Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng đà nẵng

Bảng giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của khách hàng Đà Nẵng 71 3.6.. Mô

TRẦN THẢO AN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA BỘT

TRẺ EM CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2015

TRẦN THẢO AN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA BỘT

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Thảo An

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 6

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến 6

1.1.2 Các học thuyết giải thích hành vi mua trực tuyến của khách hàng cá nhân 7

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến 13

1.2 GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 16

1.2.1 Tổng quan về mạng xã hội 16

1.2.2 Giới thiệu về mạng xã hội Facebook 20

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 26

1.3.1 Nghiên cứu Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan của A Leeraphong và A Mardjo (2013) 26 1.3.2 Nghiên cứu Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên Facebook đến ý định mua của M.G de Jong và Arian Oosthoek (2013) 30

1.3.4 Nghiên cứu Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng

xã hội của Marie Hemming và Aizhen Loh (2011) 34

1.3.5 Nghiên cứu Ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định mua trên mạng xã hội của Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009) 39

1.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 44

2.1 THỰC TRẠNG MUA BÁN SỮA BỘT TRẺ EM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 44

2.1.1 Tổng quan về thị trường sữa bột trẻ em tại Việt Nam 44

2.1.2 Thực trạng mua bán sữa bột trẻ em trên mạng xã hội Facebook 47

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 48

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 48

2.2.2 Giới thiệu các biến số của mô hình 50

2.2.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 56

2.3 THIẾT LẬP THANG ĐO 58

2.3.1 Tiến trình thiết lập thang đo 58

2.3.2 Cơ sở thiết lập thang đo 58

2.3.3 Thang đo của các biến số 59

2.3.4 Tiền kiểm định thang đo 59

2.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 63

2.4.1 Mục đích nghiên cứu 63

2.4.2 Thiết kế nghiên cứu 63

2.4.3 Thu thập dữ liệu 64

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 65

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 71

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 76

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU THỰC TẾ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 80

3.3.1 Ma trận tương quan giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu 80

3.3.2 Phân tích hồi quy bội tuyến tính 81

3.3.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 83

3.3.4 Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính 84

3.4 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 85

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 88

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 89

4.1 KẾT LUẬN 89

4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 91

4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 91

4.3.1 Ứng dụng khoa học 91

4.3.2 Ứng dụng thực tiễn 92

4.4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực

tuyến được tổng hợp theo các nhân tố

15

1.2 Thống kê tỉ lệ số người sử dụng các loại mạng xã hội 18

2.2 Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng 51

2.10 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha 62 3.1 Tóm tắt điều tra nhân khẩu học của đáp viên 66 3.2 Mối quan hệ giữa nơi mua sữa và lý do chọn mua loại

nhãn hiệu sữa

69

3.4 Bảng giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của khách hàng Đà Nẵng

71

3.6 Kết quả phân tích phương sai trích rút 73

3.8 Kết quả kiểm định Bartlett’s Test (biến phụ thuộc) 75 3.9 Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc) 75

ích 3.12 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Niềm tin cảm nhận 77 3.13 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Cảm nhận về tính dễ

sử dụng

78

3.14 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Rủi ro cảm nhận 78 3.15 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Ý định mua 79 3.16 Ma trận tương quan giữa các biến số trong mô hình nghiên

3.19 Kết quả hồi quy theo phương pháp Stepwise 83

1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1985) 8 1.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen I,1991) 9 1.3 Mô hình kết hợp TAM và TPB (Taylor & Todd, 1995) 9 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho

Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)

10

1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

(Venkatesh 2003)

11

1.7 Số lượng người truy cập Inrernet 2005-2014 19 1.8 Mô hình web thông thường và web Facebook 22

1.10 Độ tuổi của người sử dụng Internet so với tổng dân số 25 1.11 Thống kê số lượng người sử dụng Facebook 26 1.12 Mô hình nghiên cứu của A Leeraphong and A Mardjo

2.3 Thị phần sữa bột 2013 47 2.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản

phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của khách hàng Đà Nẵng

49

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và các thiết bị kết nối như máy tính bảng, điện thoại thông minh đã kéo theo sự phát triển như vũ bão của các trang mạng xã hội mà Facebook là một điển hình Tính trên toàn thế giới, Việt Nam là quốc gia mà Facebook có thị phần tăng trưởng nhanh nhất, với tốc độ 146% trong 6 tháng (từ tháng 5 - 10/2012), trung bình

cứ 3 giây thì Facebook có 1 người dùng Việt Nam mới (Socialbakers & SocialTimes.Me - 2013) Mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Linkedln, Twitter… cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè hoặc gia đình và dẫn đến lây lan thông tin một cách mạnh mẽ Sức mạnh của mạng xã hội trực tuyến nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đã đẩy các doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nền tảng để thực hiện thương mại điện tử Điều này cho phép khách hàng tích cực tham gia vào thị trường và tiếp cận với một số khối lượng lớn hàng hóa trong một khoảng thời gian ngắn Các tác động to lớn từ sự phát triển trang web mạng xã hội Facebook không chỉ là ảnh hưởng đến cách hoạt động của các doanh nghiệp

mà còn thay đổi cách thức hành xử của người tiêu dùng

Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, khái niệm và các hình thức hoạt động của mạng xã hội

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã

hội Facebook đối với các sản phẩm nói chung và đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nói riêng

- Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em, thực hiện nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng

- Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng

Đà Nẵng

- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra một số kiến nghị liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Facebook nói chung và đối với sản phẩm sữa bột trẻ em trên thị trường thành phố Đà Nẵng nói riêng nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại

thị trường Đà Nẵng, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến

Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook từ những nghiên cứu trước đây cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em Bao gồm các nghiên cứu chính sau đây:

Nghiên cứu Ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định mua trên mạng xã hội của tác giả Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009)

Nghiên cứu đã sử dụng mô hình tự chỉ định (self-designation) Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với một xã hội mạng trực tuyến, nơi mà người sử dụng

có thể dễ dàng truy cập thông tin dựa vào tương tác của các thành viên Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác nhau của người sử dụng với hành

vi rất khác nhau

- Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối không tốt, chương trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội

- Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa phải, cho thấy hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè

- Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) được kết nối tốt và rất tích cực trên các trang web, và cho thấy một tác động tiêu cực đáng kể của bạn bè đến quyết định mua

Nghiên cứu Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận

và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội của tác giả Marie Hemming và Aizhen Loh (2011): Dựa trên tài liệu liên

quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB), nghiên cứu đã xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác động của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội Kết quả từ nghiên cứu:

1)Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế

2) Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang web mạng xã hội

3) Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin

4) Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội

và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil

Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012): Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ

(TAM) tác giả đã bổ sung nhân tố chuẩn chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian, tiếp theo cảm nhận về tính dễ sử dụng và chuẩn chủ quan

Nghiên cứu niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan của tác giả A Leeraphong and A Mardjo (2013) Nghiên cứu thực hiện trên

nhóm tập trung với mục tiêu là phát triển một mô hình lý thuyết được tích hợp

từ sự rủi ro, sự tin tưởng, chuẩn chủ quan và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (tuổi từ 25-34) thông qua Facebook Kết quả từ nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm: rủi ro cảm nhận, niềm tin, chuẩn chủ quan, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến

Nghiên cứu Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên Facebook đến ý định mua của tác giả Prof Dr M.G de Jong và Arian Oosthoek (2013) Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến ý định mua

bao gồm: mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập Kết luận từ nghiên cứu:

- Các mối quan hệ xã hội mật thiết trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhiều hơn các mối quan hệ yếu trên Facebook

- Những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội mật thiết đến ý định mua

- Mức độ mật thiết của các mối quan hệ xã hội và mức độ hoạt động trên Facebook ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

- Không có mối quan hệ giữa thu nhập và ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến

a Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (Philip Kotler- Giáo trình Marketing cơ bản, 2007, tr156), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng

là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ [1,tr 11] Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

b Khái niệm hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưới lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống

Thứ nhất, người tiêu dùng trực tuyến có một môi trường xã hội và môi trường làm việc khác biệt Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống Nhóm tham khảo trực tuyến mới của người tiêu dùng đã được xác định là các cộng đồng ảo như các nhóm thảo luận trên trang web Người tiêu dùng có thể đọc về những kinh nghiệm

và ý kiến của nhóm tham khảo (Christoper & Huarng 2003) Theo Christoper

& Huarng (2003) nhóm tham khảo trực tuyến được xác định bằng các liên kết đến các trang web có liên quan đến sản phẩm

Thứ hai, Monsuwe et al (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống Internet cho phép thu thập thông tin một cách dễ dàng, việc tìm kiếm thông tin này không đòi hỏi nhiều nỗ lực

và thời gian của người tiêu dùng

Như vậy, quá trình ra quyết định của một người tiêu dùng trực tuyến sẽ

có những điểm khác biệt với người tiêu dùng truyền thống như người tiêu dùng không có điều kiện biết được chất lượng và tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa trước khi mua Người tiêu dùng trực tuyến thực hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên trang web của người bán mà không có sự xuất hiện của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng Tuy nhiên, thông tin người tiêu dùng trực tuyến nhận được rất nhiều từ cộng đồng ảo

1.1.2 Các học thuyết giải thích hành vi mua trực tuyến của khách hàng cá nhân

a Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Năm 1986, Fred Davis đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance Model) Davis cho rằng động lực của người sử dụng

(TAM-có thể được giải thích bởi ba yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và thái độ hướng tới sử dụng Ông cho rằng thái độ hướng tới sử

dụng là một yếu tố quan trọng quyết định việc người sử dụng sẽ thực sự sử dụng hoặc từ chối hệ thống Thái độ của người sử dụng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Trong những nghiên cứu sau, Davis đã điều chỉnh mô hình của mình để bao gồm các biến khác và sửa đổi các mối quan hệ ban đầu Tương tự như vậy, các nhà nghiên cứu khác sẽ được áp dụng, và đề xuất một số bổ sung vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Như vậy theo thời gian, TAM đã phát triển thành một mô hình hàng đầu trong việc giải thích và dự đoán sử dụng hệ thống Hiện nay, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xem là công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới Mô hình này được khái quát như sau:

Hình 1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1985)

Trong đó:

- Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985)

- Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực [8, tr.5]

b Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Hình 1.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen I,1991)

Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát triển và cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned Action) Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mô hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân

tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không

c Mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB)

Hình 1.3 Mô hình kết hợp TAM và TPB (Taylor & Todd, 1995)

Thái độ

Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Taylor và Todd đã bổ sung vào mô hình TAM 2 yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin

d Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,

Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

c Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm

2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

Nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm dịch vụ

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Hành vi mua

Mô hình TAM hiệu chỉnh

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

(Venkatesh 2003)

- Ý định sử dụng (Behavior Intention)

Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong

mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng

có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng

- Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy)

Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc

Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi

- Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy)

Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin Ba khái niệm trong mô hình trước đây được bao hàm trong khái niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và dễ sử dụng (IDT) Sự ảnh hưởng của

Mong đợi về thành tích

Mong đợi về sự nỗ lực

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận tiện

Ý định sử dụng Sử dụng thật

sự

nghiệm

Tình nguyện sử dụng

sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng

- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU,và yếu tố hình tượng trong mô hình IDT

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội

có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm Cụ thể,

sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buộc sử dụng và những người ít kinh nghiệm

- Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)

Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi

và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm

- Hành vi sử dụng (Use Behavior)

Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng

hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ

- Các yếu tố nhân khẩu

Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use)

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Hiểu hành vi người tiêu dùng trực tuyến có thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tập trung vào khách hàng mục tiêu, dự đoán hành vi mua của khách hàng

Nhân khẩu học cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến Dahiya Richa đã thực hiện một nghiên cứu

về “Ảnh hưởng của nhân khẩu học đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Ấn Độ” (2012)[6] Kết quả nghiên cứu cho thấy tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, học vấn, khả năng sử dụng Internet không ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến nhiều ở Ấn Độ Ngoài ra quy mô gia đình ảnh hưởng đáng kể chi tiêu tổng thể về mua sắm Internet Các kết quả từ nghiên cứu này tiết lộ giới tính

là yếu tố dự báo quan trọng hành vi mua hàng trực tuyến Phụ nữ thường xuyên mua hàng trực tuyến hơn so với nam giới

Shefali Kumar trong nghiên cứu “Dự định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến” của Shefali Kumar (2000)[23] cũng hỗ trợ giả thuyết này và tiếp tục giải thích nguyên nhân của kết quả này dựa trên sự khác biệt giới tính Kết quả nữ mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới cũng được lặp lại Ông còn chỉ ra rằng những người trẻ điều khiển hành vi mua sắm tốt hơn Shefali Kumar chứng minh mối quan hệ tích cực giữa kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến khi những người trả lời đã mua trước đó có ý định mua hàng cao hơn trong tương lai.Tuy nhiên, ông cũng chỉ

ra rằng chuẩn chủ quan không tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến

Thiết kế website hiệu quả đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại Do đó Mehrdad Salehi đã nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Malaysia (2012)[18] với hai biến độc lập là chất lượng website và quảng cáo

online Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng website ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, quảng cáo online không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Do đó, để thu hút khách hàng đến tham quan và xem trang web, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải xây dựng trang web tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nên đứng trên quan điểm của khách hàng thay vì quan điểm riêng của họ

Giá trị cảm nhận là một trong những nhân tố quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến Ton˜ita Pereay Monsuw´, Ko de Ruyter đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến” (2014)[26] Kết quả cho thấy thái độ mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố giá trị cảm nhận như tính dễ sử dụng, hữu ích, và hưởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như những đặc điểm của người tiêu dùng, yếu tố tình huống, đặc điểm sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, và niềm tin

Trong nghiên cứu về Thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland của Per Lind and Mr Sjostrand Fredrik (2011)[20] những yếu tố thuộc về giá trị cảm nhận như sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, sự an toàn được chứng minh là có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của thiết kế và tính năng của website là cao nhất

Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến được

tổng hợp theo các nhân tố

Nhân

khẩu học

- Nữ mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam

- Những người trẻ điều khiển hành vi mua sắm tốt hơn

Shefali Kumar (2000)

- Tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, học vấn, khả năng sử dụng Internet không ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến nhiều ở Ấn Độ

- Phụ nữ thường xuyên mua hàng trực tuyến hơn

so với nam giới

-Quy mô gia đình ảnh hưởng đáng kể chi tiêu tổng thể về mua sắm internet

Dahiya Richa (2012)

Đặc điểm người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ

mua sắm trực tuyến

Ton˜ita Pereay (2004) Kinh

nghiệm

mua trực

tuyến

Những người trả lời đã làm mua trước đó có ý

định mua hàng cao hơn trong tương lai

Shefali Kumar (2000) Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến

thái độ mua sắm trực tuyến

Ton˜ita Pereay (2004) Giá trị

cảm nhận

Thái độ mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, hữu ích, và hưởng thụ

Ton˜ita Pereay (2004) -Sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, sự an toàn ảnh

hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến

Per Lind (2011)

Chuẩn chủ quan không tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến

Shefali Kumar (2000) Website -Chất lượng website ảnh hưởng đến ý định mua

hàng trực tuyến

-Quảng cáo online không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Mehrdad Salehi (2012)

Thiết kế và tính năng của website có mức ảnh hưởng cao nhất đến thái độ mua sắm trực tuyến

Per Lind (2011)

Với kết quả trên cho thấy hành vi người tiêu dùng trực tuyến đã được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm bởi lợi ích mà nó mang lại Tuy nhiên, với sự

phát triển của mạng xã hội hiện nay thì các nhà kinh doanh trực tuyến đang dịch chuyển dần sang kinh doanh trên mạng xã hội Bởi vì mạng xã hội với đặc tính là hệ thống mở, lan truyền nhanh, tạo hiệu ứng rộng khắp và thêm vào đó còn có nhiều công cụ quản lý song song nên tận dụng tính ưu việt của mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm, bán hàng, tiếp xúc khách hàng…Trong các mạng xã hội hiện nay thì mạng xã hội Facebook là phổ biến nhất Do đó, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi kinh doanh qua mạng xã hội này

1.2 GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

1.2.1 Tổng quan về mạng xã hội

a Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội (social network sites) là một trang web cho phép người dùng kết nối với bạn bè và gia đình, chia sẻ hình ảnh, video, âm nhạc và các thông tin cá nhân khác với một nhóm những người được chọn hoặc một nhóm người rộng lớn hơn, tùy thuộc vào các thiết lập lựa chọn của người dùng Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo (social network) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian

Theo Boyd và Ellison định nghĩa, mạng xã hội là "các dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc công khai trong một hệ thống giới hạn, công khai một danh sách các người dùng khác mà họ đã có mối quan hệ, và xem danh sách các kết nối được tạo ra bởi những người khác trong hệ thống của họ” [5] Hiện nay có rất nhiều loại mạng xã hội nhưng theo statisticbrain.com thì một số mạng xã hội tiêu biểu sau:

Facebook LinkedIn Twitter Google +

Hình 1.6 Một số mạng xã hội tiêu biểu

Nguồn: http://www.statisticbrain.com/social-networking-statistics/b)

b Đặc điểm mạng xã hội

- Dựa trên người dùng: Mạng xã hội trực tuyến được xây dựng và định

hướng bởi chính người sử dụng Người dùng sẽ quyết định nội dung của các trang mạng xã hội trực tuyến Sự định hướng nội dung đó được xác định bởi bất cứ ai tham gia vào cuộc thảo luận Đây là những gì tạo nên sự thú vị mà

mạng xã hội mang lại cho người dùng Internet

- Tính cá nhân: Ở các trang mạng xã hội, mỗi thành viên đều có một hồ

sơ với một trang cá nhân của riêng mình Người dùng có quyền thiết lập các thông tin cá nhân, đăng tải các bài viết và thiết lập cho nó tính riêng tư, công khai cho toàn bộ bạn bè hoặc công khai trong giới hạn một số thành phần bạn

bè của họ

- Tính tương tác: Một đặc tính khác của các mạng xã hội hiện đại là sự

tương tác Người dùng trên các trang mạng xã hội có thể giao tiếp một cách dễ dàng và tham gia các trò chơi trực tuyến với nhau

- Dựa vào cộng đồng: Mạng xã hội được xây dựng và duy trì dựa trên

các đặc tính của cộng đồng, các nhóm được thiết lập dựa trên sở thích, niềm tin…

- Phát triển mối quan hệ: Cộng đồng trên các trang mạng xã hội trực

tuyến là một cộng đồng mở, ở đó người dùng được thoải mái lựa chọn và phát triển các mối quan hệ của mình Người dùng càng có nhiều mối quan hệ trong mạng, càng thiết lập thêm nhiều các mối quan hệ khác dựa trên các mối quan

hệ đã có

- Tính cảm xúc vượt nội dung: Một đặc tính độc đáo của các mạng xã

hội là yếu tố cảm xúc Trong khi các trang web trước đây đã tập trung chủ yếu vào việc cung cấp thông tin cho khách truy cập, mạng xã hội thực sự cung cấp cho người dùng với cảm giác an toàn để chia sẻ thông tin và ý thức rằng không có vấn đề gì là quá khó khăn, bế tắc, bạn bè của họ luôn ở bên cạnh họ, lắng nghe họ nói bất kỳ lúc nào

c Các loại mạng xã hội phổ biến hiện nay

Theo thống kê năm 2014 có 1.59 tỉ người trên thế giới sử dụng mạng xã hội và con số này dự đoán là 2.44 tỉ người vào năm 2018 Dẫn đầu là Facebook, kế sau là LinkedIn, Twitter và Google+

Bảng 1.2 Thống kê tỉ lệ số người sử dụng các loại mạng xã hội

Tỷ lệ phần trăm người sử dụng mạng xã hội Phần trăm người dùng Bạn có bao giờ sử dụng / có hồ sơ trên ? (số liệu vào đầu năm 2014)

- Facebook xuất hiện chính thức vào tháng 2/2014 Facebook cho phép

người dùng thiết lập các trang web cá nhân của riêng mình, kết nối với bạn bè, chia sẻ hình ảnh, chia sẻ phim, nói về những gì đang làm…Đối tượng sử dụng Facebook là tất cả mọi người trên 13 tuổi

- LinkedIn ra đời vào tháng 5/2003 Người tham gia đăng ký một tài

khoản và xây dựng hồ sơ cá nhân về tiểu sử, kinh nghiệm làm việc và bằng cấp học thuật Đây là một mạng lưới liên lạc với các đồng nghiệp làm việc LinkedIn chỉ tập chung vào đối tượng người sử dụng là các doanh nghiệp,

hoặc các cá nhân chuyên nghiệp có nhu cầu kết nối tìm việc và tuyển dụng

- Twitter thành lập năm 2006 Twitter là một mạng xã hội với thông tin

được chia sẻ theo thời gian thực, cho phép mọi người giao tiếp bằng cách trao đổi những mẩu tin ngắn (chỉ 140 ký tự)

- Google+ chính thức ra mắt vào tháng 6 năm 2011 và được thiết kế tổng

hợp các tính năng của Google (Gmail, Google Maps, tìm kiếm, Google Calendar , vv) kết hợp tất cả mọi thứ mà người tìm kiếm sử dụng tại Google vào một bảng điều khiển xã hội và nội dung toàn diện

d Tiềm năng của mạng xã hội với thương mại điện tử

Hiện nay với sự bùng nổ của Internet, Internet ngày càng len lỏi vào mọi ngõ ngách trong cuộc sống, khoảng cách giữa thế giới thực và thế giới ảo ngày càng được thu hẹp Theo báo cáo của Ủy ban băng rộng Liên Hợp Quốc, hiện nay hơn 40% dân số thế giới đã kết nối trực tuyến và đến năm 2017 sẽ có hơn 50% dân số toàn cầu truy cập Internet

Hình 1.7 Số lượng người truy cập Inrernet 2005-2014

Nguồn: ITU World Telecommunication/ICT Indicator database

Theo sau sự phát triển của Internet là sự phát triển của các trang mạng xã hội bởi lợi ích mà nó đem lại

Thứ nhất: Những lợi ích mạng xã hội đem lại rất đa dạng Mạng xã hội

thường liên quan đến nhóm cá nhân hoặc tổ chức cụ thể Nó cho phép thành viên tạo ra mạng bạn bè riêng của mình và loại bỏ các thành viên mà không

chia sẻ lợi ích hoặc mục tiêu chung Mạng xã hội được dựa trên một cấu trúc nhất định cho phép người dùng vừa thể hiện cá tính của mình vừa gặp gỡ những người có cùng sở thích

Theo Evans, với xu hướng sử dụng mạng xã hội đang nở rộ hiện nay các doanh nghiệp nên khai thác bởi vì nhiều người trên thế giới được kết nối với nhau và thảo luận về công ty và sản phẩm thông qua các mạng xã hội này[10] Ông cũng cho rằng nó sẽ là một tổn thất cho các công ty nếu họ bỏ qua ý kiến của khách hàng trong mạng xã hội và không sử dụng nó trong quá trình kinh doanh Vì vậy, các công ty và cá nhân nên bắt đầu sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong quá trình kinh doanh

Thứ hai: Các trang web mạng xã hội hỗ trợ thông tin liên lạc giữa bạn bè

và tạo điều kiện để kết nối bạn bè mới, thêm vào các hoạt động thú vị để chia sẻ bản thân, chẳng hạn như nghe nhạc, đăng tải hình ảnh và video Đối với các nhà tiếp thị, phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một công cụ tương đối rẻ và hiệu quả để quảng cáo sản phẩm và tiếp cận với một khối lượng lớn các khán giả trực tuyến

Thứ ba, Jang và cộng sự (2008) thấy rằng sự tham gia của cộng đồng trực tuyến hoặc nhận thức của cộng đồng cam kết gia tăng giá trị thương hiệu

từ đó giúp duy trì một thái độ tích cực đối với các thương hiệu và gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu đó [13]

1.2.2 Giới thiệu về mạng xã hội Facebook

a Mạng xã hội Facebook là gì?

Facebook là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty Facebook, Inc điều hành và sở hữu tư nhân Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho họ; cập nhật trang hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về chúng

b Lịch sử hình thành và phát triển

Facebook mở đầu là một phiên bản Hot or Not của đại học Harvard với tên gọi Facemash Mark Zuckerberg, khi đang học năm thứ hai tại Harvard, đã dựng nên Facemash vào ngày 28 tháng 10 năm 2003

Ngày 4 tháng 2 năm 2004, Zuckerman thành lập “The Facebook”, ban đầu đặt tại thefacebook.com Việc đăng ký thành viên ban đầu giới hạn trong những sinh viên của đại học Harvard, và trong vòng một tháng đầu tiên, hơn một nửa số sinh viên tại Harvard đã đăng ký dịch vụ này Eduardo Saverin (lĩnh vực kinh doanh), Dustin Moskovitz (lập trình viên), Andrew McCollum (nghệ sĩ đồ họa), và Chris Hughes nhanh chóng tham gia cùng với Zuckerberg để giúp quảng bá website

Vào tháng 3 năm 2004, Facebook mở rộng sang Stanford, Columbia, và Yale Việc mở rộng tiếp tục khi nó mở cửa cho tất cả các trường thuộc Ivy League và khu vực Boston, rồi nhanh chóng đến hầu hết đại học ở Canada và Hoa Kỳ Tháng 6 năm 2004, Facebook chuyển cơ sở điều hành đến Palo Alto, California Công ty đã bỏ chữ The ra khỏi tên sau khi mua được tên miền facebook.com vào năm 2005

Tới tháng 9 năm 2005, Facebook ra mắt phiên bản trung, Zuckerberg gọi

nó là một bước logic tiếp theo Vào thời gian đó, các mạng của trường trung học bắt buộc phải được mời mới được gia nhập Facebook sau đó mở rộng quyền đăng ký thành viên cho nhân viên của một vài công ty, trong đó có Apple Inc và Microsoft

Tiếp đó vào ngày 26 tháng 9 năm 2006, Facebook mở cửa cho mọi người trên 13 tuổi với một địa chỉ email hợp lệ Số lượng người dùng Facebook liên tục tăng theo cấp số nhân Tháng 10 năm 2007, số thành viên của mạng xã hội này đã vượt qua con số 50 triệu

Vào tháng 10 năm 2008, Facebook tuyên bố nó đã thiết lập một trụ sở

quốc tế tại Dublin, Ireland Thành công đến với Facebook nhanh hơn mong đợi khi số lượng thành viên của mạng xã hội này lần lượt chạm mốc 200 triệu vào tháng 4,300 triệu vào tháng 9 năm 2009, 400 triệu vào tháng 2 năm 2010 Mới đây nhất, Facebook đã chính thức chạm mốc 500 triệu người dùng

c Cơ chế hoạt động của Facebook

Mô hình ứng dụng web thông thường: Ứng dụng và cơ sở dữ liệu

được đặt trên một máy chủ Web Ứng dụng sẽ chạy trên server và người dùng

thực thi ứng dụng bằng cách sử dụng giao thức HTTP thông qua trình duyệt

Mô hình ứng dụng web Facebook: Người dùng truy cập Facebook.com

và ứng dụng thông qua trình duyệt và Internet Facebook Platform cũng cung cấp một giao diện cho người viết ứng dụng

Hình 1.8 Mô hình web thông thường và web Facebook

Để giải quyết vấn đề Facebook trung bình mỗi giây phải hiện 600 nghìn hình ảnh cùng một lúc Facebook đã sử dụng vùng lưu trữ đệm (cache) và đây cũng chính là trái tim của hệ thống

Hình 1.9 Mô hình web Facebook sử dụng cache

Facebook đã phát triển Haystack – một hệ thống quản lý các tập tin hình ảnh trung gian để cải tiến sự truy vấn Ngôn ngữ lập trình cho từng bộ phận cũng dần được tối ưu hóa Người truy cập sẽ được phân luồng ngẫu nhiên vào các ngân hàng dữ liệu để giảm tải và các truy vấn của họ sẽ được hệ thống cache trả lời nhanh chóng

d Các dịch vụ và tiện ích trên Facebook hiện nay

Facebook cho phép bất cứ ai từ 13 tuổi (theo wikipedia) trên toàn thế giới

có thể đăng ký trở thành một người sử dụng của trang web, mặc dù bằng chứng

là không cần thiết Thành viên đã đăng ký có thể tạo hồ sơ với các hình ảnh, danh sách sở thích cá nhân, thông tin liên lạc, và những thông tin cá nhân khác

- Profile: Cập nhật những thông tin cá nhân của người dùng, nhận thông báo khi bạn bè thích và bình luận về bài viết

- Gửi tin nhắn văn bản, chat và trò chuyện nhóm

- Quản lý tất cả các comment của người sử dụng

- DivShare cho phép đính kèm video, music và hình ảnh… để chia sẽ với bạn bè một cách nhanh chóng và miễn phí

- Fan / Like: Người dùng like và trở thành người hâm mộ của trang

- Friend / Friend list : Kết bạn và danh sách bạn bè

- Group: Kết nối người dùng Facebook tập hợp lại theo một chủ đề

- Page: một trang chính thức cho một doanh nghiệp, nhân vật, lĩnh vực

- App Center: Giúp người dùng giải trí bằng cách trải nghiệm với một kho game đồ sộ

- Các tiện ích khác

Thành công của Facebook phần lớn nhờ vào các dịch vụ trực tuyến Giao diện người dùng đơn giản, ổn định và độ bảo mật tương đối cao Hiện tại mạng xã hội này đang có hơn 500.000 ứng dụng và hơn một nửa trong số đó

có lượng người dùng mỗi tháng lên tới hơn 1 triệu

Như vậy, doanh nghiệp và cá nhân có thể sử dụng các ứng dụng của Facebook để tạo ra các trang yêu thích của họ và hồ sơ cá nhân cho phép khách hàng bình luận về trang của họ Hơn nữa, với Facebook các công ty có thể đăng quảng cáo, dễ dàng tải lên hình ảnh và video Như vậy, bằng cách sử dụng Facebook, các công ty và cá nhân có thể tải lên các hình ảnh sản phẩm của họ hoặc dịch vụ với mô tả đầy đủ về nó và khách hàng có thể mua các sản phẩm chỉ bằng cách cho ý kiến vào hộp bình luận hoặc hộp thư đến Xác nhận cuối cùng về việc bán các sản phẩm hay dịch vụ sẽ được gửi đến khách hàng thông qua hộp thư đến Facebook Khách hàng sẽ nhận được một số tài khoản ngân hàng cho mục đích thanh toán Đây là cách thức mà các doanh nghiệp và

cá nhân sử dụng Facebook để thực hiện thương mại điện tử

e Tình hình phát triển Facebook tại Việt Nam

Theo nghiên cứu của Deloitte LLP đã cho thấy sức ảnh hưởng quá lớn của mạng xã hội Facebook đến hoạt động kinh tế toàn cầu Nó là công cụ mở

ra các cơ hội mới thông qua việc kết nối giữa con người với doanh nghiệp, giảm rào cản tiếp thị và thúc đẩy sáng tạo

- Facebook cho phép cả những doanh nghiệp cũ và mới trên toàn thế giới

tiếp cận khách hàng tại địa phương và toàn cầu Nó giúp khách hàng khám phá những sản phẩm và dịch vụ mới từ các doanh nghiệp tại địa phương và trên toàn cầu

- Facebook giảm rào cản tiếp thị bằng việc giúp các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ nâng cao tầm ảnh hưởng của thương hiệu và tìm ra những khách hàng thực sự thích thú với các sản phẩm và dịch vụ của công ty

- Như một công cụ để doanh nghiệp quảng bá, phát triển hoạt động Việt Nam nằm trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 thế giới về số người dùng Internet Cụ thể, tính tới thời điểm tháng 3/2012, Việt Nam có 34,1% dân số Việt Nam dùng Internet Theo báo cáo của NetCitzens Việt Nam, độ tuổi trung bình sử dụng Internet tại Việt Nam là 29

Hình 1.10 Độ tuổi của người sử dụng Internet so với tổng dân số

Với 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội Theo kết quả của vietnamsurvey công bố vào tháng 2/2012 top năm mạng xã hội phổ biến nhất ở Việt Nam là Youtube, Facebook, Zingme, Google Plus, Go.vn

Dù mới cập bến Việt Nam chưa lâu, nhưng Facebook đã nhanh chóng lan nhanh khắp các tỉnh và thành phố với tốc độ chóng mặt Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng thành viên nhanh nhất trên Facebook là 146% trong

6 tháng Đưa số người sử dụng Facebook tại Việt Nam lên con số 8,5 triệu người và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam trong tháng 10/2012 Theo bà Trần Liên Phương, Giám đốc bộ phận Nghiên cứu Thị trường của Epinion, cho biết phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam đang ngày càng phát triển, đặc biệt là Facebook, đây là nền tảng để thực hiện thương mại điện tử

Đơn vị tính: Triệu người

Nguồn: Wearesocial, Itweb và Thesaigontimes Hình 1.11 Thống kê số lượng người sử dụng Facebook

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

1.3.1 Nghiên cứu Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan của A Leeraphong và A Mardjo (2013)[2]

a Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là phát triển một mô hình lý thuyết được tích hợp từ sự rủi ro, sự tin tưởng, chuẩn chủ quan và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (tuổi từ 25-34) thông qua Facebook

b Mô hình nghiên cứu

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của A Leeraphong and A Mardjo (2013)

- Rủi ro và nhận thức rủi ro

Rủi ro là cái gây ra bởi sự không chắc chắn và kết quả của những lựa chọn khác nhau Ngoài ra, mỗi sự lựa chọn sẽ khác nhau với mức độ nhận thức rủi ro khác nhau Về mặt lý thuyết, mỗi cá nhân sẽ đưa ra lựa chọn đem lại kết quả tốt nhất So với mua hàng truyền thống, người tiêu dùng cảm nhận mua hàng trực tuyến có nhiều rủi ro hơn do đó đây là trở ngại để người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Hai lý do chính để xem xét rủi ro và nhận thức rủi

ro nghiên cứu này Đầu tiên, mua sản phẩm thông qua Facebook được coi là nguy hiểm vì chưa có hướng dẫn yêu cầu cụ thể để có một người bán trong Facebook Thứ hai, không có sự bảo vệ người mua nếu người bán đã không thực hiện những gì họ đã hứa cho người mua

- Niềm tin

Theo Blau, tin tưởng có thể làm giảm sự không chắc chắn bởi những người bán khác nhau hoặc những sản phẩm khác nhau và điều này là cần thiết cho thương mại điện tử [7] Nó đã được chứng minh là ảnh hưởng đến những

lo ngại của người tiêu dùng về tính không tin cậy và rủi ro bị lừa Tin tưởng vào môi trường trực tuyến là đặc biệt quan trọng vì sự phức tạp, đa dạng của

Nhận thức rủi ro

KN mua sắm trực tuyến

Niềm tin

Chuẩn chủ quan

Ý định mua

các tương tác trực tuyến, các hành vi không thành thật và không thể đoán trước Trong bối cảnh mạng xã hội trực tuyến như Facebook, có một số lý do vì sao niềm tin là một yếu tố quan trọng trong việc thực hiện ý định mua trực tuyến Đầu tiên, người dùng Facebook phải cung cấp thông tin cá nhân khi đăng ký Facebook Các thông tin này có thể bị lạm dụng như các dữ liệu tiềm năng có thể sử dụng cho mục đích tiếp thị hoặc chia sẻ với bên thứ ba Vì vậy, người dùng có thể lo ngại về sự lạm dụng thông tin cá nhân của họ được thực hiện bởi Facebook Thứ hai, các thiết lập bảo mật không rõ ràng (chẳng hạn như https, SSL, hoặc giấy chứng nhận bên thứ ba) trong Facebook Vì vậy, người tiêu dùng phải tin tưởng Facebook hoặc nhà cung cấp mạng xã hội online không vi phạm sự riêng tư và an ninh của họ Cuối cùng, ai cũng có thể mở một cửa hàng ở Facebook miễn là họ thành viên đã đăng ký Vì vậy, người mua sẽ có mối quan tâm về việc liệu những người bán hàng đáng tin cậy

- Chuẩn chủ quan

Ajzen (1991, tr 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi [3] Trong bối cảnh ý định mua trong mạng truyền thông xã hội, nó có nghĩa là một người có thể chịu ảnh hưởng của một người quan trọng về việc người đó có nên thực hiện giao dịch trực tuyến hay không Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh của mạng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội sẽ là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng

- Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

Ý định mua hàng trực tuyến có liên quan đến kinh nghiệm mua hàng trên Internet và có một tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm trên Internet Khách hàng có nhiều kinh nghiệm mua trước đó thường có ý định mua hàng trực tuyến bởi kinh nghiệm giúp giảm sự không chắc chắn của họ Lý do chính mà kinh nghiệm mua hàng trực tuyến được nghiên cứu bởi vì Facebook

là một kênh mua sắm trực tuyến mặc dù mục đích ban đầu của nó là một mạng xã hội Có rất nhiều rủi ro và tin tưởng hơn khi khách hàng mua sản phẩm trên mạng xã hội so với trang web thương mại điện tử bình thường Vì vậy, sự tự tin và kỹ năng của người mua hàng trực tuyến có được từ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có thể giúp người mua vượt qua những rủi ro và niềm tin

c Phương pháp và kết quả nghiên cứu chính

Nghiên cứu sử dụng một nhóm nghiên cứu tập trung vào các hoạt động dành cho người tiêu dùng (tuổi từ 25-34), để tìm hiểu mô hình nghiên cứu sơ bộ và giả thuyết có được tập hợp từ những nhận xét về sự tin tưởng và rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ qua mạng xã hội trực tuyến, đặc biệt là Facebook

Kết quả nghiên cứu cho thấy những phát hiện từ các nhóm tập trung là phù hợp với những phát hiện trong lý thuyết Những phát hiện từ nghiên cứu thăm dò mà không được tìm thấy từ đánh giá lý thuyết là những mối quan hệ

có ý nghĩa giữa chuẩn chủ quan và niềm tin; chuẩn chủ quan và rủi ro cảm nhận; truyền miệng trực tuyến và niềm tin; truyền miệng trực tuyến và rủi ro cảm nhận Do đó mô hình được điều chỉnh như sau:

Hình 1.13 Kết quả hình nghiên cứu của A Leeraphong and A Mardjo (2013)

Truyền miệng

trực tuyến

Rủi ro cảm nhận

KN mua sắm trực tuyến Niềm tin

Chuẩn chủ quan

Ý định mua

1.3.2 Nghiên cứu Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên Facebook đến ý định mua của M.G de Jong và Arian Oosthoek (2013)[16]

a Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến trên mạng Facebook Nghiên cứu về tác động của hành vi trên Facebook, mức độ quan tâm với sản phẩm, thái độ và thu nhập đến ý định mua

b Mô hình nghiên cứu

Hình 1.14 Mô hình nghiên cứu của Prof Dr M.G de Jong và Arian

Oosthoek (2013)

- Truyền miệng trực tuyến (electronic Worth of Mouth – eWOM)

Truyền miệng (Worth of Mouth – WOM) có thể được định nghĩa là "tất

cả các thức truyền thông hướng vào người tiêu dùng khác nhau về quyền sở hữu, sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa đặc biệt, người bán" (Westbrook, 1987) Trọng tâm của truyền thông là sự chia sẻ thông tin về kinh nghiệm cá nhân đối với các sản phẩm và dịch vụ khác nhau WOM đã được chứng minh

là có ảnh hưởng đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tiếp thị Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng dựa vào WOM để giảm thiểu rủi ro trong các quyết định mua dịch vụ (Murray, 1991)

Truyền miệng trực tuyến (electronic Worth of Mouth – eWOM): “Những ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến những khách hàng tiềm năng, bởi thực tế

Thu nhập