Luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Á Châu, chi nhánh Đăk Lắk (full)

Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á... Với mong muốn tìm kiếm các giải pháp, chính sách dựa trên

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng, Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người cam đoan

Võ Ngọc Quỳnh Trân

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 7

1.1 TỔNG QUAN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 7

1.1.1 Khái niệm về Marketing 7

1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing 8

1.1.3 Khái niệm và vai trò của Marketing Ngân hàng 9

1.1.4 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử và phân loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử 10

1.1.5 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 13

1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ 14

1.2.1 Phân tích môi trường 14

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 20

1.2.3 Định vị cho dịch vụ 22

1.2.4 Triển khai chính sách Marketing 23

1.2.5 Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing 36

1.2.6 Ngân sách tài chính thực hiện chính sách Marketing 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 38 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 39

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU-CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 39

2.2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU-CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 52 2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ

PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐĂK LĂK 92

3.1 CƠ SỞ CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 92

3.1.1 Căn cứ xu hướng phát triển của ngành Ngân hàng trong thời

gian tới 92

3.1.2 Định hướng phát triển của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu trong thời gian tới 93

3.1.3 Chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đắk Lắk 94

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 94

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 95

3.2.2 Giải pháp về chính sách giá 96

3.2.3 Giải pháp về phân phối 97

3.2.4 Giải pháp về xúc tiến,truyền thông 101

3.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực 104

3.2.6 Giải pháp về môi trường vật chất 105

3.2.7 Giải pháp về quá trình tương tác dịch vụ 105

3.2.8 Một số giải pháp khác 107

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 109

KẾT LUẬN 110

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Techcombank Ngân hàng Kỹ Thương

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

bảng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Lịch sử kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng Marketing là hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các Ngân hàng thương mại nói riêng Từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể, Ngân hàng đã phải dịch chuyển chú trọng của mình sang xem xét đến nhu cầu của thị trường Đơn giản là vì Ngân hàng muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm hơn đối thủ cạnh tranh Và để làm được điều đó cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, truyền thông tốt hơn về sản phẩm và xây quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính vì những lí do trên, Marketing ngày càng thật sự quan trọng và cần thiết trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

Ngày nay, các Ngân hàng hoạt động dưới sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng diễn ra khốc liệt cả trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các Ngân hàng phải luôn năng động nắm bắt cơ hội kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh để tồn tại và phát triển Trong đó, chú trọng đến hoạt động Marketing là hoạt động rất cần thiết

Tuy nhiên việc áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử của các Ngân hàng nói chung và Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu-Chi nhánh Đắk Lắk nói riêng còn nhiều hạn chế Với mong muốn tìm kiếm các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing để xây dựng và phát triển Ngân hàng TMCP Á Châu-Chi nhánh Đắk Lắk ngày càng lớn mạnh, tôi đã lựa chọn đề tài “GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU-CHI NHÁNH ĐẮK LẮK” làm đề tài Luận văn tốt

nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ Ngân hàng

Phân tích thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu Đắk Lắk

Đề xuất một số giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu Đắk Lắk trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk

4 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp thu thập số liệu: Thông qua quan sát tìm hiểu tình hình thực tế đơn vị, phỏng vấn nhân viên Ngân hàng đồng thời thu thập số liệu qua các báo cáo Ngân hàng và sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu thu thập

* Phương pháp xử lý số liệu: Các số liệu sau khi thu thập được chọn lọc, phân tích và tính toán cho hoàn chỉnh bằng phương pháp thống kê kinh tế với công cụ xử lý số liệu hỗ trợ là phần mềm Microsoft Excel 2003

* Phương pháp phân tích: Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Đây là phương pháp tri giác đối tượng một cách có hệ thống để thu thập thông tin về đối tượng Đây là một hình thức quan trọng của nhận thức kinh nghiệm thông tin, nhờ quan sát mà ta có được thông tin về đối tượng trên cơ sở đó mà tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo

Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong phân tích báo cáo tài chính, thông qua báo cáo, bảng biểu được thiết lập dưới dạng so sánh Phương pháp này được sử dụng khi các chỉ tiêu phân tích có tính so sánh được

Phương pháp cân đối: Là phương pháp nghiên cứu khoa học mà các kết luận rút ra trên cơ sở những tính toán tổng hợp và cân đối

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Luận văn nghiên cứu và vận dụng các vấn đề lý luận về Marketing ngân hàng kết hợp với đánh giá thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk nhằm tìm ra giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử thích hợp và khả thi để có khả năng áp dụng thực tiễn vào hoạt động của Ngân hàng Á châu Đắk Lắk nhằm tăng khả năng cạnh tranh và đa dạng nguồn thu an toàn cho Ngân hàng

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm 03 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử

Chương 2: Thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk

Chương 3: Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để có được kiến thức nền tảng và cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận cho đề tài, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số tài liệu của tác giả sau:

- Cơ sở pháp lý: Luật giao dịch điện tử 2005 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam và Quyết định 175/QĐ-TTg ngày 27/01/2011

“Phê duyệt chiến lược tổng thể phát triển khu vực dịch vụ của Việt Nam đến năm 2020” của Thủ tướng Chính Phủ

Lý thuyết Marketing: tài liệu “Marketing căn bản” tác giả Philip Kotler,

“Quản trị Marketing” của PGS-TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn

Lý thuyết về Ngân hàng: Tài liệu “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả TS Nguyễn Minh Kiều

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng tham khảo từ một số nghiên cứu có liên quan, từ đó giúp tác giả rút ra định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển Internet Banking tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn(SCB)” của Thạch Truyền Mỹ Đề tài đã giúp cho tác giả hiểu thêm về tình hình, thực trạng dịch vụ Ngân hàng điện tử đồng thời qua đó giúp tác giả có định hướng và tham khảo phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp Ngoài ra, thông qua đề tài, tác giả kế thừa cơ

sở lý thuyết có liên quan về dịch vụ Ngân hàng điện tử để từ đó tác giả hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Bình Định” của tác giả Hoàng Quốc Huy Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu số liệu và tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh

Bình Định Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử được hiệu quả hơn Đề tài đã giúp tác giả trong việc phân tích, đánh giá và đưa ra một số giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử Tuy nhiên, đề tài này còn một số hạn chế khi chưa phân tích sâu các chính sách Marketing cụ thể để đưa ra giải pháp thích hợp

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương – Chi nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh Đề tài đã cung cấp cho tác giả định hướng về việc phát triển Marketing dịch vụ Ngân hàng hiện nay Đồng thời cung cấp những tư liệu có giá trị thông qua phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng như đưa ra nguyên nhân và hạn chế của các Ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk Nhưng đề tài còn gặp phải hạn chế khi chỉ dừng lại ở phân tích các chính sách Marketing ngân hàng mà chưa phân tích các chính sách Marketing cụ thể trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp phát triển dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công thương” của Lê Thanh Bình và đề tài:

“Giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Phương Đông” của Nguyễn Trường Giang Qua các đề tài này, tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn đề cơ bản về phát triển các dịch vụ mới tại các Ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay Các sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng thường có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau Vì vậy, việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng chiếm vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện nay Do đó, các để tài trên đã giúp cho tác giả có đầy đủ cơ sở để đưa ra những giải pháp phù hợp trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử

Các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Á Châu, các báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk của Ngân hàng Nhà nước - Chi nhánh Đắk Lắk Tác giả đã sử dụng các số liệu từ các báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử trong đề tài của mình

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.1 TỔNG QUAN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Khái niệm Marketing của Philip Kotler:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [10, tr 9]

Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí…Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành con người

Mong muốn (Wants): là ước muốn có được thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động Marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mình mong muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó

Trao đổi là quá trình chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển hàng hóa, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình

- Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận những điều kiện trao đổi

- Định nghĩa này bao trùm cả Marketing trong sản xuất và Marketing xã hội mà trong đó, Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà

cá nhân và tập thể có được thứ họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing

a Mục tiêu của hoạt động Marketing

- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ: việc xác lập mục tiêu này của Marketing dựa trên một giả định là khi con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ cảm thấy hạnh phúc hơn Những người làm Marketing cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa

- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng: theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp chỉ đạt mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nổ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của mỗi nhóm khách hàng khác nhau và việc gia tăng việc thỏa mãn của nhóm người này không phương hại đến lợi ích của nhóm người khác Ngoài ra việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được

- Tối đa hóa khả năng lựa chọn: mục tiêu này đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua

đúng loại hàng nào có thể thỏa mãn ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: nhiều người cho rằng, các vấn đề Marketing sẽ được giải quyết toàn diện và triệt để hơn nếu người làm Marketing đứng trên quan điểm Marketing xã hội và hệ thống Marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng và chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược Marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn, tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chấy lượng sản phẩm, tăng thị phần…

b Nội dung hoạt động của Marketing

- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu

- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường

1.1.3 Khái niệm và vai trò của Marketing Ngân hàng

a Khái niệm Marketing Ngân hàng

Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm

sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu [10]

b Vai trò của Marketing Ngân hàng

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng Đó là:

+ Phải xác định các loại sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng

ra thị trường

+ Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên

và Ban giám đốc Ngân hàng

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng: thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động của Ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động Ngân hàng có hiệu quả cao hơn Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp Ngân hàng phát triển

và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.1.4 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử và phân loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử

a Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng điện tử

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử Có quan niệm cho rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ của Ngân hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới [Nguồn: Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, số 4, 7/2013] Theo cách hiểu này, dịch

vụ Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép

khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình với Ngân hàng

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ Ngân hàng điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ Ngân hàng điện tử) [Nguồn: Xuân Anh (2005), Một số giải pháp về quản lý rủi ro trong hoạt động Ngân hàng điện tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, số tháng 4/2005]

Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ Ngân hàng điện tử là các dịch vụ Ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông Trong đó, [Theo Điều 4, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam 2005] phương tiện điện tử là các phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học điện tử hoặc công nghệ tương ứng Mạng viễn thông bao gồm mạng Internet, mạng điện thoại, mạng vô tuyến, mạng Intranet, mạng Extranet…

b Các loại dịch vụ Ngân hàng điện tử

- Call center: là dịch vụ Ngân hàng điện thoại Theo đó, khách hàng (có tài khoản ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc Ngân hàng) có thể gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm dịch vụ của Ngân hàng để được cung cấp mọi thông tin chung và thông tin cá nhân Call center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng

- Phone Banking (Ngân hàng qua điện thoại): Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin Ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động Khách hàng chỉ cần gọi điện thoại về tổng đài của Ngân hàng và làm theo hướng dẫn thì sẽ

được cung cấp thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, cũng như thông tin cá nhân như số dư tài khoản, liệt kê giao dịch trên tài khoản, các thông báo mới…

- Mobile Banking: là một kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động Về nguyên tắc, đây chính là quy trình thông tin được mã hóa, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của Ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm…) Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng dùng điện thoại nhắn tin theo mẫu đã quy định trước và gửi đến số máy dịch vụ Mobile banking của Ngân hàng Mobile Banking cho phép khách hàng truy cập thông tin tài khoản cá nhân hoặc thực hiện giao dịch thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại hoặc giao dịch chứng khoán

- Home Banking (ngân hàng tại nhà): là kênh phân phối của dịch vụ Ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng có thể ngồi tại nơi làm việc thực hiện hầu hết các giao dịch trên tài khoản tiền gửi của khách hàng (chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có…) thông qua mạng nội

bộ (Intranet) do Ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng

- Internet Banking: là dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với Ngân hàng thông qua mạng Internet Khi tham gia, khách hàng cần phải đăng nhập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin cần thiết Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng

- Kiosk Ngân hàng: là sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất Trên đường phố sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao Khi khách hàng cần giao dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp

số chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống Ngân hàng

1.1.5 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

a Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử

- Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và bán hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

- Tính không ổn định và khó xác định: cấu thành nên sản phẩm là các yếu tố: đội ngũ nhân viên, công nghệ, bán hàng Bên cạnh đó, sản phẩm ngân hàng có thể được thể hiện ở không gian khác nhau không đồng nhất về điều kiện và cách thức thực hiện và thời gian hoàn thành Do các yếu tố trên thường xuyên biến động tạo nên tính không ổn định và khó xác định của sản phẩm ngân hàng

b Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm Ngân hàng điện tử đến hoạt động Marketing

Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những thách thức sau:

1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của bộ phận Marketing

Những thay đổi môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, khó kiểm soát và dự đoán Do đó, các doanh nghiệp phải cố gắng tìm ra cơ hội thị trường mới Phân tích các cơ hội thị trường tiến hành thông qua các yếu tố môi trường Marketing, sự thay đổi các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp, đồng thời cũng có thể gây ra những đe dọa đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó

Khi phân tích môi trường Marketing cần phải nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội, hoặc những tác động nào có thể trở thành những mối đe dọa cho doanh nghiệp Tùy theo đặc điểm hoạt động mà các doanh nghiệp có thể phân tích thị trường theo những phương pháp khác nhau Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và ảnh hưởng đến năng lực phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp Nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Các nhân tố trong môi trường mang lại cho Ngân hàng những cơ hội và đe dọa, chính vì

thế việc thực hiện các chính sách Marketing phải xuất phát từ những thuận lợi

và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường mang lại

a Môi trường Marketing vĩ mô

Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài Ngân hàng mà về nguyên lý Ngân hàng không có khả năng kiểm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa…

- Môi trường chính trị và pháp luật: bao gồm hệ thống đường lối quan điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của Chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương…

- Nhà nước và các cơ quan lập pháp xác định giới hạn hoạt động của Ngân hàng, công nhận các dịch vụ mới và kiểm soát lãi suất Các Ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng hóa khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và

cơ cấu chỉ tiêu của người dùng Người làm Marketing quan tâm đến sức mua

và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng…Mức sống của người dân cũng là một nhân tố quan trọng để phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử

nói chung và thông qua dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng Khi người dân có thu nhập thấp có thể sẽ không quan tâm đến các dịch vụ ngân hàng điện tử

Họ sẽ ưa thích dùng tiền mặt thay vì các dịch vụ thanh toán điện tử Do vậy, phát triển kinh tế và cải thiện mức sống luôn luôn là những yếu tố tiên quyết cho việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng điện tử

- Môi trường nhân khẩu học: Một trong những yếu tố môi trường vĩ mô

mà quản trị Marketing cần quan tâm là môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ phân

bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,…Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của người làm Marketing vì môi trường này bao hàm con người mà con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

- Môi trường tự nhiên và công nghệ: địa hình, khí hậu, tài nguyên, trình

độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào quá trình kinh doanh Ngân hàng Đối với hoạt động kinh doanh Ngân hàng thì các yếu tố công nghệ đóng vai trò rất quan trọng Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ tầng công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng,…Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm

- Môi trường văn hóa, xã hội: tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của người dân ảnh hưởng đến tâm lý nhân viên… Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người Chính những điều đó sẽ các định mối quan hệ của người này với người khác Đặc

điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định Marketing

Người dân trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của

xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ thay đổi hơn Vì thế, người làm Marketing thường tìm cách thay đổi niềm tin và giá trị thứ yếu đó

Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù Những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những căn hóa riêng biệt mang tính đặc thù Người làm Marketing cần nhận thức được xu hương thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và mối đe dọa mới

b Môi trường Marketing vi mô

Bao gồm các yêu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng

Môi trường vi mô được cấu thành từ những nhân tố, yếu tố, lực lượng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng

- Ngân hàng:

Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phận Marketing

Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng…

Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoach Marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công

Những nhân tố nội tại trong Ngân hàng gồm:

+ Tổ chức hệ thống của Ngân hàng như hệ thông thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát…

+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và có ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung

+ Nhân viên ngân hàng: chính sách nhân sự quyết định sự thành bại của chính sách Marketing hỗn hợp

+ Khả năng tài chính của ngân hàng như tổng nguồn vốn, kết cấu vốn, khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia và thị trường vốn

+ Môi trường vật chất và công nghệ Ngân hàng

- Khách hàng

Điểm khác biệt so với hệ thống sản xuất vật chất chính là sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ Khách hàng là yếu tố tham gia và quá trình cung cấp dịch vụ, là bộ phận cấu thành của hệ thống Như vậy sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần thiết Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng cung cấp dịch vụ Tất cả những yếu tố liên quan tới khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm,…đều có thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ này và

vì vậy, ảnh hưởng đến thỏa mãn của chính họ

Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ Tất cả các yếu tố khác của

hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá trình tương tác có khả năng ảnh hưởng đến sự đánh giá của các khách hàng Cần phải quản trị các khách hàng trong

hệ thống cung ứng dịch vụ Đây là vấn đề có tầm quan trọng về Marketing và nhiều đặc điểm đặc thù của Marketing dịch vụ đã được xây dựng dựa trên vấn

đề này

Như vậy, khách hàng là đối tượng mà Ngân hàng phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của Ngân hàng Bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, mà bản thân nhu cầu là khác nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi Vì vậy Ngân hàng phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ

+ Dạng đối thủ ước muốn: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh ban đầu, nhằm đáp ứng nhu cầu ban đầu của khách hàng + Dạng đối thủ chủng loại: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh tiếp theo, nhằm đáp ứng nhu cầu được hình thành về chủng loại nào đó

+ Dạng đối thủ hình thức: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh trực tiếp hình thức, nhằm đáp ứng một nhu cầu được hình thành về một loại sản phẩm nào đó, một nhu cầu nào đó

+ Dạng đối thủ nhãn hiệu: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh trực tiếp về nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, đáp ứng cùng một nhu cầu

Phân tích đánh giá các đối thủ được thể hiện trên các nội dung sau:

+ Số lượng các đối thủ canh tranh với Ngân hàng

+ Đặc điểm của cạnh tranh là giá, chất lượng hay dịch vụ

+ Khả năng của đối thủ về tài chính, về nhân lực, về công nghệ

+ Đặc điểm khách hàng của đối thủ

+ Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

- Công chúng trực tiếp

Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cần phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng Mọi doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng Người ta chia thành ba loại: công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới Ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà Ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng phải luôn đề phòng sự phản ứng từ nhóm này

Ngoài ra, môi trường vi mô còn bao gồm các yếu tố khác như trung gian phân phối, người cung ứng,…ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing

và kinh doanh của Ngân hàng

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Một Ngân hàng quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ không phục vụ hết khách hàng trên thị trường đó Đối thủ canh trạnh có lợi thế hơn khi chỉ chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường

đó Vì vậy, bản thân Ngân hàng cần phát hiện những phân đoạn thị trường hấp dẫn mà Ngân hàng có thể phục vụ được một cách có hiệu quả

a Phân đoạn thị trường

Người tiêu dùng trên thị trường luôn luôn có đặc tính không đồng nhất

và có thể phân biệt thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng gọi là phân đoạn thị trường Mỗi thị trường đều được tạo từ những phân đoạn thị trường

Có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trường, tuy nhiên yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường là:

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, ngân hàng cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn thị trường cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng Marketing của Ngân hàng Ngân hàng có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào

đó Thông thường, các Ngân hàng thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một đoạn thị trường duy nhất và nếu việc làm này thành công,

họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên mà phải thực hiện theo kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải

đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng Marketing của từng ngân hàng

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu, Ngân hàng có thể tiến hành theo các bước sau đây:

- Đánh giá các phân đoạn thị trường

+ Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường + Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

+ Mục tiêu và nguồn lực của Ngân hàng

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc

+ Chuyên môn hóa thị trường

+ Chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.3 Định vị cho dịch vụ

Định vị là thiết kế dịch vụ và hình ảnh của Ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì Ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh khác Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán

Nhiệm vụ định vị gồm ba bước Thứ nhất là Ngân hàng phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai Ngân hàng phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất Thứ ba Ngân hàng phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vụ dịch vụ sẽ giúp Ngân hàng thực hiện triển khai chính sách Marketing

1.2.4 Triển khai chính sách Marketing

Quá trình làm Marketing Ngân hàng gồm bốn giai đoạn: bắt đầu từ việc nghiên cứu Marketing và dự đoán nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trường; người làm Marketing Ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình Từ đó xây dựng các chính sách Marketing

Trong Marketing dịch vụ nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng người ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7P, bao gồm:

+ Chính sách sản phẩm (Product)

+ Chính sách giá phí (Price)

+ Chính sách xúc tiến, truyền thông (Promotion)

+ Chính sách phân phối (Place)

+ Chính sách nguồn nhân lực (Personality)

+ Môi trường vật chất (Physical)

+ Quá trình tương tác dịch vụ (Process)

Mô hình “7P Marketing” được khởi xướng năm 2001 đến nay đã từng bước được giới Marketing đón nhận như là một mô hình tiên tiến mang tính

kế thừa dựa trên nguyên tắc 4P của Marketing mix truyền thống, mở rộng theo chiều dọc tạo ra kiến trúc hình tháp, ở nấc 2 đó là P5&P6 (people & process) và ở nấc thứ 3 là P7 (Physical) Thực ra, trong yếu tố Product đã được tách riêng ra thành 2 yếu tố khác nữa là People và Process đều là 3 yếu

tố quyết định chất lượng dịch vụ, bên cạnh đó, yếu tố Promotion truyền thông tách riêng một P nữa là Physical tạo thành 7P

Nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu các ngân hàng phối hợp các chính sách trên để đạt được vị thế cạnh tranh

a Chính sách sản phẩm dịch vụ

Chiến lược sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được xem như chiến lược trọng tâm trong Marketing hỗn hợp của Ngân hàng Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ “ tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”

Theo truyền thống, sản phẩm Ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: sản phẩm cơ bản; sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng

- Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính Sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các Ngân hàng biết lý do khách hàng

“đến, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận” cho Ngân hàng

- Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong đó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm”

mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm ( điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác

- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do Ngân hàng cung cấp

Tuy nhiên, theo P.Kotler cho rằng ngoài 3 cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm 2 cấp độ nữa và sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

- Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và được thể hiện trong các

điều kiện điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nổ lực làm thỏa mãn trên sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các Ngân hàng

Như vậy, sản phẩm của Ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các Ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của Ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn nhu cầu nào đó của mình

Với đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ, chính sách sản phẩm dịch

vụ ngân hàng có thể xác định nội dung như sau:

+ Quyết định về dịch vụ cung ứng cho thị trường

+ Quyết định phát triển mới dịch vụ

+ Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ

b Chính sách giá, phí dịch vụ

Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn bao gồm chi phí sử dụng, vận hành và hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

- Đặc trưng của giá và định giá dịch vụ do Ngân hàng cung cấp:

+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể Do đó, Ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt Về nguyên tắc, các loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể được tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá độc lập với nhau nhưng trong

thực tế rất khó thực hiện được bởi vì việc khách hàng sử dụng sản phẩm dịch

vụ do Ngân hàng cung cấp thường kéo dài hơn so với các hàng hóa khác + Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của Ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế Ngoài

ra, các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi theo nên việc đánh giá của Ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo

+ Tính rủi ro: Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng hầu như đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng

- Phương pháp định giá: Chính sách giá phí trong Ngân hàng có thể sử dụng hai phương pháp cơ bản sau:

+ Định giá ngầm định: Định giá ẩn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng miễn phí Chi phí cho khách hàng không đơn thuần là tiền tệ

Dịch vụ thanh toán hoặc các tiện ích ngân hàng miễn phí thường được các ngân hàng xem như là sản phẩm “ bán lỗ” hoặc dưới giá thành để tạo mối quan hệ ban đầu với khách hàng và tạo ra cơ sở cho việc bán chéo sản phẩm khác (những sản phẩm sẽ mang lại thu nhập thực sự cho Ngân hàng cũng như

bù đắp lại các khoản cho phí cho những sản phẩm được Ngân hàng cấp miễn phí cho khách hàng)

Tuy nhiên, phương pháp định giá này chỉ xảy ra với giả định rằng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng được kéo dài và bền vững Trên thực

tế hiện nay các khách hàng trở nên kém trung thành hơn nên có thể những người tạo ra chi phí cho Ngân hàng khi sử dụng một số dịch vụ miễn phí của Ngân hàng không thể bù đắp trực tiếp những chi phí này vì họ không dùng

các sản phẩm, dịch vụ có thu phí khác của Ngân hàng Từ đó Ngân hàng phải tìm cách bù đắp chúng bằng các hoạt động khác của Ngân hàng

Xu hướng hiện nay các Ngân hàng yêu cầu khách hàng trả tiền công khai, được hỗ trợ bởi những thay đổi của môi trường pháp luật đã buộc các Ngân hàng thực hiện công khai hóa và minh bạch hơn về giá sản phẩm, dịch

vụ Ngân hàng cung cấp cho khách hàng

+ Định giá công khai: Tính tiền công khai đối với việc sử dụng dịch vụ Chi phí đối với khách hàng thường rõ ràng và hầu hết là chi phí tài chính như phí chuyển tiền, phí cấp bảo lãnh, phí phát hành thẻ ATM,…

Phương pháp định giá công khai là nhằm mục đích bù đắp chi phí mà khách hàng tạo ra khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Do đó, giá được đặt ra

để bù đắp chi phí cố định và một phần chi phí biến đổi

Theo quan điểm khách hàng thì phương pháp định giá này khá hấp dẫn

vì Ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của dịch vụ nào đó chính xác được xác định là bao nhiêu Tuy nhiên, theo quan điểm của Ngân hàng thì điều này chứa đựng những bất lợi khác nhau

c Chính sách quảng bá, xúc tiến

Chính sách quảng bá, xúc tiến giữ vai trò quan trọng trong phối thức Marketing Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Chính sách quảng bá, xúc tiến thiết lập sự rõ ràng, tinh vi và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ

Thực hiện chính sách quảng bá, xúc tiến, trước tiên, mỗi Ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhân diện thương hiệu riêng, đó là: logo, slogan, màu sắc,…của Ngân hàng và mỗi sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của Ngân hàng

Đối với ngành Tài chính - Ngân hàng, hoạt động này gồm:

- Quảng bá, xúc tiến, quan hệ xã hội:

+ Quảng cáo: Đây là một trong những hình thức chính sách quảng bá xúc tiến và thường được Ngân hàng sử dụng

Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng Quảng cáo trong dịch vụ Ngân hàng cần chú ý phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, mục đích quảng cáo và Ngân sách quảng cáo

Phương tiện quảng cáo: thường sử dụng tivi, phát thanh, truyền thanh, báo đài, pano áp phích, truyền miệng, thư từ, điện thoại,…

Tin quảng cáo: Xác định nội dung, hình thức, bố cục, đặc điểm tin, không khí môi trường dịch vụ, phạm vi mức độ đại chúng mà chi phí tương đối…

Mục đích quảng cáo: là nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo Mục đích quảng cáo quyết định hiệu quả và ngân sách quảng cáo

Ngân sách quảng cáo: được xác định qua phương tiện và mục đích quảng cáo Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào ngân sách Marketing của Ngân hàng Một số vấn đề cần chú ý trong hoạt động quảng cáo Ngân hàng là thông điệp quảng cáo và thông tin truyền miệng

Thông điệp quảng cáo phải được thiết kế được phổ biến đến khách hàng

và cán bộ Ngân hàng để họ tìm hiểu thông tin dịch vụ

Thông tin truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng Những gợi ý cá nhân qua truyền miệng thông thường là nguồn tin quan trọng và được ưa chuộng Chính vì thế, thông tin truyền miệng phải được hình thành từ hoạt động giao tiếp của nhân viên Ngân hàng và khách hàng để Ngân hàng có thể kiểm soát được thông tin

+ Xúc tiến: các hoạt động xúc tiền thường sử dụng trong kinh doanh Ngân hàng là hội nghị khách hàng, hội thảo, thăm dò ý kiến khách hàng + Quan hệ xã hội: thường được sử dụng để xã hội hóa các Ngân hàng và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được yêu thích từ Ngân hàng Một số các hoạt động có độ tin tưởng cao như: các ấn phẩm, báo cáo hàng năm, các buổi nói chuyện nhân viên có triển vọng, các buổi hội thảo, hoặc các hoạt động tài trợ, các hoạt động quyên góp…

- Bán hàng cá nhân

Đó là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng thời 3 chức năng: bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ

Quá trình bán hàng cá nhân có những đặc trưng: chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ Hoạt động bán hàng cá nhân là thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng, chuyển những khách hàng lãnh đạm thành các khách hàng trung thành Chính vì thế các nhân viên ngân hàng cần chủ động quản lý quá trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và hiểu cơ chế hình thành Sở dĩ bán hàng cá nhân được đánh giá quan trọng trong chính sách xúc tiến truyền thông ngân hàng bởi vì thông qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những

“thông tin truyền miệng” quyết định sự thành công hay thất bại của việc chuyển giao dịch vụ

- Khuyến khích tiêu thụ

Hoạt động khuyến khích trong Ngân hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của ngân hàng và thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn

Các công cụ hình thành tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng là:

+ Khách hàng: khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ như: tăng lãi suất, bổ sung các lợi ích phụ thêm, miễn giảm các loại phí…

+ Lực lượng trung gian: khuyến khích các lực lượng này tham gia dịch

vụ phân phối nhiều hơn thông qua tăng chi phí hoa hồng, phối hợp quảng cáo, chương trình quà tặng

+ Nhân viên cung ứng dịch vụ: trao các giải thưởng (tăng lương, cho đi

du lịch, biểu dương…) cho người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất cung ứng hơn nữa

d Chính sách phân phối

Kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức có liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng

- Các kênh phân phối hiện nay của Ngân hàng:

Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, việc thiết lập các kênh phân phối được chú trọng nhất trong chính sách phân phối Có nhiều kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại Tuy nhiên các loại kênh thường được sử dụng phổ biến là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối trực tiếp

Đây là hệ thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng và

nó phát huy tác dụng cho đến ngày nay Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà dịch vụ Ngân hàng được cung ứng trực tiếp cho khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên cung ứng Thông thường việc cung ứng diễn ra tại trụ sở Ngân hàng hoặc các điểm giao dịch nên hệ thống kênh phân phối sẽ đạt được hiệu quả tác động đến khách hàng nếu môi trường thiết kế cũng như đội ngũ nhân viên giao tiếp đạt được hiệu quả tác động đối với khách hàng

+ Kênh phân phối gián tiếp

Thông qua việc sử dụng các trung gian cung cấp các dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng để tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp Các kênh trung gian thường xuất hiện trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính,… Ngày nay cùng với sự tiến bộ của công nghệ, các kênh phân phối gián tiếp tại các tổ chức Ngân hàng càng được

đa dạng hóa, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng

Nhằm thực hiện tốt chính sách phân phối, các Ngân hàng thường căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng để giải quyết các vấn đề:

+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp

+ Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

+ Điều kiện hạ tầng

+ Sự phân bổ các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

+ Quyết định về liên kết giữa các thành viên

+ Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của Ngân hàng

+ Ứng dụng kỹ thuật hiên đại hỗ trợ kênh

- Các chiến lược kênh phân phối:

Chiến lược phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của Ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Do sản phẩm của Ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ Vì vậy mà Ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết

Thực tế các Ngân hàng có thể sử dụng 4 chiến lược kênh phân phối khác nhau để đưa ra sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng

Bảng 1.1 : Bảng mô tả chiến lược các kênh phân phối

Đây là chiến lược đơn kênh, chủ yếu sử dụng các tổ chức trung gian, ít được hỗ trợ trực tiếp từ nhà cung cấp

Là chiến lược thường được sử dụng: áp dụng mọi kênh phân phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất

Nhấn mạnh đến việc sử dụng phương thức phản hồi trực tiếp, thư trực tiếp và mạng lưới trung gian Ít quan tâm tới giao tiếp trực diện giữa cá nhân và cá nhân

lưới chi nhánh hoặc thông qua các tổ chức trung gian

e Chính sách nguồn nhân lực

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại,

đó là yếu tố con người và yếu tố hệ thống, có thể ví như là “phần chìm của một tảng băng” Con người là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của Ngân hàng hướng đến xây dựng

và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch

vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người và quản lý con người đặc biệt chú trọng

Con người ở đây còn là khách hàng tiếp nhận dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong quá trình tiến hành Marketing dịch vụ

- Những nhân tố tác động tới hành vi của nhân viên trong chính sách Marketing Ngân hàng:

Con người là chủ thể trong xã hội, vừa chịu sự tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến động xung quanh Con người vừa là thành viên của tổ chức, chịu tác động của tổ chức nhưng cũng là nhân tố để làm thay đổi tổ chức đó Nhân tố con người chiếm vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, tuy nhiên, nhân tố này gắn liền với yếu tố phù hợp Chỉ có con người phù hợp thì mới có thể phát triển thành công của tổ chức

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của đội ngũ nhân viên

Gồm văn hóa đặc

thù và tầng lớp xã

hội

Gồm các nhóm, gia đình, vai trò

và địa vị

Tuổi, nghề nghiệp, khoảng đời, hoàn cảnh kinh tế, cá tính

Động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin, quan điểm

Đối với nhà hoạch định chính sách Marketing, đội ngũ nhân viên ngân hàng là một tài sản vô giá mà không thể ngày một ngày hai mà có được Muốn có đội ngũ nhân viên Ngân hàng tốt, thì thông thường các bước gồm: + Tìm kiếm và tuyển chọn người tốt

+ Đào tạo và đào tạo lại

+ Lưu giữ và phát triển nhân viên giỏi

Trong đó, công tác đào tạo và đào tạo lại là nhân tố quan trọng để phát triển các chính sách này Một nhân viên hoàn hảo là nhân viên phải có sức khỏe tốt, tâm lý vững vàng, nghiệp vụ vững chắc, đạo đức nghề nghiệp