Mục đích của marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh…Ngoài ra, marketing còn làm vai trò liên kết những mong mu
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐÀM MẠNH TÚ
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI
“CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐỊNH SẴN” DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỔNG CÔNG
TY DU LỊCH SÀI GÒN (SAIGON TOURIST),
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2014
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐÀM MẠNH TÚ
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI
“CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐỊNH SẴN” DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỔNG CÔNG
TY DU LỊCH SÀI GÒN (SAIGON TOURIST),
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN
Đà Nẵng - Năm 2014
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác
Tác giả luận văn
Đàm Mạnh Tú
Trang 4MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 7
1 Tính cấp thiết của đề tài: 1
2 Lý do chọn đề tài: 2
3 Mục tiêu nghiên cứu: 3
4 Phương pháp nghiên cứu 3
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
6 Nội dung và kết cấu của đề tài 3
7 Tổng quan về nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7
1.1 CÁC KHÁI NIỆM 7
1.1.1 Marketing dịch vụ 7
1.1.2 Marketing du lịch 11
1.2 Các loại chiến lược marketing 14
1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường 14
1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 17
1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 20
1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 21
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 21
1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 25
1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 26
1.3.4 Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch vụ 32 1.3.5 Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ: 33
1.3.6 Xác định ngân quỹ cho hoạt động marketing 41
Trang 5CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG 43
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHI NHÁNH SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG 43
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Saigontourist Đà Nẵng 43
2.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý của chi nhánh 46
2.1.3 Hệ thống sản phẩm và khách hàng của Saigontourist Đà Nẵng 47
2.1.4 Sơ bộ về tình hình kinh doanh chương trình du lịch định sẵn của Saigontourist Đà Nẵng giai đoạn 2012 – 2013 51
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG 54
2.2.1 Đặc điểm marketing tại công ty 54
2.2.2 Đặc điểm thị trường khách 55
2.3.3 Chính sách marketing hiện tại 56
2.3 NHẬN XÉT VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG 78
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐỊNH SẴN DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG 81
3.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 81
3.1.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 81
3.1.2 Xu hướng phát triển và cạnh tranh trong ngành kinh doanh du lịch 83
3.1.3 Đánh giá năng lực của Saigontourist và chi nhánh Đà Nẵng 88
3.1.3 Điểm mạnh, điểm yếu của chi nhánh Saigontourist Đà Nẵng trong hoạt động thu hút khách lẻ đối với chương trình du lịch định sẵn 93
Trang 63.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐỊNH SẴN DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG 96 3.2.1 Xác định mục tiêu 963.2.2 Xác định thị trường 973.2.3 Lựa chọn chiến lược marketing cho chương trình du lịch định sẵn 1023.2.4 Các chính sách marketing 1033.3 NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING 112
KẾT LUẬN 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC
Trang 7DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
2.1 Cơ cấu lượt khách đối với chương trình du lịch định sẵn
tại của Saigontourist Đà Nẵng
51
2.2 Kết quả kinh doanh chương trình du lịch định sẵn của
Saigontourisr Đà Nẵng năm 2012 - 2013
53
2.3 Tỷ lệ tăng trưởng đối với chương trình du lịch định sẵn
của Saigontourisr Đà Nẵng năm 2012 - 2013
3.4 Dự kiến doanh thu của công ty trong giai đoạn 2014 - 2016 96
Trang 8
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
2.6 Bố trí quầy kinh doanh của Saigontourist Đà Nẵng các
sản phẩm của công ty
69
3.2 Đinh vị sản phẩm du lịch định sẵn của Saigontourist
Đà Nẵng
102
Trang 9DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
biểu đồ Tên biểu đồ Trang
3.1 Kết quả điều tra tỉ lệ người biết đến Saigontourist Đà Nẵng 79
Trang 10MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu đi du lịch của con người đã có từ lâu và ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu đi du lịch cũng ngày càng tăng ở cấp độ cao hơn, đa dạng, phức tạp hơn Họ muốn được tự do tìm hiểu, khám phá về cuộc sống, con người, phong cảnh thiên nhiên, những ẩn số của nhân loại, họ muốn được thâm nhập vào cuộc sống của người dân bản xứ để tìm hiểu về phong tục tập quán, lối sống của các dân tộc đó,…
Xuất phát từ việc nhận thấy sự đa dạng của nhu cầu đi du lịch, các nhà kinh doanh lữ hành đã nghiên cứu, tìm hiểu và đưa ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường khách du lịch, mang lại hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp
Ngoài ra, ta có thể thấy nếu trước đây, các chương trình du lịch được tổ chức là những chương trình do các cơ quan, công ty, tổ chức đoàn thể,…tổ chức các chuyến du lịch cho cán bộ, công nhân viên của mình thì họ thường kéo theo gia đình cùng đi
Ngày nay, khi mức sống ngày càng cao, đời sống ngày càng phát triển,
và khi thu nhập không còn phụ thuộc vào cơ quan, ngoài các chuyến du lịch
do cơ quan tổ chức, người ta bắt đầu có xu hướng đi du lịch cùng gia đình, bạn bè , đặc biệt là những dịp lễ tết
Xét riêng trên thị trường khách lẻ Việt Nam tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên, nhu cầu đi du lịch cũng tăng lên rất mạnh, đặc biệt là ở thành phố lớn như Đà Nẵng, Huế Tuy nhiên họ vẫn còn tự tổ chức các chuyến đi cho riêng mình mà không qua một sự tư vấn hay tổ chức nào của các doanh nghiệp lữ hành Đây là một đoạn thị trường mang lại nguồn lợi nhuận không nhỏ nếu khai thác một cách triệt để
Trang 11Giai đoạn 2006 – 2010, tốc độ tăng trưởng khách du lịch bình quân hàng năm của Đà Nẵng đạt 22% (tăng 8% so với kế hoạch đề ra), từ 774.000 lượt (năm 2006) lên 1.770.000 lượt (năm 2010) Doanh thu du lịch bình quân hàng năm đạt 25% (tăng 7% so với kế hoạch), từ 435 tỷ đồng (năm 2006) lên 1.239 tỷ đồng (năm 2010) Thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch tăng từ 958
tỷ đồng (năm 2006) lên 3.097 tỷ đồng (năm 2010) Năm 2012, du lịch thành phố đã đạt được những kết quả khả quan, tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước đạt 2,7 triệu lượt, tăng 12% so với năm 2011 Thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch ước đạt 6.000 tỷ đồng, tăng 36% so với năm 2011 Việc đánh giá đúng mức độ tăng trưởng thị trường, có chiến lược marketing phù hợp sẽ đóng vai trò chiến lược trong thành công của doanh nghiệp trên thị trường du lịch Đà Nẵng
2 Lý do chọn đề tài
Chi nhánh Saigontourist Đà Nẵng là một chi nhánh thuộc tổng công ty
lữ hành Saigontourist tại thành phố Hồ Chí Minh Trước sự biến đổi về nền kinh tế, chính trị thế giới năm 2009, cùng với sự tăng lên về nhu cầu đi du lịch
cá nhân, du lịch cùng gia đình, bạn bè, chi nhánh đã hướng đến đối tượng khách lẻ này và triển khai các hoạt đông, các chính sách nhằm khai thác có hiệu quá nguồn khách lẻ đi du lịch nội địa và du lịch nước ngoài tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên thông qua hệ thống các chương trình du lịch định sẵn
Nhận thấy đây là một thị trường hấp dẫn và có nhiều tiềm năng để phát
triển hơn nữa, tôi đã quyết định chọn đề tài "Chiến lược Marketing đối với chương trình du lịch định sẵn dành cho khách hàng cá nhân tại công ty Saigontourist Đà Nẵng" mong muốn có thể giúp công ty khai thác triệt để
đối tượng khách lẻ đi du lịch nội địa và du lịch nước ngoài, đồng thời quảng
bá hình ảnh của chi nhánh trên thị trường miền Trung – Tây Nguyên
Trang 123 Mục tiêu nghiên cứu
- Đành giá mức độ của hoạt động marketing tại đơn vị đối với các đoạn thị trường, đưa ra chính sách định vị hợp lí
- Đưa ra chiến lược marketing phù hợp với đoạn thị trường đã chọn
4 Phương pháp nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng là khách du lịch theo nhóm nhỏ và hoặc cá nhân mua các
“Chương trình du lịch định sẵn” dành cho khách hàng cá nhân tại công ty
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: khách du lịch mua sản phẩm du lịch tại chi nhánh công
ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng
4.3 Phương pháp nghiên cúu
Đề tài sử dụng một số phương pháp sau:
- Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, so sánh và tổng hợp số liệu
- Phương pháp thống kê
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Phân tích đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của Chi nhánh công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing của Chi nhánh công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng qua đó đẩy mạnh việc phát triển kinh doanh mảng khách lẻ về Outbound và nội địa tại chi nhánh
6 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo; phần nội dung của đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Saigontourist
tại Đà Nẵng
Trang 13Chương 3: Chiến lược marketing đối với “Chương trình du lịch định
sẵn” dành cho khách hàng cá nhân tại công ty Saigontourist tại Đà Nẵng
7 Tổng quan về nghiên cứu
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ Dịch
vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:
Theo Philip Kotler: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất
lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau : Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức
Về bản chất Marketing du lịch chính là một biến thể của Marketing dịch vụ
Theo định nghĩa của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO):
“ Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”
Từ giác độ quản lý thì marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch Còn từ góc độ kinh doanh du lịch thì marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu
Trang 14Mục đích của marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh…Ngoài ra, marketing còn làm vai trò liên kết những mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường với các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp
Do đó công tác Marketing trong du lịch hiện đang được quan tâm và chú ý cả ở cấp quốc gia và địa phương Bản thân các đơn vị kinh doanh lữ hành cũng đã ý thức rõ về tầm quan trọng của marketing du lịch với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình
Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu
cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó Chiến lược marketing trong một doanh nghiệp
có thể hướng đến nhiều mục tiêu khác nhau như : tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tối ưu hóa lợi nhuận, duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng…
Đã có một số đề tài liên quan nghiên cứu về việc kinh doanh lữ hành
Việt Nam như: “Họat động marketing du lịch của các công ty lữ hành Việt
Nam trong thời kỳ hội nhập” của tác giả Vũ Thị Quỳnh Thu - Đại học Kinh tế
quốc dân Đề tài t tập trung vào giải pháp marketing mix chung cho hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hội nhập Vì là giải pháp chung nên đề tài vẫn chưa đưa ra hướng phát triển cho các doanh nghiệp lữ hành tại từng địa phương vùng miền với đặc thù văn hóa xã hội khác nhau
Với “Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
quốc tế trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Trịnh Thanh Thủy – Đại học kinh tế
quốc dân Đây là đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tế hiện nay khi các doanh nghiệp trong nước không thể cạnh tranh với các doanh nghiệp lữ hành nước ngoài trong việc nhận khách trực tiếp Một bộ phận lớn khách du lịch
Trang 15nước ngoài của các đơn vị lữ hành trong nước là nhận qua trung gian từ một doanh nghiệp lữ hành nước ngoài Đề tài đưa ra hướng giải pháp cụ thể cho các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội có những giải pháp tốt hơn nhằm thu hút khách trong nước đi du lịch nước ngoài cũng như khách nước ngoài đến Việt Nam du lịch, cụ thể ở đây là Hà Nội
Ngoài ra còn các khá nhiều đề tài nghiên cứu khác về lĩnh vực lữ hành của các công ty lữ hành tại Đà Nẵng như Vitour, Viettravel… mới chỉ dừng lại mức độ đưa ra giải pháp chung nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp lữ hành chứ chưa chú trọng vào việc marketing hiệu quả cho một phân đoạn thị trường cụ thể
Đề tài nghiên cứu xoay quanh vấn đề xây dựng Chiến lược marketing cho Chương trình du lịch định sẵn dành cho khách hàng cá nhân của Chi nhánh công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng Sau khi tìm hiểu, người viết sẽ đề xuất chiến lược marketing cho chi nhánh nhằm nâng cao hiệu quả của công tác marketing của đơn vị , nhằm hoàn thiện hơn chương trình trước đó Qua đó định vị hình ảnh của công ty trong tâm trí khách và thu hút khách cá nhân tìm hiều và mua sản phẩm du lịch của công ty Đề tài được thực hiện dựa trên việc tìm hiểu cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing trong du lịch và nghiên cứu thực nghiệm nhu cầu thực tế và tình hình khách du lịch sử dụng sản phẩm của công ty
Trang 16CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 Marketing dịch vụ
a Khái niệm Marketing dịch vụ
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association, AMA): Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực
hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng & tiêu dùng dịch vụ Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp & lợi ích của xã hội
Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu & các yếu tố chi phối Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp & xã hội.Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra
Trang 17trong toàn bộ quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng vàsau tiêu dùng
b Những yếu tố cơ bản của Marketing dịch vụ
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình của Borden, Frey, Howard v v Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất Mô hình 4P gồm
P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4:Chiêu thị (Promotion)
Marketing dịch vụ và marketing hàng hoá về cơ bản thường có xu hướng đồng nhất, tuy nhiên, có những sự khác biệt chính giữa chúng, mà nguyên nhân cơ bản của sự khác biệt này chính là vì hàng hoá và dịch vụ có những điểm khác biệt Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ thể hiện ở 5 điểm sau đây: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể dự trữ và không chuyển quyền sở hữu
Dịch vụ là vô hình: Hầu hết các dịch vụ đều không thể sờ mó hoặc sử
dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó Dịch vụ cũng không thể được kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói Về độ rủi ro thì rõ ràng đối với khách hàng, việc mua một dịch vụ sẽ không an toàn bằng mua một hàng hoá Đây cũng chính là một cản trở lớn của trao đổi dịch vụ mà marketing dịch vụ cần chú trọng
Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng
cùng một lúc Hàng hoá có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên Đối với
Trang 18một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ
Không đồng đều về chất lượng: Đối với khách hàng, dịch vụ và người
cung cấp dịch vụ là một Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt như sản xuất hàng hóa Do vậy, nhà cung cấp khó có thể kiểm tra dịch vụ theo một chuẩn thống nhất Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch vụ Dịch vụ càng nhiều người thực hiện thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng dịch vụ
Không thể dự trữ được dịch vụ: Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng
nhất định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng dịch vụ đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ được Cái có thể dự trữ chỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ mà thôi Trong một số ngành như du lịch, giao thông vận tải, viễn thông thì thời lượng
mà dịch vụ không bán được có nghĩa là nó bị thất thu Không giống như hàng hoá, nếu sản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho để tiêu thụ sau
Không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
Thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ
Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống còn cần bổ sung thêm 3P khác đó là:
*Con người (People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tốt quyết định,
Trang 19đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy yếu tố con người cần phải đượ chú trọng đặc biệt
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng cần phải được quan tâm
* Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết
bị, phương tiên, quảng bá bằng hình ảnh
* Quá trình (Process)
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó chỉ duễn ra trước mắt khách hàng Quá trình này tác động mạnh hơn đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
Trang 20· P7 : Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Với đặc tính riêng của mình so với hàng hóa, marketing dịch vụ có những nét đặc trưng sau:
- Việc thoả mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ do dịch vụ là hàng hoá vô hình Do đó, marketing dịch
vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng
- Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ
- Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp
- Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú tâm đến vấn đề này
- Do dịch vụ không có bản quyền như hàng hoá nên việc bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, marketing dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình
1.1.2 Marketing du lịch
a Khái niệm về marketing du lịch
Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng các lý thuyết marketing trong lĩnh vực
du lịch Sau đây là một số định nghĩa marketing du lịch
Định nghĩa của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO): “ Marketing du
lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”
Trang 21Định nghĩa của Michael Coltman: “ Marketing du lịch là một hệ thống
các nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”
Định nghĩa của Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch
là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt
và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng, có thể là mục tiêu hoặc những mục đích khác nhau không bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành “
Kế thừa các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch đến giác độ kinh doanh du lịch thì marketing du lịch được hiểu như sau:
Từ giác độ quản lý thì marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch Còn từ góc độ kinh doanh du lịch thì marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu
Mục đích của marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh…Ngoài ra, marketing còn làm vai trò liên kết những mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường với các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp
Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:
“ Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức
Khi vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, dịch
vụ, định nghĩa marketing phải đảm bảo các nội dung cốt lõi sau đây:
- Tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Trang 22- Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu ài chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong
- Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của du khách, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối tượng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả Điều này có nghĩa là nghiên cứu marketing phải đóng vai trò then chốt
- Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội
và cần phải hợp tác với nhau trong hoạt động marketing
b Những nét đặc thù riêng biệt của hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch
Ngoài những đặc điểm khác biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành
du lịch lại có những điểm khác biệt riêng mà các ngành kinh doanh dịch vụ khác không có Những đặc trung này làm cho Marketing trong ngành cũng có những điểm khác biệt, những khác biệt đó bao gồm :
- Thời gian tiếp cận của khách với dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách hàng cũng không thể đổi dịch vụ vì bản chất vô hình của chúng
- Do các sản phẩm du lịch được tiêu dùng và sản phẩm diễn ra đồng thời nên luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của khách
- Đa dạng nhiều kênh phân phối, hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách
- Sự phụ thuộc vào các công ty hỗ trợ Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan Nếu một khâu nào đó có chất lượng kém, sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ các khâu còn lại
Trang 23- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép Đây là một thách thức rất khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ mình để nâng cao tính cạnh tranh
- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ rõ nét Do vậy việc chú trọng khuyến mãi vào ngoài thời kỳ cao điểm là rất quan trọng
1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường
a Chiến lược thâm nhập thị trường
Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh
mẽ trong công tác marketing
Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:
- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn bẳng cách: khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm
ra các ứng dụng mới của sản phẩm
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một trong các khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi, phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng
Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau: khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng; thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao
b Chiến lược mở rộng thị trường
Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập
Trang 24vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng
Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách như: Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm khách hàng mục tiêu mới
Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả; khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh
c Chiến lược phát triển sản phẩm
Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động
* Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới
bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm
- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm; cái tiền về chất lược với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới
- Phát triển các danh mục sản phẩm
* Chiến lược này được áp dụng khi:
- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm
- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng
- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh
- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh
Trang 25d Chiến lược đa dạng hóa
Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh
Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa :
* Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng
trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch
vụ mới nhưng có liên quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch
vụ hiện tại
Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa dồng tâm là tranh thủ một trong các ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không có tăng trưởng
- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại
- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao
- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm
- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh
* Đa dạng hóa theo chiều ngang: Đa dạng hóa ngang là chiến lược
tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ, khách hàng hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau
Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp :
Trang 26- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ
- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng
để cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có
* Đa dạng hóa không liên quan: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách
đưa ra các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, thị trường không liên quan đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thành công trong ngành kinh doanh mới
- Khi doanh nghiệp có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên
hệ với ngành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn
1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh
a Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu
là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng
mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, khi đó chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng qui mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm…
Trang 27Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định, khi
đó chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu
b Chiến lược của người thách thức thị trường
Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫn đầu
* Hướng tấn công của chiến lược
- Tấn công trực diện: tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách trực tiếp hoặc chính diện Cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ và khi doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng Để thực hiện chiến lược tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hành xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lược tấn công Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng là chiến lược có khả năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu
- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn
- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn và như vậy tránh đối đầu trực tiếp
- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là việc lựa chọn khách hàng đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặc chuyên môn hóa dịch vụ, khả năng sản xuất, vị trí sản xuất, hình thức cấp vốn, loại hình sản phẩm
Trang 28- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch
vụ có chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một chiến lược rất hiệu quả
c Chiến lược của người đi theo thị trường
Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng
Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ
có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân phối…
Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữ các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới
Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nào trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội
d Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới
Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khác hàng ở thị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa như chuyên môn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, chất lượng
Trang 29hàng hóa Các doanh nghiệp thành công trong việc lấp chỗ trống thị trường
có xu hướng phân đoạn thị trường của họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả chọn mức tăng trưởng một cách
kỹ càng và sử dụng người Tổng Giám đốc điều hành giỏi có ảnh hưởng lớn
Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt các đơn vị kinh doanh cần phát triển các chiến lược marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc thị trường mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn chặn các cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành
1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix
a Chiến lược marketing không phân biệt
Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến
số marketing – mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng
Ưu điểm quan trọng của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá
Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là:
- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi
- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng
- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường
- Chiến lược marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức
độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng
b Chiến lược marketing phân biệt
Theo chiến lược marketing phân biệt, công ty tham gia vào nhiều
Trang 30đoạn thị trường khách nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Như vậy, với mỗi đoạn thị trường công ty xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng
Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh Thị trường càng cạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn Đó là các chi phí sản xuất, chi phí marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm Điều
mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được một số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh
c Chiến lược marketing tập trung
Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường
1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing
Trong kinh doanh dịch vụ, môi trường marketing có tác động không nhỏ đến các tiến trình xây dựng các chính sách marketing, do vậy cần phải có những phân tích, đánh giá về môi trường marketing thật sự cụ thể và đúng với tình hình thực tế, môi trường marketing được hiểu là tổng hợp tất cả các yếu
tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích
Trang 31cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan
hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
a Phân tích môi trường bên ngoài
+ Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong
đó doanh nghiệp hoạt động Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty
có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát
+ Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ là cho vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn
+ Môi trường văn hóa- xã hội:
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa- xã hội nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa- xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh
+ Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ
Trang 32cấu dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Yếu tố này được phân tích trên nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu
+ Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc
và những hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên phạm vi toàn cầu, các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo
hộ có tính quốc gia…
+ Môi trường toàn cầu
Môi trường toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao năng sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ mới Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị của các thị trường toàn cầu
b Phân tích môi trường bên trong
Là các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp, hoàn toàn do doanh nghiệp có thể tác động và quyết định Bao gồm :
+ Mối quan hệ với các nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
Trang 33+ Chiến lược kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của doanh nghiệp
+Năng lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ, tổ chức)
Tài chính : là sự cần thiết cho mọi doanh nghiệp để duy trì hoạt động
cũng như sự phát triển do vậy đối với một đơn vị có thế mạnh về tài chính sẽ
có nhiều điều kiện và cơ hội để đầu tư, tái đầu tư cũng như phát triển, mở rộng đơn vị của mình trong mọi lĩnh vực
Nhân sự : Có được người tài, người biết quản lý, lãnh đạo đơn vị là
một trong những cơ hội, điều kiện thuận lợi để duy trì và phát triển đơn vị, bảo toàn được lượng vốn bỏ ra đầu tư, sự đoàn kết trong nội bộ nhân sự là một sự cần thiết để mang đến thành công cho doanh nghiệp
Công nghệ : Ngày nay công nghệ góp một phần không nhỏ trong kinh
doanh, cải tiến được thời gian và tiền của cho các doanh nghiệp, tiết kiệm chi phí rất hiệu quả, nếu việc áp dụng công nghệ đó là thật sự phù hợp đối với mỗi đơn vị, doanh nghiệp
Tổ chức : khi đã có mọi nguồn lực như tài chính, con người, công
nghệ,… để doanh nghiệp hoạt động thực sự có hiệu quả thì vấn đề tổ chức là mắc xích không kém phần quan trọng để duy trì hoạt động, tổ c hức tốt sẽ quản lý tốt tất cả các nguồn lực và duy trì phát triển tốt các hoạt động đồng thời sẽ có các định hướng, chính sách marketing phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh của đơn vị mình
c Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu
* Phân tích môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô, môi trường vi
mô để biết được mức độ ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường
Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp doanh nghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó
Trang 34+ Nguy cơ từ môi trường: là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi doanh nghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ
* Phân tích môi trường bên trong: Khả năng khai thác thành công
các cơ hội marketing phụ thuốc vào các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu
+ Điểm mạnh là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặc
tính giúp doang nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, các tài sản vật chất có giá trị, nguồn nhân lức có giá trị, tài sản vô hình: nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng,…Một doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh
sẽ có cơ may thành công hơn trong việc khai thác các cơ hội thị trường
+ Điểm yếu là những gì mà doanh nghiệp đang thiếu, kém cỏi, hoặc có
một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu các tài sản vô hình, vật chất, nhân sự quan trọng … Một điểm yếu có thể gây tổn thương cho doang nghiệp hay không tùy thuộc và việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó hay không
1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, khách hàng cần phải thong tin đến thị trường để người tiêu dung biết đến những điểm nổi bật của sản phẩm Ngoài ra doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dung và luôn duy trì củng cố mối quan
hệ này Vì những yêu cầu trên doanh nghiệp cần phải có một chiến lược
Trang 35marketing phù hợp để có thể đạt được hiệu quả cao nhất mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra
Các mục tiêu marketing thương được định hướng từ mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức; được xem như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Cụ thể như:
+ Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệp đã định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được
+ Số lượng các trung gian thương mại có thể tham gia tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
+ Nhận biết của người tiêu dung và uy tín hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường
Tùy từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể
1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa
lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo
Trang 36các tiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực quốc tế, quốc gia, vùng miền, nông thôn - thành thị
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu
thức nhân khảo học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào biến số như: tuổi tác, giới tính, quy
mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân
+ Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn
theo tâm lý học, dân chũng được chia thành các nhóm theo đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Nhóm tiêu thức theo
hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…
+ Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Sử dụng sản phẩm
cho nhu cầu cá nhân, hoặc dùng làm đầu vào của quá trình sản xuất
b Đánh giá các phân đoạn thị trường
Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức
độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công
ty Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn
cơ bản sau đây:
+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thoả mãn điều
Trang 37kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của công ty
Các công ty lớn nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn Các công ty nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngõ do
nó không đủ hấp dẫn các công ty lớn
+ Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh của thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của mộ thị trường
- Rào cản gia nhập thị trường: Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập Do vậy, thị trường đó ít hấp dẫn Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao thì các đối thủ khó gia nhập Do vậy độ hấp dẫn cao
- Đe doạ của các sản phẩm thay thế: Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy
độ hấp dẫn cao
- Đe doạ của các sản phẩm cùng loại: Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn nhất Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao
- Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua: Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàn tốt Điều này
Trang 38gây khó khăn, chi phí tốn kém cho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp
- Đe doạ do quyền lực của người cung ứng: Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao họ
sẽ gây sức ép cho công ty thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Nếu
họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường cao
+ Các mục tiêu và khả năng của công ty
- Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không
- Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty
c Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra
ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Thông thường có 05 phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: trong trường hợp đơn giản nhất,
công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ Đoạn thị trường được chọn có thể chữa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công
Trang 39- Chuyên môn hóa tuyển chọn: theo phương án này công ty có thể chọn
một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty
- Chuyên môn hóa sản phẩm: theo phương án này công ty có thể tập
trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định đê đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa theo thị trường: trong trường hợp này công ty giành
nỗ lực tập trung vào việc thõa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt
- Bảo phủ toàn bộ thị trường: với phương án này công ty cố gắng đáp
ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Thường chỉ
có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường
- Phương án đa dạng hóa: phát triển sản phẩm mới để mở thị trường
mới Tức là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chưa nhiều rủi ro
do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới
d Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: định vị sản phẩm là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về hàng hóa
Một công ty có thể lựa chọn một trong những loại định vị cho sản phẩm của họ bao gồm:
+ Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm Trong trường hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng, khách hàng lựa chọn sản phẩm thong qua thương hiệu, nhãn hiệu của sản phẩm đó
+ Các lập hình ảnh thông qua các biểu tượng
Trang 40Có nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trưng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt không đáng kể nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tượng trưng (biểu tượng) hơn là theo đặc tính sản phẩm (2 tr 127-151)
· Có hai chiến lược định vị cơ bản sau:
- Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh
trực tiếp) Với chiến lược này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong chiến lược định vị này, một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm điểm so sánh và chiến lược sẽ được coi phù hợp nếu:
1 Vị trí của sản phẩm có sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty
2 Thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác
3 Sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí
- Chiếm lĩnh một vị trí mới: công ty có thể nhắm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm nào có Đây là chiến lược gần với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh
Để áp dụng chiến lược này, công ty phải có được những điều kiện cơ bản sau Một là phải có năng lực cả về mật công nghệ lẫn năng lực về quản lý tài chính; hai là phải được thị trương chấp nhận
Các bước của tiến trình định vị sản phẩm
Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, xác định vị trí hiện có của sản phẩm của chính mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm