Luận văn thạc sĩ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP á châu chi nhánh đà nẵng

Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking 42 2.3.. Từ thực tiễn đó, tác giả đã xây dựng đề tài nghiên cứu: “ Các nhân tố ảnh hưởng

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2015

dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Đà Nẵng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Nhàn

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG7 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 7

1.1.3 Ý định mua hàng 11

1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 12

1.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 12

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 14

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 15

1.2.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) 17

1.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Cam) 18

1.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING 18

1.3.1 Giới thiệu về dịch vụ Internet-banking 18

1.3.2 Các cấp độ của Internet-banking 20

1.3.3 Lợi ích của dịch vụ Internet-banking 21

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ACB – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 32

2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ACB- Chi nhánh Đà Nẵng 33

2.1.3 Chức năng và quyền hạn của ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng 35

2.1.4 Tình hình hoạt động của ngân hàng ACB-Chi nhánh Đà Nẵng 37

2.1.5 Các sản phẩm của dịch vụ Internet-Banking của ngân hàng ACB 38

2.1.6 Thực trạng sử dụng Internet-banking tại ngân hàng ACB-Chi nhánh Đà Nẵng 41

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 42

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

2.2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 46

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 48

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 48

2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 48

2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 50

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU 51

2.6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 53

2.7 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 54

2.7.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 54

2.7.2 Phương pháp xử lý số liệu 55

2.7.3 Tổng quan về mẫu điều tra 55

2.7.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 565

2.7.5 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 556

2.7.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 57

3.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ 61

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 63

3.2.1 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 63

3.3.2 Kết quả phân tích EFA cho các biến trung gian “Thái độ” 65

3.3.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” 66 3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 67

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 69

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM 72

3.6 KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP 75

3.7 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 76

3.8 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 77

3.8.1 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính 77

3.8.2 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi 78

3.8.3 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn 79

3.8.4 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về công việc 79

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 81

4.1 KẾT LUẬN 81

4.2 GỢI Ý CHÍNH SÁCH 81

4.3 GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

Chữ viết tắt Giải thích

E-Cam E-commerce Adoption Model – Mô hình chấp nhận sử

dụng dụng thương mại điện tử

2.3 Thang đo chính thức của đề tài và mã hóa thang đo 51

2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha (Tiền kiểm định) 53

3.4 Kết quả EFA cho nhân tố Ý định sử dụng 68

3.5

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và phụ

3.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 72

3.7 Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình 75

3.8 Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình chính thức 75

3.9

Hệ số bình phương tương quan bội của các nhân tố phụ

3.11 Phân tích Anova về ý định sử dụng theo giới tính 79

3.12 Phân tích Anova về ý định sử dụng theo độ tuổi 79

3.13 Phân tích Anova về ý định sử dụng theo trình độ học vấn 80

3.14 Phân tích Anova về ý định sử dụng theo công việc 81

hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1 Tiến trình ra quyết định của người mua 8

1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

1.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 15

1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 16

1.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

1.7 Mô hình chấp nhận sử dụng Internet banking tại Thái

1.8 Mô hình dự đoán thái độ của khách hàng đối với

Internet banking tại Nam Phi (DK Maduku) 25

1.9 Mô hình ý định và thói quen sử dụng Internet banking

1.10 Mô hình ý định sử dụng dịch vụ Internet banking (Sara

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking 42

2.3 Quy trình nghiên cứu 48

3.1 Kết quả phân tích CFA 71

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin như ngày nay, đặc biệt là

sự phát triển một cách nhanh chóng của Internet đã mang lại không ít cơ hội

và thách thức cho các doanh nghiệp trong tất cả lĩnh vực kinh doanh Cùng với đó là sự phát triển của hàng loạt các dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin nhằm phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Nắm bắt xu hướng trên, các Ngân hàng cũng lần lượt đưa ra các gói dịch vụ có liên quan đến công nghệ nhằm ngày càng nâng cao các hoạt động của mình Có thể kể đến là dịch vụ Ebanking bao gồm: Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking… Các dịch vụ này không những giúp Ngân hàng đáp ứng một cách nhanh nhất các nhu cầu của khách hàng mà còn giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian Trong các dịch vụ kể trên thì Internet Banking (IB) là dịch vụ được các Ngân hàng quan tâm nhiều nhất hiện nay và cũng phần nào đem lại thành công cho các Ngân hàng trong việc đẩy nhanh các hoạt động của mình Nhìn chung, từ trước đến nay các ngân hàng thương mại tại Việt Nam vẫn đang thận trọng và dè dặt trong việc cung ứng IB Ngoài việc triển khai các tính năng cơ bản như: tra cứu số dư tài khoản cá nhân và chuyển khoản, IB còn cung cấp cho khách hàng những thông tin có tính thay đổi thường xuyên như tỷ lệ lãi suất tiết kiệm, tỷ giá vàng, ngoại tệ một cách nhanh chóng và kịp thời Bên cạnh đó, IB cũng cung cấp chức năng thanh toán trực tuyến giúp mang lại sự thuận tiện và hiệu quả trong công việc cho khách hàng Tuy nhiên, đến hiện nay thì số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ IB chưa thật sự nhiều, phần lớn khách hàng còn

dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế Nguyên nhân một phần có thể do khách hàng còn e ngại, lo lắng trước dịch vụ mới mẻ này

Trên thế giới, Internet Banking là dịch vụ rất phát triển và thu hút được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới Nhưng ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này Từ thực tiễn đó, tác giả đã xây

dựng đề tài nghiên cứu: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng”

2 Mục đích nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking và đề xuất giải pháp nâng cao ý định dụng sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Á Châu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng của ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được tiến hành trên phạm vi của thành phố

Đà Nẵng từ ngày 1-10-2014 đến ngày 31-06-2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Phương pháp định tính

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiến thức về IB và xây dựng mô hình để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân, từ đó điều chỉnh các nhân

tố cho phù hợp với thực tế đang áp dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng

Sử dụng các nghiên cứu liên quan đến IB trước đây của các tác giả trong

và ngoài nước để phân tích, đánh giá và đưa ra mô hình phù hợp nhất Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

Phương pháp định lượng

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Á Châu

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0 Thang đo xây dựng được sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm SPSS 16.0), sau đó tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và sử dụng

mô hình SEM để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng (được phân tích trên phần mềm AMOS 16.0)

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Internet banking, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh Họ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về ý định sử dụng công nghệ của khách hàng

Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị tại ngân hàng TMCP Á Châu Nó giúp các nhà quản trị của ngân hàng nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó có chính sách thích hợp nhằm cải thiện mức độ chấp nhận của khách hàng

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành các chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Siu Cheung Chan và Ming-Te Lu (2004), “Sự chấp nhận và tiếp tục sử

dụng dịch vụ Internet Banking tại Hồng Kông” Sử dụng mô hình TAM mở

rộng thêm 4 biến mới: Chuẩn chủ quan, Nhận thức rủi ro, Sự tự chủ, Hình ảnh Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tự chủ, nhận thức hình ảnh có ảnh hưởng gián tiếp nhưng có ý nghĩa quan trọng trong việc ảnh hưởng đến cả ý định và tiếp tục sử dụng, nhận thức rủi ro ảnh hưởng cản trở ý định sử dụng

IB Các nhân tố chuẩn chủ quan, sự hữu ích và dễ sử dụng có ảnh hưởng quan trọng tới ý định sử dụng IB

- Ming-Chi Lee (2008), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận Internet

banking - Áp dụng mô hình TAM3 và TPB với nhận thức rủi ro và lợi ích cảm nhận” Nghiên cứu sử dụng các nhân tố: Sự hữu ích, sự dễ sử dụng, rủi

ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận, chuẩn chủ quan Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng IB (β =0.35), sự hữu ích có ảnh hưởng tới ý định sử dụng (β= 0.29), dễ

sử dụng ảnh hưởng tới ý định sử dụng (β=0.32), rủi ro có ảnh hưởng gián tiếp tới ý định sử dụng và ảnh hưởng trực tiếp tới sự hữu ích (β= -0.17), chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB (β=0.13)

- Surapong Prompattanapakdee (2009),“Sự chấp nhận và sử dụng dịch

vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại Thái Lan” Sử dụng mô

hình TAM mở rộng thêm 2 biến mới: Sự tin tưởng, đặc điểm cá nhân, khả năng sử dụng IB Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng sử dụng IB, sự tin tưởng, đặc điểm cá nhân, dễ sử dụng cảm nhận là các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại Thái Lan

- D.K Maduku (2013), “Dự đoán thái độ của khách hàng tại các ngân

hàng thương mại đối với dịch vụ Internet banking ở Nam Phi” Sử dụng

mô hình TAM mở rộng thêm 3 biến mới: Sự tin tưởng vào hệ thống, Tiêu chuẩn chủ quan, Các biến nhân khẩu học Kết quả, các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ IB là sự hữu ích (β=0.216), dễ sử dụng (β=0.145), tin tưởng vào hệ thống (β= 0.489), tiêu chuẩn chủ quan (β=0.051)

-Mitra Karami (2006), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé trực

tuyến tại Iran” Sử dụng mô hình TAM mở rộng thêm 3 biến mới: Niềm tin,

Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua vé trực tuyến là sự hữu ích (β = 0.23), chuẩn chủ quan (β = 0.44), nhận thức kiểm soát hành vi (β=0.24), niềm tin ảnh hưởng đến thái độ (β= 0.12) và ảnh hưởng tới ý định sử dụng (β =0.07),

sự dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ (β= 0.46) và ảnh hưởng đến sự hữu ích (β= 0.23)

-Syed Ali Raza và Nida Hanif (2011), “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc

sử dụng Internet-banking của khách hàng tại Pakistan” Sử dụng mô hình

TAM mở rộng thêm 4 biến mới: Thông tin của Internet-banking, Nhận thức rủi ro, An ninh và Bảo mật, Hỗ trợ của chính phủ

- Braja Podder (2005), “Ý định và thói quen sử dụng dịch vụ Internet

Banking ở New Zealand” Sử dụng mô hình TAM mở rộng thêm 4 biến mới:

Sự tự chủ, Lợi thế tương đối, Nhận thức rủi ro, Khả năng tương thích Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến: Dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận, sự tự chủ, nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng

- Trương Thị Vân Anh (2008), “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ

trong nghiên cứu Ebanking tại Việt Nam” Sử dụng mô hình TAM mở rộng

thêm hai biến: Sự tự tin sử dụng và sự tin cậy cảm nhận Nghiên cứu này cho thấy ba biến hữu ích cảm nhận, tin cậy cảm nhận và khả năng sử dụng là có ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB của khách hàng Trong đó, biến khả năng

sử dụng bao gồm sự dễ sử dụng cảm nhận và sự tự tin cảm nhận

- Lê Ngọc Đức (2008), “Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử

dụng thanh toán điện tử tại Việt Nam” Sử dụng mô hình chấp nhận thương

mại điện tử E-CAM: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận tmđt của nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện

tử, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Chuẩn chủ quan và (5) Nhận thức kiểm soát hành vi Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: (1) chuẩn chủ quan và (2) nhận thức kiểm soát hành vi

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI

TIÊU DÙNG 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Minniard – Consumer Behavior,1993)

- Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận,

sử dụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và

ý tưởng của người tiêu dùng theo thời gian (TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Liên Hà, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính, 2010)

Từ các định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta dễ dàng nhận thấy được hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi tiêu dùng Ta có thể hiểu nom na hành vi mua của người tiêu dùng là phản ứng, hành động của người tiêu dùng quá trình tìm kiếm, thu mua một sản phẩm/dịch vụ

1.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Một số quyết định mua bán rất đơn giản và mang tính thủ tục thậm chí

là theo thói quen Song nhiều quyết định khác lại phức tạp vô cùng, buộc người mua trải qua một quy trình ra quyết định mua gồm 5 bước với việc nỗ

lực thu thập và đánh giá một khối lượng thông tin khổng lồ liên quan đến sản phẩm/thương hiệu

Hình 1.1 Tiến trình ra quyết định của người mua

a Nhận thức nhu cầu

Tiến trình ra quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận diện được nhu cầu cần được giải quyết Nhận thức vấn đề ở đây được hiểu là người tiêu dùng nhận biết được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý tưởng Trạng thái lý tưởng là trạng thái người tiêu dùng muốn đạt được trong tương lai Trạng thái thực tế là tình huống hiện tại mà người tiêu dùng đang phải đối mặt, đó là các nhân tố nội tại như: đói, khát hay yếu tố bên ngoài như bạn bè, gia đình, yếu tố Marketing Sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (Khoảng cách) càng lớn thì động cơ người tiêu dùng càng cao và họ sẽ mong muốn hành động Để nhận thức được nhu cầu thì khoảng cách này phải nằm trên ngưỡng tối thiểu

b Tìm kiếm thông tin

Sau khi hình thành vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và xử lý thông tin, họ có thể tìm kiếm từ các nguồn bên trong và bên ngoài Trước hết bản chất của việc tìm kiếm thông tin bên trong là tiến trình nhớ lại những thông

Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Ứng xử sau khi mua Quyết định mua hàng Đánh giá các phương án

tin được tích lũy trong trí nhớ dài hạn Còn tìm kiếm bên ngoài là tiến trình tìm kiếm thông tin từ các nguồn truyền thông bên ngoài Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Chúng ta có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn như:

- Nguồn thông tin tương tác cá nhân cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…

- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

c Đánh giá phương án

Các tiêu chuẩn đánh giá là những đặc điểm khác nhau mà người tiêu dùng tìm kiếm đối với một sản phẩm, thương hiệu Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá được biểu hiện ở các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ:

- Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc

độ, thời hạn sử dụng, độ bền…

- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…

- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền hay không,

- Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi Sau khi đánh giá hiệu năng của các phương án dựa trên các tiêu chuẩn (đưa ra điểm cho mỗi phương án theo từng tiêu chuẩn) người tiêu dùng sẽ dựa vào các nguyên tắc đưa ra quyết định để chọn ra phương án tối nhất

d Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua

từ phía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái

độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

e Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin

để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách Điều này rất quan trọng, vì chi phí để giữ chân một khách hàng rẻ hơn nhiều so với chi phí thu hút một khách hàng mới

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối

tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận

của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm (hiệu quả của sản phẩm) Có thể có

ba khả năng:

STT Các khả năng Tâm trạng khách

hàng

1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho chúng ta Ngược lại khi họ không hài lòng,

họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng

Các nhân tố văn hoá – xã hội, đặc điểm cá nhân, hoạt động Marketing, đặc điểm sản phẩm/ dịch vụ, hệ thống thương mại điện tử được xem như những nhân tố tác động bên ngoài Các nhân tố này ảnh hưởng đến nhân tố tâm lý cốt lõi bên trong và cả hai nhân tố này tác động mạnh mẽ đến tiến trình

ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

1.1.3 Ý định mua hàng

a Khái niệm

Ý định mua hàng được xem là một giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, khách hàng sẽ hình thành ý định mua hàng sau khi tìm kiếm và đánh giá thông tin liên quan đến sản phẩm Như là một kết quả của tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó Ý định mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động

cơ, nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp

b Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

- Ý kiến của người xung quanh có thể làm thay đổi ý định mua của người tiêu dùng Ý kiến này chỉ tác động khi mức độ phản ánh đủ lớn và phụ thuộc vào tầm quan trọng của người khác đối với người tiêu dùng

- Rủi ro cảm nhận có thể thay đổi ý định mua của người tiêu dùng Khách hàng cảm nhận rủi ro trong trường hợp không có khả năng đánh giá thuộc tính của sản phẩm

- Một số tình huống mua có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng như: Khả năng thanh toán, giả cả sản phẩm, các chiến dịch marketing sản phẩm…

1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

VÀ HÀNH VI CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ giới thiệu và khái quát những cơ sở lý thuyết của các mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu

1.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đây là lý thuyết đầu tiên

về hành vi con người Nó được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những

mô hình sau này

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mô hình dự đoán ý định hành vi của con người TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành

vi và tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này

Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall

Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác

tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó Nó được quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi Niềm tin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết quả sẽ đạt được khi thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân

về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay không Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi trường xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) đối với ý định hành vi của người đó, những người này thích hay không thích hay không thích học thực hiện hành vi Tiêu chuẩn chủ quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đối với ý định hành vi Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hòan cảnhn

cụ thể Ví dụ: nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những người khác, thì trong trường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởng rất yếu trong việc dự đoán hành vi của bạn

Mô hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngược lại Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động, người đó sẽ tự do hành động mà không có giới hạn Trong thực tế, những hạn chế như khả năng giới hạn, thời gian, môi trường, hoặc tổ chức giới hạn, và thói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này

Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người dùng

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách

bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm

giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý

Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Tuy nhiên TPB khác TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân

tố “ Nhận thức kiểm soát hành vi”

Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi TPB xem việc kiểm

soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể

Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi

Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:

- Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào các yếu tố khác

- Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi

- Cả TRA và TPB đều là mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định, tuy nhiên con người không phải luôn luôn hành động như

dự đoán

Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)

(Nguồn: Website của Ajzen:http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance

Hành vi thực

sự

mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về

sự chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối cùng sử dụng máy tính và cộng đồng sử dụng” (Davis và cộng sự, 1989)

Do đó, mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (Beliefs), thái độ (Attitudes), và ý định (Intentions) TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận máy tính

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (technology Acceptance Model – TAM)

(Nguồn: Fred D.Davis, 1989)

- Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): Các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của người sử dụng

Các biến

ngoại sinh

Nhận thức sự hữu ích (PU)

Nhận thức tính

dễ sử dụng (PEU)

Thái độ hướng đến

sử dụng (A)

Ý định sử dụng (BI)

Sử dụng hệ thống thực

sự

- Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của

họ (Davis 1989)

- Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU): Người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 1989)

- Thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cự hay tiêu cực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975)

- Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI): Ý định của người sử dụng khi

sử dụng hệ thống, có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống

1.2.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)

Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi, trong khi đó, những yếu tố này rất có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin

Taylor và Todd (1995) đã bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính

là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “Mô hình TAM được gia tăng” hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C- TAM-TPB)

Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức lên việc chấp nhận của người sử dụng, các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng

về sự nhận thức của người sử dụng Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán, sử dụng nó tốt hơn

là khi sử dụng riêng lẻ từng mô hình TAM và TPB

Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB) thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin, bao gồm đã có và chưa có kinh

nghiệm sử dụng Mô hình C-TAM-TPB được dùng để dự đoán ý định sử dụng của đối tượng chưa sử dụng công nghệ trước đây, cũng như việc dự đoán thói quen sử dụng của đối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ

1.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Cam)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi

ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc

và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,

Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)

1.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING

1.3.1 Giới thiệu về dịch vụ Internet-banking

Internet-banking là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng thương mại Hệ thống này cho phép khách hàng truy cập tài khoản giao dịch của mình cũng như thông tin chung về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua máy tính cá nhân hay một thiết bị thông minh khác

Internet-banking sử dụng môi trường truyền thông Internet, cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch tức thời (online) Do đó, để sử dụng Internet-banking, khách hàng cần có máy tính và thiết bị truy cập mạng Thông qua trình duyệt web, khách hàng sẽ thực hiện các thao tác trên máy tính của mình

để truy cập vào tài khoản và thực hiện các giao dịch với ngân hàng mà không cần phải cài đặt thêm một phần mềm đặc biệt nào khác

Là một dịch vụ ngân hàng điện tử còn khá mới mẻ ở Việt Nam, Internet-banking cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu khách hàng thấy thuận lợi nhất

Những sản phẩm và dịch vụ Internet Banking có thể bao gồm cả những sản phẩm đa dạng, quy mô lớn (bán sỉ) cho các khách hàng tổ chức cũng như

là những sản phẩm quy mô nhỏ(bán lẻ) hơn và những sản phẩm ủy thác tín dụng cho các khách hàng

Một vài ví dụ về các sản phẩm và dịch vụ bán sỉ bao gồm:

- Quản lý tiền mặt

- Giao dịch ngân hàng hối đoái tự động(ACH- Nơi ngân hàng trao đổi séc rồi trả tiền mặt cho những khoản mà họ còn nợ của nhau, ngân hàng hối đoái)

- Thanh toán các loại hóa đơn

- Một vài ví dụ về một số sản phẩm và dịch vụ bán lẻ bao gồm:

- Truy vấn số dư tài khoản

- Chuyển tiền

- Truy vấn những thông tin về giao dịch

- Thanh toán các loại hóa đơn

- Các hoạt động đầu tư

- Các hoạt động vay vốn

- Các dịch vụ gia tăng giá trị khác

1.3.2 Các cấp độ của Internet-banking

Hiện nay có 3 loại hình Internet-banking được thực hiện trên thị trường

a Cấp độ cung cấp thông tin (Informative)

Đây là cấp độ dịch vụ cơ bản của IB Nhìn chung, ngân hàng cung cấp những thông tin thị trường về những sản phẩm của ngân hàng Sự rủi ro đối với cấp độ dịch vụ này là thấp, một hệ thống thông tin đặc thù không ranh giới giữa người cung cấp (server) và mạng lưới hệ thống bên trong của ngân hàng Cấp độ này của IB có thể được cung cấp bởi ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ ngoài Để hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất thì người cung cấp dịch vụ là những tổ chức tự nguyện, uy tín Và ngân hàng cần phải có sự kiểm tra thường xuyên để thay thế

b Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative)

Đây là một dạng của hệ thống IB cho phép tương tác giữa những hệ thống của ngân hàng và khách hàng Sự tương tác này có thể bị giới hạn đối với hệ thống thư điện tử, truy vấn tài khoản, vay vốn Bởi vì những nhà cung cấp có sự liên quan(đường đi, hướng đi) đến hệ thống mạng lưới bên trong của ngân hàng Vấn đề rủi ro là cao hơn so với cấp độ cung cấp thông tin Việc kiểm soát thực tế là cần ngăn chặn, giám sát và cảnh bảo những người phá hoại (hacker) có thể tấn công vào hệ thống bên trong và hệ thống máy tính của ngân hàng Việc kiểm soát cũng trở thành một yếu tố căn bản trong môi trường này

c Cấp độ giao dịch (Transactional)

Cấp độ này của IB cho phép khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng Bởi vì có một sự liên quan trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và hệ thống mạng lưới bên trong ngân hàng hay mạng lưới của những người thuê ngòai nên đây là cấp độ mà có sự rủi ro cao nhất mà cần phải được kiểm soát

nghiêm ngặt nhất Sự giao dịch với khách hàng có thể bao gồm truy vấn tài khoản, thanh tóan các loại hóa đơn, chuyển tiền…

1.3.3 Lợi ích của dịch vụ Internet-banking

a Đối với khách hàng

 Tiện lợi, tiết kiệm thời gian

Với Internet-banking, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet tại bất cứ lúc nào (24/24 giờ, 7 ngày trong tuần) và ở bất cứ nơi đâu, Internet-banking đặc biệt thích hợp với khách hàng luôn di chuyển vị trí, có ít thời gian đến ngân hàng giao dịch hoặc có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn

 Tiết kiệm chi phí

Chi phí giao dịch qua mạng thấp hơn nhiều so với việc khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng do khách hàng không phải tốn chi phí đi lại cũng như phí giao dịch

 Nhanh chóng, kịp thời, hiệu quả

Internet-banking cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch nhanh chóng, kịp thời Chỉ cần truy cập vào một trang web, khách hàng có thể quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng Bên cạnh đó, nhiều trang web Internet-banking cũng thực hiện việc cung cấp cho khách hàng các công cụ đặc biệt như chương trình báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư nhằm giúp khách hàng quản lý hiệu quả tài sản của mình

b Đối với ngân hàng

 Tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu

Thông qua website của mình, ngân hàng có khả năng giới thiệu, cung cấp dịch vụ và sản phẩm mới, do đó làm giảm chi phí bán hàng và tiếp thị

Bên cạnh đó, Internet-banking giúp ngân hàng tiết kiệm đáng kể chi phí

mở văn phòng giao dịch và giảm được số lượng nhân viên Giao dịch qua

mạng giúp rút ngắn thời gian tác nghiệp, chuẩn hóa các thủ tục, quy trình, nâng cao hiệun quả tìm kiếm và xử lý chứng từ Phí giao dịch qua Internet được đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu cho khách hàng

 Mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh

Với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, ngân hàng có thể cung cấp dịch

vụ ngân hàng bán lẻ với tốc độ cao và liên tục Điều quan trọng hơn là Internet-banking còn có thể giúp khách hàng thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa”, vươn tới mọi nơi mà không cần mở thêm chi nhánh, ngòai ra Internet-banking còn là công cụ giúp ngân hàng quảng bá, khuếch trương thương hiệu một cách sinh động và hiệu quả

 Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng

Chính những tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung capá dịch vụ mạng, dịch vụ Internet-banking đã thu hút khách hàng

và giúp ngân hàng có được những khách hàng trung thành Với mô hình hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của Internet-banking

là rất cao

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING

 Ming-Chi Lee (2008), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ Internet banking Áp dụng mô hình TAM3 và TPB với nhận thức rủi ro và lợi ích cảm nhận”

- Mục tiêu: Xây dựng mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Internet banking và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

- Mô hình nghiên cứu gồm có 7 nhân tố: Hữu ích cảm nhận (PU), Dễ sử dụng cảm nhận (PEOU), Rủi ro (Risk), Lợi ích cảm nhận (benefit), Chuẩn chủ quan (SN), Thái độ (attitude), Ý định (Intention) Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet

banking (Ming-Chi Lee)

- Kết quả nghiên cứu:

+ Nhân tố “Dễ sử dụng cảm nhận” ảnh hưởng lớn tới “Hữu ích cảm nhận” với hệ số β=0.68

+ Có 4 nhân tố ảnh hưởng tới “Thái độ” là “Rủi ro”, “Hữu ích cảm nhận”,

“Dễ sử dụng”, “Lợi ích cảm nhận”, trong đó Dễ sử dụng” có ảnh hưởng lớn nhất với β=0.35, tiếp đến là “Hữu ích cảm nhận” có β = 0.29

+ Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến “Ý định sử dụng” là “Hữu ích cảm nhận”, “Lợi ích cảm nhận”, “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan” Trong đó “Lợi ích cảm nhận”

có ảnh hưởng lớn nhất tới “Ý định” với β = 0.32, tiếp đến là “Thái độ” có β =

Benefit

Attitude

PU RISK

SN PEOU

Intention

0.25, tiếp đến là “Hữu ích cảm nhận” có β = 0.21 và nhân tố “Chuẩn chủ

quan” ảnh hưởng thấp nhất có β = 0.13

 Surapong Prompattanapakdee (2009),“Sự chấp nhận và sử dụng dịch

vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại Thái Lan”

- Mục tiêu: Dựa trên mô hình lý thuyết TAM để xây dựng mô hình nghiên

cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet banking Từ kết quả nghiên cứu sẽ

so sánh với các kết quả nghiên cứu trước để rút ra những kết luận và có những chính sách phù hợp trong việc phát triển dịch vụ Internet banking tại Thái Lan

- Mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Thái độ, Ý định sử dụng, Tin tưởng, Chuẩn chủ quan, Kinh nghiệm sử dụng IB Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận sử dụng Internet banking tại Thái Lan

+ Hai nhân tố ảnh hưởng đến “Dễ sử dụng cảm nhận” là “Tin tưởng” và

“Kinh nghiệm” Trong đó nhân tố “Kinh nghiệm” ảnh hưởng lớn nhất đến

“Dễ sử dụng cảm nhận” với (β = 0.45)

+ Năm nhân tố ảnh hưởng đến “Thái độ” là “ Hữu ích cảm nhận”, “Dễ sử dụng cảm nhận”, “Kinh nghiệm”, “Sự tự chủ”, “Tin tưởng” Trong đó nhân tố

“Tin tưởng” ảnh hưởng lớn nhất β = 0.27, thứ hai là “Hữu ích cảm nhận” với

β = 0.20, nhân tố “Dễ sử dụng cảm nhận” ảnh hưởng thấp nhất với β = 0.12 + Ba nhân tố ảnh hưởng đến “Ý định sử dụng” là “ Sự tự chủ”, “Thái độ”,

“Hữu ích cảm nhận” Nhân tố “Sự tự chủ” ảnh hưởng lớn nhất đến “Ý định sử dụng” với β = 0.30

 D.K Maduku (2013), “Dự đoán thái độ của khách hàng tại các ngân

hàng thương mại đối với dịch vụ Internet banking ở Nam Phi”

- Mục tiêu nghiên cứu: Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của

khách hàng đối với dịch vụ Internet banking tại Nam Phi

- Mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: “ Tin tưởng”, “Hữu ích cảm nhận”, “

Dễ sử dụng cảm nhận”, “ Chuẩn chủ quan”, “ Thái độ”, “Ý định sử dụng”

Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.8 Mô hình dự đoán thái độ của khách hàng đối với Internet banking

tại Nam Phi (DK Maduku)

- Kết quả nghiên cứu: Có 3 nhân tố tác động tới “Thái độ” là “ Tin tưởng”,

“Hữu ích cảm nhận”, “Dễ sử dụng cảm nhận” Trong đó nhân tố “Tin tưởng”

có ảnh hưởng lớn nhất tới “Thái độ” với β = 0.56, tiếp đến là nhân tố “Hữu ích cảm nhận” với β = 0.24, cuối cùng là nhân tố “ Dễ sử dụng cảm nhận” với

β = 0.13

 Braja Podder (2005), “Ý định và thói quen sử dụng dịch vụ Internet

Banking ở New Zealand”

- Mục tiêu nghiên cứu: Mục đích của nghiên cứu này là nâng cao sự hiểu biết

và kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và thói quen sử dụng dịch

vụ IB ở New Zealand

- Mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố “Hữu ích cảm nhận”, “Dễ sử dụng cảm nhận”, “Sự tự chủ”, “Nhận thức rủi ro”, “Ý định”, “Sử dụng thật sự” Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.9 Mô hình ý định và thói quen sử dụng Internet banking ở New

Zealand (Braja Podder)

- Kết quả nghiên cứu:

+ Hai nhân tố ảnh hưởng đến “Hữu ích cảm nhận” là “Dễ sử dụng cảm nhận”

và “ Sự tự chủ”, trong đó nhân tố “Dễ sử dụng cảm nhận” có ảnh hưởng quan trọng tới “Hữu ích cảm nhận” với β = 0.78

+ Nhấn tố “Sự tự chủ” ản hưởng tới “ Dễ sử dụng cảm nhận” với β = 0.65 + Nhân tố “ Sự tự chủ” có ảnh hưởng ngược chiều “Rủi ro” với β = -0.22 + Bốn nhân tố ảnh hưởng đến “Ý định” là “ Hữu ích cảm nhận”, “ Dễ sử dụng cảm nhận”, “ Sự tự chủ”, “Rủi ro” Trong đó nhân tố “Hữu ích cảm nhận” có ảnh hưởng lớn nhất tới “Ý định” với β = 0.44, tiếp theo là nhân tố “ Sự tự chủ” với β= 0.40

+ Nhân tố “ ý định sử dụng” ảnh hưởng quan trọng tới “ Sử dụng thật sự” với

β = 0.79

 Sara Naimi Baraghani (2007), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking”

- Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ Internet banking và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định sử dụng

- Mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: Hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, tin tưởng, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, thái độ, ý định sử dụng

Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.10 Mô hình ý định sử dụng dịch vụ Internet banking (Sara Naimi

Baraghani)

- Kết quả nghiên cứu:

+ Hai nhân tố ảnh ảnh hưởng đến “Thái độ” là “Hữu ích cảm nhận”, “Dễ sử dụng cảm nhận”, trong đó nhân tố “Hữu ích cảm nhận” ảnh hưởng lớn tới

“Thái độ” với hệ số β = 0.543

+ Nhân tố “Dễ sử dụng cảm nhận” ảnh hưởng tới “hữu ích cảm nhận” với hệ

số β = 0.57 và ảnh hưởng đến nhân tố “Tin tưởng với hệ số β = 0.38

+ Nhân tố “ Tin tưởng” ảnh hưởng đến “Chuẩn chủ quan” với hệ số β = 0.19

và ảnh hưởng đến “Kiểm soát hành vi” với hệ số β= 0.37

+ Năm nhân tố ảnh hưởng đến “ Ý định sử dụng” là “Hữu ích cảm nhận”,

“Tin tưởng”, “Chuẩn chủ quan”, “Thái độ”, “Kiểm soát hành vi” Trong đó nhân tố “Thái độ” ảnh hưởng lớn nhất với β = 0.39, thứ hai là nhân tố “Hữu ích cảm nhận” với β = 0.31, thứ 3 là nhân tố “Tin tưởng” β = 0.13, nhân tố

“Kiểm soát hành vi” ảnh hưởng thấp nhất với β = 0.01

Mô hình

lý thuyết ứng dụng

Phạm

vi nghiên cứu

sử dụng dịch vụ Internet banking

TAM Iran

+ Hai nhân tố ảnh ảnh hưởng đến

“Thái độ” là “Hữu ích cảm nhận”( β

= 0.54), “Dễ sử dụng cảm nhận”( β = 015)

+ Nhân tố “Dễ sử dụng cảm nhận” ảnh hưởng tới “hữu ích cảm nhận” (β

= 0.57) + Nhân tố “ Tin tưởng” ảnh hưởng đến “Chuẩn chủ quan”( β = 0.19) và ảnh hưởng đến “Kiểm soát hành vi” (β= 0.37)

+ Năm nhân tố ảnh hưởng đến “ Ý định sử dụng” là “Hữu ích cảm nhận” (β = 0.31), “Tin tưởng” (” β = 0.13),

“Chuẩn chủ quan” (β = 0.12), “Thái độ” (β = 0.39), “Kiểm soát hành vi”(

β = 0.01)

2

Ming-Chi Lee

“Các yếu tố ảnh hưởng

TAM;

TPB

Đài Loan

+ Nhân tố “Dễ sử dụng cảm nhận” ảnh hưởng lớn tới “Hữu ích cảm

(2008) đến sự chấp

nhận Internet banking -

Áp dụng mô hình TAM3

và TPB với nhận thức rủi ro và lợi ích cảm nhận”

nhận”(β=0.68)

+ Có 4 nhân tố ảnh hưởng tới “Thái độ” là “Rủi ro” (β = 0.21), “Hữu ích cảm nhận”( β = 0.29), “Dễ sử dụng”( β=0.35), “Lợi ích cảm nhận”,

+ Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến “Ý định sử dụng” là “Hữu ích cảm nhận”( β = 0.21), “Lợi ích cảm nhận”( β = 0.32), “Thái độ”( β = 0.25), “Chuẩn chủ quan”( β = 0.13)

vụ Internet banking của khách hàng

cá nhân tại Thái Lan”

+ Ba nhân tố ảnh hưởng đến “Ý định

sử dụng” là “ Sự tự chủ”, “Thái độ”,

“Hữu ích cảm nhận” Nhân tố “Sự tự chủ” ảnh hưởng lớn nhất đến “Ý định

Có 3 nhân tố tác động tới “Thái độ”

là “ Tin tưởng”, “Hữu ích cảm

u (2013) khách hàng

tại các ngân hàng

thương mại đối với dịch

vụ Internet banking ở Nam Phi”

nhận”, “Dễ sử dụng cảm nhận” Trong đó nhân tố “Tin tưởng” có ảnh hưởng lớn nhất tới “Thái độ” với β = 0.56, tiếp đến là nhân tố “Hữu ích cảm nhận” với β = 0.24, cuối cùng là nhân tố “ Dễ sử dụng cảm nhận” với

vụ Internet Banking ở New Zealand”

TAM

New Zeala

nd

+ Hai nhân tố ảnh hưởng đến “Hữu ích cảm nhận” là “Dễ sử dụng cảm nhận” và “ Sự tự chủ”, trong đó nhân

tố “Dễ sử dụng cảm nhận” có ảnh hưởng lớn nhất với β = 0.78

+ Nhấn tố “Sự tự chủ” ản hưởng tới “

Dễ sử dụng cảm nhận” với β = 0.65 + Nhân tố “ Sự tự chủ” có ảnh hưởng ngược chiều “Rủi ro” với β = -0.22 + Bốn nhân tố ảnh hưởng đến “Ý định” là “ Hữu ích cảm nhận”( β = 0.44), “ Dễ sử dụng cảm nhận”, “ Sự

tự chủ” (β= 0.40.), “Rủi ro”

+ Nhân tố “ ý định sử dụng” ảnh hưởng quan trọng tới “ Sử dụng thật sự” với β = 0.79