Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm cà phê của công ty trung nguyên vào thị trường mỹ đến năm 2020

1 GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOATHƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN MƠN HỌC ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ ĐẾN NĂM 2020 GVHD : THẠC SĨ VĂN ĐỨC LONG SVTH : BÙI HỮU THUẬN MSSV 1112060108 LỚP SVTH: Bùi Hữu Thuận : : 11DKQ1 GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG ĐÁNH GIÁ ĐỀ TÀI SINH VIÊN Giảng viên hướng dẫn: Ths Văn Đức Long NHẬN XÉT CỦA GVHDThs VĂN ĐỨC LONG ĐIỂM: TP HCM, ngày….tháng….năm 2014 Giảng Viên Hướng Dẫn Ths Hà Minh Hiếu SVTH: Bùi Hữu Thuận GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG LỜI CẢM ƠN Trong trình thực đề tài, thời gian kinh nghiệm hạn chế, nguồn tài liệu eo hẹp nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, em mong nhận ý kiến đóng góp Thầy Em xin chân thành cảm ơn Thầy nhiệt tình hướng dẫn , đóng góp ý kiến đưa cách thức dễ hiểu để em hoàn thành báo cáo SVTH: Bùi Hữu Thuận GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Kim ngạch xuất các nhóm hàng chủ yếu từ Việt Nam sang Hoa Kỳ năm 2012 và so với năm 2011 38 Bảng 2: Kim ngạch, tốc độ tăng/giảm kim ngạch xuất khẩu, nhập Việt Nam sang châu lục theo nước/khối nước năm 2013 .40 Bảng 3: Số lượng thị trường theo mức kim ngạch năm 2013 42 Bảng 4: Tình hình nhập khẩu Cà phê của Mỹ từ 2009 – 2013 51 Bảng 5: tốc độ tăng giảm khối lượng, đơn giá, và trị giá của một số nhóm hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam quý I/2014 55 Bảng 6: Thống kê 10 thị trường lớn nhất nhập khẩu mặt hàng cà phê của Việt Nam quý I/2010 60 SVTH: Bùi Hữu Thuận GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam – Hoa Kỳ giai đoạn 2007 – 2012 .37 Biểu đồ 2: Các mặt hàng chính nhập khẩu từ Hoa Kỳ vào Việt Nam tháng/2013 so với tháng/2012 39 Biểu đồ 3: Tỷ trọng kim ngạch xuất theo châu lục tổng kim ngạch xuất nước (%) 41 Biểu đồ 4: Tỷ trọng kim ngạch nhập theo châu lục tổng kim ngạch nhập nước (%) 51 Biểu đồ 5: Thống kê khối lượng cà phê xuất Việt Nam giai đoạn 2007 – tháng 3/2010 54 Biểu đồ 6: Thống kê khối lượng, đơn giá trị giá cà phê xuất của Việt Nam theo quý giai đoạn 2003 - quý I/2010 57 SVTH: Bùi Hữu Thuận GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG Mục lục SVTH: Bùi Hữu Thuận GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện xu thế toàn cầu hoá và hội nhập diễn mạnh mẽ vũ bão phạm vi toàn thế giới, lôi cuốn rất nhiều nước thế giới tham gia Việt Nam cũng không thể nằm ngoài vòng xoáy này và nỗ lực hết sức để có thể hoà mình vào tiến trình này một cách nhanh nhất Hoạt động xuất nhập khẩu sẽ là cầu nối hết sức quan trọng để đẩy nhanh tiến trình này Ngoài để thực hiện được cầu nối thì chiến lược Marketing mix xuất khẩu cho doanh nghiệp nói chung cũng Cà phê Trung Nguyên nói riêng cũng rất cần thiết và cần phải được để một cách cụ thể Chính vì vậy mà hoạt động Marketing mix xuất khẩu ngày càng trở nên quan trọng chính sách và chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và từng doanh nghiệp Việt Nam nói riêng kể cả Trung Nguyên cà phê Cà phê là một những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, là mặt hàng nông sản xuất khẩu đứng thứ hai về kim ngạch xuất khẩu sau gạo Chính vì thế ngành cà phê đã có một vai trò rất lớn nền kinh tế quốc dân Nước ta có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển sản xuất cà phê vẫn chưa phải là một nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần được giải quyết Để đẩy mạnh ngành xuất khẩu cà phê và để có những bước phát triển bền vững thì cần có những nhận định đúng đắn và những biện pháp hợp lý Riêng công ty Cà phê Trung Nguyên với bề dày lịch sử hình thành cũng cùng với lực lượng sản xuất và phân phối của họ thì Trung Nguyên đã đưa Cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới Mặc dù có những chiến lược hoàn hảo song vẫn có những khó khăn không thể nào tránh khỏi việc xây dựng chiến lược xuất khẩu cà phê Trung Nguyên sang thị trường Mỹ – một thị trường lớn nhất Thế giới với đầy tiềm và hội Đó là lý em chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm SVTH: Bùi Hữu Thuận GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG Cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Mỹ đến năm 2020” làm để tài nghiên cứu và phát triển thành chuyên đề mơn học 1.2 ĐỚI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đới tượng nghiên cứu là xuất khẩu mặt hàng Cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đưa những nhận xét, đánh giá, phân tích cũng những giải pháp phù hợp với thực tế thì chuyên để đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như: Sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu phương pháp quy nạp, diễn giải, phương pháp phân tích tổn hợp, phương pháp phân tích so sánh… để phân tích đánh giá vấn đề và rút kết luận 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Về nội dung: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến trình độ và khả xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên sang thị trường Mỹ Về thời gian: số liệu thu thập và nghiên cứu từ năm 2009 đến 2014 Về không gian: Công ty cà phê Trung Nguyên – thị trường Mỹ 1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing Mix xuất khẩu Chương 2: Thị trường Mỹ về sản phẩm cà phê SVTH: Bùi Hữu Thuận GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG Chương 3: Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020 SVTH: Bùi Hữu Thuận 10 GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing 1.1.1 Khái niệm của Marketing1 Một số khái niệm Marketing Theo Phillip Kotler “ Marketing là những hoạt động của người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến” Định nghĩa của AMA2 (1985) “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện cho là khá đầy đủ, thể hiện tư marketing hiện đại và được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó cứ vào nhu cầu biến động của thị trương hay nói khác là lấy thị trường làm định hướng” SVTH: Bùi Hữu Thuận 120 GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG thị hiếu cũng nhu cầu sản phẩm khác Việc sử dụng chiến lược thích nghi hoá sản phẩm từng thị trường chưa được Trung Nguyên khai thác triệt để cũng chưa sử dụng đến chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm để đưa sản phẩm của Trung Nguyên thị trường nước ngoài nói chung cũng thị trường Hoa Kỳ nói riêng phải được bắt mắt cũng phải được công nhận - thị trường này Các đường lối chính sách marketing về chiến lược sản phẩm còn khá mơ hồ Công ty vẫn chưa đưa được khái quát về chiến lược sản phẩm xuất khẩu, hướng còn khá mơ hồ  Trung Nguyên cần phải nắm rõ được thị hiếu người tiêu dùng tại Hoa Kỳ là điều tiên quyết Thứ hai, Trung Nguyên phải có một kế hoạch cụ thể về tất cả các sản phẩm của mình để cho xuất khẩu những sản phẩm cà phê chế biến vào từng thị trường mà được công nhận một cách nhanh chóng nhất để chiếm lĩnh được thị phần của mình 4.6.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá xuất - Chiến lược giá thâm nhập thị trường và chiến lược giá theo từng thị trường chưa được Trung Nguyên chú trọng Trung Nguyên chỉ lấy lợi nhuận xuất khẩu từ các hệ thống nhượng quyền là chủ yếu Các phương thức để xây dựng dựa hai - chiến lược thì Trung Nguyên vẫn còn khá yếu kém Chiến lược giá thâm nhập thị trường Trung Nguyên chỉ để dùng khảo sát giá lại ấn định một loại giá cao hoàn toàn so với các sản phẩm khác Đây - là một dấu ấn không tốt lòng người tiêu dùng Mỹ Với chiến lược giá theo từng thị trường, ở Trung Nguyên đã đưa được một số loại giá khá tốt cho từng thị trường nói chung đối với các sản phẩm cạnh tranh Trung Nguyên cần tìm hiểu rõ về giá vì các đối thủ lại ấn định giá vậy SVTH: Bùi Hữu Thuận 121 GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG  Việc Trung Nguyên nên làm hiện đối với chiến lược giá đó là ấn định giá thông qua khảo sát giá của các thị trường mục tiêu cũng từng thị trường tiêu thụ 4.6.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối xuất - Hệ thống nhượng quyền đã đem lại cho Trung Nguyên một khoản lợi nhuận khá hậu hĩnh Nhưng chỉ nhiêu đó vẫn chưa đủ Bằng cách sử dụng cách phân phối độc quyền Trung Nguyên đã khẳng định rõ được sản phẩm cà phê của - mình thị trường cà phê Hoa Kỳ Tuy nhiên, không phải tất cả các loại cà phê Trung Nguyên đều mang phân phối Vì vậy Trung Nguyên cần phải có động thái tích cực về việc tìm hiểu rõ thị phần và đưa các sản phẩm để phân phối một cách có tổ chức và nên sử dụng các phương pháp phân phối khác để tạo nên một thế đứng vững chắc cho - Trung Nguyên đất Hoa Kỳ Với công cụ chiến lược phân phối đại trà thì Trung Nguyên nên sử dụng để đưa các sản phẩm G7 thị trường Hoa Kỳ cho các tầng lớp phổ thông để kiếm được một phần lợi nhuận từ sản phẩm G7 ở các Mall hay Small Supermarket tại Hoa Kỳ 4.6.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến xuất - Sự thành công của Trung Nguyên được nằm việc sử dụng chiến lược xúc tiến xuất khẩu này Với các chiến lược kéo – đẩy, khuyến mại, giao tế, tổ chức dùng thử sản phẩm… đã mang sản phẩm Trung Nguyên đến với người tiêu dùng Hoa Kỳ nhanh Tuy nhiên với các hạn chế không mong muốn thì những sản phẩm của Trung Nguyên vẫn chưa thể nằm lòng người tiêu dùng Mỹ được  Trung Nguyên nên tăng cường các hoạt động quảng cáo sản phẩm từ những sản phẩm nhỏ nhất cho đến những sản phẩm có giá trị nhiều hơn, sử dụng các phương pháp khuyến mại hợp lý cùng với sử dụng chiến lược đẩy – kéo SVTH: Bùi Hữu Thuận 122 GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG hiệu quả để có thể đưa sản phẩm Trung Nguyên đến gần với người tiêu dùng một các tự nhiên nhất  Tìm hiểu rõ các sở thích cũng ý muốn của khách hàng tiềm tại Hoa Kỳ để có thể đưa các chiến lược quảng cáo cụ thể hơn, độc đáo Ngoài các hoạt động tổ chức dùng thử sản phẩm nên truyên bá rộng rãi  Các sản phẩm của Trung Nguyên đều phải được trưng bay cũng triển lãm để có thể thu hút được người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Trung Nguyên  Ngoài còn phải cạnh tranh với các sản phẩm của các đối thủ lớn Starbuck thì Trung Nguyên nên có các chương trình khuyến mại, giảm gia hay tri ân khách hàng một cách thường xuyên và ưu tiên khách hàng để thu lại được lợi nhuận cũng thị phần của mình 4.6.7 Giải pháp hỗ trợ khác - Trung Nguyên phải củng cố lại lực lượng nhân viên cũng bộ máy tổ chức - quản lý nghiêm ngặt Sử dụng nguồn nhân công có sẵn cùng với các hoạt động cung ứng tự cung tự cấp nên Trung Nguyên cần phải có biện pháp phòng tránh các mối đe doạ từ bên ngoài - Ở phận Công ty phận kinh doanh, phận nghiên cứu phát triển, phận Marketing, phận kỹ thuật,… để tất phận làm việc hiệu yếu tố người đóng vai trị quan trọng Cơng ty cần phải có chiến lược, kế hoạch đào tạo nâng cao kiến thức chuyên môn, tạo môi trường làm việc động, giúp đỡ hồn thành Cơng việc giao có hoạt động thi đua phận Công ty Công ty nên bầu phận có người, người trưởng phịng phận cịn người phó phịng để người giúp SVTH: Bùi Hữu Thuận 123 GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG đỡ, san sẻ công việc với phải chọn người có kỹ năng, khả làm tốt để lãnh đạo Một chiến lược hay kế hoạch vạch phân công công việc yêu cầu người phải hoàn thành sớm để dự án kế hoạch triển khai theo tiến độ việc người Cơng ty phải có trách nhiệm làm công việc giao nộp thời hạn việc quan trọng tinh thần làm việc đồng đội Công ty phải trọng Mọi người Cơng ty phải có nhiệt huyết công việc, tinh thần cầu tiến, ham học hỏi mạnh dạn phát biểu, đề nghị ý kiến, kế hoạch cho cấp để xem xét sáng kiến Đồng thời Cơng ty phải có biện pháp khuyến khích nhân viên để họ có đủ quyền hạn việc phát triển sáng kiến họ Các kế hoạch triển khai có tiềm phát triển phải bắt tay vào nghiên cứu, khảo sát không nên dựa lý thuyết để phân tích Mọi người phải tơn trọng ý kiến không nên đề cao thứ bậc làm việc chung làm việc hiệu quả, người thoải mái bộc lộ hết khả Trong cơng việc khơng nên đùn đẩy việc khó để người khác làm, việc dễ làm điều khơng nên làm việc nhóm Tài liệu tham khảo Marketing q́c tế, Trường Đại Học Marketing, Nhà xuất bản tài chính năm 2006 Sách quản trị chiến lược, Đoàn Thị Hồng Vân, Nhà xuất bản trẻ năm 2004 SVTH: Bùi Hữu Thuận 124 GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG Tổng cục hải quan, Bộ Công thương, Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=471&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=477&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=162&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=46&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=669&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=321&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=47&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff SVTH: Bùi Hữu Thuận 125 GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=651&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=651&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443d105ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=558&Web=c00daeed-988b-468d-b27c717ca31ae3ff SVTH: Bùi Hữu Thuận ... trường Hoa Kỳ Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020 SVTH: Bùi Hữu Thuận... ty cà phê Trung Nguyên – thị trường Mỹ 1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing Mix xuất khẩu Chương 2: Thị trường Mỹ về sản phẩm cà. .. ở thị trường hải ngoại Chiến lược sản phẩm xuất khẩu thị trường thế giới là một tiến trình lựa chọn sản phẩm thích hợp cho một thị trường hoặc một khu vực thị trường