Chiến lược marketing tại MAIA RESORT - SPA

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi y

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Mỹ

1 Tính cấp thiết của đề tài -1

2 Mục tiêu nghiên cứu -2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -2

4 Phương pháp nghiên cứu -2

5 Bố cục đề tài: -3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu -3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - 8

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ -8

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ - 8

1.1.2 Marketing dịch vụ - 10

1.1.3 Đặc trưng Marketing dịch vụ - 10

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING - 11

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing - 11

1.2.2 Bản chất của chiến lược marketing - 13

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing - 13

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - 14

1.3.1 Xác định mục tiêu Marketing - 14

1.3.2 Phân tích môi trường marketing - 14

1.3.3 Phân tích môi trường bên trong - 20

1.3.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - 20

1.3.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu - 27

1.3.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing - 28

1.3.7 Triển khai marketing mix - 29

2.1 KHÁI QUÁT VỀ FUSION MAIA RESORT ĐÀ NẴNG - 39

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Fusion Maia Resort - 39

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Fusion Maia Resort - 40

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Resort - 40

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA FUSION MAIA RESORT QUA CÁC NĂM - 41

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung của Resort - 41

2.2.2 Tình hình thực hiện doanh thu theo từng dịch vụ - 42

2.2.3 Tình hình thu hút khách - 44

2.2.4 Cơ cấu nguồn khách của Resort - 45

2.3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI FUSION MAIA RESORT - 48

2.3.1 Công tác xây dựng mục tiêu marketing - 48

2.3.2 Phân tích môi trường marketing - 48

2.3.3 Phân tích môi trường bên trong - 50

2.3.4 Đánh giá phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu - 50

2.3.5 Định vị dịch vụ - 53

2.3.6 Công tác xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing - 54

2.3.7 Triển khai chiến lược Marketing- mix - 54

2.3.8 Đánh giá chung về xây dựng và thực hiện chiến lược marketing của Fusion Maia Resort - 60

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO FUSION MAIA RESORT - 62

3.1.1 Định hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam - 62

3.1.2 Định hướng phát triển của Fusion Maia Resort - 65

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh của Fusion Maia Resort - 65

3.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI FUSION MAIA RESORT - 66

3.2.1 Mục tiêu Marketing của Fusion Maia - 66

3.2.2 Sự thay đổi của môi trường marketing - 66

3.2.3 Phân tích môi trường bên trong của Fusion Maia - 72

3.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - 72

3.2.5 Định vị dịch vụ - 79

3.2.6 Thiết kế chính sách Marketing - 84

KẾT LUẬN - 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO

bảng Tên bảng Trang

Resort

41

Fusion Maia Resort

42

hình vẽ Tên hình vẽ Trang

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế

và an toàn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung

đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để

có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh

Du lịch ở Việt Nam trong thời gian vừa qua đã tạo được sự phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng Kết quả này đạt được là nhờ sự tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có sự góp mặt của nhân tố Marketing Tuy nhiên, ta dễ thấy rằng vai trò của nhân tố ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh còn hết sức là hạn chế

Đất nước ta mới mở cửa với thế giới bên ngoài, tiềm năng to lớn về phát triển kinh tế cũng như du lịch Lượng khách quốc tế đến nước ta gia tăng rất mạnh với nhiều mục đích khác nhau như tìm hiểu thị trường, ký kết làm ăn, hội nghị, hội thảo, thăm thân nhân, tham quan du lịch… Cầu du lịch gia tăng đột ngột trong khi khả năng cung ứng còn hạn chế đã cho phép các đơn vị kinh doanh du lịch trong đó các khách sạn có thể thu đủ lượng khách với mức giá cao mà không phải tiến hành các nỗ lực Marketing một cách đáng kể

Tuy nhiên, tình trạng mất cân bằng cung cầu của thị trường du lịch sẽ nhanh chóng chấm dứt và các nhà cung ứng mới sẽ ồ ạt nhảy vào thị trường, đẩy mức độ cạnh tranh lên cao Đã đến lúc các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh khách sạn cần phải quan tâm đến các khái niệm và công cụ Marketing như là một giải pháp giúp cho doanh nghiệp của họ đứng vững trong môi trường ngày càng khó khăn hơn

Với những lí do trên cùng với sự quan tâm và mong muốn đóng góp

vào sự phát triển của Resort trong thời gian tới, tôi đã chọn đề tài: “Chiến

lược Marketing tại Fusion Maia Resort - Spa” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ hệ thống lý luận về chiến lược marketing, nội dung và ý nghĩa của chiến lược Marketing cho Resort

- Vận dụng cơ sở lý luận đó để phân tích và đánh giá thực trạng công tác Marketing của Resort từ cuối năm 2010 đến năm 2012

- Đề xuất chiến lược Marketing phù hợp nhằm giải quyết hoặc hạn chế việc nảy sinh những vấn đề tồn tại đã tìm hiểu ở trên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung chủ yếu vào nghiên cứu lí luận về xây dựng chiến lược Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Resort

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực trạng công tác chiến lược marketing của Fusion Maia Resort, từ đó đưa ra các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing cho Fusion Maia Resort

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện, luận văn dựa trên cơ sở vận dụng các phương pháp như: Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh…; đồng thời dựa vào các lý

luận, quan điểm và định hướng phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước, và xuất phát từ thực tiễn để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu

5 Bố cục đề tài: Luận văn được chia làm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing dịch vụ và chiến lược

Marketing

Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng Marketing

tại Fusion Maia Resort

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho Fusion Maia Resort

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu

đã định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế

Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không thể làm.Thông thường người ta hiểu chiến lược là kế hoạch và nghệ thuật chỉ huy quân sự Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau Trong lĩnh vực kinh doanh,cũng có nhiều cách tiếp cận về chiến lược

Chiến lược kinh doanh được xem như tổng thể dài hạn của một tổ chức

nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài Nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D

Chandler(1962) cho rằng “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản

dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chương trình hoạt động cùng với

việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu ấy” Đây là cách tiếp cận theo quan điểm truyền thống Như vậy, tư tưởng của ông thể hiện rõ chiến lược là một quá trình hoạch định có tính sáng suốt, trong đó doanh nghiệp lựa chọn những mục tiêu cho mình, xác định chương trình hành động để hoàn thành tốt nhất những mục tiêu đó và tìm cách phân bổ nguồn lực tương ứng

Sau một thời gian dài, khi môi trường có nhiều thay đổi, Johnson và

Scholes (Exploring Corporate Strategy, 1999), đã định nghĩa chiến lược như

sau : “Chiến lược là định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,nhằm giành được lợi thế thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”

“Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái

chưa được làm”( Michael Porter 1996,) Cách tiếp cận hiện đại này đã giúp

doanh nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trước những biến động của môi trường kinh doanh và phát huy tính sáng tạo của các thành viên trong doanh nghiệp Tuy nhiên, nó đòi hỏi người lãnh đạo, quản lý phải có trình độ, khả năng dự báo được những điều kiện để thực hiện chiến lược và đánh giá được giá trị của các chiến lược đột biến

“Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một các hiệu quả nhất và giành được lợi

thế bền vững tạo giá trị tăng cao” (Quản trị marketing, PGS.TS Lê Thế Giới,

TS Nguyễn Xuân Lãn, 2010)

Thuật ngữ " Marketing" được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học Michigan (Mỹ) Từ những năm 50 của thế kỷ XX trở lại đây, marketing phát triển mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để thực sự trở thành một môn khoa học phổ biến như ngày nay Tiếp cận theo góc độ xã

hội của Philip Kotler( Giáo trình Marketing 3.0): “Marketing là một quá trình

quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý

và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống

Gronroos (1994) cho rằng việc chuyển đổi lý thuyết marketing sang

các mô hình khác phù hợp hơn là một việc tất yếu, trong đó mô hình marketing mối quan hệ là một hướng phù hợp và ông định nghĩa “Marketing

là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác

có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Gronroos

1990) để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ

sở mô hình 4P (Bennett 1995)

Sự chú trọng đến khái niệm giá trị được khởi đầu từ sự thay thế khái niệm trao đổi kinh tế bằng khái niệm trao đổi giá trị trong những nghiên cứu

của Kotler & Levy (1969) Việc sử dụng phổ biến khái niệm này đã giúp các

nhà nghiên cứu kết nối tiến trình quản trị marketing với tiến trình sáng tạo giá trị và phát triển marketing quan hệ thay thế cho mô hình marketing hỗn hợp

Micheal.J Lnanning và Eward G Michaels đã đề xuất thiết kế chuỗi sáng tạo

và phân phối giá trị làm nền tảng cho tiếp cận hiện đại về quản trị marketing

Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm “ Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các

cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Quan điểm định hướng thị trường và tiến trình sáng tạo giá trị trên nền tảng của marketing quan hệ được xem là xu hướng phát triển chính yếu của marketing hiện nay,

và vì vậy cần được nghiên cứu và phát triển hơn trong tương quan với trình

độ phát triển và văn hóa của nước ta (Marketing định hướng giá trị của

PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, 2010)

Các cách tiếp cận về du lịch, các hạng mục cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn , chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh tế du lịch cũng có rất

nhiều quan điểm khác nhau (Kinh tế du lịch Đại học Kinh tế Quốc dân, Quản

trị kinh doanh khách sạn TS Nguyễn Văn Mạnh(2004), Từ đó, có cách nhìn

nhận và giải quyết vấn đề tốt hơn, góp phần đưa khách sạn đến với thị trường

một cách tốt nhất Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (Nhà

xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008), giới thiệu khái quát về dịch vụ và bản chất của marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quảntong phạm vi nguồn lực kiểm soát được Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng trong cách nghĩ

và cách làm của cá nhà Marketing mới, công cụ mới và những hoạt động quản

lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc Tổ chức marketing mới

Cuốn sách 22 quy luật bất biến trong marketing của 2 tác giả Al Ries

và Jack Trout hướng dẫn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên kế hoạch marketing Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối

nhất định đến sự thành công hay thất bại trong công việc kinh doanh Qua tác phẩm này, hai tác giả nhấn mạnh đến việc marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm, có nguồn tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp

Các hệ thống lý luận về marketing dịch vụ và chiến lược marketing dịch vụ tại MyTV, áp dụng một số quan điểm và công cụ Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trường kinh doanh, kết hợp với phân tích thực trạng công tác Marketing của cơ sở, đề ra một chiến lược Marketing phù hợp cho

MyTV (Luận văn: “Marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định”, trường

Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Nguyễn Văn Huy (2012))

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ

CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

a Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa là: “Bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể

cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử

dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất” [3, tr 328]

Dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất Người ta phân biệt hai thái cực - một đầu chỉ hàng hoá hiện hữu hoàn toàn và đầu kia chỉ dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh

ra nó Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần bởi vì các công

ty ngày càng đưa ra nhiều hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ để cạnh tranh

Dịch vụ liên quan nhiều đến con người trong quá trình sản xuất, con người ở đây chính là người tiêu dùng và người cung cấp dịch vụ Do vậy, dịch

vụ thường yêu cầu sự khắt khe trong khâu kiểm soát chất lượng nhiều hơn hàng hoá, người cung ứng dịch vụ phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năng thích ứng cao hơn so với hàng hoá

b Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng sau:

Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như những sản

phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, nghe, ngửi được trước khi khách hàng mua và sử dụng nó

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hoặc bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, uy tín

và giá cả mà họ thấy

Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một

cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất - sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều cấp trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng Còn đối với dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời và cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, cho nên sự giao tiếp của hai bên tạo ra tính chất khác biệt của Marketing dịch vụ

Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ

thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian

và địa điểm thực hiện dịch vụ đó

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu kho được

c Phân loại dịch vụ

Có năm loại dịch vụ cần phải phân biệt:

- Hàng hoá hoàn toàn hữu hình: Cung ứng bao gồm chủ yếu là hàng

hoá hữu hình, không có dịch vụ kèm theo dịch vụ Ví dụ: kem đánh răng, muối ăn,…

- Hàng hoá hữu hình kèm theo dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hoá

hữu hình được kèm theo một hoặc một vài dịch vụ Ví dụ: xe hơi, máy tính thì kèm theo dịch vụ hỗ trợ sử dụng, lắp đặt, bảo hành,…

- Hàng hoá hữu hình kết hợp dịch vụ: Cung ứng bao gồm hai phần dịch

vụ và hàng hoá hữu hình bằng nhau Chẳng hạn: khách hàng đến nhà hàng vì

cả thức ăn lẫn dịch vụ

- Dịch vụ kèm theo hàng hoá hữu hình và dịch vụ bổ sung: Cung ứng

bao gồm một phần lớn là dịch vụ đi kèm với những hàng hoá hữu hình hoặc dịch vụ phụ trợ

- Dịch vụ hoàn toàn: Cung ứng chỉ gồm có dịch vụ Chẳng hạn dịch vụ

chăm sóc trẻ con, dịch vụ massage,…

1.1.2 Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự vận dụng và thích nghi lý thuyết marketing truyền thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm các quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: đó là marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác Trong đó, marketing tương tác là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ [3,

tr 330]

1.1.3 Đặc trƣng Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ luôn tăng trưởng nhanh chóng cùng công nghiệp dịch vụ Sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng hơn và khách hàng là nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thoả mãn các nhu

cầu của họ, đảm bảo chất lượng dịch vụ, giữ khách hàng hiện có và đồng thời thu hút khách hàng mới, nhằm đạt được mục tiêu phục vụ và kinh doanh của

tổ chức [2, tr 11]

Marketing dịch vụ giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các tương tác giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng; giữa khách hàng với đại lý hay đại diện nhà cung cấp; giữa khách hàng với nhau và giữa khách hàng với các phương tiện

cung cấp dịch vụ [2, tr 11]

1.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc Marketing

Chiến lược marketing là logic Marketing theo đó công ty hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing và mức độ chi tiêu Marketing Trong mỗi phần, nhà hoạch định cần giải thích mỗi chiến lược đáp ứng như thế nào với các đe dọa, cơ hội và những vấn đề quan trọng trong bản

kế hoạch

Các phần khác của kế hoạch Marketing vạch ra chương trình hành động trong việc thực hiện chiến lược Marketing cùng với những chi tiết của ngân sách Marketing Phần cuối cùng vạch ra việc kiểm soát có thể được sử dụng

để kiểm soát tiến trình và ra quyết định điều chỉnh

Việc đưa ra quyết định Marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến luợc khác nhau, thể hiện qua sơ đồ sau [3, tr 104] :

Hình 1.1: Sơ đồ mô tả quyết định Marketing ở các cấp độ chiến luợc

Tất cả các nhiệm vụ Marketing cần thực hiện đồng bộ ở tất cả các cấp Tuy nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những người làm Marketing là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp độ công ty

Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình Các quyết định Marketing bao gồm việc xác định các phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân đoạn thị trường cụ thể

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ)

Cấp công ty

Đánh giá độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng

khách hàng, phát triển và xây dựng chương trình truyền

thông cổ động cho tuyên bố giá trị của tổ chức

Cấp chiến lƣợc SBU

Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân khúc

thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm,

xác định đối tác và thời gian, cách thức hợp tác

Cấp chiến lƣợc chức năng

Đưa ra quyết định Marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh

giữa khách hàng và các nhà bán lẻ

Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức

1.2.2 Bản chất của chiến lƣợc marketing

Một chiến lược marketing cần tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của

nó so với đối thủ cạnh tranh, đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng Một chiến lược marketing tốt phải biểu thị:

1.2.3 Vai trò của chiến lƣợc marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp

- Khi doanh nghiệp đạt đến đỉnh cao trong hoạt động kinh doanh thì mức độ tăng trưởng sẽ bị chậm lại, do đó, cần thiết trong lúc này doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing với sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường

- Tiến triển nhanh của thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó, đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới có hiệu quả hơn

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức để đạt tới đích đến đó Các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing( 3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác

Đó là các mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh và mục tiêu an toàn

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn

cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

1.3.2 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường Marketing vĩ mô

* Môi trường nhân khẩu học

Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặc tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường,

sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia đình Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực

đó mong muốn Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu

hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau

* Môi trường kinh tế

Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính

vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tiền gửi, tỷ lệ nợ nần, cán cân thanh toán của một quốc gia, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh; đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh Qua nhận dạng những yếu tố này doanh nghiệp có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp

* Môi trường chính trị pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội hệ thống này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính quyền địa phương

* Môi trường văn hóa - xã hội

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn và chính ước muốn mới tạo nên động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thảo mãn nhu cầu Các nổ lực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành

vi mua của khách hàng là rất cần thiết

* Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức Người làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai

do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới

* Môi trường công nghệ kỹ thuật

Việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu khách hàng tốt hơn Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến Nếu không vượt qua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi của công nghệ kỹ thuật là cần thiết để doanh nghiệp thành công

b Môi trường ngành

Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến

sự thành công hay thất bại của tổ chức Một ngành là một nhóm các tổ chức cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ nhau Trong quá trình cạnh tranh, các tố chức này ảnh hưởng đến các tổ chức khác Michael Porter đã đề ra khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ

mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành.[1, tr.106- 107]

Hình 1.2: Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo

áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp

và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost)

Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu

họ có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ

có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn

bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến

áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành

+ Quy mô

+Tầm quan trọng

+Chi phí chuyển đổi khách hàng

+Thông tin khách hàng

Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của

họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn: Kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng Và

các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh

+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán

• Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại

• Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh - Có thể coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn :

• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

• Ràng buộc với người lao động

• Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)

• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

1.3.3 Phân tích môi trường bên trong

Phân tích các yếu tố nội bộ bên trong doanh nghiệp giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh điểm yếu, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để phát huy tối đa các thế mạnh

và hạn chế những yếu điểm, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Có hai cách chủ yếu để phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp, đó là phân tích nguồn lực và phân tích chuỗi giá trị Ở đây, tác giả sử dụng cách thức phân tích nguồn lực để phân tích nguồn lực bên trong Phân tích nguồn lực cho thấy các khả năng dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho toàn bộ công ty

Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ Các nguồn lực vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiếng và danh tiếng

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cho công ty Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo là một nguồn lực mà không có công ty nào khác có được Một nguồn lực đáng giá nếu bằng cách nào đó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công ty Giá trị chiến lược của các nguồn lực được xác định bởi mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc phát triển các khả năng, năng lực cốt lõi và đến lợi thế cạnh tranh

1.3.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và

trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất định.[9, tr 57]

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo xác định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khả năng thực hiện thành công những nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian…

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường, mỗi nhóm bao gồm những người mua với các yêu cầu về giá trị tương

tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phẩm/ nhãn hiệu cụ thể Phân đoạn thị trường có thể là một thị trường mục tiêu đối với tổ chức cạnh tranh trên thị trường Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm và năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng

Phân đoạn thị trường nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện những khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành các phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau

Việc phân đoạn thị trường được chia làm hai bước:

Chia toàn bộ thị trường thành các đoạn có những đặc tính chung Chọn lọc các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng khai thác, phục vụ tốt nhất

Cơ sở của việc phân đoạn thị trường: dựa vào 7 tiêu thức:

Phân đoạn theo địa lý: Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành khách sạn – du lịch Phân đoạn theo địa lý nghĩa là chia thị trường thành các nhóm khách hàng theo vị trí địa lý Các tiêu thức địa lý thường dùng: Khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn- thành phố Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức dân số học để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu của khách hàng thường có liên quan chặt chẽ giữa các tiêu thức địa lý với dân số học

Phân đoạn theo dân số học: Phân đoạn theo dân số học nghĩa là chia các thị trường dựa theo các thống kê được rút ra từ những thông tin điều tra dân số bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, hộ gia đình, nghề nghiệp, trình độ văn hoá

Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Là việc chia thị trường du lịch và khách sạn theo mục đích cơ bản theo chuyến đi của của khách hàng Việc sử dụng cơ sở phân đoạn này rất rộng rãi Các cơ sở lưu trú, nhà hàng, đại lý du lịch, hàng không và các tổ chức marketing điểm du lịch thường sử dụng phương pháp này như một phần cần thiết trong công việc phân đoạn

Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Hình thức phân đoạn này gần đây đã trở nên phổ biến Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hàng và những đánh giá của cơ sở tâm lý học về lối sống nhất định Phân đoạn theo đồ thị tâm lý là một phương pháp tinh tế hơn so với phân đoạn theo địa lý, dân số học và mục đích chuyến đi và còn được coi là công cụ tiên đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng (Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống…)

Phân đoạn theo hành vi: Là việc chia khách hàng thành các cơ hội sử dụng của họ những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá,

sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua hàng và thái độ đối với sản phẩm và dịch vụ Nói cách khác nó sử dụng thông số nào đó về quá khứ hiện tại của khách hàng hoặc những hành vi có thể xảy ra đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay nhãn hiệu nào đó

Phân đoạn theo sản phẩm: Phân đoạn theo sản phẩm dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng Đây là phương pháp phổ biến trong ngành lữ hành và khách sạn Phân đoạn theo sản phẩm chính là việc định hướng sản xuất, phân đoạn theo sản phẩm chỉ có ích khi những người sử dụng điển hình một dịch vụ nào đó có các đặc trưng khác với những người không sử dụng hoặc có thể tiếp cận một cách trực tiếp thông qua sử dụng một hình thức quảng cáo nhất định

Phân đoạn theo kênh phân phối: Là cách phân chia các khâu trung gian phân phối sản phẩm thương mại và du lịch chứ không phải là chia nhóm khách hàng Là việc chia các khâu trung gian lữ hành hay các doanh nghiệp

du lịch theo các chức năng và theo những đặc tính chung mà nhóm chức năng cùng có Đây là phương pháp hữu dụng làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp, đáp ứng đúng các thị trường mục tiêu

c Đánh giá phân đoạn thị trường

Đánh giá phân đoạn thị trường trong kinh doanh khách sạn nhằm mục đích là xác định mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể sử dụng các tiêu chuẩn sau để đánh giá các đoạn thị trường:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:

Khi các quy mô hiện tại và mức tăng trưởng của đoạn thị trường trong tương lai có thể đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của doanh nghiệp thì đoạn thị trường đó được xem là có hiệu quả

Quy mô vừa sức là yếu tố có tính tương đối Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay

bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Ngược lại, những công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn vì đòi hỏi quá nhiều nguồn lực

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn vì các công ty đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song, các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng

và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường

Đánh giá về mức độ cạnh tranh của thị trường Một đoạn thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tìm hiểu những ảnh hưởng của mối

đe dọa trong cạnh tranh để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường Có 5 mối

đe dọa cần nghiên cứu

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh hoặc tấn công của thường xuyên của các đối thủ Đoạn thị trường nào có ít sự tấn công hay có ít đối thủ thì đoạn thị trường đó có tính hấp dẫn lớn

- Những kẻ mới xâm nhập: Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu

nó có thu hút những đối thủ cạnh tranh mới; đoạn thị trường khi có ít hoặc không có kẻ mới xâm nhập thì độ hấp dẫn càng cao

- Các sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì độ hấp dẫn cao

- Quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương lượng cao hay ngày càng tăng Khi người mua cố gắng buộc giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau Điều này dẫn khó khăn cho doanh nghiệp, tốn kém chi phí, dẫn đến độ hấp dẫn của đoạn thị trường này thấp Ngược lại, đoạn thị trường nào mà thương lượng của người mua thấp thì có tính hấp dẫn cao

- Quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người cung ứng có khả năng thương lượng cao, và ngược lại, nếu những người cung ứng có khả năng thương lượng thấp thì độ hấp dẫn của đoạn thị trường đó càng cao

+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:

Doanh nghiệp cần xem xét những mục tiêu và khả năng của mình ngay

cả trong trường hợp đoạn thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu nhưng doanh nghiệp không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ

Điều này cho thấy mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp cũng là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu

d Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng cùng chung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ

Việc phân đoạn thị trường nêu trên đã làm bộc lộ những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một

số đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất khách hàng và mang lại hiệu quả cao Thị trường mục tiêu sẽ là một phân đoạn thị trường

khách sạn lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình vào đó Thị trường mục tiêu cũng là một phân đoạn thị trường hấp dẫn để mang lại mục tiêu cho doanh nghiệp như: Nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, lợi nhuận cao, ít cạnh tranh

+ Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp chọn phục vụ một

phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình và tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn Chiến lược này giúp doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ am hiểu nhu cầu thị trường và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hoá Tuy nhiên, rủi ro có thể xảy ra khi khách hàng thay đổi thị hiếu hoặc xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn này

- Chuyên môn hoá có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân

đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên

hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược này có ưu điểm là giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác

- Chuyên môn hoá dịch vụ:Doanh nghiệp sản xuất một loại dịch vụ nhất

định để bán cho một số phân đoạn thị trường Chiến lược này giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín trong lĩnh vực dịch vụ chuyên dụng Tuy nhiên, vẫn có thể mang đến rủi ro nếu dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có nguy cơ được thay thế bằng dịch vụ mới hơn về công nghệ

- Chuyên môn hoá thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục

vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối tất cả các dịch vụ mới cho nhóm khách hàng này Tuy nhiên, rủi ro vẫn xảy ra nếu khách hàng giảm sức mua hoặc công ty thu hẹp danh mục sản phẩm dịch vụ vì khả năng tài chính, khó khăn trong tiêu thụ,…

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả

cá nhóm khách hàng tất cả những dịch vụ mà họ cần đến Chiến lược này phù hợp với các công ty lớn Các công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt

1.3.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho có giá trị và chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng mục tiêu Vì thế, doanh nghiệp cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ.[9, tr 59]

Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động

Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức

sự khác biệt của nhãn hiệu của công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty

Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt

có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm- dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm- dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Muốn tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho sản phẩm- dịch vụ của mình thì doanh nghiệp phải thấy được nhiệm vụ lúc này là biến một sản phẩm

không khác biệt thành “một sản phẩm khác biệt” Song không phải tất cả những điểm khác biệt của sản phẩm- dịch vụ đều có ý nghĩa hay có giá trị Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho doanh nghiệp cũng như tạo lợi ích cho khách hàng Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn được những tiêu chuẩn sau:

- Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một

số khá đông khách hàng, những người sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm- dịch vụ của doanh nghiệp

- Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt

- Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau

- Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt khách hàng, dễ dàng để khách hàng cảm nhận được

- Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép, bắt chước được

- Vừa túi tiền: Điểm khác biệt đó trong điều kiện khách hàng đủ điều kiện, vừa khả năng túi tiền của họ để trả

- Có lời: Điểm khác biệt đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.3.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lƣợc marketing

Sau khi tìm hiểu, phân tích các thông tin về môi trường bên ngoài cũng như môi trường bên trong rút ra được năng lực cốt lõi của resort, resort cần thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing để khai thác các lợi thế cạnh tranh

và cạnh tranh hiệu quả trong một ngành

Các chiến lược marketing phải dựa trên các nguồn lợi thế cạnh tranh để thành công, nó được thiết kế nhằm khai thác năng lực cốt lõi và các sức mạnh khác để tạo lợi thế cạnh tranh Có nhiều cách để lựa chọn lộ trình thực hiện, nhưng điều cốt yếu là Resort phải để khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội so với những gì đối thủ cung cấp

1.3.7 Triển khai marketing mix

Marketing mix là tập hợp các biến số có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động lên khách hàng mục tiêu nhằm tìm những đáp ứng mong muốn Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P

Hình 1.3: Mô hình Marketing mix

a Chính sách sản phẩm (Product)

Thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hóa và dịch

vụ Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay một sự kết hợp các yếu tố này.[8, tr 32]

* Hệ thống cung cấp dịch vụ

Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng một

hệ thống cung cấp dịch vụ Gồm các yếu tố sau: Khách hàng, cơ sở vật chất , nhân viên phục vụ, dịch vụ, tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp và các khách hàng khác

* Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Do tính vô hình và tính không tách rời cấu trúc dịch vụ có thể chia thành

2 lớp như sau

- Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ (tương tự như sản phẩm cốt lõi)

- Cấp độ thứ hai: Dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh (hữu hình) và sản phẩm nâng cao

b Chính sách định giá (Price)

Giá đối với dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí, cước vận chuyển,cước thuê bao Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng Giá cũng là yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi mua dịch vụ.[8, tr 34]

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những thách thức, những quy tắc định giá trên cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá trên cơ sở trong những điều kiện nhất định qua hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Vì giá có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, lợi nhuận và vị trí cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp

Có nhiều căn cứ để quyết định giá đối với sản phẩm kinh doanh khách sạn du lịch Chính sách giá không bao giờ đứng độc lập một mình vì nó là một yếu tố của markerting- mix, các yếu tố này liên hệ với nhau rất chặt chẽ, bởi vậy khi định giá phải xem xét tới các chính sách khác: Mẫu mã sản phẩm, chính sách dịch vụ, chính sách phân phối, chính sách cổ động…

Doanh nghiệp kinh doanh Resort ra quyết định định giá, tăng giá hay giảm giá phải dựa trên cơ sở nhiều yếu tố nhằm đạt được mục tiêu của chiến lược

Việc định giá phải dựa vào chi phí hay dựa trên giá trị Chiến lược tăng giá chỉ được áp dụng khi những sản phẩm có những cải tiến hoặc ở trong mùa cao điểm Việc đặt ra giá thấp là chiến lược nhằm dịch chuyển cầu từ thời điểm cao

điểm sang thời điểm thấp điểm Việc thay đổi giá cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ Doanh nghiệp kinh doanh Resort phải dựa vào các phương pháp sau:

Định giá dựa trên chi phí: Đây là phương pháp định giá trong đó chi

phí được xem là căn cứ cơ bản để xác định giá Người ta còn gọi phương pháp này là phương pháp hòa vốn Để có thể linh hoạt khi ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp thường tính toán chi phí trung bình ứng với các khối lượng bán

có thể có và đưa ra những mức giá hòa vốn cụ thể Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC) Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở một mức tiêu thụ được gọi là

"điểm hòa vốn" Khối lượng hòa vốn sẽ đạt được khi tổng doanh thu bằng tổng chi phí Giá bán hòa vốn là mức giá tương đương với tổng chi phí biến đổi cộng tổng chi phí cố định Phần chênh lệch giữa giá bán hòa vốn và chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm chính là chi phí cố định trên từng đơn vị sản phẩm tại điểm hòa vốn nhưng với mức giá cân bằng đó thì họ hòa vốn, mức giá cao hơn thì họ có lời Chi phí là căn cứ cơ bản nhất để họ xác định giá

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Đây là phương pháp định giá mà

doanh nghiệp tìm cách đạt được một lượng lợi nhuận nào đó trên cơ sở hiểu rõ những chi phí mà mình phải bỏ ra cho sản phẩm Doanh nghiệp có thể định ra mức giá nhằm có được lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm theo công thức:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Phương pháp định giá này được áp dụng tương đối phổ biến vì đơn giản, dễ tính Cần khẳng định rằng, chi phí phải là yếu tố doanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát được Nếu các doanh nghiệp trong cùng ngành đều áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá không quá khốc liệt; đồng thời, có thể tạo ra cảm nhận giá hợp lý cho cả người mua và người bán Người bán sẽ không ép giá khi lượng cầu tăng cao tới mức căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận tương đối trên đồng vốn mà họ đã bỏ ra Tuy vậy, phương

pháp này còn có một nhược điểm, trong đó nổi bật là sự thiếu quan tâm tới ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách hàng

Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường: Định giá theo mức

giá hiện hành hay còn gọi là định giá cạnh tranh là phương pháp định giá mà doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình Họ ít quan tâm đến chi phí mà mình bỏ ra, đồng thời cũng không mấy hiểu biết về cầu thị trường Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp

có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh của mình Doanh nghiệp sẽ định giá tương tự như giá của sản phẩm cạnh tranh nếu như họ đang kinh doanh trong một ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm, hay khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp "theo sau" hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cũng có thể định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh nếu như sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận

Doanh nghiệp cũng có thể định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh khi họ hướng tới những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Đây là phương pháp

mà doanh nghiệp định giá bán dựa chủ yếu vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh cũng như chi phí đã

bỏ ra để sản xuất sản phẩm Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, nhà quản trị Marketing phải hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận của người mua về chất lượng, về khả năng chi trả của khách hàng mà mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm với mức độ chất lượng

mà doanh nghiệp đang đáp ứng, qua đó, giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này