Chiến lược marketing cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần vĩnh cửu tại Đà Nẵng.

Mục tiêu sống còn của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tăng sản lượng bán, chiếm lĩnh thị phần cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh uy tín với khách hàng.. Vì

*******

NGUYỄN THỊ THANH THỦY

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VĨNH CỬU TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014

*******

NGUYỄN THỊ THANH THỦY

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Thủy

VIBCA Hiệp Hội Gốm xứ xây dựng Việt Nam

WTO Tổ chức kinh tế thế giới

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

2.7 Quy trình sản xuất gạch của Công ty CP Vĩnh Cửu 38 2.8

Bảng báo cáo sản lượng tiêu thụ của công ty VP Vĩnh

hình vẽ Tên hình vẽ Trang

1.1 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 17

1.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 19 2.1 Doanh thu bán hàng sản phẩm gạch ốp lát tại Đà Nẵng 44 2.2 Thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu 64

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 10

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 10

1.1.1 Một số khái niệm 10

1.1.2 Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing 12

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCHĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 14

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường: 14

1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing 18

1.2.3 Xác định mục tiêu marketing 18

1.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 19

1.2.5 Định vị sản phẩm 21

1.2.6 Lựa chọn chiến lược 22

1.2.7 Các chính sách marketing 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU 27 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU 27

2.1.1 Sơ lược về công ty 27

Cửu 33

2.1.4 Đặc điểm sản phẩm của Công ty 36

2.1.5 Quy trình sản xuất gạch không nung: 37

2.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU 40

2.2.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty CP Vĩnh Cửu 40

2.2.2 Phân tích hoạt động kết quả kinh doanh tại chi nhánh Đà Nẵng 42

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 43

2.3.1 Phân tích môi trường marketing 43

2.3.2 Phân tích hệ thống trung gian marketing của công ty 48

2.3.3 Thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh 50

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU TẠI ĐÀ NẴNG 71

3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 71

3.1.1 Tiền đề bên ngoài 71

3.1.2 Tiền đề bên trong 73

3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 75

3.2.1 Mục tiêu Marketing của Công ty CP Vĩnh Cửu 75

3.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 76

3.2.3 Xây dựng định hướng chiến lược 78

3.2.4 Định vị sản phẩm 80

3.2.5 Lựa chọn chiến lược 84

3.3.1 Marketing nội bộ 94 3.3.2 Kiến nghị với nhà nước và Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam 96

KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam phát triển với một tốc độ khá cao Cùng với sự phát triển kinh tế, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam trong những năm qua cũng tăng nhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới Dân số ngày càng tăng làm cho nhu cầu về nhà ở cũng tăng tương ứng nên nhu cầu về vật liệu xây dựng nhất là vật liệu trang trí nội, ngoại thất ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng

Trên thị trường Việt Nam vật liệu trang trí nội, ngoại thất nói chung và gạch ốp lát nói riêng đang diễn ra hoạt động cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn hiệu Tính chất cạnh tranh càng tăng lên khi khả năng cung cấp của các doanh nghiệp sản xuất lớn hơn khá nhiều so với nhu cầu thực tế Do vậy vấn

đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh Sự cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải không ngừng vận động và phát triển, doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường

Để chiến thắng trong cạnh tranh các doanh nghiệp phải quan tâm đến chất lượng hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động Marketing Mục tiêu sống còn của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tăng sản lượng bán, chiếm lĩnh thị phần cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh uy tín với khách hàng

Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng nội ngoại thất, thiết kế thi công sân vườn… Công ty

đã có một thị trường tiêu thụ khá lớn và đã gặt hái được một số thành công trong hoạt động kinh doanh gạch ốp lát không nung trên thị trường Việt Nam

và thị trường xuất khẩu nước ngoài Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường Việt Nam, Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu cần thực hiện chiến lược Marketing hữu hiệu và phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài

“Chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch ốp lát của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu tại Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá lại cơ sở lý luận việc vận dụng Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty và tình hình cạnh tranh trên thị trường gạch ốp lát tại Miền Trung

- Đề ra các giải pháp và định hướng chiến lược Marketing phù hợp

+ Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu

Có nhiều vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu trong môi trường kinh doanh đầy biến động này Làm thế nào để tăng sản lượng tiêu thụ trong khi rất nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường Làm sao để phát triển phương pháp marketing mix Làm thế nào để duy trì được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng Trước bối cảnh

đó, Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu bắt buộc phải tìm những giải pháp, đề xuất chiến lược cũng như hoạt động Marketing cụ thể nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm gạch ốp lát của công ty tại Đà Nẵng từ đó để có thể canh tranh và tồn tại

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing gạch ốp lát của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu trên địa bàn Đà Nẵng và Miền Trung; khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty; các đại lý bán hàng

- Giới hạn của đề tài: Do thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài chỉ tập trung đánh giá tình hình hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu tại Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2009-2012 Đề tài chưa đi sâu vào phân tích quy trình công nghệ sản xuất của Công ty để tìm hiểu nguyên nhân nào trong tiến trình sản xuất sản phẩm gạch ốp lát ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết

hợp với phương pháp chuyên gia, phương pháp hệ thống hóa phân tích các tài liệu có sẵn, phương pháp so sánh, tổng hợp…

Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp các đại lý theo bảng câu

hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị)

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Luận văn đã hệ thống hóa các kiến thức về tiến trình xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp

- Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đã xây dựng được chiến lược marketing về sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần Vĩnh Cửu Qua đó, giúp công ty nhận thức đúng tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược marketing trong việc thực thi chiến lược kinh doanh của mình nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả cho công ty trong thời gian tới

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Chiến lược Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần

Vĩnh Cửu

Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty

Cổ phần Vĩnh Cửu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Thế giới kinh doanh đã có những biến động lớn lao và căn bản kể từ thập niên 60, khi những cuốn sách đầu tiên giới thiệu một cách có hệ thống các lý luận và thực tiễn Marketing xuất hiện Những tác động lớn đến từ quá trình toàn cầu hóa và cuộc cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề

cơ bản của thị trường, khách hàng và cạnh tranh

Giai đoạn từ 1950 đến 1960 được gọi là giai đoạn tái xây dựng khái niệm marketing Trong giai đoạn này, một số điểm nổi bật của marketing được hình thành Một là sự tập trung nhấn mạnh vào khía cạnh quản trị của marketing Khái niệm marketing hỗn hợp (marketing mix) được sử dụng để

biểu thị vai trò quản trị thông qua việc quản lý các biến marketing để từ đó đạt được mục tiêu đã xác định trước Vai trò của nhà quản trị marketing và chức năng hoạch định chiến lược được nhấn mạnh với sự xuất hiện của nhiều tài liệu về quản trị marketing Trường phái hoạch định chiến lược tập trung vào việc hoạch định chiến lược marketing trong môi trường động

Theo Johnson và Scholes đã định nghĩa: “chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” Theo Philip Kotler ông cho rằng “chiến lược marketing là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược

cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing mix và mức chi phí cho Marketing”

Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công

ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phần thị trường khác nhau về các chỉ tiêu mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhậpvề các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập Quan điểm nhìn nhận về chiến lược marketing góp phần chuyển biến tầm nhìn của marketing

từ hướng mang nhiều tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lược Hơn nữa nó cũng góp phần liên kết công cụ nghiên cứu thị trường như

là một bộ phận của quá trình hoạch định chiến lược và chương trình marketing

McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là

mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing Tuy

nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P không diễn được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng marketing

Gronroos (1994) cho rằng việc chuyển đổi lý thuyết marketing sang các

mô hình khác phù hợp hơn là một việc tất yếu, trong đó mô hình marketing mối quan hệ là một hướng phù hợp và ông định nghĩa “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing

là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch

để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” So với trước kia, các thị trường ngày nay càng trở nên có tính liên thông hơn Quá trình sát nhập và phân mảnh thị trường cũng diễn ra một cách mạnh mẽ hơn

Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, các doanh nghiệp phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ trong khi cố gắng duy trì các nguồn lợi nhuận của mình Nhiều kỹ thuật và công nghệ quản

lý mới phát triển… Chiến lược marketing cụ thể được áp dụng trong điều kiện thực tế doanh nghiệp cụ thể, việc khai thác hiệu quả nguồn lực doanh nghiệp song song với thực tế thách thức của thị trường nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Thực tế này cũng đang được nhận thấy tại thị trường Việt Nam, một thị trường đang biến đổi mạnh mẽ để hòa nhập với thế giới Những thay đổi đó đòi hỏi các doanh nghiệp và các nhà làm marketing phải liên tục tìm kiếm, thủ nghiệm và phát triển các công thức thành công mới nhằm thỏa mãn toàn diện nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, khai thác triệt để nguồn lực…

Ngành gạch ốp lát nói riêng và ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam đang được quan tâm với một số bài nghiên cứu khoa học, luận văn cũng như bài báo về ngành như sau:

- Đề tài của tác giả Mai Duy Hòa về “Ngành đá ốp lát cơ hội và thách thức” năm 2012 Với những nhận định về cơ hội và thách thức của ngành đá

ốp lát, có thể nói với tiềm năng trữ lượng khoáng sản nguyên liệu dồi dào, thị trường trong nước và quốc tế rộng mở, ngành khai thác, sản xuất và chế biến

đá ốp lát Việt Nam có tiềm năng lớn Đó là một thách thức cũng là một cơ hội cho ngành gạch ốp lát với sản phẩm thay thế tương đồng

- Thuyết minh dự án khoa học công nghệ năm 2013 “Ứng dụng công nghệ ép thủy lực song động sản xuất gạch ống – xi măng cốt liệu tại Nam Định” của tác giả Nguyễn Xuân Thiện Dự án khoa học nhằm giới thiệu về công nghệ sản xuất Gạch xi măng cốt liệu ép - thủy lực song động, quy trình sản xuất gạch không nung Trên căn cứ phân tích xu hướng trong thời gian đến khi môi trường tự nhiên ngày càng bị con người tác động trong đó có sự tác động của quá trình sản xuất gạch Mô tả quá trình lý do và tại sao nên sử dụng công nghệ này Nhìn nhận dưới góc độ là một dự án khoa học mang tính khả thi về sản phẩm gạch không nung với những ưu việt mang lại cho con người

- Luận văn “thực trạng hoạt động xuất khẩu gạch đá ốp lát cao cấp VICOSTION và đưa ra giải pháp kiến nghị đối với nhà nước nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của Công ty” của tác giả Trần Phi Hoàng Luận văn đưa

ra thực trạng hoạt động xuất khẩu của ngành gạch đá ốp lát với những tiềm năng, thuận lợi của ngành cũng như của công ty Tại sản phẩm gạch đá ốp lát

nó chuyên biệt về mảng gạch đá, một phần của gạch ốp lát Nhìn nhận sâu hơn về xuất khẩu mang lại giá trị lớn doanh thu cũng như những rủi ro, thách thức khi thâm nhập xuất khẩu thị trường nước ngoài Từ đó đưa ra những giải

pháp nhăm thực hiện tốt hơn khâu xuất khẩu của công ty cũng như kiến nghị với nhà nước nhằm thúc đẩy hơn nữa cán cân xuất khẩu

- Bài viết về cuộc chiến sinh tồn của các công ty gạch ốp lát Việt Nam của Hiệp hội gốm sứ Việt Nam năm 2013 Bài viết khá sát với thực tế hiện nay về cuộc chiến khốc liệt trên thị trường về ngành gạch ốp lát Chính phủ nhà nước đã có những tác động gì, đơn vị sản xuất trong ngành có những lợi thế gì nữa không? Các công ty đang cạnh tranh gay gắt không những đối thủ cùng ngành mà nó còn là nhìn nhận chính xác về khả năng sinh tồn, có thể cầm cự được bao lâu khi cung lớn hơn cầu, chi phí nhiên liệu cũng như các chi phí liên quan ngày càng tăng Đứng trước thực tế này, các công ty còn đứng vũng trên thương trường, họ nhìn nhận và cần chuẩn bị những gì cho mình để tiếp tục cuộc chiến gay gắt đó

Ngoài những đề tài nêu trên, cũng có nhiều bài báo viết về lĩnh vực vật liệu xây dựng – gạch ốp lát như:

- Bài viết: “thực trạng ngành gạch ốp lát Việt Nam: miếng bánh bé dần” tháng 04 năm 2013, theo báo xây dựng

- Bài viết: “Hội thảo vật liệu xây không nung và cát nghiền từ đá” theo Báo Xây dựng tháng 06 năm 2013

- Bài viết: “ Ngày môi trường thế giới nói về gạch không nung” năm

vị tư nhân mang tính chất sản xuất nhỏ lẻ về sản phẩm gạch ốp lát không nung Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này của tác giả sẽ tập trung xoay quanh các vấn đề liên quan đế chiến lược Marketing doanh nghiệp được áp dụng vào ngành gạch ốp lát trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt, đặc thù của

ngành

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Một số khái niệm

a Khái niệm Marketing

Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

+ Theo Philip Kotler :

“Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra khả năng câu khách của một Công ty cũng như chính sách hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn” [5]

+ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội” [11]

Peter Drucker [7]: một trong những nhà lý thuyết về quản trị hàng đầu trên thế giới cho rằng : “Nếu chúng ta muốn biết kinh doanh là gì thì chúng ta phải bắt đầu bằng mục tiêu của nó và chỉ có một định nghĩa có giá trị về mục tiêu kinh doanh, đó là tạo ra khách hàng Chỉ có khách hàng mới xác định kinh doanh là gì Bởi vì chính khách hàng và chỉ họ, thông qua việc mong muốn chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ, chuyển đổi nguồn lực kinh tế thành sự thịnh vượng, vật liệu thành hàng hoá Cái mà doanh nghiệp cho rằng mình sẽ sản xuất không trọng hàng đầu Đặc biệt cho tương lai của doanh nghiệp và sự thành công của nó Chính cái mà khách hàng nghĩ rằng họ sẽ mua, sẽ mang lại giá trị cho họ mới mang tính quyết định Vì mục đích của kinh doanh là tạo ra

khách hàng, kinh doanh chỉ và chỉ có hai chức năng cơ bản, Marketing và đổi mới ”

Ông xác định: “Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó bán lấy nó”

Vì vậy, nói một cách khái quát, có thể hiểu: “Marketing là hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ thông qua tiến trình trao đổi hay nói cụ thể hơn: Marketing là chức năng quản

lý kinh doanh của Công ty từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trường đến việc sản xuất ra các loại hàng hoá, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường và sử dụng các hệ thống chính sách, biện pháp, nghệ thuật ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự biến động của thị trường để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” [6]

b Khái niệm chiến lược

Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định [5]

Chiến lược kinh doanh mang các đặc điểm :

- Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5;10 năm ) và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững

- Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và

chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh và khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra

- Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào người lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp Điều này đảm bảo cho tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thông tin

- Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế

so sánh Điều này đòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược

c Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.[3]

1.1.2 Bản chất và vai trò của chiến lƣợc Marketing

a Bản chất của chiến lược Marketing

Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác

và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có một cách hiệu quả Và thông qua việc phối trí các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo và phân phối…doanh nghiệp làm thỏa mãn khách hàng hay đúng hơn là tạo ra giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ

Chiến lược marketing trước hết thể hiện quan các điểm, tư tưởng tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Các quan điểm phát triển tồn tại và phát triển khẳng định vai trò và nhiệm vụ của doanh nghiệp Nó trả lời cho các câu hỏi:

Doanh nghiệp tồn tại vì mục đính gì? Doanh nghiệp tồn tại trong lĩnh vực nào? Và định hướng phát triển của doanh nghiệp là gì?

Căn cứ trên các câu hỏi nêu trên để doanh nghiệp xác đinh, định hướng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định Mục tiêu được thực hiện trong chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi: doanh nghiệp cần đạt được những gì và cần đi đến đâu sau một thời gian nhất định? Các mục tiêu cơ bản là: Doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách, thu nhập bình quân của người lao động , đối với các doanh nghiệp ngoài nhiệm vụ kinh doanh còn nhiệm vụ phục vụ

Mục tiêu của chiến lược đề ra phải vừa trên cơ sở cái cần phải có của doanh nghiệp (xuất phát từ yêu cầu của môi trường – cơ hội, và của bản thân doanh nghiệp – vấn đề), vừa trên cơ sở cái có thể có (nguồn lực và tiềm năng) của doanh nghiệp Đó mới là mục tiêu hợp lý mà doanh nghiệp cần đạt tới

b Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh

- Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng

bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng Có thể nói chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp

gần hơn với thị trường

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

Hoạch định chiến lược marketing là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing Nó dựa vào sứ mệnh của doanh nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lược phát triển lành mạnh

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường:

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp

Cho đến nay, các yếu tố thực môi trường marketing được phân thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế:

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh

tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động,…Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử

lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát [3]

- Môi trường chính trị và pháp luật:

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục

và quy định của Nhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

 Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng

 Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các công ty

- Môi trường văn hoá – xã hội:

Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số, Những yếu tố này không chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng nà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, dung lượng thị trường, đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua Chẳng hạn như khi một người có ý định mua xe gắn máy và chưa có quyết định mua nhãn hiệu xe nào nhưng thấy các đồng nghiệp

sử dụng xe viva thì cũng sẽ có khuynh hướng chọn xe viva

- Môi trường tự nhiên:

Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi, Buộc các

cơ quan chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi [3]

- Môi trường công nghệ:

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với các công ty thì các yếu

tố công nghệ luôn có hai mặt Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô,…Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ [3]

b Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ

có thể thay thể chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trong ngành

có ảnh hưởng lẫn nhau Nói chung, mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa dạng các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để cố đạt được mức thu nhập cao hơn trung bình Mc Porter đã giúp các nhà quản trị nhận ra các

cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành Nó được gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh trong phạm vi ngành Các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong việc tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn [1]

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo

áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost) Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn

bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Khách hàng được phân làm 2

nhóm: bao gồm khách hàng lẻ và nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ

là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành bao gồm quy mô, tầm quan trọng và chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng Khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu

tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như

tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành + Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như: kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng , Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , Chi phí chuyển đổi và các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

c Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty cũng như các phòng ban khác Nhà quản trị đưa ra các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty đặt ra Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính-kế toán, vật tư-sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, thiết bị, nhân sự

1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing

Căn cứ trên quá trình phân tích các yếu tố tác động đến môi trường marketing từ đó tiến trình xây dựng chiến lược marketing theo tiến trình sau:

Hình 1.1 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Giá

Truyền thông

Phâ

n đoạn thị trường

Vị trí

và sự khác biệt của công ty

Mục tiêu Marketing

Sản phẩm

Phâ

n phối

- Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về giá trị,

mối quan hệ giữa thương hiệu-khách hàng )

- Doanh số bán hàng

- Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường )

- Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp)

- Sản phẩm (phát triển danh mục sản phẩm)

Cái cần phải có (cơ hội và vấn đề)

Mục tiêu chiến lược

Cái có thể có (nguồn lực và tiềm năng)

Hình 1.2 : Sơ đồ mục tiêu chiến lược

1.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần

khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển

khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị

trường [2]

Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3

tiêu chuẩn cơ bản đó là qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị

trường, độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường, các mục tiêu và khả năng

của công ty

Thị trường mục tiêu:

Thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu là thị trường (đoạn thị trường) bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn Đó là thị trường (đoạn thị trường) hấp dẫn nhất đối với Công ty mà Công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là thị trường (đoạn thị trường) có khả năng lớn đạt được mục tiêu Marketing khi Công ty kinh doanh trên thị trường (đoạn thị trường) đó [6]

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ngoài việc tính đến nhu cầu của khách hàng còn phải căn cứ vào các nguồn lực của doanh nghiệp, xem có thỏa mãn thị trường không, một mặt phải xem xét liệu doanh nghiệp có tạo được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh khi kinh doanh trên đoạn thị trường đó không Lựa chọn thị trường mục tiêu đúng cũng là khâu quyết định các giải pháp Marketing mix nhằm khai thác thị trường và đối phó với cạnh tranh của doanh nghiệp

Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5 phương án được minh hoạ ở sơ đồ sau:

(a) (b) (c) (d) (e)

Hình 1.3 : Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Nguồn: Philip Kotler [6]

Ghi chú:

P: Đặc tính sản phẩm M: Đặc tính nhu cầu (thị trường)

a Tập trung vào 1 đoạn thị trường d Chuyên môn hoá theo sản phẩm

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3 P

b Chuyên môn hoá tuyển chọn e Bao phủ toàn bộ thị trường

c Chuyên môn hoá theo thị trường

- Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể quyết định chỉ phục

vụ một khúc thị trường Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty, nên dễ dẫn đến sự thành công Cũng có thể là đoạn thị trường phù hợp với vốn liếng còn hạn hẹp của công ty hoặc có thể là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh và cũng có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát hợp lý “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Theo phương án này công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Theo phương án này, công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

- Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty dành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả sản phẩm họ cần

- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm (tạo điểm khác biệt): Trong trường hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng từng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng

- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng: Có nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trưng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt là không đáng kể về đặc tính sản phẩm Vì vậy, nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tượng trưng (biểu tượng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm

1.2.6 Lựa chọn chiến lƣợc

Việc lựa chọn chiến lược của các doanh nghiệp đều phải cân nhắc trên nhiều yếu tố được phân tích nêu trên, sự tác động bên ngoài cũng như bên trong nội bộ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới, thị trường tiềm năng mang lại hiệu quả tối

ưu nhất cho doanh nghiệp hoạt động cũng như đảm bảo mọi rủi ro không thể xảy ra Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được mà cần tái tạo, cải tiến hay định vị mới nhằm đạt những nhu cầu mong muốn tiềm năng hay thể hiện của khách hàng Từ đó đưa ra định hướng và lựa chọn chiến lược phù hợp

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản

là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội

mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường

có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Trong marketing có những chiến lược như sau

mỗi doanh nghiệp có thể thích ứng lựa chọn cho mình một hướng đi cũng thể linh hoạt kết hợp như sau:

* Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường (Ansoff): Chiến lược thâm

nhập thị trường là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trường hiện có; Chiến lược mở rộng thị trường là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có; Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại; Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường (ma trận Ansoff) Dựa trên phân tích mối quan hệ sản phẩm thị trường/ để đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.Các chiêu thức mà công ty thường hay đưa ra đó là: khởi động chương trình giảm giá đặc biệt hoặc tung ra chương trình chiêu thị, tăng cường hoạt động đội ngũ bán hàng, mua lại một số coongty đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là thị trường tăng trưởng)

* Theo cách tiếp cận cạnh tranh: Chiến lược dẫn đầu thị trường - Đơn vị

dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi; Chiến lược thách thức thị trường - Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu; Chiến lược đi theo thị trường - Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ vì họ không đủ

nguồn lực, sợ tổn thất, hao tổn nhiều chi phí,…Chiến lược lấp chỗ trống thị trường - Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua

* Theo cách tiếp cận Marketing-mix: Chiến lược marketing không phân

biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau;

Chiến lược marketing phân biệt - Công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường

khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường; Chiến lược marketing tập trung - Nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình, đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, năng lực còn hạn chế

Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu

tố như: khả năng tài chính của công ty, chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh, khả năng đạt được các mục tiêu, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.7 Các chính sách marketing

Việc phân tích tiến trình cũng như hoạch định cho công ty một chiến lược marketing phù hợp với thực tế nội tại công ty cũng như các yếu tố môi trường marketing tác động đến doanh nghiệp trên phân khúc thị trường mục tiêu đã chọn Công ty cần có các hoạt động chính sách marketing ( marketing mix) rõ ràng để từ đó triển khai thực thi hiệu quả mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp cũng như mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm (product) là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú ý, mua, sử dụng và thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác

đều sẽ thất bại Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy

bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình Trong thực tế hàng hoá được xác định bằng các đơn vị hàng hoá [4]

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá

b Chính sách giá cả

Giá (Price): Giá cả là yếu yếu tố quan trọng trong chiến lược mix, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định lựa chọn của người mua Chiến lược giá cả bao gồm: Xác định giá cho sản phẩm mới, chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá theo nguyên tắc địa lý, định giá chiết khấu và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt, thay đổi giá

marketing-Giá cả được coi như là một vũ khí hữu hiệu để cạnh tranh thông qua việc định giá sản phẩm: định giá thấp, định giá ngang thị trường hay chính sách định giá cao Để chiếm lĩnh được ưu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải chọn các chính sách giá phù hợp cho từng loại sản phẩm, từng đối tượng khách hàng, trong từng giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm, trong từng giai đoạn

chiến lược (ngắn hạn hoặc dài hạn), hay tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng

vùng thị trường

c Chính sách phân phối

- Kênh phân phối: là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Vai trò của kênh phân phối: địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

d Chính sách truyền thông cổ động

Truyền thông (Promotion): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH

CỬU 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU

2.1.1 Sơ lược về công ty

* Lịch sử hình thành và phát triển:

Tiền thân là một cơ sở sản xuất vật liệu trang trí xây dựng với tên gọi là Cơ sở Điêu khắc - Trang trí Vĩnh Cửu Được thành lập ngày 12/10/1986 tại xã Gia Kiệm, huyện Thống Nhất, Đồng Nai Được thành lập

từ năm 1986, hơn 20 năm hình thành và phát triển đã ghi nhận những nỗ lực của Vĩnh Cửu trong việc thực thi sứ mệnh làm đẹp cuộc sống bằng cách tạo ra những vật liệu trang trí độc đáo dựa trên những nghiên cứu đột phá, ý tưởng táo bạo và bảo vệ môi trường

Ngày nay, thương hiệu Vĩnh Cửu đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam trong ngành vật liệu trang trí nội, ngoại thất và sân vườn Các sản phẩm của Vĩnh Cửu không những hiện diện ở khắp các công trình lớn nhỏ khắp cả nước mà còn được ưa chuộng về mẫu mã và đáp ứng được các đòi hỏi khắt khe về chất lượng tại nhiều nước trên thế giới như Nhật Bản, Mỹ, Canada, Tây Ban Nha, Pháp, Hàn Quốc, Thái Lan, Campuchia, v.v…

Tháng 10 năm 1988, Cơ sở Vĩnh Cửu được chuyển về đường Lũy Bán Bích, quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh Tại đây bên cạnh bàn ghế đá mài, Cơ sở Vĩnh Cửu bắt đầu sản xuất thêm các vật liệu xây dựng như Đá, Cống tròn, Bàn ghế bằng đá mài Tháng 10 năm 1989, do nhu cầu mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, Vĩnh Cửu dời về địa chỉ 600B Xa Lộ Hà Nội, Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó các tác phẩm điêu khắc đá được ra

đời và hàng loạt các sản phẩm vật liệu xây dựng, trang trí cảnh quan được nghiên cứu và đưa vào ứng dụng thực tiễn

Năm 1990, Vĩnh Cửu nghiên cứu thành công sản phẩm thạch cao cao cấp dùng trong trang trí tại Việt Nam như : Chỉ trần, bông trần, đầu cột, lục bình, hoa văn, phù điêu, … khởi đầu cho 1 kỷ nguyên ứng dụng thạch cao trang trí vào các công trình dân dụng và công nghiệp tại Việt Nam

Năm 1995, Cơ sở Điêu khắc – Trang trí đá Vĩnh Cửu chuyển đổi thành Công ty TNHH Điêu Khắc – Trang Trí Vĩnh Cửu và nhanh chóng trở thành nơi hội tụ của các Nghệ nhân điêu khắc và những người thợ có tay nghề cao, điều này góp phần đưa Vĩnh Cửu trở thành một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành điêu khắc và trang trí nội – ngoại thất Thành lập xưởng sản xuất tại Quận 9, Thành phố Hồ Chí Minh để mở rộng sản xuất

Tháng 6 năm 2000, sau khi mở thêm xưởng sản xuất thứ hai cũng ở Quận 9, Thành phố Hồ Chí Minh Vĩnh Cửu đã nghiên cứu thành công và cho

ra đời sản phẩm đá trang trí bằng bê tông nhẹ đầu tiên ở Việt Nam Tháng 1 năm 2001, sản phẩm bắt đầu được tung ra thị trường và được các kiến trúc sư, thiết kế thi công và đông đảo người tiêu dùng nhiệt liệt đón nhận

Năm 2001, Vĩnh Cửu xây dựng và đưa vào áp dụng thành công Hệ thống Quản lý Chất lượng theo Tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Ngày 28 tháng 10 năm 2005, sau nhiều tháng khởi công Nhà máy Vĩnh Cửu tại Cụm Công nghiệp Dốc 47, xã Tam Phước, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai đã được khánh thành và chính thức đi vào hoạt động, diện tích 25.000 m2 với các dây chuyền sản xuất bán tự động, hàng năm công ty cung cấp cho thị trường hơn 600 containers sản phẩm trang trí nội – ngoại thất các loại

Ngày 31 tháng 7 năm 2006, Công ty TNHH Điêu khắc – Trang trí Vĩnh Cửu chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Trang trí đá VĨNH CỬU với vốn điều

lệ 40 tỷ đồng

* Các sản phẩm chính của công ty cổ phần Vĩnh Cửu

- Sản phẩm gạch ốp tường: Trúc nghệ thuật, tre đan lát, Tre nghệ thuật, tre đan lát, Đá Hạ Long, Đá xếp Đồng Văn, Đá Ngũ Hành Sơn, Gạch sỏi ốp tường, Đá suối, đá ghép, Gạch cổ, Đá ốp, Gỗ thông, Gỗ nghệ thuật, Da me,

Đá Đại Dương, Đá hoa

- Sản phẩm gạch lát nền: Gạch cổ lát nền, Gỉa gỗ lót nền, Đá vẩy rổng, Gạch Hội An, Gạch Doremon, Đá suối lót nền, Gạch sỏi , Đá sa thạch, Đá cubic, Đá Phước Tường, Đá Mỹ Sơn, Gạch cỏ

- Lục bình – thạch cao: Lục Bình bê tông, Thạch cao

- Thiết kế, thi công cảnh quan sân vườn

* Trụ sở chính của Công ty:

1 Nhà máy Công ty CP Vĩnh Cửu

Cụm Công nghiệp Dốc 47, Xã Tam

Phước, TP Biên Hòa, Đồng Nai

Sản xuất vật liệu xây dựng phục vụ cho trang trí nội ngoại thất

2 Chi nhánh Công ty CP Vĩnh Cửu tại Hà

Nội

Địa chỉ: BT3-6 Khu đô thị mới Văn Khê,

P La Khê, Q Hà Đông, Hà Nội

ĐT: 04.66803106 / 08

* Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng phục vụ cho trang trí nội ngoại thất

* Thiết kế và thi công cảnh quan

3 Chi nhánh Công ty CP Vĩnh Cửu tại Đà

Nẵng

Địa chỉ: 338 Điện Biên Phủ, P Chính

Gián, Q Thanh Khê, TP Đà Nẵng

4

Chi nhánh Công ty CP Vĩnh Cửu tại Cần

Thơ

Địa chỉ: KV 2, P Ba Láng, Q Cái Răng,

Bảng 2.1: Hệ thống chi nhánh văn phòng Công ty CP Vĩnh Cửu

Hiện tại hệ thống chi nhánh đại diện kinh doanh của công ty gồm 3 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ Tính đến thời điểm hiện tại công ty

với mạng lưới tiêu thụ hơn khoảng 1000 đại lý trải dài khắp cả nước bao gồm

cả đại lý cấp 1 và cấp 2 Xuất khẩu chiếm 30% tỷ trọng với các thị trường như: Nhật, Canada, Thái Lan, Campuchia, Úc, Chile, Nauy, Phần Lan, Bangladesh

2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty

Bảng 2.2 : Sơ đồ tổ chức bộ máy và điều hành Công ty CP Vĩnh Cửu Ban giám đốc: Điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp, là người chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và hội đồng

cổ đông của toàn công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty theo luật doanh nghiệp quy định, là chủ tài khoản điều hành mọi hoạt động của Công ty, Chủ tịch hội đồng khoa học khen thưởng, kỷ luật, phụ trách tài

vụ kế toán, phòng hành chính tổ chức

Ban Kiểm soát: Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong quản lý, điều hành

hoạt động sản xuất kinh doanh, trong ghi chép sổ sách kế toán và báo cáo tài

chính

Phòng cung ứng vật tư: Tham mưu cho Giám đốc Công ty về việc tổ

chức thăm dò quy hoạch khai thác mỏ, các loại mỏ nguyên liệu, trong nước, cho ngành sản xuất gốm sứ, thực hiện các hợp đồng mua nguyên liệu phục vụ

cho hoạt động sản xuất

Phòng kiểm soát nội bộ: Trực tiếp quản lý nhân sự và các nhân tố sản

xuất, quản lý toàn bộ thiết bị trên dây chuyền sản xuất Thực hiện các quy trình công nghệ, các thông số kỹ thuật của thiết bị, triển khai thực hiện các kế hoạch sản xuất Tổng hợp báo cáo tình hình sản xuất thiết bị, yêu cầu phụ tùng thay thế hằng tuần Kiểm tra, chấm công, bình xét, xếp loại cho cán bộ

kỹ thuật, công nhân vận hành trên dây chuyền sản xuất Báo cáo đề xuất các

biện pháp xử lý các công nhân vi phạm kỷ luật trên dây chuyền sản xuất Nhà máy: Giám sát tình hình hoạt động của thiết bị cùng với bộ phận

trưởng ca xem xét đề xuất các biện pháp khắc phục sữa chữa thiết bị Theo dõi, cập nhật các vấn đề về kỹ thuật thiết bị Lập kế hoạch bảo dưỡng sửa chữa, phụ tùng thay thế tháng, quý, năm Kết hợp với Phòng công nghệ khảo

sát nghiên cứu ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật và vận hành thiết bị

Phòng Kế hoạch vật tư :Lập kế hoạch sản xuất, kế hoạch vật tư thiết bị,

men màu nguyên vật liệu , kế hoạch vận tải đảm bảo đủ nhu cầu sản xuất tháng, quý, năm; hợp đồng mua bán vật tư, nguyên liệu, sản phẩm, khai thác nguồn mua nguyên nhiên vật liệu đảm bảo chất lượng giá cả phù hợp với thị

trường cung ứng theo yêu cầu của sản xuất kinh doanh

Phòng kinh doanh: Cung cấp cho Giám đốc Công ty về thông tin thị

trường liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, xây dựng chính sách sản phẩm, giá, hệ thống phân phối sản phẩm, công tác quảng cáo

tiếp thị, các chính sách xúc tiến bán hàng

Phòng kinh doanh xuất khẩu: Xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm

và cung ứng sản phẩm ra thị trường xuất khẩu hiện tại và tiềm năng; Xây dựng và thực hiện các phương án nhập khẩu nguyên liệu và phụ tùng đáp ứng