BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ PHƯƠNG DUNG
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ PHƯƠNG DUNG
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàngMã số: 60.34.20
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tác giả
Trang 5DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM Automatic Tranfer Machine
BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
CSCNT/ ĐVCNT Cơ sở / Đơn vị chấp nhận thẻ
EDC Electronic Data Capture
EFTPOS Electronic funds transfer at point of sale
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHPHT Ngân hàng phát hành thẻ
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTTT Ngân hàng thanh toán thẻ
Trang 8PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Thẻ thanh toán hiện nay đã trở thành cơng cụ thanh tốn hiện đại, văn minh và phổ biến trên phạm vi toàn cầu Với tính linh hoạt và tiện ích mà nó đem lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Vì vậy phát triển thẻ thanh toán là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu; thực hiện đa dạng hóa dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng đối với các ngân hàng trong tiến trình hội nhập vào khu vực và thế giới, trong đó có Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing, nhằm tạo được một thương hiệu thẻ nổi tiếng với bản sắc riêng, thu hút được sự quan tâm của khách hàng và nhằm đem đến một thẻ có giá trị lợi ích tốt nhất cho khách hàng, gia tăng số lượng cũng như phạm vi thanh toán của thẻ Do đó tôi chọn đề tài nghiên cứu:
“Giải pháp Marketing dich vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng”
2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề cơ bản của thẻ thanh tốn, một cơng cụ thanh tốn gắn liền với sản phẩm công nghệ.
Nghiên cứu các số liệu để hiểu rõ về tình hình kinh doanh thẻ của BIDV Đà Nẵng để có cái nhìn tổng quát và định hướng cho hoạt động thẻ thanh toán tại chi nhánh.
Dựa vào đó đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại BIDV Đà Nẵng.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trang 9Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ nghiên cứu thực trạng của hoạt động dịch vụ thanh toán thẻ tại chi nhánh BIDV Đà Nẵng từ lúc hệ thống BIDV triển khai dịch vụ thẻ cho đến thời điểm năm 2011, trên cơ sở tình hình thực tế đã phân tích từ đó đưa ra các nhóm giải pháp marketing cho dịch vụ.
4 Phương pháp nghiên cứu
Phân tích số liệu tình hình thực tế của nghiệp vụ phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV Đà Nẵng.
Trên cơ sở đánh giá kết quả đạt được trong hoạt động kinh doanh thẻ tại chi nhánh, từ đó học hỏi và vận dụng linh hoạt một số biện pháp và chiến lược Marketing của thị trường thẻ một số nước trên thế giới vào tình hình chiến lược phát triển thẻ thực tế tại chi nhánh.
5 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chươngChương 1: Cở sở lý luận về marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động markeitng dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng
Trang 10Chương 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [5].
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được
a Tính vô hình:
Trang 11thấy “Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ” (Robinson, 1999) [5].
b Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao
Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được
c Tính không thể tách rời:
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ [4]
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này
Trang 12d Tính không lưu giữ được:
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hố khác Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
e Quyền sở hữu:
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ đơn giản chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
1.1.2 Dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng và đặc điểm của Marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Trang 13Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân hàng Có quan niệm cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung gian tài chính (cho vay, huy động tiền gửi ) chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng Một số khác cho rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và công chúng là dịch vụ ngân hàng.
Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng
Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá tình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
1.1.2.2 Dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng
Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là: dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
Trang 14- Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quỹ), Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thư bảo đảm thực hiện đấu thầu, Dịch vụ tư vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc.
Ngoài ra, còn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp dụng rộng rãi tại các NHTM như: cung cấp dịch vụ hưu trí, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm, home banking, phone banking, electronic banking, internet banking…
a Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ thanh tốn là một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt mà các chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại các ngân hàng, cơ sở chấp nhận thẻ, máy rút tiền tự động hoặc thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ.
Theo qui định Ngân hàng nhà nước ( quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng ban hành kèm theo quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN ngày 19.08.1999) thẻ ngân hàng được hiểu là “ Công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng kí kết giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ” [13]
Như vậy thẻ thanh tốn cũng là một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt hiện đại hơn các phương tiện thanh toán khác được áp dụng ngày càng nhiều ở các quốc gia khác nhau trên thế giới.
b Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán
Trước khi đi sâu vào những vấn đề về nghiệp vụ phát hành thẻ, thì ta tìm hiểu những tiện ích mà thẻ thanh toán đem lại cho các chủ thể tham gia.
Trang 15Sự linh hoạt, tiện lợi, an toàn trong thanh tốn ở trong và ngồi nước: tiện ích nổi bật cho người sử dụng thẻ là tiện ích và tính linh hoạt hơn hẳn các phương tiện thanh toán khác Chủ thẻ có thể cảm nhận thực sự từ điều này khi đi du lịch hay công tác xa ở nước ngoài, thay vì phải chuẩn bị trước một lượng tiền mặt, ngoại tệ hay séc du lịch, chủ thẻ có thể mang theo thẻ ngân hàng để rút tiền mặt 24/24h, 7 ngày/ tuần để thanh toán cho nhu cầu chi tiêu của mình Sử dụng thẻ thanh toán cũng an toàn hơn, khi thẻ bị mất thì người cầm thẻ cũng khó sử dụng được Trong một số trường hợp, trong quá trình sử dụng thẻ, nếu hàng đã mua không đủ tiêu chuẩn chất lượng thì chủ thẻ có thẻ có quyền yêu cầu được ngân hàng phát hành bảo về, thậm chí được bồi thường.
Tiết kiệm thời gian: thẻ ngân hàng giúp chủ thẻ tiết kiệm thời gian trong quá trình mua hàng vì nó tránh được khâu kiểm đếm khi thanh toán số tiền lớn Hơn nữa nếu dùng séc để đi du lịch thì khách hàng phải đến ngân hàng làm thủ tục mua séc, đồng thời trả cho ngân hàng một khoản phí mặc dù thực tế khách hàng chưa sử dụng séc này Khi trở về, nếu không sử dụng hết số tiền trên séc, khách hàng lại phải đến ngân hàng làm thủ tục đổi séc ra tiền mặt hoặc phải chấp nhận rủi ro nếu giữ séc lại cho lần sau Rõ ràng, người sử dụng thẻ không những tiết kiệm thời gian thanh tốn mà cịn khơng mất thời gian giao dịch tại ngân hàng.
Được cấp tín dụng tự động tức thời khi khách hàng sử dụng thẻ tuần hoàn: thường thì khách hàng có tâm lí ngại đến ngân hàng làm thủ tục xin vay, và do đó họ sẽ đánh giá cao thẻ như một khoản tín dụng ngắn hạn, thủ tục phát hành đơn giản Hơn nửa chủ thẻ chỉ phải thanh toán một phần nhỏ khi đến hạn thanh toán ( thường là 1 tháng) số còn lại chủ thẻ có thể chỉ phải trả sau với lãi suất tín dụng hiện hành.
Đối với cơ sở chấp nhận thẻ:
Trang 16- Giúp cho CSCNT nhanh thu hồi vốn Trường hợp khách hàng muốn thanh toán bằng séc cho một món hàng có giá trị lớn giá trị bảo đảm của séc thì khách hàng đứng trước sự lựa chọn khó khăn, hoặc là chấp nhận thanh toán séc với số tiền lớn hơn với hạn mức bảo đảm và phải chịu rủi ro nếu ngân hàng phát hành từ chối thanh tốn hoặc khơng bán được hàng, doanh số bán sẽ giảm Với thẻ thanh toán CSCNT có thể yên tâm là sẽ được ghi có vào tài khoản ngay khi dữ liệu thẻ được truyền đến ngân hàng hoặc CSCNT nộp hóa đơn thanh toán cho ngân hàng Số tiền này họ có thể sử dụng ngay vào việc kinh doanh.
- Tăng doanh số bán hàng, dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.
An toàn, bảo đảm: giao dịch thẻ được trả tiền ngay vào tài khoản của CSCNT, một số trường hợp chưa được thanh toán ngay thì thanh toán thẻ cũng ít có nguy cơ bị mất cắp hơn là séc hay tiền mặt Một ngăn kéo đầy séc hay tiền mặt có giá trị lớn sẽ là mục tiêu của những nhân viên thiếu trung thực và kẻ trộm, nhưng với một số tiền như vậy được thể hiện trên hóa đơn thẻ thì có ít người quan tâm vì nó không có ý nghĩa với ai khác ngoài CSCNT Ngoài ra nó cũng giúp tránh được những trường hợp khách hàng dùng tiền giả để thanh toán.
Rút ngắn thời gian giao dịch với khách hàng: khi thu tiền mặt, việc đếm tiền, ghi chép sổ sách rất phức tạp Còn giao dịch thẻ với các thủ tục chuyển ngân điện tử tại các địa điểm bán hàng EFTPOS (Electronic funds transfer at point of sale) được sử dụng ngày càng nhiều thì đơn giản, người ta chỉ việc đưa băng từ của thẻ qua thiết bị này, mọi thông tin trên thẻ được nhận dạng, giao dịch thẻ được thực hiện Hệ thống EFTPOS giúp đấy nhanh quá trình khi sử lí bán hàng, giúp cho CSCNT cung cấp cho NHPH giao dịch bán hàng mà không qua thủ tục xử lý thủ công qua giấy tờ.
Đối với ngân hàng:
Trang 17dụng mà chủ thẻ chậm thanh toán…đó là chưa kể các khoản thu từ dịch vụ ngân hàng và đầu từ kèm theo Một yếu tố nửa có thể mang lại lợi nhuận cho ngân hàng đó là lòng trung thành của khách hàng Một khi khách hàng có tài khoản hoặc thẻ tại ngân hàng thì hiếm khi họ muốn chuyển qua một tổ chức khác Với tâm lí này của khách hàng, ngân hàng có thể tăng lãi suất tương đối cho khoản tín dụng để thanh toán thẻ để tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng mà khơng sợ mất khách hàng hàng loạt Ngồi ra, kinh doanh thẻ còn tạo ra sự “hổ trợ chéo” rất có hiệu quả cho ngân hàng Tỷ lệ lợi nhuận tương đối cao từ kinh doanh thẻ có thế bù đắp cho những hoạt động kém sinh lời hơn của ngân hàng như kinh doanh trên tài khoản vãng lai thường có lãi suất thấp.
Tham gia chuỗi dịch vụ toàn cầu: là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế như Visa hay MasterCard, một ngân hàng dù là nhỏ nhất trên thế giới cũng có thể cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán quốc tế có chất lượng như bất kì một đối thủ cạnh tranh nào Nhờ mối quan hệ với các tổ chức thẻ quốc tế, ngân hàng này chỉ có thế thực hiện duy nhất một giao dịch thông qua tổ chức thẻ quốc tế Visa để trả nợ cho các khoản này, việc phân bổ tới các ngân hàng có liên quan sẽ do Visa thực hiện Sau lợi nhuận, khả năng cung cấp dịch vụ toàn cầu là lợi ích lớn nhất cho ngân hàng, tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia các quá trình toàn cầu hóa, hội nhập với cộng đồng quốc tế.
Thúc đẩy đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng: thẻ ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Không chỉ có vậy, ngân hàng còn có cơ hội phát triển các dịch vụ khác như giao dịch ngân hàng qua Internet, qua điện thoại đầu tư…
Trang 18khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, bảo đảm uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong kinh doanh thẻ.
Tăng nguồn vốn cho ngân hàng: nhờ thẻ mà số lượng tiền gửi của khách hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các CSCNT cũng tăng lên Các tài khoản này sẽ tạo cho ngân hàng một số lượng vốn đáng kể Ngân hàng có thể phục vụ cho các mục đích kinh doanh khác nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Đối với nền kinh tế:
Nhờ những thành tựu rực rở trong lĩnh vực công nghệ thông tin gần đấy mà lợi ích sử dụng thẻ của ngân hàng ngày càng phong phú Thẻ bắt đầu thể hiện vai trò to lớn của mình trong sự phát triển kinh tế xã hội Điều này được thể hiện qua các mặt sau:
Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thơng: là một phương tiện thanh tốn thay thế tiền mặt, séc…vai trò đầu tiên của thẻ là làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông Ở những nước phát triển, thanh toán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số các phương tiện thanh toán, nhờ vậy mà khối lượng cũng như áp lực tiền mặt trong lưu thông cũng giảm đáng kể.
Góp phần minh bạch tài chính, hổ trợ quản lý vĩ mơ của nhà nước: trong thanh tốn thẻ, các giao dịch đều thực hiện qua ngân hàng Nhờ đó có thể giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường vai trò chủ đạo của nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và điều hành các chính sách tài chính quốc gia.
Trang 19Thực hiện biện pháp kích cầu : sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sử dụng, CSCNT và ngân hàng khiến cho ngày càng có nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chi tiêu bằng thẻ, tạo lập một xu hướng tiêu dùng mới “ tiêu dùng trước, trả tiền sau” làm tăng cầu tiêu dùng Nghĩa là thẻ đã trở thành một công cụ hữu ích góp phần thực hiện biện pháp “ kích cầu” của nhà nước Điều này cũng tạo nên một kênh cung ứng vốn hiệu quả của các ngân hàng thương mại.
Hình thành môi trường thương mại văn minh: thanh toán bằng thẻ là giảm bớt các giao dịch thủ công, tiếp cận với một phương tiện thanh toán hiện đại của thế giới Dó đó sẽ tạo ra một môi trường thương mại văn mình hơn Đây cũng là một yếu tố thu hút khách du lịch, các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
1.1.2.3 Đặc điểm Marketing dịch vụ
Người ta không thể đơn thuần chuyển các kĩ năng marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ vì những nhiệm vụ quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan trọng với những nhiệm vụ này trong lĩnh vực sản xuất Mọi sản phẩm - được hiểu là đầu ra của bất kì nghành công nghiệp nào - được chuyển giao để cung cấp lợi ích cho khách hàng – người mua và sử dụng chúng Hàng hố có thể mơ tả như những vật thể hữu hình hoặc các dịch vụ là các hành động hoặc sự thực hiện Giữa dịch vụ và hàng hoá có những khác biệt rõ ràng có ảnh hưởng đến việc hoạt động quản lý và marketing các dịch vụ [3] Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ và hàng hố:
a.Khách hàng khơng sở hữu dịch vụ
Đây có lẽ là điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hoá và dịch vụ xuất phát từ việc khách hàng thường nhận được giá trị từ các dịch vụ mà không có được quyền sở hữu bất kì yếu tố hữu hình đáng kể nào Để mua và tiêu dùng dịch vụ, mặc dù sự quan tâm chính của người mua là kết quả cuối cùng thì cách thức họ được đối xử trong quá trình chuyển giao dịch vụ cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự hài lòng của chính mình.
b.Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình
Trang 20ích Trong dịch vụ, lợi ích xuất phát từ bản chất của việc thực hiện Ví dụ làm marketing cho sự thực hiện của một chiếc xe hơi cho thuê lại rất khác so với nổ lực marketing cho riêng vật thể hữu hình Trong dịch vụ cho thuê xe hơi, khách hàng thường thay vì quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng …của chiếc xe thì quan tâm nhiều hơn đến giá cả, địa điểm giao nhận xe, bảo hiểm, dịch vụ vệ sinh và bảo dưỡng xe, dịch vụ đặt thuê 24/24…
c Khách hàng tham gia trong quá trình sản xuất
Thực hiện một dịch vụ bao gồm việc tập hợp và chuyển giao kết quả của một sự kết hợp những tiện ích hữu hình và sức lao động hoặc tri thức của người lao động Thông thường khách hàng tham gia tích cực trong việc giúp tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể thông qua việc tự phục vụ (như sử dụng máy ATM) hoặc hợp tác với những nhân viên phục vụ trong việc hình thành dịch vụ như trong khách sạn, bệnh viện hoặc trường học…
d.Con người là một phần của sản phẩm
Trong các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao, khách hàng không chỉ đến để giao tiếp với nhân viên phục vụ mà họ còn có thể tác động đến những khách hàng khác Sự khác biệt chủ yếu giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ thường là chất lượng của nhân viên phục vụ khách hàng [2] Do đó, quản lý sự tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với các nhà lãnh đạo của các tổ chức cung ứng dịch vụ.
e Chất lượng không ổn định
Đối với lĩnh vực dịch vụ, khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ thì cũng là khi chúng được sản xuất – nghĩa là chúng xảy ra đồng thời nên chúng có thể khác nhau giữa những khách hàng khác nhau thậm chí khác nhau theo thời gian và địa điểm chúng được tiêu dùng Do đó, việc loại trừ các sai sót và lỗi của các dịch vụ trở nên dễ xảy ra, khó kiểm soát hơn đối với nhà quản trị.
f Khách hàng khó đánh giá dịch vụ
Trang 21hay không Đối với các dịch vụ thì điều này lại trở nên không khả thi vì sự trải nghiệm chỉ hình thành sau khi mua hoặc trong quá trình tiêu dùng dịch vụ mà thôi
g.Không thể lưu trữ
Dịch vụ là một sự thực hiện hoặc một cam kết – không phải là một vật thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp cũng không thể lưu trữ được dịch vụ [4] Ví dụ như một ngày nào đó mà ngân hàng không còn có khách đến sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thì coi như ngân hàng đã mất cơ hội thực hiện hoạt động sản xuất của mình Tuy nhiên, nếu khách hàng xuất hiện quá nhiều và vượt quá năng lực sản xuất của tổ chức cung cấp dịch vụ thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng vì dịch vụ không thể tạo ra trong những thời điểm vắng khách để dự trữ cho những lúc cao điểm Nói một cách khác, một trong những thách thức đối với những nhà quản trị trong lĩnh vực dịch vụ là tìm ra cách thức để ổn định hoá mức cầu sao cho phù hợp với năng lực sản xuất của tổ chức cung ứng dịch vụ.
h.Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn
Nhiều dịch vụ được cung cấp và tiêu dùng tức thời nên khách hàng phải tự mình hiện diện để tiếp nhận dịch vụ từ nhà cung cấp như đi máy bay, chữa bệnh, cắt tóc hay ăn uống Do đó ở đây tồn tại những giới hạn về khoảng thời gian mà khách hàng phải đợi và cũng có nghĩa là dịch vụ phải được cung cấp trong thời gian đủ nhanh để khách hàng không lãng phí chờ đợi để nhận dịch vụ Cho dù ngay cả khi dịch vụ được thực hiện ở các khâu gián tiếp như sửa chữa xe hơi, máy tính… thì khách hàng cũng muốn biết về khoảng thời gian họ có thể nhận được dịch vụ theo yêu cầu
i Kênh phân phối hữu hình điện tử
Không giống như các nhà máy cần có những kênh phân phối hữu hình để chuyển hoá từ nhà máy đến khách hàng, nhiều tổ chức dịch vụ sử dụng kênh điện tử (như phát sóng/chuyển tiền điện) hoặc kết hợp giữa nhà máy sản xuất dịch vụ, cửa hàng bán lẻ và nơi tiêu thụ vào một địa điểm duy nhất.
1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU MARKETING DỊCH VỤ1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường
Trang 22soát, thay đổi được các yếu tố của môi trưỡng vĩ mô vì vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng với nó thì mới tồn tại và phát triển được Môi trường vĩ mô của ngân hàng gồm
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng, nó tạo ra những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Sự phát triển của hoạt động thẻ cũng như các ngành kinh tế khác phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế Bởi vì phát triển kinh tế gắn liền với tiền tệ ổn định, thu nhập của dân cư tăng lên…Đây chính là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ ngân hàng đối với bất kì quốc gia nào Ngược lại, việc mở rộng sử dụng thẻ tạo điều kiện cho ổn định tiền tệ và môi trường kinh tế nói chung phát triển, giữa chúng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Môi trường kỷ thuật công nghệ
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội Phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với tiền bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không những qui trình nghiệp vụ, mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới như sự phát triển mạng lưới máy tính mạng cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24
Thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tùy thuộc rất lớn vào những kỷ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng thỏa mãn cho những nhu cầu và ming muốn của khách hàng.
Trang 23Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những ngân hàng phát hành càng có nhiều tiện ích và càng thu hút sự quan tâm của khách hàng Ngoài chức năng thường có như rút tiền, chuyển khoản Một số thẻ hiện nay còn mở rộng tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán hàng hóa…những tiện ích của thẻ không chỉ được tạo ra cho NHPH mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc ngân hàng đó có tham gia vào các liên minh thẻ hay không, điều đó cho phép một người nắm giữ thẻ của ngân hàng này cũng có thể rút tiền và thanh toán tiền thông qua máy của ngân hàng khác.
Môi trường chính trị pháp luật
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ Hoạt động của ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ với các quy định pháp luật Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới Với những dự báo trong xu hướng thay đổi của mơi trường pháp luật như xu hướng tồn cầu hóa thị trường tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng Trung Ương đối với các ngân hàng thương mại.
Môi trường văn hóa
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới các tác động của các nền văn hóa khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng
1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ
1.2.2.1 Phân đoạn thị trường
Trang 24Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho ngân hàng cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong đoạn thị trường đó xem trọng.
Tùy theo đặc tính của sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách thức ứng xử, giới tính, trình độ, hành vi mua hàng…
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trường ngân hàng là không đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, họ ưa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp.
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ)
- Khách hàng công ty: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp (thị trường bán buôn).
Các khách hàng khác nhau với loại hình khác nhau sẽ có những nhu cầu về dịch vụ khác nhau Tuy nhiên khách hàng nào cũng tìm kiếm dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu.
Trang 25Trước hết, đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích…những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Độ tuổi là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ biến trong các phân
đoạn thị trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay Bởi tuổi tác của khách hàng cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Những người lớn tuổi thường ít chấp nhận rủi ro và ít dùng thẻ, trong khi đó những người ở độ tuổi từ 18-45 rất dể dàng chấp nhận mở tài khoản bởi vì ở độ tuồi này, họ khá nhạy cảm với những thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho đời sống của mình.
Tầng lớp xã hội và thu nhập: đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến nhu
cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng rất khác nhau
Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các ngân hàng đã phát hiện ra lối sống cá nhân và cung cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hiện nay các ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh nghiệp thay thế việc trả lương cho công ngân bằng tiền mặt bằng cách chuyển trực tiếp vào tài khoản của họ.
Tuy nhiên, thu nhập được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn và phản ánh cả cung và cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nhưng các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh phải thận trọng khi xác định mức thu nhập của từng loại khách hàng vì nó sẽ là căn cứ để đưa ra các quyết định phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Trang 26ứng được.
Cơ cấu vùng, dân cư: phân đoạn thị trường nếu chỉ dựa vào một tiêu thức sẽ
không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng – tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Tâm lí và thói quen của khách hàng:
- Tâm lí cũng giữ một vị trí quan trọng kể từ khi các ngân hàng coi trọng suy nghĩ của khách hàng Tuy nhiên hiểu về tâm lí còn có những quan niệm khác nhau Một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kiến thức và sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng Nếu một khách hàng thiếu kiến thức về sản phẩm dịch vụ và ít biết về ngân hàng, chắc chắn họ sẽ thiếu tin tưởng và khó quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng.
- Thói quen tiêu dùng tiền mặt của dân cư
Thói quen tiêu dùng tiền mặt càng lớn thì nhu cầu sử dụng và thanh toán thẻ của người dân càng ít Một thị trường mà người dân vẫn chỉ có thói quen tiêu bằng tiền mătk sẽ không thể là một môi trường tốt để phát triển dịch vụ thẻ Chỉ khi việc thanh toán được thực hiện chủ yếu qua hệ thống ngân hàng thì thẻ ngân hàng mới có cơ hội mở rộng và phát triển Đối với Việt nam đây thực sự là một khó khăn lớn vì hiện nay tiêu dùng tiền mặt chiếm khoảng 70-75% tổng khả năng thanh tốn tồn xã hội.
- Thói quen giao dịch qua ngân hàng
Đây là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển thẻ ngân hàng Niêm tin của công chúng đối với hệ thống ngân hàng tăng lên sẽ thúc đẩy các hoạt động giao dịch, mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng Thẻ lại là một sản phẩm mới, hiện đại, được sử dụng để thay thế các công cụ thanh tốn thơ sơ như ủy nhiệm chi, séc…do đó thẻ sẽ là sự lựa chọn tất yếu của khách hàng khi khách hàng đã có thói quen và nhu cầu giao dịch qua ngân hàng.
Trang 27mô Nhu cầu của họ nhiều và phức tạp hơn, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Mặt khác, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng lớn từ nền kinh tế là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm sốt của họ Do vậy, ngân hàng khơng chỉ xác định được nhu cầu và cách thức đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng, phức tạp của khách hàng mà còn phải dự báo được sự biến động của đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là doanh nghiệp thì ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt dộng kinh doanh, khách và mối quan hệ với ngân hàng…Tại Anh, khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, các ngân hàng thường dựa vào thông tin của Standard Industrial Classification – tổ chức xếp hạng các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau để xác định nhu cầu cụ thể của từng loại hình doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng [3].
1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của ngân hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thì trường, tiếp theo ngân hàng phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có lựa chọn, chuyên môn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường và phục vụ tồn bộ thị trường.
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Trang 28phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm năng mạnh thâm nhập vào đoạn thị trường này Vì thế nên nhiều ngân hàng có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một đoạn duy nhất.
Ngân hàng cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của ngân hàng, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp, hiệu quả.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc
Ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của ngân hàng Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho ngân hàng Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì ngân hàng vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
- Chuyên môn hóa thị trường
Trong trường hợp này, ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng, ngân hàng có thể đạt được danh tiếng và có thể trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
- Chuyên môn hóa sản phẩm
Trang 291.2.2.3 Định vị dịch vụ
Theo Al Ries và Jad Trout: “ Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một định chế Nhưng định vị không phải là những gì mà bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.”
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của ngân hàng chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường [3].Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố như tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: làm những dịch vụ và chất lượng dịch vụ kèm theo cho sản phẩm như hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩm phức tạp, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tư vấn cho người mua, sữa chữa khi sản phẩm có hư hỏng.
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện cán bộ công nhân viên trong ngân hàng tốt hơn sơ với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm như có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao và nhiệt tình.
- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: những đặc điểm về hình ảnh phải mang tính sang tạo, truyền đạt được một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tương tự khác của đối thủ cạnh tranh Hình ảnh của ngân hàng và nhãn hiệu thương mại của sản phẩm phải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Trang 30Xây dựng nội dung marketing dịch vụ của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và 7 nội dung (7P):
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
1.2.3.2 Chính sách giá cả (Price)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí Do đó, nó là một phạm trù kinh tế hỗn hợp liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing mix của ngân hàng Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng Khi xây dựng chính sách giả các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:
- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
- Đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
1.2.3.3 Chính sách phân phối ( Place)
Trang 31- Hệ thống máy ATM và POS rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cư, phân theo vùng địa lý thích hợp.
- Mạng lưới CSCNT phát triển ở các siêu thị, trung tâm lớn Sự phát triển mạng lưới CSCNT rộng khắp tạo cơ sở cho việc nâng cao hệ thống chấp nhận thẻ, đầu tư vào công nghệ hiện đại cũng như đảm bảo đem đến sự thuận tiện cho cả khách hàng lẫn chủ sơ sở chấp nhận thẻ
1.2.3.4 Chính sách khuyếch trương – giao tiếp (Promotion)
Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm 5 công cụ chủ yếu:- Quảng cáo - Marketing trực tiếp- Khuyến mãi- Quan hệ công chúng- Bán hàng trực tiếp
Việc lựa chọn thông điệp truyền thông phải căn cứ vào nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin bao gồm các yêu cầu sau:
- Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng Phải làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chất nếu sử dụng nó/
- Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia
Thực tế, các ngân hàng rất quan tâm đến việc thiết kế cấu trúc và chất lượng các thông tin của thông điệp quảng cáo nhằm đảm bảo được sự chấp nhận và tin tưởng của khách hàng.
1.2.3.5 Chính sách con người (Person)
Thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố tạo nên văn minh phục vụ Muốn nâng cao văn minh phục vụ thì điều kiện đầu tiên là phải nâng cao nghiệp vụ phục vụ, thái độ của nhân viên đối với khách hàng.
Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty kinh doanh sẽ tạo ra thành công ty trong kinh doanh dịch vụ Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian và tồn bộ nhân viên cơng ty.
Trang 32Vai trò của nhân viên trong marketing dịch vụ
- Vai trò căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp (như: nha sĩ, giảng viên, ca sĩ…)
- Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ.
- Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó (như: đại lý du lịch, môi giới, bảo hiểm…)
1.2.3.6 Cở sở vật chất phục vụ (Physical evidence)
Bằng chứng vật chất là những thứ thường mang tính hữu hình giúp khách cảm nhận được trực quan hơn về chất lượng dịch vụ Các thành phần của minh chứng vật chất của dịch vụ có thể là:
- Tính hữu hình của dịch vụ- Phương tiện bên ngoài- Thiết kế bên ngoài- Các chỉ dẫn
- Bãi đậu xe- Phong cảnh
- Môi trường xung quanh
Cơ sở vật chất giúp cho việc tạo vị trí của hãng dịch vụ và trợ giúp hữu hình cho kinh nghiệm dịch vụ Ví dụ như ngân hàng có tòa nhà thường được trang trí một cách truyền thống công phu tỷ mỷ ở mặt tiền và các phòng làm việc được trang trí cẩn thận tạo cám giác vật chất, cố kết và vững chãi Hiện nay, các tòa nhà ngân hàng, xã hội phải bỏ ra một lượng tiền lớn để tạo ra dáng kiến trúc, trang trí nội thất, đánh bóng, trang bị đồng phục và lựa chọn màu sắc hài hòa nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm uy tín và địa vị của mình.
Cơ sở vật chất của ngân hàng còn thể hiện thông qua các thiết bị kết nối, máy móc hiện đại, tạo sự chuyên nghiệp và thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch.
1.2.3.7 Quy trình phục vụ (Process)
Trang 33đua với nhau về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng từ khâu trước và sau khi bán hàng.
Tiến trình (quy trình) là cách thức mà dịch vụ được làm ra và các bước nhằm đạt đến kết quả mong đợi Các đặc trưng của việc thiết lập và vận dụng tiến trình dịch vụ:
- Khách hàng tham gia vào tiến trình- Vị trí giao dịch
- Bản thân dịch vụ
- Dịch vụ tương tác nhiều hay ít- Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ- Mức độ phức tạp của dịch vụ
Mức độ của việc đặt ra quy trình dịch vụ
- Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể
- Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá dịch vụ cả về chất lượng và năng suất
- Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ
- Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác và kế hoạch hóa
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trang 35Chương 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG THẺ THANH TOÁN VIỆT NAM
Trong những năm gần đây, thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ Tính đến nay đã có hơn 40 tổ chức phát hành thẻ, trong đó có 5 ngân hàng thương mại nhà nước; 25 ngân hàng thương mại cổ phần; 10 ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 1 tổ chức phát hành thẻ phi ngân hàng Cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động thẻ không ngừng lớn mạnh, với 11.000 máy ATM; 42.000 thiết bị ngoại vi (POS, EDC) Số lượng thẻ phát hành tăng lên cả về số lượng và chủng loại với 120 thương hiệu thẻ, trong đó phân theo phạm vi thì thẻ nội địa 71 loại (chiếm 59%), thẻ quốc tế 49 loại (41%); phân theo nguồn tài chính, thẻ ghi nợ 73 loại (chiếm 61%), thẻ tín dụng 44 loại (chiếm 37%) và sự xuất hiện của loại thẻ trả trước 3 loại (2%) [15].
Trang 36lương, còn một loại thẻ đưa logo của kênh ca nhạc MTV vào chiếc thẻ, được giới trẻ đón nhận như thể hiện một phong cách; thẻ của Techcombank lại khuyến khích bằng cách liên kết với các đối tác thương mại khác như trung tâm mua bán, siêu thị, với hãng Pacific Ariline giảm giá mua hàng, giá vé máy bay; hay thẻ của ACB được phát hành rộng rãi ở các khu vực người nước ngồi tập trung đơng, thiên về thanh tốn hơn là rút tiền vv
Bên cạnh đó, để nhằm chia sẻ cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động thẻ và tạo thuận lợi cho người sử dụng, các ngân hàng đã liên kết tạo thành các liên minh thẻ Các liên minh thẻ hiện nay bao gồm: Liên minh thẻ Vietcombank (nay là Công ty Smartlink); liên minh thẻ Đông Á có 5 thành viên tham gia đã phát hành 1.766.053 thẻ (21%), với 783 máy ATM (18%), 1682 máy POS/EDC (57%); công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Banknetvn Các liên minh này đã phần nào kết nối hoạt động thẻ của các ngân hàng lại với nhau, tuy nhiên thị trường thẻ Việt Nam vẫn còn manh mún, có sự khác biệt lớn trong quan điểm của các ngân hàng, giữa các liên minh về lợi ích kinh tế và lợi ích cộng đồng Phạm vi phát hành và sử dụng thẻ còn hạn chế, mới chủ yếu tập trung ở một số tỉnh, thành phố lớn; đối tượng sử dụng thẻ chủ yếu tập trung vào tầng lớp đang làm việc trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng, cán bộ, công chức làm việc trong các khu công nghiệp, khu chế xuất và mới đây là đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước (theo Chỉ thị 20 của Thủ tướng Chính phủ) Tiện ích và các dịch vụ đi kèm vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng, khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng chủ yếu để thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ Các máy ATM cũng mới chỉ chủ yếu phục vụ để rút tiền mặt còn các dịch vụ tiện ích đi kèm chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Đặc biệt khi chúng ta chưa xây dựng được một Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất tại Việt Nam.
Trang 37thanh toán thẻ Phấn đấu đến năm 2020 con số này đạt lần lượt là 30 triệu thẻ và 95% Trong thời gian tới, thị trường thẻ Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh, là một thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn đem lại nhiều lợi ích cho người sử dụng và lợi nhuận cho các tổ chức trong và ngoài nước hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng
2.2 TỔNG QUAN VỀ BIDV ĐÀ NẴNG2.2.1 Giới thiệu chung về BIDV Đà Nẵng
2.2.1.1 Sự hình thành và phát triển
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh: Bank for Investment and Development of Vietnam, gọi tắt là BIDV, là một ngân hàng chuyên doanh được thành lập sớm ở Việt Nam theo Nghị định 177/TTg ngày 26/04/1957, đã có hơn 50 năm hoạt động và trưởng thành với nhiều tên gọi khác nhau phù hợp với từng thời kỳ xây dựng và phát triển của đất nước:
• Ngân hàng kiến thiết Việt Nam từ ngày 26/04/1957.
• Ngân hàng đầu tư và xây dựng Việt Nam từ ngày 26/04/1981.
• Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam từ ngày 14/11/1990.
Trong quan hệ với khách hàng, Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
luôn nêu cao phương châm hoạt động "Hiệu quả sản xuất kinh doanh của khâch
hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV", quan hệ giữa BIDV và khách hàng là mối
quan hệ "Hợp tác toàn diện, phát triển bền vững, hướng tới tương lai" Chính vì lẽ
đó BIDV luôn lắng nghe, tiếp thu ý kiến từ khách hàng để không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, luôn tìm hiểu để thoả mãn những nhu cầu ngày một đa dạng của khách hàng.
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng là chi nhánh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, ngoài đặc điểm chung của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển, chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng còn mang mộ số đặc điểm sau:
Trang 38phòng của mình hoạt động theo đúng chức năng và nhiệm vụ được giám đốc phân công phụ trách.
- Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng là chi nhánh có quy mô tương đối (dư nợ cao > 1500 tỷ; số CBCNV 180, 4 phòng giao dịch trực thuộc), địa bàn hoạt động rộng lớn và phức tạp.
- Hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong môi trường kinh tế đang phát triển, các nhà đầu tư đang đầu tư mở rộng các dự án lớn trong đó một số dự án được ngân hàng tài trợ vốn.
- Đội ngũ cán bộ trẻ, năng động được đào tạo đầy đủ để thích ứng với nền kinh tế đang phát triển.
2.2.1.2 Mối quan hệ giữa Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam và chi nhánh
- Chi nhánh chịu sự chỉ đạo tuyệt đối toàn diện về mọi mặt của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Hằng năm, chi nhánh Đà Nẵng lập kế hoạch kinh doanh trình Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, căn cứ vào chiến lược kinh doanh của toàn hệ thống và thực tế tại Đà Nẵng, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam giao kế hoạch kinh doanh cho chi nhánh Đà Nẵng.
- Đầu tư trang thiết bị, công nghệ cho toàn hệ thống.
- Cung cấp các quy trình nghiệp vụ, các văn bản chế độ cho toàn hệ thống.- Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ban hành các tiêu chuẩn cán bộ và lãnh đạo, trực tiếp bổ nhiệm một số chức vụ quan trọng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
- Hoạt động của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng trong những năm qua đã đáp ứng được một phần nào nguồn vốn cho các doanh nghiệp, góp phần vào sự tăng trưởng về kinh tế và sự nghiệp CNH - HĐH của Đà Nẵng trong những năm qua
2.2.1.3 Chức năng nhiệm vụ
Trang 40Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận:
Khối tín dụng: Bao gồm các Phòng quan hệ khách hàng, quản trị tín dụng và
Phòng quản lý rủi ro.
• Phòng quan hệ khách hàng 1: Trực tiếp thực hiện nghiệp vụ tín dụng cho
vay ngắn, trung, dài hạn để đầu tư các dự án, chương trình phát triển đối với khách hàng là doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp ngoài quốc doanh và một số khách hàng doanh nghiệp khác thuộc các ngành kinh tế giao thông, công nghiệp, xây dựng thương mại, điện, dịch vụ, du lịch
• Phòng quan hệ khách hàng 2: Phục vụ khách hàng là tư nhân, hộ gia đình,
các nhu cầu tiêu dùng cá nhân
• Phòng quản trị tín dụng: Trực tiếp giải ngân cho khách hàng theo yêu
cầu của phòng quan hệ khách hàng, theo dõi quá tình cho vay, thực hiện nhiệm vụ thu hồi nợ gốc, lãi vay cho đến khi tất toán hợp đồng tín dụng đối với mỗi khách hàng.
• Phòng quản lý rủi ro: Trực tiếp thực hiện công tác thẩm định, tái thẩm định
theo quy định của nhà nước và các quy trình nghiệp vụ liên quan (quy trình thẩm định, cho vay và quản lý tín dụng ), các yêu cầu nghiệp vụ về quản lý rủi ro tín dụng của chi nhánh, đánh giá tài sản bảo đảm nợ (tính pháp lý, giá trị), có ý kiến độc lập (đồng ý hoặc không đồng ý hoặc đưa ra các điều kiện) về quyết định cấp tín dụng, phê duyệt khoản vay cho khách hàng Giám sát đánh giá chất lượng tín dụng, quản lý các khoản nợ xấu (phát hiện, phân tích nguyên nhân, đề xuất biện pháp quản lý, phương án xử lý, trình xử lý và đơn đốc thu hồi sau xử lý) Ngồi ra cịn thực hiện công tác kiểm tra nội bộ theo chương trình Giám sát và kiểm tra trực tiếp việc thực hiện quy chế, quy trình nghiệp vụ, quy trình ISO trong hoạt động kinh doanh.
Khối giao dịch khách hàng:
• Phòng giao dịch khách hàng doanh nghiệp: Trực tiếp thực hiện các giao
dịch đối với khách hàng là doanh nghipệ và các tổ chức khác tại quầy giao dịch.
• Phòng giao dịch khách hàng cá nhân: Trực tiếp thực hiện nhiệm vụ giao