Luận văn thạc sĩ xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của trang web bán hàng trực tuyến mua ban net

Trong ngữ cảnh cụ thể của nghiên cứu này, nó chỉ tập trung tìm hiểu mô hình mới khuôn khổ nghiên cứu phát triển từ mô hình thành công hệ thống thông tin của DeLone và Mc Lean, mô hình ch

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

, HUỲNH THANH HẢI

XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA TRANG WEB BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN

MUABAN.NET

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ DÂN

Đà Nẵng, Năm 2013

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Người cam đoan

HUỲNH THANH HẢI

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ THÀNH CÔNG CỦA TRANG WEB 12

1.1.1 Khái niệm sự thành công 12

1.1.2 Hành vi mua bán trực tuyến 12

1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA TRANG WEB 14

1.2.1 Thông tin 14

1.2.2 Dịch vụ thông tin 15

1.2.3 Hệ thống thông tin 16

1.2.4 Chất lượng thông tin 17

1.2.5 Chất lượng hệ thống 18

1.2.6 Chất lượng dịch vụ 19

1.2.7 Sử dụng hệ thống 24

1.2.8 Sự hài lòng của người sử dụng 25

1.2.9 Lợi ích ròng 28

1.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN 28

1.3.1 Khái quát chung 28

1.3.2 Mô hình Seddon (1997) 30

1.3.3 Mô hình DeLone & McLean 31

TẠI VIỆT NAM 43

2.1 GIỚI THIỆU TÌNH HÌNH VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG NGHỆ INTERNET TẠI VIỆT NAM 43

2.2 THỰC TRẠNG THANH TOÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 45

2.3 GIỚI THIỆU TRANG WEB BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN MUABAN.NET 46 2.4 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 48

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50

3.1 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50

3.1.1 Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng sử dụng trang web muaban.net 50

3.1.2 Nghiên cứu khám phá 52

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 57

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

4.1 ĐÁNH GIÁ MẪU 64

4.1.1 Mẫu phân bố theo Giới tính 64

4.1.2 Mẫu phân bố theo nhóm tuổi 64

4.1.3 Phân bố theo nghề nghiệp 65

4.1.4 Mẫu phân bố theo Mục đích truy cập 66

4.1.5 Hệ số Cronbach’s alpha 66

4.1.6 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 69

4.1.7 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 77

4.1.8 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM 85

4.1.9 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 88

4.1.10 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 89

2 Kết quả nghiên cứu 92

3 Một số kiến nghị 94

4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

CFI : Chỉ số thích hợp so sánh (Comparitive Fit Index)

CR : Giá trị tới hạn (Critical Ratio)

CNTT : Công nghệ thông tin

Df : Bậc tự do (Degree Of Freedom)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) NFI : Chỉ số phù hợp chuẩn (Normed Chi Square)

SE : Sai số chuẩn (Standard Error)

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

IS : Information system (Hệ thống thông tin)

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accaptance Model) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

DN : Doanh nghiệp

NTD : Người tiêu dung

GPRS : General Packet Radio Service

ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line

e-CAM : E- Commerce Adoption Model

TMĐT : Thương mại điện tử

Số bảng Tên bảng Trang

Bảng 4.6: Kết quả EFA lần 1 các thành phần của nhân tố Chất

lượng thông tin

Bảng 4.13: Bảng tính giá trị phân biệt của các thành phần Chất

Bảng 4.15: Bảng tính giá trị phân biệt của các thành phần Chất

lượng thông tin

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái

niệm nghiên cứu (chuẩn hóa)

87

Bảng 4.20: Hệ số R2 của các nhân tố phụ thuộc trong mô hình

nghiên cứu hiệu chỉnh

88

Bảng 4.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với B=750 89 89

Số hình Tên hình Trang

MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra một cách nhanh chóng thì cùng với nó sự trao đổi thông tin giữa các quốc gia, giữa các doanh nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp với thị trường và người tiêu dùng ngày càng trở nên nhanh chóng Thương mại điện tử đóng góp một phần lớn trong quá trình trao đổi thông tin và góp phần thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa Và đi kèm theo với nó là một lĩnh vực kinh doanh mới là lĩnh vực kinh doanh bằng bán hàng trực tuyến qua mạng Internet làm cho mọi người trên toàn thế giới

có thể cùng nói chuyện với nhau cùng một thời điểm và xóa đi khoảng cách

về không gian do đó quá trình giao dịch trở nên thuận tiện và kịp thời

Được nhận định những thập kỷ tiếp theo là thập kỷ Thương mại điện tử

Và sẽ trở thành thông dụng trên toàn thế giới và thị trường mua bán hàng hóa qua mạng sẽ trở thành một trong những ngành hàng đầu mang lại lợi nhuận cao nhất

Ở Việt Nam lĩnh vực bán hàng trực tuyến qua mạng tuy không còn mới

mẻ nữa tuy nhiên nó vẫn còn chứa đựng những bí mật mà các doanh nghiệp Việt Nam đang khám phá và cũng mang lại nhiều khó khăn, thách thức đối với doanh nghiệp Nhu cầu sử dụng internet của người dân Việt Nam ngày càng cao cả về số lượng và chất lượng, đó cũng là thời cơ và cũng là một thách thức lớn cho những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng Thực tế thì hiện nay ở Việt Nam lĩnh vực mua bán trực tuyến trên mạng vẫn còn non trẻ hơn rất nhiều so với các nước trên thế giới đó là do nhiều nguyên nhân khác nhau mang lại như tập quáng và trình độ Bên cạnh đó chúng ta cũng có nhiều lợi thế mà các quốc gia khác không có Để ngày càng đáp ứng càng cao nhu cầu của khách hàng và ngang tầm các quốc gia khác thì cần phải

chuyển từ phương thức kinh doanh bán hàng truyền thống đến phương thức kinh doanh bán hàng trực tuyến

Trang web muaban.net giúp cho khách hàng có thể trao đổi hàng hóa qua mạng một cách thuận tiện và nhanh nhất giúp khách hàng tìm kiếm được những gì mong đợi có được khi sử dụng trang web này

Là kênh thông tin tiện lợi của khách hàng Cung cấp chức năng giới thiệu tổng thể toàn bộ những hàng hóa cần để trao đổi, hỗ trợ quy trình quản

lý kênh bán hàng trực tuyến Là cầu nối giữa người mua và người bán giúp giảm thiểu quy trình, thủ tục Đồng thời, là nơi trao đổi hàng hóa, thông tin, giúp khách hàng tìm kiếm cho mình sự lựa chọn tốt nhất

Vì vậy đánh giá chất lượng trang web để phục vụ cho việc quản lý, nâng cấp và hiệu quả sử dụng website là một vấn đề mà ban quản trị website cần quan tâm nhằm để phát huy được những tác dụng tích cực của website trong quá trình mua bán trực tuyến trên mạng Từ đó nhằm đưa ra các biện pháp quản lý tốt và giải pháp cải thiện chất lượng trang web Đó là lí do mà

tôi chọn đề tài:“Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành

công của trang web bán hàng trực tuyến muaban.net”

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định và phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến sự thành công của trang web bán hàng trực tuyến muaban.net:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình hệ thống thông tin thành công và mô hình TAM cho áp dụng hệ thống thông tin muaban.net

- Xác định các yếu tố quan trọng góp phần nâng cao sự thành công trong mô hình nghiên cứu của hê thống thông tin áp dụng trong trang web muaban.net

- Đưa ra một số kiến nghị để dánh giá mức độ thành công của trang web

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Việc ứng dụng hệ thống thông tin vào bán hàng trên mạng thực sự là một lĩnh vực nghiên cứu rộng lớn Trong ngữ cảnh cụ thể của nghiên cứu này,

nó chỉ tập trung tìm hiểu mô hình mới khuôn khổ nghiên cứu phát triển từ mô hình thành công hệ thống thông tin của DeLone và Mc Lean, mô hình chấp nhận công nghê (TAM) và tập trung ở phạm vi ứng dụng trong trang web muaban.net với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng trang web này

Đề tài này nghiên cứu về những mối quan hệ trong hệ thống trang web

Do đó, phạm vi của đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng trang web như: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, lợi ích, hài lòng của người sử dụng

và ý định tái sử dụng trang web từ đó góp phần làm cho phát huy được hiệu quả sử dụng của trang web đối với khách hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đánh giá sự thành công của

hệ thống thông tin (cụ thể là hệ thống trang web muaban.net)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thông tin

từ những khách hàng thường xuyên sử dụng trang web muaban.net

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0 Thang đo xây dựng được sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm SPSS 16.0), sau đó tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và

sử dụng mô hình SEM để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng (được phân tích trên phần mềm AMOS 16.0)

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này được xây dựng một mô hình sự thành công trong việc thực hiện ứng dụng hệ thống thông tin trong bán hàng trực tuyến trên mạng Các đối tượng chính của nghiên cứu là điều tra khách hàng để xác định những yếu tố tác động quan trọng trong mô hình nghiên cứu hệ thống trang web

Cuộc điều tra được tiến hành một cách trung thực đối với những khách hàng sử dụng trang web muaban.net Do đó, các kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng trong thực tế như giúp cho trang web có một cái nhìn toàn diện hơn về cảm nhận, đánh giá của khách hàng về chất lượng hệ thống trang web

; cụ thể là tìm ra những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng đối với hệ thống website và các nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích và ý định tái sử dụng website Từ đó nhận ra những điểm mạnh, yếu và những vấn đề cần tập trung trong việc quản lý và duy trì hoạt động của trang web Để có thể có đánh giá khách quan về hệ thống trang web và đưa ra những chính sách quản lý và biện pháp điều hành thích hợp

Mô hình xây dựng được từ nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này có liên quan đến đánh giá sự thành công của một

hệ thống trang web và cả những nghiên cứu về chất lượng hệ thống thông tin khác

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận và kiến nghị, cấu trúc nghiên cứu của

đề tài gồm có 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin

và công nghệ viễn thông di động thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã dần dần làm thay đổi cách thức doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing, hoạt động tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ cho phù hợp với những thay đổi về thói quen, hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ của NTD Hoạt động thương mại điện tử nói chung và mua bán trực tuyến nói riêng ở các nước trên thế giới được xem như là hình thức tiêu thụ sản phẩm phổ biến đối với NTD ở các nước trên Thế giới Trong bối cảnh ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh ở Việt Nam hoạt động thương mại điện tử cũng có những bước phát triển đáng kể Để khai thác hiệu quả và thúc đẩy hoạt động mua bán trực tuyến ngày càng phát triển Vì vậy đánh giá chất lượng trang web để phục vụ cho việc việc quản lý, nâng cấp và hiệu quả sử dụng website

là một vấn đề mà ban lãnh đạo, ban quản trị website cần quan tâm nhằm để phát huy được những tác dụng tích cực của website trong quá trình mua bán trực tuyến trên mạng Từ đó nhằm đưa ra các biện pháp quản lý tốt và giải

pháp cải thiện chất lượng trang web Đó là lí do mà tôi chọn đề tài:“Xác định

và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của trang web bán hàng trực tuyến muaban.net”

Tác giả chỉ nêu tổng quan vài mô hình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực đang nghiên cứu Cụ thể như sau:

1 Nghiên cứu Marketing (Marketing Research) Lời dịch & Biên soạn

theo David J.Luck/Ronald S.RuBin, Nhà xuất bản Thống Kê, năm 2002 Cuốn sách trình bày khá đầy đủ, có hệ thống, đi sâu về kỹ thuật và nghiệp vụ Cấu trúc cuốn sách được chia làm 5 phần:

Phần 1: Phần cơ bản, bàn về vai trò của Nghiên cứu Marketing và tiến trình nghiên cứu

Phần 2: Thiết kế dự án nghiên cứu bàn về nhu cầu nắm bắt thông tin của bộ phận quản lý, xác định mục đích nghiên cứu, phác thảo và xây dựng các loại kế hoạch, những phương pháp thu thập dữ liệu, những nguồn thứ cấp cung cấp thông tin

Phần 3: Thực hiện việc thu thập dữ liệu bàn về các lĩnh vực cần thu thập dữ liệu Phần này bao gồ các đề mục về đo lường và thang đánh giá, xây dựng câu hỏi, chọn mẫu, phương pháp phỏng vấn và chuẩn bị dữ liệu

Phần 4: Xử lý và Phân tích dữ liệu trình bày các phương pháp sử dụng vào việc xử lý, phân tích dữ liệu và giải thích chúng

Phần 5: Trình bày và theo dõi thảo luận về tính chất của việc báo cáo

và đánh giá công tác nghiên cứu Phần này cũng bao gồm việc quản lý công tác nghiên cứu và những vấn đề thuộc về đạo đức trong công tác nghiên cứu

Trong bối cảnh hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam cũng có vài tác giả thực hiện nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ thương mại điện tử trong một số lĩnh vực như thẻ thanh toán, dịch vụ Ebanking, hoạt động thương mại điện tử, vài nghiên cứu về thương mại điện tử ở Việt Nam tác giả tiếp cận được như sau:

2 Nghiên cứu của: Trương Thị Vân Anh về ứng dụng mô hình chấp

nhận công nghệ trong nghiên cứu sử dụng dịch vụ Ebanking ở Việt Nam

Mục tiêu trong nghiên cứu này, tác giả tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần rủi ro cảm nhận, sự hữu ích, tính thuận tiện, sự tự chủ và đặc điểm cá nhân tác động đến thái độ và ý định thực hiện sử dụng dịch vụ Ebanking Phương pháp nghiên cứu được Trương Thị Vân Anh thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu nghiên cứu là 1100 đối tượng, được thực hiện ở 4 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, Huế và TP HCM

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy, ý định sử dụng dịch vụ ebanking

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trên, trong đó thành phần rủi ro cảm nhận càng tăng thì cảm nhận về ích lợi của người sử dụng tiềm năng càng giảm Điều này có thể giải thích được rằng sự an toàn và bảo mật của Việt Nam chưa cao tại thời điểm nghiên cứu nên mức độ rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới người sử dụng cũng nhiều hơn

3 Một nghiên cưu khác về thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động thương mại điện tử của Nguyễn Anh Mai Trong nghiên cứu

này, tác giả sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM và mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra mối quan hệ giữa sự hữu ích, tính thuận tiện, rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm và rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch trực tuyến đến thái độ sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 165 đối tượng nam, nữ tại thành phố HCM, dữ liệu được thu thập bằng sphương pháp phỏng vấn trực tiếp

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy thái độ mua hàng biến thiên cùng chiều với “Sự thuận tiện trong thanh toán”, “Sự hữu ích liên quan sản phẩm” và “Sự hữu ích về kinh tế và quy trình” Hơn nữa, người tiêu dùng vẫn chưa thật sự an tâm mua hàng trên mạng nếu các yếu tố mà họ quan tâm chưa được đáp ứng Vì vậy, khi tăng chất lượng của các yếu tố này thì người tiêu dùng cũng sẽ có thái độ mua hàng tích cực Do đó, các doanh nghiệp tham gia

Thương mại điện tử cần lưu ý cải thiện chất lượng của các yếu tố này thì mới thúc đẩy được người tiêu dùng có thái độ mua hàng đầy thiện cảm hơn

Các yếu tố như: hữu ích về thời gian, tính dễ sử dụng, rủi ro trong giao dịch, rủi ro về sản phẩm không tác động vào thái độ mua hàng có thể do đây

là loại hình giao dịch mua bán chưa phổ biến ở Việt nam nên những yếu tố này chưa được người tiêu dùng cảm nhận được Hay nói cách khác nghĩa là Thương mại điện tử còn tương đối mới mẻ đối với thị trường Việt nam nên người tiêu dùng Việt nam ít có cơ hội tiếp cận để rút ra những nhận định một cách đầy đủ về những yếu tố liên quan đến mua bán trên mạng Internet có ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ mua hàng của họ

Như vậy, so với các yếu tố khác, người tiêu dùng vẫn rất quan tâm đến các yếu tố “Sự thuận tiện trong thanh toán”, “Sự hữu ích liên quan sản phẩm” và “Sự hữu ích về kinh tế và quy trình” trong thực trạng Thương mại điện tử ở Tp.HCM

4 Một nghiên cứu khác Nguyễn Hữu Hoàng Thọ các yếu tố tác động đến triển khai thành công hệ thống hoạch định nguồn lực (ERP) tại việt nam: một áp dụng cải tiến các yếu tố của mô hình hệ thống thông tin thành

Mục đích của nghiên cứu dựa trên xem xét tổng thể những nghiên cứu trước đó về các yếu tố quan trọng trong triển khai thành công ERP, chúng tôi giả định rằng các nhân tố: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và đào tạo tác động tích cực đến ý định, thái độ độ, hành vi của người sử dụng ERP và ảnh hưởng đến lợi ích thuần của doanh nghiệp.cụ thể:

- Để kiểm tra tác động của chất lượng hệ thống EPR đến thái độ đối với sử dụng

- Để kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng thông tin EPR đến thái

độ đối với sử dụng

- Để kiểm tra ảnh hưởng của đào tạo ERP đến thái độ đối với sử dụng ERP

- Để kiểm tra thái độ đối với sử dụng ERP đến ý định sử dụng ERP

- Để kiểm tra ý định sử dụng ERP đến lợi ích ròng của doanh nghiệp

Từ đó, mục tiêu của nghiên cứu này là để đánh giá những yếu tố chính quan trọng tác động đến việc triển khai thành công hệ thống ERP tại Việt Nam

Kết quả nghiên cứu:

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Đối với ICR, tất cả các yếu tố đều đạt tiêu chuẩn >=0,7 bảo đảm mô hình định

Lượng đạt độ tin cậy bên trong Tương tự, các giá trị AVE tương ứng với các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề vượt gía trị chấp nhận được (>=0,5) chứng tỏ phương sai trung bình của các nhân tố đều được thỏa mãn

Và cuối cùng và quan trọng là giá trị Cronbach alpha của các yếu tố đều vượt

ngưỡng 0,7 do đó các yếu tố trong mô hình đều đạt tiêu chuẩn kiểm định Cronbach alpha

5 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi - Du Kang & Jeffrey James (2004) Service quality dimensions: An examination of Gronroos’s service quality model, Emerald Group Publishing Limited, managing service quality, Volume 14

Nghiên cứu của 2 tác giả Gi - Du Kang và Jeffrey James đã xây dựng

một mô hình về chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình SERVQUAL của Parasuraman at al (1985, 1988) Theo hai tác giả này, chất lượng dịch vụ bao gồm 3 khía cạnh: Chất lượng kỹ thuật; Chất lượng chức năng ; và hình ảnh của doanh nghiệp Trong đó:

Chất lượng chức năng: bao gồm 5 yếu tố cấu thành: mức độ tin cậy; sự

bảo đảm; yếu tố hữu hình; sự cảm thông; và mức độ đáp ứng các yêu cầu

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự

nhận được từ dịch vụ mà tổ chức dịch vụ cung cấp

Yếu tố hình ảnh: chính là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về chất

lượng dịch vụ của công ty, doanh nghiệp

6 Mô hình hệ thống thông tin thành công (tạp chí châu âu 2008): measuring information systems success: models, dimensions, measures, and interrelationships the Delone and McLean model of information system success: A ten-year update

Mô hình hệ thống thông tin thành công Delone & McLean(1992) Phân tích này mang lại 6 nhân tố của IS thành công: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, sử dụng, sự hài lòng của người sử dụng, tác động đến cá nhân, và tác động đến tổ chức

DeLone và McLean (2003) cung cấp một mô hình điều chỉnh cho thành công của IS Những thay đổi chính liên quan chất lượng, và chất lượng

dịch vụ đã được đưa vào mô hình Thật vậy DeLone và McLean (2003) cho thấy: "Chất lượng có ba yếu tố chủ yếu: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ" Mô hình bổ sung thêm "ý định sử dụng” Cuối cùng, trong mô hình mới đã loại bỏ "tác động cá nhân" và "tác động tổ chức”

và thay thế chúng bằng “Lợi ích ròng”; hơn nữa, bổ sung thêm vào mô hình các vòng phản hồi giữa “ý định để sử dụng" và "Sự hài lòng người dùng”

7 Hội nghị quốc tế và sang kiến CNTT(IIT5): the impact of technological factors on information systems success in the electronic- government context Mục tiêu chính của nghiên cứu là để điều tra mối quan

hệ giữa các yếu tố công nghệ và IS yếu tố thành công, năm yếu tố công nghệ

đã được xác định để đưa vào nghiên cứu Yếu tố được IS cơ sở, IS năng lực,

IS cấu trúc, IS tích hợp và hỗ trợ người dùng

Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0, AMOS 16 và tài liệu “Nghiên

cứu Marketing (Marketing Research)”, Lời dịch & Biên soạn theo David

J.Luck/Ronald S.RuBin, Nhà xuất bản Thống Kê, năm 2002; tài liệu phân tích

dữ liệu nghiên cứu với SPSS của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc bằng việc sử dụng các ứng dụng như : Phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ THÀNH CÔNG CỦA TRANG WEB

1.1.1 Khái niệm sự thành công

Sự thành công là đa chiều và có thể được đánh giá ở các cấp độ khác nhau của tổ chức bằng cách sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, sự phát triển của các số liệu đánh giá xác nhận là rất quan trọng quyết định cho

sự thành công của thương mại điện tử trong tương lai Khái niệm này giải quyết khó khăn trong việc đo lường thương mại điện tử thành công bằng cách thực hiện các DeLone và McLean (D & M) mô hình IS thành công (1992, 2003) trong một môi trường thương mại điện tử

- Các biện pháp của sự thành công

Trong bối cảnh của Internet thương mại điện tử, sự thành công của hệ thống thiết phải được dựa trên các mục tiêu của việc quản lý hệ thống (Hasan

hồi những gì đã tổ chức giá trị cho các bên liên quan

1.1.2 Hành vi mua bán trực tuyến

a) Mua bán tr ực tuyến

Mua bán trực tuyến là quá trình theo đó người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong mọi thời điểm mà không có một

dịch vụ trung gian trên Internet Đó là một hình thức thương mại điện tử Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng điện tử, cửa hàng internet, webshop, webstore, cửa hàng trực tuyến, hoặc lưu trữ ảo gợi lên sự tương tác vật lý của việc mua sản phẩm hoặc dịch vụi Nói cách khác, mua bán trực tuyến là quá trình NTD thực hiện hành vi mua bán sản phẩm/dịch vụ trên mạng internet

b Hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Thương mại điện tử bắt đầu trở thành một trong những đặc trưng chủ yếu trong kỉ nguyên internet Hành vi mua bán trực tuyến liên quan đến quá trình mua bán sản phẩm/dịch vụ thông qua internet Qui trình này gồm có 5 bước cũng giống như hành vi mua bán truyền thống của người tiêu dùng Trong quá trình ra quyết định mua bán trực tuyến đặc biệt hơn, khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ truy cập internet tìm kiếm những thông tin liên quan nhu cầu Sau đó họ đánh giá tất cả những thông tin được tìm kiếm, phương án lựa chọn Cuối cùng là quyết định đặt hàng với nhà cung cấp dịch vụ

Những nghiên cứu về thái độ và hành vi mua bán trực tuyến mới được thực hiện trong những năm gần đây Phần lớn trong các cuộc nghiên cứu này xác định những nhân tố ảnh hưởng và đóng góp vào hành vi và thái độ mua bán trực tuyến của người tiêu dùng Ví dụ, trường hợp Burns and Dick (2001, p873) cho rằng “kiến thức về internet (interner knowledge), thu nhập, và trình

độ học vấn là những dự báo đặc biệt cho việc mua bán trên internet

Bellman, Lohse and Johnson (1999) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa yếu tố nhân khẩu học (demographics), đặc điểm cá nhân (personal characterictis) với thái độ đối với mua bán trực tuyến Những người có phong cách sống “wire lifestyle” có khuynh hướng mua bán trực tuyến thường xuyên hơn, những người sử dụng internet như công cụ làm việc hằng ngày thích mua bán trên internet hơn

Javepapa, Tractinsky and Vitaly(2000) cho rằng cảm nhận của người tiêu dùng về qui mô và danh tiếng của cửa hàng ảnh hưởng đến sự tín nhiệm, tin cậy của họ đối với cửa hàng, rủi ro cảm nhận, thái độ và sự tự nguyện, sự sẵn sàng (willingness) để mua Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa sự tin cậy của người tiêu dùng đối với cửa hàng internet (trực tuyến) qui mô và danh tiếng cảm nhận của cửa hàng Người tiêu dùng có độ tin cậy cao sẽ giảm rủi ro cảm nhận với cửa hàng trực tuyến thì sẽ nảy sinh ra những thái độ thuận lợi với cửa hàng và gia tăng sự sẵn sàng để mua sản phẩm từ cửa hàng

1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA

TRANG WEB

1.2.1 Thông tin

Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội Điều cơ bản là con người thông qua việc cảm nhận thông tin làm tăng hiểu biết cho mình và tiến hành những hoạt động có ích cho cộng đồng Thông tin làm tăng hiểu biết của con người, là nguồn gốc của nhận thức và là cơ sở của quyết định

Cho đến nay có rất nhiều cách hiểu về thông tin, tuy nhiên các định nghĩa sau đây là cô đọng và đầy đủ ý nghĩa:

– Thông tin là “điều mà người ta đánh giá hoặc nói đến; là tri thức, tin tức” Theo từ điển Oxford

– “Thông tin là sự chuyển giao tri thức làm tăng thêm sức mạnh của con người”

Thông tin có thể nhận biết về mặt định lượng; nhưng khó nhận biết về mặt định tính Thông tin có thể mua bán, trao đổi, tích lũy, lưu trữ, quyền sở hữu Một nét đặc biệt của thông tin là nó không cạn kiệt và càng sử dụng thì thông tin càng được phổ biến, càng tạo ra được nhiều nguồn lợi ích, tri thức cho người sử dụng

Thông tin tốt là phải đáp ứng yêu cầu của người sử dụng một cách hoàn toàn khi nó có khả năng thích ứng, kịp thời, chính xác và đầy đủ, và ngắn gọn Nhưng đôi khi nguồn thông tin cũng cần trình bày hấp dẫn và dễ sử dụng Một nguồn thông tin không tốt khi nó không thích ứng, không rõ ràng đầy đủ, hoặc quá tải nhưng đối với tri thức

Thông tin được phân loại theo nhiều tiêu thức cụ thể:

- Thông tin phân loại theo giá trị và quy mô sử dụng có: thông tin thường thức, thông tin tác nghiệp, thông tin chiến lược

- Thông tin phân loại theo nội dung bao gồm: thông tin khoa học công nghệ, thông tin kinh tế, thông tin pháp luật, thông tin văn hóa xã hội

- Thông tin phân loại theo đối tượng sử dụng bao gồm: thông tin đại chúng, thông tin khoa học

- Thông tin phân loại theo mức độ xử lý nội dung bao gồm: thông tin cấp một (thông tin phát sinh), thông tin cấp hai (tổng hợp thông tin cấp một), thông tin cấp ba (tìm kiếm và chỉ dẫn)

- Thông tin phân loại theo hình thức thể hiện thông tin bao gồm: thông tin nói, viết, thông tin hình ảnh, thông tin đa phương tiện

1.2.2 Dịch vụ thông tin

Bản thân dịch vụ thông tin được xem như là các hoạt động bao gồm: chọn lọc, xử lý, lưu trữ và phổ biến thông tin ở tất cả các dạng có thể như bằng lời nói, chữ viết và âm thanh, v.v… nhưng bản chất của dịch vụ thông tin là cung cấp, là phổ biến thông tin Hoạt động này được hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu dùng tin ngày càng cao tạo nên sự gắn bó hữu cơ giữa cơ quan thông tin – người cung cấp, thực hiện dịch vụ - với người sử dụng thông tin nhằm đáp ứng nhu cầu dùng tin ngày càng cao

1.2.3 Hệ thống thông tin

Hệ thống thông tin là một tập hợp và kết hợp của các phần cứng, phần mềm và các hệ mạng truyền thông được xây dựng và sử dụng để thu thập, tạo, tái tạo, phân phối và chia sẻ các dữ liệu, thông tin và tri thức nhằm phục vụ các mục tiêu của tổ chức

Hệ thống thông tin: Là một hệ thống sử dụng công nghệ thông tin để thu thập, truyền, lưu trữ, xử lý và biểu diễn thông tin trong một hay nhiều quá trình kinh doanh

Các tổ chức có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích khác nhau Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của tổ chức, đạt được lợi thế cạnh tranh

Với bên ngoài, hệ thống thông tin giúp nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng hơn hoặc cải tiến dịch vụ, nâng cao sức cạnh tranh, tạo đà cho phát triển

Hoạt động của hệ thống thông tin tốt hay xấu được đánh giá thông qua chất lượng thông tin mà nó cung cấp Tiêu chuẩn của chất lượng thông tin như sau:

- Độ tin cậy

Độ tin cậy thể hiện các mặt về độ xác thực và độ chính xác Thông tin ít

độ tin cậy dĩ nhiên là gây cho tổ chức những hậu quả tồi tệ Chẳng hạn như hệ thống lập hóa đơn bán hàng có nhiều sai sót, nhiều khác hàng phản ánh về việc tiền phải trả ghi cao hơn giá trị hàng hóa đã thực mua dẫn tới ảnh hưởng xấu đến uy tín của cửa hàng, lượng khách hàng giảm xuống và doanh số bán

sẽ sụt xuống

- Tính đầy đủ

Tính đầy đủ của thông tin thể hiện sự bao quát các vấn đề đáp ứng yêu cầu của nhà quản lý hệ thống, người sử dụng hệ thống Việc sử dụng một thông tin không đầy đủ có thể dẫn tới quyết định và hành động không đáp ứng với đòi hỏi của tình hình thực tế

- Tính thích hợp và dễ hiểu

Khi có nhiều thông tin không thích ứng với người nhận, thiếu sự sáng sủa, sử dụng quá nhiều từ viết tắt, đa nghĩa hoặc bố trí chưa hợp lý của các phần tử thông tin sẽ dẫn tới thông tin đó mặc dù có liên quan nhưng vẫn không được sử dụng để phục vụ cho nhu cầu của người sử dụng Điều đó dẫn tới tốn phí cho việc tạo ra những thông tin không dùng hoặc là các quyết định sai khi thiếu thông tin cần thiết

- Tính được bảo vệ

Thông tin đối với cá nhân và tổ chức sử dụng nó là một nguồn lực quan trọng, nó cũng được bảo vệ và chỉ có những người có quyền và ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn thông tin đó mới được tiếp cận Sự thiếu an toàn thông tin cũng có thể gây ra những thiệt hại lớn cho cá nhân, tổ chức

- Tính kịp thời

Thông tin có thể là tin cậy, dễ hiểu, thích ứng và được bảo vệ an toàn nhưng vẫn không có ích khi nó không được gửi tới người sử dụng vào lúc cần thiết

1.2.4 Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin được định nghĩa là chất lượng của sản phẩm đầu

ra của hệ thống (DeLone & McLean, 1992) Madnick và Wang (1992) chỉ ra định nghĩa về chất lượng thông tin thu được từ quan sát thực nghiệm Zmud (1978) sử dụng phân tích yếu tố để xem xét các chiều của các cấu trúc của thông tin Bốn yếu tố của cấu trúc thông tin bao gồm: chất lượng thông tin, phù hợp của thông tin, định dạng thông tin, và ý nghĩa của thông tin, trong đó,

họ sử dụng quan sát các thông tin bị lỗi trong cơ sở dữ liệu của tổ chức để lấy được bốn thành phần của chất lượng thông tin: đầy đủ, chính xác, phù hợp, và nhất quán Wand và Wang (1996) giới thiệu định nghĩa về chất lượng thông tin, nên tập trung vào nhiệm vụ độc lập, trong đó, ông đã xác định được bốn yếu tố của chất lượng thông tin thực chất đó là: đầy đủ, rõ ràng, ý nghĩa, và

chính xác

Saaksjavi & ctg (1993) đã sử dụng nội dung, tình trạng sẵn có thông tin

và độ chính xác của thông tin như các thước đo về chất lượng thông tin trong nghiên cứu về hai hệ thống thông tin theo trường cụ thể

Rainer & ctg (1995) đã sử dụng sự chính xác, tính kịp thời, ngắn gọn,

sự thích hợp, và sự liên quan của các thông tin như là các thước đo về chất lượng thông tin

1.2.5 Chất lượng hệ thống

Theo DeLone và McLean (1992), nhiều thước đo bản thân hệ thống xử

lý thông tin từ các nghiên cứu thực nghiệm như: độ tin cậy, thời gian phản ứng, dễ sử dụng, hữu ích, tính linh hoạt, khả năng truy cập… phân tích chi phí, lợi ích đã được trình bày như một thước đo đánh giá giá trị của các hệ thống thông tin

Rainer và Watson (1995) cũng xem xét tính dễ sử dụng như sự hiện diện của các chức năng hoạt động cụ thể của hệ thống như là các thước đo đánh giá chất lượng hệ thống trong nghiên cứu về sự thành công hệ thống thông tin

Theo Eldon (1997), chất lượng hệ thống bao gồm thời gian đáp ứng, thuận tiện truy cập, sử dụng ngôn ngữ kí tự, nhận thức về yêu cầu người sử dụng, sửa lỗi dữ liệu và mô hình bảo mật hệ thống, các thủ tục, tài liệu hướng dẫn, sự linh hoạt của hệ thống, và tính toàn vẹn của hệ thống Liu cùng cộng

sự (2000) cho rằng chất lượng hệ thống được bao gồm tính an toàn, truy cập

nhanh, sửa lỗi nhanh chóng, các hoạt động khắc phục và tính toán, cảm nhận tính dễ sử dụng, và toàn vẹn của hệ thống Rai cùng cộng sự (2002) sử dụng cảm nhận tính dễ sử dụng như là một khía cạnh của chất lượng hệ thống trong việc đánh giá các mô hình của hệ thống cung cấp thông tin (Information Systems Services) và Negash cùng cộng sự (2003) sử dụng các biến về sự tương tác, khả năng truy cập như là một khía cạnh của chất lượng hệ thống DeLone & McLean (2003) cho thấy chất lượng hệ thống có nghĩa là bao gồm khả năng thích ứng, cảm nhận tính hữu dụng, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, và cảm nhận tính dễ sử dụng

Chất lượng dịch vụ bao gồm các thước đo sự hỗ trợ chung được phân phối bởi nhà cung cấp dịch vụ Trong bối cảnh hệ thống truy cập điện tử, chất lượng dịch vụ bao gồm các khía cạnh như đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng cảm, thẩm quyền, và chất lượng chung của hệ thống thông tin Pitt & ctg (1995) đề nghị “chất lượng dịch vụ” nên được thêm vào mô hình sự thành công hệ thống thông tin của DeLone và McLean (1992) Pitt & ctg (1995) đánh giá hiệu lực của SERVQUAL và cho rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong đo lường sự thành công của hệ thống thông tin, và nó có tác động đáng kể đến sự hài lòng của người dùng

Sau đó, DeLone và McLean (2003) đã chấp nhận ý tưởng và đề xuất đưa chất lượng dịch vụ vào trong mô hình, ngoài chất lượng hệ thống, và chất

lượng thông tin cũng đề xuất chất lượng dịch vụ như là là một yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở nghiên cứu nói trên, chất lượng dịch vụ đã trở thành công cụ trong việc áp dụng CNTT và SERVQUAL đã được áp dụng để kiểm tra chất lượng CNTT

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ ( Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen & ctg, 1982)

Theo Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Một định nghĩa khác cho rằng “ chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể ( Bitner, Booms và Tetreault; 1990) [2] Như vậy chất lượng dịch vụ đứng

từ quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “ sự cảm nhận” và “ sự hài lòng của khách hàng”

Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch

vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

b) Các y ếu tố cấu th ành ch ất lượng dịch vụ

Có thể phân tích chất lượng thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu như sau:

- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng của chất lượng)

- Chất lượng trên phương diện cá nhân ( hay phần mềm của chất lượng)

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thực hiện qua các chỉ tiêu, cho nên có thể đo lường đánh giá định lượng được Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ Ví dụ, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện phục

vụ là một yếu tố thuộc loại này Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ bưu chính, viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật

Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá tình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ Do vậy, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào ?

Có thể cho rằng, các yếu tố thuộc loại này khó định lượng một cách khách quan Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ được phục vụ tại một bưu cục, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường nơi khách hàng chờ ( Sạch sẽ ? Ngăn nếp ? Mát mẻ ? Phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên ? Nụ cười chào đón ? Sự thông cảm ? Sự quan tâm đến những khách hàng đang chờ ? )

Cũng có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “ Hình ảnh của công ty”, “ thương hiệu” thuộc vào phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng, và cũng có ảnh hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng Cùng một loại dịch vụ, nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lượng khác nhau

Mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thông

tin trên các quảng cáo của nhà cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm quá khứ của

khách hàng, vào thông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là

khách hàng quen đã sử dụng dịch vụ…

Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận được

sau khi sử dụng để có thể đánh giá về chất lượng dịch vụ Như vậy, một dịch

vụ có thể được xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này (do mong

đợi của họ thấp) nhưng lại bị đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách

hàng lần đầu, về sẽ thay đổi cách đánh giá về các dịch vụ trong nước trước

khi đi, vì anh ta đã có cái để có thể so sánh, đánh giá (kinh nghiệm quá khứ)

Nếu chất lượng được xem là mức độ mà dịch vụ đáp ứng yêu cầu của

khách hàng thì vấn đề còn cần xác định là những yêu cầu đó là gì? Việc

không có các tiêu chuẩn dễ hiểu để đánh giá chất lượng dịch vụ làm cho việc

nêu rõ các yêu cầu của khách hàng và thông tin về chất lượng cho họ khó

khăn hơn nhiều so với trường hợp chất lượng hàng hóa

Kết quả nhận được

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng trên phương diện chức năng

Chất lượng trên phương diện kĩ thuật

Hình ảnh của Mong đợi

của khách

Như vậy, muốn đánh giá chất lượng dịch vụ, công ty phải biết được mong đợi của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

c) Ch ất lượng dịch vụ cảm nhận.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận có thể được định nghĩa theo cách hiểu đơn giản, đó là sự cảm nhận, đánh giá các dịch vụ có liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm

Chất lượng dịch vụ cảm nhận được xem xét ở các yếu tố vô hình, sự cảm nhận từ phía khách hàng có được khi họ quyết định lựa chọn, tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp và nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp như: việc tư vấn sản phẩm, hỗ trợ khách hàng khi sử dụng sản phẩm…và thể hiện sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp bằng nhiều hình thức khác nhau Chẳng hạn, sau khi bán hàng nhân viên gọi điện cho khách hàng và hỏi họ: - Quý vị có hài lòng với dịch vụ của công ty chúng tôi không? – Quý vị thích gì nhất khi giao dịch với công ty chúng tôi? –Quý

vị mong muốn dịch vụ của công ty chúng tôi sẽ được cải thiện như thế nào? Hơn thế nữa, bạn đề nghị khách hàng đóng góp ý kiến và sau đó thực thi theo đúng của họ, khách hàng sẽ cảm thấy mình là một phần của những công việc

mà nhân viên công ty đang thực hiện Ngoài ra bạn hãy thường xuyên gửi đi những lá thư cảm ơn…những vấn đề này có thể giúp khách hàng của bạn cảm thấy thích thú hơn khi lựa chọn công ty của bạn để giao dịch

d) Ch ất lượng dịch vụ điện tử

Chất lượng dịch vụ truyền thống đã được nghiên cứu rộng rãi trong hơn hai thập niên qua, trong khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử (chất lượng dịch vụ thông qua website) vẫn còn là một lĩnh vực non trẻ Malhotra, Parasuraman & Zeithaml (2000) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ điện tử là

“sự đánh giá về sự thuận tiện của website và việc mua sắm, chuyển giao sản phẩm và dịch vụ đúng như kỳ vọng”

Sự khác nhau rõ ràng nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch vụ điện tử là thay thế sự tương tác giữa các cá nhân với nhau bằng

sự tương tác giữa người và máy (website và phương tiện hỗ trợ) Vì vậy, việc

sử dụng các thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử là chưa thật thỏa đáng

Tuy nhiên, các thang đo chất lượng dịch vụ điện tử vẫn chưa có sự thống nhất, có nhiều đề xuất về các thành phần của thang đo như: an toàn/bảo mật (security/confidentiality), thiết kế (website design), hiệu quả (efficacy),

dễ sử dụng (ease of use) và chất lượng thông tin (the quality of the information)

Hơn nữa, những cảm xúc tích cực (nhiệt tình, thân thiện) được biểu hiện rõ trong dịch vụ truyền thống nhưng lại không cảm nhận được trong chất lượng dịch vụ điện tử Tương tự, những cảm xúc tiêu cực (giận dữ, thất vọng) trên internet ít mãnh liệt hơn khi xảy ra vấn đề trong dịch vụ truyền thống

Sự khác biệt cuối cùng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa vào khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, cách đánh giá này khó áp dụng cho dịch vụ điện tử vì rất khó xác định chất lượng

kỳ vọng Vì vậy, việc đo lường trực tiếp chất lượng cảm nhận của chất lượng dịch vụ điện tử là hợp lý ( Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004)

1.2.7 Sử dụng hệ thống

Khi người dùng thực sự sử dụng hệ thống thông tin thì nó có thể nâng cao chất lượng và năng suất của cá nhân, nhóm, và các tổ chức DeLone và McLean (1992) cung cấp một danh sách các nghiên cứu của việc sử dụng hệ thống thông tin Markus & ctg (2000) cho rằng tổ chức nên tiếp cận phát triển

hệ thống như là quá trình tái cấu trúc kinh doanh và đưa vào sử dụng Stacie

cùng cộng sự (2008) mô tả rằng sử dụng hệ thống là mức độ và cách thức mà các nhân viên và người sử dụng các năng lực của hệ thống thông tin

1.2.8 Sự hài lòng của người sử dụng

Sự hài lòng của người sử dụng được định nghĩa là cảm giác thích hay không thích việc sử dụng dịch vụ trong một tình huống cụ thể Cảm giác này

có thể là một sự phản hồi lại đối với tình huống vừa trải qua hoặc là một sự phản hồi tổng thể đối với một chuỗi những trải nghiệm trước đó (Woodruff Gardial, 1996)

Theo Oliver (1990), sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm giác thích thú Người sử dụng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho

họ cảm thấy thích thú, hài lòng

Theo Kotler (2004) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm( hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó

Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Người sử dụng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì người sử

dụng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú ( Philip Kotler, 2004)

Thế nhưng những ký vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ những nhu cầu cá nhân của họ, những ý kiến của người thân,

và những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng ( Philip Kotler, 2004)

Định nghĩa trên đã chỉ ra rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu như lợi ích thực tế không như

sự kỳ vọng thì người sử dụng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua sự kỳ vọng đã đặt ra thì người sử dụng sẽ hài lòng và khi lợi ích thực tế trội hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt qua sự mong đợi

Nhiều công ty hướng đến đạt được mức độ thõa mãn cao hơn cho người sử dụng bởi vì đôi khi chỉ thõa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ chuyển sang một thương hiệu khác Đối với những người sử dụng được thỏa mãn vượt sự mong đợi thì xác suất đổi thương hiệu là thấp Thỏa mãn cao hơn hay thỏa mãn vượt qua sự kỳ vọng sẽ tạo ra một sự cam kết đối với thương hiệu Chính điều đó tạo nên lòng trung thành của người sử dụng

b) Phân lo ại sự h ài lòng c ủa người sử dụng.

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung

thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của người sử dụng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những người

sử dụng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch

vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction): những người sử dụng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu càu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ

ơ với những nổ lực cải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của người sử dụng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi người sử dụng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất ”rất hài lòng” thì

họ chắc chắn sẽ là những người trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của người sử dụng thì việc làm cho người sử dụng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn

toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những người sử dụng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “ hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những người sử dụng trung thành của doanh nghiệp Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm người sử dụng khác nhau

1.2.9 Lợi ích ròng

Lợi ích ròng là mức độ mà hệ thống thông tin đóng góp vào sự thành công của cá nhân, nhóm, tổ chức, ngành công nghiệp và quốc gia Ví dụ: quyết định làm cải thiện, nâng cao năng suất, tăng doanh thu, giảm chi phí, lợi nhuận được cải thiện, hiệu quả thị trường, phúc lợi, tạo việc làm, và phát triển kinh tế Brynjolfsson cùng cộng sự (2002) sử dụng kinh tế sản xuất để đo lường tác động tích cực của CNTT đầu tư vào năng suất cấp doanh nghiệp

Một số tác giả đã đưa ra những mô hình dựa trên mô hình Delone & McLean kết hợp vào nghiên cứu riêng của họ và được mở rộng mô hình với các yếu tố bổ sung mà được xem là quan trọng để đánh giá thành công của hệ thống thông tin mới Ví dụ như Adekoya (2005), Bokhari (2005), Bondarouk

& Sikkel (2005), Chen và Chen (2004), Fisher & Howell (2004), ugumaran & Arogyaswamy (2003)

1.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CỦA HỆ THỐNG

THÔNG TIN

1.3.1 Khái quát chung

Có rất nhiều mô hình đã được sử dụng để đánh giá sự thành công của

hệ thống thông tin Một hệ thống hiệu quả, được đo lường bởi các tiêu chuẩn sao cho hệ thống đạt được mục tiêu thiết kế của nó và hệ thống đó được sử dụng rộng rãi (DeLone and McLean 1992; Gelderman 1998; Montazemi cùng cộng sự, 1996; Parikh cùng cộng sự 2001; Parikh and Fazlollahi 2002) Một

thước đo được sử dụng rộng rãi để đo sự thành công của một hệ thống là sự hài lòng của người dùng trong đó thái độ của người dùng đối với hệ thống được đo lường hơn là khả năng kỹ thuật của hệ thống (DeLone and McLean 1992; Doll and Torkzadeh 1988; Ives cùng cộng sự, 1983; Melone 1990) Thái độ dẫn đến hành động, sự hài lòng của người sử dụng thúc đẩy người dùng chấp nhận sử dụng hệ thống và dẫn tới sử dụng nó nhiều hơn (Davis và cộng sự 1989; Doll và Torkzadeh 1988; Fishbein và Ajzen 1975; Iivari và Ervasti 1994) Một hệ thống thành công khi người dùng dự định sử dụng hệ thống đó một cách thường xuyên khi cần thiết (Iivari và Ervasti 1994).

DeLone và McLean (1992) thực hiện một đánh giá toàn diện các thước

đo sự thành công của nhiều hệ thống thông tin và cho rằng không có một thước đo duy nhất Việc lựa chọn các thước đo cũng nên xem xét các biến độc lập đang được nghiên cứu, các chiến lược tổ chức, cơ cấu, kích thước, và môi trường của tổ chức đang được nghiên cứu, công nghệ đang được sử dụng, và các nhiệm vụ và đặc điểm cá nhân của hệ thống theo điều tra (Weill và Olson 1989)

Các mô hình đánh giá hệ thống thành công nổi bật nhất hiện nay là DeLone và McLean (1992), Seddon (1997), và Venkatesh cùng cộng sự (2003)

Seddon (1997) cung cấp một mô hình tái định chuyển thể từ DeLone và McLean (1992) và cung cấp khả năng áp dụng mô hình thành công cho các ngữ cảnh cụ thể Mô hình Venkatesh cùng cộng sự (2003) dự báo ý định và hành vi sử dụng hệ thống và là một mô hình thống nhất các lý thuyết chấp nhận hành vi chiếm ưu thế nhất CNTT

Những lý thuyết và mô hình chấp nhận hành vi bao gồm lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận mô hình công nghệ (TAM), lý thuyết về hành vi dự định (TPB), và các lý thuyết nhận thức xã hội

1.3.2 Mô hình Seddon (1997)

Trong việc đánh giá sự thành công của hệ thống thông tin, một số nhà nghiên cứu đã tập trung vào khía cạnh cụ thể Seddon (1997) đã đo lường sự thành công hệ thống thông tin và dự đoán việc "sử dụng" hệ thống thông tin Seddon kết luận rằng đo lường cảm nhận lợi ích ròng sẽ là thích hợp nhất để đánh giá hiệu quả hệ thống thông tin và dự báo về mục đích sử dụng hệ thống thông tin

Seddon (1997) làm rõ ý nghĩa của sử dụng IS, giới thiệu bốn nhân tố mới cho mô hình (1992) DeLone và McLean: Kỳ vọng, hiệu quả, nhận thức giá trị, và lợi ích ròng cho xã hội Seddon (1997) có quan điểm “các bên liên quan” xem xét khi đánh giá thành công IS, thừa nhận rằng thành công IS được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào các bên liên quan Ví dụ, cho người dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm chẳng hạn như nội dung của một cuốn sách từ Amazon.com, thành công sẽ là liệu họ có tìm thấy thông tin họ cần tìm kiếm

và sự hài lòng với những kinh nghiệm tìm kiếm của họ Tuy nhiên, từ quan điểm của công ty (Amazon.com), thành công được đo bằng lợi nhuận ròng vì mục tiêu của công ty tối đa hóa lợi nhuận

Hình 1.1: Mô hình Seddon (1997)

Mô hình Seddon (1997) của cung cấp sự hợp lý và liên kết giữa các mô hình thành công IS, trong đó tập trung vào niềm tin về chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, và nhận thức về lợi ích ròng từ việc sử dụng hệ thống thông tin và đề xuất một mô hình hành vi sử dụng hệ thống thông tin (Rai

cùng cộng sự, 2002)

1.3.3 Mô hình DeLone & McLean

DeLone & McLean (D & M) dựa trên các sửa đổi của Mason trong mô hình truyền thông Shannon và Weaver trong đó đã xác định ba cấp độ của thông tin: trình độ kỹ thuật (độ chính xác và hiệu quả của hệ thống sản xuất), mức ngữ nghĩa (khả năng chuyển thông điệp), và mức độ hiệu quả (tác động của nó đối với người nhận)

Mason giải thích lý thuyết này cho IS và mở rộng mức độ hiệu quả thành ba loại:: nhận thông tin, ảnh hưởng đến người nhận, và ảnh hưởng trên