6. Tổng quan tài liệu nghiêncứu
1.2.8. Sự hài lòng của người sử dụng
a) Định nghĩa sự hài lòng
DeLone và McLean (1992) nói rằng sự hài lòng của người dùng là
thước đo duy nhất sử dụng rộng rãi để đo lường sự thành công của IS. Bailey
và Pearson (1983) trình bày 39 mục công cụ để đo lường sự hài lòng của người dùng. Ives & ctg (1983) thêm bốn mục để các công cụ Bailey và
Pearson để đo lường sự hài lòng chung về thông tin và phát triển một hình thức ngắn gọn của công cụ đo lường sự hài lòng của người sử dụng thông tin.
Sự hài lòng của người sử dụng được định nghĩa là cảm giác thích hay
không thích việc sử dụng dịch vụ trong một tình huống cụ thể. Cảm giác này có thể là một sự phản hồi lại đối với tình huống vừa trải qua hoặc là một sự
phản hồi tổng thể đối với một chuỗi những trải nghiệm trước đó (Woodruff
Gardial, 1996).
Theo Oliver (1990), sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang
lại cảm giác thích thú. Người sử dụng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ cảm thấy thích thú, hài lòng.
Theo Kotler (2004) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm( hay
sản lượng) với những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Người sử dụng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau. Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
26
dụng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú ( Philip Kotler, 2004).
Thế nhưng những ký vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ những nhu cầu cá nhân của họ, những ý kiến của người thân,
và những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu
khách hàng ( Philip Kotler, 2004).
Định nghĩa trên đã chỉ ra rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích
thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu như lợi ích thực tế không như
sự kỳ vọng thì người sử dụng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng
hoặc đáp ứng vượt qua sự kỳ vọng đã đặt ra thì người sử dụng sẽ hài lòng và khi lợi ích thực tế trội hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt qua sự mong đợi.
Nhiều công ty hướng đến đạt được mức độ thõa mãn cao hơn cho người sử dụng bởi vì đôi khi chỉ thõa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ
chuyển sang một thương hiệu khác. Đối với những người sử dụng được thỏa
mãn vượt sự mong đợi thì xác suất đổi thương hiệu là thấp. Thỏa mãn cao hơn
hay thỏa mãn vượt qua sự kỳ vọng sẽ tạo ra một sự cam kết đối với thương
hiệu. Chính điều đó tạo nên lòng trung thành của người sử dụng.
b) Phân loại sự hài lòng của người sử dụng.
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Hơn thế, họ cũng hi vọng
nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
27
thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải
thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ,
chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của người sử dụng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những người
sử dụng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với
những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch
vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction): những người sử
dụng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu càu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của người sử dụng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi người sử dụng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh
nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm
đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất ”rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những người trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của người sử dụng thì việc làm
28
toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những người sử dụng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “ hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những người sử dụng
trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những
biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm người sử dụng
khác nhau.
1.2.9. Lợi ích ròng
Lợi ích ròng là mức độ mà hệ thống thông tin đóng góp vào sự thành công của cá nhân, nhóm, tổ chức, ngành công nghiệp và quốc gia. Ví dụ:
quyết định làm cải thiện, nâng cao năng suất, tăng doanh thu, giảm chi phí, lợi
nhuận được cải thiện, hiệu quả thị trường, phúc lợi, tạo việc làm, và phát triển
kinh tế. Brynjolfsson cùng cộng sự (2002) sử dụng kinh tế sản xuất để đo lường tác động tích cực của CNTT đầu tư vào năng suất cấp doanh nghiệp.
Một số tác giả đã đưa ra những mô hình dựa trên mô hình Delone & McLean kết hợp vào nghiên cứu riêng của họ và được mở rộng mô hình với
các yếu tố bổ sung mà được xem là quan trọng để đánh giá thành công của hệ
thống thông tin mới. Ví dụ như Adekoya (2005), Bokhari (2005), Bondarouk
& Sikkel (2005), Chen và Chen (2004), Fisher & Howell (2004), ugumaran & Arogyaswamy (2003).
1.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CỦA HỆ THỐNG
THÔNG TIN
1.3.1. Khái quát chung
Có rất nhiều mô hình đã được sử dụng để đánh giá sự thành công của
hệ thống thông tin. Một hệ thống hiệu quả, được đo lường bởi các tiêu chuẩn
sao cho hệ thống đạt được mục tiêu thiết kế của nó và hệ thống đó được sử
dụng rộng rãi (DeLone and McLean 1992; Gelderman 1998; Montazemi cùng cộng sự, 1996; Parikh cùng cộng sự 2001; Parikh and Fazlollahi 2002). Một
29
thước đo được sử dụng rộng rãi để đo sự thành công của một hệ thống là sự
hài lòng của người dùng trong đó thái độ của người dùng đối với hệ thống được đo lường hơn là khả năng kỹ thuật của hệ thống (DeLone and McLean
1992; Doll and Torkzadeh 1988; Ives cùng cộng sự, 1983; Melone 1990). Thái độ dẫn đến hành động, sự hài lòng của người sử dụng thúc đẩy người
dùng chấp nhận sử dụng hệ thống và dẫn tới sử dụng nó nhiều hơn (Davis và
cộng sự 1989;. Doll và Torkzadeh 1988; Fishbein và Ajzen 1975; Iivari và Ervasti 1994). Một hệ thống thành công khi người dùng dự định sử dụng hệ
thống đó một cách thường xuyên khi cần thiết (Iivari và Ervasti 1994).
DeLone và McLean (1992) thực hiện một đánh giá toàn diện các thước đo sự thành công của nhiều hệ thống thông tin và cho rằng không có một thước đo duy nhất. Việc lựa chọn các thước đo cũng nên xem xét các biến độc
lập đang được nghiên cứu, các chiến lược tổ chức, cơ cấu, kích thước, và môi
trường của tổ chức đang được nghiên cứu, công nghệ đang được sử dụng, và các nhiệm vụ và đặc điểm cá nhân của hệ thống theo điều tra (Weill và Olson 1989).
Các mô hình đánh giá hệ thống thành công nổi bật nhất hiện nay là DeLone và McLean (1992), Seddon (1997), và Venkatesh cùng cộng sự
(2003).
Seddon (1997) cung cấp một mô hình tái định chuyển thể từ DeLone và McLean (1992) và cung cấp khả năng áp dụng mô hình thành công cho các ngữ cảnh cụ thể. Mô hình Venkatesh cùng cộng sự (2003) dự báo ý định và hành vi sử dụng hệ thống và là một mô hình thống nhất các lý thuyết chấp
nhận hành vi chiếm ưu thế nhất CNTT.
Những lý thuyết và mô hình chấp nhận hành vi bao gồm lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận mô hình công nghệ (TAM), lý
30
1.3.2. Mô hình Seddon (1997)
Trong việc đánh giá sự thành công của hệ thống thông tin, một số nhà nghiên cứu đã tập trung vào khía cạnh cụ thể. Seddon (1997) đã đo lường sự
thành công hệ thống thông tin và dự đoán việc "sử dụng" hệ thống thông tin.
Seddon kết luận rằng đo lường cảm nhận lợi ích ròng sẽ là thích hợp nhất để đánh giá hiệu quả hệ thống thông tin và dự báo về mục đích sử dụng hệ thống
thông tin.
Seddon (1997) làm rõ ý nghĩa của sử dụng IS, giới thiệu bốn nhân tố
mới cho mô hình (1992) DeLone và McLean: Kỳ vọng, hiệu quả, nhận thức
giá trị, và lợi ích ròng cho xã hội. Seddon (1997) có quan điểm “các bên liên
quan” xem xét khi đánh giá thành công IS, thừa nhận rằng thành công IS được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào các bên liên quan. Ví dụ, cho người dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm chẳng hạn như nội dung của một cuốn sách từ
Amazon.com, thành công sẽ là liệu họ có tìm thấy thông tin họ cần tìm kiếm
và sự hài lòng với những kinh nghiệm tìm kiếm của họ. Tuy nhiên, từ quan điểm của công ty (Amazon.com), thành công được đo bằng lợi nhuận ròng vì mục tiêu của công ty tối đa hóa lợi nhuận.
31
Hình 1.1: Mô hình Seddon (1997)
Mô hình Seddon (1997) của cung cấp sự hợp lý và liên kết giữa các mô
hình thành công IS, trong đó tập trung vào niềm tin về chất lượng hệ thống,
chất lượng thông tin, và nhận thức về lợi ích ròng từ việc sử dụng hệ thống thông tin và đề xuất một mô hình hành vi sử dụng hệ thống thông tin (Rai
cùng cộng sự, 2002).
1.3.3. Mô hình DeLone & McLean
DeLone & McLean (D & M) dựa trên các sửa đổi của Mason trong mô
hình truyền thông Shannon và Weaver trong đó đã xác định ba cấp độ của
thông tin: trình độ kỹ thuật (độ chính xác và hiệu quả của hệ thống sản xuất), mức ngữ nghĩa (khả năng chuyển thông điệp), và mức độ hiệu quả (tác động
của nó đối với người nhận).
Mason giải thích lý thuyết này cho IS và mở rộng mức độ hiệu quả
32
hệ thống. D & M xác định nhân tố cho sự thành công hệ thống bằng cách chi
tiết từng khía cạnh của IS thành công cho mỗi cấp độ hiệu quả của Mason.
a) Mô hình DeLone & McLean (1992)
Hình 1.2: Mô hình DeLone & McLean
Phân tích này mang lại 6 nhân tố của IS thành công: chất lượng hệ
thống, chất lượng thông tin, sử dụng, sự hài lòng của người sử dụng, tác động đến cá nhân, và tác động đến tổ chức. Họ thấy rằng sự thành công của một IS có thể được đại diện bởi các đặc điểm chất lượng của bản thân
IS (chất lượng hệ thống), chất lượngđầu ra của IS (chất lượng thông tin), tiêu thụ đầu ra của IS (sử dụng), đáp ứng người sử dụng IS (sự hài lòng của người
dùng), sự tác động của IS đến hành vi của người sử dụng (cá nhân tác động),
và tác dụng của IS đến hiệu năng tổ chức (tác động tổ chức).
Chất lượng hệ thống tương đương với trình độ kỹ thuật của truyền
thông, trong khi chất lượng thông tin tương đương với mức độ ngữ nghĩa của
truyền thông. Bốn biến số còn lại ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả. D & M
phát triển dựa trên những lý thuyết cho rằng dòng chảy của thông tin là tuyến
tính, tuy nhiên họ cho rằng các thước đo khác nhau của sự thành công của IS là độc lập, nhưng vẫn có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng (DeLone &
33
b) Mô hình DeLone và McLean (2003)
DeLone và McLean (2003) cho thấy: " Chất lượng có ba yếu tố chủ
yếu: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ". Mô
hình bổ sung thêm "ý định sử dụng”. Cuối cùng, trong mô hình mới đã loại bỏ "tác động cá nhân" và "tác động tổ chức” và thay thế chúng bằng “Lợi ích
ròng”; hơn nữa, bổ sung thêm vào mô hình các vòng phản hồi giữa “ý định để
sử dụng" và "Sự hài lòng người dùng”.
Hình 1.3: Mô hình DeLone & McLean 1.3.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
34
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng
mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính
mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết
trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người này thích hay không thích họ mua.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
1.3.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
- Trong nửa cuối thế kỷ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và
được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử
dụng. Có thể kể đến các lý thuyết sau: Thuyết hành động hợp lý (TRA),
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), Mô hình TAM. - Các lý thuyết này đã được thực tế công nhận là các công cụ hữu ích
trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đến
một tổ chức.
Đặc biệt là mô hình TAM - được mô phỏng dựa vào TRA - được công
35
chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology -IT) của người sử
dụng.
- Có 05 biến chính sau:
(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí
nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích
(perceive usefulness-PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use- PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là bán hàng trực tuyến, ý kiến hoặc