Chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su đà nẵng (DRC)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THỊ THÙY LINH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2014 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: TS HỒ KỲ MINH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 03 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại ngày nay, xu quốc tế hóa tồn cầu hóa diễn nhanh chóng, doanh nghiệp cần phải hướng thị trường nước ngoài, xuất hoạt động thiếu giúp doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường nước Tuy nhiên, thâm nhập thị trường nước ngoài, vượt qua biên giới quốc gia, doanh nghiệp phải đối diện với môi trường kinh doanh hoàn toàn mới, ẩn chứa nhiều rủi ro khác biệt luật pháp, ngôn ngữ, mục đích kinh doanh hệ thống cung ứng Vì vậy, Doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing riêng cho sản phẩm xuất Đối với Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, thị trường Cơng ty thị trường nội địa với 75% doanh thu, lại gần 25% doanh thu tạo từ xuất trực tiếp sản phẩm săm lốp tơ Chính doanh thu tạo từ xuất thấp cần có chiến lược marketing hoạt động xuất phù hợp với Công ty để tăng doanh thu thị phần nước ngồi Từ bước khẳng định thị trường khu vực giới Xuất phát từ lý mà tác giả chọn đề tài “ Chiến lược Marketing - xuất sản phẩm săm lốp ô tô Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài vận dụng lý thuyết Marketing để khai thác thị trường nước ngồi thơng qua việc nghiên cứu, phân tích tình hình xuất sản phẩm săm lốp ô tô Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC) Từ xây dựng chiến lược Marketing hoạt động xuất sản phẩm săm lốp ô tô cho DRC Đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ hoạt động kinh doanh xuất nhập săm lốp ô tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu tiến hành thu thập nghiên cứu Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng khoảng thời gian từ năm 2010 – 2012 Luận văn sử dụng phương pháp truyền thống như: thống kê, so sánh, tổng hợp, suy luận logic, thu thập tài liệu từ sách báo, tạp chí, trang web chủ yếu kết hợp với phương pháp phân tích định tính Số liệu sử dụng luận văn số liệu thứ cấp Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết nghiên cứu đề tài góp phần làm sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho mặt hàng xuất nước ta Đồng thời góp phần cho Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng tham khảo, đánh giá khách quan để từ đưa giải pháp xuất hợp lý cho mặt hàng săm lốp tơ Kết cấu đề tài Ngoài phần mục lục, mở đầu, tài liệu tham khảo luận văn có cấu trúc gồm chương, cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing marketing quốc tế hoạt động xuất Chương 2: Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing hoạt động xuất sản phẩm săm lốp ô tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp cho chiến lược Marketing - xuất sản phẩm săm lốp ô tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để hoàn thành đề tài này, tác giả tham khảo số tài liệu liên quan đến chiến lược marketing, marketing quốc tế hoạt động xuất khẩu, giải pháp marketing xuất nghiên cứu trước đây, luận văn thực trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, Đại học khác nước năm gần báo cáo phân tích cơng ty ngành cơng nghiệp săm lốp “Báo cáo phân tích ngành săm lốp Việt Nam”, Lê Duy Khánh, chun viên thuộc Cơng ty chứng khốn Bảo Việt 12/2012 Trên sở phân tích tổng quan ngành săm lốp giới, tổng quan ngành săm lốp Việt Nam, phân tích tình hình kinh doanh công ty săm lốp tiêu biểu Việt Nam viết đưa nhìn tổng thể ngành săm lốp giới như: tốc độ tăng trưởng ngành, sản lượng sản xuất săm lốp phân chia theo khu vực, tiềm từ thị trường xuất … Từ việc tham khảo tài liệu báo cáo làm sở để tác giả đưa giải pháp cho chiến lược marketing hoạt động xuất sản phẩm săm lốp ô tô công ty DRC “Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC công ty cổ phần cao su Đà Nẵng”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Tác giả Phạm Thị Phương Thảo, Năm 2011, Người hướng dẫn khoa học TS Lâm Minh Châu Qua đề tài này, rút kết cho đề tài sau: - Thứ nhất, đề tài tổng hợp hệ thống thông tin liên quan đến cơng ty DRC như: q trình hình thành phát triển công ty, cấu tổ chức chức nhiệm vụ phận công ty - Thứ hai, giải pháp phát triển thương hiệu DRC đề tài góp phần giúp tơi đưa số giải pháp liên quan đến nâng cao cạnh tranh thương hiệu DRC “Nghiên cứu rào cản kỹ thuật xuất lốp ô tô sang thị trường EU Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng”, Luận văn tốt nghiệp, Tác giả Đào Thị Thúy Hằng, Năm 2011, Giáo viên hướng dẫn TS Lâm Minh Châu - Khoa Thương Mại – Du Lịch, Đại học Kinh tế Đà Nẵng Nhìn chung, qua việc tham khảo tài liệu, đề tài tác giả nhận thấy đề tài số vấn đề liên quan đến khóa luận tác giả Vì vậy, với đề tài “ Chiến lược Marketing xuất sản phẩm săm lốp ô tô Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” tác giả muốn kế thừa thành nghiên cứu mặt bố cục, sở lý luận để từ vận dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả số liệu so sánh: cách tập hợp báo cáo, phân tích số liệu thống kê thực tế công ty để từ đề xuất giải pháp có tính khả thi mang lại hiệu cao cho hoạt động xuất công ty CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 1.1 MARKETING XUẤT KHẨU 1.1.1 Các khái niệm Marketing Ở nêu số định nghĩa tiêu biểu Marketing sau: Theo Philip Kotler: Marketing hoạt động người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi.[11] Theo Quản trị Marketing định hướng giá trị PGS-TS Lê Thế Giới “Marketing tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác”.[3,tr.24] 1.1.2 Khái niệm chất marketing quốc tế hoạt động xuất a Định nghĩa Marketing Quốc tế (1) Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế trình hướng tới tối ưu nguồn lực mục tiêu công ty/ tổ chức sở khai thác tốt hội thị trường toàn cầu [11] (2) Theo M.R Czinkota, Marketing quốc tế kế hoạch hoá điều hành giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực mục tiêu doanh nghiệp [12] b Bản chất marketing quốc tế hoạt động xuất Trong hoạt động xuất khẩu, khái niệm Marketing quốc tế hiểu theo nghĩa hẹp Marketing xuất “Marketing xuất tiến trình kế hoạch thực sáng tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến để đưa hàng hoá dịch vụ quốc gia doanh nghiệp thâm nhập vững vào thị trường giới, qua thoả mãn mục tiêu doanh nghiệp ngoại thương” 1.1.3 Vai trò hoạt động xuất - Tối ưu sản xuất - Phân tán rủi ro - Nâng cao chất lượng sản phẩm - Nâng cao hiệu tổ chức - Mở rộng thị trường 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 1.2.1 Các khái niệm chiến lược Marketing Theo “Quản trị Marketing - định hướng giá trị” PGSTS Lê Thế Giới (chủ biên) thì: “Chiến lược Marketing việc thiết lập định hướng hành động nhằm thích ứng với thay đổi môi trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung ứng giá trị vượt trội cách hiệu phản ứng linh hoạt trước áp lực đến từ cạnh tranh cấp độ chiến lược chiến thuật”.[3, tr.108] 1.2.2 Chiến lược Marketing hoạt động xuất Chiến lược Marketing hoạt động xuất hệ thống quan điểm mục tiêu định hướng, phương thức thâm nhập thị trường chiến lược Marketing doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu vững thị trường giới 1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 1.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất - Nghiên cứu nhân tố mang tính tồn cầu - Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trường kinh tế - Nghiên cứu nhân tố thuộc mơi trường trị-luật pháp - Nghiên cứu nhân tố thuộc mơi trường văn hố - Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh - Nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật 1.3.2 Lựa chọn thị trường xuất a Phân đoạn thị trường xuất Khu vực địa lý: khu vực, Châu, miền, qui mô hạt, qui mô thành phố, mật độ khu thành thị, nơng thơn, khí hậu Dân số: độ tuổi, giới tính, qui mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, ngành nghề, tơn giáo, chủng tộc, quốc tịch Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính Cách ứng xử: hồn cảnh mua sắm, yêu cầu sản phẩm cách phục vụ… b Lựa chọn thị trường xuất mục tiêu Việc lựa chọn thị trường xuất tuỳ thuộc công ty, mặt hàng mà công ty xâm nhập vào thị trường nước ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất liên quan đến số vấn đề mà công ty phải quan tâm nhu cầu thị trường đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh thị trường vv 1.3.3 Định vị sản phẩm cho thị trường xuất mục tiêu Trong Marketing quốc tế, theo V.H Kirpalani, định vị sản phẩm xác định vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường nước so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, chiến lược Marketing quốc tế không hướng đến người tiêu dùng nước ngồi mà cịn phải xác định tương quan sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ quốc tế nhằm thực mục tiêu chiến lược, trước hết mục tiêu thị phần (Market Share).[9, tr.222] 1.3.4 Lựa chọn phương thức thâm nhập cho thị trường xuất mục tiêu - Hình thức xuất trực tiếp (Direct Export) - Xuất gián tiếp (Indirect Export) 1.3.4 Xây dựng sách marketing xuất hỗn hợp a Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa định sau: - Quyết định danh mục sản phẩm, loại sản phẩm - Quyết định nhãn hiệu, bao bì sản phẩm - Quyết định dịch vụ khách hàng - Quyết định phát triển sản phẩm b Chính sách giá Một vài sách giá cho sản phẩm xuất sau: - Định giá thống khắp nơi giới - Định giá theo thị trường nước - Định giá vào chi phí nước - Định giá theo điều kiện toán c Chính sách phân phối Kênh phân phối gián tiếp: hiểu kênh phân phối thông qua trung gian nước.[9, tr.344] Kênh phân phối trực tiếp: hình thức nhà sản xuất tạo lập kênh phân phối hàng hoá thị trường nước ngồi mà khơng qua trung gian nước cả.[9, tr.345] d Chiến lược xúc tiến Muốn đưa định nhà tiếp thị xuất phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau: Chào hàng Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng 10 b Thị trường tiêu thụ Thị trường nội địa DRC có gần 90% doanh thu tạo từ thị trường nội địa với 75 đại lý phân bố khắp 64 tỉnh thành Thị trường xuất Thị trường xuất nhờ có tăng trưởng mạnh năm qua số lượng khách hàng giá trị xuất Hiện tại, thị trường Lào, Campuchia Singapore có nhà phân phối thức sản phẩm DRC Sản phẩm DRC xuất sang 27 nước India, Argentina, Hồng Kông, Singapo c Kết hoạt động kinh doanh DRC (2010-2012) Bảng 2.6 Chỉ tiêu doanh thu lợi nhuận DRC qua năm (ĐVT: triệu VNĐ) CHỈ TIÊU Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Doanh thu 2.160.139 2.636.696 Tăng trưởng DT 2.784.934 22% 5,6% Lợi nhuận gộp 375.783 415.890 594.014 LN từ hoạt động kinh doanh 257.311 257.762 411.542 LN sau thuế thu nhập doanh nghiệp 196.184 197.654 312.129 0,8% 58% Tăng trưởng LN sau thuế (Nguồn: Phịng kế tốn – DRC) DRC doanh nghiệp có triển vọng cao dài hạn với khả sinh lợi tương đối cao Doanh thu DRC tăng qua năm (2010-2012) 11 2.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔTẠI DRC 2.2.1 Thực trạng hoạt động xuất sản phẩm săm lốp ô tô DRC (2010-2012) Bảng 2.7 Số lượng giá trị mặt hàng xuất DRC từ 2010-2012 Năm 2010 Năm Năm 2011 Số lượng Giá trị Số lượng Giá trị (chiếc) (1000 USD) (chiếc) (1000 USD) Lốp ô tô 63.533 8601,4 40.137 8.284,06 Săm tơ 36.819 393,92 22.772 252,12 Lót vành ô tô 34.078 111,3 13.266 60,21 Sản phẩm Tổng cộng 134.430 9.106,62 76.175 8.596,39 Năm 2012 Số lượng Giá trị (chiếc) (1000USD) 63.274 11.545,97 0 0 63.274 11.545,97 (Nguồn: phòng xuất – DRC) Mặc dù số lượng xuất DRC có xu hướng giảm qua năm giá trị xuất năm 2011 giảm nhẹ, năm 2012 lại tăng 2.2.2 Phân tích chiến lược Marketing hoạt động xuất sản phẩm săm lốp ô tô công ty DRC a Thị trường xuất DRC: Doanh thu từ thị trường xuất ngày tăng Bảng 2.9 cấu thị trường xuất săm lốp ô tô DRC qua năm Thị trường Châu Á Châu Mỹ Châu Phi Châu Âu Tổng cộng Năm 2010 Giá trị % 7286,998 81 1059,99 11,8 559,07 6,2 89,28 8995,338 100 ĐVT: 1000 USD Năm 2011 Năm 2012 Giá trị % Giá trị % 5722,99 67 9062,13 78,5 1557,14 18,3 1511,4 13,1 550,53 6,4 476,46 4,1 705,53 8,3 495,98 4,3 8536,19 100 11.545,97 100 (Nguồn: phòng xuất –DRC) 12 Qua bảng số liệu ta thấy, thị trường xuất DRC thị trường Châu Á, chiếm tỷ lệ cao (trên 70%) tương đối ổn định qua năm Châu Mỹ thị trường có giá trị xuất lớn thứ hai sau thị trường Châu Á mức thấp (chưa đến 20%) Thị trường có giá trị xuất đứng thứ công ty thị trường Châu Phi Cuối thị trường Châu Âu, thị trường chiếm tỷ lệ thấp b Phương thức xuất công ty Các sản phẩm săm lốp ô tô cơng ty chủ yếu xuất hình thức xuất trực tiếp Cơng ty có xuất hình thức gián tiếp ủy thác xuất c Thực trạng sử dụng phối thức Marketing hoạt động xuất sản phẩm săm lốp ô tơ DRC c1 Chính sách sản phẩm xuất - Về chủng loại sản phẩm xuất khẩu: + Dịng lốp tơ tải nhẹ có nhiều qui cách , phù hợp với xe khách từ 24 -35 chỗ ngồi, loại xe tải nhẹ xe ben + Dịng lốp tải tơ tải nặng có nhiều quy cách, phù hợp với loại xe vận tải hàng hoá ,xe ben từ trở lên, xe buýt + Dòng lốp đặc chủng có nhiều qui cách phục vụ máy cày, máy kéo nông nghiệp - Về chất lượng sản phẩm: Dây chuyền sản xuất đầu tư đồng với nhiều máy móc đại, tiêu biểu : + Dây chuyền luyện kín cơng suất 270 lít nhập Ý + Hệ thống ép đùn mặt lốp nhập từ Đức + Hệ thống máy thành hình lốp tơ giúp cho việc phân bổ kết cấu lốp đồng đều, đảm bảo lốp chịu tải nặng an toàn + Hệ thống máy lưu hố lốp tơ, tự động vào lốp kiểm 13 soát thời gian lưu hố, đáp ứng tốt tính kỹ thuật lốp ô tô - Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Tùy theo loại sản phẩm mà công ty có loại mẫu mã, màu sắc, kích thước bao bì khác tất có thương hiệu DRC in thật rõ ràng - Về xây dựng thương hiệu: Tên thương hiệu: Công ty sử dụng DRC chữ viết tắt tên giao dịch tiếng Anh (Danang Rubber Joint Stock Company) làm tên thương hiệu chọn tên DRC làm tên cho công ty cho tất sản phẩm (bao gồm sản phẩm xuất khẩu) - Về phát triển sản phẩm mới: Hiện nay, công ty trọng sản xuất lốp ô tơ tải dịng Bias có nhiều mạnh Công ty tập trung chủ yếu sản xuất lốp ô tô vận tải hàng hóa lốp ô tơ vận tải hành khách phù hợp với công nghệ sản xuất công ty Công ty đầu tư nhà máy sản xuất lốp xe tải Radial bố thép công suất 600.000 lốp/năm c2 Chính sách giá xuất * Căn định giá: Giá xuất sản phẩm xác định cách lấy giá thành cộng với mức lợi nhuận mục tiêu P=C+p Trong đó: P: (Price) giá bán đơn vị sản phẩm C: (Cost) phí tổn cho đơn vị sản phẩm p: (profit) lợi nhuận mục tiêu Công ty DRC định giá theo điều kiện toán Trong trường hợp này, dùng giá chuẩn (giá FOB) cộng với chi phí bảo hiểm, cước phí vận chuyển nơi (giá CIF) Bên cạnh 14 cơng ty dùng sách chiết khấu hay bớt giá cho khách hàng có đơn hàng với số lượng nhiều ổn định qua năm c3 Chính sách phân phối sản phẩm xuất Các kênh phân phối DRC là: Công ty Kênh phân phối gián tiếp Nhà UTXK DRC Thương nhân nước Người tiêu dùng nước Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm xuất DRC - Kênh phân phối trực tiếp Đại lý DRC nước ngồi Cơng ty DRC - Cơng ty kinh doanh SP săm lốp nước - Thương nhân nước ngồi Người bán bn nước ngồi Đại lý nước ngồi Người tiêu dùng nước ngồi Người bán bn nước Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm xuất DRC c4 Chính sách xúc tiến thương mại xuất Đối với công ty DRC hoạt động xúc tiến thương mại để hỗ trợ cho việc xuất chưa thực hoạt động cụ thể Quảng cáo: - Khách hàng chủ động tìm đến công ty thông qua Website Đại sứ qn Việt Nam nước ngồi - Cơng ty tận dụng việc in logo DRC vào sản phẩm bao bì để quảng cáo thương hiệu cơng ty Hoạt động khuyến - Đối với Đại lý: Hưởng theo doanh thu, có nghĩa cơng ty 15 lập mức doanh thu để xét thưởng nhằm khuyến khích đại lý tiêu thụ sản phẩm Marketing trực tiếp - Quảng cáo catalogue - DRC thường xuyên tham gia hội chợ triễn lãm nước quốc tế 2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI DRC 2.3.1 Kết đạt - Đã mở Đại lý nước: Lào, Cambodia, Malaysia làm tiền đề để phát triển mạnh kênh phân phối trực tiếp thị trường Đông Nam Á - Công ty quản lý tốt công tác sản xuất công tác quản lý chất lượng sản phẩm Máy móc thiết bị hoạt động cơng suất, tỷ lệ sản phẩm hư hỏng giảm thiểu nhiều - Công ty tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, giao hàng tiến độ, đảm bảo hàng hóa chất lượng, mẫu mã, giá hợp lý - Công ty đầu tư máy móc thiết bị đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng, tiêu chuẩn quốc tế để đáp ứng nhu cầu thị trường 2.3.2 Những hạn chế - Kênh phân phối thị trường nước chưa mạnh - Hoạt động xúc tiến nước chưa thực hoạt động cụ thể - Hiện công ty chưa sản xuất lốp radial khó khăn 16 việc cạnh tranh sản phẩm lốp radial với công ty khác như: CSM, KUMHO, MICHELIN… - Đối với thị trường Châu Âu, công ty chưa đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật như: tiêu chuẩn EMARK, luật hóa chất REACH… 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế - Chưa có phận Marketing xuất chuyên biệt để đưa chiến lược Marketing cho hoạt động xuất cơng ty - Cán phịng xuất dừng lại việc làm thủ tục xuất hàng chưa có động thái chủ động tìm kiếm khách hàng Cịn thụ động chờ đơn hàng khách hàng tự tìm đến cơng ty - Nguồn kinh phí đặc biệt ngoại tệ phục vụ cho hoạt động xuất chưa cao chưa công ty trọng CHƯƠNG GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING - XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI DRC 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Tổng quan ngành săm lốp giới Tốc độ tăng trưởng ngành săm lốp giới biến động theo chu kỳ kinh tế Tốc độ tăng trưởng trung bình ngành săm lốp giới thường vào khoảng 10% -15% Tuy nhiên, thời kỳ suy thoái kinh tế tốc độ tăng trưởng ngành khoảng 2% - 5% chí tăng trưởng âm Khu vực Châu Á Thái Bình Dương sở hữu nhiều yếu tố thuận lợi cho sản xuất săm lốp nguồn nguyên liệu cao su tự nhiên dồi dào, chi phí nhân cơng rẻ Do đó, cơng ty sản xuất hàng đầu giới 17 mở nhiều nhà máy khu vực này, đặc biệt Trung Quốc, Ấn Độ Thái Lan nhằm tận dụng điều kiện thuận lợi có sẵn 3.1.2 Mục tiêu xuất DRC (2013-2016) - Phấn đấu đưa thị trường nước khu vực ASEAN trở thành thị trường nội địa DRC.[1, tr.24] - Kim ngạch xuất đạt 20 triệu USD (năm 2013) ngày tăng cao năm tiếp theo.[1, tr.24] 3.1.3 Mục tiêu chiến lược Marketing - xuất sản phẩm săm lốp ô tô DRC - Mở rộng thị trường, mở rộng quan hệ với bạn hàng nước - Đưa thương hiệu DRC vươn xa nước khu vực giới - Mở hội cho DRC tìm kiếm khách hàng tổ chức tập đồn sản xuất tơ, công ty khai thác xây dựng công trường - Tạo động lực cải thiện tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế 3.1.4 Xu hướng radial hóa tiềm từ thị trường xuất a Xu hướng Radial hóa Ở nước phát triển lốp Radial chiếm 90% tổng lượng lốp xe lưu hành, nước phát triển tỷ lệ 60% Ở Việt Nam tỷ lệ thấp, chiếm khoảng 10% sử dụng chủ yếu cho xe Với phát triển nhiều dự án đường cao tốc tới nhu cầu thay lốp Bias Radial nhu cầu tất yếu b Tiềm từ thị trường xuất 18 Hiện thị trường săm lốp Việt Nam chiếm khoảng 0,34% so với quy mô thị trường săm lốp giới Việt Nam lại có nhiều điều kiện thuận lợi để sản xuất săm lốp nguồn nguyên liệu cao su tự nhiên dồi dào, nhân công rẻ thuế xuất mặt hàng săm lốp 0% so với mức 8% Trung Quốc tiềm tăng trưởng từ xuất sản phẩm săm lốp lớn 3.2 GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING - XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY DRC 3.2.1 Lựa chọn thị trường xuất a Phát triển thị trường - Đối với thị trường Châu Á: Ngoài khách hàng quen biết cũ, công ty cần trực tiếp đưa sản phẩm đến chào hàng với điều kiện tốn, vận tải, bảo quản thích hợp ưu doanh nghiệp khác để mở rộng thị trường Thực nhanh chóng, gọn nhẹ vấn đề giao nhận cho khách hàng, đảm bảo chữ tín hợp đồng ký kết - Đối với thị trường Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu: thị trường cơng ty nên tiếp tục trì khách hàng cũ, cán phòng xuất nên thường xuyên chủ động điện thoại hỏi thăm để giữ liên lạc với khách hàng cũ đồng thời đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại để tìm kiếm khách hàng b Lựa chọn thị trường xuất mục tiêu Phân đoạn thị trường xuất Phân chia thị trường theo khu vực địa lý: Đông Nam Á, Đông Bắc Á, Tây Á, Châu Âu, Châu Phi, Châu Mỹ Phân chia theo mục đích sử dụng: Đi lại cá nhân, phục vụ kinh doanh Lựa chọn thị trường xuất mục tiêu - Đánh giá theo yếu tố địa lý 19 - Đánh giá theo mục đích sử dụng - Kết hợp đánh giá khúc thị trường theo hai tiêu thức yếu tố địa lý mục đích sử dụng ta có bảng sau: Qua bảng đánh giá trên, tác giả lựa chọn phân đoạn thị trường xuất mục tiêu DRC là: sản phẩm săm lốp phục vụ kinh doanh thị trường Đông Nam Á 3.2.2 Phân tích thị trường mục tiêu Về địa lý sinh thái Về văn hoá – xã hội Về kinh tế Về trị - pháp luật 3.2.3 Xác định khách hàng mục tiêu DRC mạnh lốp ô tô tải lốp đặc chủng, để chủ động việc tìm kiếm khách hàng đảm bảo đơn hàng xuất ổn định, lâu dài, công ty cần nhắm đến khách hàng tổ chức thị trường Đông Nam Á như: - Các doanh nghiệp lắp ráp xe: Huyndai, Kia, Suzuki… - Các công ty kinh doanh sản phẩm săm lốp: Stamford tires international - Các doanh nghiệp có sử dụng xe để vận chuyển hàng hóa: GD Express Carrier Bhd (Malaysia), Bangkok Metro PCL … - Các doanh nghiệp khai thác khoáng sản: Benguet Corp (Philippin), Minnetech Resources Bhd (Malaysia)… 3.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Về sản phẩm: sản phẩm có đặc tính bền, chịu tải trọng cao, chất lượng tốt - Về giá cả: tương đương với đối thủ cạnh tranh - Về tính sẵn sàng: phục vụ khách hàng lúc nơi 3.2.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập 20 Công ty tiến hành lựa chọn phương thức thâm nhập cho thị trường mục tiêu thông qua xuất sản phẩm săm lốp ô tô công ty sang thị trường Thông qua việc nghiên cứu thị trường mục tiêu công ty nên áp dụng phương thức xuất trực tiếp để bám sát nhu cầu thị hiếu khách hàng 3.2.6 Triển khai phối thức marketing cho thị trường xuất mục tiêu a Chính sách sản phẩm * Về chủng loại sản phẩm: Với dòng sản phẩm mình, cơng ty phần đáp ứng nhu cầu thị trường sản phẩm săm lốp ô tô Công ty cần phát huy mạnh dịng lốp tơ tải lốp đặc chủng để gia tăng số lượng xuất sản phẩm nâng cao giá trị xuất * Về phát triển sản phẩm mới: Bên cạnh việc đưa mẫu mã, quy cách cho dịng sản phẩm săm lốp tơ cơng ty cần trọng dịng sản phẩm lốp bố thép radial tương lai dịng sản phẩm nâng cao lực cạnh tranh DRC so với công ty nước công ty khu vực Đông Nam Á * Về xây dựng thương hiệu: Đối với bao bì đóng gói sản phẩm cơng ty nên trọng đến hình thức thương hiệu Đặc biệt cơng ty cần đăng ký thương hiệu thị trường quốc tế để tránh việc bị ăn cắp thương hiệu hình thức làm hàng giả, hàng nhái * Về chất lượng sản phẩm: Công ty cần đầu tư máy móc thiết bị đại (có thể nước, nhập từ nước ngồi) vừa giảm bớt thời gian sản 21 xuất vừa tạo sản phẩm có chất lượng đồng Đồng thời công ty cần phải đảm bảo chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào, tiêu chuẩn phân tích kiểm nghiệm nguyên vật liệu kiểm tra chất lượng sản phẩm phải tuân theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) yêu cầu hãng chuyển giao công nghệ * Về mẫu mã bao bì sản phẩm: Cơng ty cần tham khảo mẫu mã tạp chí ngồi nước, mẫu mã đối thủ cạnh tranh từ tạo mẫu sản phẩm mang thương hiệu riêng DRC để theo kịp đáp ứng nhu cầu thị trường khu vực giới b Chính sách giá Về giá xuất khẩu, công ty chủ yếu bán theo giá FOB Trong tương lai công ty chủ động tìm khách hàng, chủ động tìm thị trường mức giá xuất CIF, gồm giá FOB + I + F (I Phí bảo hiểm F cước vận chuyển) Về phương thức toán cho hợp đồng ngoại thương: tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu giá trị lơ hàng mà lựa chọn phương thức tốn cho phù hợp Như tốn tín dụng thư L/C, toán điện báo Về chọn đồng tiền tốn: USD, JPY c Chính sách phân phối Về phương thức phân phối : - Đối với phương án phân phối qua trung gian: nên trì áp dụng thị trường truyền thống, khách hàng quen thuộc - Đối với phương án phân phối trực tiếp: phương án áp dụng chủ yếu thị trường mục tiêu Công ty nên: • Đặt văn phòng đại diện với kho bãi, trụ sở làm việc nước ngồi làm cơng tác Marketing, tiếp cận khách hàng, ký kết hợp đồng, dịch vụ gắn liền với sản phẩm 22 • Các đại lý nước ngồi d Chính sách xúc tiến thương mại * Về quảng cáo: giới thiệu công ty sản phẩm báo chí, tạp chí nước nước ngoài; gởi thư chào hàng đến doanh nghiệp sản xuất có sử dụng sản phẩm săm lốp, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm săm lốp; thiết kế Website công ty thật bắt mắt, dễ sử dụng, giới thiệu chi tiết sản phẩm công ty website * Về khuyến mãi, chiêu thị: Đối với khách hàng mua với số lượng lớn, công ty nên thực chiết khấu bán hàng, chiết khấu thương mại, có ưu đãi điều khoản tốn… * Về Marketing trực tiếp Tích cực tham gia hội chợ triển lãm mặt hàng ngành nước quốc tế * Về dịch vụ sau bán hàng: Công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán khách hàng ví dụ đáp ứng giải thắc mắc công dụng cách sử dụng Đồng thời thường xuyên gọi điện thăm hỏi khách hàng truyền thống, gửi thư chúc mừng kiện có liên quan đến khách hàng 3.2.7 Giải pháp tổ chức hoạt động phận Marketing Công ty DRC a Thực trạng phận Marketing DRC b Giải pháp tổ chức phận Marketing xuất 3.2.8 Các giải pháp hỗ trợ - Xây dựng sách giá nguyên liệu linh động, hợp lý - Cần ý lựa chọn nhà cung ứng có áp dụng quy trình sản xuất có áp dụng hệ thống quản lý chất lượng 23 - Hỗ trợ hợp tác nhà cung ứng việc tiếp cận quy định hóa chất chế biến cao su tự nhiên - Liên kết với nhà máy chế biến mủ cao su nội địa để tạo cho nguồn nguyên liệu riêng - Nên tìm cách góp vốn với doanh nghiệp nước ngồi để hạn chế rủi ro giá ổn định cho nguồn ngyên liệu nhập - Cần tuyển dụng thêm nhân Marketing có trình độ kinh nghiệm cho phịng xuất - Chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Kiến nghị Nhà nước - Nhà nước nên có sách định hướng vùng trồng cao su định hướng xuất - Xây dựng sách khuyến khích đầu tư nước ngồi hấp dẫn vào lĩnh vực chế biến nguyên vật liệu phục vụ cho doanh nghiệp săm lốp - Nhà nước cần nghiên cứu ban hành sách hỗ trợ cho công tác đáp ứng rào cản kỹ thuật - Tăng cường thúc đẩy hệ thống mạng lưới cung cấp thông tin thị trường quốc tế - Nâng cấp dần hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam cho lốp ô tô với sản phẩm cao su khác 3.3.2 Kiến nghị Hiệp hội a Vai trò Hiệp hội [4] b Kiến nghị Hiệp hội - Tham gia tích cực vai trị thành viên thức Hiệp hội cao su quốc tế (IRA) - Hỗ trợ doanh nghiệp vấn đề nguồn vốn, mặt sản xuất, đào tạo, xúc tiến thương mại, hỗ trợ pháp lý… 24 - Tham gia bình ổn thị trường cao su nước từ giá đến số lượng chất lượng - Xây dựng cổng thông tin điện tử đơn vị thành viên dễ dàng cập nhật nắm bắt thông tin thị trường c Kiến nghị Nhà nước hoạt động Hiệp hội [4] KẾT LUẬN Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng đánh giá công ty sản xuất xuất sản phẩm cao su hiệu Việt Nam Sản phẩm chủ lực công ty lốp ô tô dần khẳng định thương hiệu thị trường nước thị trường nước ngồi Hiện nhìn chung giá trị xuất DRC chiểm tỷ trọng thấp tổng doanh thu công ty Muốn kinh doanh hiệu thị trường quốc tế khơng phải dễ, khó khăn thách thức mà công ty gặp phải tránh khỏi giới hạn nguồn vốn, hạn chế nhân sự, áp lực thời gian, vấn đề đầu tư máy móc thiết bị sản phẩm theo kịp với đối thủ cạnh tranh đáp ứng nhu cầu thị trường … Tuy nhiên, nhìn lợi ích mà công ty gặt hái tương lai như: khả phát triển thị trường, nâng cao lực cạnh tranh, gia tăng doanh thu, lợi nhuận…thì nổ lực, cố gắng mà tập thể công ty bỏ không xứng đáng Hy vọng với đề tài khóa luận mình, tơi đóng góp phần vào việc giải vấn đề liên quan đến xuất công ty Hy vọng cơng ty có bước phát triển lớn đường thành cơng Sản phẩm mang thương hiệu DRC giữ vững câu solgan “Chinh phục nẻo đường” đường nước ngồi ... công chúng CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC). .. nay, công ty trọng sản xuất lốp ô tơ tải dịng Bias có nhiều mạnh Công ty tập trung chủ yếu sản xuất lốp ô tô vận tải hàng hóa lốp ô tơ vận tải hành khách phù hợp với công nghệ sản xuất công ty Công. .. nước hoạt động Hiệp hội [4] KẾT LUẬN Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng đánh giá công ty sản xuất xuất sản phẩm cao su hiệu Việt Nam Sản phẩm chủ lực công ty lốp ô tô dần khẳng định thương hiệu thị trường