Chiến lược marketing tại khách sạn GREEN PLAZA Đà Nẵng

Những đề tài trên đã hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến xây dựng chiến lược marketing dịch vụ tại các đơn vị, phân tích khá kỹ thực trạng hoạt động tại các đơn vị và từ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÂM MINH CHÂU

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

đ ược ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tác giả luận văn

Võ Văn Thái

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái niệm Marketing 8

1.1.2 Khái niệm dịch vụ 8

1.1.3 Marketing dịch vụ 8

1.1.4 Các tính chất đặc trưng của dịch vụ tác động đến hoạt động marketing 9

1.1.5 Hệ thống dịch vụ trong kinh doanh khách sạn 10

1.1.6 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ 11

1.1.7 Các tiêu chí đánh giá chất lượng các dịch vụ của khách sạn 12

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 14

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing 14

1.2.2 Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing 15

1.2.3 Các loại chiến lược Marketing: 16

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược Marketing 18

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 20

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 20

1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 25

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 25

1.3.4 Xây dựng chính sách Marketing - mix 32

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI GREEN PLAZA HOTEL ĐÀ NẴNG 44

2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI GREEN PLAZA HOTEL ĐÀ NẴNG 44

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 44

2.1.2 Chức năng kinh doanh của khách sạn 45

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của Green Plaza Hotel 46

2.1.4 Các nguồn lực kinh doanh 48

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng 54

2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI GREEN PLAZA HOTEL ĐÀ NẴNG 57

2.2.1 Thị trường mục tiêu và công tác nghiên cứu thị trường 57

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 59

2.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ hiện tại của Green Plaza Hotel 60

2.2.4 Các chính sách marketing của khách sạn 61

2.2.5 Đánh giá chung về xây dựng chiến lược marketing của Green Plaza Hotel Đà Nẵng 75

CHƯƠNG 3 : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ TẠI GREEN PLAZA HOTEL ĐÀ NẴNG 77

3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 77

3.1.1 Định hướng và mục tiêu kinh doanh của Green Plaza Hotel Đà Nẵng đến năm 2015 77

3.1.2 Phân tích môi trường Marketing 79

3.1.3 Định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng đến năm 2015 89

3.2 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI GREEN PLAZA

HOTEL ĐÀ NẴNG 90

3.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 90

3.2.2 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu 96

3.2.3 Các chính sách Marketing và giải pháp hỗ trợ 98

3.3 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC MARKETING 104 3.3.1 Tổ chức thực hiện 104

3.3.2 Kiểm tra chiến lược marketing 105

KẾT LUẬN 107

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.4 Số lượng khách du lịch đến Green Plaza Hotel Đà Nẵng

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn

bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo

sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng khá nhanh chóng và được xem như là một trong những nền kinh tế năng động nhất trong khu vực Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế sôi nổi nhất với tỉ lệ tăng trưởng cao Những khách sạn đáp ứng nhiều nhu cầu dịch

vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm giải trí, tham quan, tổ chức hội họp, sự kiện, hội nghị, tour trăng mật cho khách tự do và các đoàn lữ hành

Vì vậy, chiến lược marketing phải luôn luôn được coi là vấn đề cốt lõi trong khâu quản lí của các khách sạn Thực hiện marketing một cách chiến lược và hiệu quả vẫn còn khá mới mẻ với họ, vì vậy mà giữa lí thuyết chiến lược với thực tế còn một khoảng cách khá xa Chiến lược marketing sẽ đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của các khách sạn

Tác giả chọn đề tài “Chiến lược Marketing tại Green Plaza Hotel

Đà Nẵng” từ đó có thể áp dụng những kiến thức trong chương trình đào tạo thạc sĩ vào thực tiễn ở khách sạn này

2

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ

- Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược Marketing dịch

vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Nghiên cứu tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng

+ Phân tích thực trạng xây dựng chiến lược marketing trong giai đoạn từ năm 2009 – 2012 và đưa ra các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau: Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp

so sánh, phương pháp điều tra, khảo sát, phương pháp thu thập và kế thừa số liệu…

- Phương pháp so sánh được dùng trong quá trình so sánh các số liệu thu thập được giữa các khách sạn với nhau về điểm mạnh, điểm yếu, kết quả kinh doanh của khách sạn đang nghiên cứu và các khách sạn là đối thủ cạnh tranh

- Phương pháp điều tra sử dụng trong quá trình điều tra các số liệu về lượt khách chính sách giá, chính sách sản phẩm của khách sạn đang nghiên cứu và các khách sạn là đối thủ cạnh tranh

3

- Phương pháp thu thập và kế thừa số liệu: sử dụng phương pháp này

để kế thừa số liệu khảo sát nghiên cứu trước đó của Green Plaza Hotel Đà Nẵng như: số liệu về dịch vụ đặt phòng, dịch vụ phòng, dịch vụ ăn uống, dịch vụ khác của khách sạn

- Phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp: dùng để phân tích tổng hợp các số liệu thu thập được như đánh giá tình hình khách lưu trú, doanh thu

và lợi nhuận gộp, tỉ lệ lợi nhuận gộp, phân tích khách hàng, phân tích phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu,…

5 Bố cục đề tài

Luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược Marketing dịch

vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ tại

Green Plaza Hotel Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu tác giả dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng đã được bảo vệ từ năm 2011 đến 2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo chủ yếu là của các tác giả trong nước tại các trường đại học (Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Kinh tế Quốc Dân,….), tác giả

đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu này

- Đề tài “Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công ty cổ phần Portserco Tác giả: Võ Hoài Nam Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới thực hiện năm 2011

Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu điểm, nhược điểm, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để làm cơ sở đưa

ra chiến lược marketing sản phẩm tại doanh nghiệp

Những đề tài trên đã hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến xây dựng chiến lược marketing dịch vụ tại các đơn vị, phân tích khá kỹ thực trạng hoạt động tại các đơn vị và từ đó đưa ra những giải pháp khá toàn diện để xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp các doanh nghiệp có cái nhìn đầy đủ và tổng quát hơn về việc cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing cho hoạt động của doanh nghiệp mình

Kế thừa những thành quả của những công trình trên, tác giả sẽ tiếp tục

đi sâu phân tích làm rõ hơn nữa phân tích về vai trò bản chất của chiến lược marketing dịch vụ, phân tích kỹ môi trường marketing, chỉ ra được những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing dịch vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng giai đoạn 2009 – 2012 qua

đó có cơ sở để đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch

vụ cho Green Plaza Hotel Đà Nẵng đến năm 2015

Trong chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy, tham khảo sách giáo trình từ trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng

do tập thể các giảng viên của trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh

5

tế Quốc dân biên soạn dùng để giảng dạy như:

- Giáo trình “Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008); Giáo trình "Quản trị kinh doanh khách sạn", TS Nguyễn Văn Mạnh, ThS Hoàng Thị Lan Hương, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội đã giới thiệu khái quát về Marketing dịch vụ và bản chất của marketing dịch vụ

- Giáo trình Quản trị chiến lược của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải cùng biên soạn Sách do nhà xuất bản Dân Trí phát hành năm 2011 Giáo trình cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị, giúp các nhà quản trị có thể học tập được kinh nghiệm quản trị chiến lược, tiếp cận và vận dụng sáng tạo những kiến thức của quản trị chiến lược vào hoàn cảnh riêng của mình

- Giáo trình quản trị marketing của PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn, nhà xuất bản Giáo Dục Hà Nội phát hành năm 2003 và giáo trình Quản trị marketing của Philip Kotler, hai giáo trình đã nêu một cách khái quát tổng thể về marketing, quản trị marketing, cách tiếp cận quản trị marketing và vận dụng linh hoạt vào thực tế hoạt động marketing

- Giáo trình Quản trị marketing định hướng giá trị của tác giả PGS.TS

Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, nhà xuất bản Tài Chính phát hành năm 2011, giáo trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing, marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch định marketing định hướng giá trị

Ngoài ra tác giả còn tham khảo một số giáo trình: Giáo trình Quản trị marketing trong doanh nghiệp giảng dạy tại trường Đại học kinh tế Quốc Dân, Giáo trình marketing của PTS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Quản trị marketing trong doanh nghiệp: nhà xuất bản Thống kê Hà Nội; Lợi thế cạnh tranh của Michael E.Porter (2010) của nhà xuất bản Trẻ

6

Ngoài ra tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như: www.kienthuckinhte.com; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo,…

Trong chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược Marketing tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing về lĩnh vực kinh doanh khách sạn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động kinh doanh của ngành khách sạn và thực trạng thực hiện chiến lược marketing lĩnh vực khách sạn trong thời gian qua trên các số liệu trong giai đoạn 2009 - 2012, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra các nhận xét đánh giá Đối với chính sách marketing hiện tại của khách sạn sử dụng các chính sách gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách quản lý con người, chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ và chính sách bằng chứng vật chất Tác giả sẽ đi sâu phân tích đánh giá những

ưu nhược điểm từ đó để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing dịch vụ của khách sạn trong giai đoạn tiếp theo

Tác giả đã tham khảo tài liệu Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 và phương hướng, nhiệm vụ phát triển kinh doanh năm 2013 - Green Plaza Hotel Đà Nẵng

Trong chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng

Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược marketing nêu trong chương một

và những mặt còn hạn chế trong chiến lược marketing của khách sạn, trong chương này tác giả tập trung xây dựng chiến lược marketing dịch vụ cho khách sạn trong thời gian đến năm 2015

Để thực hiện nghiên cứu trong chương này tác giả trình bày một số căn

7

cứ để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing tại khách sạn, cụ thể:

- Căn cứ vào phân tích môi trường bên ngoài và phân tích môi trường bên trong của khách sạn từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ

do môi trường mang lại đối với hoạt động kinh doanh khách sạn

- Căn cứ vào viễn cảnh, sứ mệnh, mục tiêu hoạt động kinh doanh và mục tiêu chiến lược của khách sạn

Từ những căn cứ trên, tác giả đã xây dựng chiến lược marketing dịch

vụ tại khách sạn với mục tiêu: đáp ứng và thõa mãn nhu cầu với chất lượng và dịch vụ đi kèm cao nhất cho khách hàng, thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh

8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Philip Kotler: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo

đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà mong muốn thông qua việc tạo

ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

1.1.2 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ

có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

1.1.3 Marketing dịch vụ

a Khái niệm marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức”

b Vai trò của marketing dịch vụ

- Là phương tiện mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để thường xuyên hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên trong

- Cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản lý trong việc đưa ra các quyết định bán hàng, quản lý bán hàng, quyết định về giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, về việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng,…

- Giúp cho các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá dịch vụ của

9

khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ

- Giúp các nhà quản lý vạch ra các quyết định kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp

1.1.4 Các tính chất đặc trưng của dịch vụ tác động đến hoạt động marketing

a Tính không hiện hữu

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, với đặc điểm này cho thấy dịch vụ

là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất) Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta có thể xác minh được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo

và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu

b Tính không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau

Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất thay đổi

c Tính không tách rời

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn

10

liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, dịch vụ là liên tục và có tính hệ thống

d Tính không tồn trữ

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng

Bốn đặc tính nêu trên được mô tả ở hình 1.1 là chung nhất cho các loại dịch vụ Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại

Bao gồm: Cung cấp các dụng cụ vệ sinh kịp thời và hiệu quả; Trang trí

Không hiện hữu

Dịc

h

vụ Không tách rời Không tồn trữ

Không đồng nhất

11

tiện nghi trong phòng; Chất lượng dịch vụ phòng; Năng lực của nhân viên…

c Dịch vụ ăn uống

Bao gồm: Thức ăn và đồ uống; Chất lượng; Thực đơn phong phú; Phục

vụ kịp thời các bữa ăn…

d Dịch vụ khác

Bao gồm: Giặt ủi; Massage and spa; Du lịch và tham quan; …

1.1.6 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ

Thực tế cho thấy, Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên

cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy, hệ thống Marketing Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với những đặc thù của dịch vụ Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 nhân tố P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ, đó là:

a Con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người và quản lý con người phải đặc biệt chú trọng

Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong quá trình tiến hành Marketing dịch vụ

b Quy trình

Đối với ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra

12

đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ Quá trình này tác động đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng Đồng thời, ở đây có sự giao thoa giữa quản trị Marketing, quản trị tác nghiệp

và quản trị nguồn nhân lực

c Bằng chứng vật chất

Do dịch vụ có nhược điểm là vô hình, nên cần phải chú trọng đến các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng Đó là yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh…

Như vậy, Marketing Mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:

1.1.7 Các tiêu chí đánh giá chất lượng các dịch vụ của khách sạn

a Thông qua hệ thống chỉ tiêu cơ bản

Chỉ tiêu cơ bản thứ nhất: Sự đa dạng của sản phẩm

Sự đa dạng của sản phẩm là số lượng, chủng loại nhiều hay ít Thông thường các khách sạn đều kinh doanh hai dịch vụ chính là dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống Bên cạnh đó sự phong phú của dịch vụ bổ sung (giặt là, thể thao, spa,…) cũng ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng

Vì vậy khách sạn có dịch vụ càng phong phú thì càng có lợi thế cạnh tranh vì nó đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại đối tượng khách hàng

13

Chỉ tiêu cơ bản thứ hai: chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật

Chất lượng cơ sở vật chất được đánh giá thông qua các chỉ tiêu:

- Mức độ tiện nghi của thiết bị: đầy đủ, hiện đại, tiện lợi cho khách và nhân viên

- Tính thẩm mỹ: Thể hiện ở lối kiến trúc độc đáo, hợp lý, sự đồng bộ về màu sắc, kiểu dáng, ánh sáng, sự hài hòa trong cách bài trí,…

- Mức độ an toàn: Thiết bị phòng cháy chữa cháy, phòng chống giật điện, đảm bảo an ninh, an toàn tính mạng,…

- Vệ sinh: Bầu không khí trong lành, mùi hương trong phòng, nguồn nước, vệ sinh thực phẩm,…

Chỉ tiêu cơ bản thứ ba: chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp Chất lượng đội ngũ lao động được đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau: Trình độ học vấn; Trình độ chuyên môn nghiệp vụ; Trình độ ngoại ngữ; Độ tuổi, giới tính, ngoại hình; Khả năng giao tiếp nắm bắt khách hàng; phẩm chất đạo đức

b Thông qua sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng

Khách hàng là một trong hai yếu tố tạo ra sản phẩm dịch vụ, là đích cuối cùng mà các khách sạn hướng tới để phục vụ Cho nên biết được khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ của khách sạn mình là điều hết sức cần thiết Việc đặt mình vào vị trí của khách hàng vẫn là một phương pháp có hiệu quả nhất để tìm hiểu về chất lượng Một cuộc điều tra thành công xuất phát từ bản câu hỏi tốt và bản câu hỏi đó phải được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng

c Thông qua hiệu quả kinh tế

Đây là chỉ tiêu phản ánh một cách tổng hợp nhất, hiệu quả nhất về chất lượng dịch vụ

Thông thường nó được xác định dựa trên tổng doanh thu và tổng chi phí Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp bỏ ra một đồng chi phí sẽ thu lại được

14

bao nhiêu đồng doanh thu Từ đó ta có thể thấy được đầu tư của khách sạn vào chất lượng đã hợp lý chưa, chất lượng của sản phẩm dịch vụ có đồng đều hay không, đã đáp ứng được những nhu cầu nào của khách hàng… thể hiện ở kết quả cuối cùng là doanh thu của khách sạn

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing

Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic,

hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị

trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”

Trong mỗi phần, nhà hoạch định cần giải thích mỗi chiến lược đáp ứng như thế nào với các đe dọa, cơ hội và những vấn đề quan trọng trong bản kế hoạch

Việc đưa ra quyết định Marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến luợc khác nhau, thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.2 Sơ đồ mô tả quyết định Marketing ở các cấp độ chiến lược

Cấp công ty

Đánh giá độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng khách

hàng, phát triển và xây dựng chương trình truyền thông cổ động

cho tuyên bố giá trị của tổ chức

Cấp chiến lược SBU

Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân khúc thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định

đối tác và thời gian, cách thức hợp tác

Cấp chiến lược chức năng

Đưa ra quyết định Marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh

giữa khách hàng và các nhà bán lẻ

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ)

Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức

1.2.2 Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing

a Bản chất của chiến lược Marketing

Bản chất của Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có Đó

có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp Và thông qua việc phối trí các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phân phối doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn

là tạo giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ Từ đó truyền thông các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho khách hàng

16

Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm Marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra Đối với lĩnh vực khách sạn cao cấp, chiến lược Marketing nhằm hướng đến việc tạo dựng giá trị dịch vụ nghỉ dưỡng giải trí hướng đến khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm và những giá trị “vô hình” khi sử dụng sản phẩm, truyền thông các giá trị đó và bằng những phối thức, phương pháp hữu hiệu nhất các giá trị này được dịch chuyển cho bạn đọc

b Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, … Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu của mình

1.2.3 Các loại chiến lược Marketing:

a Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường

- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các

nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

- Chiến lược mở rộng thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng

- Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

17

- Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh

b Theo cách tiếp cận cạnh tranh

- Chiến lược dẫn đầu thị trường: Đơn vị dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh Vừa là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược thách thức thị trường: Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫn đầu Hướng tấn công chiến lược:

18

thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

c Theo cách phối hợp các biến số marketing

- Chiến lược marketing không phân biệt: là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau

- Chiến lược marketing phân biệt: công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường

- Chiến lược marketing tập trung: nhằm vào một đoạn thị trường nào

đó phù hợp với khả năng của mình Đây là chiến lược phù hợp với các công

ty mới tham gia thị trường, năng lực còn hạn chế

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược Marketing

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng như: phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chỉ tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sau:

19

+ Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu

+ Chi phái năng lượng tăng

+ Mức độ ô nhiễm tăng

+ Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường nhiều mặt như: làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu

+ Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đế kĩ thuật mới

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển

- Môi trường chính trị - luật pháp: Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà Marketer phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội:

+ Các thể chế, định hướng chính trị

+ Hệ thống pháp luật hiện hành

+ Định hướng chung của nền kinh tế

+ Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế

- Môi trường văn hóa – xã hội: Xã hội mà con người có lớn lên trong

đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Các yếu tố cấu thành nên môi trường văn hóa như: văn hóa, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối sống, hôn nhân và gia đình

b Môi trường vi mô

- Nhà cung ứng: Cung ứng yếu tố đầu vào, người cung cấp tài chính và lao động

- Khách hàng: Người tiêu dùng, nhà sản xuất, người bán buôn trung gian, cơ quan Nhà nước, quốc tế

20

- Đối thủ cạnh tranh:

+ Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: đối thủ đang định tìm kiếm

gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trí dẫn đầu, mức tăng trưởng…

+ Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ ?

+ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ: mức tiêu thụ, thị phần, đầu tư mới

+ Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh

+ Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnh tranh để có phư ng án hành động

+ Tập trung vào khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

a Phân tích môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

- Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp Sự thay đổi của công nghệ luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ làm cho vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn

21

- Môi trường văn hóa - xã hội

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa

- xã hội nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa - xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh

- Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Yếu tố này được phân tích trên nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm

ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

- Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong

xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên phạm vi toàn cầu, các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

- Môi trường toàn cầu

Môi trường toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế

Nguy cơ của các đối thủ

tiềm tàng

Đe dọa của sản phẩm thay thế

Năng lực thương lượng của người mua

tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao năng sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ mới Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị của các thị trường toàn cầu

b Phân tích môi trường ngành

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh đối với một ngành kinh doanh được mô tả trong sơ đồ Hình 1.3 Đây là các đối thủ trong tương lai khi họ có thể gia nhập vào thị trường Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tương lai phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

Hình 1.3 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M Porter

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác

Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của

cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Cạnh tranh làm hạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số Vì thế, mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) các điều kiện nhu cầu; (3) rào cản rời ngành

- Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của

nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán lẻ Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công ty tùy thuộc vào quyền lực tương đối giữa họ và công ty

- Các sản phẩm thay thế

24

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (trường hợp các sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

c Xác định cơ hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu

- Cơ hội: Là những xu hướng thuận lợi từ môi trường bên ngoài doanh

nghiệp, có thể tạo điều kiện để doanh nghiệp khai thác được những lợi thế của mình để phát triển

- Đe dọa: Là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay sự phát

triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi công ty

thiếu các hoạt động Marketing phòng vệ

- Điểm mạnh: là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt hoặc các đặc tính giúp doang nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, các tài sản vật chất có giá trị, nguồn nhân lực có giá trị, tài sản vô hình Doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong việc khai thác các

cơ hội thị trường

- Điểm yếu: là những gì mà doanh nghiệp đang thiếu, kém cỏi, hoặc có một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu các tài sản vô hình, vật chất, nhân sự quan trọng …Một điểm yếu có thể gây tổn thương cho doanh nghiệp hay không tùy thuộc và việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó hay không

Xác định cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu để chỉ rõ doanh nghiệp đang

sở hữu cái gì; đâu là giá trị, năng lực của doanh nghiệp…để từ đó xây dựng

25

chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả và vượt trội hơn so với các đối thủ trong ngành

1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing

a Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

26

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực quốc tế, quốc gia, vùng miền, nông thôn - thành thị

- Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân khảo học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu,

sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào biến số như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân…

- Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chũng được chia thành các nhóm theo đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành

vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng

- Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Nhóm tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…

- Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Sử dụng sản phẩm cho nhu cầu cá nhân, hoặc dùng làm đầu vào của quá trình sản xuất

b Đánh giá các phân đoạn thị trường

Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty

27

Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

- Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của công ty

Các công ty lớn nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn Các công ty nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngõ do

nó không đủ hấp dẫn các công ty lớn

- Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh của thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe dọa cạnh tranh đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của mộ thị trường

+ Rào cản gia nhập thị trường: Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập Do vậy, thị trường đó ít hấp dẫn Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao thì các đối thủ khó gia nhập Do vậy độ hấp dẫn cao

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao

+ Đe dọa của các sản phẩm cùng loại: Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn nhất Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao

+ Đe dọa do quyền lực đàm phán của người mua: Nếu trên một đoạn thị

28

trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàn tốt Điều này gây khó khăn, chi phí tốn kém cho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp

+ Đe dọa do quyền lực của người cung ứng: Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao họ

sẽ gây sức ép cho công ty thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Nếu họ

có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường cao

- Các mục tiêu và khả năng của công ty

+ Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường

dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng

bị loại bỏ Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không

+ Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Phương án 1: Tập trung vào phân khúc đơn, vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm nhất định Phương án này thường chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Phương án 4: Chuyên môn hóa có lựa chọn Công ty chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của công ty Các phân đoạn thị trường này có thể có ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời

- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

d Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình

so với các đối thủ cạnh tranh như: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời

Công ty chỉ tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa mãn được những tiêu chuẩn sau:

- Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một

số khá đông khách hàng, những người sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp

- Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh

30

nghiệp tạo ra một cách đặc biệt

- Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau

- Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt khách hàng, dễ dàng để khách hàng cảm nhận được

- Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép, bắt chước được

- Vừa túi tiền: Điểm khác biệt đó trong điều kiện khách hàng đủ điều kiện, vừa khả năng túi tiền của họ để trả

- Có lời: Điểm khác biệt đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trên cơ sở giá trị khách hàng cần tạo dựng và phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến Doanh nghiệp phải tìm kiếm và phát triển một

tổ hợp các lợi ích được khách hàng mục tiêu đánh giá là “có giá trị” phù hợp với đặc điểm của các nhu cầu của thị trường cụ thể

Để có thể hiểu đúng những gì khách hàng mục tiêu mong muốn Chúng

ta có thể xác định thông qua điều tra thăm dò và cần phân biệt năm loại nhu cầu cơ bản gồm: Nhu cầu nói ra; Nhu cầu thật sự; Nhu cầu không được nói ra; Nhu cầu được thích thú; Nhu cầu bí mật

Bên cạnh đó, các lợi ích nào sẽ được thanh toán bao nhiêu dựa trên các đánh giá từ thị trường mục tiêu cần được doanh nghiệp quan tâm Doanh nghiệp sẽ phải biết cách chọn lựa tổ hợp lợi ích này đảm bảo tạo dựng được giá trị cho cả hai bên: Thị trường mục tiêu và bản thân doanh nghiệp Các giá trị này cần được tạo dựng khác biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh

Khi đánh giá các lựa chọn khác nhau, khách hàng của doanh nghiệp sẽ hình thành sự kỳ vọng về giá trị của các cung ứng khác nhau có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàng dựa trên sự kỳ vọng đó Chính vì vậy, điều tiếp theo là doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của thị

Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầu với thị trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm của chiến lược định vị Định vị nhằm cung ứng những đề xuất giá trị thích đáng cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Việc lựa chon định vị mong muốn đòi hỏi phải có một sự hiểu biết về nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như những cảm nhận của họ về các nhãn hiệu cạnh tranh

Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu Chiến lược lược định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá

và truyền thông cổ động

Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức

sự khác biệt của nhãn hiệu doanh nghiệp so với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu doanh nghiệp Định vị là làm việc với con mắt và tâm trí của khách hàng Thực thi chiến lược định vị của doanh nghiệp là nhằm thuyết phục khách hàng một cách có lợi về vị trí của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Việc đánh giá tính hiệu quả định vị xem xét mức độ thành đạt các mục tiêu định vị của doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu Ngoài ra, mục tiêu chiến lược định vị là nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khác biệt của tổ chức với những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trường

Để quyết định định vị, việc nghiên cứu định vị các nhãn hiệu cạnh