công ty 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 78

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG 80

3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 80 3.1.1 Tiền đề bên ngoài 80

3.1.2 Tiền đề bên trong 82

3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 84

3.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing 84

3.2.2 Phân đoạn thị trường 84

3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 86

3.2.4 Định vị trí sản phẩm trong thị trường 87

3.2.5 Lựa chọn chiến lược 90

3.2.6 Các chính sách marketing 92

3.3 ĐÁNH GIÁ 102

3.4 KIẾN NGHỊ 103

KẾT LUẬN 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

2.1 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Bảo Việt Đà Nẵng 442.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 453.1 Mô hình phát triển bền vững của Bảo Việt 90

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành, phân phối và sử dụng các quỹ tập trung – quỹ bảo hiểm – nhằm xử lý các rủi

ro, các biến cố Bảo hiểm bảo đảm cho quá trình tái sản xuất và đời sống của

xã hội được diễn ra bình thường Bảo hiểm là biện pháp chia sẽ rủi ro của một người hay của một số ít người cho cả cộng đồng những người có khả năng gặp rủi ro cùng loại; bằng cách mỗi người trong cộng đồng góp một số tiền nhất định vào một quỹ chung và từ quỹ chung đó bù đắp thiệt hại cho thành viên trong cộng đồng không may bị thiệt hại do rủi ro đó gây ra

Ngành Bảo Hiểm là một ngành kinh tế đã phát triển lâu đời trên thế giới

và bắt đầu hình thành ở Việt Nam từ năm 1965 Năm 2011 nền kinh tế trong nước và quốc tế khó khăn đã tác động tiêu cực đến nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Trong vòng 3 năm ở lại đây, tăng trưởng doanh thu của lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ là 24 -25%, tốc độ tăng năm 2011 vào khoảng 20% và kết quả này có bước thụt lùi so với 5-6 năm trước Nguyên nhân một phần vì lạm phát cao làm tăng chi phí, khách hàng có nhu cầu về bảo hiểm giảm do việc xây dựng công trình mới cũng như vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) giảm, trong khi các chi phí về cước vận tải tăng đáng kể, biến động về tỷ giá theo hướng tăng lên, thị trường chứng khoán suy giảm ảnh hưởng tới kết quả đầu tư tài chính,…Thêm vào đó là tình trạng nợ phí bảo hiểm tại các doanh nghiệp bảo hiểm do đặc thù kinh doanh, bởi khi đã ký hợp đồng bảo hiểm, dù khách hàng chưa nộp phí thì doanh nghiệp bảo hiểm cũng đã ứng trước phí để trả cho các nhà tái bảo hiểm, đây cũng là khó khăn đối với các doanh nghiệp bảo hiểm

Số phí bảo hiểm ứng trước cho khách hàng để tái bảo hiểm ra nước ngoài không chỉ phải đóng thuế và ghi nhận vào doanh thu, mà còn làm cho doanh

nghiệp bảo hiểm trong nước bị mất dòng tiền đầu tư

Bên cạnh đó, số lượng các Doanh nghiệp bảo hiểm được cấp phép hoạt động ngày một gia tăng Các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước nếu đủ điều kiện, thạo luật định đều có quyền xin phép thành lập Doanh nghiệp bảo hiểm, trong đó có các Doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài theo đúng cam kết WTO Điều này làm cho môi trường bảo hiểm vốn đã có sự cạnh tranh gay gắt nay càng gay gắt hơn, đặc biệt nguồn nhân lực luôn bị xáo trộn bởi sự chèo kéo của các Doanh nghiệp bảo hiểm mới Doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động ở nước ngoài được cung cấp một số sản phẩm Bảo hiểm qua biên giới (vào Việt Nam): Đây là điều đáng lo ngại trong cuộc cạnh tranh không cân sức đối với các DNBH đang hoạt động tại Việt Nam (Doanh nghiệp Việt Nam, liên doanh, 100% vốn nước ngoài) Đây thực sự là khó khăn và thách thức lớn Một điều quan trọng nữa là hiện nay do sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường không có sự khác biệt nhiều Trước tình hình đó, mỗi công

ty bảo hiểm cần phải quan tâm đến chất lượng hoạt động Marketing của doanh nghiệp, tất cả DN kinh doanh trên thị trường này đều tìm mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động Marketing, là mục tiêu sống còn của các DN Tuy nhiên, trong quá trình hoạch định, thực hiện, hầu hết các hoạt động marketing chưa được các công ty bảo hiểm thực thi hiệu quả Các năng lực, lợi thế cạnh tranh chưa được khai thác triệt để, chưa mang tính hệ thống và nhìn nhận đúng mực trong chiến lược Marketing Nhận thức được vai trò của marketing trong xu hướng phát triển của

ngành Bảo hiểm phi nhân thọ hiện nay, nên việc nghiên cứu “Chiến lược

Marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo hiểm Bảo Việt chi nhánh Đà Nẵng” sẽ làm sáng tỏ các vấn đề liên quan đến Chiến lược

marketing của các Công ty Bảo hiểm trong ngành Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam Đồng thời tìm kiếm những giải pháp hỗ trợ để hoàn thiện chiến lược

Marketing tại Bảo hiểm Bảo Việt đối với khách hàng cá nhân là điều cần thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu, hệ thống và phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing của Công ty Bảo hiểm Bảo Việt

Từ đó đưa ra các đề xuất, định hướng khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh nhằm gia tăng lượng khách hàng cá nhân, phát triển doanh thu và tăng tỷ lệ lợi nhuận Để đạt được mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các vấn

- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng Chiến lược Marketing tại Bảo Việt Đà Nẵng

- Đề xuất những phương án, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ đối với khách hàng cá nhân tại Công Ty Bảo Hiểm Bảo Việt chi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung chủ yếu vào nghiên cứu lý luận về xây dựng Chiến lược Marketing trong lĩnh vực dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực trạng công tác chiến lược marketing của công ty Bảo hiểm Bảo Việt chi nhánh Đà Nẵng đối với khách hàng cá nhân, từ đó đưa ra các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing cho công ty Bảo hiểm Bảo Việt chi nhánh Đà Nẵng đến năm

2015

4 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp phương pháp tổng hợp thống kê, so sánh,…

- Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp 100 người theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn theo qui tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của khách hàng

- Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0, thống kê Excell

Trên cơ sở thông tin có được từ nghiên cứu định lượng và định tính, đề

ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing Mix cho dịch vụ Bảo hiểm Phi nhân thọ của Công ty Bảo hiểm Bảo Việt tại thành phố Đà Nẵng

- Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu

Đề tài có ý nghĩa trong thực tiễn về nghiên cứu phát triển và áp dụng trong quá trình hoạt động, phát triển của công ty bảo hiểm Bảo Việt Đà Nẵng như sau:

- Kết quả giúp ban lãnh đạo thấy được hiện trạng hoạt động marketing tại đơn vị, là cơ sở để cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty bảo hiểm Bảo Việt

- Góp phần cung cấp thông tin những nội dung cơ bản của lợi thế cạnh tranh, áp dụng vào sự phát triển các lợi thế cạnh tranh mang tính hệ thống, chuyên nghiệp, trong các Công ty bảo hiểm Và giúp các công ty bảo hiểm khác xem xét, tham khảo, áp dụng phù hợp với đặc điểm của công ty mình

5 Bố cục luận văn

Việt Đà Nẵng

Việt Đà Nẵng

6 Tổng quan về đề tài

Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929–1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941–1945) các lý thuyết Marketing có những bước nhảy vọt phát triển mạnh mẽ về

cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay

Từ những năm 60 cho đến những năm cuối của thế kỷ XIX và đầu XX, một loạt các quan điểm về Chiến lược và Chiến lược Marketing được đưa ra nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào khách hàng cùng các phối thức Marketing được đưa ra nhằm gánh vác trách nhiệm cho các chức năng khác như: quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường Tiếp đó, định nghĩa về Marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức Marketing (Marketing – mix), đặc biệt là mô hình 4P (Sản phẩm, giá, phân phối, cổ động)…và 7P (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động, con người, quy trình hoạt động, môi trường dịch vụ) Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

Cho đến nay, khi các lý thuyết được hoàn thành, phù hợp với môi trường kinh tế hiện tại, chiến lược tập trung hướng vào nguồn lực của doanh nghiệp cùng một loạt các lý thuyết như thuyết đại diện và chi phí giao dịch…yêu cầu các doanh nghiệp phải tạo dựng, phát triển các lợi thế cạnh tranh của chính mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Và khi đó, Chiến lược được xem là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ đề một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó

Sự phát triển không ngừng của lý thuyết Chiến lược Marketing, một quan điểm mới đã được các nhà chiến lược đưa ra đó là “Marketing chiến lược” Khái niệm được đặt ra cho doanh nghiệp, nhằm thỏa mãn tất cả các bên hữu quan từ cổ đông, cộng đồng xã hội, khách hàng, nhà đầu tư

Ngành Bảo hiểm phi nhân thọ đã được nghiên cứu nhiều trong những đề tài trước như đề tài luận văn thạc sĩ Khoa học Kinh tế: “Phát triển thị trường bảo hiểm hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế”, đề tài chỉ nghiên cứu tổng thể về thị trường bảo hiểm phi nhân thọ trên góc độ Kinh tế chính trị và trong điều kiện hội nhập kinh tế; nghiên cứu kinh doanh bảo hiểm và đầu tư trở lại nền kinh tế cũng như vị trí, vai trò của các doanh nghiệp BHPNT với tư cách là trung gian tài chính trong thị trường tài chính Như vậy, đề tài nghiên cứu tổng quát, chung cho toàn ngành BHPNT trong giai đoạn 1994 đến 2005, không đi sâu phân tích công ty cụ thể, chỉ phân tích, đánh giá những tác động bên ngoài đến các công ty BHPNT nói chung trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế mà không đi sâu phân tích môi trường bên trong cũng như những chiến lược marketing của công ty

Mặc khác đề tài: “Giải pháp tăng cường quản lý các kênh phân phối nhằm phát triển hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng” năm 2009, của tác giả Nguyễn Đức Min đã nghiên cứu và phân tích đánh giá công tác quản lý các kênh phân phối sản phẩm BHPNT tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng, đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của

hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Bảo Việt Đà Nẵng Nhưng đề tài không nghiên cứu về các chính sách hay hoạt động khác của công ty như chính sách cổ động, truyền thông hay chính sách sản phẩm, nhằm phối hợp giữa các hoạt động để đưa ra chiến lược phát triển công ty

Năm 2010, nghiên cứu sinh Trần Nguyên Đán đã nghiên cứu đề tài:

“Giải pháp Marketing cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Bảo hiểm

Bảo Việt”, nội dung bài viết tập trung vào phân tích và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động marketing Nhưng nội dung phân tích còn nhiều hạn chế, không phân tích môi trường ngành BHPNT tại Việt Nam hay những yếu tố tạo nên thành công của công ty và chưa nêu rõ thực trạng chiến lược marketing tại công ty

Qua những đề tài và các bài viết nêu trên phần nào đã đưa ra được những giải pháp định hướng cho thị trường Bảo hiểm phi nhân thọ qua các năm Tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược marketing cho thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo hiểm Bảo Viêt, tại thị trường

Đà Nẵng Những đề tài trước chưa có cái nhìn tổng quát, xâu chuỗi và hệ thống các lợi thế cạnh tranh trong Chiến lược Marketing của các Công ty Bảo hiểm nhằm đưa ra những chính sách phù hợp trong tiến trình phát triển của Công ty Bảo hiểm, đặc biệt là trong bối cảnh hiện tại Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh các vấn đề liên quan đế chiến lược Marketing doanh nghiệp được áp dụng vào trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt, đặc thù của ngành

Thực trạng tiếp cận Chiến lược Marketing trong lĩnh vực BHPNT

Hiện tại, Chiến lược Marketing trong lĩnh vực bảo hiểm đã được nghiên cứu nhiều Về cơ bản, Marketing bảo hiểm cũng giống như Marketing trong các lĩnh vực khác Nhiệm vụ của Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối

đa mối quan hệ giữa người tiêu dùng sản phẩm của công ty và công ty Toàn

bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể động chạm được của sản phẩm Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay, không thể chỉ…như mọi dịch vụ, sản phẩm này không thể chạm vào được Tính đặc thù này rất khó khăn trong việc tiếp cận Marketing, được tăng cường bởi những đặc thù khác làm cho bảo hiểm trở thành một sản phẩm “khác biệt”

Những đặc thù của việc nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm đã được xác

định như sau: Bảo hiểm là một dịch vụ mà sản phẩm không chạm được, với

“hậu quả xê dịch” theo thời gian đối với khách hàng; thế giới tâm lý của bảo hiểm rất phức tạp Chia sẽ giữa sự kề cận an toàn hợp lý và mê tín; mối quan

hệ giữa người bảo hiểm – người được bảo hiểm được ghi nhận “nghi ngờ kép”; cuối cùng nghề bảo hiểm có tiếng là phức tạp và tỏ ra khó giải thích Thực tế thị trường Bảo hiểm tại Việt Nam nói chung và Đà nẵng nói riêng là cầu có nhưng chưa được khai thác toàn diện Một phần do những yếu

tố chủ quan và khách quan như trên Một phần là từ phía công ty Hiện nay, các Công ty Bảo hiểm phi nhân thọ có một đội ngũ đại lý đông đảo, trên tất cả các tuyến đường đâu đâu cũng bắt gặp pano, apphich… “đại lý bảo hiểm” Nhưng hiệu quả thực tế đem đến lại không như mong muốn Và có thể thấy, các Công ty Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam chưa đầu tư một cách mạnh mẽ, quyết liệt cho công tác Marketing thương hiệu của doanh nghiệp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing

Từ trước những năm 60, Peter Drucker, một trong những người khai sinh

ra ngành quản trị hiện đại cho rằng: “Vai trò của quản trị marketing chính là việc xây dựng một công ty bằng cách tạo ra khách hàng Và chính khách hàng

là người quyết định ngành nghề kinh doanh của công ty”

Sau tiến trình phát triển cho đến ngày nay, một loạt các lý thuyết nền tảng của marketing được hình thành, hay còn gọi là “khái niệm marketing” được bắt đầu từ quan niệm xem như nhu cầu và mong muốn của khách hàng

là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh Và tiếp diễn đến marketing được xem là quảng cáo, bán hàng và tiến hành hoàn toàn độc lập Định nghĩa marketing được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing mix, đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động,…)

Trong bối cảnh quy mô, đặc tính môi trường kinh doanh và tính phức tạp của nền kinh tế chưa cao Một loạt các lý thuyết, quan điểm về chiến lược được xây dựng cứng nhắc từ bên trong doanh nghiệp và các vai trò của nhà quản trị đã hình thành nên các quan điểm về chiến lược với trường phái thiết

kế của Chandler, hoạch định của Ansoff và các chính sách mục tiêu, mục đích

và các kế hoạch đạt được mục tiêu…được tuyên bố dưới dạnh hình thức công

ty muốn trở thành của Andrews Đến những năm 80, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, tính phức tạp và sản lượng sản xuất tăng mạnh, nền kinh tế bắt đầu dịch chuyển và hình thành nên cấu trúc ngành với một loạt các yếu tố

mà doanh nghiệp muốn tồn tại phải tạo dựng được sự khác biệt so với đối thủ Thông qua đó, một loạt các khái niệm được M.Porter đưa ra như lợi thế cạnh tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung), phân tích ngành (trong mô hình 5

lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là sự đóng góp vô cùng ý nghĩa cho tư duy quản trị

Marketing ra đời trong nền sản xuất hành hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh dần dần được khái quát hóa và nâng lên thành lý luận khoa học Do quá trình sản xuất hành hóa phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hóa, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn Người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hóa sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hóa Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Và trong thập kỷ gần đây, marketing đã thâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hóa-xã hội, thể thao,…

Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau

về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới Theo Philip Kotler: “Marketing là

một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.[5,tr.12]

1.1.2 Khái niệm chiến lược

“Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn - nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của

mình” [1,tr.7]

Có nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả Chandler là một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược Năm 1962 chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” “Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới và những chính sách mà doanh nghiệp đó sử dụng để thực hiện các mục tiêu” [4 ,tr.25]

Trong tác phẩm “Essentials of management”, Harold Koontz, Ciril O’Donnel và Heinz Weihrich định nghĩa chiến lược theo ba nghĩa phổ biến sau:

- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được có mục tiêu toàn diện

- Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập

- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào [2,tr.29]

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing [2.tr.31]

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Để đạt được mục tiêu đó, Philip Korler đưa ra khái niệm về marketing được thế giới công nhận

và phát triển cho đến nay: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiên

kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của

khách hàng và tổ chức” [5,tr.20]

1.1.4 Bản chất của chiến lược marketing

Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác

và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có Đó có thể

là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp Và thông qua việc phối trị các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phân phối…

doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là tạo giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ Từ đó tuyền thông các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho khách hàng Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đổi thủ khác, hay định vị cho sản phẩm marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết [2,tr.31]

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing Do chịu nhiều tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn

cứ vào đối thủ cạnh tranh Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing-mix (marketing phối hợp)

như các sản phẩm mới, định giá, phân phối quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán…Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thi nhiều chiến lược khác nhau Ngân sách càng cao càng sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất [2,tr.31]

1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu của mình.[2, tr.33]

Ngoài ra chiến lược marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp Qua chiến lược marketing, công ty giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối Nó có thể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của công ty, có thể dễ dàng nhận thấy một số bước dẫn đến hiệu quả cao hơn từ chiến lược marketing Đối với lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, chiến lược marketing giúp cho nhà quản lý định hình rõ dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu, những giá trị mà dịch vụ cần có và cách thức dịch chuyển những giá trị đó tới khách hàng

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra những cơ hội thị trường mới Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội

mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường

có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường:

- Phương pháp “kẻ hở thị trường” của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó

có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình

- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Petro

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm thị trường

a Môi trường vĩ mô

Mô hình PESTL cung cấp một khuôn khổ để xem xét môi trường kinh tế

vĩ mô trong khi chúng ta đang xem xét chiến lược của mình Đây là một hướng dẫn giúp chúng ta đánh giá các lực lượng bên ngoài quan trọng nhất PESTL là từ viết tắt dựa trên các lĩnh vực trọng điểm, có khả năng thay đổi về

cơ bản môi trường cạnh tranh, trong đó doanh nghiệp đang hoạt động: Chính

trị, kinh tế, văn hóa và xã hội, công nghệ, pháp luật Để phân tích tốt mô hình PESTL, thì nên tập trung phân tích lần lượt từng môi trường, xem xét những

sự kiện hoặc xu hướng có thể xảy ra trong tương lai với những hậu quả nhất định đối với công ty Dự đoán các tình huống có thể xảy ra trong tương lai để

có thể xây dựng chiến lược phù hợp, nhằm khai thác bất kỳ cơ hội nào và đẩy lùi các mối đe dọa có thể xảy ra

vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ

lạm phát tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng

quyết, nghị định, quy tắc có liên quan tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, như luật lao động, bảo vệ người tiêu dùng, các quy tắc môi trường, quy tắc cạnh tranh,…

về lối sống và dân số, sức khỏe và giáo dục, xu hướng và trào lưu nhất thời,

sự nhập cư và di cư,…

đổi năng động nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với DN

thiên tai, ô nhiễm môi trường, lãng phí tài nguyên, thiếu năng lượng cùng với

sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp

b Phân tích ngành và cạnh tranh

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ

có thể thay thể chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trong ngành

có ảnh hưởng lẫn nhau Nói chung, mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa dạng các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để cố đạt được mức

thu nhập cao hơn trung bình Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về:

- Các đặc thù kinh tế nỗi bật của ngành

- Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng

- Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng

- Các công ty có vị thể mạng nhất và yếu nhất

- Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành

- Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh

- Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình

- Michael E.Porter giáo sư trường quản trị kinh doanh Harvard đã đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành Khuôn khổ của Porter gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh gồm: các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, các đối thủ cạnh tranh trong ngành, năng lực thương lượng của người mua, năng lực

thương lượng của nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế

- Mô hình chu kỳ sống của ngành là một công cụ hữu ích để phân tích tác động của sự tiến triển ngành đến các lực lượng cạnh tranh

- Các điều kiện của ngành thay đổi bởi vì các thế lực quan trọng đang dẫn dắt những người tham gia thay đổi cách hành xử của họ Các thế lực trong ngành là tín hiệu tạo nên những khích lệ hay sức ép cho sự thay đổi Các lực lượng nỗi bật nhất được gọi là lực lượng dẫn dắt bởi nó có tác động mạnh nhất đến các thay đổi về môi trường và cấu trúc ngành

- Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành Các nhân tố then chốt của thành công trong ngành quan trọng

đến mức nó thu hút sự quan tâm đặc biệt của tất cả các doanh nghiệp trong ngành, nó là những điều kiện tiên quyết của thành công trong ngành

- Triển vọng lợi nhuận trong một ngành cao hơn trung bình, thì ngành đó được coi là hấp dẫn, và ngược lại Tuy nhiên, tính hấp dẫn chỉ là tương đối, không phải là tuyệt đối, và các kết luận theo cách này hay cách khác tùy theo quan điểm của người xem xét – tính hấp dẫn của ngành luôn được xem xét trên quan điểm của người tham gia ngành

c Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

nhất đến hành vi của người tiêu dùng Có những yếu tố văn hóa sau: Văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội

động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó

ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

1.2.2 Xác lập mục tiêu của chiến lược marketing

Mục tiêu theo cách hiểu đơn giản nhất là những thành quả mà công ty mong muốn, nó là chuẩn đích của hành động Mục tiêu định hướng cho các hành động nên chúng cần phải được xác định đúng Có nghĩa là mục tiêu phải

cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế và ấn định thời gian và có thể được diễn đạt cả về định lượng và định tính (điều gì cần phải đạt được,

cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào) Hầu hết các đơn vị kinh doanh đều đặt ra một phức hợp các mục tiêu bao gồm lợi nhuận, tăng trưởng

về doanh số, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, cải tiến sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp hoặc xác định mục tiêu là lựa chọn giữa lợi nhuận ngắn hạn hay tăng trưởng dài hạn, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại hay phát triển thị trường mới, lợi nhuận hay đáp ứng các mục tiêu phi lợi nhuận, tăng trưởng cao hay rủi ro thấp…Mỗi một sự lựa chọn trên sẽ định hướng hình thành các chiến lược marketing khác nhau

1.2.3 Xây dựng chiến lược marketing

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

Và việc xác định thị trường để phân đoạn là đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách hàng ở cấp độ thị trường/sản phẩm khác nhau

có thể sử dụng làm cơ sở để xác định các phân đoạn [2, tr.141]

Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường: Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặc phối hợp,

để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường và các tiêu thức phân đoạn thị trường thường áp dụng các biến số chính như: phân đoạn theo địa lý, theo đặc điểm dân số học, theo tâm lý và phân đoạn theo cách ứng xử

b Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đánh giá các phân đoạn thị trường: Để đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là qui mô và mức

tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục

vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing có phân biệt)

c Định vị trí sản phẩm trong thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm Vì vậy DN cần thực hiện các biện pháp

để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị

trường mà DN hướng đến

* T ạo đặc điểm khác biệt:

Người làm marketing cần tạo ra những đặc điểm khác biệt, tức là thiết kế những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm làm cho sản phẩm của mình có được lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn và thiết kế

marketing-mix phù hợp để đạt được những vị trí mong muốn đó.

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là đinh vị) là thiết

kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu [2, tr.153]

Doanh nghiệp không chỉ phải thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn phải tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công Nhiều doanh nghiệp thành công đều tìm cách tuyên truyền chất lượng cao và cố gắng đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ trông đợi

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm

và thị trường hiện có của mình mãi được Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Có các loại chiến lược marketing như sau:

* Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường (Ansoff): Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trường hiện có; Chiến lược mở rộng thị trường là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có; Chiến lược phát triển sản

phẩm là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi DN

có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại; Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường (ma trận Ansoff) Dựa trên phân tích mối quan hệ sản phẩm thị trường/ để đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm

* Theo cách tiếp cận cạnh tranh: Chiến lược dẫn đầu thị trường - Đơn vị

dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi; Chiến lược thách thức thị trường - Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu; Chiến lược đi theo thị trường - Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tổn nhiều chi phí,…Chiến lược lấp chỗ trống thị trường - Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các DN lớn bỏ qua

* Theo cách tiếp cận Marketing-mix: Chiến lược marketing không phân

biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau;

Chiến lược marketing phân biệt - Công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường

khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường; Chiến lược marketing tập trung - Nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình, đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, năng lực còn hạn chế

Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình

để từ đó đưa ra nhiều phương án chiến lược marketing khác nhau để lực chọn Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình để lựa chọn ra một chiến lược tối ưu nhất

Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố như: khả năng tài chính của công ty, chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh, khả năng đạt được các mục tiêu, vị thế của DN trên thị trường

1.2.4 Các chính sách marketing

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm (Product): là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, và ý tưởng [2,tr.159]

Các doanh nghiệp phải xác định cho mình một doanh mục sản phẩm phù hợp, tức là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng để bán cho người mua,

và quyết định bốn yếu tố đặc trưng của danh mục sản phẩm để làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược sản phẩm, như chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất [2,tr.195]

Trong lĩnh vực dịch vụ khó tạo ra sự khác biệt hơn so với sản phẩm vật chất Để hỗ trợ cho việc cạnh tranh về giá cả, các doanh nghiệp chú trọng đến việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ khác biệt, cách giao hàng khác biệt và hình ảnh khác biệt Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ của mình theo ba cách là thông qua con người, môi trường vật chất và quy trình cung ứng dịch vụ Họ có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách đào tạo và sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp khách giỏi và đáng tin cậy hơn so với đối thủ Họ có thể tạo ra môi trường vật chất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch

vụ Và họ cũng có thể thiết kế một quy trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời gian và đa dạng hơn về khả năng lực chọn cho khách hàng Các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh và dịch vụ của họ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo

và đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm định

vị trí dịch vụ trên thị trường mục tiêu Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh Vì vậy, các

DN thường cố gắng để cung ứng được những dịch vụ chất lượng cao hơn các đối thủ của mình Điều quan trọng là đáp ứng được đòi hỏi hay cao hơn những mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng mục tiêu [2,tr.178]

b Chính sách giá cả

Giá (Price): cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì nghĩ rằng “tiền nào của nấy” Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường Khách hàng mong đợi được doanh nghiệp đối xử tốt Đó cũng là lý do

mà họ bỏ tiền ra để mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Để giữ chân khách hàng không nên tăng giá bán hay thu thêm phí khi doanh nghiệp bổ sung một số tính năng hay dịch vụ cộng thêm có giá trị nhưng không đáng kể

so với giá trị của sản phẩm chính Mục tiêu là làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn với sự quan tâm của doanh nghiệp và giá trị mà họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra Giá cả là một trong các yếu tố của marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing

có tính hệ thống và hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những yếu tố khác của marketing-mix đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định về giá

Các chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Tùy theo sản phẩm là mới thật sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm hiện có, cải tiến trong một thị trường hiện có và thị trường mới, mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định giá cho phù hợp Một doanh nghiệp có

ý định thay đổi giá cả thì phải quan tâm đến những phản ứng của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh Phản ứng của khách hàng tùy thuộc vào cách họ hiểu

về được thay đổi giá Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh bắt nguồn từ một chính sách phản ứng nhất định hay xuất phát từ cách đánh giá tức thời từng tình huống Ngoài ra doanh nghiệp còn phải cần tìm hiểu ý đồ, thời gian, quy

mô và mức độ thay đổi giá mà đối thủ cạnh tranh có thể khởi xướng để chủ động đáp ứng một cách linh hoạt và hiệu quả

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đế quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng [2,tr.229]

Bán sỉ là việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Có bốn hình thức bán sỉ chủ yếu: Người bán sỉ thương mại, người môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác Để có thể đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, sự đổi mới của công nghệ, người bán phải hoàn thiện những quyết định chiến lược của mình về thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm và dịch vụ, giá cả, cổ động và địa điểm [2,tr.259]

Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng, địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng

đến sử dụng dịch vụ càng cao Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng là yếu tố thúc đẩy sự mua sắm của khách hàng Làm thế nào để khách hàng có thể nhìn thấy sản phẩm dễ dàng và thực hiện các bước trong quy trình mua hàng thật thuận lợi cũng là một yêu cầu quan trọng nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, khuyến khích họ mua sản phẩm của DN

d Chính sách truyền thông và cổ động

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau [2,tr.262]

Hệ thống truyền thông marketing có năm công cụ chủ yếu là quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp Việc thiết kế hệ thống truyền thông nhằm lựa chọn ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào Hệ thống truyền thông gồm có người gửi và người nhận, thông điệp và phương tiện truyền thông, mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Đề phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, DN cần phải định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông Truyền thông (Promotion hay còn được gọi là communication): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định

vị thương hiệu Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng

đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

e Chính sách về con người

Con người (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng Là chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung; nhân lực Marketing nói riêng DN cần phải xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với họ Làm điều đó bằng cách đối xử với khách hàng như những vị khách quý, chứ không phải như đối với những người bỏ tiền mua hàng DN nên tuyển dụng những nhân viên biết quan tâm, chăm sóc đến người khách Toàn DN đều có nghĩa vụ quan tâm đến khách hàng, chú trọng việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng

f Quy trình hoạt động

Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch

vụ Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn hơn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh… Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ Doanh nghiệp cần phải xây dựng được những quy trình làm việc hiệu quả, chẳng hạn theo dõi các kênh truyền thông xã hội và xây dựng mối quan

hệ với các khách hàng qua những kênh đó, khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng thực hiện các chương trình tiếp thị tự động…

g Môi trường dịch vụ

Môi trường dịch vụ (Physical evidence): là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên

khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing Những yếu tố về cơ sở vật chất đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt, ấn tượng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của công ty bảo hiểm như: quy chế hoạt động, quy trình nghiệp vụ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trải qua nhiều kỷ nguyên phát triển, marketing ngày càng khẳng định vai trò của mình trong thực tiễn kinh doanh Tuy nhiên, với những biến đối to lớn của môi trường kinh doanh, vai trò của marketing không còn giới hạn là một chức năng quản trị trong các doanh nghiệp mà nó đang được tiếp cận như

là một tiến trình kinh doanh Theo đó, cả trong lý thuyết lẫn trong thực tiễn làm marketing, người ta ngày càng chú trọng hơn đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing chính là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng

Trong bối cảnh kinh tế hiện tại, việc xây dựng các chiến lược cạnh tranh cũng như tạo dựng sự khác biệt trở thành nhiệm vụ sống còn đối với doanh nghiệp nói chung và các tòa soạn báo nói riêng khiến marketing càng trở nên quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động không chỉ mang lại lợi thế mà còn giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng mục tiêu trong việc khai thác và sử dụng hiệu quả các năng lực cốt lõi, các công cụ cạnh tranh hiện có Thông qua việc tạo dựng giá trị trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu của học, tạo dựng giá trị hướng đến khách, từ đó dịch chuyển và cung ứng giá trị đó đến cho khách hàng vượt trội để đạt được mức lợi nhuận trên mức trung bình

Mặc dù là một chiến lược chức năng, nhưng chiến lược marketing được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong kinh doanh Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM

2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ là loại hình nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ Có thời hạn ngắn thường là một năm

2.1.2 Phân loại bảo hiểm phi nhân thọ

- Bảo hiểm tài sản: Đây là loại hình bảo hiểm mà đối tượng được bảo hiểm là tài sản (cố định hay lưu động) của người được bảo hiểm

- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự: Có đối tượng được bảo hiểm là trách nhiệm dân sự của người được bảo hiểm đối với người thứ ba theo luật định

- Bảo hiểm con người phi nhân thọ: Là loại hình bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là sinh mạng, sức khỏe, khả năng lao động của con người nhưng khác với bảo hiểm con người nhân thọ, bảo hiểm con người phi nhân thọ là loại hình bảo hiểm chỉ liên quan đến rủi ro như: bệnh tật, tai nạn, mất khả năng lao động và cả tử vong Đặc điểm của loại này là không liên quan đến tuổi thọ của con người

- Bảo hiểm nhân thọ bắt buộc: Là những loại bảo hiểm mà pháp luật có qui định về nghĩa vụ tham gia bảo hiểm của các tổ chức, cá nhân có mối quan

hệ nhất định với loại đối tượng bắt buộc phải được bảo hiểm Thông thường, đối với loại hình bảo hiểm bắt buộc, pháp luật sẽ qui định về điều kiện bảo hiểm, mức phí bảo hiểm, số tiền tối thiểu mà các tổ chức, cá nhân tham gia

bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm có nghĩa vụ thực hiện

- Bảo hiểm phi nhân thọ tự nguyện: Là loại hình bảo hiểm mà người tham gia bảo hiểm có toàn quyền lựa chọn theo nhu cầu và ý muốn của bản thân, hợp đồng bảo hiểm được ký kết trên cơ sở tự nguyện giữa người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm

2.1.3 Một số tính chất đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng là một ngành dịch vụ có những tính chất riêng đặc thù là:

* S ản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình

Đây là đặc điểm chung của các ngành dịch vụ Tính vô hình của sản phẩm khiến khách hàng không dễ gì cảm nhận được những đặc tính tốt của sản phẩm

Sản phẩm bảo hiểm, trước hết là sự đảm bảo về mặt vật chất trước rủi ro cho khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan Vào thời điểm bán, sản phẩm mà các nhà bảo hiểm cung cấp ra thị trường là một lời hứa, lời cam kết bồi thường hay chi trả tiền của nhà bảo hiểm Bên mua có trách nhiệm trả một khoản phí còn bên bán có trách nhiệm bồi thường khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra Điều này có nghĩa là, công ty bảo hiểm bán sự cam kết hay lời hứa mang lại sự đảm bảo cho khách hàng Người mua bảo hiểm tin tưởng công ty bảo hiểm có khả năng và luôn sẵn sàng thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng Vì vậy, uy tín của công ty bảo hiểm vô cùng quan trọng trong việc lựa chọn của khách hàng Uy tín của công ty thể hiện qua: danh tiếng và kinh nghiệm hoạt động, tình hình tài chính lành mạnh, chiến lược đầu tư vốn hợp lý, nghiệp vụ vững chắc, chất lượng phục vụ cao

* B ảo hiểm có chu trình sản xuất ngược

Đối với những hàng hóa thông thường thì giá cả được quyết định sau khi biết được chi phí sản xuất ra hàng hóa đó Nhưng trong kinh doanh bảo hiểm