Hoạch định chiến lược marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn dawa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ TRẦN ANH DŨNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DAWA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Đà Nẵng, Năm 2012 Tác giả luận văn LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lê Trần Anh Dũng MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing 1.1.3 Bản chất chiến lược Marketing 1.1.4 Vai trò chiến lược Marketing 11 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 11 1.2.1 Nghiên cứu môi trường Marketing 11 1.2.2 Xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến lược Marketing 19 1.2.3 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu .20 1.2.4 Định vị sản phẩm .26 1.2.5 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp 28 1.2.6 Ngân sách Marketing 35 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAWA .38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAWA 38 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty 38 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty 39 2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty 40 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH .44 2.2.1 Tình hình mặt hàng sản xuất Cơng ty 44 2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ .45 2.2.3 Một số danh hiệu, giải thưởng thành tựu đạt được .46 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY 47 2.3.1 Môi trường Marketing 47 2.3.2 Thị trường mục tiêu tại 51 2.3.3 Chiến lược định vị tại 52 2.3.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp tại Công ty 54 2.3.5 Ngân sách Marketing 63 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAWA 65 3.1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING .65 3.1.1 Môi trường vĩ mô 65 3.1.2 Môi trường ngành sản xuất nước ́ng tinh khiết đóng chai 67 3.2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2015 75 3.2.1 Mục tiêu phạm vi kinh doanh công ty 75 3.2.2 Mục tiêu marketing 76 3.3 PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 77 3.3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu 77 3.3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường 80 3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 82 3.3.4 Định vị sản phẩm .84 3.4 CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING 86 3.4.1 Chính sách Marketing hỗn hợp 86 3.4.2 Ngân sách Marketing 96 3.4.3 Chính sách tài 97 3.4.4 Chính sách nhân cấu tổ chức 98 3.4.5 Chính sách cơng nghệ sản xuất sản phẩm 99 KẾT LUẬN 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BQ Bình qn CP Cổ phần Cơng ty Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Dawa DNTN Doanh nghiệp tư nhân ĐVT Đơn vị tính HCM Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố Tr.đ Triệu đồng DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Tên bảng Trang Kết cấu lao động theo trình độ qua năm Tình hình sử dụng mặt tại Cơng ty Bảng cân đới kế tốn Cơng ty Doanh thu loại sản phẩm qua năm Tỉ trọng thị trường Dawa theo khu vực địa lý Kết sản xuất kinh doanh qua năm Doanh số mua hàng số nhà cung cấp Thị phần đối thủ cạnh tranh thị trường Tây Nguyên Doanh sớ theo nhóm khách hàng qua năm Sớ lượng khách hàng 02 kênh phân phới Bảng tóm tắt điểm mạnh yếu số đối thủ Đánh giá phân khúc thị trường người tiêu dùng theo địa lý Đánh giá phân khúc thị trường người tiêu dùng theo độ tuổi Đánh giá phân khúc thị trường khách hàng tổ chức Phân tích lợi cạnh tranh Mức chiết khấu dự kiến cho hệ thống phân phối cấp 40 41 42 44 45 46 49 50 52 60 71 81 81 82 85 92 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 2.1 2.2 2.3 Tên hình Những yếu tớ then chớt hình thành chiến lược Marketing Sơ đồ mơ hình PEST Các yếu tớ mơi trường ngành Cấu trúc thị trường Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter Các chiến lược đáp ứng thị trường Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá Sơ đồ loại kênh phân phối Sơ đồ tổ chức máy Công ty Biểu đồ doanh thu loại sản phẩm qua năm Biểu đồ lượng nước tinh khiết đóng chai tiêu thụ tại Tây Trang 10 12 14 17 18 24 31 32 39 44 48 2.4 2.5 3.1 Nguyên Sơ đồ bước xác định giá Công ty Sơ đồ kênh phân phối tại Công ty Biểu đồ tốc độ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ nước tinh 56 59 3.2 3.3 khiết đóng chai từ 2002-2015 tại Tây Nguyên Biểu đồ thị phần nước tinh khiết đóng chai tại Việt Nam Sơ đồ kênh phân phối Dawa 68 69 88 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường nước đóng chai khơng ngừng tăng trưởng năm gần đây, theo dự báo Công ty Nghiên cứu Thị trường Datamonitor (Anh), thị trường nước đóng chai Việt Nam có tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD vào ći năm 2014, tăng trưởng bình qn 15%/năm giai đoạn 2009 – 2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt 307 triệu lít Chính ngành siêu lợi nhuận, nhu cầu thị trường lớn đa dạng nên hàng năm ngành kinh doanh thu hút thêm nhiều nhà đầu tư bước chân vào thị trường, doanh nghiệp sản xuất nước ́ng đóng chai tham gia thị trường ngày tăng lên nhanh chóng Cũng theo kết khảo sát Công ty Nghiên cứu này, chiếm giữ thượng phong thị trường nước ́ng đóng chai Việt Nam sản phẩm nước tinh khiết, với thương hiệu nắm thị phần lớn Aquafina (PepsiCo), Sabuwa (Cơng ty Nước Sài Gòn) Joy (Coca-Cola), Evitan, Hello, Alive, Bambi… Ở phân khúc nước khống đóng chai, thương hiệu La Vie (hiện thuộc Nestlé) chiếm vị trí quán quân với thị phần vượt xa thương hiệu Vital Vĩnh Hảo, phân khúc gồm 20 nhãn hàng khác Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Water Maxx, Vikoda Tuy nhiên theo thống kê chưa đầy đủ, có tới 50% tổng sớ 400 sở sản xuất nước ́ng đóng bình, đóng chai được kiểm tra khơng đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm Để đứng vững phát triển môi trường đầy hấp dẫn này, nhà đầu tư khơng có tính tốn chiến lược kinh doanh, marketing, mà cần tính tốn cẩn trọng khía cạnh kỹ thuật cơng nghệ Cơng ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Dawa hoạt động kinh doanh ngành nước ́ng đóng chai tại tỉnh Đak Lak, bắt đầu tham gia vào thị trường sản xuất cung cấp nước ́ng đóng chai từ năm 2003 Hiện nay, địa bàn tỉnh Đak Lak có 70 đơn vị sản xuất nước ́ng đóng chai, sản lượng nước ́ng đóng chai Dawa chiếm 40% thị phần khách hàng Đặc biệt tại địa bàn tỉnh Đak Nơng có khoảng 24 đơn vị sản xuất nước ́ng đóng chai, sản lượng nước đóng chai Dawa chiếm 60% thị phần khách hàng Tuy Cơng ty có thành cơng 02 thị trường Đak Lak Đak Nông để mở rộng quy mô kinh doanh, gia tăng thị phần, phát triển uy tín thương hiệu nước đóng chai Dawa thị trường Tây Nguyên vươn thị trường tồn q́c, có đủ sức cạnh tranh với thương hiệu lớn cần có chiến lược marketing dài hạn Với lợi ích mà sách marketing hợp lý đem lại cho doanh nghiệp như: giữ vững được thị phần, phát triển thị trường tiềm năng, định vị được thương hiệu, định hướng giá trị cạnh tranh giá trị vượt trội cho khách hàng v.v Do đó, việc nghiên cứu xây dựng đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dawa” có ý nghĩa quan trọng thiết thực đối với doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu a Hệ thớng hóa sở lý luận chiến lược Marketing tình hình thực tế tại doanh nghiệp, đề tài phân tích mơi trường đặc điểm riêng thị trường nước uống tinh khiết mặt mạnh, mặt yếu, hội thách thức hoạt động kinh doanh Công ty b Từ phân tích xây dựng được chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu phát triển Công ty giai đoạn 2012-2015 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Dawa 89 dụng cho khách hàng nằm khu vực có bán kính khơng q 15km tính từ nhà máy sản xuất Dawa; Thứ hai, Dawa thiết lập hệ thống cửa hàng phân phối tại trung tâm thị tứ để chủ động công tác phân phối sản phẩm cho đối tác nhà bán lẻ hay hệ thống phân phối đại Hệ thống cửa hàng Dawa giúp công ty điều phối nguồn hàng, phân phối tốt cho thị trường tại tỉnh khu vực Tây Nguyên, đồng thời thực sách marketing, quảng bá thương hiệu công ty, sản phẩm thị trường + Kênh phân phối gián tiếp cấp: Công ty phân phối cho đại lý bán lẻ tại khu vực trung tâm thành thị, khu vực hành nơi mà cơng ty đặt trụ sở sau họ bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng Hiện nay, kênh phân phới công ty với số lượng gần 1000 điểm bán lẻ Cơng ty nên trì phát triển thêm nhằm tăng khả tiếp cận sản phẩm Dawa đới với tồn khách hàng có nhu cầu; Trong hệ thớng phân phới có tổ chức thương mại như: khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng hay cửa hàng ăn uống, quán giải khát, điểm vui chơi giải trí cơng ty kinh doanh vận tải hành khách Nhóm tổ chức thương mại tiêu thụ chủ yếu loại nước đóng chai loại 330ml 500ml, phục vụ lại cho khách hàng họ; Hiện nay, công ty chưa thâm nhập được vào kênh phân phối hiệu quả, theo số liệu thớng kê năm 2011 doanh sớ nhóm chiếm khoảng 9%/tổng doanh số công ty Nhưng nhóm lại chiếm tỷ trọng cao thị trường tiêu thụ nước ́ng đóng chai, việc thâm nhập được vào kênh phân phới có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với Công ty + Kênh phân phối gián tiếp cấp: từ công ty đến đại lý phân phới khu vực sau đại lý phân phối lại cho đại lý bán lẻ bán 90 cho khách hàng Đây đề xuất kênh phân phới nhằm mục đích giảm bớt cồng kềnh cho máy Dawa, giảm chi phí đầu tư, mở rộng Đồng thời giúp Dawa nhanh chóng thâm nhập vào thị trường bỏ ngỏ tồn khu vực Tây Ngun tính đặc thù địa lý huyện thị cách xa nguồn lực cơng ty nhiều hạn chế, tạo được hợp tác lâu dài, trung thành cơng ty có sách chiết khấu ưu đãi Ngoài ra, Dawa cần đặc biệt trọng tiếp cận kênh phân phối hệ thống siêu thị lớn Co.op Mart, Metro, Intimex, Vinatex, v.v tại khu vực Tây Nguyên tại Dawa chưa thể tiếp cận được kênh phân phối Hiện nay, lợi tại trung tâm bán lẻ người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng nhãn hiệu sản phẩm phân phối tại hệ thống xu hướng người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang mua sắm tại siêu thị, trung tâm thương mại, v.v - Quản trị kênh phân phối Bên cạnh việc tích cực tìm kiếm trung gian cơng ty phải ln củng cớ mạng lưới phân phới với mục đích tăng hiệu bán hàng, thắt chặt mối quan hệ với thành viên kênh Để quản trị hiệu kênh phân phối công ty cần thực biện pháp sau: + Thực tốt cam kết hợp đồng công ty với nhà phân phối với khách hàng khác Điều tạo dựng được mối quan hệ tớt với trung gian, đảm bảo uy tín Cơng ty mà trì lòng trung thành nỗ lực bán hàng quảng bá sản phẩm công ty đến khách hàng mục tiêu; + Đối xử công với nhà phân phối giá cả, sách hỗ trợ bán hàng, tránh tạo mâu thuẫn trung gian gây tổn hại cho Công ty; + Tổ chức phân chia vùng thị trường cho nhà phân phối cấp 1, đơn vị được phép hoạt động vùng thị trường mình, 91 hạn chế tình trạng giành khách hàng nhà phân phối Để thực điều này, Công ty phải phân bổ nhân viên giám sát thị trường nhằm kiểm tra, nhắc nhở nhà phân phới hoạt động địa bàn cam kết; + Hàng năm, công ty tổ chức hội nghị đại lý, nhằm thu thập thông tin thơng qua ý kiến phản ánh, đóng góp họ thị trường, sản phẩm, khách hàng, sách, v.v đồng thời tuyên dương đơn vị phân phối tốt, vượt mức kế hoạch công ty kèm theo mức thưởng trực tiếp để kích thích họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Dawa c Chiến lược giá - Căn định giá sản phẩm Để nâng dần vị cạnh tranh cho sản phẩm nước Dawa thị trường mục tiêu, cơng ty Dawa ngồi việc cứ vào giá thành sản phẩm cần phải có sách giá thực linh hoạt Do đặc thù giá thành nước đóng chai giảm tăng số lượng sản xuất, lợi để Dawa có sách giá phân phới động nhằm tăng khả cạnh tranh thị trường Hiện tại thị trường Dawa tiêu thụ tốt sản phẩm loại 20 lít nên tùy theo thị trường mục tiêu để cấu lại giá, giá cao đối thủ khác đối với thị trường thành thị, cần định giá ngang đối với thủ cạnh tranh địa phương cung ứng cho thị trường nông thôn nơi mà người tiêu dùng chưa phân biệt được thương hiệu cơng ty, thêm vào quan tâm hàng đầu khách hàng khu vực giá chi tiêu Đối với sản phẩm có dung tích nhỏ 330ml, 500ml 1,5 lít, thị trường bị chiếm lĩnh thương hiệu mạnh Aquafina, Joy, Sapuna, LaVie, v.v song giá Dawa ngang với so với sản phẩm mang thương hiệu lớn này, thị trường DaWa hẹp nên sản lượng sản xuất thấp dẫn đến giá thành cao Như vậy, Dawa nên có sách giá mềm 92 dẻo để nhiều đới tượng khách hàng tiêu dùng có khả tiếp cận sản phẩm, bước đầu chiếm lĩnh tớt khu vực thị trường Tây Nguyên - Chính sách chiết khấu điều chỉnh giá Hiện tại, Dawa chưa có sách giá cụ thể cho kênh phân phới cụ thể nên chưa kiểm soát được giá bán lẻ, Cơng ty cần xây dựng sách giá phân phối hợp lý theo cấp phân phối; chủng loại sản phẩm tiêu thụ; doanh số v.v Do yếu tố cấu thành giá thành sản phẩm phụ thuộc nhiều vào chi phí vận chuyển việc điều chỉnh giá cung ứng đến nhà phân phối cấp khu vực thị trường cần có sách hỗ trợ giá linh động cụ thể theo khu vực địa lý, nhằm tránh ảnh hưởng giá cao đến với người tiêu dùng Như trình bày cơng ty áp dụng sách giá phân phới cho tất đại lý ngồi khơng có sách khuyến khích khác, khơng kích thích được họ gia tăng tiêu thụ sản phẩm Dawa Nên tác giả đề xuất mức chiết khấu thưởng theo doanh số năm được nêu Bảng 3.6: Bảng 3.6 Mức chiết khấu dự kiến cho hệ thống phân phối cấp Chỉ tiêu Đạt tiêu Đạt 120% tiêu Đạt 150% tiêu Đạt 150% tiêu - Chính sách tín dụng Tổng mức chiết khấu 2% 3% 4% 5% Hiện tại, việc Dawa khơng hỗ trợ tín dụng cho khách hàng dẫn đến dự trữ tồn kho sản phẩm Dawa tại địa điểm phân phối thấp, làm giảm khả tiếp cận người tiêu dùng với sản phẩm Ngành nước ́ng đóng chai ngành có sức cạnh tranh gay gắt dễ thay sản phẩm khác yếu tớ khả tiếp cận được sản phẩm quan trọng 93 Do vậy, cơng ty nên có sách giãn thời gian toán cho khách hàng theo thời điểm, bên cạnh Cơng ty xây dựng mức chiết khấu cụ thể cho khách hàng toán nhanh đặt hàng với đơn hàng lớn d Chiến lược truyền thông cổ động Dawa cần đặc biệt quan tâm đến cơng tác truyển thơng cổ động tác động lớn đến hoạt động sản xuất tiêu thụ sản phẩm công ty Đây công việc tách rời hoạt động bán hàng Vấn đề là, cơng ty cần phải có giá phải kết hợp cách thông minh, phù hợp sách cơng cụ để đạt mục tiêu - Mục tiêu truyền thơng cổ động Nhằm khuyếch trương hình ảnh cơng ty cung cấp thông tin tới khách hàng mục tiêu, cụ thể: + Tiếp tục khắc họa thêm đậm nét hình ảnh thương hiệu Dawa tâm trí người tiêu dùng, nhà sản xuất nước ́ng đóng chai tớt nhất, uy tín nhất, có trách nhiệm xã hội, thị trường Tây Nguyên; + Nâng cao thương hiệu Dawa tâm trí khách hàng; + Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nước đóng chai chất lượng cao với tinh thần “Người Việt Dùng Hàng Việt”; + Thu hút nhân tốt nhà phân phối tốt tham gia đóng góp vào phát triển thương hiệu Dawa - Đối tượng cổ động Căn cứ vào phân khúc thị trường thị trường mục tiêu, Dawa phải xây dựng sách truyền thơng thích hợp tác động đến nhóm khách hàng mục tiêu mà ḿn hướng đến Tuy nhiên, bên cạnh tập trung vào khách hàng mục tiêu cơng ty phải hướng đến người mua tiềm tàng, kênh phân phối, v.v đối tượng nhắm đến cụ thể là: Khách hàng người 94 tiêu dùng; khách hàng tổ chức; kênh phân phối tại; kênh phân phối tương lai; khách hàng tiềm - Các công cụ truyền thông cổ động + Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo dựa tiêu chí định vị sản phẩm thơng qua phương tiện thông tin đại chúng: xây dựng đoạn phim quảng cáo truyền hình, mẫu quảng cáo báo, tạp chí phát hành thị trường, vật phẩm quảng cáo áo, mũ Có thể kết hợp quảng cáo thơng qua chương trình mùa hè xanh, phóng tình hình vệ sinh thực phẩm địa bàn thơng qua truyển hình địa phương; Lựa chọn cửa hàng hệ thống phân phới có vị trí đẹp để hỗ trợ bảng hiệu, trang trí hàng theo thiết kế đồng Dawa; Nên đầu tư số bảng quảng cáo lớn ngồi trời Duy trì quảng cáo phương tiện vận chuyển Công ty, mở rộng quảng cáo phương tiện xe buýt, trạm chờ xe buýt, v.v Công tác quảng cáo nên ưu tiên đầu tư tần suất cho thị trường có sản lượng tiêu thụ thấp Kon Tum, Gia Lai Lâm Đồng + Khuyến mãi: Hoạt động khuyến chủ yếu tập trung cho khách hàng tổ chức kênh phân phối Trong dịp lễ, Tết, mùa hè mùa khô nhu cầu nước uống tăng lên Dawa cần tập trung xây dựng chương trình khuyến giai đoạn này; Đới với khách hàng tiêu dùng: khuyến thêm áo T – Shirt hay mũ lưỡi trai có in logo thương hiệu Dawa cho lần mua có trị giá 150.000 đồng Cũng thay đổi chương trình hình thức xổ sớ hay vé cào trúng thưởng, v.v ; 95 Đối với khách hàng tổ chức: khuyến sản phẩm Dawa, mua tặng Hoặc mua sản phẩm có dung tích lớn được tặng thêm sản phẩm loại dung tích nhỏ hơn; Đới với nhà phân phới: nhằm khuyến khích đại lý tiêu thụ sản phẩm sử dụng sách giảm giá từ 2% - 5% theo mức giá bình thường, trao phần thưởng có giá trị tương đương Có thể khuyến cho top 10 nhà phân phối đứng đầu theo quý chuyến du lịch tại Thái Lan, hay Singapore thông qua công ty lữ hành với mức chi phí tương ứng Cách làm được ưa thích Các chương trình khuyến phải hết sức phong phú dạng, cần kết hợp chặt chẽ hài hòa chiến lược kéo áp dụng cho người tiêu dùng chiến lược đẩy cho nhà phân phối, đại lý nhằm phát huy tốt đa hiệu chương trình Giá trị khuyến tùy thuộc vào khả năng, mục tiêu công ty theo quý năm + Marketing trực tiếp: Đây công cụ cần thiết quan trọng công tác tiếp thị phát triển khách hàng tổ chức Dawa thiết kế catalogue, hồ sơ lực chứng nhận chất lượng để gửi đến khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp với người chuyên trách hay đường dây điện thoại, email, v.v Trang web www.cokhingocdawa.com.vn nên đổi tên lại tạo đường link qua tên www.dawa.com.vn, hình thức nội dung trang web cần được cập nhật hoàn thiện tại, để khách hàng dể truy cập tìm hiểu công ty sản phẩm - Bán hàng trực tiếp Tiếp tục củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng thay cho đội ngũ bán hàng kiêm lái xe tại, tăng cường cửa hàng bán lẻ tại số địa bàn để phục vụ tốt người tiêu dùng, nhà phân phối 96 Triển khai thêm đội ngũ bán hàng trực tiếp để chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tổ chức thương mại dịch vụ nhà phân phối cấp - Quan hệ cơng chúng (PR) Duy trì đóng góp ủng hộ địa phương công tác xã hội mà Dawa làm từ trước đến Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với quan thông tin đại chúng, cộng đồng trung gian Mở rộng hoạt động PR sang địa phương khác mà Dawa có thị trường Đak Nơng, Gia Lai, Kon Tum, v.v Tham gia tài trợ, tổ chức số kiện đặc biệt mùa hè xanh cách hỗ trợ phương tiện có mang biểu tượng Dawa Tham gia cứu trợ sản phẩm nước đóng chai Dawa đợt có thiên tai bão lụt Tranh thủ chủ trương khuyến khích người Việt Nam dùng hàng Việt Nam để thâm nhập khách hàng quan, tổ chức quyền Tranh thủ kiện có truyển thơng an tồn vệ sinh thực phẩm để giới thiệu quảng bá thương hiệu Dawa 3.4.2 Ngân sách Marketing Để thực thi chiến lược marketing được thành cơng hiệu việc lập kế hoạch ngân quĩ cho hoạt động marketing có ý nghĩa quan trọng việc phân bổ nguồn tài cho hoạt động theo mụa tiêu thị trường công ty muốn vươn tới Kế hoạch ngân sách marketing được xác định dựa tổng chi phí bán hàng năm cơng ty Do nguồn lực tài cơng ty nhỏ nên ngân sách dành cho hoạt động marketing có phần hạn chế, ngân sách dành cho PR tài trợ cho chương trình, kiện được tập trung chủ yếu, lên đến 40%/tổng ngân sách marketing, sớ lại dành cho hoạt động quảng cáo, nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu, v.v Trong 97 80% ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại cho kênh phân phối nhà hàng, siêu thị, khách sạn tại thị trường Đak Lak chương trình quảng bá sản phẩm DaWa tại các tỉnh Gia Lai, Kon Tum Lâm Đồng Trong thời gian qua, ngân sách marketing chủ yếu được sử dụng cho hoạt động PR truyền thông giới thiệu sản phẩm tại hội chợ, bình chọn chất lượng, v.v chưa thực tác động trực tiếp đến kênh phân phối, khách hàng Các hoạt động quảng cáo chi phí cho cơng tác marketing dường bị bỏ quên Trong thời gian tới, phần ngân sách marketing được phân bổ cho hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu DaWa đến thị trường mục tiêu lựa chọn nêu trên, ngân sách marketing được phân bổ tùy theo thời kỳ (xem phụ lục 3.2) 3.4.3 Chính sách tài Nguồn vớn hoạt động sản xuất kinh doanh đới với mơ hình hoạt động cơng ty tương đối phù hợp, hiệu sử dụng vốn tốt để mở rộng quy mô công ty lượng vớn chủ sở hữu thấp Với lượng vớn chủ sở hữu tính đến ći năm 2011 7.793 (triệu đồng) hoạt động đầu tư mở rộng thêm nhà xưởng, mua sắm dây chuyền sản xuất để đa dạng hóa sản phẩm, chi dùng cho hoạt động marketing, phát triển thị trường, quảng bá thương hiệu DaWa nhìn chung nhiều khó khăn Vì thế, việc theo đuổi thực thi chiến lược marketing hoạch định vấn đề tài nguồn lực quan trọng thực thi chiến lược Do vậy, để thực thi chiến lược marketing được thành cơng cơng ty cần thực sớ sách tài cụ thể sau: - Gia tăng vốn điều lệ công ty cách huy động vốn từ thành viên sáng lập công ty sở cứ vào mục tiêu kinh doanh, chiến lược marketing phương án thực thi mục tiêu chiến lược đề công ty; 98 - Gia tăng nguồn vốn kinh doanh cách trích từ lợi nhuận ròng hàng năm công ty để đảm bảo dự trữ lượng vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh thường xuyên công ty hỗ trợ cho hoạt động đầu tư thực thi chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing theo kế hoạch hàng năm; - Trong giai đoạn phát triển mạnh ngân hàng thương mại địa bàn cơng ty nên nghiên cứu xác lập cho thêm đới tác cung cấp tín dụng mang tính chiến lược, có uy tín, giải thủ tục nhanh nhằm đáp ứng kịp thời cho hoạt động kinh doanh hoạt động đầu tư lâu dài cơng ty; - Ngồi để huy động vốn nhanh, công ty nên sử dụng sách chiết khấu thương mại linh động khuyến khích được đơn vị mua hàng với đơn hàng lớn, tốn nhanh cho cơng ty Đồng thời trì cơng tác kiểm sốt chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hạ giá thành sản xuất để có mức giá bán đủ sức cạnh tranh với thị trường; - Có kế hoạch phân bổ chi phí từ đầu năm cho hoạt động marketing theo chu kỳ tháng, quý theo giai đoạn thực chiến lược marketing nhằm tránh bị động nguồn ngân sách cho hoạt động đầu tư 3.4.4 Chính sách nhân cấu tổ chức Nhằm tổ chức thực chiến lược marketing cách hiệu quả, khẳng định thương hiệu Dawa với người tiêu dùng cơng ty cần thiết lập phận marketing chun biệt Phòng marketing thực chức marketing như: nghiên cứu thị trường, xây dựng triển khai thực chiến lược marketing, đồng thời kiểm tra trình thực nhằm giúp cho lãnh đạo công ty đánh giá được hội thách thức từ môi trường bên điểm mạnh, điểm yếu cơng ty, từ lãnh đạo cơng ty đề chiến lược có điều chỉnh sách phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề 99 Các phận vị trí liên quan công ty cần thấu hiểu mục tiêu chiến lược marketing, coi trọng mục tiêu phát triển dài hạn, phối kết hợp chặt chẽ với việc thực thi chiến lược marketing Bên cạnh đó, cơng ty cần tận dụng tối đa hỗ trợ hệ thớng marketing bên ngồi cơng ty như: nhà cung cấp, trung gian, quyền địa phương, v.v Có chương trình hành động chi tiết, có phân cơng, định rõ công việc, định chủ yếu, cần thiết phận phải thực chủ trì phận marketing để đưa chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường Đồng thời công ty tăng cường công tác đào tạo đội ngũ nhân viên công ty thông qua lớp học ngắn hạn, nhân viên làm công tác nghiên cứu thị trường, nhân viên kỹ thuật, tài chính, v.v để nâng cao lực cạnh tranh, ngang tầm với yêu cầu kinh doanh đại 3.4.5 Chính sách cơng nghệ sản xuất sản phẩm Cơng ty nhận thức đặt vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm tiêu chí để phục vụ khách hàng ngày tốt việc cải tiến, đầu tư dây chuyền công nghệ sản xuất tiên tiến, hệ thống xử lý nước đại nhằm tạo sản phẩm an tồn sức người tiêu dùng Hiện lợi công ty đầu tư hệ thống dây chuyền sản xuất đại khép kín với thiết bị lọc nước R.O thiết bị lọc khác than khử mùi, hạt nhựa, thổi chai v.v Vì vậy, cơng ty thường xun thực bảo trì, bảo dưỡng, kiểm tra máy móc, thiết bị đầu tư thêm Với lợi công nghệ mà công ty sở hữu cơng tác vận hành bảo dưỡng nâng cấp hệ thống công ty nên lưu tâm cơng nghệ sản xuất ln thay đổi theo chiều hướng ngày đại hơn, công suất cao tiết kiệm nguyên liệu hơn, điều giảm lợi cạnh tranh sản phẩm Dawa tương lai 100 KẾT LUẬN CHƯƠNG Tại Chương 3, tác giả tìm hiểu phân tích mơi trường bên ngồi (gồm mơi trường vĩ mơ mơi trường ngành) sử dụng mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Poter để phân tích ngành nước ́ng tinh khiết đóng chai Từ phân tích tác giả rút hội thách thức mà Công ty cần phải nắm bắt định hướng việc hoạch định chiến lược Marketing giai đoạn phát triển Cơng ty năm 2012-2015 Ngồi ra, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến khách hàng phiếu câu hỏi nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm nước ́ng tinh khiết đóng chai Bên cạnh đó, tác giả tiến hành phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu theo tiêu thức phù hợp với ngành hàng mà Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh Việc định vị sản phẩm dựa tìm hiểu khách hàng mục tiêu, thị trường xuất phát từ lợi cạnh tranh Cơng ty từ đưa chiến lược Marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh Công ty việc trì, nâng cao mang hình ảnh thương hiệu Dawa xa toàn khu vực Tây Nguyên Đồng thời để chiến lược Marketing thực vào thực tiễn ứng dụng cho Cơng ty, tác giả đề xuất giải pháp chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông cổ động, kế hoạch lập ngân sách Marketing giải pháp cấu tổ chức, nhân sự, tài 101 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh có hội phát triển cơng ty hoạt động lĩnh vực, ngành nghề khác muốn chọn cho lới riêng theo chiều hướng tích cực Vì vậy, cơng tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Dawa việc làm có ý nghĩa thiết thực việc phát triển thương hiệu DaWa, nâng cao vị cạnh tranh sản phẩm Dawa với thương hiệu lớn thị trường Dựa sở phân tích, nghiên cứu mơi trường ngành kinh doanh, yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp, thuận lợi khó khăn thực tại trình triển khai chiến lược marketing Công ty Đề tài hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm nước ́ng tinh khiết đóng chai mang tên cơng ty Dawa với hai chiến lược kết hợp chiến lược thâm nhập thị trường mở rộng thị trường, đồng thời đưa sớ sách cần thiết để thực thi chiến lược tốt nhất, đưa sản phẩm Dawa đến với thị trường lớn hơn, được người tiêu dùng quan tâm, tin dùng Với chiến lược marketing lựa chọn sách triển khai, tác giả tin tưởng cơng ty tăng trưởng thị phần đạt được mục tiêu marketing đem lại hiệu kinh doanh lớn cho cơng ty Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp được xác định luận văn phù hợp với điều kiện tại cơng ty ứng dụng vào thực tiễn doanh nghiệp Hoạch định chiến lược marketing cho công ty vấn đề khó khăn phức tạp với kiến thức thời gian nhiều hạn chế nên chắn kết nghiên cứu nhiều thiếu sót Tác giả mong ḿn nhận được nhiều ý kiến đóng góp Q Thầy, Cơ để luận văn được hoàn thiện Trân trọng cảm ơn! 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội [2] PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [3] Nguyễn Thu Hà (2011), Nghiên cứu chiến lược Marketing mix sản phẩm sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình công ty Unilever Việt Nam, Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc gia Hà Nội [4] Nguyễn Thị Như Liêm (2003) Marketing bản, NXB Giáo dục, Hà Nội [5] PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm (2011), Tập giảng Quản trị chiến lược kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng [6] Nguyễn Thị Như Mai (2010), Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng [7] Phillip Kotler (2008), Quản Trị Marketing (PTS Vũ Trọng Hùng dịch, TS Phan Thăng hiệu đính), NXB Lao Động – Xã Hội, Hà Nội [8] Michael E.Porter (2009), Chiến lược cạnh tranh (TS Dương Ngọc Dũng biên soạn), NXB Tổng Hợp, Thành phớ Hồ Chí Minh [9] Don Sexton (2009), Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, NXB Lao Động - Xã Hội, Hà Nội [10] Gary Armstrong, Phillip Kotler (2011), Marketing: An introduction – Global Edition, 10th Ed Pearson [11] www.iamvn.com, ngày 16 tháng năm 2012 [12] www.scribd.com, ngày 16 tháng năm 2012 103 PHỤ LỤC Phụ lục 2.1: Cơ cấu dân số tỉnh khu vực Tây Nguyên Phụ lục 2.2: Sơ đồ quy trình quy phạm sản xuất nước ́ng đóng chai Dawa Phụ lục 3.1: Bảng câu hỏi nghiên cứu sở thích tiêu dùng nước ́ng tinh khiết Phụ lục 3.2: Bảng dự trù phân bổ ngân sách marketing giai đoạn 2012-2015 ... Marketing tại Công ty TNHH Dawa; Chương Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Dawa Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing Công ty trách nhiệm hữu. .. tại 52 2.3.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp tại Công ty 54 2.3.5 Ngân sách Marketing 63 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAWA 65 3.1 NGHIÊN... CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAWA .38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAWA 38 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 38 2.1.2