Hoạch định chiến lược marketing tại công ty TNHH dakman việt nam

Đây là một ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, giúp thúc đẩy phát triển nền kinh tế, giải quyết vấn đề việc làm, giảm gánh nặng cho xã hội vv… Để có thể đứng vững và phát triển trong m

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trương Bá Thanh

Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp

Phản biện 2: TS Đỗ Thị Thanh Vinh

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp tại Đà Nẵng vào ngày 02 tháng

03 năm 2014

Có thể tìm hiểu Luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xuất khẩu nông sản nói chung và xuất khẩu cà phê nói riêng là một trong những ngành đem lại nguồn ngoại tệ lớn cho nền kinh tế đất nước Đây là một ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, giúp thúc đẩy phát triển nền kinh tế, giải quyết vấn đề việc làm, giảm gánh nặng cho xã hội vv…

Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường đầy hấp dẫn này, các nhà đầu tư không chỉ tính toán về chiến lược kinh doanh, tính toán cẩn trọng về đầu tư công nghệ chế biến, kỹ thuật chế biến cà phê mà rất cần chiến lược Marketing

Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) DakMan Việt Nam hoạt động kinh doanh thu mua, sơ chế và xuất khẩu cà phê nhân, Công ty TNHH DakMan Việt Nam (Công ty) có mạng lưới thu mua cà phê nhân trên địa bàn tỉnh Đaklak, Đak Nông, Gia Lai và Lâm Đồng, Công ty bắt đầu tham gia vào thị trường cà phê từ năm 1996 Hiện nay Công ty đã có hàng trăm nhà cung cấp và hơn 50 khách hàng trên thị trường thế giới Công ty đã nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của thị trường nước ngoài và đã phát triển chiến lược xuất khẩu cà phê có chứng nhận như: cà phê 4C, cà phê Rainforest Alliance (RFA), cà phê UTZ, cà phê Fairtrade Để làm được như vậy Công ty

đã thực hiện quy trình kết hợp 4 nhà: nhà nước, nhà doanh nghiệp,

nhà khoa học và nhà nông Tuy nhiên, các chính sách Marketing của

Công ty chỉ mang tính đối phó với diễn biến của thị trường Do đó Công ty rất cần có chiến lược Marketing cụ thể cho giai đoạn 2015-

2020

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và tình hình thực tế tại Công ty, đề tài sẽ phân tích môi trường và các đặc điểm riêng của thị trường cà phê cũng như điểm mạnh, đểm yếu, những cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của công ty

- Từ những phân tích trên có thể xây dựng chiến lược Marketing của Công ty trong giai đoạn 2015-2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống thực trạng chiến lược Marketing và hoạt động Marketing thời kỳ 2010-2012, định hướng cho giai đoạn 2015-2020

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp luận: Duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

- Phương pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, chuyên gia vv… và trên cơ sở kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tổ nghiên cứu R&D, khảo sát số liệu của Công ty TNHH DakMan Việt Nam

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, Đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp;

Chương 2: Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam;

Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiện tại trên thế giới có rất nhiều trường phái nghiên cứu về Marketing như Marketing giao dịch (Transactional Marketing), Marketing thương hiệu (Brand Marketing), Marketing quan hệ (Relationship Marketing) và Marketing giá trị (Value based Marketing), mỗi trường phái có thể đưa ra định nghĩa về Marketing khác nhau tuy nhiên hầu hết các trường phái đều thống nhất ở quan

điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng

1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là logic về Marketing mà thông qua đó công ty hy vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được mối quan hệ khách hàng có hiệu quả kinh tế

1.1.3 Bản chất chiến lược Marketing

Bản chất của chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có vv … đồng thời xem xét các yếu tố tác động

1.1.4 Vai trò chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể, thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Nghiên cứu môi trường Marketing

a Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả

cơ hội và đe dọa Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến thị trường Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trường vĩ mô

b Phân tích môi trường ngành (vi mô)

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục

vụ khách hàng Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp

Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

1.2.2 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược Marketing

a Nhiệm vụ chiến lược Marketing

Ở mỗi cấp quản trị, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing đó là:

+ Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí sản xuất hoặc cả hai Để tăng sản lượng có thể tăng tỷ phần thị trường hiện tại hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới;

+ Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao

về doanh số, sản lượng, lợi nhuận;

+ An toàn trong kinh doanh, cũng cố những lĩnh vực ưu thế và

ổn định, mạnh dạn mạo hiểm khi thời cơ đến Chủ động phòng chống rủi ro và hiểm họa

b Mục tiêu chiến lược Marketing

+ Mục tiêu tăng trưởng

+ Mục tiêu cạnh tranh

+ Mục tiêu an toàn

1.2.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

“Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân

đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể”

b Đánh giá các đoạn thị trường

Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức

độ hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng

03 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

b.1 Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng) b.2 Độ hấp dẫn của thị trường

b.3 Các mục tiêu và khả năng của công ty

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

1.2.4 Định vị sản phẩm

“Định vị sản phẩm (product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng”

+ Định vị sản phẩm dựa vào những đặc tính của sản phẩm

+ Định vị sản phẩm thông qua hình ảnh về khách hàng

+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh

+ Định vị theo chất lượng, giá cả

1.2.5 Xây dựng các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp

Việc lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp có hai xu hướng sau:

- Công ty áp dụng cùng hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn cho mọi thị trường, chiến lược này sẽ giúp cho công ty giảm nhiều chi phí Marketing;

- Công ty áp dụng Marketing hỗn hợp khác biệt hóa cho các thị trường khác nhau, công ty phải chịu chi phí lớn hơn nhưng chiến lược Marketing của công ty sẽ phù hợp với các thị trường khác nhau

và kết quả là công ty có thể giành thêm được khách hàng, thu được lợi nhuận cao hơn

a Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing mix Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì

và cách gắn nhãn mác

b Chiến lược về giá

“Nhìn từ góc độ kinh doanh thì giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành”

c Chiến lược phân phối

Trong Marketing “phân phối được hiểu là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nới, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn” Phân loại chiến lược phân phối

c.1.Căn cứ vào mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ.,

c.2 Căn cứ vào mối liên hệ doanh nghiệp và người tiêu dùng

d Chính sách truyền thông cổ động

Chiến lược cổ động truyền thông sản phẩm là chiến lược sử dụng kỹ thuật truyền thông bán hàng nhằm mục đích để cung cầu về sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó gặp nhau

Hệ thống các công cụ cổ động thường có 5 công cụ sau:

d.1 Quảng cáo (advertising)

d.2 Khuyến mãi(Sale promotion)

d.3 Bán hàng cá nhân (Personal selling)

d.4 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

d.5 Quan hệ công chúng (Public relations)

1.2.7 Kiểm tra hoạt động Marketing

Một kế hoạch Marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận Marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động Marketing Các hệ thống kiểm tra Marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động Marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty TNHH DakMan Việt Nam (Công ty) là Công ty liên doanh giữa Công Ty TNHH ED&FMan Holding BV Viet Nam có trụ sở tại Hà Lan với Công ty TNHH Một thành viên xuất nhập khẩu 2/9 Daklak Công ty được thành lập từ tháng 6 năm 1995 với tên gọi

là Công Ty Liên Doanh Chế Biến Cà Phê Xuất Khẩu Man Buôn Ma Thuột Công ty chính thức được đổi tên thành Công ty TNHH DakMan Việt Nam từ tháng 8 năm 2011, theo Giấy chứng nhận đầu

tư số 401025000130 được Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Daklak cấp ngày

16 tháng 08 năm 2011

Công ty có 02 chi nhánh và 02 văn phòng đại diện

Tên Tiếng Việt: Công Ty TNHH DakMan Việt Nam

Trụ sở chính và nhà xưởng: Km 07, Quốc lộ 26, Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Daklak, Việt Nam

Điện thoại: +84 500 3823518; Fax: +84 500 3823384

Email:infor@dakmancoffee.com;

Website:www.dakmancoffee.com

Ngành nghề kinh doanh: Thu mua, sơ chế và xuất khẩu cà phê nhân

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Cơ cấu tổ chức của Công ty: Hội đồng thành viên, Ban kiểm soát, Tổng giám đốc, Phó Tổng giám đốc, Phòng kinh doanh, Phòng

kế toán, bộ phận nhân sự, Phòng sản xuất

2.1.3 Tình hình sử dụng các nguồn lực của Công ty

a Nguồn nhân lực

Nguồn lực con người luôn là nguồn lực quan trọng đối với bất

kì một doanh nghiệp nào, nhất là các doanh nghiệp lớn vì chính con người, chứ không phải là máy móc, thiết bị hay công nghệ là người thực thi chiến lược, dẫn dắt sự phát triển của công ty Do đó có thể nói nguồn nhân lực là tài sản đáng giá nhất trong tài sản doanh nghiệp

b Tình hình sử dụng mặt bằng, máy móc thiết bị và công nghệ.

- Mặt bằng: Công ty có tổng diện tích sử dụng là 17.340 m2

có đủ diện tích kho bãi

- Máy móc thiết bị: Công ty có 02 dây chuyền sản xuất, Công suất thiết kế của 02 dây chuyền sản xuất là 60.000 tấn cà phê nhân / năm

c Nguồn lực tài chính

Công ty TNHH DakMan Việt Nam bắt đầu tham gia vào thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam từ năm 1996 với sự hỗ trợ tài chính từ phía nước ngoài – Tập đoàn ED&FMan nên Công ty chỉ vay vốn lưu động từ công ty mẹ

d Thương hiệu của Công ty

Sau gần 20 năm hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu của Công ty ngày càng được khách hàng biết đến

và có ấn tương tốt về thương hiệu của Công ty với slogan “Right

quality, right vessel” có thể dịch là “Bán hàng đúng chất lượng, giao

hàng đúng nơi và đúng thời gian”

2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010-2012

2.2.1 Tình hình các mặt hàng sản xuất của Công ty

Công ty sản xuất kinh doanh các loại cà phê như: Cà phê loại 1; cà phê loại 2; cà phê 4C; cà phê UTZ; cà phê RFA và cà phê fair trade

2.2.3 Một số thành tựu đạt được

Trong gần 20 năm qua Công ty đã có những cố gắng vượt bật ngoài việc chính là nhiệm vụ sản xuất kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận và đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động, phúc lợi cho người lao động Công ty còn đóng góp một phần không nhỏ đến

xã hội và cộng đồng

2.3.THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY

2.3.1 Môi trường Marketing

a Tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thế giới

Việt Nam là nước hiện đứng đầu thế giới về sản xuất cà phê vối (Robusta) với diện tích khoảng 540.000 ha, đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê, sản lượng hàng năm khoảng 1,2 triệu tấn Qua phân tích số liệu bán hàng của Công ty trong năm 2012, Công ty có một số thị trường mục tiêu ở các nước như: Thụy Sỹ, Nhật Bản, Đức,

Ý …vv Tác giả sẽ đi sâu vào nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học của 4 nước trên

Qua nghiên cứu các chỉ số kinh tế tại 4 nước: Thụy Sỹ, Nhật Bản, Đức, Ý là thị trường mục tiêu của Công ty Thị trường 4 nước này có nền kinh tế phát triển ổn định, tạo cơ hội tốt cho Chiến lược Marketing của Công ty trong tương lai

Môi trường chính trị pháp luật: Tại các nước Công ty có khách hàng mục tiêu như: Thụy Sỹ, Nhật Bản, Đức, Ý, môi trường chính trị pháp luật ổn định, chính phủ các nước đó quan tâm đến việc phát triển kinh tế và đời sống người dân tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu cà phê của Công ty TNHH DakMan Việt Nam đến các nước này

b Nhà cung cấp

Việc cung cấp cà phê nguyên liệu đầu vào của Công ty vô cùng quan trọng Thấy được vấn đề này nên từ khi thành lập đến nay Tổng giám đốc Công ty luôn xem trọng vấn đề nhà cung cấp và đã chỉ đạo phòng mua hàng xuất nhập khẩu luôn phát triển nhà cung cấp, bên cạnh đó Công ty còn thiết lập được mối quan hệ tốt với người trực tiếp trồng cà phê như hợp tác xã, tổ hợp tác, liên minh sản xuất cà phê, để có được các nguồn cung bền vững và chất lượng cà phê tốt làm tiền đề nâng cao số lượng cà phê có chứng nhận

cà phê Việt Nam vụ mùa 2011 và vụ mùa 2012

2.3.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty

Việc nghiên cứu thị trường của Công ty kết hợp việc nghiên cứu tại bàn thông qua các kênh thông tin như website, tin tức trên mạng internet, báo cáo tài chính của khách hàng và thông tin quan trọng nhất là thông tin của công ty mẹ cung cấp Qua đó tại Công ty khách hàng được phân chia thành 02 loại là: khách hàng có CPR (counter party risk) và khách hàng không có CPR