Chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo hiểm Bảo Việt, chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THANH THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG – NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THANH THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN ĐÀ NẴNG – NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả NGUYỄN THỊ THANH THẢO MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu xử lý số liệu Bố cục luận văn Tổng quan đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Khái niệm chiến lược 11 1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 12 1.1.4 Bản chất chiến lược marketing 12 1.1.5 Vai trò chiến lược marketing 14 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 15 1.2.1 Phân tích hội thị trường 15 1.2.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 18 1.2.3 Xây dựng chiến lược marketing 19 1.2.4 Các sách marketing 23 KẾT LUẬN CHƯƠNG 29 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG 30 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM 30 2.1.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ 30 2.1.2 Phân loại bảo hiểm phi nhân thọ 30 2.1.3 Một số tính chất đặc trưng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 31 2.1.4 Khái quát thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 33 2.1.5 Thực trạng thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 35 2.1.6 Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Đà Nẵng 39 2.2 KHÁI QUÁT VỀ BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG 41 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Bảo Việt Đà Nẵng 41 2.2.2 Các loại hình BHPNT Bảo Việt Đà Nẵng 42 2.2.3 Tình hình kinh doanh Bảo Việt Đà Nẵng 44 2.2.4 Cơ cấu tổ chức máy 45 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG 46 2.3.1 Ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô 46 2.3.2 Phân tích ngành cạnh tranh 50 2.3.3 Phân tích đặc điểm hành vi khách hàng Thành phố Đà Nẵng 59 2.3.4 Quan điểm marketing Bảo Việt Đà Nẵng 61 2.3.5 Các sách marketing công ty 61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 78 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG 80 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 80 3.1.1 Tiền đề bên 80 3.1.2 Tiền đề bên 82 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 84 3.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing 84 3.2.2 Phân đoạn thị trường 84 3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 86 3.2.4 Định vị trí sản phẩm thị trường 87 3.2.5 Lựa chọn chiến lược 90 3.2.6 Các sách marketing 92 3.3 ĐÁNH GIÁ 102 3.4 KIẾN NGHỊ 103 KẾT LUẬN 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BH : Bảo hiểm BHPNT : Bảo hiểm phi nhân thọ CP : Chính phủ DN : Doanh nghiệp DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm NĐ-CP : Nghị định – Chính phủ TT-BTC : Thơng tư – Bộ tài DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Kết hoạt động Bảo hiểm thương mại Đà Nẵng Trang 40 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình Tên hình Trang 2.1 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu Bảo Việt Đà Nẵng 44 2.2 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 45 3.1 Mơ hình phát triển bền vững Bảo Việt 90 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Bảo hiểm quan hệ kinh tế gắn liền với trình hình thành, phân phối sử dụng quỹ tập trung – quỹ bảo hiểm – nhằm xử lý rủi ro, biến cố Bảo hiểm bảo đảm cho trình tái sản xuất đời sống xã hội diễn bình thường Bảo hiểm biện pháp chia rủi ro người hay số người cho cộng đồng người có khả gặp rủi ro loại; cách người cộng đồng góp số tiền định vào quỹ chung từ quỹ chung bù đắp thiệt hại cho thành viên cộng đồng không may bị thiệt hại rủi ro gây Ngành Bảo Hiểm ngành kinh tế phát triển lâu đời giới bắt đầu hình thành Việt Nam từ năm 1965 Năm 2011 kinh tế nước quốc tế khó khăn tác động tiêu cực đến nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh có hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Trong vòng năm lại đây, tăng trưởng doanh thu lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ 24 -25%, tốc độ tăng năm 2011 vào khoảng 20% kết có bước thụt lùi so với 5-6 năm trước Nguyên nhân phần lạm phát cao làm tăng chi phí, khách hàng có nhu cầu bảo hiểm giảm việc xây dựng công trình vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI) giảm, chi phí cước vận tải tăng đáng kể, biến động tỷ giá theo hướng tăng lên, thị trường chứng khoán suy giảm ảnh hưởng tới kết đầu tư tài chính,…Thêm vào tình trạng nợ phí bảo hiểm doanh nghiệp bảo hiểm đặc thù kinh doanh, ký hợp đồng bảo hiểm, dù khách hàng chưa nộp phí doanh nghiệp bảo hiểm ứng trước phí để trả cho nhà tái bảo hiểm, khó khăn doanh nghiệp bảo hiểm Số phí bảo hiểm ứng trước cho khách hàng để tái bảo hiểm nước ngồi khơng phải đóng thuế ghi nhận vào doanh thu, mà làm cho doanh Phụ lục số Thị phần phí bảo hiểm PNT năm 2010-11-12 (Theo Thống kê Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, năm 2012) Phụ lục số (Nguồn: Phịng Phi Hàng Hải Cơng ty Bảo Việt Đà Nẵng) Biểu đồ thị phần kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Đà Nẵng Phụ lục số Số lượng công ty bảo hiểm mơi giới bảo hiểm Việt Nam (Tính đến hết tháng đầu năm 2013) Loại hình hoạt động Số lượng công ty bảo hiểm Phi nhân thọ 29 Nhân thọ 15 Tái bảo hiểm Môi giới bảo hiểm 12 Tổng số doanh nghiệp bảo hiểm 58 Phụ lục số Biểu đồ doanh thu bảo hiểm gốc thị trường Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Năm tính đến tháng đầu năm 2013 Phụ lục số BẢNG CÂU HỎI Kính chào Anh/Chị, Tơi học viên cao học, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng Hiện thực nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp với đề tài liên quan đến Chiến lược marketing dịch vụ Bảo hiểm Phi nhân thọ Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Đà Nẵng Tôi mong nhận giúp đỡ Anh/Chị cách tham gia điền vào bảng câu hỏi Những thông tin Anh/Chị cung cấp thống kê, phân tích nhằm mục đích nghiên cứu Kết nghiên cứu trình bày trước hội đồng khoa học Khoa Quản Trị Kinh Doanh công bố thư viện trường Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị, Câu 1: Hiện Anh/Chị có sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Cơng ty Bảo hiểm Bảo Việt khơng? Có Khơng Nếu trả lời “ Có” anh (chị) vui lịng trả lời tiếp phần A C Nếu trả lời “ Không” anh (chị) vui lòng trả lời tiếp phần B C PHẦN A: Anh/Chị vui lòng khoanh tròn (0) vào ô số mức độ (cho câu hỏi) mà Anh/Chị cho nội dung phù hợp với ý kiến đánh giá Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Mức độ đánh giá Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý TT NỘI DUNG 02 Các loại hình bảo hiểm triển khai Bảo Việt đáp ứng đầy đủ nhu cầu bảo hiểm khách hàng Nội dung điều khoản bảo hiểm Bảo Việt diễn giải dễ hiểu Nhân viên/đại lý Bảo Việt giải thích rõ nội dung điều khoản bảo hiểm khách hàng tham gia bảo hiểm Hợp đồng bảo hiểm Bảo Việt có hình thức trình bày đẹp Cách thức cung cấp dịch vụ bảo hiểm Bảo Việt đa dạng Phí bảo hiểm Bảo Việt thấp so với công ty bảo hiểm khác Các thủ tục quy định giải công việc Bảo Việt đơn giản Mạng lưới văn phòng phục vụ đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng Nhân viên/đại lý Bảo Việt có trình độ chun mơn cao Nhân viên/đại lý Bảo Việt người có kinh nghiệm làm việc Nhân viên/đại lý Bảo Việt có tác phong ăn mặc chỉnh tề Khơng gian văn phòng phục vụ khách hàng Bảo Việt trưng bày đẹp mắt Các trang thiết bị văn phòng Bảo Việt đại Nhân viên/đại lý Bảo Việt thường xuyên liên hệ với khách hàng Nhân viên/đại lý Bảo Việt có đạo đức nghề nghiệp tốt Khách hàng dễ dàng liên hệ với nhân viên/đại lý Bảo Việt 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 Mức độ đánh giá 5 5 5 5 5 5 5 5 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Khả tài Bảo Việt vững mạnh Thương hiệu Bảo Việt tạo an tâm cho khách hàng tham gia bảo hiểm Tham gia bảo hiểm Bảo Việt, khách hàng cảm thấy an tâm phạm vi bảo hiểm rộng Số lượng nhân viên/đại lý Bảo Việt đủ để giải nhanh nhu cầu khách hàng Các khiếu nại khách hàng nhân viên/đại lý Bảo Việt giải đáp thỏa đáng Bảo Việt thường xuyên tư vấn cho khách hàng để phòng tránh rủi ro Thời gian giải công việc Bảo Việt nhanh chóng Các sách khuyến Bảo Việt hấp dẫn khách hàng Bảo Việt thực cam kết với khách hàng Anh/Chị biết chương trình Bảo Việt tổ chức TP.Đà Nẵng Các buổi hội thảo Bảo Việt Đà Nẵng đươc tổ chức chuyên nghiệp Anh/Chị mong muốn đến buổi hội nghị Bảo Việt Đà Nẵng Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ bảo hiểm Bảo Việt 5 5 5 5 5 5 PHẦN B: 31 Anh/chị có sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ công ty khác khơng? Có Khơng 32 Anh/chị có ý định sử dụng dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ Bảo Việt tương lai hay khơng? Có Chưa xác định Khơng ( Ngưng vấn, cám ơn anh chị tham gia vấn) PHẦN C: Các câu hỏi đây, Anh/Chị vui lịng đánh dấu chéo (X) vào chọn với trường hợp (Có thể chọn nhiều đáp án) 33 Anh/Chị biết hoạt động Bảo Việt cách nào? Thông qua nhân viên/đại lý bảo hiểm Thông qua hoạt động PR Thông qua hoạt động từ thiện Thông qua chương trình tài trợ Thơng qua bạn bè, người thân Không biết tới 34 Khi tham gia bảo hiểm, Anh/Chị quan tâm đến yếu tố đây? Loại hình bảo hiểm Phí bảo hiểm Công tác giám định, bồi thường Chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm Hệ thống văn phịng mạng lưới đại lý (mơi giới) Chính sách khuyến 35 Xin vui lịng chọn hoạt động Bảo Việt tổ chức TP.Đà Nẵng biết đến Thư viện lưu động Hội nghị tri ân khách hàng Hội thảo giới thiệu sản phẩm Trung tâm dịch vụ khách hàng Quỹ từ thiện xã hội Không biết tới Thông tin đáp viên : 36 Tuổi Anh/chị là…………… tuổi 37 Thu nhập trung bình hàng tháng (VND ) Anh/chị: Dưới 5,000,000 5,000,000 – 10,000,000 Trên 10,000,000 XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH CHỊ! Phân tích kết điều tra ý kiến người dân dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ: Bảng 1: Đánh giá loại hình bảo hiểm Bảo Việt Frequency Percent Valid Khong dong y Cumulative Percent Percent 12 12.0 33.3 33.3 9.0 25.0 58.3 12 12.0 33.3 91.7 3.0 8.3 100.0 36 36.0 100.0 64 64.0 100 100.0 Tuong doi dong y Dong y Hoan toan dong y Total Missing System Total Valid Bảng 2: Số người sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ Bảo Việt Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent khong su dung 64 64.0 64.0 64.0 co su dung 36 36.0 36.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Bảng 3: Đánh giá khách hàng thủ tục làm việc Bảo Việt Cumulative Valid Missing Total Frequency Percent Valid Percent Percent Khong dong y 17 17.0 47.22 47.22 Tuong doi dong y 9.0 25.0 72.22 Dong y 10 10.0 27.78 100.0 Total 36 36.0 100.0 System 64 64.0 100 100.0 Bảng 4: Đánh giá vấn đề giải công việc Bảo Việt Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Missing Khong dong y 18 18.0 50.0 50.0 Tuong doi dong y 9.0 25.0 75.0 Dong y 9.0 25.0 100.0 Total 36 36.0 100.0 System 64 64.0 100 100.0 Total Bảng 5: Đánh giá vấn đề giải khiếu nại Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Missing Khong dong y 19 19.0 52.78 52.78 Tuong doi dong y 11 11.0 30.56 83.34 Dong y 6.0 16.66 100.0 Total 36 36.0 100.0 System 64 64.0 100 100.0 Total Bảng 6: Đánh giá khách hàng không gian văn phòng Valid Missing Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 3.0 8.3 8.3 Tuong doi dong y 15 15.0 41.7 50.0 Dong y 15 15.0 41.7 91.7 Hoan toan dong y 3.0 8.3 100.0 Total System 36 36.0 100.0 64 64.0 100 100.0 Bảng 7: Đánh giá trang thiết bị Frequen Valid Missing Cumulative cy Percent Valid Percent Percent Khong dong y 3.0 8.3 8.3 Tuong doi dong y 21 21.0 58.3 66.7 Dong y 9.0 25.0 91.7 Hoan toan dong y 3.0 8.3 100.0 Total 36 36.0 100.0 System 64 64.0 100 100.0 Total Bảng 8: Người dân biết đến Công ty Bảo Việt Bảng 8a: Biết tới thông qua nhân viên Cumulative Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Percent khong 19 19.0 45.2 45.2 có 23 23.0 54.8 100.0 Total 42 42.0 100.0 System 58 58.0 100 100.0 Total Bảng 8b: Biết tới thông qua hoạt động PR Cumulative Valid Missing Total Frequency Percent Valid Percent Percent khong 49 49.0 90.7 90.7 co 5.0 9.3 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Bảng 8c: Biết tới qua hoạt động từ thiện Cumulative Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Percent khong 52 52.0 96.3 96.3 có 2.0 3.7 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Total Bảng 8d: Biết tới qua chương trình từ thiện Cumulative Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Percent khong 52 52.0 96.3 96.3 co 2.0 3.7 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Total Bảng 8e: Biết tới qua bạn bè người thân Cumulative Valid Missing Total Frequency Percent Valid Percent Percent khong 32 32.0 59.3 59.3 co 22 22.0 40.7 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Bảng 9: Yếu tố quan tâm Bảng 9a: Quan tâm tới loại hình bảo hiểm Cumulative Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Percent khong 4.0 7.4 7.4 co 50 50.0 92.6 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Total Bảng 9b: Quan tâm tới phí bảo hiểm Cumulative Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Percent khong 5.0 9.3 9.3 co 49 49.0 90.7 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Total Bảng 9c: Quan tâm tới giám định bồi thường Cumulative Valid Missing Total Frequency Percent Valid Percent Percent khong 6.0 11.1 11.1 co 48 48.0 88.9 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Bảng 9d: Quan tâm tới chất lượng nhân viên Cumulative Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Percent khong 17 17.0 31.5 31.5 co 37 37.0 68.5 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Total Bảng 9e: Quan tâm tới văn phòng mạng lưới phân phối Cumulative Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Percent khong 30 30.0 55.6 55.6 co 24 24.0 44.4 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Total Bảng 9f: Quan tâm tới sách khuyến Cumulative Valid Missing Total Frequency Percent Valid Percent Percent khong 23 23.0 42.6 42.6 co 31 31.0 57.4 100.0 Total 54 54.0 100.0 System 46 46.0 100 100.0 Bảng 10: Đánh giá thương hiệu Frequen Valid Missing Cumulative cy Percent Valid Percent Percent Khong dong y 3.0 8.3 8.3 Tuong doi dong y 6.0 16.7 25.0 Dong y 21 21.0 58.3 83.3 Hoan toan dong y 6.0 16.7 100.0 Total 36 36.0 100.0 System 64 64.0 100 100.0 Total Bảng 11: Đánh giá tài Frequen Valid Missing Cumulative cy Percent Valid Percent Percent Khong dong y 3.0 8.3 8.3 Tuong doi dong y 12 12.0 33.3 41.7 Dong y 6.0 16.7 58.3 Hoan toan dong y 15 15.0 41.7 100.0 Total 36 36.0 100.0 System 64 64.0 100 100.0 Total Bảng 12: Đánh giá mạng lưới văn phòng Valid Missing Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 3.0 8.3 8.3 Tuong doi dong y 12 12.0 33.3 41.7 Dong y 9.0 25.0 66.7 Hoan toan dong y 12 12.0 33.3 100.0 Total 36 36.0 100.0 System 64 64.0 100 100.0 Khong dong y Bảng 13: Thu nhập người tham gia vấn Frequen Valid Cumulative cy Percent Valid Percent Percent duoi trieu 21 21.0 21.0 21.0 - duoi 10 trieu 28 28.0 28.0 49.0 tren 10 trieu 51 51.0 51.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Bảng 14: Ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Bảo Việt tương lai Cumulative Frequency Valid Missing Total Percent Valid Percent Percent khong 46 46.0 71.9 71.9 co 18 18.0 28.1 100.0 Total 64 64.0 100.0 System 36 36.0 100 100.0 ... nhận mực chi? ??n lược Marketing Nhận thức vai trò marketing xu hướng phát triển ngành Bảo hiểm phi nhân thọ nay, nên việc nghiên cứu ? ?Chi? ??n lược Marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ công ty Bảo... xây dựng Chi? ??n lược Marketing lĩnh vực dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu thực trạng công tác chi? ??n lược marketing công ty Bảo hiểm Bảo Việt chi nhánh... trường bảo hiểm phi nhân thọ Đà Nẵng Hiện thị trường Đà Nẵng có công ty BHPNT sau: - Công ty bảo hiểm Bảo Việt (Bảo hiểm Bảo Việt) - Công ty cổ phần Bảo Minh (Bảo Minh) - Công ty cổ phần bảo hiểm